2021-2025年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国仓储物流自动化系统 行业海外新兴市场开拓策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业市场深度调研....................................13 第一节 仓储物流自动化系统概述 ......................................................................................................13 一、仓储物流自动化系统行业发展阶段 ....................................................................................13 二、仓储物流自动化系统的优势 ................................................................................................13 第二节 我国仓储物流自动化系统行业监管体制与发展特征 ..........................................................14 一、仓储物流自动化系统所属行业及确定所属行业的依据 ....................................................14 二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................15 （1）行业主管部门 ......................................................................................................................15 （2）行业自律组织 ......................................................................................................................15 三、行业相关法律法规和产业政策 ............................................................................................16 四、行业主管部门、监管体制、主要法律法规对兰剑智能经营发展的影响 ........................20 第三节 2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业发展情况分析................................................20 一、仓储物流自动化系统行业发展背景 ....................................................................................20 （1）国内生产总值快速提升 ......................................................................................................21 （2）工业增加值和社会消费品零售总额持续增长 ..................................................................22 （4）企业规模发展壮大对仓储物流自动化系统需求增强 ......................................................24 （5）政策不断推动仓储物流自动化系统行业升级发展 ..........................................................24 二、仓储物流自动化系统行业市场规模 ....................................................................................25 三、仓储物流自动化系统行业的技术水平 ................................................................................25 四、仓储物流自动化系统行业的技术特点 ................................................................................25 （1）涉及面广，对集成技术要求高 ..........................................................................................25 （2）定制化特点突出 ..................................................................................................................26 （3）高端技术运用广泛 ..............................................................................................................26 （4）实施过程中不可控因素多 ..................................................................................................26 第四节 行业在新技术、新产业、新业态、新模式等方面发展情况 ..............................................26 一、近三年新技术发展情况 ........................................................................................................26 （1）仓储物流机器人技术 ..........................................................................................................27 （2）软件控制技术 ......................................................................................................................28 二、近三年新产业发展情况 ........................................................................................................29 三、近三年新业态发展情况 ........................................................................................................29 四、近三年新模式发展情况 ........................................................................................................30 第五节 2020-2021 年我国仓储物流自动化系统行业竞争格局分析................................................30 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................30 二、行业内主要企业简介 ............................................................................................................31 （1）日本株式会社大福 ..............................................................................................................31 （2）德国胜斐迩控股国际有限公司 ..........................................................................................31 （3）美国德马泰克生产与物流自动化系统有限公司 ..............................................................31 （4）昆明昆船物流信息产业有限公司 ......................................................................................32 （5）南京音飞储存设备(集团)股份有限公司 ...........................................................................32 （6）无锡中鼎集成技术有限公司 ..............................................................................................32 （7）深圳市今天国际物流技术股份有限公司 ..........................................................................32 （8）普天物流技术有限公司 ......................................................................................................32 （9）山西东杰智能物流装备股份有限公司 ..............................................................................33 三、同行业可比公司比较情况 ....................................................................................................33 （1）主营业务对比 ......................................................................................................................33 （2）技术实力对比 ......................................................................................................................34 （3）主要客户所属行业对比 ......................................................................................................35 第六节 企业案例分析：兰剑智能 ......................................................................................................35 一、兰剑智能产品或服务的市场地位 ........................................................................................35 二、兰剑智能的竞争优势 ............................................................................................................38 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................40 四、兰剑智能取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 ....................................................41 第七节 2020-2025 年仓储物流自动化系统行业上下游产业链分析................................................41 一、行业产业链简介 ....................................................................................................................42 二、行业上下游简介 ....................................................................................................................42 （1）烟草行业 ..............................................................................................................................43 （2）医药行业 ..............................................................................................................................44 （3）电子商务行业 ......................................................................................................................45 （4）汽车制造行业 ......................................................................................................................47 （5）规模以上零售行业 ..............................................................................................................48 第八节 2020-2025 年我国仓储物流自动化系统行业发展前景及趋势预测....................................49 一、仓储物流自动化系统行业面临的机遇 ................................................................................49 （1）政策支持 ..............................................................................................................................49 （2）下游市场需求广阔 ..............................................................................................................50 （3）信息技术的发展 ..................................................................................................................50 二、仓储物流自动化系统所处行业面临的挑战 ........................................................................50 （1）行业内企业规模偏小 ..........................................................................................................50 （2）人才匮乏 ..............................................................................................................................50 三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................51 （1）高密度存储 ..........................................................................................................................51 （2）高效率拣选 ..........................................................................................................................51 （3）一体化集成 ..........................................................................................................................51 （4）定制化研发 ..........................................................................................................................52 （5）智能化处理 ..........................................................................................................................52 （6）绿色环保 ..............................................................................................................................52 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................54 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................54 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................54 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................55 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................55 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................56 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................57 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................57 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................58 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................58 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................59 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................59 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................59 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................59 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................60 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................60 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................63 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................65 一、及早占领市场 ........................................................................................................................65 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................65 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................65 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................65 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................66 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................66 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................67 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................68 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................69 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................70 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................72 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................72 一、科学性 ....................................................................................................................................72 二、实践性 ....................................................................................................................................72 三、前瞻性 ....................................................................................................................................72 四、创新性 ....................................................................................................................................72 五、全面性 ....................................................................................................................................73 六、动态性 ....................................................................................................................................73 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................73 一、国家产业政策 ........................................................................................................................73 二、行业发展规律 ........................................................................................................................73 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................74 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................74 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................74 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................75 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................75 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................76 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................77 一、PEST 分析..............................................................................................................................77 二、SCP 模型 ................................................................................................................................78 三、SWOT 分析............................................................................................................................79 四、波特五力模型 ........................................................................................................................79 五、价值链分析 ............................................................................................................................80 六、7S 分析 ...................................................................................................................................81 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................82 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................83 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................84 十、层面论分析 ............................................................................................................................84 