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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国风力发电行业
痛点营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国风力发电行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业痛点营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 风力发电行业痛点营销战略研究报告简介 ..........................................................................11
第二节 风力发电行业痛点营销战略研究原则与方法 ......................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2019-2020 年中国风力发电行业市场深度调研........................................................18
第一节 风力发电概述 ..........................................................................................................................18
第二节 我国风力发电行业监管体制与发展特征 ..............................................................................18
一、风力发电行业分类 ................................................................................................................18
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法律、法规和相关政策 ........................................................................................19
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................20
（1）我国已掌握风机制造技术并具备较强的自主研发能力 ..................................................21
（2）大规模风电并网的要求迫切需要国家提高风电并网技术 ..............................................21
（3）海上风电技术已成为重要研发方向 ..................................................................................21
五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................21
（1）风电场建设及运营管理 ......................................................................................................21
（2）电力销售 ..............................................................................................................................21
六、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
七、行业价格形成机制 ................................................................................................................22
八、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................26
（1）政策壁垒 ..............................................................................................................................26
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（4）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
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九、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况 ............................................................27
（1）上下游行业 ..........................................................................................................................27
（2）上下游行业发展状况对行业发展的影响 ..........................................................................27
第三节 2019-2020 年中国风力发电行业发展情况分析....................................................................27
一、世界风电行业发展概况 ........................................................................................................27
（1）全球风电行业超预期发展 ..................................................................................................27
（2）全球风电行业市场高度集中 ..............................................................................................28
（3）风力发电成本已具备一定的竞争优势 ..............................................................................30
（4）风电机组技术更新速度快，机组大型化成为发展趋势 ..................................................31
（5）海上风电快速增长，将成为风电开发的重要发展方向 ..................................................31
二、我国风电行业发展概况 ........................................................................................................32
（1）我国风能资源丰富，风电行业发展迅猛 ..........................................................................32
（2）我国风电行业已进入优化能源开发布局和提升风电项目消纳利用能力相结合的发展
阶段 ................................................................................................................................................34
（3）我国风能资源地理分布与现有电力负荷不匹配 ..............................................................34
（4）国内风电行业采购的风机机组向大型化过渡 ..................................................................36
（5）海上风电成为国内风电行业发展的新趋势 ......................................................................38
三、风力和光伏发电“十三五”规划情况 ................................................................................40
（1）优化能源开发布局 ..............................................................................................................40
（2）提高电力系统消纳能力 ......................................................................................................43
第四节 2019-2020 年我国风力发电行业竞争格局分析....................................................................47
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................47
二、行业竞争状况 ........................................................................................................................48
（1）风电市场竞争情况 ..............................................................................................................48
（2）行业市场化程度 ..................................................................................................................51
三、行业面临的竞争状况 ............................................................................................................52
四、行业内主要企业情况 ............................................................................................................52
（1）龙源电力集团股份有限公司（龙源电力 ） .....................................................52
（2）华能新能源股份有限公司（华能新能源于 2020 年 2 月 24 日退市） ..........................53
（3）中国大唐集团新能源股份有限公司（大唐新能源 ） .....................................53
（4）中节能风力发电股份有限公司（节能风电 ） ..............................................54
第五节 企业案例分析：新天绿能 ......................................................................................................54
一、公司经营情况分析 ................................................................................................................55
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................55
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................56
第六节 2020-2025 年我国风力发电行业发展前景及趋势预测........................................................56
一、行业发展前景 ........................................................................................................................56
（1）能源需求快速增长，需要增加新的能源来源，缓解能源供需矛盾 ..............................56
（2）国家设定了可再生能源的发展目标以及节能减排的发展目标 ......................................57
（3）我国实行可再生能源发电全额保障性收购制度 ..............................................................57
（4）我国对风电行业采取财政扶持政策 ..................................................................................57
（5）我国风电税收优惠覆盖面广 ..............................................................................................57
（6）风能与其他可再生能源产品相比存在优势 ......................................................................58
（7）技术进步降低风电成本 ......................................................................................................58
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二、行业发展趋势 ........................................................................................................................58
三、供求发展分析及趋势预测 ....................................................................................................58
第七节 2020-2025 年影响风力发电行业发展的不利因素................................................................59
一、风电发展与电网规划和建设不协调 ....................................................................................59
二、经济性仍是制约风电发展的重要因素 ................................................................................59
三、支持风电发展的政策和市场环境尚需进一步完善 ............................................................59
四、其他市场和政策因素 ............................................................................................................59
第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................62
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................62
一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................63
二、模型构建 ................................................................................................................................63
三、数据分析 ................................................................................................................................64
四、结论与建议 ............................................................................................................................65
第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................66
一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................66
二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................66
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................67
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................67
三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................68
（一）情绪落差视角 ....................................................................................................................68
（二）期望落差視角 ....................................................................................................................68
四、结语 ........................................................................................................................................69
第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................69
一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................70
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................71
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................72
四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................74
第四节 爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................75
一、痛点的界定 ............................................................................................................................76
二、痛点的提炼 ............................................................................................................................76
三、痛点的检测 ............................................................................................................................78
四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................79
