阳明山水，一个在自然之中的楼盘，
象是从绿野中生长出来的房子，
会呼吸，有生命，富情感……
这样项目，
他的未来应该会是怎样？
本项目在2007年进行了一年多时间的推广，在市场中获得一定认知度，但是，广告之中却也存在着很不理想的状况。
接下来，就让我们从07年开始看起……
2007年，重要销售节点
5月13日
首次开盘时间（3号、5号楼）
7月29日
第二次开盘时间（4号楼）
11月25日
第三次开盘时间（2号楼）
2007年，阳明山水1期一组团经过3次开盘，约10万方住宅，基本售磬，取得了良好的市场效益。
07年 广告形象表现
项目主张：
城市心 ·自然情
广告语：
一半花园一半家
在07年的推广中，
我们可以从以上广宣物料里看到一些问题：
●推广核心不明显：
对项目本身的优势发掘不够深入细致，对项目区域的推广比较
肤浅，仅喊出新区府，未能继续升华。
●价值解读不强势：
对项目的价值提炼不够，就景观卖点的诉求来讲，未能做出本
区域的最有价值的气度。
●形象气质不突出：
前期的广告对项目的转化，基本停留在项目是什么的层面上，
未能考虑到项目对受众的生活层面上来。
2008年，项目之于楚界
中亿·阳明山水，来自资金雄厚颇具实力的香港中亿置业发展有限公司，入驻重庆的第一个项目，也是江北行政新区的首个高层低密度公园小区 。
2008年，项目将进行1期二组团的广告推广，其目的在于帮助销售完成：
1、住宅6万方销售面积
2、商业1万5千方销售面积
预计3月底，项目推广正式启动，时间紧迫，我们将如何在有限的时间内完成任务？
中亿·阳明山水
2008年度市场推广策略 >>>
Center Of City Feel Of Nature
内 容 提 要
第1章
阳明山水的区域挑战
Brand challenges
第一部分：推导
第二部分：解读
直面
第2章
阳明山水的产品智慧
Market intelligence
思考
第3章
阳明山水的客群圈层
Path to victory
探询
第4章
阳明山水的推广表现
Brand challenges
演绎
第5章
阳明山水的媒介建议
Market intelligence
传播
第6章
阳明山水的活动创意
Path to victory
氛围
第一部分
PART1
推导
第1章
阳明山水的区域挑战
直面
Brand challenges
◎江北。重庆市北部主城区，位于长江、嘉陵江北岸。是重庆市规划的行政中心、经济中心、金融中心、商贸中心、文化中心、信息中心、科技中心、交通枢纽。总面积平方公里，辖9街3镇，常住人口万人。经济基础雄厚，地理位置优越，具有良好的投资环境，是国内外客商投资兴业、经贸通商的理想地区，是未来重庆的“浦东”。
区域势态>>>
[阳明山水]所在版图下的地产解读1
◎北城袄土，吸引全城瞩目：在重庆，江北、渝北从来没有象今天这样受到整个城市的关注。这里将是未来真正的重庆高科技、制造业基地和金融中心，政府的政策倾斜，加上本身的地理优胜和交通优势，北城成为创业的袄土和居住理想当然必然。说北城的地产，面向整个重庆绝不为过。
北城地块，又因各地物理资源之不同，又各具特色……
区域势态>>>
[阳明山水]所在版图下的地产解读2
江北版图地产板块概述
观音桥板块
观音桥商圈是重庆五大核心商圈之一。
五红路板块【阳明山水所在板块】
五红路板块贯穿红旗河沟至五里店乃至江北城的大动脉，为重庆主城北移东下的重要枢纽。
五里店板块
该板块连接江北、渝北、渝中、南坪，属于快速发展的新兴区域。
北滨路板块
北滨路为双向六车道的城市一级主干道，江景资源得天独厚。
大石坝—石马河板块
