新媒体时代的政府舆情管理
张明新
武汉大学新闻与传播学院 副教授/博士
: 153 2739 4646
新时期的舆情观1
网络舆情扩散的基本规律2
政府舆情管理实践指南3
目 录
2
网络问政作为舆情管理方式4
新时期的舆情观
理解舆情
传播意义上的新时期
认识新时期的舆情
政府舆情的构成与特点
4
理解舆情
舆情是“舆论情况”，是在
一定的社会空间内，围绕中
介性社会事件的发生、发展
和变化，作为主体的民众对
作为客体的社会管理者及其
政治取向产生和持有的社会
政治态度。
舆论本体
（态度/意见）
舆论主体
（公众/利益群体）
舆论客体
（社会问题/事件）
5
“作为舆论客体的社会问题是河水中溅起的朵朵浪花，
它们奔涌着、跳跃着，惹人眼目。”（喻国明）
具有公共性、冲突性、反常
性和现实性的事件，更容易
成为公众普遍关注的事件，
引发舆论浪潮。
6
2009-2010年全国522件舆情热点事件
（喻国明《中国社会舆情年度报告（2011）》）
在全国范围内哪些事情更容易成为舆情事件？
一起网络事件是否
会成为热点，一个
判断标准便是看这
起网络事件在多大
程度上是能触发网
民敏感点因素的叠
加（李未柠）。
“女大学生村官被
当街打死” ！
舆情生成与传播的基本规律
舆情存在周期问题：生命周期和生命力
只有表达出来的态度才是舆情：传播需要载体
舆情事件必然涉及多个方面：存在沟通的需要
舆情是在互动中形成的：相互沟通很关键
人对已知的事情会逐渐失去兴趣：注意力转移
人脑只能同时处理少数几件事情：注意力挤占
人不能对几件事情给予平等关注：注意力分配
发生
发展
衰退
8
舆情在互动中演变
9
舆情演变与公众的注意力
新时期的舆情观
理解舆情
传播意义上的新时期
认识新时期的舆情
政府舆情的构成与特点
11
传播意义上的新时期
新时期“新”在哪里？
（1）改革进入深水区，利益调整加速：社会整合
（2）各地社会发展不均，矛盾不同：传播跨地域
（3）社会传播环境变迁：信息公开、全球化
（4）教育水平提高、公众意识觉醒：“倒逼机制”
（4）媒体生态变革：公众话语释放、传播形式多样化
（5）更新的传播技术：群体联通、传播逾越时空界限
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新时期舆情工作的挑战在哪里？
社会危机常态化，舆情频发，防不胜防
新媒体：信息互通、全天候检视、全民“围观”场景
网友掌握话语表达权，“大众麦克风时代”
传播形式多样化，无时差传播的实现
社会失信、对立和紧张：舆情同情弱者
舆情中的联想：由弱者遭遇联想自己、此事联想彼事
发生率增大
传播更快更广
“雪球效应”
社会心理认同
“我们”
“你们”
新时期的舆情观
理解舆情
传播意义上的新时期
认识新时期的舆情
政府舆情的构成与特点
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认识新时期的舆情
舆情无小事：新闻执政、民意作为政策考量基础
舆情是精神生产力和宝贵社会资源：地区和官员形象
舆情是民情的体现：负面舆情是有价值的
舆情包括“显”与“隐”的充分：见微知著
舆情与媒体关系密切：提高与媒体打交道的能力
舆情不仅仅是应对：主动、全方面的管理
新时期的舆情观
理解舆情
传播意义上的新时期
认识新时期的舆情
政府舆情的构成与特点
政府舆情的构成
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媒体
舆情
社会
舆情
网络
舆情
三种舆情构成政府舆情
三者之间相互渗透
网络舆情逐渐占据核心位置
全国5亿网民
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媒体生态转型的年代
4亿人网上看新闻
3亿多人用博客
2亿人上微博
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2亿多人上社交网站
3亿多人看网络视频
1亿多人手机上微博
结论：当今的新闻是
信息的传播，是分享，
是互动，不是宣传。
不要“刻舟求剑”。
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政府舆情的特点
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内容集中在政府行为不当、官员违法乱纪、政府政策等负面
网络上对政府批评多认同少，负面占据主导
民众诉求渠道不畅，官民互动不足是政府负面舆情的原因之一
本是突发事件，但容易引起对政策、制度或法律的质疑
各级政府舆情管理能力不均，基层政府直接面对公众
政府舆情存在“标”与“本”的问题：传播因素远不包办决一切
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22
• ％的人表示在网络上
发表过批评性言论
• ％的人认为如今网络
上的负面评论多于正面评
论
• ％的人觉得两类评论
所占比例“差不多”
• ％的人觉得网上“正面
评论更多”
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网络舆情扩散的基本规律
舆情生成：信息来源和网民聚焦
舆情传播：网民参与、讨论与多方互动
舆情衰退：信息公开、回应和处置
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舆情的生成：信息来源和网民聚焦
新媒体时代，网络舆情的来源
往往是互联网，常见的模式是：
网络
爆料
网友
围观
传统
媒体
跟进
1.