第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................80
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................80
一、长远性 ....................................................................................................................................80
二、竞争性 ....................................................................................................................................80
三、全局性 ....................................................................................................................................80
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................80
一、社会性 ....................................................................................................................................81
二、科学性 ....................................................................................................................................81
三、实践性 ....................................................................................................................................81
四、前瞻性 ....................................................................................................................................81
五、创新性 ....................................................................................................................................82
六、全面性 ....................................................................................................................................82
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七、动态性 ....................................................................................................................................82
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................82
一、国家产业政策 ........................................................................................................................82
二、行业发展规律 ........................................................................................................................83
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................83
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................83
第四节 影响痛点营销战略的主要因素 ..............................................................................................84
一、影响痛点营销战略的主要因素 ............................................................................................84
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素 ....................................................................................85
三、企业痛点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................86
第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................87
第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................87
一、公司制定痛点营销战略规划要点 ........................................................................................87
二、规划企业痛点营销战略前的准备工作 ................................................................................87
第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................88
一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ............................................................................88
二、正确制定企业痛点营销战略的步骤 ....................................................................................89
三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................90
第三节 构建痛点营销战略研究体系 ..................................................................................................90
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................91
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................91
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................92
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................92
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................92
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................93
第四节 科学制定痛点营销战略规划 ..................................................................................................93
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................93
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................94
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................94
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................95
五、科学制定痛点营销战略 ........................................................................................................95
六、降低风险 ................................................................................................................................95
第五节 制定痛点营销战略需注意事项 ..............................................................................................96
一、企业痛点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................96
二、制定痛点营销战略目标注意事项 ........................................................................................96
三、制定痛点营销战略规划的注意点 ........................................................................................97
四、制定痛点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................98
五、不同阶段企业痛点营销战略的规划 ....................................................................................99
六、制定企业痛点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................99
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................100
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................100
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................100
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................101
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................101
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一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................101
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................101
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................101
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................102
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................102
第六章 2020-2025 年中国风力发电企业痛点营销战略探讨与建议......................................................103
第一节 通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................103
一、什么是痛点？ ......................................................................................................................103
二、好的产品设计击中人性的痛点 ..........................................................................................104
三、通过痛点研究预见行业机会 ..............................................................................................104
四、如何发现痛点？ ..................................................................................................................104
五、如何寻找痛点呢? ................................................................................................................105
第二节 循行业“痛点” 施精准之策 ..............................................................................................106
一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ..........................................................106
二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ..........................................................................107
三、强化终端助力 实现线上线下推广。 ................................................................................108
四、追求极致，踏实有序的发展。 ..........................................................................................108
第三节 将“痛点”化为“卖点” ....................................................................................................109
一、看名企怎样对待痛点 ..........................................................................................................109
二、直击痛点 成就卖点 ............................................................................................................110
三、从客户、产品和市场利用痛点 ..........................................................................................111
四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ......................................................................111
五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ..........................................................................................112
六、注重甄别痛点的价值 ..........................................................................................................112
第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ......................................................................113
一、数字化是趋势 ......................................................................................................................113
二、大数据平台是良药 ..............................................................................................................114
三、建立科学的人群数据管理体系 ..........................................................................................115
第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 ........................................................................................116
一、新媒体时代营销的特点 ......................................................................................................116
（一）信息量大，顾客精准度高 ..............................................................................................116
（二）推广形式多样，覆盖面广 ..............................................................................................116
（三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ..............................................................................117
二、新媒体时代下痛点营销分析 ..............................................................................................117
三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ......................................................................................117
（一）准确定位，合理使用新媒体平台 ..................................................................................117
（二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ......................................................................................117
（三）进行新媒体的有效结合 ..................................................................................................118
