互联网广告企业财务战略管理研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测 .............................................................................4
第一节 互联网广告行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................4
一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................4
二、行业主管部门与管理体制 ......................................................................................................4
三、行业政策及法规 ......................................................................................................................5
四、政策的影响 ..............................................................................................................................8
第二节 我国互联网广告行业主要发展特征 ........................................................................................9
一、互联网广告的定义 ..................................................................................................................9
二、互联网广告行业的发展历程 ..................................................................................................9
三、程序化广告的定义及行业概况 ............................................................................................10
（1）程序化广告的产业链结构 ..................................................................................................10
（2）程序化广告的交易模式 ......................................................................................................11
第三节 2023-2024 年中国互联网广告行业发展情况分析................................................................12
一、2023 年实现互联网广告发布收入 .......................................................................................12
二、AI 技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长 ...............................................13
三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑 ........................................................................13
四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点 ................................................................14
五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展 ................................14
第四节 2022-2023 年我国互联网广告行业竞争格局分析................................................................15
一、行业内企业众多，市场竞争激烈 ........................................................................................15
二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力 ............................................15
三、行业内的主要企业 ................................................................................................................15
（1）蓝色光标 ..............................................................................................................................15
（2）汇量科技 ..............................................................................................................................16
第五节 企业案例分析：易点天下 ......................................................................................................16
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................16
二、公司技术水平和特点 ............................................................................................................20
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................21
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................23
五、公司自身的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................23
第六节 2023-2028 年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测....................................................24
一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长 ....................................24
二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展 ....................................................24
三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展 ....................................................25
四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式 ................................................25
第七节 2023-2028 年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战........................................................25
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................25
（1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展 ..............................................................25
（2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值 ..........................26