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................85 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................88 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................88 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................88 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................88 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................89 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................89 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................90 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................91 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................92 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94 第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................94 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................95 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................96 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................96 六、降低风险 ................................................................................................................................96 第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................97 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................97 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................98 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................98 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................99 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................100 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................101 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第六章 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..................102 第一节 仓储物流自动化系统企业海外新兴市场开拓战略 ............................................................102 一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................102 二、生产能力 ..............................................................................................................................103 三、专业能力 ..............................................................................................................................103 四、风险 ......................................................................................................................................104 五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................104 六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................105 第二节 仓储物流自动化系统企业新兴市场突围策略 ....................................................................106 一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................106 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................107 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................107 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................108 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................109 第三节 仓储物流自动化系统企业本地化的新兴市场战略 ............................................................110 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................110 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................110 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................111 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................111 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................112 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................112 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................112 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................112 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................112 五、产品创新策略 ......................................................................................................................113 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................113 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................113 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................113 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................113 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................114 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................114 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................114 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................114 第七章 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路 径探讨 ..........................................................................................................................................................116 第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....116 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116 第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................117 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................117 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................118 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................118 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................118 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................119 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................120 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120 第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施120 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................120 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................121 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................122 第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................122 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................125 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126 六、小结 ......................................................................................................................................126 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依 据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究 单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研 究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国仓储物流自动化系统业市场发展进行深入的 调研和分析的基础上，对仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理， 并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括： 仓储物流自动化系统行业市场调研 企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国仓储物流自动化系统企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 构建仓储物流自动化系统企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为仓储物流自动化系统行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企 业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和 梳理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管 理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本仓储物流自动化系统行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、 比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 对仓储物流自动化系统行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于仓储物流自动化系统企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运 用相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业 市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 仓储物流自动化系统概述 一、仓储物流自动化系统行业发展阶段 随着我国经济的高速发展以及现代物流业的逐步成熟，对我国仓储物流作业的智能化要求也在 不断提升。