本板块由于地理位置临江兼具江景资源，性价比较高。
阳明山水所在板块概述
五红路板块，为重庆主城北移东下的重要枢纽。交通规划方面有五桂路连接寸滩深水港；五童路连接龙头寺火车站并进而经童家院子连通江北机场，经由黄花园大桥连通重庆中央CBD。
随着江北新区府东移至此，该板块成为重庆新兴城北中央行政区，无疑对该板块增加了土地投资信心，是最具潜力的江北地块！
五红路板块——地产项目一览（阳明山水竞争对手）
一半花园
一半家
江北新区府 · 超低密度公园生活特区
★
40万方
大约6000元
高层
中亿·阳明山水
长江岸上的院馆
阳光•生态•家
国际复合街区
巴蜀中学旁边的家
龙头寺核心圈•专享小户
项目定位
40万方
10万方
10万方
万方
38万方
万方
体 量
★★★★
5650元
花园洋房高层 多层 小高层
鲁能•星城 （11街区）
绝对零江 绝版珍藏
★★★★★
约
约9000元
风车状点式高层
金科•廊桥水岸
铭洲为你而雕凿
★
大约5600元
小高层 高层
丰业•御景铭洲
其他
城市生活总站
我有我生活
品牌主张
★
★★★★★
★
开发知名度
容积率
大约5000元/
5700元
5200元
价 格（元/ ㎡ ）
高层
高层
高层
物业形态
天工•太阳岛
华宇•北城中央
海龙居
案名
类别
竞争对手深度分析
海龙居
建筑类别：高层
规划用地面积：㎡
总建筑面积：55679㎡
住宅建筑面积： ㎡
容积率；
绿化率：30%
商业 建筑面积： ㎡
项目塔楼户型面积区间：45—76 ㎡
总户数：421户
楼层状况：34/2栋 3层1栋
均价：大约5200元㎡
该项目为小户型，消费人群倾向青年圈层。该项目与阳明山水属不同类型盘！竞争强度级为： ★
华宇·北城中央
项目定位：国际复合街区
广告语：城市生活总站
建筑类别：高层 小高层
占地面积：107000 ㎡
总建筑面积：335000 ㎡
容积率：
绿化率：高于30%
户型面积区间：34 ㎡—149 ㎡
均价：大约5700元/ ㎡
该项目目前主推商铺，其住宅项目会分流阳明山水客群。该项目与阳明山水属同类型盘，竞争强度级为： ★★★
竞争对手深度分析
天工·太阳岛
占地面积：33000 ㎡
总建筑面积：103322 ㎡
户型面积区间： ㎡— ㎡
容积率：
建筑密度：%
绿地率：%
停车泊位：334个
住户数：714户
均价：大约5000元/ ㎡
该项目定位于生态楼盘，从定位策略上与阳明山水属于同一类型盘，但其规模与形象无法与阳明山水抗衡。竞争强度： ★★
竞争对手深度分析
金科·廊桥水岸
项目定位：长江岸上的院馆
广告语：绝对零江 绝版珍藏
建筑类别：10—33层版式及风车状点式高层
占地面积：192245 ㎡
总建筑面积：400000 ㎡
容积率：约
绿化率：高于40%
总户数：2329户
停车位：1100个
均价：约9000元/ ㎡
该项目定位于滨江楼盘，是重庆都比较知名的楼盘，其形象与江景都是超过阳明山水的优势，但是因价位高于阳明山水，又失去了绝对的优势。竞争强度： ★★★★
竞争对手深度分析
鲁能·星城 （11街区）
项目定位：巴蜀中学旁边的家
建筑类别；花园洋房 高层 多层 小高层
占地面积：3200000 M2
总建筑面积： M2
总户数：2889户
规划居住人口：万人口
停车位：1988个
均价：大约5650元/ M2
该项目是红五路最大楼盘，也是重庆一流教育大盘，虽然不是阳明山水直接对手，但不可避免的会对阳明山水客群进行分流。竞争强度： ★★★
竞争对手深度分析
该项目以地段与品质向市场进行诉求，户型跨度较大，价格基本低于阳明山水，但无明显诉求产品亮点。竞争强度： ★★
