西方国家广告运行管理体制
西方国家广告行业经过不断改革、完善、长期发展的过程，各项管理职能比较健全，广告经
营部门分工明确，广告制度规章详细严明，广告专业人才济济，在西方国家，广告行业已成
为国家经济发展的重要职能部门。
西方国家广告运作程序划分为五大部分，广告载体、广告销售、广告设计、广告购买、广告
客户。
广告载体和广告客户是广告运行不可缺少的基础部门，但在西方广告规章制度中广告载体不
能与广告客户直接联系，必须经过中间渠道，目的是确保传媒独立、自由、不受外界势力干
扰，给公众以真实、可靠、公正的形象。
广告载体不能与广告客户直接联系，于是出现了广告销售中介公司。法国目前有二百多家广
告销中介公司，并建立起行业协会进行统一管理，广告销售中介公司一般是独立经营和管理
的经济实体，他们与广告载体建立起联系，为载体服务，推销其广告产品。但也有一些大的
载体集团为了垄断市场，自已成立广告销售中介公司，专门为本集团服务，如法国费加罗报
业集团、世界报、解放报以及许多著名杂志，都有自已的广告销售中介公司。
由于最初的广告载体以报刊杂志为主，广告销售公司主要销售报刊杂志的广告版面，因而广
告销售公司可以称为广告卖版公司。现代广告卖版公司已经发展成为与电视、广播、公共宣
传等多种载体建立联系的服务性中介机构。
广告销售公司可以为一家载体服务，也可以和多种载体联合，载体越多，广告产品越丰富，
因此广告销售公司日趋向联合经营的方向发展。
广告销售学是西方经济学中的重要组成部分，是生产企业达到经营目标的总体筹划科学。广
告销售与其他商品销售不同，广告刊登之前是无形产品，销售价值要取决于广告刊出之后产
生的影响，帮助客户达到广告预期的影响效果，为广告客户提供有价值的广告产品，是广告
销售的经营目的。
广告销售首先需要全面了解代表载体的详细实际情况，包括发行量、读者群、载体的影响范
围、载体的社会声望以及载体广告发行的各项技术指标，以便为客户提供有关实用信息。
为了使广告达到预期的影响效果，广告销售必须明确客户市场经营的目的，研究制定达到经
营目的有效的方针策略，对市场需求、产品竞争、经济环境、经销对象的社会文化背景以及
有关产品销售的法律规章制度进行认真的分析调查，然后确定广告宣传的目标。
当企业制定出或是开发出新产品，或是增加现有产品生产，扩大消费群体，提高经济效益的
目标时，广告销售便开始根据企业目标研究广告宣传对象。广告宣传对象是广告销售工作中
的关键环节，涉及广告宣传效果，如果对广告宣传对象作出错误的判断，将会给广告客户带
来重大的经济损失。
广告宣传对象一经确立，即可以与载体读者群建立定位关系，从而找出与宣传对象相适应的
广告载体，例如，经济报刊、汽车杂志、生活之友电视节目等等。然后从中挑选出被认为最
有效果的广告载体，向广告客户推荐，争取客户对广告宣传计划的认同，最终完成广告销售
中介公司的基本工作任务。
广告销售在西方社会被认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素
质，他们不仅需要了解所推销的产品，而且需要对整体经济和部门经济进行正确的分析和判
断。
广告推销难于一般商品推销，由理论推演得出的影响效益是广告推销能为客户提供的唯一商
品样品，而这种前途未卜的无形商品往往价格昂贵，使得广告客户望而却步，因而更需要广
告销售人员提供客户的计划具有充分的说服力和实际可行性。
广告销售提出的广告宣传总体计划得到客户任同以后，客户并不与广告销售公司直接签订广
告合同，而是由另外一家中介公司广告购买公司出面，与销售公司签订广告合同，以至最后
支付广告款项。
如果认为广告销售公司是载体的代表，那么广告购买公司也可以认为是广告客户的代表，担
负着为广告客户服务的责任。
与广告销售公司同样，广告购买公司即可以为一家客户服务，也可以为几家客户服务，西方
国家一些大的集团公司如标志-雪铁龙汽车公司、雷诺汽车公司都有自已的广告购买公司。
广告购买中介公司在广告宣传运作过程中同样扮演着十分重要的角色，在广告刊出之前，广
告购买公司的任务是认真检查广告销售公司提出的总体计划，根据客户产品的实际情况，确
定广告宣传的范围，例如在国际范围内，或是在国内范围，还是在某一地区。
确定广告刊出时间也是广告购买公司的一项责任，许多商品的季节性很强，什么季节、什么
月份甚至哪一天刊出广告，对产品宣传效果都有极大影响。由于广告购买公司对客户产品情
况有全面的了解，因此需要对广告宣传的具体范围和时间做出决定。
广告购买公司另外一项工作是对广告载体的检查，如报刊杂志的发行量是否属实；读者群是
否与产品消费群体相符；广告售价是否合理等等。
欧洲国家对报刊杂志的发行有较为严格的控制，每个国家都有检查报刊杂志发行的官方机
构。，法国于 1922 年成立了报刊杂志发行量检查办公室，目前有 1283 家法国媒体接受该办
公室的定期检查，所有调查结果全部向社会公开。
法国另一家传媒检查机构一法国广告载体研究中心，建立于 1956 年，专门从事对媒体读者
群的分析调查研究，包括读者群的成分、读者的质量、读者对媒体的评价。法国还有一家“广
告调查研究所”，专门从事广告效益、影响及为公众接受程度的调查研究。
广告购买公司将根据各方面提供的信息，对广告载体进行公正全面的研究分析，最终确定载
体。
当广告刊出以后，广告购买公司的任务则是检查广告印制的效果和质量，同时对广告产生的
影响及对客户直接和间接带来的经济效益进行分析调查，向客户提供详细的调查报告。
广告购买公司是支付会广告费用的直接部门，因此对广告价格及广告销售条件负有全部责任。
按照欧洲国家的惯例，广告购买公司与广告销售公司达成买卖协议以后，购买公司向销售公
司寄出一式三份广告购买合同，销售公司在合同上签字后七天之内将两份合同寄还给购买公
司，购买公司将两份中的一份合同转交给广告客户。
制定如此复杂的合同程序，目的是防止广告费用支付时出现问题，同时避免广告销售条件不
一，中介公司从中谋利的现象。
欧洲国家的广告购买中介公司一般掌握广告客户的广告预算，如果客户由于破产或其他原因
拒绝支付广告费用时，责任由购买公司承担，媒体不受任何损失。如客户与载体在广告制作
及发行影响效益问题上发生意见分歧时，由广告购买公司做出解释并承担责任。
广告购买中介公司在广告运作程序中肩负着重任,起着不可替代的中间环节作用。