第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺...................................................................118
一、USP 理论和用户忠诚度......................................................................................................119
二、“痛点”视角下的微信公众号 ............................................................................................120
第七节 先谙需求 再解痛点 ..............................................................................................................122
一、方便是唯一的消费需求 ......................................................................................................122
二、使用环境成为产品普及的天花板 ......................................................................................123
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三、根据实际情况做出产品改良 ..............................................................................................123
第八节 利用用户怕点营销 ................................................................................................................124
第七章 2020-2025 年中国风力发电企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 ....................128
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................128
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................128
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................129
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................129
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................129
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................130
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................130
三、结束语 ..................................................................................................................................131
第二节 构建痛点营销战略推进体系：稳准推进公司痛点营销战略实施 ....................................131
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................131
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................131
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................131
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................132
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................132
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................132
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................132
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................133
五、积极促进风力发电企业的集约化建设 ..............................................................................133
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................133
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................133
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................134
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................134
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................134
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................134
四、创新经营模式 ......................................................................................................................135
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................135
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................136
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................136
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................136
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................137
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................137
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................138
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................138
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................138
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................139
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................139
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................139
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................140
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................141
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................141
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................141
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二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................143
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................143
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................144
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................145
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................145
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................145
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................145
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................146
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................146
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................146
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................146
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................147
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................147
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................148
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................148
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................148
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................149
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................149
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................149
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................150
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................150
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................150
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................151
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................151
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................152
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................152
一、确立痛点营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................153
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................153
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................154
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................154
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................154
第十三节 小结 ....................................................................................................................................155
第八章 构建风力发电企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................156
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................156
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................156
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................156
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................157
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................157
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................158
第二节 构建痛点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................158
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................158
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................159
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................159
第三节 构建痛点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................160
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一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................160
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................160
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................161
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................161
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................161
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................161
第四节 构建痛点营销战略动态调整机制：完善痛点营销战略的主要措施 ................................161
一、完善痛点营销战略 ..............................................................................................................162
二、完善企业痛点营销战略的有效措施 ..................................................................................162
三、企业痛点营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................163
第五节 持续变革是痛点营销战略的精髓 ........................................................................................164
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................165
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................165
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................166
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................166
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................166
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................166
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................166
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................167
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................167
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................167
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................167
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................167
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................169
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......169
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................169
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................169
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................170
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................170