从世界范围来看，仓储物流自动化系统行业的发展主要分为五个阶段，即人工阶段、机 械化阶段、自动化阶段、集成自动化阶段和智能自动化阶段。随着互联网、物联网、大数据、云计 算、人工智能等技术的应用，我国仓储物流自动化系统行业正处在集成自动化向智能自动化发展阶 段。 发展阶段 仓储物流特点 人工阶段 物资的输送、存储、管理和控制主要靠人工实现 机械化阶段 以输送车、堆垛机、升降机等设备代替人工 自动化阶段 在机械仓储的基础上引入 AGV（自动引导小车）、自动货架、自动存 取机器人、自动识别和自动分拣等先进设备系统 集成自动化阶段 以集成系统为主要特征，实现整个系统的有机协作 智能自动化阶段 运用软件技术、互联网技术、自动分拣技术、射频识别（RFID）、语 音识别技术等对仓储物流进行有效的计划、执行和控制 资料来源：RFID世界网 二、仓储物流自动化系统的优势 仓储物流自动化系统主要解决仓储物流的成本、效率及准确性的问题，仓储物流自动化系统在 短时间内将仓库内的货品卸下并按照货品种类、货主、储位及发送地点进行快速准确的分类并送达 指定地点。与人工分拣相比，智能仓储物流自动化系统能连续大批量地分拣货物，分拣误差率低， 能实现存储、分拣、输送和包装作业的无人化。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 仓储物流自动化系统具有节约用地、减少劳动需求、减轻劳动强度、减少货物损坏或遗失、降 低货物拣选差错率、提高仓储自动化水平及管理水平、减少流动资金积压、提高物流效率等诸多优 点。仓储物流自动化系统相比传统仓储物流系统的优势主要如下： 对比项目 智能仓储物流 传统仓储物流 空间利用率 高层货架，充分利用仓库的垂直空 间，空间利用率高 低层货架，需占用大面积土地，空间 利用率低 存储量 高层货架及密集存储，货物存储量倍 数增加 低层货架，货物存储量较少 存储形态 动态存储，货物在仓库内能够按需要 自动存取 静态存储，只是货物存储的场所，需 人工进行拣选及存取 作业效率 货物在仓库内按需要自动快速存取 主要依靠人力，货物存取速度慢 人工成本 减少人员数量，可以大幅节约劳动力 成本 人员需求量大，人工成本高 环境要求 能适应黑暗、低温、有毒等特殊环境 的要求 受黑暗、低温、有毒等特殊环境影响 很大 资料来源：RFID世界网 第二节 我国仓储物流自动化系统行业监管体制与发展特征 一、仓储物流自动化系统所属行业及确定所属行业的依据 根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）标准，仓储物流自动化系统属于“C制造业”中 “C34通用设备制造业”。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），仓储 物流自动化系统所属行业为“C制造业”中“C34通用设备制造业”。 根据《智能制造发展规划（2016-2020年）》和《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》， 仓储物流自动化系统所属行业为“智能制造”中的“智能物流与仓储装备”行业。根据《战略性新 兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》和《战略性新兴产业分类（2018）》，仓储物流自动化 系统所属行业为“高端装备制造产业”中的“智能制造装备产业”。因此，仓储物流自动化系统所 属行业为《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》中高端装备领域的智能制造 行业。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、行业主管部门、监管体制 （1）行业主管部门 仓储物流自动化系统所属行业主管部门主要包括国家发改委、工信部、科技部等部委，各部委 的主要职责如下： 主管部门 主要职责 国家发改委 会同有关部门拟订服务业发展战略和重大政策，拟订现代物流业发展战 略、规划，组织拟订高技术产业发展、产业技术进步的战略、规划和重 大政策，协调解决重大技术装备推广应用等方面的重大问题。 工信部 指导软件业发展；拟订并组织实施软件、系统集成及服务的技术规范和 标准；推动软件公共服务体系建设；推进软件服务外包；指导、协调信 息安全技术开发。 科技部 拟订国家创新驱动发展战略方针以及科技发展、引进国外智力规划和政 策并组织实施。编制国家重大科技项目规划并监督实施，统筹关键共性 技术、前沿引领技术、现代工程技术、颠覆性技术研发和创新，牵头组 织重大技术攻关和成果应用示范。 （2）行业自律组织 仓储物流自动化系统所处行业的自律组织主要为中国物流与采购联合会和中国仓储与配送协 会。 中国物流与采购联合会是经国务院批准设立的中国唯一一家物流与采购行业综合性社团组织， 总部设在北京。中物联的主要任务是推动中国物流业的发展，推动政府与企业采购事业的发展，推 动生产资料流通领域的改革与发展，完成政府委托交办事项；组织实施行业调查和统计，提出行业 发展规划、产业政策及经济立法建议；开展市场调查，分析市场形势，提供信息咨询服务；组织经 验交流，表彰先进；组织行业理论研究，举办学术讨论会；参与商品流通与物流方面国家标准和行 业标准的制修订；推动物流教育，培训专业人员；促进对外合作与交流；组织展览和交易活动，开 展行业科技信息工作。中物联是全国现代物流工作部际联席会议成员单位，是亚太物流联盟和国际 采购联盟的中国代表，并与许多国家的同行有着广泛的联系与合作。 中国仓储与配送协会前身是 1995年成立的中国商业仓储协会，1997年更名为中国仓储协会； 2016年 5月，经民政部核准，更名为中国仓储与配送协会，是全国仓储配送行业的非营利性社团 组织。中仓协是国际仓储与物流协会联盟（IFWLA）执委会成员。中仓协的宗旨是推动中国仓储配 送行业现代化、促进现代物流业的发展。协会以“立足仓储、完善服务，抓住重点、办出品牌”为 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 工作方针，重点围绕各类仓储设施建设、各类配送中心发展、仓储配送服务与技术创新等创建信息 与统计平台（搜集行业信息、开展企业调查统计）、政策法规研究平台（参与起草仓储业管理办 法、指导意见等行业规范性文件和专项工作指引）、标准化平台（组织编写国家、行业与团体标 准）、资源共享与业务合作平台（打造仓储业综合或专业互联网平台）、培训与咨询平台（提供企业 内训、咨询、可行性研究等服务）、会议交流平台（为会员及行业提供交流、展示与互动服务）六 大平台。 三、行业相关法律法规和产业政策 以中国制造 2025为契机，仓储物流自动化系统所处的仓储物流自动化系统行业近年来受到国 家相关部门的高度重视，出台了一系列政策法规支持，促进了行业快速发展，部分法律法规和产业 政策如下： 序 号 文件名称 颁发机构 发布时间 主要的相关内容 1 《关于促进我国现 代物流业发展的意 见》 国家发改委、商 务部、公安部、 铁道部、交通运 2004 年 8 月 加快制定和推进物流基础设施、技 术装备、管理流程、信息网络的技 术标准，尽快形成协调统一 输部、海关总 署、国家税务总 局、民航总局、 工商总局 的现代物流技术标准化体系。广泛 采用标准化、系列化、规范化的运 输、仓储、装卸、包装机具设施和 条形码、信息交换等技术。 2 《物流业调整和振 兴规划》 国务院 2009 年 3 月 加强物流技术装备的研发与生产， 鼓励企业采用仓储运输、装卸搬 运、分拣包装、条码印刷等专用物 流技术装备。 鼓励企业采用集装单元、射频识 别、货物跟踪、自动分拣、立体仓 库、配送中心信息系统、冷链等物 流新技术，提高物流运作管理水 平。 3 《关于加快培育和 发展战略性新兴产 业的决定》 国务院 2010 年 10 月 强化基础配套能力，积极发展以数 字化、柔性化及系统集成技术为核 心的智能制造装备。 4 《关于促进仓储业 转型升级的指导意 见》 国务院 2012 年 12 月 加强仓储技术装备的研发与推广， 鼓励企业采用仓储配送、装卸搬 运、分拣包装、条码印刷等专用技 术设备。 支持仓储企业购置或自主开发仓储 管理信息系统，有条件的仓储企业 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 要积极应用物联网技术。 5 《关于促进制造业 与物流业联动发展 的意见》 全国现代物流工 作部际联席会议 2014 年 4 月 通过制造业与物流业联动发展，促 进制造企业优化业务流程，降低物 流成本，增强核心竞争力，物流企 业改进服务方式，提高服务能力， 最终实现制造业和物流业的优化升 级，共同发展。 6 《物流业发展中长 期规划(2014-2020 年)》 国务院 2014 年 9 月 加强物流核心技术和装备研发，推 动关键技术装备产业化，鼓励物流 企业采用先进适用技术和装备。加 快食品冷链、医药、烟草、机械、 汽车、干散货、危险化学品等专业 物流装备的研发，提升物流装备的 专业化水平。 吸收引进国际先进物流技术，提高 物流技术自主创新能力。 7 《关于积极推进 “互联网+”行动的 指导意见》 国务院 2015 年 7 月 鼓励大数据、云计算在物流领域的 应用，建设智能仓储体系，优化物 流运作流程，提升物流仓储的自动 化、智能化水平和运转效率，降低 物流成本。 鼓励应用智能化物流装备提升仓 储、运输、分拣、包装等作业效 率，提高各类复杂订单的出货处理 能力，缓解货物囤积停滞瓶颈制 约，提升仓储运管水平和效率。 8 《智能制造工程实 施指南（2016- 2020）》 工信部、国家发 改委、科技部、 财政部 2016 年 4 月 指南中所提出的攻克关键技术装 备之一即在我国经济的高速增长过 程中，国内企业的规模也在发展壮 大，随着规模不断扩大，企业物资 的储存量、品种为智能物 流与仓储装备，具体包含：轻型高 速堆垛机；超高超重型堆垛机；高 速智能分拣机；智能多层穿梭车； 智能化高密度存储穿梭板；高速托 盘输送机；高参数自动化立体仓 库；高速大容量输送与分拣成套装 备、车间物流智能化成套装备。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 9 《“互联网+”高效 物流实施意见》 国家发改委 2016 年 7 月 意见提出的发展目标为“先进信息 技术在物流领域广泛应用，仓储、 运输、配送等环节智能化水平显著 提升，物流组织方式不断优化创 新；基于互联网的物流新技术、新 模式、新业态成为行业发展新动 力，与“互联网+”高效物流发展相 适应的行业管理政策体系基本建 立；形成以互联网为依托，开放共 享、合作共赢、高效便捷、绿色安 全的智慧物流生态体系，物流效率 效益大幅提高。” 10 《智能制造发展规 划（2016-2020 年）》 工信部、财政部 2016 年 9 月 创新产学研用合作模式，研发高档 数控机床与工业机器人、增材制造 装备、智能传感与控制装备、智能 检测与装配装备、智能物流与仓储 装备五类关键技术装备。 11 《物流业降本增效 专项行动方案 （2016—2018 年）》 国务院 2016 年 9 月 优化物流资源配置，促进物流业跨 界融合，建立标准化、信息化、网 络化、集约化、智慧化的现代物流 服务体系，降低物流成本，提高社 会物流运行效率。 12 《商贸物流发展 “十三五”规划》 商务部、国家发 改委、国土资源 部、交通运输 部、国家邮政局 2017 年 1 月 重点完善基础类、服务类商贸物流 标准，加快形成覆盖仓储、运输、 装卸、搬运、包装、分拣、配送等 环节的商贸物流标准体系。 加快电子商务物流服务、作业、技 术、包装、单据、信息等标准建 设，提升揽收、仓储、运输、分 拣、配送、投递等环节处理能力。 13 《关于推动物流服 务质量提升工作的 指导意见》 质检总局、国家 发改委、交通运 输部、商务部、 工商总局、保监 会、国家铁路 局、民航局、国 家邮政局、中华 全国供销合作总 社、中国铁路总 公司 2017 年 3 月 充分利用物联网、云计算、大数 据、移动互联等现代信息技术，大 力推广先进物流技术装备和现代化 管理模式，积极促进物流业管理创 新、业态创新和服务创新，打造高 品质的本土物流品牌。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 14 《新一代人工智能 发展规划》 国务院 2017 年 7 月 加强智能化装卸搬运、分拣包装、 加工配送等智能物流装备研发和推 广应用，建设深度感知智能仓储系 统，提升仓储运营管理水平和效 率。 15 《关于进一步推进 物流降本增效促进 实体经济发展的意 见》 国务院 2017 年 8 月 开展仓储智能化试点示范。结合国 家智能化仓储物流基地示范工作， 推广应用先进信息技术及装备，加 快智能化发展步伐，提升仓储、运 输、分拣、包装等作业效率和仓储 管理水平，降低仓储管理成本。 加强物流核心技术和装备研发。结 合智能制造专项和试点示范项目， 推动关键物流技术装备产业化，推 广应用智能物流装备。鼓励物流机 器人、自动分拣设备等新型装备研 发创新和推广应用。支持具备条件 的物流企业申报高新技术企业。 16 《工业电子商务发 展三年行动计划》 工信部 2017 年 9 月 支持物流企业加大对物流基础设施 信息化改造，提升仓储配送智能化 水平，加快建立现代物流服务体 系，支持“互联网+”高效物流新模 式、新业态发展，建设集约化、网 络化、协同化、智慧化的物流骨干 网。 17 《关于积极推进供 应链创新与应用的 指导意见》 国务院 2017 年 10 月 推进机械、航空、船舶、汽车、轻 工、纺织、食品、电子等行业供应 链体系的智能化，加快人机智能交 互、工业机器人、智能工厂、智慧 物流等技术和装备的应用，提高敏 捷制造能力。 18 《促进新一代人工 智能产业发展三年 行动计划（2018- 2020 年）》 工信部 2017 年 12 月 提升高速分拣机、多层穿梭车、高 密度存储穿梭板等物流装备的智能 化水平，实现精准、柔性、高效的 物料配送和无人化智能仓储。 19 《关于推进电子商 务与快递物流协同 发展的意见》 国务院 2018 年 1 月 鼓励快递物流企业采用先进适用技 术和装备，提升快递物流装备自动 化、专业化水平。加强大数据、云 计算、机器人等现代信息技术和装 备在电子商务与快递物流领域应 用，大力推进库存前置、智能分 仓、科学配载、线路优化，努力实 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 现信息协同化、服务智能化。 