盈地大厦商业企划方案报告
第一章 市场背景及产品分析 ..................................................................................3
一、市场背景 ................................................................................................................................3
二 、 产 品 分 析 ............................................................................................................5
1. 调 研 ： 北 京 市 同 类 项 目 、 东 四 附 近 同 类 项 目 。 ............................5
2. 客 源 ： 东 城 区 机 关 单 位 、 新 闻 单 位 、 高 端 客 户 。 ........................6
3. 环 境 规 划 ： 商 场 内 部 交 通 动 线 .............................................................6
4. 建 筑 设 计 ： 最 大 程 度 的 体 现 项 目 的 独 特 品 质 .................................7
5. 产 品 配 置 ： 本 项 目 的 特 点 ， 优 势 .................................................................7
第二章 产品定位策略 ..............................................................................................8
一 、 课 题 .....................................................................................................................8
1. 选 择 招 商 代 理 公 司 、 广 告 策 划 公 司 ....................................................8
2. 结 合 代 理 商 建 议 ， 选 择 项 目 定 位 方 案 ...............................................8
3. 确 定 商 业 招 商 ， 办 公 出 租 方 向 ， 开 展 招 商 及 媒 体 推 广 ..............9
二 、 核 心 观 念 ............................................................................................................9
1. 超 越 “ 普 通 商 场 ” 平 淡 化 概 念 ..................................................................9
2. 时 尚 元 素 和 文 化 元 素 的 联 合 推 广 ........................................................9
3. 以 形 象 概 念 为 主 体 、 产 品 细 节 为 辅 ..................................................10
4. 项 目 推 广 与 东 四 文 化 的 联 合 推 广 ......................................................10
三 、 卖 点 整 合 ..........................................................................................................10
1. 区 位 环 境 概 念 — — ...................................................................................10
2. 产 品 概 念 — — ............................................................................................11
3. 独 特 设 计 — — 项 目 特 点 .........................................................................12
4. 特 有 元 素 .....................................................................................................12
5. 完 善 的 配 套 设 施 — — ..............................................................................12
6. 其 它 — — .....................................................................................................12