舆情
事件
网络传统
媒体交互
热点
舆情
事件
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传统
媒体
报道
网友
质疑
讨论
网络
转载
评论
2.
舆情
事件
网络传统
媒体交互
热点
舆情
事件
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不论哪种模式，共同点是：
1.网上讨论发酵的场所是以下8个：
微博、新闻跟帖、 、博客、
、搜索引擎、即时通讯、
网络视频，其中以前三者为主；
2.网上聚焦有“马太效应”
3.标签化、戏谑化和妖魔化的表述
更容易引起大范围的传播
4.舆论领袖存在且威力巨大
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网络舆情扩散的基本规律
舆情生成：信息来源和网民聚焦
舆情传播：网民参与、讨论与多方互动
舆情衰退：信息公开、回应和处置
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传播者、传播渠道和网络参与
1.年轻人更容易加入讨论，批评多于
认同，负面对于正面
2.网民大范围参与讨论的场所：、
新闻跟帖、微博，参与讨论的过程中，
最初的信息往往被修改，新的内容被
添加，个体意见被传播；谣言生成。
3.网络参与讨论既是舆情发酵的时刻，
也是舆情事态可被控制的空间，良好
的互动可以将事态引向好的方向
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多样化的传播手段强化了
传播的效果：文本、图片、
视频、音频等
网友声音“一边倒”常常发
生，“群体极化”
网友常在戏谑中得到心理满
足，但对事关自身的重要公
共事件中能保持理性
传播手段和传播特点
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聚焦过程
凤凰网的报道《湖北江陵县26岁
女常委本科毕业4年升迁4次(图)》
引发57361人参与，877条评论
网易新闻，《湖北荆州称江陵县26
岁女常委提拔符合规定》，有
480 13人参与
天涯杂谈上的《湖北江陵诞生最
牛女县委常委 仅26岁4年升迁4
次》，拥有3047次点击
80后女博士被提名县长候选人
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微博是形成舆情事件的“加速器”和“催化剂”
黄石“赵美美”国外炫富和
长江大学师生下跪要求取缔
非法钢厂两个事件，分别有
271344 个和245254 个微
博文本涉及
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网络舆情扩散的基本规律
舆情生成：信息来源和网民聚焦
舆情传播：网民参与、讨论与多方互动
舆情衰退：信息公开、回应和处置
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舆情衰退：信息公开、回应和处置
1. 及时回应，能为管理部门赢得宝
贵的时间，不要让谣言满世界跑，
而是赢得主动权
2. 信息公开是通向消解舆情事件的
最终道路，也是进行坦诚、理性、
全面互动的基础，最初有助于达成
相互间的理解
3. 尽早查清事态的来龙去脉，进行
相关处置，公布处置办法，赢得公
众的理解和信任，并进行后期的形
象修复工作
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长江大学师生下跪要求取缔非法钢厂
事件，极易引起舆论炒作，管理部门
在监测到相关信息后，及时进行处置
方法，通报省环保厅，导责成信访局
召集各方负责人进行协调，并责成荆
州区政府立即通知楚航金属制品公司
停产。这些快速、及时、有力的处置
防止了事态的进一步恶化。
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制
舆情研判：见微知著、及时预警
舆情处置：及时、回应、公开、处理
舆情跟踪：密切关注、修复形象
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舆情监测：建立常态性工作机制
进行日常性的舆情监测工作，需要：
1.重点监控部分媒体、网站、论坛、微博
2.定量和定性分析相结合，关注网友言论
以及各种态度倾向的分布情况
3.进行动态性监测，分析发展态势，是良
性还是负面发展，发展速度如何
4.监测不是删帖，而是密切关注，必要时
随时汇报
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哪些媒体或网站是重点