20 《国家智能制造标 准体系建设指南 （2018 年版）》 工信部、国家标 准委 2018 年 8 月 智能物流标准主要包括物料标识、 物流信息采集、物料货位分配、出 入库输送系统、作业调度、信息处 理、作业状态及装备状态的管控、 货物实时监控等智能仓储标准；物 料智能分拣系统、配送路径规划、 配送状态跟踪等智能配送标准。 21 《国家物流枢纽布 局和建设规划》 国家发改委、交 通运输部 2018 年 12 月 鼓励有条件的国家物流枢纽建设全 自动化码头、“无人场站”、智能化 仓储等现代物流设施。推广电子化 单证，加强自动化控制、决策支持 等管理技术以及场内无人驾驶智能 卡车、自动导引车、智能穿梭车、 智能机器人、无人机等装备在国家 物流枢纽内的应用，提升运输、仓 储、装卸搬运、分拣、配送等作业 效率和管理水平。 四、行业主管部门、监管体制、主要法律法规对兰剑智能经营发展的影响 行业主管部门、监管体制、主要法律法规鼓励企业在仓储、装卸、搬运、拣选、包装等各环节 采用智能化的仓储物流技术和装备，提升各环节的作业效率。这有利于加快智能仓储物流自动化系 统的推广和应用，进一步扩大智能仓储物流市场规模，同时有利于促进行业技术水平的改进和提 升。行业主管部门、监管体制、主要法律法规对仓储物流自动化系统行业发展的支持，为兰剑智能 的经营发展营造了良好的政策和市场环境，有利于促进兰剑智能的进一步发展。 第三节 2020-2021 年中国仓储物流自动化系统行业发展情况分析 一、仓储物流自动化系统行业发展背景 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （1）国内生产总值快速提升 改革开放以来我国国内生产总值（GDP）和人均 GDP快速提升，2019年我国 GDP和人均 GDP分 别为 万亿元和 万元，同比增长分别为 %和 %。2010-2019年我国 GDP和人均 GDP分别增长了 倍和 倍，年均复合增长率分别达到 %和 %，表明我国经济发展 状况良好，为仓储物流自动化系统行业的快速发展奠定了经济和需求基础。 2010-2019年我国国内生产总值（GDP）及增速情况 数据来源：国家统计局 2010-2019年我国人均国内生产总值（GDP）及增速情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：wind （2）工业增加值和社会消费品零售总额持续增长 2019年我国工业增加值和社会消费品零售总额分别为 万亿元和 万亿元，同比增 长分别为 %和 %。2010-2019年我国工业增加值和社会消费品零售总额分别增长了 倍 和 倍，年均复合增长率分别达到 %和 %。工业增加值的增长表明我国工业生产活动 逐年向好，随着供给侧结构性改革的深入推进，工业企业将更加注重物流成本的节约，仓储物流自 动化系统需求将进一步增强；社会消费品零售总额的增长表明我国国内需求进一步增大，销售水平 的提升对商业配送物流的准确性和高效性提出更高的要求，进而对仓储物流自动化系统的效率、质 量和技术创新提出更高的要求，推动仓储物流自动化系统行业的持续创新发展。 2010—2019年我国工业增加值和社会消费品零售总额及增速情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：国家统计局 （3）仓储物流业成本上升 随着我国经济的快速发展和人口红利的消退，我国人力成本持续增长。一方面随着 GDP的发展 和通货膨胀，企业人员薪酬不断提升，抬高企业的用人成本。据国家统计局数据，我国交通运输、 仓储和邮政业城镇单位就业人员平均工资由 2009年的 万元/年上涨至 2018年的 万元/ 年，增长了 倍，年均复合增长率达 %。另一方面，近年来，我国交通运输、仓储及邮电 通信业城镇单位就业人员整体呈下降趋势，就业人数的减少抬升企业的用人成本。工业用土地成本 和劳动力成本的上升促使企业加快仓储物流自动化系统的应用进程。 2009-2018年交通运输、仓储和邮政业城镇单位就业人员平均工资及增速情况 数据来源：国家统计局 2009-2018年交通运输、仓储和邮政业城镇单位就业人员及增速情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：国家统计局 （4）企业规模发展壮大对仓储物流自动化系统需求增强 随着国内企业发展规模的不断扩大，企业生产和配送所需物资的储存数量、品种类别、出入库 频率不断增加，对企业的物资管理水平、拣选效率、准确性和及时性提出了更高的要求，进而导致 对仓储物流自动化系统的先进技术与装备的需求也与日俱增，客观上促进了仓储物流自动化系统行 业的快速发展。 仓储物流自动化系统的相对使用成本不断下降，由于其在仓储方面是采用向高处发展的方式， 具有较高的土地利用率和库存容积率，可减少企业的土地成本，同时需要更少的人力，可降低劳动 成本。仓储物流自动化系统更符合企业发展壮大过程中对物流作业效率和成本管理的需求。 （5）政策不断推动仓储物流自动化系统行业升级发展 在物流成本较高、工商业面临转型升级的背景下，为了推动我国仓储物流从传统向现代化转 型，国家陆续出台了一系列支持仓储物流自动化系统行业升级发展的政策。在 2009年国务院发布 的《物流业调整和振兴规划》中提出“加强物流技术装备的研发与生产，鼓励企业采用仓储运输、 装卸搬运、分拣包装、条码印刷等专用物流技术装备”；在 2012年国务院发布的《关于促进仓储业 转型升级的指导意见》中提出“加强仓储技术装备的研发与推广，鼓励企业采用仓储配送、装卸搬 运、分拣包装、条码印刷等专用技术设备”；在 2014年国务院发布的《物流业发展中长期规划 （2014-2020年）》中提出“吸收引进国际先进物流技术，提高物流技术自主创新能力”；在 2016 年工信部和财政部联合发布的《智能制造发展规划（2016-2020年）》中将“智能物流与仓储装 备”列为五类关键技术装备之一；在 2017年国务院发布的《新一代人工智能发展规划》中提出 “加强智能化装卸搬运、分拣包装、加工配送等智能物流装备研发和推广应用，建设深度感知智能 仓储系统，提升仓储运营管理水平和效率”。政府政策的持续出台推动仓储物流自动化系统行业不 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 断创新升级。 二、仓储物流自动化系统行业市场规模 随着国内企业生产、商贸规模的日趋扩大、企业管理信息化的日益普及和土地及人力成本的逐 年提高，仓储物流自动化系统在一些企业规模较大、自动化生产水平较高的行业中得到了快速应 用。通过将中国机械工程学会组织编写的《中国物流仓储装备产业发展研究报告（2016-2017）》中 货架及存储设备、输送及分拣设备、信息系统、电动类工业叉车及其他（物流机器人、AGV等）五 类仓 储物流装备及软件系统的销售额汇总计算，仓储物流自动化系统行业 2016年和 2017年市场规模分 别为 亿元和 亿元，2017年仓储物流自动化系统行业市场规模增速为 %。随着近 年来我国经济和企业转型升级需求的日益增长，仓储物流技术和物流装备的快速发展，未来仓储物 流自动化系统应用范围和领域将进一步拓展，市场规模增速预计将进一步提高。 三、仓储物流自动化系统行业的技术水平 目前，全球先进的仓储物流自动化系统技术仍由欧洲、日本和美国等仓储物流自动化系统行业 起步早的发达国家引领。国际先进的仓储物流技术与设备采用了最新的激光技术、RFID识别技 术、无接触式供电技术等新技术，大大提高了设备运行速度和定位精度，目前正朝着大型化、节能 化、标准化、系统化、智能化和高效化等方向发展。近年来全球电子商务行业的高速发展，极大地 促进了对储分一体化的仓储物流自动化系统需求的增长，进而推动了仓储物流自动化系统解决方案 及相关软硬件技术的快速发展。 我国仓储物流自动化系统虽然起步较晚，但目前国内少数龙头企业经过多年的发展已经积累较 多经验，系统软件技术和设备制造水平快速提升。与国外先进的仓储物流自动化系统解决方案提供 商相比，国内的仓储物流自动化系统软件在定制化方面要优于国外企业，能够满足国内不同行业和 不同客户的个性化需求；但国外的物流设备在模块化和标准化建设方面要优于国内企业，能够有效 的降低物流装备的生产成本、提高生产效率、缩短项目实施周期。 四、仓储物流自动化系统行业的技术特点 （1）涉及面广，对集成技术要求高 仓储物流自动化系统需采用系统思维的方式对系统的规划设计、软硬件的开发和运用、项目实 施进行综合考虑，以打造智能高效的仓储物流自动化系统，满足客户自动化、专业化、柔性化和智 能化的需求，这就决定了仓储物流自动化系统不仅要形成有针对性的仓储物流自动化系统规划设计 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 方案，还必须掌握相关行业知识和关键技术，以实现软硬件的无缝对接，使两者达到高度的契合。 仓储物流自动化系统是由设备层、电气系统、控制系统以及信息管理系统的构建和整合，各系统均 由众多设备或软件算法构成，涉及面广，需要仓储物流自动化系统解决方案提供商具有较高的系统 集成技术。 （2）定制化特点突出 不同行业和用户对仓储物流自动化系统集成的需求有着较大的差异，仓储物流自动化系统解决 方案提供商需要熟悉客户行业特点、工艺要求和技术特点，能够客观地分析客户自身的物流需求和 管理水平，做出定制化的仓储物流自动化系统解决方案，以更好地满足客户的个性化需求。 （3）高端技术运用广泛 仓储物流自动化系统是一种集光、机、电、信息技术、软件算法等为一体的现代化系统工程， 它包含了仓储系统、搬运与输送系统、拣选系统及其电气控制和信息管理系统等众多系统。人工智 能、物联网、互联网、图像识别、视觉定位激光定位、模拟仿真、现场总线、无线通讯、电磁导 引、激光导航、自然导航、数据库、机器人等前沿技术在智能仓储物流自动化系统项目中被广为应 用。 （4）实施过程中不可控因素多 仓储物流系项目有大部分工作需在客户现场完成，这就对项目管理和质量控制提出了较高的要 求。智能仓储物流自动化系统解决方案提供商需要积累相当的项目管理经验和质量控制能力，以解 决现场出现的各种非标问题。 第四节 行业在新技术、新产业、新业态、新模式等方面发展情况 随着下游客户对信息化、自动化、智能化需求的不断增长，智能仓储物流自动化系统已逐渐成 为信息技术和先进制造业相融合的重要组成部分，成为智能制造中整合物流、数据流和信息流等的 关键因素。随着密集存储和高效拆零拣选需求的增强以及仓储物流技术和设备的改进，近三年来， 仓储物流自动化系统行业在技术、产业、业态和模式等方面不断发展进步。 一、近三年新技术发展情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 在仓储物流自动化系统中，有大量的货物定位、存储、取货、拣选等操作，这些操作如单纯人 工完成，工作量巨大、效率低下且差错率较大，尤其对于高层货架，没有堆垛机等设备实现存取货 功能，人工难以完成存取任务。近年来仓储物流自动化系统技术主要发展的是为完成自动搬运和存 取任务的仓储物流机器人技术和相应的软件控制技术。 （1）仓储物流机器人技术 A堆垛机技术 堆垛机是用货叉或串杆攫取、搬运和堆垛或从高层货架上存取单元货物的专用起重和搬运机， 是一种仓库物料搬运机械，通过手动操作、半自动操作或全自动操作实现把货物从一处搬运到另一 处，是整个智能仓储物流自动化系统的核心设备之一，其主要构成包括机架、水平行走机构、提升 机构、载货台、货叉及电气控制等。 B穿梭车技术 穿梭车作为一种独特的自动化物流设备，能在货架的导轨上运行，实现料箱货物的出入库，主 要解决了货物密集存储与快速存取难题。根据所处理货物单元的不同，可以分为托盘式穿梭车和料 箱式穿梭车两大类，其中，前者是密集存储的有效解决方案，后者则主要解决大规模拆零拣选问 题，主要用于“货到人”拣选系统。相比于堆垛机只能在固定巷道作业，穿梭车比堆垛机方案柔性 度更高，较少的设备即可处理大量货位，同时穿梭车较堆垛机而言更为稳定。随着电池、通信和网 络等关键技术的逐步解决，穿梭车被迅速应用于智能仓储物流自动化系统。 C移动机器人（AGV）技术 AGV是一种以蓄电池作为动力源，装有非接触控制导向装置的无人驾驶自动化搬运小车，是一 种自动导向小车，能够通过计算机发布指令，并在其监控之下实现无人驾驶，自动沿着计算机规划 的路径行驶，到达指定地点，完成一系列的作业任务。其广泛应用于生产制造系统和自动化搬运工 厂之中，尤其适用于不适合工作人员进入的工作场所。目前主流 AGV技术可实现自动计算最优路 线，返回时自动选择最近等待区，自动寻找最近充电桩对接充电，并浮动需要充电的标准。以计算 路线为例，仓储物流 AGV分拣送货、返回线路选择时不是选择距离最短的路线，而是选择效率最优 的路线，避免线路拥堵的现象。 D码垛机器人技术 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 码垛机器人能适应纸箱、袋装、灌装、箱体、瓶装等各种形状的包装物品码垛与拆垛作业，其 不仅能搬运重物，而且作业速度和质量远高于人工。每一台码垛机器人都有独立的控制系统，保证 作业精度，通过科学、合理的机械本体设计，码垛机器人可以适应高负重、高频率、高灵活性的拆 码垛作业。 E分拣机器人技术 分拣机器人具备传感器、物镜、图像识别系统和多功能机械，可根据图象识别系统识别物品形 状，用机械手抓取物品，然后放到指定位置，实现货物快速分拣。 （2）软件控制技术 A自动识别技术 自动识别技术是指以标识技术为基础，通过获取标识载体承载的标识信息，实现表示对象信息 获取的技术，是信息数据自动识读、自动输入计算机的重要方法和手段，是集计算机、光、磁、物 理、机电、通信技术为一体的高新技术。应用于仓储物流自动化系统的自动识别技术主要有图像识 别技术和射频识别技术等。图像识别技术是通过机器视觉产品将被摄取目标转换成图像信息，传送 给专用的图像处理系统，进而根据系统判别结果来控制设备运作；射频识别技术通过无线射频方式 进行非接触双向数据通信方式，对目标加以识别并获取相关数据，识别工作无需人工干预。 B大数据技术 大数据技术是指从海量的数据中提取出有用的数据进行分析和处理，找出资源最优配送路径和 方式。大数据技术通过对货物分类、库存估计与预测、货物存库状态等信息的提取和分析，可以有 效提升仓储物流自动化系统的数字化技术水平，针对每个运输节点进行分析，找出最佳存取货方 式，提升货物出入库的效率，并能实现仓储物流自动化系统作业的网络化、自动化、可视化和智能 化。 C可视化及多维监控技术 可视化技术是利用计算机图形学和图像处理技术，将数据转换成图形或图像在屏幕上显示出 来，并进行交互处理的理论、方法和技术。利用基于可视化技术发展起来的多维监控技术可以对仓 储物流作业过程中每个系统的运行状态进行实时监控，全面保障各个环节物流信息的交流和传输， 提高仓储物流作业效率和管理水平。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 运用可视化及多维监控技术可实现在仓储作业的同时对系统中各种运作设备的状态进行实时监 控，动态显示设备及货物的运行位置，显示所有任务的当前运作状态，便于及时发现设备和各个环 节存在的问题，保证作业效率和货物的安全性。同时通过对到货检验、入库、出库、调拨、移库移 位、库存盘点等各个作业环节数据的自动化采集，跟踪整个仓储作业过程，及时准确地掌握库存和 物品的位置、状态等信息，合理保持和控制库存，提高仓库利用率。 D虚拟仿真技术 虚拟仿真技术是指通过建立仿真模型、数据库，通过模拟场景，实现仓储物流自动化系统和设 备之间通信、运行的仿真，通过在仿真平台上进行仓储作业的过程、管理和成本等方面的仿真，实 现仓储物流自动化系统布局、线路合理设计，达到仓储作业效率最高的目的。 