数据驱动的营销和运营
TalkingData王振关
目录
Ø 移动终端和用户使用行为数据分享
Ø 3A3R运营模型解析
Ø 数据驱动APP营销案例
Ø 数据驱动的产品运营
数据来源：TalkingData数据研究中心
结论
移动互联网人口红利将过
用户对移动依赖提升，一屏之争日趋激烈
数据驱动的精细化运营成为方向
需要方法论做支撑—3A3R运营模型
Ø 什么是3A3R
1.获取用户(Acquisition)
2.提高活跃度(Activation)
3.提升留存率(Retention)
4.获取收入(Revenue)
5.自传播(Refer)
AARRR 3A3R
1.洞察（Awareness）
2.获取用户(Acquisition)
3.提高活跃度(Activation)
4.提升留存率(Retention)
5.获取收入(Revenue)
6.自传播(Refer)
Refer
Revenue
Retention
Activation
Acquisition
Awareness
触媒时间、触媒方式、营销计划、营销媒体计划
l Acquisition(获取用户)
• 每日注册并登录APP的用户
DNU：Daily New User
• 每日新登中只有一次会话[低于阈值]的用户
DOSU：Daily One Session Users
• 用户从点击、安装、注册、登录的转化率
CR：Conversion Rates
• 用户获取成本
CAC : Customer Acquisition Cost
渠道贡献情况
渠道作弊情况
渠道推广质量
LTV vs CAC
A/B test-新版本
新增用户占比
A/B test-目标群体
Ø3A3R运营模型下的指标
ØAAARRR运营模型下的指标
• 每日注册并登录APP的用户
DAU：Daily Active Users
• 每日新登中只有一次会话[低于阈值]的用户
MAU：Monthly Active Users
• 用户从点击、安装、注册、登录的转化率
DEC : Daily Engagement Count
• 用户活跃度，一般以为基准值（取决于
APP类型）
DAU/MAU
• 日总在线时长/日活跃用户数
AT : Avg. Time
核心用户规模
总体用户规模
APP粘性情况
渠道稳定情况
渠道用户适应性
A/B test-目标群体
外部事件评估
l Activation(提升活跃)
•日新登用户在次日（不含首次登录当天）登录的用户数占新登用户比
例
次日留存率：Day 1 Retention Ratio
•日新登用户在第三/第七日（不含首次登录当天）登录的用户数占新登
用户比例
三/七日留存率：Day 3/ 7 Retention Ratio
•日新登用户在第三十日（不含首次登录当天）登录的用户数占新登用
户比例
月留存率：Day 30 Retention Ratio
•统计日登录游戏，但是随后7日未登录游戏的用户
日流失率：Day Churn Ratio
•上周登录过游戏，本周未登录游戏的用户
周流失率：Week Churn Ratio
•上月登录过游戏，本月未登录游戏的用户
月流失率：Month Churn Ratio
用户对APP适应性
渠道用户质量
投放渠道的效果
APP粘性
活跃用户生命周期
A/B test-目标群体
用户流失关键点
l Retention(提升留存) 留存+流失≠100%
• 平均每用户收入：收入/活跃用户
ARPU：Average Revenue per User
• 平均每付费用户收入：收入/付费用户
ARPPU：Average Revenue per Paying Users
• 月付费率：APA/MAU
MPR : Monthly Payment Ratio
• 活跃付费用户：统计时间有成功付费记录用户
APA：Active Payment Account
• 生命周期价值：LT*ARPU
LTV : Life Time Value
用户付费倾向与意愿
付费用户规模
付费用户构成
付费用户稳定性
渠道用户质量
用户生命周期
注：LT为用户第一次使用到最后一次使
用的周期长度
l Retention(获取收入)
l Refer(自传播)
用户主动传播的行为
微信
微博
论坛
···
产品设计
自传播途径（晒单）
用户传播行为的监测
购买人数
分享人数
Ø 数据驱动的APP营销推广
APP推广不再是单纯的流量生意；要通过数据指标量化APP推广，进行实时的渠道媒体评估。
流量数据
点击
排重点击
激活
激活率
每激活成本
效果数据
注册
登录
商业转化
自定义事件
（分享微博）
用户使用
活跃分析
用户留存
用户流失
使用时长
页面访问
自定义事件
·····
商业转化
订单数
订单转化率
销售额
支付客单价
·····
招行信用卡用户手
机上占据前三位的
应用为社交类、游
戏类和购物类，其
中接近90%的用户手
机上至少安装了一
款游戏。
手机游戏是移动互联
网最大的虚拟商品资
源平台，同时手游具
备极强的营销推广能
力，因此我们将手游
作为招行信用卡最优
先选择的跨界营销合
作资源。
Ø 用户洞察—招行信用卡用户兴趣图谱
Ø 掌上生活用户关注游戏属性
%%
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%
%
%
%
各类游戏安装占比
全类型平均
SLG
RPG
卡牌
每日游戏次数
12
16
21
18
全类型平均
SLG
RPG
卡牌
单次游戏时长（分钟）
%
%
%
%
全类型平均
SLG
RPG
卡牌
总体付费率
刀塔传奇 我叫MT
Ø 营销执行--圈定最具人气的卡牌游戏，开展跨界合作
Ø 双赢效果
↑200,000
↓¥5,000,000
游戏收益
↑100,000
30,000,000
↓¥10,000,000
获客
成本
月活跃率
掌上生活APP收益
10X 日新增活客
2X 绑定率
3X
＋55% 覆盖人群
40% 休眠客户激活（一年以上）
美图秀秀、墨迹天气、酷狗音乐关联应用
Ø 数据驱动的APP营销推广
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电商 理财 旅游 社交 游戏
美图秀秀
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电商 理财 旅游 社交 游戏
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%
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电商 理财 旅游 社交 游戏
墨迹天气 酷狗音乐
Ø 数据支撑的产品运营（数据驱动分析）
页面A 页面B
页面A转化漏斗
页面B转化漏斗
最终转化 1%
最终转化 3%
Ø 数据支撑的产品运营
回炉 常规
优质 问题？
几种典型的留存图表
Ø 数据支撑的产品运营
流失用户的分析
Ø 数据支撑的产品运营
流失用户的分析
数据驱动产品设计和运营，数据改变企业的决策方式