1.报纸：两南、两京、两青、两财
以及湖北省的主要报纸
2.广播电视：中央级的媒体和湖北
主要广播电视
3.新华社和新华网重点监测
4.论坛：天涯、凯迪、猫扑、人民
5.网站：网易、新浪、搜狐、凤凰
6.微博：新浪微博、腾讯微博
报纸、微博和论坛作为重点，同时
要特别注意部分舆论领袖的言论。
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40
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不打无准备之仗
常态性进行本地舆情监测和研判工作，
尤其对未来舆情态势进行预测。
1.春节期间的突发事件，交通、用电、
治安、火灾等
2.春节和两会前后的三公问题
3.征地拆迁和生态保护在中西部地区要
特别注意
4.文化体制改革和文化产业发展中可能
出现的舆情问题
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制
舆情研判：见微知著、及时预警
舆情处置：及时、回应、公开、处理
舆情跟踪：密切关注、修复形象
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舆情研判：见微知著、及时预警
舆情事件的发生绝不是出于偶然，
以下情况要引起注意：
1.登上重要监测媒体首页或头条
2.单个文本点击或参与超过2000
或在论坛中达到1000
3.论坛或贴吧多处发现类似的信
息且时间上有早有晚
警戒线！！
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负面新闻事件中，如果被抽样的
关于此事件的主贴、博文80%以
上的回复与浏览比均在8%以上
（即网民在论坛上平均每浏览主
贴、博文100次，回复均超过8条）
，则说明网民对事件关注程度高，
相关方需密切关注防止舆情危机
发生。
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制
舆情研判：见微知著、及时预警
舆情处置：及时、回应、公开、处理
舆情跟踪：密切关注、修复形象
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舆情处置：及时、回应、公开、处理
负面舆情事件发生后，需要：
1.第一时间进行回应，必要时表明态度
2.宣布将要进行的措施，特别是进行调
查的程序和方法，但原因到慎讲
3.与媒体保持密切联系，但要快报进展，
慎报结论
4.直面网友的疑问而不要回避，最终宣
布口径要完全统一
5.给出最终的处理结果，如实在是相关
部门或人员的责任，不能袒护
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面对舆情事件，切记“三要三不要”
1.要心态平和，不要急躁对立
2.要敢于“示弱”，不要“强词
夺理”“争强好胜”
3.要主动“面对”，不要被动接受
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政府舆情管理实践指南
舆情监测：建立常态性工作机制
舆情研判：见微知著、及时预警
舆情处置：及时、回应、公开、处理
舆情跟踪：密切关注、修复形象
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舆情跟踪：密切关注、修复形象
舆情消退后，还要继续跟踪，密切
关注，防止次生舆情发生，也要防
止网友将此事与彼事相互联系起来
负面舆情事件发生后，当地政府、
相关部门和当事人形象可能会受到
损害，因此要注意积极进行形象修
复工作，形象修复工作要低调
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网络问政作为舆情管理方式
网络问政的形式与特点
网络发言人
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网络问政
政治沟通渠道的缺失，使得网络
开始承担政治信息上传下达的角
色，“政府上网工程”是尝试的
起步。国家领导人在网上与网友
对谈，表示了对网络作为政治沟
通渠道的认可。
网络问政是网络舆情管理的重点
领域，常态化是大势所趋，“网
络表达”是一种执政资源。
52
网络问政
2008年12月，湖北省委副书记、
省长李鸿忠在荆楚网等网站与网
民在线交流。原定于45分钟的访
谈，最后长达2个多小时，李鸿
忠对诸多湖北发展的数据铭记于
心，对湖北热爱溢于言表，他面
对网友的问题妙语连珠、侃侃而
谈，可谓个性十足，而对网民投