四 、 核 心 口 号 （ 主 题 口 号 ） — —solgon ........................................................13
1. 含 蓄 雅 致 型 ： ............................................................................................13
2. 个 性 张 扬 型 ： ............................................................................................14
五 、 推 广 形 象 ..........................................................................................................15
1. 高 品 质 ..........................................................................................................15
2. 精 致 、 唯 美 ................................................................................................15
3. 自 然 、 现 代 、 亲 和 ..................................................................................15
七 、 推 广 策 略 ..........................................................................................................15
1. 地 域 优 势 服 务 特 定 人 群 .........................................................................15
2. 项 目 形 象 为 主 ， 产 品 细 节 为 辅 ...........................................................15
3. 强 调 盈 地 大 厦 的 独 特 之 处 ....................................................................16
4. 采 用 针 对 目 标 客 户 的 宣 传 之 道 ...........................................................16
八 、 推 广 手 段 ..........................................................................................................16
1. 包 装 方 案 .....................................................................................................16
2. 广 告 计 划 .....................................................................................................18
九 、 推 广 行 动 方 案 ................................................................................................19
1. 准 备 期 ..........................................................................................................19
2. 实 行 期 ..........................................................................................................20
3. 强 租 期 ..........................................................................................................21
4. 稳 定 期 ..........................................................................................................22
十 、 盈 地 大 厦 2010 年 具 体 推 广 计 划 .............................................................24
（ 一 ） 盈 地 大 厦 推 广 总 体 目 标 ： 树 立 高 端 品 质 形 象 ， 促 进 产 品 租 赁 。 24
