保险经纪的营销
■ 广州摩 勇杰
我国自1999年建立保险经纪人
资格考试制度以来，随着宏观经济形
势的持续向好，保险经纪市场获得了
迅速发展。
然而。我国的保险经纪企业在发
展中面临着很多压力，首要的莫过于
保险经纪企业的经营定位问题。我国
保险法明确规定：“保险经纪人是基于
投保人的利益，为投保人与保险人订
立保险合同提供中介服务。并依法收
取佣金的单位。”这就明确了保险经纪
人是连结投保人或投保企业与保险公
司的桥梁，它主要的作用表现在：一方
面平抑保险市场的信息不对称。另一
方面调节保险市场的均衡。但是目前
由于多方面的原因，大多数保险经纪
公司的业务还无法发挥其应有的功
能。如何吸引更多的企业关注保险经
纪业务，取决于保险经纪正确的经营
定位和成功的营销策略。
保险经纪在经营中存在的问题
1．营销方式单一
保险经纪公司的营销方式普遍单
一
。 大型保险经纪公司主要依靠股东
业务和关系业务，真正凭借自身的营
销优势获得的业务量少之又少。通常
那些背景深厚或股东实力强大的经纪
公司无须在营销上下工夫就可获得大
项目。而中小型经纪公司由于不注重
营销工具的灵活使用，日子就过得很
艰难。大多数小型经纪公司的营销手
段单一，如以高回扣、高提成的营销方
式来拼抢业务是业界的通行办法。甚
至为了生计不惜充当代理人角色的情
形也不少见。一些中型保险经纪公司
在营销上同样缺乏成效，营销方式过于
片面，它们或过度强调市场拓展，或市
场定位不清．甚至根本没有市场定位的
概念。尤其是一些新成立的保险经纪公
司，在筹建之初就未进行详细的市场调
查和科学的市场规划。导致缺乏切合实
际的发展战略，尤其是中长期发展战
略。由于对困难估计不足，一旦正式开
业，它们很快就陷人营销困境，为了生
存只能采取降低保险费率、返还佣金
的营销方式来掠取少量业务。
2．缺乏正确的人才观
虽然目前不少保险经纪公司提
出了“重视人才，以人为本”的口号。
但在实践中缺乏实实在在的珍惜人
才、留住人才的具体行动，因此人才
流失颇为严重。保险经纪公司的人才
观缺陷主要表现在重业务、轻管理
上。目前保险经纪公司的高级管理人
才大都来自于保险公司，他们虽然长
时期从事过保险工作．对保险业务较
为精通，但缺乏法律、理工、管理等领
域的知识。实际上作为保险经纪公司
的高级管理人员，除了应具备保险知
识外，还要精通管理知识和各种专业
知识，否则一些技术含量高的高附加
值业务便无法开展。由于多年受保险
公司的文化浸染．来自于保险公司的
管理者对于保险经纪公司的管理还
是沿袭保险公司那一套旧模式，如急
于缓解业务压力和增加经济佣金收
入，因此始终将短期内尽快扭亏为盈
作为决策的重心。其人力资源战略就
是在招人、用人时仅仅考虑员工能否
立即产生业务效应。激励机制也是围
绕员工能否短期内带来业务量，这直
接导致了员工大都素质不高。道德风
险和逆向选择的问题较突出。如违规
操作、欺骗误导现象时有发生。
3．与保险公司业务存在重叠
目前保险公司的经营仍停留在
大而全、小而全的意识上。在保险市
场上，保险公司几乎包揽了保险经营
的所有环节，尤其是直接营销体系更
是保险公司经营的重中之重，无论哪
一 家保险公司，其职能结构和人员配
备都是以销售为重点。而保险经纪公
司是以专业营销和专业服务见长的．
应作为保险公司的外部资源。如果保
险公司与保险经纪公司能够建立良
好的合作机制。经纪公司完全可以作
为保险企业延伸的服务平台和营销
部门。然而现实情况是，保险公司与
保险经纪公司普遍缺乏合作机制，甚
至在业务交叠的情形下成为竞争对
手，相对弱势的保险经纪公司在很大
程度上被挤压了生存的空间，造成经
营困难、发展缓慢。面对强势的保险
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公司，为了求得生存，多数经纪公司
不得不攀附保险公司，甚至不顾自身
的业务定位，急于与其合作，导致在
合作中业务拓展缺乏特色和重点；或
是合作面过宽，合作对象过多，合作
战线过长 这些问题均不利于保险经
纪公司的长期发展。
保险经纪公司的营销策略
1．确定利基市场战略
保险经纪公司多为中小型企业，
起步较晚，其发展尚处于“襁褓期”。保
险经纪企业天生的劣势使其不得不在
保险公司、保险代理公司和投保人的
夹缝中生存。实际上，与实力强大的保
险公司相比，保险经纪企业也具有一
些比较优势，如由于规模较小，经营可
以灵活多变．能够更快地契合瞬息万
变的市场需求。从保险经纪人对于投