诉问题进行了直接回应。被网友
称为“史上最牛省长访谈”。
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网络问政的形式与特点
非制度化形式：党和政府官员主动论坛、博客
或网络访谈 比较随意，无法常态化。
制度化形式：具有网络问政行政的栏目，为公
众和政府部门搭建沟通交流平台：咨询问题、
投诉举报、建言献策；对政府：倾听民声、解
答疑惑、处理问题；常规化管理，制度化运作。
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表现形式多样，文字、图片、音频和视频
多媒体、全方位和立体化沟通
不仅有民问官，还需要有官问民
流程化管理、制度化运作可确保交流秩序
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网络问政作为舆情管理方式
网络问政的形式与特点
网络发言人
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网络发言人
针对云南“躲猫猫”事件提案，代表建议政府
设立网络新闻发言人，及时答复网友，保证渠
道畅通。
2009年7月提出在各级政府部门建立“网络发
言人制度”。
2009年7月28日晚，有网友在广东奥一网网络
问政平台上发帖，指广东省韶关市工商局及辖
下武江区工商局在处理一起违法广告案件时涉
嫌滥用职权，省工商局办公室工作人员以“广
东省工商局网络发言人”名义将韶关市工商局
的回复贴到网上，开政府部门“网络发言人”
之先河。
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网络发言人缘起于网络问政，而网络问政
现象背后的动因是日益发达的网络信息传
播引发的公众民主权利诉求的高涨，传统
的由媒体发动公众讨论、寻求公共问题解
决方案的模式进入到公众在网络上自主发
表观点、形成舆论，进而影响媒体、影响
政府的新阶段。
网络发言人综合了传统的新闻发布、信访、
投诉、参政议政、舆论监督、社会治理、
信息咨询等多种功能于一体，而功能上的
完善与反应灵敏、权威发布、及时答复则
是网络新闻发言人吸引民众关注、凝聚网
络人气的根本保证。
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中国青年报的一项调查显示，%的人希望自己
所在省市设立网络新闻发言人；%的人认为网
络新闻发言人的设立表明政府对民意的重视。
网络新闻发言人的现实诉求就在于从制度上保证政
府机构对社情民意的及时掌握，以及对民众诉求
的及时回应与处理。
网络发言人是否有成效，贵在发言人在网上发言是
否形成制度化、常态化和持久化。
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网络发言人的要求
网络发言人对服务型政府的形象塑造有重要作用：
权威发布、还原事实真相，正确引导舆论
网络发言人要实名制，公布联系方式，随时发布
使用大众化、通俗化语言，亲切回复、亲民形象
可用网络调查体现政府协商式民主的服务意识
对发言人的工作进行绩效考核，由网民打分
发言人是一个完整的团队和制度，涉及到信息
的收集、整理、汇报、交办、回应等环节
做到对网民的回复“件件有落实，事事有回应”
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如何做好回复
以最快速度回复
亲切口吻，不要公事公办
是已办完的，即使在办理中要说明情况
针对不同的情况，给予不同的重视程度
不要在回复中给出“已转某处”
采用多种形式，图片、表格、视频等
可以联接到其他传播渠道中回复
以积极姿态回复，有个性化的语言
形成不同发言人的风格
增加版块，不同的版块区别对待
做好集纳工作，定期统计对信息再利用
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结 语
“我不自信，谁能信之？”，网络
舆情不是洪水猛兽，要以自信和坦
诚的心态看待网上的政府舆情。
在观念上要与时俱进；在操作上讲
究方法，平时下足功夫；在处理上
要“进不避嫌，退不避罪”。
网络问政将更加制度化，常态化，
以网络为渠道处理政治事务是执政
的必修课。
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THANK YOU
谢 谢
四月-
2110:25:1610:2510
:25四月-21四月-
2110:25
10:2510:25:1
6四月-21四月
-2110:25:16
2021/4/18 10:25:16