丰业·御景铭洲
广告语：铭洲为你而雕凿
建筑类别：小高层 高层
占地面积：23008 M2
总建筑面积：99571 M2
绿化率：31%
总户数：1048户
停车位：316个
户型区间面积：30 M2—102 M2
均价：大约5600元/ M2
竞争对手深度分析
红五线板块，囊括“教育” 、“枢纽” 、“滨江” 及一些小生态盘。
对比发现，在“教育大盘”—鲁能星城、“枢纽名盘”—北城中央、“滨江大盘”—廊桥水岸以外，尚无能充当景观领袖的楼盘。
红五线板块市场的
景观大盘谁来充当？
“中亿·阳明山水” 40万方，自身打造了近5万平米坡地绿化，前临2500平米市政广场，500亩的塔子山公园，后拥800亩的市政体育公园，相当于业主除了自己家的社区之外，还有前后花园可以去休闲、娱乐、散步，生活怡然自得。以自然景观进行诉求，并在市场上建立了一定知名度……
然而红五线板块景观大盘是否就非中亿·阳明山水莫属？也许我们
应该回到项目的产品本身，
进行一次论证！
第2章
阳明山水的产品智慧
思考
Market intelligence
产品卖点梳理
概述：
中亿·阳明山水缔造超低密度生态居住空间，建筑密度仅为%，最大楼间距为200米，聘请国际知名建筑设计公司进行设计，将现代建筑与自然景致相融在一体。
结论：
300亩的土地上，只允许十分之一的土地生长房子，的容积享受洋房级待遇，这是其他项目无可比拟的。
建筑 景观 户型 物管 配套
概述：
紧邻550亩塔子山公园、800亩的体育公园及人头山自然保护区，于原生缓坡上细细雕刻约5万方的园林中庭，家里家外，公园环绕，绿色荡漾。
结论：
项目得天独厚自然景观资源，且自身打造优越景观中庭，其景观属性为所在区域最为丰富的楼盘。
建筑 景观 户型 物管 配套
产品卖点梳理
建筑 景观 户型 物管 配套
概述：
户型精致，面积从60－140㎡皆有，采用大凸窗、大阳台、通风全明设计，多数户型带L型高层创新DIY院馆，270度转角飘窗等。
结论：
就户型本身而言，其L院馆，飘窗等都不是市场唯一而新奇的亮点，其户型的竞争力在于：以这些设计能享受到最好的景观资源。
产品卖点梳理
建筑 景观 户型 物管 配套
概述：
中亿物管，以智能化系统为基础，提供24H全天候人性化服务。
结论：
本项目的物管诉求不强，但作为越来越理性购房的选择，服务已经成为了消费者非常看重的因素。不过，项目物管方面尚有很大的可塑空间。
产品卖点梳理
建筑 景观 户型 物管 配套
概述：
项目拥有比较丰富社区配套，如：游泳池、网球场等，但所在区域尚无十分优秀的商业配套。不过，项目将自身打造一条3万方多元化商业街，这将弥补商业配套之不足之处。
结论：
目前，商业配套并不理想，社区中、高档休闲娱乐消费需要其他区域进行弥补。但项目自身打造的商业街尚未启动，可进行针对性营运招商，即可成强势配套
产品卖点梳理
产品卖点梳理
建筑 景观 户型 物管 配套
优势大，但专业性诉求较强，作主导推广，需花费大量时间支出。
最核心优势，且实景即将呈现，做主要诉求可结合工程节点。
有经典的L型院馆，但不是独有，进行强势推广有为他人作嫁衣之嫌
很强可塑性在增强服务系统硬、软件后，进行包装，可提升项目形象
自身配套，有极为广阔的打造空间，是项目最有潜力的优势卖点。
通过对项目的再检视，景观因为有实有型，相比其他关于居住的楼盘因素，是最值得一说的诉求。
接下来的问题是,项目的受众，怎么看？
第3章
阳明山水的客群圈层
探询
Path to victory
消费客群分析
目标定位
定位理由
人物写真
具体描述
他们是——
社会中间层·行业有权者
目标定位
定位理由