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（3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔 ......................................................................26
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................26
第三章 互联网广告企业财务战略管理及建议..........................................................................................26
第一节 企业财务战略管理的必要性 ..................................................................................................27
一、财务战略管理的重点 ............................................................................................................27
二、财务战略管理的作用 ............................................................................................................27
第二节 财务战略相关概述 ..................................................................................................................28
一、概念 ........................................................................................................................................28
二、内容 ........................................................................................................................................28
三、特性 ........................................................................................................................................29
第三节 企业成长阶段的财务战略管理 ..............................................................................................29
一、成长阶段财务战略理论 ........................................................................................................29
（一）成长阶段企业的经营特点 ................................................................................................30
（二）成长阶段财务战略框架 ....................................................................................................30
（三）企业成长阶段财务战略管理工作原则 ............................................................................30
二、战略管理与财务管理的协调 ................................................................................................31
（一）在管理体系中的协调 ........................................................................................................31
（二）在技术、规范方面的协调 ................................................................................................31
（三）在风险与收益管理上的协调 ............................................................................................31
三、成长阶段企业财务战略定位 ................................................................................................31
（一）成长阶段企业的筹资战略分析与定位 ............................................................................31
（二）成长阶段企业的投资战略分析及其定位 ........................................................................32
（三）成长阶段企业的收益分配战略分析及其定位 ................................................................32
（四）成长阶段企业的投资战略和筹资战略综合分析 ............................................................32
四、成长阶段企业财务战略制定 ................................................................................................32
（一）筹资战略的制定 ................................................................................................................32
（二）投资战略的制定 ................................................................................................................33
（三）分配战略的制定 ................................................................................................................33
（四）财务战略性管理目标的制定 ............................................................................................33
（五）财务风险评估机制的制定 ................................................................................................33
第四节 高新技术企业财务战略管理的特点分析 ..............................................................................34
一、财务管理观念的差异 ............................................................................................................34
二、高新技术企业的投资有别于传统企业 ................................................................................34
三、高新技术企业融资思路多元化 ............................................................................................35
第五节 高新技术企业财务战略管理存在的问题 ..............................................................................36
一、企业财务战略管理目标模糊 ................................................................................................36