仓储物流过程仿真主要是指对到货、入库、存储、分拣、输送、拣选、包装和出库等作业过程 仿真，分析其设备布局的合理性、设备运行的效率、设备利用率等问题；仓储物流管理仿真主要是 指仓储物流自动化系统的调度策略仿真，分析不同的路径优化算法下调度策略的执行效率问题；仓 储物流成本仿真主要是指动态记录仿真系统运行过程中的资源消耗，从而统计并计算作业成本，并 通过策略和路径优化降低作业成本问题。 二、近三年新产业发展情况 随着近年来我国电子商务、第三方物流、冷链物流等行业的快速扩展以及仓储物流自动化系统 高效拆零拣选技术、密集存储技术及极端环境设备的不断发展，仓储物流自动化系统在传统的烟 草、医药、汽车等领域持续拓展的同时，正在以更快的速度进入到电子商务、规模零售、第三方物 流、冷链物流等新兴行业。自动化和智能化的仓储物流自动化系统应用领域和行业正在快速发展之 中。 三、近三年新业态发展情况 随着我国经济的快速发展和企业规模的日益扩大，我国企业在转型升级过程中对仓储物流自动 化系统的需求快速增长，大量企业逐渐进入仓储物流自动化系统解决方案提供商领域谋求发展，加 剧了行业竞争情况。目前新进的仓储物流自动化系统解决方案提供商主要包含两类：一是原仓储物 流自动化系统软件控制和系统规划企业，凭借自身多年的行业经验，开始承揽仓储物流自动化系统 集成项目；二是仓储物流自动化系统设备供应商，凭借设备制造优势，开始研发仓储物流系软件进 入解决方案提供商领域。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 随着行业内提供商的增多和竞争的日益激烈，仓储物流自动化系统行业提供商越来越重视服务 质量，以争取更大的市场份额。提供商的仓储物流自动化系统服务从原先的保障性服务不断向支持 性服务和系统升级服务延伸。保障性服务主要包括设备的定期维护、故障维修、零备件服务、远程 支持等，该类服务的目的在于保障系统稳定运行，设备发生故障时及时处理，防止设备故障影响正 常物流运作。支持性服务主要包括运行质量分析、仓储物流运作各环节绩效与运行情况分析等，通 过分析收集到的设备信息、故障信息等数据，对设备的运行情况、运行质量进行实时预测，通过物 流数据分析系统进出库能力、库存周转率等指标，进一步支撑仓储物流自动化系统运营管理水平。 系统升级服务主要包括随着客户业务发展变化提供技术服务、装备改进或信息系统及控制系统升级 服务。 四、近三年新模式发展情况 随着近年来相关政策的大力支持，仓储物流自动化系统应用领域和推广速度持续加快，同时受 电子商务等行业对智能仓储物流自动化系统需求的增长和市场竞争的日趋激烈，仓储物流自动化系 统解决方案提供商亦在寻求新的盈利模式，以便在激烈的市场竞争中抓住行业发展机遇。近三年来 仓储物流自动化系统行业中“代运营模式”发展迅速，该种经营模式下，客户仅提供仓库，并不购 买仓储物流自动化系统。由提供商投资建设仓储物流自动化系统，并设立运营团队负责系统的仓储 作业、运营和维护等，并按照处理量和存储量与客户进行代运营操作服务费用结算，同时客户提供 保底业务量，以保证提供商的业务收入。 第五节 2020-2021 年我国仓储物流自动化系统行业竞争格局分析 一、行业竞争状况 国际上优秀的仓储物流自动化系统解决方案提供商主要集中在西方发达国家。美国权威物料搬 运领域杂志《MMH》公布的 2019年全球仓储物流自动化系统解决方案提供商前 20强均位于美国、 欧洲和日本等发达国家，其中前八强收入均超过 10亿美元，日本大福以 亿美元稳居榜首， 德国胜斐尔以 亿美元位居第二，排名第三到第八的分别是德马泰克 亿美元、霍尼韦尔 亿美元、村田机械 亿美元、范德兰德 亿美元、科纳普 亿美元、博曼集团 亿美元。其中大福、胜斐迩、德马泰克较早进入国内市场，并形成较强的竞争力。由于长期 的技术积累，国外企业在仓储物流软硬件技术、产品质量、系统稳定性、行业经验和品牌知名度等 方面具有优势，在汽车、机械制造、机场等行业中占有较强的优势。 2000年以来，我国仓储物流自动化系统行业进入快速发展阶段，随着国内企业规模的扩张、 人力和土地成本的提升、企业降本增效需求的增强以及技术水平的发展，国内众多行业已开始广泛 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 应用自动化和智能化仓储物流自动化系统。随着国内仓储物流自动化系统解决方案提供商不断引进 消化吸收国外的先进技术，并陆续推出具有自主知识产权的自动化和智能化仓储物流自动化系统及 设备。 目前，我国仓储物流自动化系统行业处于一个充分竞争的市场态势。国内仓储物流自动化系统 解决方案提供商的技术水平与国外企业的差距正在逐步缩小，且由于国内企业的仓储物流自动化系 统项目具有定制化高、性价比高、服务响应及时等优势，在国内市场上，在部分行业中，国内解决 方案提供商的产品和服务越来越受到下游客户的认可，如在烟草领域主要竞争企业有兰剑智能、昆 船物流、普天物流、今天国际、德马泰克等，在医药行业主要竞争企业有兰剑智能、无锡中鼎、日 本大福等，在电子商务行业主要竞争企业有兰剑智能、胜斐迩等。 二、行业内主要企业简介 行业内主要竞争对手情况如下： （1）日本株式会社大福 日本大福成立于 1937年，总部位于日本大阪和东京，是一家物料搬运系统集成商及设备制造 厂商，主要从事存储系统、输送系统、分拣和拣选系统、信息系统等多种物流设备以及信息系统的 研发、生产和销售，产品及服务主要应用于电子商务、食品、药品、化学品、机械、半导体、液晶 制造、汽车制造、机场等行业。（数据来源：该公司网站） （2）德国胜斐迩控股国际有限公司 德国胜斐迩成立于 1937年，总部位于德国诺因基兴，是一家物流系统和产品解决方案供应 商，主要从事仓储、输送和运输、拣选、处理系统、工作站等多种设备及软件解决方案的研发、生 产和销售，产品及服务主要应用于食品零售、食品和饮料、零售和批发、医药和化妆品、工业、时 尚等行业。（数据来源：该公司网站） （3）美国德马泰克生产与物流自动化系统有限公司 美国德马泰克成立于 1819年，总部位于美国亚特兰大，是一家全面的智能供应链和自动化解 决方案提供商，主要从事 AGV系统、输送机系统、高架系统、码垛和卸垛、机器人系统、分拣系 统、存储系统、工作站系统等设备及软件系统的研发、生产和销售，产品及服务主要应用于服装、 耐用品制造、电子商务、食品饮料、日用商品零售、杂货店、卫生保健、非耐用品制造、包裹、第 三方物流、批发/B2B等行业。（数据来源：该公司网站） 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （4）昆明昆船物流信息产业有限公司 昆船物流成立于 1998年，注册地为云南省昆明市，是一家自动化物流解决方案提供商和设备 研发制造商，主要从事智能轨道车 RGV、自动引导搬运车、堆垛机、轨道引导小车、存储货架、输 送设备、自动分拣/分发机等设备及仓库管理系统等软件系统的研发、生产和销售，产品及服务应 用于烟草、军方、金融、航空、医药、酒业、造纸、电力、家电、电商、锂电、快消品、制造、轨 道交通等行业。（数据来源：该公司网站） （5）南京音飞储存设备(集团)股份有限公司 音飞储存（）成立于 1997年，注册地为江苏省南京市，是一家货架（核心业务）、 自动化系统集成（战略业务）及仓储运营服务（新兴业务）提供商，主要从事货架系统、穿梭车、 AGV、输送机、堆垛机等设备及软件系统的研发、生产和销售，产品及服务主要应用于食品冷链、 医药、电商、电力能源、汽车、服装等行业。（数据来源：该公司网站、公告文件） （6）无锡中鼎集成技术有限公司 无锡中鼎前身成立于 1985年，注册地为江苏省无锡市，是一家物流系统集成商和设备制造 商，主要从事自动化立体仓库系统、输送设备及系统、码垛设备及系统、分拣设备及系统、提升设 备及系统及管理软件系统的研发、生产和销售，产品及服务已应用于新能源、医药、冷链、制造、 家居、纺织、电商、军工、食品、电力、烟草等行业。（数据来源：该公司网站） 2016年诺力股份（）通过发行股份及支付现金的方式收购无锡中鼎 90%的股权，无 锡中鼎成为诺力股份的控股子公司。 （7）深圳市今天国际物流技术股份有限公司 今天国际（）成立于 2000年，注册地为广东省深圳市，是一家智慧物流·智能制造 系统提供商，主要从事堆垛机、AGV、穿梭车、机器人、输送机、分拣机、物流系统软件等设备的 研发、生产和销售，产品及服务已应用于新能源电池、冷链、航空、通信、3C电子、烟草、家 居、日化、食品、电力等行业。（数据来源：该公司网站、公告文件） （8）普天物流技术有限公司 普天物流前身贵阳普天物流技术有限公司成立于 1970年，注册地为北京市，是一家物流系统 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 解决方案提供商和设备制造商，主要从事仓储系统与装备、输送/搬运系统装备、分拣系统与装备 和软件控制系统的研发、生产和销售，产品及服务已应用于烟草、邮政、电力、电商、医院及医 药、军事与应急物流等行业。（数据来源：该公司网站） （9）山西东杰智能物流装备股份有限公司 东杰智能（）成立于 1995年，注册地为山西省太原市，是一家智能物流仓储系统提 供商和设备制造商，主要从事输送线、AGV工业机器人等设备和软件产品的研发、生产和销售，产 品及服务已应用于医药、食品饮料、冷链物流、电子商务、跨境电商、快消品及保健品等行业。 （数据来源：该公司网站、公告文件） 三、同行业可比公司比较情况 A股上市公司中，业务涉及智能仓储物流业务的主要为今天国际、音飞储存、诺力股份、东杰 智能等。公司与行业内主要上市公司比较情况如下： （1）主营业务对比 公司名称 主营业务 今天国际 是一家专业的智慧物流和智能制造系统综合解决方案提供商，为生产制造、 流通配送企业提供自动化生产线及物流系统的规划设计、系统集成、软件开 发、设备定制、电控系统开发、现场安装调试、客户培训和售后服务等一体 化业务。 音飞储存 专注于仓储设备的研发、生产、销售与服务，产品包括仓储机器人系统（系 统集成业务）、高精密货架业务、运营业务、互联网业务，其中系统集成业 务占主营业务收入一半以上。 诺力股份 主要业务由智慧物流系统业务板块和智能制造装备业务板块两大板块组成。 智慧物流系统业务板块为各行业客户提供定制化智能化的内部物流整体解决 方案；智能制造装备业务板块主要从事物流装备的研发、制造、销售及其相 关服务，主要涉及专用车辆制造、连续搬运设备制造、升降机制造和机械式 停车设备制造等。 东杰智能 主营业务为智能成套装备的设计、制造、安装调试与销售，主要产品类别包 括智能物流输送系统、智能物流仓储系统、智能立体停车系统、智能涂装系 统等，其中智能物流输送系统、智能物流仓储系统占主营业务收入一半以 上。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 兰剑智能 公司是一家智能仓储物流自动化系统解决方案提供商，通过方案仿真设计、 软件产品开发、硬件产品设计及零部件定制和装配、系统集成等环节，为客 户提供涵盖存储、拣选、输送、包装、监控、管理等环节的定制化仓储物流 自动化系统解决方案。智能仓储物流自动化系统业务是公司的主要收入来 源。 数据来源：各公司年度报告 在经营情况方面，今天国际与公司的主营业务均为智能仓储物流自动化系统业务，主营业务情 况较为相似；音飞储存、诺力股份和东杰智能的主营业务除智能仓储物流自动化系统业务外，还包 含高精密货架、智能制造装备、智能立体停车系统、智能涂装系统等业务，在产品结构上与公司并 不完全相同。 （2）技术实力对比 公司名称 知识产权情况 研发人员数量及研发投入 今天国际 拥有近 200 项专利和计算机软件著作 权。 截至 2019 年末，拥有研发人员 267 人，占员工总数比例为 %；2019 年研发投入占营业收入的比例为 %。 音飞储存 截至 2019 年末，共获专利 93 项，其 中发明专利 8 项；软件著作权 30 项。 截至 2019 年末，拥有研发人员 123 人，占员工总数比例为 %；2019 年研发投入占营业收入的比例为 %。 诺力股份 截至 2019 年末，共获得有效专利 373 项，包含发明专利 56 项，PCT 国外发 明专利 4 项。 截至 2019 年末，拥有研发人员 445 人，占员工总数比例为 %；2019 年研发投入占营业收入的比例为 %。 东杰智能 拥有几十项发明及实用新型专利，且 管理软件和控制软件拥有软件著作 权。 截至 2019 年末，拥有研发人员 116 人，占员工总数比例为 %；2019 年研发投入占营业收入的比例为 %。 兰剑智能 截至 2020 年 6 月 30 日，共拥有有效 专利 133 项，其中发明专利 37 项；软 件著作权 41 项。 截至 2019 年末，拥有研发人员 196 人，占员工总数比例为 %；2019 年研发投入占营业收入的比例为 %。 数据来源：各公司年度报告 注：音飞储存、诺力股份、东杰智能的研发人员为全部业务的研发人员，仓储物流业务的研发 人员数量及占比实则小于上述所列研发人员数量及占比。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （3）主要客户所属行业对比 公司名称 主要客户所属行业 今天国际 主要客户领域为烟草生产和新能源行业，在综超、石化、医药等行业有所突 破。 音飞储存 系统集成业务主要客户领域为电子商务、冷链物流、食品饮料等行业，产品 广泛应用于家居家具、新能源、服装鞋帽、汽车等行业。 诺力股份 智慧物流系统业务板块主要客户领域为新能源和冷链物流行业，在食品、制 造、医药、汽车等行业有一定突破。 东杰智能 智能物流输送系统、智能物流仓储系统主要客户领域为汽车整车及零部件、 工程机械、物流仓储、食品饮料、电子商务、化工、烟草、医药、冶金等行 业。 兰剑智能 主要客户领域为烟草配送、医药、电子商务、规模零售、汽车等行业。 数据来源：各公司年度报告 在市场地位方面，公司与今天国际、音飞储存、诺力股份和东杰智能在主要客户所属行业领域 上存在一定的差异。今天国际的重点客户为烟草生产和新能源等行业，音飞储存的重点客户为电子 商务、冷链物流和食品饮料等行业，诺力股份的重点客户为新能源和冷链物流等行业，东杰智能的 重点客户为汽车整车及零部件和工程机械等行业，公司的重点客户为烟草配送、医药、电子商务和 规模零售等行业。 第六节 企业案例分析：兰剑智能 一、兰剑智能产品或服务的市场地位 公司作为一家智能仓储物流自动化系统解决方案提供商，基于对仓储物流自动化理论体系的理 解和探索以及对仓储物流技术持续的研发投入和创新，不断满足不同行业客户的仓储作业需求，尤 其在烟草、医药、电子商务、汽车、规模零售等行业，公司已为众多客户提供了智能仓储物流自动 化系统解决方案。目前，公司产品已在众多领域可与国内外主要仓储物流自动化系统解决方案提供 商进行竞争。公司以雄厚的研发实力承担了多项国家和省市级研发项目，公司产品已受到中国烟 草、中国医药集团、美国宝洁（P&G）、唯品会、京东、国家电网等众多知名企业的广泛认可，公司 的产品具有较高的市场地位。