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心理小测试
• 测试内容：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是500
元，在你正准备付钱买票的时候，你发现你把最近买的价值
500元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？如果情
况变一下，假设你昨天花500元钱买了一张今天晚上音乐会门
票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如
果你想要听音乐会，就必须再花500元钱买张门票，你是否还
会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
• 测试结果：第一种情形下大部分的回答者是仍旧去听；而第
二种情形结果却是，大部分人回答说不去了。
• 测试分析：上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是
公交卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值500元的东西，从
损失的金钱上看，并没有区别。有意思的是，虽然损失的实
际结果是相同的，但由此给你带来的心理影响却大不相同，
从而也就直接导致完全相反的两个决定。这正是本节所要讲
述的“心理账户”效应给你带来的行为决策误区。
一、心理账户的基本内涵
• 1980年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德·
塞勒首次提出“心理账户”的概念。1985年，塞勒教授发表
“心理账户与消费者行为选择”一文，正式提出“心理账户
”理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导
致个体违背最简单的经济规律。塞勒认为：小到个体、家庭，
大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经
济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算
规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学
和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响
着决策，使个体的决策违背最简单的理性经济法则。总的来
说，投资者个人行为过程中，财产与货币并不具有完全的可
替代性。人们习惯于将不同来源、不同种类、不同用途的货
币视为相互之间独立性很强的不同财富，并在心目中按照不
同的账户将其分门别类地进行安置。
心理小测试的进一步分析
• 事实上，被测试者心中都不自觉地拥有两个心理账户：一个
是音乐会（娱乐）账户，一个是公交卡（现金）账户。
• 第一种情形，即公交卡丢失时，相当于你的现金账户受到了
意外损失，这个损失尽管让你感到不愉快，但你心目中会认
为：这是是现金支出方面的损失，与娱乐账户以及欣赏音乐
会本身并没有关系，既然没有影响到娱乐账户的原先预算，
自然也就没有理由放弃欣赏演唱会。
• 第二种情形，即门票丢失时，相当于本来的娱乐账户中忽然
遭受损失，好像成本加倍了，你的感觉很可能是“我如果继
续坚持看音乐会，就相当于花1000元买一张票。由于娱乐账
户严重“超支”，支出代价太高，心理无法承受，导致大多
数人选择放弃欣赏演出。
二、心理账户资金的不可替代性
• 传统的经济学理论认为资金应该是“可以被替代的
”，即各种来源、用途的资金在理论上讲应该都是
等价的。例如，购买彩票中了2000元的奖金与辛苦
工作赚来的2000元的工资收入，两者在理论上应该
具有相同的价值。然而，在绝大多数人的心目中，
这两种途径所获得的资金通常具有不可替代性，因
而将其归入到不同的心理账户之中。
• 基于心理账户账户效应可以认为：即使是币值币种
完全一样的资金或财产，在人们的心中存在着“非
替代性”的特点。
案例：心理账户之间的非替代性
• 王先生夫妇准备存钱买房。一段时间过去，他们积攒
了三万美元，准备再积累2年够首付就去买一套房子。
现在这笔钱被存放在银行账户上，年利率为4%。由于
近期王先生被调往公司总部工作，据现在住的地方比
较远，交通不方便，所以夫妇二人合计，买辆车，价
格约为8万美元，他们申请了汽车贷款，贷款年利率
为9%。
• 这种情况很常见，人们通常会将一部分钱以较低的利
率进行储蓄，同时又以很高的利率借钱，这样其实并
不划算。因为，人们对已经有了预定开支项目的金钱，
不愿意由于临时的开支而加以挪用。对于这个家庭来