二、融资渠道单一，融资困难 ....................................................................................................36
三、资本投资风险不确定性较大 ................................................................................................36
四、财务战略科学性不足，整合度低 ........................................................................................37
五、现有投资方案缺乏科学性 ....................................................................................................37
六、财务战略呈现出分离性 ........................................................................................................37
第六节 企业加强财务战略管理及风险防范的有效策略 ..................................................................37
一、坚持可持续性增长，明确财务战略目标 ............................................................................38
二、不断拓展融资渠道，优化企业筹资战略 ............................................................................38
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三、实行资金集中投资，增强市场竞争实力 ............................................................................38
四、加强战略层面整合，提升战略管理水平 ............................................................................39
五、加强内控、信息化建设、营运资金管理 ............................................................................39
六、在财务战略中加强研发经营风险管控 ................................................................................40
七、强化企业自身特征，优化投资方案 ....................................................................................40
八、及时更新管理体系，强化财务战略融合性 ........................................................................40
第七节 科技创新型企业发展管理会计的价值与策略研究 ..............................................................41
一、科技创新型企业发展管理会计的价值 ................................................................................41
（一）管理会计全视域分析赋能科技创新型企业科学决策 ....................................................41
（二）管理会计精细化管理助推科技创新型企业降本增效 ....................................................42
（三）管理会计多元化视野助力科技创新型企业风险防控 ....................................................42
二、科技创新型企业发展管理会计的策略 ................................................................................42
（一）立足制度设计，资源优化配置与执行迅速高效兼顾 ....................................................43
（二）突出人才培育，内部人才挖潜与跨界人才引进并行 ....................................................43
（三）注重多元协作，强化校企合作与探索企业协作并重 ....................................................43
第四章 互联网广告企业《财务战略管理》制定手册..............................................................................44
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................44
一、动员 ........................................................................................................................................44
二、组织 ........................................................................................................................................45
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................46
一、学习方案 ................................................................................................................................46
二、研究方案 ................................................................................................................................46
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................47
一、制定原则 ................................................................................................................................47
二、注意事项 ................................................................................................................................48
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................49
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................51
一、战略结构组成 ........................................................................................................................51
二、战略制定流程 ........................................................................................................................52
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................53
一、具体方案制定 ........................................................................................................................53
二、配套方案制定 ........................................................................................................................55
第五章 互联网广告企业《财务战略管理》实施手册..............................................................................56