具体情况如下： 1、公司承担的多项政府支持技术项目 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 序号 项目名称 项目类型 主办单位 起止时间 1 激光自然导航智能 AGV 与复杂 多机调度系统研发及应用 山东省重大科技创 新工程 山东省科技 厅 2018-2020 2 电商智能物流平台关键技术研 究 山东省重点研发计 划-重大关键技术 山东省科技 厅 2016-2018 序号 项目名称 项目类型 主办单位 起止时间 3 电子商务企业密集储分一体系 统的研制 济南市高新区自主 创新计划 济南市高新 区管委会科 技经济局 4 基于“货到人”模式的电商仓储 分拣系统的创新与实践 山东省科技发展计 划 山东省科技 厅 5 瀑布式分拣机的研究与应用 济南市高新区科技 攻关计划项目 济南市高新 区管委会科 技经济局 6 快速货运协同信息平台 2007 科技发展计划 第七批项目（省一 批） 山东省科技 厅 7 网络化仓储管理软件 xWMS 国家中小企业创新 基金 科技部 2、报告期内公司获得的重要奖项 序号 所获荣誉 颁发单位 颁发时间 1 新一代人工智能产业创新重点任务揭榜单位工信部 2 2019 年山东省首台（套）技术装备企业 山东省工业和信息化厅 3 山东精品装备（条烟自动拣选系统） 山东省工业和信息化厅 4 山东省重大短板装备创新突破企业 山东省工业和信息化厅 5 山东省高端装备制造业领军（培育）企业 山东省工业和信息化厅、 中国人民银行济南分行 6 山东省智能制造试点示范项目（装备产品 类） 山东省工业和信息化厅 7 第八届 LT 中国物流技术奖创新产品奖 中国物流技术峰会 8 山东省高端技术新产品推广产品（条烟自动 拣选系统） 山东省工业和信息化厅、 中国人民银行济南分行 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 9 2018 年山东省首台（套）技术装备企业 山东省经济和信息化委员 会 10 符合《智能制造系统解决方案供应商规范条 件》企业 中国智能制造系统解决方 案供应商联盟 11 科技进步奖二等奖 中国物流与采购联合会 12 山东省认定企业技术中心 山东省经济和信息委员会 13 第六届 LT 中国物流技术奖创新产品奖 中国物流技术峰会 3、公司参与制定的行业标准 序号 标准编号 名称 发布时间 实施时间 起草单位排名 1 YC/T261-2008 烟草行业卷烟物流配送 中心作业规范 2008/4/14 2008/4/14 第 5 名 注 1：《烟草行业卷烟物流配送中心作业规范》标准起草单位按先后顺序为：中烟电子商务公 司、浙江省烟草公司、辽宁省烟草公司、山东省烟草公司、济南兰剑物流科技有限公司（兰剑智能 前身）； 注 2：《条烟分拣系统安装工程验收规范》标准起草单位按先后顺序为：济南兰剑物流科技有 限公司（兰剑智能前身）、中烟电子商务有限责任公司、普天物流技术有限公司、山东大学； 注 3：《卷烟密集式仓储系统技术规范》标准起草单位按先后顺序为：中国烟草总公司河南省 烟草公司、中烟商务物流有限责任公司、山东兰剑物流科技股份有限公司（兰剑智能前身）、河南 省烟草公司焦作市公司、河北省烟草公司秦皇岛市公司； 注 4：公司多名核心技术人员作为上述标准的主要起草人。 4、公司的产品受到客户的广泛认可 公司的智能仓储物流自动化系统已广泛应用于烟草、医药、电子商务、规模零售、汽车、轮 序号 标准编号 名称 发布时 间 实施时 间 起草单位排 名 2 YC/T307- 2009 条烟分拣系统安装 工程验收规范 2009/4/ 13 2009/5 /1 第 1名 3 YC/T517- 2014 卷烟密集式仓储系 统技术规范 2014/12 /24 2015/1 /15 第 3名 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 胎、电力、电子产品、图书、鞋服、印刷、建材、国防军工等众多行业；公司为中国烟草、中国医 药集团、南京医药、科伦药业、天津天药、齐鲁制药、唯品会、京东、考拉海购、美国宝洁 （P&G）、国家电网、一汽大众、OPPO手机、北京中彩、风神轮胎、中公教育、山东航天电子技术 研究所等知名企业和机构提供仓储物流服务，并获得众多客户的多次采购，公司产品受到众多行业 客户的广泛认可。 此外，公司建设的智能仓储物流自动化系统中包含多个大型仓储物流自动化系统项目，2017 年公司为唯品会（西南物流中心）承建了国内规模领先的料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体 化系统；2018年以来公司的智能仓储物流自动化系统实现了出口日本（仓储物流自动化系统发达 国家），且累计合同金额超过 1亿元；2019年公司中标中国宝洁（P&G）的料箱级和托盘级组合式 智能仓储物流自动化系统，单个合同金额近 2亿元。 二、兰剑智能的竞争优势 （1）高效响应客户个性化需求的综合服务能力 公司的智能仓储物流自动化系统涉及规划设计、软件开发、设备制造、系统集成、客户培训和 售后运营维护服务等众多环节，是一套复杂程度高、投资规模大、定制化特点突出的系统工程，每 个客户对仓储物流自动化系统的需求都会有所不同。为给不同客户的个性化需求提供量身定制的差 异化解决方案，公司建立并完善了以客户需求为导向的定制化项目设计及实施流程，公司形成了标 准化的规划方案设计流程、研发部门对售前及项目实施的技术支持流程、物流设备柔性化生产流 程。依托及时准确的客户需求跟踪能力、强大高效的研发设计能力、科学规范的生产管理能力、经 验丰富的系统集成能力，公司得以快速响应客户需求，为不同客户、同一客户的不同阶段的需求量 身定制整体性、差异化的创新解决方案。公司注重在解决方案层面的创新，具备高效快速的响应客 户需求的综合服务能力。 （2）优秀的研发能力 公司自成立以来，始终以“惟有创新”作为自己的发展理念，致力于仓储物流技术的创新研 发。经过二十余年的发展，公司建立了集机械设计、电气设计、PLC控制、电子设计、软件控制、 人工智能、大数据及商业智能等专业人才为一体的优秀研发团队。公司董事长吴耀华先生为从事仓 储物流自动化行业 30余年的技术专家，不但拥有深厚的理论基础，且在工作中积累了丰富的技术 实践经验，现为公司的研发团队总指挥。 报告期内，公司年均研发投入占营业总收入的比例达 7%以上。截至 2020年 6月 30日，公司 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 拥有研发人员共计 224人，拥有 37项有效授权发明专利、79项有效授权实用新型专利，计算机软 件著作权 41项。公司承担国家中小型企业创新基金项目、山东省重大科技创新工程、山东省重点 研发计划等多项政府支持技术项目，被工信部评定为新一代人工智能产业创新重点任务揭榜单位 （承担了“智能制造关键技术装备”中“智能物流装备”任务）。公司为高新技术企业、山东省认 定企业技术中心、山东省重大短板装备创新突破企业、山东省高端装备制造业领军（培育）企业、 山东省智能制造试点示范企业（装备产品类）。 公司研发工作紧密围绕客户需求，紧跟仓储物流自动化系统行业技术发展方向，力争能够快速 研发出符合行业发展趋势且具有市场竞争力的产品。公司拥有专门的研发中心办公楼和中试车间， 自主研发设计了堆垛机、提升机、AGV、穿梭车、自动开箱机、自动拆码盘机、自动包装机等性能 优良的物流装备，累计形成了基于仿真的轻量化设计技术、基于 OpenGL与 Petri网模型的三维仿 真技术等 30余项核心技术，相关技术的应用显著改善了公司自主设计的自动化设备的轻量化、稳 定性、可靠性、兼容性、精准性、安全性，提升了相关设备的运行速度、拣选效率、拣选准确率等 指标，增加了设备智能检测、自动纠偏、优化调度等功能，降低了设备运行噪音，提高了智能仓储 物流自动化系统整体运作效率和空间利用率。 （3）从软硬件到系统集成的产业链优势 公司在仓储物流自动化系统软件研发方面不断进行着创新与开发，已获得兰剑集成化物流系统 IMHS、兰剑物流管控系统、多层穿梭车系统调度算法及管理控制系统（MS-WMS）、AGV地面控制系 统等 41项软件著作权。目前，公司已经形成了完善的物流软件体系，拥有以 PLC逻辑控制软件和 单片机运动控制软件为主的嵌入式软件、以 WMS和 WCS软件为主的业务应用软件、以系统仿真软 件、线路优化软件、物联网管控平台软件商业智能软件，实现仓库内商品/物料的存取、输送、拣 选、包装等仓储物流业务的全流程可视化、智能化作业。 公司从仓储物流自动化系统的整体性、协调性出发，深入开展了核心硬件设备的研发设计和组 装工作。公司智能仓储物流自动化系统中的核心硬件设备如堆垛机、提升机、穿梭车、AGV、自动 开箱机、自动拆码盘机、自动包装机等，均为公司研发团队自主研发设计，产品性能优良，并能实 现与软件控制系统的无缝对接。 公司在提供智能仓储物流自动化系统时，首先进行包括数据分析、工艺流程设计、系统仿真优 化设计、设备选型与配置、信息系统设计在内的方案规划设计。公司在多年丰富的项目经验基础 上，可针对烟草、医药、电子商务等多个行业快速形成工艺流程设计并基于系统仿真优化形成完善 的方案规划，在此基础上对自主设计的物流装备和物流软件进行系统集成，实现软硬件的无缝对 接，满足客户个性化需求。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （4）丰富的项目经验优势 公司是国内较早涉足仓储物流解决方案领域的高新技术企业，为客户提供软件开发、设备制 造、系统集成为一体的解决方案服务，一直致力于提供仓储物流创新解决方案核心技术装备及高效 创新的软件控制系统。智能仓储物流自动化系统为高度定制化项目，项目的实施涉及整体方案设 计、机械和电控方案设计、软件开发、硬件设计、零部件采购及组装、现场安装、联合调试、系统 升级等众多环节，项目的成功依赖于强大的软件开发和硬件制造及丰富的项目现场管理能力。凭借 优秀的方案规划设计、软件产品开发和硬件产品设计能力，公司已在规模零售、电子商务、烟草、 医药、图书、鞋服、电子产品、电力、印刷、汽车、国防军工、航空航天、建材等众多领域成功实 施仓储物流自动化系统解决方案，具有丰富的项目实施经验。 （5）稳定的核心团队优势 公司的核心管理层及技术团队行业经验丰富并长期在公司任职，公司的核心团队在仓储物流自 动化领域深耕 10年以上，有深厚的行业经验和丰富的资源。智能仓储物流自动化系统为非标准产 品，涉及市场开拓、招投标以及规划设计、系统集成、软件开发、设备制造、电控系统开发、现场 安装调试、客户培训和售后运营维护服务等诸多环节，规模化经营对经营管理能力要求较高，公司 制定了较为完善管理机制、治理结构和业务管理体系，近年来为众多客户提供了智能仓储物流自动 化系统解决方案，积累了丰富的规模化经营管理经验，为公司持续成长奠定了较好的基础。同时， 通过管理层及核心人员持股的方式，保证了管理层及技术人员与公司长期利益的一致。 （6）良好的品牌形象和优质的客户资源优势 公司专注于智能仓储物流自动化系统的解决方案，一直注重品牌形象的培育和发展，始终坚持 自主品牌经营，通过全方位提升和优化管理水平、技术水平、质量水平和售后运营维护服务水平， 打造国内仓储物流自动化系统的一线品牌，已在烟草、医药、电子商务、汽车等众多行业树立了良 好的品牌形象。公司客户包含中国烟草、中国医药集团、南京医药、科伦药业、天津天药、齐鲁制 药、唯品会、京东、考拉海购、美国宝洁（P&G）、国家电网、一汽大众、OPPO手机、北京中彩、 风神轮胎、中公教育、山东航天电子技术研究所等知名企业和机构，公司拥有众多优质的客户资 源，并获得多个客户的多次采购，公司产品受到众多行业客户的广泛认可。 三、公司的竞争劣势 公司作为国内民营中小企业，融资受到一定的限制，成立以来主要依靠内部积累和自筹资金进 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 行发展，与现有的市场规模和市场前景相比，公司资金规模偏小，融资渠道单一，制约了公司业务 经营规模的扩大和研发能力的提升。公司与国际上大型的仓储物流自动化系统解决方案提供商相 比，在发展规模、资金实力、研发投入等综合实力方面仍存在一定的差距，仍需拓展融资渠道，提 升公司的资金实力和加大研发投入和市场开拓等。在面对快速发展的市场环境与日益激烈的市场竞 争中，公司需要利用资本市场的平台进行融资来满足未来发展的需要。 四、兰剑智能取得的科技成果与产业深度融合的具体情况 公司的智能仓储物流自动化系统实现了托盘级、料箱级、特定商定等产品链全覆盖。基于对智 能物流系统的深入理解和技术研发的持续投入，公司的智能仓储物流自动化系统与工业制造领域、 商业流通领域及航空航天领域的客户需求均实现了深度融合。 在工业制造领域，公司的托盘级密集仓储拣选一体化系统有着广泛的应用，配合料箱级密集仓 储拣选（立体货到人）一体化系统使用，能够大幅提高料箱级货物的出库效率，能够为工业制造企 业实现 F2C（厂商直发消费者）新型商业模式战略，有利于工业制造企业开发新的利润增长点，实 现降本增效。目前公司的智能仓储物流自动化系统已经在美国宝洁（P&G）、科伦药业、天津天药、 齐鲁制药、国家电网、一汽大众、北京中彩、风神轮胎等众多制造业企业的物流中心使用，有助于 企业向智能制造转型。 在商业流通领域，尤其是商业配送领域，公司的托盘级密集仓储拣选一体化系统、料箱级密集 仓储拣选（立体货到人）一体化系统和特定商品全自动化拣选系统均可在该领域应用。托盘级密集 仓储拣选一体化系统和料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体化系统组合方式，已经在中国医药 集团、南京医药的物流中心推广应用；料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体化系统已经实现了 在京东、唯品会、考拉海购等电商头部企业的广泛和多次应用；特定商品全自动化拣选系统中的卷 烟全自动化拣选系统已在中国烟草下属卷烟配送中心大量应用，图书全自动拣选系统也已中标中公 教育图书仓储物流自动化项目。 在航空航天领域，公司正在为山东航天电子技术研究所建设料箱级密集仓储拣选（立体货到 人）一体化系统，并中标中航光电的料箱级密集仓储拣选（立体货到人）一体化系统，为促进航空 航天事业发展提供仓储物流作业支持。 第七节 2020-2025 年仓储物流自动化系统行业上下游产业链分析 一、行业产业链简介 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 仓储物流自动化系统行业产业链主要分为上、中、下游三个部分。上游主要为货架、辊筒、电 机、光电开关、支腿框架等单机设备和零部件提供商；中游是解决方案提供商，自身拥有核心设备 和/或软件产品，并根据行业的应用特点使用多种设备和软件，设计建造仓储物流自动化系统；下 游是应用仓储物流自动化系统的各个行业，包括烟草、医药、电子商务、汽车、规模零售等诸多行 业。 中游的解决方案提供商处于整个产业链的核心地位，为增强自身的核心竞争力，越来越多的解 决方案提供商持续加强自身核心装备及软件的研发创新，拓展核心产品种类。同时，部分设备提供 商和拥有核心软件产品的系统集成商也在向解决方案提供商演变，目前比较知名的解决方案提供商 大都是由设备提供商或软件开发商演变而来，一部分是由物流设备的生产厂家发展而来，这类企业 的硬件技术较强，比如日本大福、德马泰克、昆船物流等；另一部分是由物流软件开发商发展而 来，这类企业在软件技术开发上具有较强的竞争实力，比如今天国际和兰剑智能。 二、行业上下游简介 仓储物流自动化系统行业上游主要为单机设备和零部件提供商，我国仓储物流自动化系统行业 的发展正处在集成自动化阶段向智能自动化阶段转变，行业内单机设备和零部件提供商处于充分竞 争的市场状况，上游供给充足，供给价格稳定。 随着我国经济进入转型升级阶段，国内企业生产规模日趋扩大、企业管理信息化的日益普及和 土地及人力成本的逐年提高，生产自动化、仓储物流自动化作为降本增效新的利润增长点，其战略 地位日益凸显。为适应企业高效、准确、低成本的物流作业要求，仓储物流自动化系统行业不断发 展壮大，仓储物流自动化系统已在烟草、医药、电子商务、汽车、规模零售等诸多行业中得以广泛 的推广和应用。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （1）烟草行业 烟草行业是国内较早使用仓储物流自动化系统的行业之一，目前已经建成的仓储物流自动化系 统保有量较大，随着烟草公司规模的不断扩大以及物流装备和技术的不断发展，已建成的仓储物流 自动化系统升级、改造业务需求将不断增长，近年来已有不少烟草企业对其仓储物流自动化系统进 行了智能化的升级、改造。