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........171
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................171
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................171
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................171
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................172
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............172
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................172
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................172
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................173
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................173
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................173
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................174
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................174
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（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......174
第三节 主要效果 ................................................................................................................................174
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................174
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................175
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................175
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................175
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................175
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................177
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................177
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................177
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................178
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................179
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................179
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................179
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................179
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................180
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................180
六、小结 ......................................................................................................................................180
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................181
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第一章 企业痛点营销战略概述
第一节 风力发电行业痛点营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本风力发电行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国风力发电业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对风力发
电行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
风力发电行业市场调研
企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业痛点营销战略规划制定原则及依据
制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国风力发电企业痛点营销战略探讨与建议
企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨
构建风力发电企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为风力发电行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对风力发电行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛
点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 风力发电行业痛点营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2020-2025 年中国风力发电行业痛点营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本风力发电行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对风力发
电行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2020-2025 年中国风力发电行业痛点营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2020-2025 年中国风力发电行业痛点营销战略制定与实施研究报告
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国风力发电行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 风力发电概述
风能是一种清洁而稳定的可再生能源，在环境污染和温室气体排放日益严重的今天，风力发电
作为全球公认可以有效减缓气候变化、提高能源安全、促进低碳经济增长的方案，得到各国政府、
投融资机构、技术研发机构、项目运营企业等的高度关注。相应地，风电也成为近年来世界上增长
最快的能源。
第二节 我国风力发电行业监管体制与发展特征
一、风力发电行业分类
风力发电行业主营风力发电业务，按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012 年
修订）》，主营业务属“D 电力、热力、燃气及水生产和供应业”之行业大类，风力发电业务属于
“D44 电力、热力生产和供应业”。
风力发电行业属于电力工业链的发电环节，其工作原理和流程是将空气动能首先通过叶轮转化
为机械能，再通过发电机将机械能转化为电能，发电机组输出的电能通过升压变电站升压后输送到
电网中，电网再将电能送至各用电单位。
二、行业主管部门及监管体制
风力发电行业涉及国民经济的多个领域，其经营主要接受以下政府部门的直接监督管理：
2020-2025 年中国风力发电行业痛点营销战略制定与实施研究报告
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三、行业主要法律、法规和相关政策
目前，与行业相关的主要法律法规和相关政策如下表所列：
2020-2025 年中国风力发电行业痛点营销战略制定与实施研究报告
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四、行业技术水平及技术特点
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（1）我国已掌握风机制造技术并具备较强的自主研发能力
风电在可再生能源中技术最为成熟。过去 20年里，我国的风机制造技术经历了技术引进、联
合开发和自主研发三个阶段。目前，我国已掌握兆瓦级风电机组的制造技术，主要零部件国内能够
自行制造，并具备了较强的自主研发能力。我国风机技术的发展趋势为：风轮直径保持增长，叶片
结构设计不断优化，风电机组单机容量持续增大，变桨变速功率调节技术广泛应用，双馈异步发电
技术、直驱式永磁同步发电技术均得到迅速发展，大型风电机组关键部件的性能日益提高。
（2）大规模风电并网的要求迫切需要国家提高风电并网技术
大规模风电并网给风电行业带来了巨大的挑战，要求我国迅速提高风电并网技术，解决电压、
电能、运行稳定等方面的问题。
（3）海上风电技术已成为重要研发方向
将风电场建在海上，不仅节约了土地资源，同时可利用海上得天独厚的风力资源。欧洲许多国
家都制订了大规模开发利用海上风力资源的计划，海上风电在未来几年将进入快速增长阶段。目
前，海上风电的关键技术和产业化瓶颈在于海上风电机组技术研发和产能，5MW及以上的机型将成
为未来海上风电机型的发展方向。
五、行业特有的经营模式
风力发电业务的运营主要涉及风电场建设及运营管理、向下游电网客户销售电力等环节。
（1）风电场建设及运营管理
风电场的建设需要在前期选择好风能资源丰富、稳定、适合发电及便于上网的项目，进行前期
调研及可研等相关工作，并取得国家、省级或地区发改委、环保、国土资源等监管部门的相关核准
或批复文件方可实施；此外，还需要获取拟并入电网公司的接入批复。在项目建设及竣工验收后，
依据行业规程，风电机组需要通过 250个小时试运行后方可转入商业运营。
（2）电力销售
目前，风电电量销售主要采用直接销售方式。依照国家政策和项目核准时的并网承诺，在项目
建设过程中，公司与当地电网公司签署《购售电协议》，将风电场所发电量并入指定的并网点，实
现电量交割。其中电量计量由电网公司认定的计量装置按月确认，电价按照国家能源价格主管部门
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确定的区域电价或特许权投标电价确定。
六、行业周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
就行业周期性而言，影响风电行业发展的主要因素是风资源、国家政策和电网条件，现阶段本
行业正处于持续稳定发展期，无明显的行业周期性。
（2）区域性
就行业的区域性而言，我国风电场项目具有区域性的特点，主要集中于风资源比较丰富的内蒙
古、新疆、甘肃、河北、山东等省份。未来，随着低风速风机的成熟和应用，本行业的区域性特征
将进一步减弱。
（3）季节性
就行业的季节性而言，由于我国所处地理位置，一般春、秋和冬季风资源丰富，夏季贫乏，具
有明显的季节性特征。
七、行业价格形成机制
根据《可再生能源法》及《可再生能源发电有关管理规定》，可再生能源发电项目的上网电
价，由国务院价格主管部门根据不同类型可再生能源发电的特点和不同地区的情况，按照有利于促
进可再生能源开发利用和经济合理的原则确定，并根据可再生能源开发利用技术的发展适时调整和
公布。
2009年 7月、2014年 12月、2015年 12月、2016年 12月及 2019年 5月国家发改委分别发布
了对风电标杆上网电价的调整通知，对风力发电上网电价政策进行了逐步完善。根据历年文件规
定，全国按风能资源状况和工程建设条件分为四类风能资源区，相应设定风电标杆上网电价。我国
风力发电标杆上网电价历年调整情况如下所示：
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上述各文件中，对于四类资源区的划分如下：
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2018年 5月 18日，国家能源局印发了《关于 2018年度风电建设管理有关要求的通知》（国能
发新能[2018]47号），规定从本通知印发之日起，尚未印发 2018年度风电建设方案的省（自治
区、直辖市）新增集中式陆上风电项目和未确定投资主体的海上风电项目应全部通过竞争方式配置
和确定上网电价。已印发 2018年度风电建设方案的省（自治区、直辖市）和已经确定投资主体的
海上风电项目 2018年可继续推进原方案。从 2019年起，各省（自治区、直辖市）新增核准的集中
式陆上风电项目和海上风电项目应全部通过竞争方式配置和确定上网电价。
2019年 5月，国家发改委发布《关于完善风电上网电价政策的通知》(发改价格〔2019〕882
号),对 2019 年新核准陆上风电上网标杆电价作出下调，2020年陆上风电上网标杆电价将在
2019年基础上作出进一步下调，到 2021年，新核准陆上风电项目全面实现平价上网。预计未来实
行风电上网电价市场化运行方案后，风电价格将进一步向火电价格靠拢，最终实现“风火同价”的
目标。
但由于国家发改委历次对风电、光伏上网标杆电价作出调整的对象仅为价格文件中约定时限外
新增核准项目或核准未开工的项目，不调整价格文件中约定时限内的已核准项目的上网标杆电价。
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因此，新天绿能在价格调整文件中规定时限内的已核准的风力发电、光伏发电项目的标杆上网电价
不会发生变化，原有风电项目继续由国家给予可再生能源补贴，风力发电补贴退坡、平价上网政策
对新天绿能项目盈利能力影响较小。
八、进入本行业的主要障碍
（1）政策壁垒
新的风电场项目的开发和建设需要经过相当严格的审批程序。通常首先需要列入所在省份年度
风电开发建设方案，再通过当地政府主管部门以及各职能主管单位对土地、社稳、选址意见、军
事、文物等方面的审查并获得相关前期支持性批复文件，在取得相关支持性文件的基础上上报县
级、市级发改委或行政审批局并获得关于项目的核准；取得核准之后，在开工前，仍需要履行环
保、地灾、水保、林业、电网接入等审批程序，并完成土地使用权证办理程序以及办理后续项目开
工建设权证等。综上，本行业存在较高的政策壁垒。
（2）技术壁垒
风力发电开发项目属于技术密集型行业，风电项目开发及运营全过程对技术要求较高。以风场
开发阶段的选址为例，风场选址需要对众多影响因素进行深入的研究与分析，包括风能资源及其他
气候条件、可施工性、风电场的规模及位置、风机初步选型及分布位置、升压站等配套系统、并网
条件、电网系统的容量等；在风资源评估环节中，通常需要首先建造测风塔，收集特定场址的风力
数据并进行反复的分析与论证。通常测风过程需要至少 12个月以收集相关风资源数据。风电项目
开发需要开发企业具备丰富的实践经验，拥有专业的技术人才和属于行业专有的技术诀窍，对缺乏
技术积累的新进入者构成了较高的技术壁垒。
（3）资金壁垒
风力发电行业投资规模大，属于资金密集型行业。一般陆上风电场的建设成本都在 7,000-
9,000人民币每千瓦之间，以单体装机容量 5万千瓦的风电场为例，总投资约需要 亿元。
根据《国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》（自 2009年 5月 25日起发布并实
施）第一条的规定，风电开发项目的最低资本金比例要求为 20%，因此，风电开发企业需要大量资
金作为项目开发资本金。通常，在风电场开发的前几年，尤其是开发、建设期，风电运营企业将面
临更大的资金压力，进入行业的资金壁垒较高。
（4）人才壁垒
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与火电、水电相比，我国风电产业发展时间较短，设计、制造、安装、调试及运营管理的人才
培养体系建设起步较晚。近几年，我国风电装机容量持续增长，对专业风电人才的需求也越来越
大。目前全国风电技术研发和管理人才存在一定缺口，特别是对系统掌握风电理论并具有风电工程
开发、设计、建设实践经验的复合型人才，本行业对新进入企业构成了较高的人才壁垒。
九、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况
（1）上下游行业
风力发电行业的上游行业主要是风电设备制造行业，主要包括风电机组整机及零部件制造企业
以及其他配套设备制造商，下游行业主要是以电网公司为代表的输电企业，行业下游还延伸至高能
耗的工业企业，如电解铝和钢铁企业等。
（2）上下游行业发展状况对行业发展的影响
风力发电行业的上游为风电机组整机及零部件制造企业以及其他配套设备制造商，经过近年来
的快速发展，我国风机设备市场的大部分份额被国外风力发电机组制造企业所占据的格局已得到了
扭转，国内优质上游风机制造企业迅速崛起。
目前风力发电行业上游的成本基本稳定，关键部件的研发和制造技术成为上游行业的发展核
心，亦是未来风电机组整机制造领域的竞争关键。同时，随着核心部件的发展和零配件成本的进一
步下降，整机制造业竞争将日趋激烈。目前国内风电整机制造市场较为集中，前十大整机供应商占
据大部分市场份额。风电设备制造行业竞争格局的发展趋势走向集中，大型整机制造商在技术设
备、成本控制及资金实力等方面业已具备规模优势，未来上游行业的进一步整合将成为发展趋势，
亦会对风力发电行业的发展起到正向的推动作用。
第三节 2019-2020 年中国风力发电行业发展情况分析
一、世界风电行业发展概况
（1）全球风电行业超预期发展
20世纪 70年代，石油危机的爆发对世界经济造成巨大影响。石油资源作为化石能源，蕴藏量
有限，在目前世界能源消费仍以石油为主导的条件下，如果能源消费结构不改变，能源危机将提前
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到来。在此背景下，各国政府都在积极寻求替代化石燃料的能源并竭力发展新能源技术，由于与其
他新能源技术相比较，风电技术相对成熟，且具有更高的成本效益和资源有效性，因此在过去的
30多年里，风电发展不断超越其预期的发展速度，一直保持着世界增长最快的能源地位。根据全
球风能理事会（Global Wind Energy Council）统计数据，在 2001年至 2018年间，全球风电
累计装机容量的年均复合增长率为 %，累计总装机容量从截至 2001年末的 23,900MW增长到
截至 2018年末的 591,549MW。
（2）全球风电行业市场高度集中
过去 30年中，风电产业在全球的普及程度不断提高，目前已有 100多个国家开始发展风电，
但主要市场还是相对集中，并受亚洲、欧洲和北美的主导。根据全球风能理事会的统计数据，截至
2018年末，亚洲、欧洲和北美三个地区在全球风电累计装机容量中占据 %的比例。从国家集
中度来看，截至 2018年底，全球风电累计装机容量前十大国家合计总装机容量占全球总装机容量
的 %，其中前五大国家合计占全球总量的 %，中国排名第一，占比为 %；2018年全
球风电新增装机容量前十大国家新增容量合计占全球新增总量的 %，其中前五大国家新增装
机容量合计占全球新增总量的 %，中国排名第一，占比为 %。
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（3）风力发电成本已具备一定的竞争优势
风力发电是目前技术最成熟和最具商业应用价值的可再生能源，与传统能源相比，风力发电有
着清洁、安全、可再生等优点。在忽略火力发电环境治理投资和运营费用的基础上，“成本过高”
曾经被认为是风电的弱点，但作为全球减排的最重要手段之一，风力发电的经济性受到越来越多的
关注，随着风电在能源供应中的比例日益增大，各风电运营企业不断提高成本意识，致力于减少风
电与传统电力间的成本差异，推动产业发展。
一方面，风机价格下降降低了风电成本。自 2008年起，由于配套生产能力的提高及关键部件
和主要部件的供应基本平衡，风机的价格开始趋于平稳；2009年以来，随着中国风机产能的不断
增长，风机制造商在成本和质量上的竞争日益激烈，全球风机价格持续下降。根据彭博新能源金融
（Bloomberg New EnergyFinance）讯息，按照全球风机合同数据统计，2018年上半年风机价格
较 2008年上半年下降了 %，从每兆瓦 175万美元下降至每兆瓦 85万美元。
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另一方面，风电场选址的优化，风场运营效率的提高，风机质量和维护水平的提升等同样起到
了降低风电成本的作用。
目前，在北美以及欧盟各国，风电的收购价格已经和其他能源一致。
（4）风电机组技术更新速度快，机组大型化成为发展趋势