（ 二 ） 2010 年 盈 地 大 厦 的 推 广 阶 段 ...........................................................25
（ 三 ） 推 广 渠 道 ..................................................................................................26
（ 四 ） 推 广 费 用 ..................................................................................................34
附表：
第一章 北 京 市 市 场 环 境
第二章 市 场 背 景 及 产 品 分 析
一、市场背景
二 、 产 品 分 析
朝 内 298 大 厦 占 地 面 积 4320 平 方 米 ， 总 建 筑 面 积 万 平 方 米 ， 写 字
楼 面 积 万 平 方 米 ， 商 业 面 积 万 平 方 米 。 写 字 楼 净 高 米 ， 标 准 层
面 积 3155-4146 平 方 米 。 建 筑 层 数 为 地 上 9 层 ， 地 下 3 层 ， 其 中 商 业 面 积
为 地 下 一 层 至 地 上 四 层 ， 写 字 楼 面 积 为 地 上 五 层 至 九 层 。
本 案 的 产 品 配 置 和 营 销 理 念 要 略 高 于 周 边 的 竞 争 项 目 ， 项 目 的 综 合 品
质 具 备 一 定 的 优 势 ， 但 产 品 中 的 任 何 一 个 元 素 不 具 备 决 定 性 的 竞 争 强 势 ，
产 品 中 的 任 何 一 部 分 都 不 足 以 击 败 竞 争 对 手 。
1. 区 位 条 件 ： 周 边 交 通 路 网 发 达 。
项 目 北 临 朝 内 大 街 ， 西 临 东 四 南 大 街 ， 紧 邻 东 二 环 商 务 带 。 项 目 交 通
十 分 便 利 ， 十 多 条 公 交 线 路 在 门 前 汇 集 ， 距 朝 阳 门 桥 仅 公 里 ， 步 行 15
分 钟 即 可 到 达 环 线 地 铁 朝 阳 门 站 。 离 国 贸 十 多 分 钟 车 程 ， 已 开 通 的 地 铁 5
号 线 东 四 站 毗 邻 项 目 西 侧 ， 选 择 本 项 目 交 易 成 本 和 通 勤 成 本 都 比 较 低 。
2. 社 区 环 境 规 划 ： 融 合 性 全 新 景 观
丰 富 的 文 化 设 计 理 念 ， 诠 释 新 的 人 文 景 观
此 项 目 所 处 区 位 有 着 历 史 悠 久 的 文 脉 ， 皇 城 文 化 在 这 个 区 域 有 着 极 致
的 表 现 ， 文 化 氛 围 十 分 浓 厚 。 美 术 馆 在 项 目 的 西 北 侧 ， 三 联 书 店 就 在 项 目
的 北 侧 ， 前 面 是 隆 福 寺 ， 东 边 是 刘 墉 相 府 、 南 侧 是 清 真 寺 ， 项 目 所 处 整 个
街 区 的 气 质 文 化 气 息 十 分 浓 厚 ， 项 目 定 位 文 化 创 意 类 行 业 的 聚 集 地 ， 同 时
文 化 创 意 也 是 东 城 区 准 备 大 力 支 持 的 行 业 ， 不 久 ， 东 城 区 以 文 化 立 区 ， 文
化 聚 集 的 态 势 还 在 逐 渐 增 强 。
本 项 目 所 属 东 城 区 ， 是 北 京 的 重 要 政 治 活 动 区 ， 区 内 集 中 了 一 大 批 中 央
和 地 方 党 政 、 群 众 团 体 和 领 导 机 关 ， 中 央 、 国 家 部 级 机 关 ， 有 外 交 部 、 公
安 部 、 文 化 部 、 经 贸 部 、 人 事 部 、 劳 动 部 、 冶 金 部 、 林 业 部 、 最 高 人 民 检
察 院 、最 高 人 民 法 院 、海 关 总 署 等 20 多 个 单 位 ，市 级 机 关 有 中 共 北 京 市 委 、
北 京 市 人 民 政 府 及 其 所 属 机 关 单 位 200 多 个 。 本 项 目 周 边 主 要 的 政 府 机 关
有 ： 东 城 区 政 府 、 东 城 区 人 大 、 东 城 区 政 协 、 东 城 区 房 屋 土 地 管 理 局 、 发
展 研 究 中 心 、 中 央 编 制 委 员 会 、 国 务 院 新 闻 办 公 室 、 中 国 公 路 勘 察 设 计 协
会 、 东 城 区 环 保 局 、 北 京 对 外 经 贸 委 、 人 民 文 学 出 版 社 、 人 民 出 版 社 、 北
京 市 民 政 局 、 国 家 新 闻 出 版 署 、 国 家 版 权 局 、 外 交 部 机 关 驻 外 机 构 服 务 中
心 。
3. 建 筑 设 计 ： 最 大 程 度 的 体 现 项 目 的 独 特 品 质
建 筑 设 计 的 立 面 部 分 现 代 、 简 洁 ， 从 上 之 下 质 感 强 烈 ， 展 现 项 目 的
较 高 品 质 特 性 ， 从 视 觉 感 观 上 首 先 改 变 竞 争 方 式 ， 使 本 案 与 周 边 竞
争 项 目 存 在 明 显 差 异 ， 这 也 是 增 强 项 目 竞 争 力 的 强 力 表 现 。
4. 产 品 配 置 ： 综 合 配 置 水 平 高 于 周 边 竞 争 对 手
产 品 配 置 水 平 的 高 低 直 接 影 响 打 造 本 案 的 最 终 理 念 ， 本 案 通 过 提 升 产
品 要 素 中 的 重 要 部 分（ 例 如 门 、电 梯 、窗 户 等 材 料 ），提 升 项 目 的 综 合 竞 争
力 ， 改 善 项 目 的 综 合 性 价 比 ， 使 之 更 加 的 有 效 和 具 备 强 劲 的 吸 引 力 。