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................56
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................56
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................56
二、实施方案 ................................................................................................................................57
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................58
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................59
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................60
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60
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第一章 前言
财务战略管理对企业发展管理具有重要的指导作用，是在规划企业未来长期发展策略的基础上
实现的，企业的发展和规模扩大需要得到财务战略的支持。财务战略的选择关乎企业未来的发展方
向，其要在保证经济效益最大化的基础上确立企业内部财务活动的价值标准。
然而，当前很多企业还未意识到财务战略对企业发展的重要性，导致财务问题频现。因此企业
需要高度重视财务战略管理，促进企业长远健康发展。
那么，互联网广告企业如何根据整体发展战略，制定财务战略，编制战略规划方案，并组织职
工落实战略方案呢？
下面，我们先从互联网广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测
第一节 互联网广告行业监管情况及主要政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），互联网广告所处行业为“I64互
联网和相关服务”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（2017年修订），互联网广告所
属行业为“I6420互联网信息服务”。此外，根据国家统计局发布的《战略新兴产业分类
（2018）》，互联网广告所属行业为“I6450互联网数据服务”。
二、行业主管部门与管理体制
1、工信部
工信部是由国务院直属的我国互联网行业的主管部门，其主要职责包括网络强国建设相关工
作，推动实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信
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网的建设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，
拟订相关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展；负责电信网、互
联网网络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建
设；拟定电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信
网、互联网及工业控制系统网络安全审查等。
此外，国家新闻、文化、出版、教育、卫生、药品等相关部门在各自职责范围内对互联网信息
内容实施监督和管理，同时与工信部配合共同实施对互联网内容服务的监管。
2、国家市场监督管理总局
国家市场监督管理总局是国务院直属机构，下设的广告监督管理司是我国广告行业的主要管理
部门，其主要职能包括拟订广告业发展规划、政策并组织实施；拟订实施广告监督管理的制度措
施，组织指导药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作；组织监测各类媒
介广告发布情况；组织查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。
3、中国互联网协会
中国互联网协会成立于 2001年 5月，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿
结成的行业性的、全国性的非营利性的社会组织，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之
间的沟通，制定并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。同时，中国互联网
协会下属设立的网络营销工作委员会是互联网广告行业的主要管理服务机构。
4、中国广告协会
中国广告协会是由广告主、广告经营者、广告发布者等广告行业参与者，以及地方性广告行业
组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。中国广告协会制定
广告行业自律规定，规范经营行为，促进我国广告市场健康有序的发展。
三、行业政策及法规
1、法律法规
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2、行业政策
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四、政策的影响
随着互联网广告产业的蓬勃发展，有关主管部门出台了一系列法律法规和行业规范，为行业的
健康发展打下了坚实的基础。具体而言，相关法律法规和产业政策的出台，对互联网广告企业的经
营资质提出了明确具体的要求，提升了行业的准入门槛，规范了从业企业的运营模式，促使行业内
经营者开展良性、有序的竞争，为公司实现战略目标创造了良好的市场环境。
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第二节 我国互联网广告行业主要发展特征
一、互联网广告的定义
广告是指通过文字、图片、视频或音频形式进行营销传播，为产品或服务的潜在用户提供销售
信息，从而影响目标市场中的客户行为。作为营销活动的重要组成部分，广告可以促进品牌推广、
创造需求以及实现最终的销售目标。
根据不同的维度，广告行业有多种分类方式。基于不同的传播渠道，广告可以分为户外广告、
广播和电视广告、杂志和报纸广告以及在线广告等；基于不同的目标市场，广告可以主要分为跨境
广告和国内广告，其中跨境广告是指由国内广告商主导且通过海外媒体平台发布的广告类型，旨在
拓展海外用户的市场；基于不同的营销目的，广告可以主要分为品牌广告和效果广告，其中品牌广
告是指以策略为导向的广告类型，其目的是强化品牌概念并树立品牌认可度，效果广告是指广告主
根据可衡量的广告效果进行付费的一种广告类别。
互联网广告是指通过互联网渠道传播，并最终在电脑或移动设备上呈现的广告类型。与传统广
告相比，互联网广告覆盖范围广、及时性和包容性强，更能满足广告主的个性化需求。
与此同时，以智能手机、平板电脑等移动设备为载体的移动互联网广告已经成为互联网广告市
场最重要的组成部分。同传统互联网广告相比，移动互联网广告具有显著的优势。首先，移动互联
网广告可以充分地整合用户碎片化的时间，提升营销推广的渗透率。其次，通过移动应用开发者对
用户行为数据的统计与分析，移动互联网广告与用户兴趣之间具有更高的匹配度，提升了消费者对
广告的接纳度及兴趣度。再次，由于 GPS、蜂窝、Wi-Fi等多种精准定位手段的应用，用户的位置
数据被获取并应用，大量潜在的本地化广告主的营销需求通过移动互联网广告得以实现。
二、互联网广告行业的发展历程
在互联网发展的初期，门户网站承载着主要的用户流量。通过在网页中插入广告位，门户网站
得以通过互联网广告进行商业化变现，这种通过向用户展示特定商品信息的广告被称为展示广告。
该模式延用了线下广告的商业逻辑，由媒体和广告主约定某一个时间段内的广告投放价格，形成了
合约广告模式。
随着互联网技术的发展以及相关商业模式的变革，互联网广告能够对终端受众实现精准营销的
特性被逐渐强调并应用。其中，最主要的技术应用包括受众定向以及广告形式定向，即定向广告。
而合约广告的商业体系已难以满足该模式的需求。在此背景下，借鉴搜索广告领域的竞价商业模式
应运而生。该模式下广告主与广告系统约定单位流量的成本，每次展示通过竞价机制撮合交易，完
成广告投放。
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随后，广告主对广告投放效果与投资回报率的要求显著提高，产生了实时竞价系统，进而形成
了程序化交易广告，即广告主与媒体通过系统平台完成自动对接，实现了互联网广告的智能化投
放。互联网广告服务的发展历程如下：
三、程序化广告的定义及行业概况
随着互联网广告商业模式的演变发展以及配套计算技术的进步，广告主多元化、定制化的营销
推广需求日益强烈，而由媒体端主导制定的用户特征已经难以满足广告主的营销推广需求。广告主
希望更加自主地选择用户流量，同时基于用户流量的特征在每次广告展示时独立出价。由此产生了
以实时竞价体系为核心、以大数据技术为实现手段的程序化广告。
程序化广告是指利用互联网广告相关技术手段进行的自动化的广告交易及管理。在程序化广告