随着现代风电技术的不断发展，新产品、新技术不断涌现。第一，风电机组呈现大型化趋势。
理论上，风电机组单机功率越大，每千瓦小时风电成本越低，因此风电机组的技术发展趋势向增大
单机容量、减轻单位千瓦重量、提高转换效率的方向发展。大型风机的出现，也为开发海上风电提
供了条件。第二，风电机组向适应低风速区发展。随着风能转化效率的提高，使得过去较低风速区
域也可以建设大规模的风电场，推动了风力发电在更广泛的范围内快速发展。
（5）海上风电快速增长，将成为风电开发的重要发展方向
从全球风电的发展情况来看，由于陆地风电场可开发的地方逐渐减少，而海上风能资源丰富稳
定，且沿海地区经济发达，电网容量大，风电接入条件好，风电场开发已呈现由陆上向海上发展的
趋势。
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根据全球风能理事会年度风电统计数据，截至 2018年底，全球已建成海上风电累计装机容量
23,140兆瓦，较 2017年末增长 %，2018年新增海上装机容量 4,496兆瓦。海上风电建设增
速已经超过陆地风电的建设增速，成为全球风电行业的新增长点。
截至 2018年底，全球有 16个国家拥有已建海上风电场，其中欧洲国家占据 11席，以英国、
德国、比利时、丹麦、荷兰等国为主；亚洲国家以中国、越南、日本三国为主。目前，英国海上风
电建设领先全球，截至 2018年底，英国海上风电累计装机容量已达 7,963兆瓦，占全球海上风电
总装机容量的 %；截至 2018年底，中国海上风电累计装机量达到 4,445兆瓦，跻身全球前三
甲；亚太地区除中国外，日本和韩国海上风电 2018年也有所发展。
二、我国风电行业发展概况
（1）我国风能资源丰富，风电行业发展迅猛
我国幅员辽阔、海岸线长，陆地面积约为 960万平方千米，海岸线（包括岛屿）达 32,000千
米，拥有丰富的风能资源，并具有巨大的风能发展潜力。根据国家气象局 2018年 1月公布的全国
风能太阳能资源监测结果，我国风功率密度在 300瓦/平方米以上的陆上可开发风能资源量约为
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亿千瓦，风功率密度在 200瓦/平方米以上的陆上可开发风能资源量约为 50亿千瓦，5米至
25米水深线以内近海区域、海平面以上 50米高度范围内，风电可装机容量约 2亿千瓦。
目前，我国已经成为全球风力发电规模最大、增长最快的市场。根据全球风能理事会统计数
据，2001年至 2018年全球风电累计装机容量的年复合增长率为 %，而同期我国风电累计装机
容量的年复合增长率高达 %，增长率位居全球第一。2018年，我国新增风电装机容量
23,000MW，累计风电装机容量达到 211,392MW，分别占当年全球新增及累计装机容量的 %及
%，自 2010年起连续多年双项指标均位居全球第一。
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在经历了高速发展期后，近年来我国风电行业发展趋于平稳，新增风电装机容量增速有所下
降。
（2）我国风电行业已进入优化能源开发布局和提升风电项目消纳利用能力相结合的发
展阶段
在经历了“十一五”期间的大规模集中开发模式、“十二五”期间的集中开发与分散发展并举
开发模式建设后，“十三五”期间，根据我国风电开发建设的资源特点和并网运行现状，国家能源
局提出，按照“就近接入、本地消纳”的原则，发挥风能资源分布广泛和应用灵活的特点，在做好
环境保护、水土保持和植被恢复工作的基础上，加快中东部和南方地区陆上风能资源规模化开发，
我国风电行业已进入优化能源开发布局和提升风电项目消纳利用能力相结合的发展阶段。
“十三五”期间将重点解决弃风问题严重的省（区）存量风电项目的消纳问题；风电占比较
低、运行情况良好的省（区、市），有序新增风电开发和就地消纳规模。借助“三北”地区已开工
建设和已规划的跨省跨区输电通道，统筹优化风、光、火等各类电源配置方案，有效扩大“三北”
地区风电开发规模和消纳市场。
（3）我国风能资源地理分布与现有电力负荷不匹配
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截至 2019年末，我国有 31个省、市、自治区已实现风电场并网发电，风电累计并网装机容量
超过 1,000MW的省份为 25个，其中超过 10,000MW的省份为 8个。内蒙古自治区领跑我国风电发
展，紧随其后的是新疆、河北、山东及甘肃，以上 5个地区风电累计并网装机容量均超过
10,000MW；全国前 5名省份累计并网装机容量合计占全国累计并网装机容量的 %。
目前我国的风电场主要集中在陆地风能资源丰富的内陆地区，而实际用电量较多的地区大多为
沿海经济发达省份，我国风能资源地理分布与现有电力负荷不匹配，风电的并网输送以及电网建设
是我国风电行业发展面临的重点问题。
根据万得数据统计，2019年全国用电量 72,255亿千瓦时，前五名省份用电量合计 27,741亿
千瓦时，占全国用电总量的 %，其中风力发电电量 831亿千瓦时，占前五省份用电总量的比
例仅为 %；11个沿海省市（不含港澳台）用电量合计 37,253亿千瓦时，占全国用电总量的
%，其中风力发电电量 1,195亿千瓦时，占 11省市（不含港澳台）用电总量的比例仅为
%；其余非沿海省市（不含港澳台）用电量合计 35,002亿千瓦时，其中风力发电电量 2,862亿
千瓦时，占其余非沿海省市（不含港澳台）用电总量的比例达到 %。
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（4）国内风电行业采购的风机机组向大型化过渡
理论上，风电机组单机功率越大，每千瓦小时风电成本越低，因此风电机组的技术发展趋势向
增大单机容量、减轻单位千瓦重量、提高转换效率的方向发展；同样，风电场建设吊装的风机机组
也随着技术进步向单机大型化发展。
根据中国可再生能源学会风能专业委员会统计发布的我国风电产业数据，2018年，我国新增
装机的风电机组平均功率为 ，同比增长 %；截至 2018年底，我国累计装机的风电机组平
均功率为 ，同比增长 %。
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2018年，我国新增风电机组中，2MW以下（不含 2MW）新增装机容量市场占比为 %，2MW至
3MW（不包括 3MW）机组新增装机占比达到 %，3MW至 4MW（不包括 4MW）机组新增装机占比达
到 %，4MW及以上机组新增装机占比达到 %。
截至 2018年底，我国风电累计装机中，2MW以下（不含 2MW）累计装机容量市场占比达到
%，其中，风电机组累计装机容量占总装机容量的 %，同比上升近一个百分点；2MW
风电机组累计装机容量占比上升至 %，同比上升 %；2MW至 3MW（不包括 3MW）机组累计装
机占比达到 %，3MW至 4MW（不包括 4MW）机组累计装机占比达到 %，4MW及以上机组累计装
机占比达到 %。
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（5）海上风电成为国内风电行业发展的新趋势
我国东部沿海的经济发展和电网特点与欧洲类似，适于大规模发展海上风电。2018年我国海
上风电取得突破性进展，新增装机共 436台，新增装机容量 万千瓦，同比增长 %，累计
装机容量达到 万千瓦，较 2017年底增长 %；2012年至 2017年间，我国海上风电累计
装机容量增速远超同期陆上风电累计装机容量增速；同时，我国海上风电占全国风电总装机容量的
比重由 2011年末的 %上升至 2018年末的 %。海上风电成为我国风电行业发展的新趋势。
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三、风力和光伏发电“十三五”规划情况
“十三五”期间，我国新能源发展规划主要聚焦在优化能源开发布局和提高电力系统消纳能力
两个方面。
（1）优化能源开发布局
A、《风电发展“十三五”规划》
Ⅰ、加快开发中东部和南方地区陆上风能资源
按照“就近接入、本地消纳”的原则，发挥风能资源分布广泛和应用灵活的特点，在做好环境
保护、水土保持和植被恢复工作的基础上，加快中东部和南方地区陆上风能资源规模化开发。结合
电网布局和农村电网改造升级，考虑资源、土地、交通运输以及施工安装等建设条件，因地制宜推
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动接入低压配电网的分散式风电开发建设，推动风电与其它分布式能源融合发展。
到 2020年，中东部和南方地区陆上风电新增并网装机容量 4,200万千瓦以上，累计并网装机
容量达到 7,000万千瓦以上。为确保完成非化石能源比重目标，相关省（区、市）制定本地区风电
发展规划不应低于规划确定的发展目标。在确保消纳的基础上，鼓励各省（区、市）进一步扩大风
电发展规模，鼓励风电占比较低、运行情况良好的地区积极接受外来风电。
2020年中东部和南方地区陆上风电发展目标如下：
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Ⅱ、有序推进“三北”地区风电就地消纳利用
弃风问题严重的省（区），“十三五”期间重点解决存量风电项目的消纳问题。风电占比较低、
运行情况良好的省（区、市），有序新增风电开发和就地消纳规模。
到 2020年，“三北”地区在基本解决弃风问题的基础上，通过促进就地消纳和利用现有通道外
送，新增风电并网装机容量 3,500万千瓦左右，累计并网容量达到 亿千瓦左右。相关省
（区、市）在风电利用小时数未达到最低保障性收购小时数之前，并网规模不宜突破规划确定的发
展目标。
2020年“三北”地区陆上风电发展目标如下：
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B、《太阳能发展“十三五”规划》
综合考虑太阳能资源、电网接入、消纳市场和土地利用条件及成本等，以全国光伏产业发展目
标为导向，安排各省（区、市）光伏发电年度建设规模，合理布局集中式光伏电站。规范光伏项目
分配和市场开发秩序，全面通过竞争机制实现项目优化配置，加速推动光伏技术进步。在“弃光限
电”严重地区，严格控制集中式光伏电站建设规模，加快解决已出现的“弃光限电”问题，采取本
地消纳和扩大外送相结合的方式，提高已建成集中式光伏电站的利用率，降低“弃光限电”比例。
重点地区 2020年光伏发电建设规模如下：
（2）提高电力系统消纳能力
A、《风电发展“十三五”规划》
利用跨省跨区输电通道优化资源配置，借助“三北”地区已开工建设和已规划的跨省跨区输电
通道，统筹优化风、光、火等各类电源配置方案，有效扩大“三北”地区风电开发规模和消纳市
场。“十三五”期间，有序推进“三北”地区风电跨省区消纳 4,000 万千瓦（含存量项目）。利
用通道送出的风电项目在开工建设之前，需落实消纳市场并明确线路的调度运行方案。
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“十三五”期间“三北”地区跨省跨区外送风电基地规划（含存量项目）如下：
此外，《风电发展“十三五”规划》提出，通过创新发展的方式提高电网消纳水平，主要有以
下四个方面：
Ⅰ、开展省内风电高比例消纳示范
在蒙西等一批地区，开展规划建设、调度运行、政策机制等方面创新实践，推动以风电为主的
新能源消纳示范省（区）建设。制定明确的风电等新能源的利用目标，开展风电高比例消纳示范，
着力提高新能源在示范省（区）内能源消费中的比重。推动实施电能替代，加强城市配电网与农村
电网建设与改造，提高风电等清洁能源的消纳能力，在示范省（区）内推动建立以清洁能源为主的
现代能源体系。
Ⅱ、促进区域风电协同消纳
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在京津冀周边区域，结合大气污染防治工作以及可再生能源电力消费比重目标，开展区域风电
协同消纳机制创新。研究适应大规模风电受入的区域电网加强方案。研究建立灵活的风电跨省跨区
交易结算机制和辅助服务共享机制。统筹送受端调峰资源为外送风电调峰，推动张家口、承德、乌
兰察布、赤峰、锡盟、包头等地区的风电有序开发和统筹消纳，提高区域内风电消纳水平与比重。
Ⅲ、推动风电与水电等可再生能源互补利用
在四川、云南、贵州等地区，发挥风电与水电的季节性、时段性互补特性，开展风电与水电等
可再生能源综合互补利用示范，探索风水互补消纳方式，实现风水互补协调运行。借助水电外送通
道，重点推进凉山州、雅砻江、金沙江、澜沧江、乌江、北盘江等地区与流域的风（光）水联合运
行基地规划建设，优化风电与水电打捆外送方式。结合电力市场化改革，完善丰枯电价、峰谷电价
及分时电价机制，鼓励风电与水点共同参与外送电市场化竞价。
Ⅳ、拓展风电就地利用方式
在北方地区大力推广风电清洁供暖，统筹电蓄热供暖设施及热力管网的规划建设，优先解决存
量风电消纳需求。因地制宜推广风电与地热及低温热源结合的绿色综合供暖系统。开展风电制氢、
风电淡化海水等新型就地消纳示范。结合输配电价改革和售电侧改革，积极探索适合分布式风电的
市场资源组织形式、盈利模式与经营管理模式。推动风电的分布式发展和应用，探索微电网形式的
风电资源利用方式，推进风光储互补的新能源微电网建设。
B、《太阳能发展“十三五”规划》
结合电力外送通道建设太阳能发电基地，按照“多能互补、协调发展、扩大消纳、提高效益”
的布局思路，在“三北”地区利用现有和规划建设的特高压电力外送通道，按照优先存量、优化增
量的原则，有序建设太阳能发电基地，提高电力外送通道中可再生能源比重，有效扩大“三北”地
区太阳能发电消纳范围。在青海、内蒙古等太阳能资源好、土地资源丰富地区，研究论证并分阶段
建设太阳能发电与其他可再生能源互补的发电基地。在金沙江、雅砻江、澜沧江等西南水能资源富
集的地区，依托水电基地和电力外送通道研究并分阶段建设大型风光水互补发电基地。
电力外送通道配置太阳能发电基地布局情况如下：
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此外，《太阳能发展“十三五”规划》提出，要进一步完善太阳能发电市场机制和配套电网建
设：
根据电力体制改革系列文件要求，建立适应太阳能发电的电力市场机制，确保太阳能发电优先
上网和全额保障性收购。促进分布式光伏发电与电力用户开展直接交易，电网企业作为公共平台收
取过网费。将分布式光伏发展纳入城网农网改造规划，结合分布式光伏特点进行智能电网建设升
级。做好集中式大型电站和配套电网的同步规划，落实消纳市场和送出方案。电网企业及电力调度
机构应按可再生能源全额保障性收购管理规定，保障光伏电站最低保障小时数以内的上网电量按国
家核定或竞争确定的上网电价收购；超过最低保障小时数的电量，通过参与电力市场竞争实现全额
利用。
此外，河北省发改委发布《河北省可再生能源发展“十三五”规划》，规划中对在“十三五”
期间省内关于“推动风电协调发展”以及“推进太阳能规模化和多元化发展”两项重点任务做出了
以下要求：
A、风力发电按照“集中与分散开发并重、外送与就地消纳并举”的原则，继续推进风电规模
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化协调发展，到 2020年，全省风电装机达到 2,080万千瓦，年发电量 400亿千瓦时以上。一是充
分利用张家口、承德地区风能资源；二是稳妥推进沿海风电建设。三是鼓励秦皇岛、保定、衡水、
沧州等地区开展低风速风电开发建设。
B、太阳能发电应按照“科学规划、合理布局、有序开发”的原则，积极推进光伏发电建设，
有序开展光热发电试点，普及太阳能热利用。到 2020年，全省光伏发电装机规模到达 1,500万千
瓦。一是推进集中式光伏电站规模化发展；二是加快分布式光伏发电全面发展；三是开展太阳能光
热发电示范工程建设；四是积极开展光伏扶贫工程建设；五是推广普及太阳能热利用。
第四节 2019-2020 年我国风力发电行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
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行业市场占有率情况和趋势
截至 2019年 12月 31日，公司实现控股风电累计装机容量 4,。2017-2019年末，公
司在全国风力发电行业的市场份额情况如下表：
数据来源：《GlobalWindReportAnnualMarketUpdate2018》、《全国电力工业统计快报一览
表》，Wind经济数据库，公司资料，国家能源局《2017年风电并网运行情况》、《2018年风电并网
运行情况》《2019年风电并网运行情况》，
二、行业竞争状况
（1）风电市场竞争情况
我国风电市场的竞争主要呈现以下特点：
①行业资源向头部企业集中，国有企业成为我国风电行业的主要参与者。根据中国可再生能源
学会风能专业委员会的统计，2018年，中国风电行业内存在新增装机的开发企业超过 90家，其中
前十家新增装机容量合计 1,万千瓦，占比达到 %。
2018年我国风电新增装机容量排名前十名企业及市场份额情况具体如下：
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截至 2018年末，我国风电行业前十名开发企业累计装机容量合计达到 14,万千瓦，占
全国风电累计装机总容量的比例达到 %。
截至 2018年末我国风电累计装机容量前十名企业及市场份额情况具体如下：
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②竞争不仅取决于装机容量，更涉及多个方面，例如历史业绩、国内地位、产业链完整程度、
与地方可持续发展的衔接等因素。
③区域市场集中度提高。国家规划的八个风电基地总装机容量预计可达到 亿 kW左右，且
各风电基地的运营企业格局较为稳定。
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（2）行业市场化程度
近年来，我国风电行业市场竞争激烈，市场化程度较原先大幅提升，主要体现在选择合适场地
和获得某个具体位置开发风电项目的权益方面。在现行的法律及监管环境下，当地电网公司需要对
风电项目提供并网接入以及按照政府确定的价格采购其覆盖范围内风电项目的所有发电量，国内运
营中的风电项目在运营阶段并不存在实质性的竞争；但受行业性质和监管环境的影响，风电项目的
发展受自然条件的制约，国内的风电运营企业都致力于在风能资源更好，上网电价效益更大的地区
开发风电项目，因此，对于优质风电场资源的竞争构成了目前我国风电行业市场化竞争的主要内
容。目前，我国已有多家大型企业积极参与千万千瓦级风电基地建设和其他风电场开发工作。此
外，许多民营企业也投入到风电场的开发建设中。目前，我国电力市场化交易规模不断扩大，且
2018年以来，国家新出台了风电项目竞争方式配置和确定上网电价的相关政策，风电行业的市场
化程度将不断提高。
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三、行业面临的竞争状况
《可再生能源法》规定，国家实行可再生能源发电全额保障性收购制度。电网企业应当与按照
可再生能源开发利用规划建设、依法取得行政许可或者报送备案的可再生能源发电企业签订并网协
议，全额收购其电网覆盖范围内符合并网技术标准的可再生能源并网发电项目的上网电量。发电企
业有义务配合电网企业保障电网安全。
在现行的法律及监管环境下，当地电网公司需要对风电项目提供并网接入以及按照政府确定的
价格采购其覆盖范围内风电项目的所有发电量。因此，国内运营中的风电项目并不存在实质性的竞
争。然而，受行业性质和监管环境的影响，风电项目的发展受自然条件的制约，国内的风电运营企
业都致力于在风能资源更好、上网电价效益更大的地区开发风电项目。因此，风电运营商之间的竞
争主要出现在开发阶段，尤其是在选择合适场地和获得某个具体位置开发风电项目的权益阶段，而
非项目经营阶段。
2018年以来，国家先后发布了《关于 2018年度风电建设管理有关要求的通知》（国能发新能
[2018]47号）及《关于积极推进电力市场化交易 进一步完善交易机制的通知》（发改运行
〔2018〕1027号），明确未来新增核准的集中式陆上风电项目和海上风电项目应全部通过竞争方式
配置和确定上网电价，并要求各地进一步加快推进电力体制改革，大幅提高风电、太阳能发电等可
再生能源市场化交易电量规模。未来，行业内企业不仅在风电场开发阶段需要通过竞争方式配置和
确定上网电价，还将在后续运营阶段通过市场化交易的方式竞争保障利用小时数以外的上网电量。
四、行业内主要企业情况
目前，我国已有多家国有大型企业积极参与千万千瓦级风电基地建设和其他风电场开发工作。
此外，许多民营企业也投入到风电场的建设中。
在风电业务领域现有主要竞争对手为：
（1）龙源电力集团股份有限公司（龙源电力 ）
龙源电力成立于 1993年 1月，2009年 12月 10日在香港成功上市，成为首家在境外上市的国
有新能源发电企业。龙源电力主要从事风电场的设计、开发、建设、管理和运营，同时还经营火
电、太阳能、潮汐、生物质、地热等其他发电项目；向风电场提供咨询、维修、保养、培训及其他
专业服务。
2017年至 2019年上半年，龙源电力业务板块中风力发电业务的经营情况如下：
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（2）华能新能源股份有限公司（华能新能源于 2020 年 2 月 24 日退市）
华能新能源是中国华能集团有限公司旗下的子公司，致力于新能源项目的投资、建设与经营，
以风电开发与运营为核心，太阳能等其他可再生能源协同发展；坚持科学发展与合理布局，通过基
地型与分散式相结合、陆地与海上相结合、开发与收购相结合，努力提高发展品质和效益，不断提
升自身的盈利能力、竞争能力和可持续发展能力，立足国内，走向世界，努力创建具有国际竞争力
的世界一流新能源企业。
2017年至 2019年上半年，华能新能源业务板块中风力发电业务的经营情况如下：
（3）中国大唐集团新能源股份有限公司（大唐新能源 ）
大唐新能源前身为大唐赤峰塞罕坝风力发电有限公司，是国内最早从事新能源开发的电力企业
之一。大唐新能源主要从事风电等新能源的开发、投资、建设与管理；低碳技术的研发、应用与推
广；新能源相关设备的研制、销售、检测与维修；电力生产；境内外电力工程设计、施工安装、检
修与维护；新能源设备与技术的进出口服务；对外投资；与新能源业务相关的咨询服务；房屋出租
等。自 2011年度起，大唐新能源的业务由单一的风力发电生产，逐步转型为以风电为主，太阳
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能、生物质、煤层气、合同能源等多元化发展的格局。
2017年至 2019年上半年，大唐新能源业务板块中风力发电业务的经营情况如下：
（4）中节能风力发电股份有限公司（节能风电 ）
节能风电是从事风力发电项目开发、投资管理、建设施工、运营维护的专业化公司。节能风电