(以 下 部 分 内 容 因 对 项 目 情 况 暂 不 了 解 ， 略 )
营 销 工 作 组 织 计 划 内 容
一、 营销工作组织计划
序号 工作内容 开始时间 完成时间 备注
1 确定项目整体发展定位 9 月初 9 月底
2 确定招商代理、广告策划单位 9 月初 9 月底
3 确定推广形式，准备宣传材料 9 月中 9 月底
4 招商工作前期准备 9 月中 10 月初
营销推广方案开
展的前提
5 推广工作正式开始 10 月初 ——
6 商户装修入住
7 人气提升活动
二、 项目功能区划分
序号 楼层 功能 面积（M2）
1 地下三层 人防兼车库（？个）
2 地下二层 车库（？个）
3 地下二层 商业配套
4 地下一层 可出租商业用房（餐饮）
5 地上一至四 商业
6 地上五至九 办公
三、 营销方式
（一）零散租赁：分为商业和办公两部分
1、统一与分割：商业统一招商，办公分层分户布局。
2、交房标准：商业大开间，配套设施，办公单位小开间粗装修。
3、客户定位：较大实力国内外大型企业、投资公司。
4、推广策略：专业地产网络、杂志推广，或通过高层关系向有实力的企业递送宣传资
料。
5、营销渠道：以代理租赁为主，通过代理行的寻找大客户。
6、营销时间节点：—
7、价格定位：
8、收益分析：
（二）整体出租
1、可租面积：写字楼可租面积 18000 M2，地地上可租商业面积 16000 M2。
可出租地下车位：200 个。
2、交房标准：全部精装修
3、客户定位：出租面积划分灵活，客户定位不单一。
4、推广策略：专业地产网络、杂志推广
5、营销渠道：聘用代理公司销售
6、营销时间节点：
时间段 出租率
— 60%
— 90%
— 90%
7、价格定位：办公面积租金：？元/月/ M2；车位租金：？元/月/个。
（不包括物业管理费、代理费和免租期）
8、收益分析：
时间段 出租率 办公租金 车位租金 小计
合计
扣除 %营业税和 12%增值税后：
9、总 结：
（1）自持物业长期收益较高。
（2）资金回流慢。
（3）需要投资商、开发商有资金作为支持。
四、 盈地大厦项目商业企划方案：
商业企划方案定位的主要方式是通过对周边同类产品的市场价格、相关产品市场
价格、自身项目价格特点、客户对产品的期望值加权计算以及对未来市场发展的预期等
几个步骤来完成：
⑴周边同类产品的市场价格：
① 1。。。。。。
① 2。。。。。。
分析：
⑴相关产品市场价格：
盈 地 大 厦 周 边 可 比 性 写 字 楼 及 商 业 形 态 参 考 表
（成交均价来自北京市房地产交易管理网）
北京市 2010 年 9 月入市的商业地产情况
项目名称 所属商圈 价格 售楼电话 位置
序
号
区 域
项
目
名
称
建 筑
面 积
（ 万
M2）
项
目
性
质
开
盘
时
间
开 盘
价 格
（ 元
/M2）
开 盘
成 交
均 价
成 交
均 价
（ 元
/M2）
销
售
方
式
客
户
楼
盘
现
状
产
品
特
点
1
2
3
CBD
4 王 府
井
5
6
东 二
环
商 务
带
7
8
西 单
9 其 他
欧美汇购物
中心
中关村
只招品牌，租
金面议
010-85276528 海淀丹棱街
秀水 2 号 亚奥
3 元/平方米.
天(均) 010-82859299
朝阳民族园
路 2-9 号(邮
编: 100028)
中海城 方庄
20000 元/平
方米(均) 010-67636688
朝阳南三环
与南四环之
间，距离京津
唐高速公路
800 米
万科五号公
社
CBD
37000 元/平
方米(低) 010-59079696
朝阳公园南
200 米，棕榈
泉西南侧
50000 元/平
方米(低)
世茂·工三 CBD 160000 元/平
方米(高)
010-85888888
朝阳三里屯
工体北路新
东路交汇处
西北角(邮编：
100027)
龙德·紫金街 立水桥 暂无 010-64115588/8811
昌平立汤路
186 号甲，龙
德广场北侧
(邮编 102218)
8000 元/平方
米(低)上上城五期
商铺
燕郊
15000 元/平
方米(高)
010-87664958/4615
燕郊东燕郊
开发区燕顺
路北段
40000 元/平
方米(低) 010-88223188西区国际广
场
西客站
55000 元/平
方米(高) 010-63370078
丰台西站南
路华源四里
5 元/平方米.
天(低)
CROSS 朗廷 朝青
10 元/平方米.
天(高)
010-65790808
朝阳区朝阳
路杨闸环岛
西南侧
12000 元/平
米(低)
美林湾 燕郊
15000 元/平
米(均)
010-61591666
燕郊东燕郊
经济技术开
发区燕顺路
西侧
备注：以上项目多为出售型商业项目，少量出租式商业项目也为中低档产品，对本项目
不具备竞争力，建议先多考察与本项目类似的商业产品形态（见下表）再进行本项目的
定位。
北京中汇广场
位 置：东城区东直门南大街 11 号
项目特色：东二环商务圈，融写字楼及商务的综合体
电话：84476660
租金： 租金面议
国盛风尚购物中心
位 置：东城区东直门交通枢纽
项目特色：置身国际、时尚、优雅品味的生活方式和购物体验
电话：64038899
租金： 均价 元/平米/天(含物业)
售价： 28800 元/平方米
屯三里
位 置：朝阳区工体北路与春秀路交汇处(工人体育场北门北侧)
项目特色：集公寓、LOFT、商业为一体的综合社区
电话：640588888/65630828/58799000
租金： 价格面议
来福士广场
位 置：东城区东直门立交桥西南角
项目特色：写字楼，大型购物中心，酒店
电话：65267466
租金： 待定
东阙都
位 置：东城区东直门桥东 200 米路南侧
项目特色：交通及其发达，周边各种设施配备齐全