人物写真
具体描述
各行的中高层管理人员、中小企业主、政府人员；
已奠定一定的事业基础，年收入在7万元以上；
年龄介乎40—50岁之间；
文化素质较高，讲究一点品位，喜欢一些文化，好面子；
他们消费比较理性，收入也不足以支撑别墅级豪宅；
消费客群分析
项目前期的销售，让我们知道，阳明山水吸引着
行政单位公务员
附近学校教师
经商及私企的商人与私企老板
白领阶级的职员、医生
……
目标定位
定位理由
人物写真
具体描述
消费客群分析
目标定位
定位理由
人物写真
具体描述
消费客群
文化素质
居住理想
经济能力
面子问题
目光高远
阳明山水
品位
离尘不离城
景观高层
花园大社区
区域潜力巨大
消费客群分析
目标定位
定位理由
人物写真
具体描述
成交客户大多具有良好的家庭背景、社会地位较高、收入稳定，看重江北新区府影响力、海尔路发展潜力、追求高档社区生活、但不熟悉重庆楼市的郊县、外地的中高收入者！
（此部分资料来自阳明山水销售中心叙述）
消费客群分析
目标定位
定位理由
人物写真
具体描述
他们在项目周边上班，大部分有自己的爱车（价格在10万以下），月收入在7000左右，喜欢享受，对美好生活有所向往和追求，有强烈的上进心，期望能够过上上层生活，他们向往城市，同时又渴望自然，追求高品质居家。
他们经过多年奋斗，已经创下一些基业。或经济、或政治，他们在所属行业里有了些地位，领导着他人。
消费客群分析
目标定位
定位理由
人物写真
具体描述
热爱自然与城市
行业的有权者
消费客群分析
推导小结
项目亮点 市场空点 消费热点
景观最好
景观最优
景观＋区域
前导的分析，让我们看到“景观”的诉求，不但是项目产品最具竞争力的优势，也是项目在其所在区域抢占独特销售主张的最好定位，而且项目的目标受众的购买动力，很大部分来自于景观。
2008，广告核心：景观起势，布局全程
第二部分
PART2
解读
第4章
阳明山水的推广表现
Brand challenges
演绎
项目推广之前，我们需要就前面的推导，把景观之诉求，进行一次广告语境的转换——
项目景观特点 ——最具代表性
相对其他楼盘——最有领导性
目标客群心中——最有独一性
景观
广告语言
怎么说？
领·秀 2008
同一板块，项目景观优势无与伦比是为领。受众心理需求，对生活的认知是为领；景观实景呈现是为秀，交房成熟是为秀，受众渴求生活秀！
我们的主张>>>
年度主题
品牌价值树
案名：中亿·阳明山水
市场定位：江北新区府 · 超低密度公园生活特区
产品概念：北城新政中心 公园上品院景
品牌主张：领·秀 2008
五万方中庭原生景观三大配套公园
新中央行政区核心位置潜力无限巨大
最低密度最大楼距所在区域系数之首
L形高层院馆虽不特有，但景色特有
自身商业物业服务塑造空间尚能至尊
表现方案1
推广预计时间： 3月底 — 4月中旬
形象导入部分
户外
推广预计时间： 4月中旬— 7月中旬
景观诉求阶段
景观。
我们项目的最大的亮点
我们区别竞争对手最独特销售主张
我们目标客群最大利益点
所以，景观，08 年一定要对市场说深，说透，说好！
接下来，是我们对景观的演绎……
5万方原生坡地自然中庭。是项目景观的自我验证——
喜欢步行回家，喜欢漫步在公园里
毕竟双脚的感觉比轮子踏实许多
报纸形象 中庭篇
自然中庭间的建筑小品，是享受景观的直接体验——
最纯美的自然
即是最自然的无声表露
报纸形象
细节小品篇
配套的3大公园，让业主们在家中就能享受到项目景观的巨大优势——
进门，第一件事就是推窗
最自然的犒赏，那才是最尊崇的礼遇
报纸形象 公园篇
推广预计时间： 7月中旬— 9月中旬