保人利益的保障功能来看，经纪企业
又具有天然的营销优势，可为社会提
供优质、高效的保险服务，从而为保险
市场的成熟和完善作出贡献，这也是
国家近年来大力扶持保险经纪人的重
要原因之一。此外，从国际保险经纪市
场的发展现状来看．保险经纪在大型
财产保险、高风险保险和团体寿险等
领域，至今仍是美国、加拿大等发达国
家的保险公司市场营销体制中不可取
代的重要组成部分：从长远来看，随着
我国保险经纪业进一步与国际接轨，
经纪公司将会得到市场的重视。
如何扬长避短是保险经纪企业制
胜的关键。作为弱小方的新人市者，采
用利基市场的战略方针是较适宜的。
利基市场战略是指企业根据自身的资
源优势，通过专业化的经营来占领被
忽略的细分市场．从而最大限度地获
取收益的竞争战略。根据现阶段的优
势与劣势．经纪企业选择这一战略，既
可避免与保险公司在业务交叉重叠的
地方产生正面冲突．又可将企业较少
的资源进行更集中、更有效地配置。具
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体就是准确地选择一个细分市场和消
费群体，为之提供高效的服务，从而获
得最大化的边际收益。
2．发掘不同的利基市场
市场细分是实施营销战略的基
础，保险经纪企业只有通过市场细分，
才能发掘不同的利基市场，发现有利
的市场机会．当然这些都必须建立在
经营者的远见卓识和体察人微的基础
上 对利基市场进行有效细分的先决
条件有三个：一是细分市场是可以进
入的，即市场的进入门槛并非高不可
攀：二是细分市场必须是可以衡量的．
即细分市场必须具有足够的规模效
应：三是细分市场与其它市场相比，必
须具有明显的差异性，否则对利基市
场的发掘缺乏足够的意义。
经营者还应不断观察变换莫测的
市场结构。从表面上看，产业和市场结
构具有长期的稳定性，但实际上是脆
弱的，受到轻微的冲击就会发生快速
变化，只有目光敏锐的经营者才能捕
捉到其中的潜在变化。例如，某个产业
或市场在短期内的快速成长，或一直
被视为截然不同的科技被整合在一起
等，这些变化都会引起整个产业和市
场结构发生质的变化。保险经纪企业
作为新人市者，只有比保险公司早一
步发掘那些“隐藏的”利基市场，才能
赢得营销战略的第一步。关于利基市
场的成功发掘有一个典型的例子。二
战前后的美国艺术品市场发生了潜在
的变化：在战前，博物馆是上层阶级文
化享受的奢侈品，收藏艺术品只是部
分有钱人的消遣；而战后，参观博物馆
渐渐成为中产阶级的嗜好，博物馆在
各个城市比比皆是。一个目光敏锐的
艺术品收藏者从市场变化中成功地发
掘了其中的利基市场，成立了一个保
险经纪企业．专为博物馆和艺术品收
藏者提供保险服务。这种透过市场结
构的变化去挖掘保险业务潜在需求的
利基战略，为企业带来丰厚回报，并发
展成为一家成功的保险经纪公司。
3．选择契合的利基市场
保险经纪企业在发掘了不同的利
基市场后，还要确定适合企业发展的
利基市场。企业必须具有明确的定位，
全面衡量自身资源的优势和劣势，以
便找到契合企业发展的利基市场．那
种盲目跟风、盲目投入的做法是不妥
当的。因此，这一步骤不仅关系企业的
市场营销战略，还涉及企业的发展经
营战略。如企业的经营战略目标是要
发展行业性的保险经纪公司．那么企
业经营者应以高瞻远瞩的眼光去判断，
在哪些特定行业的特定区域．作为弱势
者或后来者的企业，能否在资源不充足
的情况下，找到竞争对手的薄弱之处，
找到适合自己的利基市场，从而快速地
切人并分享效益，而企业的营销任务就
是要将这一战略思想付诸实践。
确定契合的利基市场还必须具有
一 定的前瞻性，当面对多个不同的利
基市场需要取舍时，企业应充分考虑
长期的发展因素，而不是暂时的困难
或利益。假如保险经纪企业将某个行
业的高端客户确定为目标利基市场，
那么就要有面对困难的思想准备。有
时候尽管企业具备了较高的风险管理
水平，并能为客户提供量身订制式的
保险服务，但并不意味着营销工作能
够顺利开展。因为，第一，由于我国的
企业大都存在着长期的粗放式经营历
史，企业对风险管理的需求并不迫切，
但随着产业结构的不断升级变化．企
业粗放式经营的局面会被日益精细化
的管理所取代；第二，我国的保险业虽
然在很大程度上仍是关系营销，但随
着市场需求的变化，这种局面也并非
一 成不变，因此保险经纪企业应正视
暂时的营销困难 ■
(作者单位：广东金融学院保
险系)
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