控股股东中国节能环保集团是最早介入风电领域的中央企业之一，作为中国节能唯一风电开发运营
平台，节能风电承继了中国节能在风电领域多年积累的行业经验、技术优势及从事风电行业的优秀
管理团队，已发展成为张北坝上地区、甘肃河西走廊地区最大的风电开发商。
2017年至 2019年上半年，节能风电业务板块中风力发电业务的经营情况如下：
数据来源：Wind资讯，节能风电 2017年至 2019年半年报
第五节 企业案例分析：新天绿能
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一、公司经营情况分析
新天绿能系华北地区领先的清洁能源开发与利用公司。公司的主营业务主要为天然气销售业务
及风力发电业务。自本公司发起设立至今，主营业务未发生过变化。
公司的主营业务聚焦于天然气销售业务及风力发电业务，主营业务中的其他各项业务系发行人
利用其在天然气领域及风力发电领域的资源和技术优势开展的配套或延伸业务，光伏发电业务亦系
发行人未来的战略投资和业务布局方向之一。报告期内，公司的天然气销售业务及风力发电业务的
合计收入依次为 681,万元、965,万元及 1,160,万元，占公司主营业务收入
的比例依次为 %、%及 %。
二、公司的竞争优势
新天绿能经过数年发展积淀，在风电板块和天然气板块上已建立起专业化队伍，并在管理、经
营、技术、人才等领域积累了丰富的经验，为未来提供了发展动力。同时，公司已搭建起一套适合
其未来发展的高效管理机制，并不断努力完善，争取在未来激烈的市场竞争中占据优势地位。
1、政府对清洁能源产业的支持政策
近年来，我国政府积极推动清洁能源行业的发展，并制定了一系列政策，包括《可再生能源
法》、《可再生能源发电全额保障性收购管理办法》等配套政策和措施，上述法律法规为我国清洁能
源的发展明确了方向，为风电行业可持续发展提供了有力的政策支持。燃气业务的发展主要受益于
我国能源行业政策以及环保政策的推进，我国政府积极推广天然气作为替代能源，尤其是作为煤炭
及其他化石燃料的替代品。随着国家能源消费战略的转型，天然气在我国未来能源发展中将占据较
为重要的地位。上述政策的实施为公司的进一步发展创造了良好的经营环境。
2、华北地区领先的清洁能源公司
新天绿能是华北地区领先的清洁能源公司，主要业务位于河北省内。
在风电业务领域，截至 2019年 12月 31日，以控股装机容量计，公司是河北省领先的风电运
营公司之一。公司在风电项目开发及运营阶段均有丰富的管理及技术经验，包括设计、施工前期准
备、设备采购、施工、投产及测试、运营、检修及维护。2019年公司控股风电场平均利用小时数
达到 2,472小时，在国内居于领先地位。
在天然气业务领域，以 2019年天然气总销量计，公司为中国石油华北地区第三大分销商和河
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北省领先的天然气分销商之一。近年来，公司不断拓展天然气业务覆盖领域，业务范围不断扩大，
截至 2019年 12月 31日，公司在河北省的天然气业务已扩大到了 30个区域市场。
由于公司进入河北省清洁能源领域较早，在政策支持、技术、市场品牌知名度等诸多方面已经
建立起了竞争优势，上述优势将有利于巩固和提高公司在华北地区清洁能源行业的领先地位。
3、拥有优秀的管理团队和技术娴熟的员工
公司的管理团队从事清洁能源行业多年，在风电和天然气领域均拥有丰富的管理经验。公司的
高级管理层对行业管理及行业未来发展的洞察力，能够大力促进公司的业务发展。此外，经过多年
的培养和积累，公司建立起了数百名生产及技术服务人员组成的团队，具有高水平的专业知识和相
应技术资格，并接受过专业化的培训，拥有较强的专业运营维护能力。此外，公司的内部培训中心
持续向管理层和技术人员提供风电及天然气业务方面的专业化培训。
4、主营业务形成良性互补分散经营风险
公司风电业务受气候条件变化影响较大，盈利波动较大，而天然气业务盈利能力较为平稳，公
司两大主营业务可以形成良性互补，能够有效降低公司盈利的波动性，有利于防范单一业务不利变
动的风险。
三、公司的竞争劣势
公司业务目前主要集中于河北省内，业务扩张受到市场分割的影响，在其他省份扩张业务的能
力受到一定的限制。
此外，公司与其他同行业龙头企业相比，如龙源电力、华能新能源、华润燃气、新奥燃气等，
公司在业务规模、资金实力、面对供应商及银行等的议价能力方面均存在一定的差距。
第六节 2020-2025 年我国风力发电行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）能源需求快速增长，需要增加新的能源来源，缓解能源供需矛盾
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随着我国经济快速发展，工业化、城镇化进程加快，能源需求快速增长，能源供需矛盾日益突
出。根据 2019年 7月发布的《BP世界能源统计年鉴》统计，我国已经连续 18年保持全球最大能
源增量市场的地位，同时也连续 18年保持了世界一次能源消费第一。预计在今后相当长的时间，
我国的石油和天然气对外依赖程度将会持续增加。增加能源的多元化供应、确保能源安全已成为经
济社会发展的重要任务，开发利用可再生能源成为国家能源发展战略的重要组成部分。
（2）国家设定了可再生能源的发展目标以及节能减排的发展目标
我国能源结构以煤为主，能源消费快速增长，环境问题日益严峻，尤其是大气污染状况愈发严
重，既影响经济发展，也影响人民生活和健康。根据 2011年 6月《BP世界能源统计年鉴》的统
计，我国已经成为世界第一大碳排放国，随着经济社会的快速发展，能源需求将持续增长，能源和
环境对可持续发展的约束将越来越严重，发展清洁能源技术、特别是加快开发利用可再生能源资
源，是实现可持续发展的必然选择。2016年 3月，全国人大通过的《国民经济和社会发展第十三
个五年规划纲要》提出了要“建设现代化能源体系”，深入推进能源革命，着力推动能源生产利用
方式变革，优化能源供给结构，提高能源利用效率，建设清洁低碳、安全高效的现代能源体系，维
护国家能源安全；继续推进风电、光伏发电发展，完善风能、太阳能、生物质能发电扶持政策等。
为达到上述目标，风电发展规模仍需保持持续增长。
（3）我国实行可再生能源发电全额保障性收购制度
《可再生能源法》明确规定，国家实行可再生能源发电全额保障性收购制度，对按照规划建设
的可再生能源发电项目所发电量，符合并网技术标准的，电网企业应当全额收购。
（4）我国对风电行业采取财政扶持政策
我国政府设置了可再生能源补贴，对居民生活和农业生产以外其他用电征收每千瓦时 分钱
的可再生能源电价附加，作为保障风电开发运营企业获取合理收益的一项重要措施。此外，我国还
利用中央财政预算安排可再生能源发展专项资金，采用奖励、补助、贴息等方式，资助可再生能源
和新能源重点关键技术示范推广和产业化示范，可再生能源和新能源规模化开发利用及能力建设，
可再生能源和新能源公共平台建设及可再生能源、新能源等综合应用示范。
（5）我国风电税收优惠覆盖面广
我国在增值税、所得税对风电开发、运营等方面实施税收优惠，覆盖面广。国家推行的针对风
电行业的税收优惠政策是在价格及费用分摊和财政支持制度基础上进一步扶持风电产业发展的经济
激励政策，其作用效果最为直接和明显。主要税收优惠包括：对风力发电生产的电力实行按增值税
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应纳税额减半征收/增值税即征即退 50%的政策；风电企业享受所得税“三免三减半”政策。
（6）风能与其他可再生能源产品相比存在优势
风能的替代品主要是其他可再生能源产品，如太阳能、生物质能、潮汐能等。风能与其他能源
相比有着明显的优点：储量巨大，分布广泛，技术更为成熟、对环境破坏更小。
（7）技术进步降低风电成本
随着技术进步，风电机组价格降低，风电成本逐渐降低。同时，风场运营效率的提高、风机质
量和维护水平的提升等同样起到了降低风电成本的作用。
二、行业发展趋势
目前，国内主要风电机组制造企业竞争激烈，风电设备价格呈下降趋势，降低了风电场的投资
建设成本。同时，随着风电机组运营效率、运维水平的提升，风电运营企业的发电量有所提升。但
由于国家出台了竞争方式配置和确定上网电价的政策，以及电力市场化交易的不断推进，综合导致
风电行业新建项目的盈利水平将可能有所波动。
三、供求发展分析及趋势预测
从需求端来看，《可再生能源法》规定，利用可再生能源产生的电力实行全额收购制度，电网
公司须全额购买获核准的可再生能源发电场所生产的、且发电项目在其电网所覆盖的范围内符合并
网技术标准的全部上网电力。根据上述规定，风电行业基本不会受国内电力需求的波动影响，但会
随着局部电网的负荷变化和输送能力的变化而变动。但是，在风能资源相对集中的部分地区，由于
电网建设较为薄弱，当地消纳能力和外送能力受到制约，存在“弃风限电”现象。
从供应端来看，得益于国家政策的大力支持及风电行业的技术进步，为风电行业提供了优越的
发展环境。根据全球风能理事会统计数据，2001年至 2018年期间，我国风电装机容量实现了
%的年均复合增长率，截至 2010年底，我国风电累计装机容量达到 44,733MW，超越美国成为
全球第一大风电装机国家，2013年至 2018年间，我国风电新增装机容量、累计装机容量均列全球
第一位。随着我国深入推进能源生产和消费革命，促进大气污染防治，实现节能减排，我国将继续
坚定不移的大力推动包括风电在内的可再生能源的高效开发和利用，未来风电行业将保持持续稳定
增长趋势。
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第七节 2020-2025 年影响风力发电行业发展的不利因素
一、风电发展与电网规划和建设不协调
随着风电产业的快速发展，风电上网问题正日益凸显，目前电网已成为制约风电发展的一大瓶
颈。按照国家鼓励可再生能源发展的相关政策，电网企业必须接纳并全额收购可再生能源电量。然
而，由于我国风能资源最丰富的地区，主要分布在“三北”等偏远地区，绝大部分为电网建设相对
薄弱的地区，当地消纳和外送能力较弱。电网建设滞后已经成为制约风电发展的一个重要因素。
二、经济性仍是制约风电发展的重要因素
尽管近年来风机设备成本不断下降，但与传统的化石能源电力相比，风电的发电成本仍比较
高，补贴需求和政策依赖性较强，行业发展受政策变动影响较大。同时，反映化石能源环境成本的
价格和税收机制尚未建立，风电等清洁能源的环境效益无法得到充分体现。
三、支持风电发展的政策和市场环境尚需进一步完善
部分地区对国家优先发展可再生能源的政策落实不到位，且存在一定的不合理收费现象。此
外，随着行业参与者的增加，风电行业企业对优质风资源的竞争日渐激烈，市场中存在不同程度的
恶性竞争，市场环境尚需进一步完善。
四、其他市场和政策因素
近年来，与风电场开发相关的施工成本、征地成本、材料成本等均有上升，抵消了部分因风机
成本下降带来的有利因素；此外，随着全社会平均工资的逐年递增，风电场建设及运营的人力相关
成本亦随之增长。
另外，国家发改委于 2009年 7月、2014年 12月、2015年 12月、2016年 12月及 2019年 5
月先后 5次下调了陆上风电的标杆上网电价，对风电场运营企业的利润空间进行了一定的削减和压
缩。
2018年 5月 18日，国家能源局印发了《关于 2018年度风电建设管理有关要求的通知》（国能
发新能[2018]47号），规定自通知印发之日起尚未印发 2018年度风电建设方案的省（自治区、直
辖市）新增集中式陆上风电项目和未确定投资主体的海上风电项目应全部通过竞争方式配置和确定
上网电价；2019年起各省（自治区、直辖市）新增核准的集中式陆上风电项目和海上风电项目应
全部通过竞争方式配置和确定上网电价。
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2019年 5月，国家发改委发布《关于完善风电上网电价政策的通知》(发改价格〔2019〕882
号)，对 2019年新核准陆上风电上网标杆电价作出下调，2020年陆上风电上网标杆电价将在 2019
年基础上作出进一步下调，到 2021年，新核准陆上风电项目全面实现平价上网。未来风电上网电
价的市场化运营亦会考验风电场运营企业的盈利能力并对利润空间造成一定的冲击。
未来，尽管发电补贴退坡、平价上网政策出台，但新天绿能经营环境不会产生重大不利变化，
新天绿能风电项目收益水平不会受到重大不利影响，理由如下：
1、如上文所述，根据国家发改委历次调整风力发电、光伏发电上网标杆电价的文件，上网标
杆电价作出调整的对象为后续新核准项目、已核准但未按期开工或未按期并网的存量项目。因此，
新天绿能已运营的项目，以及已核准且按期开工或按期并网的存量项目，仍适用原价格文件，不受
调价文件的影响，从而保证了存量项目的收益水平。
2、“十三五”以来，国家通过合理优化区域配置，加快电网配套设施建设等多种措施，风电限
电率持续降低，全国平均弃风限电率由 2017年的 12%下降至 2019年的 4%，限电问题得到显著改
善，初步实现了不限电或基本不限电（限电率控制在 5%以内）的目标。弃风限电率的持续降低，
将有力提升原有风电项目及后续新增风电项目的发电利用水平，进一步释放新增风电项目的发电能
力，提升新增风电项目的盈利水平。
3、近年来，随着我国风电装机规模的不断扩大，风电机组技术进步速度明显加快，风电机组
单机功率明显提高，风机塔筒高度、叶片直径均大幅提高，显著增强了风电机组的捕风能力。因
此，后续新增风电项目的发电能力将显著优于现有存量项目，有利于提高平价风电项目收益率水
平。
4、随着我国风电机组制造能力的提高，风电机组单位千瓦造价水平明显降低。随着平价上网
政策的实施，预计终端成本将会在整个风电产业链进行传导，未来风电机组单位千瓦价格将呈现稳
中有降的趋势。同时，随着风电机组单机容量的扩大，将有利于节约风电场土地、林地占用规模，
降低送出线路、施工检修道路等投入，有助于进一步降低风电场整体造价水平。
5、公司长期从事风电项目投资建设，具有丰富的风电项目建设、运行、维护经验，公司将通
过继续加强风资源观测，优化新增风电项目选址，根据新增风电项目实际情况合理采购适配风机，
进一步加强风电运维数字化建设，降低后续运维投入等多重保障措施，有效保证平价上网政策实施
后新增风电项目的盈利水平。
风力、光伏等发电补贴退坡、平价上网政策等对公司的存量项目影响很小；此外，随着弃风限
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电率的降低、行业技术的发展、风电场建设成本的降低，风电行业经营环境已经初步具备平价上网
的条件，且新天绿能长期从事风电项目投资建设，具有丰富的风电项目建设、运行、维护经验。因
此，发电补贴退坡、平价上网政策出台对新天绿能盈利能力影响较小，新天绿能的经营环境未发生
重大不利变化。
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第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究
张世新 宋洪凤
内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛
点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对
消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费
者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。
关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点”
引言
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生
活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于
基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消
费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品
的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于
消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其
次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛
点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。
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一、文献综述与研究假设
随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于
“痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结
合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛
点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的
点。
消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒
服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购
买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差
会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设：
H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。
消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费
者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发
现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品
属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设：
H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。
Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪
因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同
时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而
产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设：
H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛
点”感知越强。
二、模型构建
（一）研究模型构建
本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点”
设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。
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Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、
式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、
认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等
证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采
取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行
为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。
虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范
围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体
指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪
落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。
（二）变量测量及问卷题项修正
由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克
特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度
正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维
度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究
共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过 对
调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三
个量表中问项的单项总体相关系数均大于 ，且 Cronbachs α值均大于 ，因而所有量表中问
项均保留。
三、数据分析
（一）描述性统计分析
1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是
有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本
统计信息见表 2所示。
2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，
同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三
个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。
表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在 以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在