区域诉求阶段
项目的区域优势是目标客群最最关心的问题——
北城未来，首看新政中心
报纸形象 区域篇
推广预计时间： 8月中旬— 10月中旬
建筑诉求阶段
项目建筑的低密度、L院馆，都是一大亮点，这应该和景观相结合才能发挥最大吸引力——
在这里，我们只允许十分之一的土地
生长建筑
报纸形象
报纸形象 户型篇
物管，配套，教育……无论那个分诉求，都应该在景观之下，保持一个声音说话，就能达到最大的市场认知度……
报纸形象 物管篇
报纸形象 配套篇
报纸形象 j教育篇
虽然，我们仅仅与中亿·阳明山水接触了不到1个月的时间，但是阳明山水的产品优势与她应该拥有的市场形象，让我们的设计们有些激动了：
所以，又产生了两套方案——
表现方案2
推广预计时间： 3月底 — 4月中旬
形象导入部分
报纸
报纸效果
户外
户外效果
围墙
围墙效果
道旗
道旗效果
灯箱
灯箱效果
推广预计时间： 4月中旬— 7月中旬
景观诉求阶段
报纸
户外
推广预计时间： 7月中旬— 9月中旬
区域诉求阶段
报纸
户外
推广预计时间： 8月中旬— 10月中旬
建筑诉求阶段
报纸
户外
推广预计时间： 10月中旬— 12月中旬
配套诉求阶段
报纸
表现方案3
报纸形象
户外形象
围墙形象
户外及围墙实景效果
围墙效果
灯旗效果
推广预计时间： 4月中旬— 7月中旬
景观诉求阶段
报纸形象
户外形象
推广预计时间： 7月中旬— 9月中旬
区域诉求阶段
报纸形象
户外形象
推广预计时间： 8月中旬— 10月中旬
建筑诉求阶段
报纸形象
户外形象
推广预计时间： 10月中旬— 12月中旬
配套诉求阶段
报纸形象
物管篇
报纸形象 配套篇
表现方案3
推盘媒体攻略线
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
（月）
春节
春交会
秋交会
户外
卖场
报纸
2008
推广面
销售面
工程面
新形象
景观开放
6号楼
号楼
9号楼
景观篇
区域篇
建筑篇
新形象
景观篇
区域篇
建筑篇
新形象
第5章
阳明山水的媒介建议
Brand challenges
传播
推盘媒体主体战略
严密封堵，项目要道
全城渗透，伸延郊县
项目40％客群来自郊县，理所当然，封堵来项目地的要道是我们的战略高地。在媒体的选择上，彰显景观大盘气势，区别本区其他竞争对手，造就项目成为红五线景观封面楼盘。
媒体组合战术 覆盖全城
主流报纸
车身广告
以主流报纸进行项目形象及消息的全城传达。但是因报媒时效短，在这里将以车身广告进行弥补。
龙头寺 －沙坪坝沿线
龙头寺 － 解放碑沿线
媒体组合战术 卖场攻势
工地范围 卖场包装 销售物料
围墙、导视
吊旗，背景墙，销售道具
DM、楼书、户型单页
终端卖场，是消费客群最终到达之处，并且将为之停留一段时间，浓郁的销售氛围、详细的销售资料都为最后的逼定作下强力的铺垫。
阳明山水
江北新区府
海尔路
渝黔高速
童家院子立交处
观音桥商圈
五里店立交
媒体组合战术 户外攻击
商圈中心户外，用于持续提升知名度
用于节流区县销售群
车流节点处，形象宣传事半功倍
项目处户外，承担部分导视作用
第6章
阳明山水的活动创意
Brand challenges
氛围
活动主题：
青青自然行
活动地点：
阳明山水销售中心及塔子山公园
活动描述：
邀请业主、准业主及意向性客群参加，以销售中心为起点举行登山比赛，比赛地选择为项目周围的公园。借此活动可以让客群进一步了解项目与配套公园的近距离，直观传达出项目景观的强大优势。
活动时间：
3月
活动1：
线下传播SP/PR建议
活动主题：
公园嘉年华
活动地点：
阳明山水中庭