说，存起来买房子的款项，已经属于“购房”这个预
定的心理账户了，因此不愿意被另外一项开支（买车）
挪用。
三、心理账户作用下的心理运算法则
• 由于人们的行为决策常常会受到“心理账户”的影
响，从而显示出异于传统经济理论的解释和结果。
针对于此，塞勒教授还创造性地提出了“得失框架
”的概念，指出人们在进行各个账户的心理运算时，
实际上是对每一种选择的收益与损失作出评判和估
价，而在这种心理运算的过程中，普遍特点是人们
并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化”，而
是追求情感层面上的“满意最大化”，即采用强调
情感的决策倾向所形成的心理运算规则。
• 利用卡尼曼教授提出的S型价值函数可以更直观且
深入地探讨心理账户的价值运算规则是如何影响投
资者的行为决策的。
案例分析
• 假设张先生拥有一家自己的公司，近阶段公司主要在
做两个投资项目甲和乙。相应的，张先生心中自然会
分别开设两个心理账户。上个月末的会计结账显示：
第一个投资项目甲按照原定计划进行得相当顺利，已
经获得了1万元的利润，但另一个项目乙却因为某些
不可抗因素导致进度跟不上计划，到目前为止已经亏
损了1万元。
• 现在，张先生必须做出决定，在接下里的一段时间内，
他需要在哪个项目上投入更多的时间和精力。假定调
研和评估结果显示：经过努力，张先生能够从甲项目
中再获得2万元的利润；另一方面，如果将重心放在
现在亏损的项目乙上，那么经过努力能够扭亏为盈，
但总共只能获得约万元收益。
• 测试结果：张先生有更高概率选择开始时亏损的乙投
资项目。为什么呢？
不同情况下心理账户价值增加的情况
• 张先生的决策主要是依据其行
为实施之后两个账户各自的主
观增加值的多少来判断的。
• 对于营利账户，由于评判的决
策参考点已经上移到曲线上对
应的1万元的位置，敏感性递
减效应使得此时增加收益的主
观价值增加缓慢（CD）；
• 对于亏损账户，由于评判的决
策参考点已经下移到曲线上对
应的-1万元的位置，而且越靠
近原点，体现出的主观价值感
受越强烈，这种扭亏为盈的情
况会带来主观价值的大幅增加
（AB）。
损失 获利
主观
价值
﹣1 1
A
B
3
C
D
测试结果评价：
• 显然，张先生选择乙项目的原因在
于这种投资决策会给他带来更多的
主观愉悦感。
• 但从传统经济学的“理性人”角度
考虑，这样做是不明智的。因为从
经济收入的多少上来说，选择甲项
目所带来的收益将比选择乙项目多
出5000元。此时，心理账户的存在
和作用使得张先生有5000元的“非
理性”牺牲，带来非效率的效应。
四、心理账户中的合账与分账规律
• 理论上说，对于不同的心理账户，投资者在进行综
合评估判断时，总是从潜意识里面希望自己能够取
得最大的主观价值感受，也就是能够有最好的状况。
• 对于最简单的两个事件进行分析，如果将其看做
（X，Y），那么，当合并起来进行判断所产生的价
值高于分开判断时的价值的话，即V（X+Y）＞
V（X）+V（Y）时，人们就会合并这两个事件。如
果分开判断带来的价值更高的话，即V（X+Y）＜
V（X）+V（Y）时，人们就会选择将事件分别进行
判断。
• 正是由这个前提，塞勒教授推导出了投资者在选择
合账还是分账时的心理账户规律。
• 假定有两笔收入都是正的，
分开价值为V（X）+V（Y），
合并价值则为V（X+Y）。因
为营利的敏感性递减，所以
V（X+Y）＜V（X）+V（Y），
人们普遍更倾向于分开进行
处理。
• 例如，过年遇到小朋友，如
果你既有红包又有玩具要送，
则不妨分成两次来送。这样
的话，小朋友能高兴两次，
每一次送一样礼物所带来的
心理愉悦要比你一次性把礼
物全部送出的心理愉悦高不
少。
（一）两件营利的事件应该分账
损失 获利
主观
价值
X
V（X
）
V（Y
）
V（X+Y
）
Y X+Y
• 如果同时有两笔支出或者同
时遇到两个损失，那么，由
于损失的敏感性递减，所以
V（-X-Y）＞V（-X）+V（-
Y），人们普遍更加偏好能
够整合起来一起经历。
• 例如，在每年新学期开学向
学生们收取各类学杂费、书
籍费等款项时，最好能够一
次性收取，而不要各种费用
分开收，即使每次都只是几
十块钱，但隔三差五地要求
学生交钱的话，大家会有更
多牢骚和抱怨，心情不爽。
（二）两份损失最好能进行合账处理
损失 获利
主观
价值
-X
V（-
X）
V（-
Y）V（-X-
Y）
-Y-X-Y
（三）大赢小输最好能合账处理
• 如果同时有两件事情发生，而最终的结果是一营
利一亏损，但合起来中总的余额为正。由于人们
对损失的敏感程度强于对营利的敏感程度，人们
更倾向于共同接受这两个事件，这样损失的较多
痛苦会被营利的快乐所冲淡，负面效应会大大减
少。
• 例如，李先生在股票A上面遭受了1万元的损失，
不过在股票B上面却营利了2万元。这个时候李先