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以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品
属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为 、和 ，均大于 ，
Bartlett檢验 F值显著性均为 ，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度
良好。
（二）基于结构方程的假设检验
1.整体模型检验。使用 对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对
初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为 ，显著性概率值
P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于 ，RMSEA大于
，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变
量间标准化系数均大于 ，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考
修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为 ，显著性概
率 P值为 大于 ，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为 ，表示模
型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。
2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0
存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表
5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点”
的路径系数最大，为 ；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为 ，产品属性落差
对消费者情绪落差的路径系数为 。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。
综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。
四、结论与建议
通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛
点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相
关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的
消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费
者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差
以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因
此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。
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第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究
张世新 刘婷婷
摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因
隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问
题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。
关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点”
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02
引言
传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，
如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细
化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在
的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。
一、“痛点”的市场定义
“痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的
时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。
近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。
随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营
销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在
《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云
在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用
产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或
情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并
有待企业解决。
二、“痛点”形成的过程分析
对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发
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掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛
点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者
生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的
消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪
费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者
“痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对
顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析
学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客
满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收
获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受
到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望
和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易
之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词
汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对
于消费过程的情绪认定。
综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情
绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪
是否合适。
在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费
者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感
受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可
能成为消费者的消费“痛点”。
由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从
顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较
为全面与具体。
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系
根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的
期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者
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“痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。
三、“痛点”营销策略研究
综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合
适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。
（一）情绪落差视角
消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及
服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪
落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消
费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品，
以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消
费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对
产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的
服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消
费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行
为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。
第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品
时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。
第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。
第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。
第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。
（二）期望落差視角
产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、
品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体
验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满
足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于
产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。
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第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体
现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。
第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消
费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需
求。
第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。
第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费
者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。
第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买
力，再结合自身利润目标制定价格。
第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。
四、结语
产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并
从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研
究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。
第三节 “痛点思维”的四大核心
陈海涛
不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理
论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相
应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定
位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身
搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海
市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。
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然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的
哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大
核心是痛点思维的关键所在。
一、别让我等：为用户节省时间
日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化
验结果，等待取药；
去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都
有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆；
参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎
熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车
难求，你越焦躁不安，车越不来；
顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用
餐完毕，才能进去。
等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的
一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体
验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。
滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队
通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会
给他们带去不良的服务体验。
基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在
90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。
果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本
的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。
滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴，
原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。
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为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双
十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。
“寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太
贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的
攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。
活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元
的打车券。
推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一
种检视。
截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破 亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时
间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除
用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。
这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎
口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之
苦。
别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现
的创业者去挖掘。
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞
你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的
菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！
商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局
面。
在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要
动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。
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我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的：
“你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手
机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好
者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。
曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相
机。最后出去玩拍照的时候，用手机。”
它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做
决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。
有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出
了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用
户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的
只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。
国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推
一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出
高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望