活动描述：
借中庭景观实景呈现，举办社区游园活动，邀请业主、准业主及意向性客户前来。以活动为名，宣传自然景观为实，激发客户购买欲。
活动时间：
5月
活动2：
线下传播SP/PR建议
活动主题：
瑜珈新生活
活动地点：
阳明山水中庭
活动描述：
可联络市内几天大型健身会所，如忆念美、怡莲国际瑜珈会所等，定期向他们提供户外瑜珈场地，他们则提供资深瑜珈教练指导，同时召集业主和准业主参加，增加景观生活场景体验。并设立奖项，奖品为瑜珈年卡、季卡、月卡等。
活动时间：
7月
活动3：
线下传播SP/PR建议
在形象期后，广告转为对项目自身价值更全面地传播，巩固升级人居的利益认知；
针对公务员、大型企业、银行、学校、医院等特定人群进行圈层推介活动；
区县持续巡游路演，投递、派发宣传DM，向周边市场扩散项目影响力；
在项目销售期与持续期，组织现场的体验活动，保持市场的热度。
媒介传播小结
附：
中亿·阳明山水
商业街推广初探
中亿·阳明山水商业街，约3万方建筑体量，（相当于龙湖·北城天街），位于江北区新政府对面，占据新中央新政区核心位置。
消费人群初步可锁定为， 本项目住宅的3000余住户及周围项目如：金科·廊桥水岸、鲁能星城……约5万业主，以及原住民等。
项目概况>>>
前景预测>>>
中亿·阳明山水商业街地处江北新区府对面，占据新政中心核心地段，地域价值潜力不但极大，还会因为新政府所在，能提高投资者及消费者的信心！该商业街建成后，将全面提升“红五线片区”的商业配套，初步规划为新中央行政中心的多元化商业街。
市场分析>>>
项目初步规划为一个物态丰富（囊括吃、喝、玩、乐）的大型商业街。
大体量及多元业态将成为所在区域第一个大型生活消费基地，此商业街因为项目自身配套酒店，也大大提高了商业街的品质感。
这样的一个商业街，我们认为他应该是——
新政中心·商业大道
当然还有一些定位：
●北政中心·商业地标
●北城新政 中心商街
●北政中心·泛酒店商业街
SLOGAN>>>
财富你做主
城市财富极
做政府的生意
中心向上 投资至上
主政心 主财富
城市北COD, 中央不动产
有恒产者有恒心
案名建议>>>
●中亿·第一商业街
还有其他一些
●中亿·金街
●中亿·锦绣坊
●中亿·新街口
●中亿·街临四坊
●中亿·四面八坊
■整个标志是“NO 1”变形图案，彰显着项目的一流品质。“1”又如一面红旗，代表着项目的独树一帜。位于“商”字中间的铜钱图案突出了项目的中心地理位置，及会带来的金钱价值。
■五彩缤纷的色彩演绎着年轻的动感活力，讲述着中心街的多元化商业，描绘出繁华的街头景象。
■本标志寓意明确，颜色鲜明，品质活力溶入一体，力求打造北城第一商业街。
LOGO演绎（方案1）
■整个标志采用图案变形为表现手法。正方形的图案类似铜钱铜孔从而向四方延伸，寓意其商业繁荣；同时四方图案并不衔合又形成立体的空间感，纵升出中间的藤蔓图案，其寓意商业街生机勃勃，欣欣向荣。
■运用代表财富金色彰显项目的大气及商业性。
■标志寓意项目蓬勃生机，用色彩突出金街的主题。
LOGO演绎（方案2）
LOGO应用表现—名片
LOGO应用表现—便签
LOGO应用表现—效果组合
LOGO应用表现—T恤
LOGO应用表现—胸牌
■本标志总体为一个圆形，象征着融合与聚集；
■标志中的圆形是由艺术抽象化后的人物态图像构成，姿态丰富，充满想象，以此暗喻项目商业属性所需要的人气，也表达出项目的多元化及凝聚力；
■本标志采用象征财富的黄色为主要色调，将商业街的个性表露无疑； ■夸张而时尚的造型，戏剧而出彩的构思，让本标志彰显出绝对的现代感与亲和力。
LOGO演绎（方案3）
THANKS