同时我国是全球烟草生产和消费大国，卷烟生产和烟草物流配送中心对 智能仓储物流自动化系统仍保持较大的市场需求。 据国家统计局数据：2016～2019年，我国卷烟销售量较为稳定，整体销量一直保持较高水 平；2010年以来，我国烟草制品批发主营业务收入除 2016年略有所下降外，整体呈上升态势且收 入规模较大，需求稳健，并且近两年稳中有升，反映行业景气度回升，预计烟草行业的智能仓储物 流自动化系统仍将保持较大需求。 2016年以来我国卷烟销售量情况 数据来源：国家统计局 2010—2018年我国烟草制品批发主营业务收入及增速情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 数据来源：wind 公司的智能仓储物流自动化系统已为众多烟草行业的客户提供了智能仓储物流自动化系统解决 方案。随着我国烟草行业规模的不断扩大及现有烟草仓储物流自动化系统更新、升级的需要，为仓 储物流自动化系统行业提供了广阔的需求空间。 （2）医药行业 仓储物流自动化系统可以广泛应用于医药企业的生产车间、药品仓库和药店连锁企业集中配送 中心等，仓储物流自动化系统可以有效提高拣选效率、降低仓储成本，节省仓储空间，提升医药企 业生产和配送效率，仓储物流自动化系统在国内医药企业中应用较多。 我国医药制造行业不断发展，医药制造业市场规模和存货呈现快速增长态势。截至 2018年 末，我国药品和医疗器械市场规模合计超过 万亿元，2010年以来的年均复合增长率超过 %，市场规模巨大。医药行业的原材料和产成品种类众多，货物批号要求严格、有效期管理要 求高，存货管理复杂、难度大，加之近年来我国医药制造业存货水平不断提升，市场规模和存货的 增加导致我国医药行业对仓储物流自动化系统的整体需求规模也在提升。 2010—2018年我国医药制造业市场规模及增速情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：wind 2012年末以来我国医药制造业存货及增速情况 数据来源：国家统计局 （3）电子商务行业 近年来，在全球经济保持平稳增长和互联网、物联网、大数据、云计算等技术迅速普及的背景 下，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势，尤其是近年来我国电子商务行业迎 来井喷式发展。电子商务订单具有总体数量大、单个订单物品数量小、配送时效要求高、配送地分 散等特点，需要电子商务企业配送中心具有较高的订单处理能力，可以快速对客户的需求做出反 应。仓储物流自动化系统在信息化、订单处理、分拣速度和准确性等方面具有明显的优势，满足了 电子商务对仓储物流自动化系统的需求，使得大型仓储物流自动化系统在电商物流领域需求强劲。 截至 2018年末，我国电子商务市场规模突破 37万亿元，年复合增长率达到 %；其中网 络购物市场规模和用户规模分别突破 9万亿元和 亿人，2010年以来的年均复合增长率分别为 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 %和 %。随着移动支付等相关技术的发展和消费观念的改变，以及新零售概念的逐渐发 展，电子商务市场仍存在巨大的发展空间。 2010—2018年我国电子商务市场规模及增速情况 数据来源：wind 2010—2018年我国网络购物市场规模和用户规模及增速情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 数据来源：wind2017年，商务部、中央网信办、发展改革委联合发布《电子商务“十三五” 发展规划》，提出电子商务发展的五大主要任务、17项专项行动和六条保障措施，确立 2020年电 商交易额超过 万亿元、网络零售额达到 万亿元和电商相关从业者超过 5,000万人三个 发展目标。 我国电子商务的蓬勃发展及政策支持为仓储物流自动化系统行业的市场应用提供了广阔的市场 空间。 （4）汽车制造行业 汽车制造行业是对仓储物流自动化系统需求较大的传统行业之一。在汽车制造行业中，全自动 汽车生产线应用非常普遍，在整车及零部件生产领域、汽车生产的各个环节，特别是总装环节，对 零部件在生产线中的周转存储搬运的及时性和准确性要求较高。仓储物流自动化系统能够实现仓储 物料到自动生产线的高效、精准搬运，提高汽车生产线供应物料、生产线成品出库的效率，从而提 高整个汽车生产的效率。近两年来，我国汽车制造行业主营业务收入和汽车产量虽略有下降，但整 体仍保持较大的营收规模和生产体量，我国汽车制造行业对仓储物流自动化系统仍保持较高的市场 需求。 2010—2019年我国汽车产量情况 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 数据来源：wind 2011—2018年我国汽车制造业主营业务收入情况 数据来源：wind （5）规模以上零售行业 随着我国经济社会发展和居民收入水平的不断提高，我国社会消费品零售总额不断提升，规模 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 以上商品零售企业（指年商品销售总额在 500万元以上，同时年末从业人员在 60人以上的企业） 为应对商品销售的存货量大、品种多、出入库频率高，客户的订单有小批量、多品种、多频率的特 点，不断增加对仓储物流自动化系统的需求。仅对规模以上商品零售企业而言，近年来我国规模以 上企业商品零售额虽略有下降，但整体仍保持较大的市场规模，随着商品零售及时性要求的不断增 长以及零售模式不断变化，尤其是新零售概念的逐步成熟也将进一步促进仓储物流自动化系统市场 的发展，仓储物流自动化系统的高效拣选可以提高零售企业资金周转率，降低库存积压风险、减少 仓储管理花费，提升仓库利用率等。 2010-2019年规模以上企业商品零售额 数据来源：wind 仓储物流自动化系统可广泛应用于服装类、化妆品类、书报杂志类、家具类、电子产品类等众 多规模以上零售行业。利用仓储物流自动化系统可有效提高仓库利用率和存储拣选效率，随着规模 以上商品零售企业的发展，其对仓储物流自动化系统的需求日益增大。 第八节 2020-2025 年我国仓储物流自动化系统行业发展前景及趋势预测 一、仓储物流自动化系统行业面临的机遇 （1）政策支持 智能仓储物流自动化系统与传统的仓储作业相比，具有节约人员和土地、能耗低、效率高、技 术含量高等优势，是《中国制造 2025》战略中的重要部分，《智能制造发展规划（2016-2020年）》 将“智能物流与仓储装备”列为智能制造五类关键技术装备之一；《物流业调整和振兴规划》中也 强调“加强物流技术装备的研发与生产，鼓励企业采用仓储运输、装卸搬运、分拣包装、条码印刷 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 等专用物流技术装备”。近年来，政府部门相继出台《关于积极推进供应链创新与应用的指导意 见》、《智能制造工程实施指南（2016-2020）》、《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划 （2018-2020年）》、《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》、《新一代人工智能发展规划》 等一系列政策鼓励和支持仓储物流自动化系统行业发展。 （2）下游市场需求广阔 近年来，我国终端消费需求由产品推动向消费拉动转变，消费者的需求越来越个性化，产品生 命周期越来越短，订单也越来越碎片化，推动我国制造业和零售业转变发展方式，提高生产和配送 效率，以优化生产流程并缩短仓储时间，降低仓储成本，进而提高对智能仓储物流自动化系统的需 求。同时电子商务等行业的井喷式发展对仓库规模、出入库效率和准确率要求更高。随着企业降本 增效及新兴行业对智能仓储物流需求激增，将成为仓储物流自动化系统行业的高速发展的契机和保 证。 （3）信息技术的发展 随着互联网、大数据、云计算、人工智能等技术的发展，智能仓储物流自动化系统不再是简单 的仓库设施，而是将智能化密集储分一体化系统与企业采购系统、生产系统、销售系统、配送系统 等有机对接，实现智能制造与智能物流的有效融合，使企业的“静”物变成智能化的“活”物，在 需要的时间，以需要的数量、需要的状态，出现在需要的地方。智能仓储物流的前伸后延，不仅为 智能仓储行业带来新的发展契机，也能为客户带来更多价值，助力客户实现智能制造。 二、仓储物流自动化系统所处行业面临的挑战 （1）行业内企业规模偏小 我国仓储物流自动化系统行业起步较晚，行业内的企业规模普遍偏小，资金实力不足，品牌知 名度不高，抗风险能力偏弱，在与国际上主要的仓储物流自动化解决方案提供商竞争时整体实力仍 然偏弱。目前，仍需加大对行业内企业的政策扶持和资金支持，做大做强行业内优秀的解决方案提 供商，加快国内企业在研发人才的引进和培养、研发技术的积累和突破、大型项目的承接和实施等 方面的发展。 （2）人才匮乏 仓储物流自动化系统行业是高技术密集性行业，需要机械、电气、自动化、计算机等复合型人 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 才来支撑发展，然而人才的培养需要大量的时间和技术沉淀才能实现，目前仓储物流自动化系统行 业人才匮乏，人才成长将很难满足行业快速发展的需要。同时由于国内仓储物流自动化系统行业企 业规模、资金和技术等方面较国际知名企业仍有一定的差距，对高端人才的吸引力仍显不足。 三、行业未来发展趋势 仓储物流自动化系统行业为我国生产领域、流通领域、航空航天领域等各行各业货品物资的集 约存取和快速拣选提供了坚实的技术支撑和工程性保障，是我国先进生产力的重要体现。我国经济 产业调整、发展模式创新、“一带一路”战略等的确立，为仓储物流自动化系统行业的发展拓展了 广阔的空间，同时也对其技术的创新发展提出了更高要求。我国仓储物流自动化系统行业发展的趋 势可以概括为高密度存储、高效率拣选、一体化集成、定制化研发、智能化处理、绿色环保等。 （1）高密度存储 由于土地资源的稀缺性，土地价格越来越高，物流用地的单价也在持续上升。客户需要在有限 的土地面积和建筑面积内，存储更多的货物，发挥每平米土地的有效价值；或在存储同样数量的货 物时，能够使用更少的土地面积和建筑面积，降低土地成本。这就要求仓储物流自动化系统能够实 现高密度的存储，在有限空间内存储更多的货物，进一步向垂直方向拓展，高密集存储的自动化技 术和产品成为未来行业里的主要发展趋势之一。 （2）高效率拣选 随着“互联网+”技术和云技术的发展，众多行业开始进入一种全渠道销售的趋势，工业领域 出现了 F2C（厂家直发消费者）的商业趋势，商业流通领域出现了电商化的商业趋势，众多行业的 订单结构也相应地展现出一种碎片化的趋势。这使得每个企业要处理的客户订单数量在急剧增加， 同时订单也变得更加小批量、碎片化，订单的高效拆零拣选要求在急剧增加。这就要求仓储物流自 动化系统能够应对这种海量订单、海量 SKU的市场发展趋势，使得很多行业的仓储物流自动化系统 本身由传统的“以仓储为主、以拣选为辅”变成了“以拣选为主、以仓储为辅”，高效率拣选越来 越成为仓储物流自动化系统的核心需求之一。 （3）一体化集成 传统的仓储物流系统多数是将仓储系统和拣选系统分别建设、分别运行，功能划分明确，但运 行效率较低且成本较高。随着电商模式的发展及各行业高效生产和配送需求的增强，对自动化物流 系统中仓储和拣选高效配合的需求进一步加强，促进仓储和拣选一体化发展。同时，传统的仓储和 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 拣选系统由于需要建设两个系统、使用两组人员、占用两块土地，整个系统的建设和运行费用较 高。为降本增效，运用新的理念和技术，建设集仓储和拣选为一体的集成化仓储物流自动化系统已 成为行业发展新趋势。 （4）定制化研发 仓储物流自动化系统是由众多物流装备和物流软件融合形成的一套集成系统。不同行业以及相 同行业的不同用户对仓储物流自动化系统的需求均存在定的差异，为使客户获得的仓储物流自动化 系统能够建设的更好并使用的更好，需要在系统建设前根据客户的行业特点、货品类型、仓储拣选 需求、客户预算、仓库面积和高度等众多因素进行方案设计，并对客户的需求进行定制化的软硬件 产品研发，以便更好地服务客户，建设出高效率的仓储物流自动化系统。定制化研发是行业发展的 必然趋势。目前，除在烟草、图书、新能源等行业出现了面向行业的定制化研发的专用仓储物流自 动化系统外，基于通用设备定制化设计行业或企业专用的仓储物流自动化系统也越来越普遍。定制 化研发的仓储物流自动化系统利润水平相对价高，也有利于企业的长久、持续、健康发展。 （5）智能化处理 随着我国经济发展的转型升级及智能制造的持续推进，仓储物流自动化系统已逐步利用智能化 集成技术，具有思维、感知、学习、推理判断和自行解决仓储拣选作业中某些问题的能力。即在商 品或货品流通过程中获取信息从而分析信息做出决策，使商品或货品从源头开始被实施跟踪与管 理，实现信息流快于实物流，从而极大地提高了仓储作业的高效性、方便性、快捷性、精准性和安 全性。仓储物流自动化系统的智能化处理不仅需要自动化的设备，同时也需要对系统操作进行优化 的智能化软件。随着最新的红外、激光、无线通讯、自动识别、无接触供电、无线射频识别、智能 算法等高新技术的运用，未来仓储物流自动化系统将能够具有与外部世界、对象、环境和人相互协 调的工作机能，具有重要的视觉、接近觉、触觉和预判能力，使其可以更好地提升仓储拣选作业水 平和降低成本，进一步提升仓储拣选物流服务水平。 （6）绿色环保 绿色环保是仓储物流自动化系统行业未来发展趋势。绿色仓储拣选物流就是减少资源消耗并降 低对环境的污染，生产制造先进的物流装备，实现仓储拣选作业的低能耗、低噪音和低污染。仓储 物流自动化系统行业的绿色化发展包括物流装备设计与制造的绿色化、物流包装的绿色化以及物流 装备处理的绿色化。物流装备设计的绿色化主要包括储物流装备设计时绿色材料的选择、模块化设 计、轻量化设计、低能耗和低噪音设计、制造过程低排放设计等；制造过程的绿色化主要包括利用 先进的制造工艺，如精确成型技术、快速成型技术等，提高材料利用率，减少加工工时等。物流包 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 装的绿色化主要包括采用绿色包装材料、实行包装减量化、利于重复利用、易于回收再生、包装废 弃物可降解腐化等。物流装备处理的绿色化主要包括在产品进行初始设计时就充分考虑产品、零部 件及材料的可回收性、回收处理方法、回收处理工艺等，在其使用寿命结束后，其零部件能被翻 新、回收、重新利用或安全处理。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓 策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 资料来源：盛世华研数据库 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 图表：7-S 模型结构图 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 2021-2025 年中国仓储物流自动化系统行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报 告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司