生可以选择合账，即把两个账户进行合并，亏损
会抵消部分的营利，但最后实际感受到的却是营
利了1万元，这种快感远远大于损失所带来的痛苦。
（四）小赢大输则需要具体加以分析
• 如果两个事件同时发生，造成的结果是一个营利一
个损失，但加总后的余额却是负数。这种情况较为
复杂，需要具体分析：
–其一，小赢大输相差较为悬殊时，应该分开估计，
即分账。因为在损失很大的情况下，价值曲线已
经变得很平缓了，此时用很小的营利去相抵，并
无明显减少损失的感受，还不如分开体验，这样
人们至少还能得到小收益的好感觉。
–其二，小赢大输的绝对值相差不大时，应该合并
体验，即合账。因为通过整合，能将大损失降低
为小损失，会让人们感觉没那么糟糕。
• 塞勒教授把以上四条规则高度概括
为：分离收益；整合损失；把小损
失和大收益整合在一起，把小收益
从大损失中分离出来。
• 这种心理账户的运算规则，对于理
解和解释现实经济决策行为有着重
要的指导意义。
五、投资决策中的心理账户
（一）心理账户在投资领域的应用——BPT理论
• 谢夫林与斯塔德曼两位教授共同研究提出了基于心
理账户效应的行为投资组合理论（Behavioral
Portfolio Theory，BPT），这是一个心理账户效
应在金融投资决策领域应用最为广泛的理论。该理
论认为，现实中的投资者所建立的投资组合，是基
于对不同资产的风险程度认识以及投资者个人的目
的，人们普遍将不同类型的资产都与特定的目标和
风险态度相联系，从而形成的一种金字塔式的行为
投资组合。
• 人们在实际操作过程中，
由于存在着心理账户效
应，几乎都倾向于将其
资金分类。具体分为：
（1）安全账户，作为保
障其基本生活水平与财
富存量的部分；（2）风
险账户，作为超出基本
生活层次需求的资产，
并试图用作高风险投资
甚至投机的部分。这有
利于帮助投资者控制投
资范围和控制风险。
各类股票
各类公司债券
现金、国库券、
货币市场基金
衍生品
高风险
中风险
低风险
（二）采取换位法来应对投资中的心理账户效应
案例：
• 张三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，等待上
涨带来的丰厚收益。一个月前，有人透露给张三一个内部消息，
说某股票在未来有望看涨，那人跟张三关系很好，一般消息也比
较可靠。张三很高兴，毫不犹豫买了10000股，买入价20元/股。
今天，张三上网，却发现形势大为不妙，该股票的股价跌到了5
元/股。张三的心顿时揪紧了，每股下跌了5元，就是亏了50000
块，这是一笔不小的损失啊！
• 张三苦苦坐在电脑前，无法做出这最后的决定。到底要不要抛掉
？鼠标停在“抛售”的按钮上，但他始终没有勇气点下去。如果
你是张三，你会抛还是不抛？
• 张三在犹豫徘徊的时候，电话铃响了，是其他人打来的，于是他
出去接电话。接完电话，张三再次走进房间时，看到他妻子神色
慌张的坐在电脑前。她惴惴不安的告诉张三，她本来想上网，结
果不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。如果你是张三，
你会再把这只股票买回来吗？
案例分析：
• 张三在该笔投资中，需要做出的决策实质上就是：
在当前15元/股的价位上，到底是应该继续持有，
还是卖出折现？
• 大多数会在第一种情况下选择“不抛”，而在第二
种情况下选择“不买”，这两种显然具有矛盾性，
正是由于心理账户效应所致。
• 理性的投资者面临这样的问题会考虑如下三个因素：
–现在是否急需用钱
–是否存在相对更好的投资机会
–这只股票前景如何
• 芝加哥大学商学院的奚恺元教授就这个问题给出了
一个简单易行的解决方法——换位法，即转换思维
角度，考虑一下自己如果处在相反的或者其他的情
势时会给出怎样的判断和决策。
• 如果你在投资中也辗转于是否要抛售一支却又不忍
心割肉的股票的话，运用换位法，想想如果你现在
并不拥有它，是否会将它买进来呢？如果在你不持
有它的情况下，你愿意把它买进来，那么你现在应
该选择继续持有；如果你觉得如果不曾买进这只股
票，你根本不会要买这样的垃圾股，那么你现在完
全应该当机立断地把这个“烫手山芋”卖掉。利用
换位法，换一个角度来思考同样的问题，你在两种
等价的情况下所做出的决策就是一致的、不矛盾的，
你的行为就是理性的。
结语：
• 要做一个理性的人，就应该明白钱是等价
的，避免人为的设置心理账户，把不同用
途或不同来源的钱割裂开来，把同样的钱
人为的打上不同的记号。而要对不同来源
和不同数额的收入一视同仁，让财富在各
个心理账户之间相互流通。
• 我们也可以利用心理账户效应在不损害效
率的情况下获取情感上的最大满足。
• 利用换位法，换一个角度来思考同样实质
的问题，看看在两种情况下做出的决策是
不是一致的。如果是一致的，那你在这件
事上的决策就是理性的。