我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤
送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候
购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所
吸引。
为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用
户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价
比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。
小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电
视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武
器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。
这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅
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仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可
以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。
智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小
巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用
的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市
场需求中分得了一杯羹。
这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概
元。
请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品
的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等
同等产品的价格，也低于成本价。
这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞
争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对
手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。
小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来
说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他
们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。
正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成
本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类
似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把
复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。”
不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀
毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民
币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统
瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下
一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。
正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才
不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！
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四、别让我烦：让用户心情愉悦
近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不
去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就
餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既
然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？
众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？
海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它
周到细致得出乎了人们的预料。
为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历
史传承。
张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时
间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻
辣烫，开张时仅有四张桌子。
黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻
辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻
辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨，
春雨润物细无声。
“卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要
深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不
好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，
不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又
愿意来。”
从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道
好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！
简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真
理。
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顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的，
更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定
要掌握好。
作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦，
彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。
互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑
剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇
油，挑战他们的底线。
第四节 爆品营销的“痛点法则”
陈进强
痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。
第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出
痛点。
通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛
点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。
痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创
新的基础，也是一切失败的源头。
看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说
是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不
坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个
功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为
代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被
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甩了市场。
在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不
够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛
点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？
一、痛点的界定
痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满
足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认
知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解
决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。
举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互
联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的
父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有
谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简
单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛
点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。
痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜
欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声
音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是
切实存在的痛点。
二、痛点的提炼
痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛
点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户
产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打
磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面：
一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整
个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。
痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这
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就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一
台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的
电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问
题。
在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品
的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效
果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是
效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。
痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的
需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的
价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值，
另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同
类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后
来提升整体产品价值。
第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广
费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么
一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价
比引发客户的尖叫。
痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快
的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满
足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以
考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者
操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味
着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。
痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。
这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题，
或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。
客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是
客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反
映（见图一）。
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从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验
或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据
不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么
几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出
来客户的痛点所在（见图二）。
来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者
一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注
了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购
买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产
品真正的痛点就是在效果层面。
通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标
黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策
略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。
再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和
效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在
购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装
和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生
很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候，
无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。
三、痛点的检测
通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请
客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们
的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。
痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图
三）。
倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式，
我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这
是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用
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的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。
在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷，
客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些
行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。
最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多
客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。
在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。
四、用户痛点挖掘铁律
第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公
里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。
第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户
的意见就是产品开发的重要指导意见。
客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运
用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市
场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。
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第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业痛点营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业痛点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响痛点营销战略的主要因素
一、影响痛点营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业痛点营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素
对于痛点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于痛点营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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