交易中，广告主可以利用算法和系统实现目标受众的精准定向，并向其个性化出价、定向推送广告
内容，实现互联网广告的“千人千面”；互联网媒体可以通过程序化的方式售卖跨媒体、跨终端的用
户流量资源，并对用户流量进行智能化的分级，实现更大效率的商业化变现。
（1）程序化广告的产业链结构
程序化广告产业链的参与者包括广告主、广告服务提供商、媒体和最终受众。其中广告主是指
希望在其目标市场中与潜在用户建立联系的企业，以实现提升品牌认知度、最终商品销售或用户获
取的需求；广告服务提供商是指规划和管理广告主营销活动的服务平台，具体包括需求方平台
（DSP）、供应方平台（SSP）和广告交易平台（AdExchange）等；媒体是指拥有用户的媒体及互联
网平台，包括移动应用程序、移动应用分发平台、门户网站和搜索引擎等。在互联网广告服务的过
程中，广告服务提供商通过多重途径和技术对用户流量数据进行捕获、跟踪、识别和分析，更精确
和有效地提供广告服务、提升广告效率。
程序化广告产业链各环节参与者及其交互关系如下：
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上述各互联网广告服务商的具体职能介绍如下：
在广告服务提供商的协助下，互联网广告素材得以以最优的形式和最快的时间准确地传递给最
适合的受众。
（2）程序化广告的交易模式
基于不同场景的业务需求，程序化广告产生了实时竞价、程序化直接交易、头部竞价等交易模
式，具体的介绍如下：
A、实时竞价模式
实时竞价模式是指广告主在互联网媒体产生广告需求时，根据用户特征采用竞价方式购买用户
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流量资源的模式。根据面向广告主的范围，实时竞价模式可以进一步分为在公开市场交易的公开竞
价模式，以及仅面向部分具有一定规模广告主的私有竞价模式。相对于公开竞价模式，私有竞价模
式中广告主及互联网媒体均具有一定的市场影响力及知名度，交易价格也高于公开竞价模式。
同时，实时竞价模式的竞价规则为“价高者得，次高价结算”，最终成交价格按照 CPM模式结
算。
B、程序化直接交易
品牌广告主通常采用约定价格的程序化直接交易模式进行程序化广告投放。该模式下，广告主
与媒体以协商确定的价格进行一对一交易，避免了一对多的实时竞价过程。程序化直接交易可以进
一步划分为：首选交易与程序化保量交易。首选交易中，用户流量信息会优先进入首选交易市场，
随后依次进入私有竞价市场与公开竞价市场。在程序化保量模式中，广告主与媒体以约定的价格及
数量直接进行程序化广告交易。
C、头部竞价
广告主也可以通过需求方平台通过在媒体端植入 SDK代码等方式直接对接其用户流量，该模式
下广告主挑选用户流量的优先级最高，具有较大的主动选择权，但由于数据安全性等原因，未被头
部网络媒体采用。
第三节 2023-2024年中国互联网广告行业发展情况分析
一、2023年实现互联网广告发布收入
2024年 4月 28日，市场监管总局公布数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模
以上企业达 万户，广告业务收入 亿元，比上年增长 %。
其中，互联网广告发展迅猛，全年实现互联网广告发布收入 亿元，比上年增长
%，在广告发布业务中的占比从 2019年的 %上升至 %。传统媒体加快数字化转型，以
电视台为代表的事业单位，互联网广告业务增长 %。广告业集约化发展明显，北京、上海、杭
州、深圳和广州等地收入合计占全国总量的 %，成为我国“五大广告中心”。
市场监管总局表示，广告业的蓬勃发展为塑造品牌、促进消费、扩大内需、传播文化发挥了积
极作用，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了良好条
件。
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二、AI技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长
2023年，中国互联网广告行业呈现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能
（AI）技术的应用方面。当前，随着新技术的发展，特别是 AI技术日益成熟，互联网广告行业正
在经历一场技术驱动的变革，AI技术已深入互联网广告的各个环节。AI技术的应用不仅提升了广
告的精准性和效率，还推动了广告内容创意和个性化发展，预示着行业将迎来新一轮技术升级和业
务模式创新。人工智能的发展还推动了互联网广告相关行业产业链的重新塑造。
《报告》指出，2023年，中国互联网广告市场规模预计为 5732亿元人民币，较 2022年增长
%。市场经历 2022年的结构化调整与资源优化配置后，再次呈现出增长态势，说明中国互联
网广告市场韧性十足。
2023年，中国互联网营销市场规模预计为 6750亿元人民币，较上年增长 %，广告与营销
市场规模合计约为 12482亿元，较上年增长 %。
2023年，中国互联网广告市场规模与新冠疫情前 2019年的市场规模 4367亿元相比，增长
%，4年复合年增长率为 %。（2019年与 2016年相比，三年复合年增长率为 %）。由
此可见，疫情对中国互联网广告及营销市场影响显著，2023年的增长带有一定程度的恢复性。此
外，互联网广告及营销进入结构性调整周期，也是四年复合增长率显著放缓的内生原因。
三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑
2023年，中国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超
越阿里与腾讯，成为广告营收第一大公司。
从全球范围看，作为美国前五大互联网公司之一，2022年 Meta全年营收 1166亿美元，字节
跳动则为 850亿美元。但从字节跳动不断向上的发展态势来看，预计到 2024年字节跳动将大概率
超越 Meta。
字节跳动保持强劲的增长势头，全年广告收入实现了 %的增长率。同时，字节跳动也是
近 8年来第二个广告收入规模达 1000亿元以上的公司。从广告业务收入规模的增速来看，快手、
美团均实现了 20%左右的增长，而拼多多更是全年增速超 50%，较 2020年已完成翻倍，并大有进入
200亿元俱乐部、赶超京东和美团的趋势。
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四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点
2023年，中国国内小程序游戏市场收入达到 200亿元，同比增长高达 300%。这一增长得益于
小程序游戏的多样化变现模式，包括内购付费、广告变现和混合变现。
小程序游戏和短剧作为新兴的互联网广告媒介，不仅在广告投放方面展现出巨大潜力，而且成
为重要的流量入口。它们的兴起改变了传统广告行业格局，为广告投放者提供了新的机会和挑战。
从媒体平台类型收入结构看，电商平台广告收入规模达 亿元，依然牢牢占据互联网广
告市场渠道类型收入头把交椅，视频与短视频平台合计广告收入已达 亿元，成为互联网广
告主投放的第二大渠道类型，并依然保持高速增长；而其中短视频平台的广告收入相较上年增长
%，规模已达 亿元，其与电商渠道是仅有的两个收入规模突破千亿元的渠道类型，合
计市场规模占比超过 54%（电商平台占 %，短视频平台占 %），占据互联网广告收入规模
的半壁江山。
从计价方式看，各类型市场占比出现较大幅度变化：效果类广告较 2022年 69%的市场份额下
降 个百分点至 %，相应的 CPM广告市场份额提升 个百分点至 %，这说明互联网营
销进入结构性调整阶段，广告主的投放策略也随之发生改变。
五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展
随着互联网广告市场的快速发展与变革，国家市场监督管理总局于 2023年 2月 25日发布《互
联网广告管理办法》，并于 2023年 5月 1日实施，旨在对互联网广告行业的规范和监管提出更加
明确和细化的要求。
2023年 4月 11日，国家互联网信息办公室发布《关于〈生成式人工智能服务管理办法（征求
意见稿）〉公开征求意见的通知》，这也是国家首次针对当下爆火的生成式 AI产业发布规范性政
策。
2024年 1月 1日起《未成年人网络保护条例》正式实施。特别值得注意的是，该条例明确规
定网络产品和服务提供者不得利用自动化决策方式向未成年人进行商业营销。该条例的这一规定主
要体现了对未成年人数据安全和隐私的保护，以及防止未成年人因自动化推荐系统而受到不当商业
影响的决心。
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第四节 2022-2023年我国互联网广告行业竞争格局分析
一、行业内企业众多，市场竞争激烈
由于广告是互联网企业重要的商业化途径之一，近乎所有互联网企业均会参与互联网广告市
场。且由于行业的特殊性，互联网企业通常情况下同时作为广告主与投放媒体，既出售自身广告资
源，也对外采购互联网广告资源。同时，互联网行业具备显著的马太效应，头部媒体拥有大量用
户，占据行业内主要资源，并凭借良好的财务收入持续投入技术研发，巩固技术与市场的领先优
势，形成良性闭环。因此，例如 Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest等头部互联
网企业聚集大量行业资源，成为行业的重要参与者。此外，大量中长尾互联网媒体践行垂直化发展
战略，深耕各细分领域，聚集了具有相同兴趣偏好的用户，也成为互联网广告市场的重要组成部
分。
同时，经过多年的高速发展，互联网广告市场各个产业环节均出现了专业的服务商，提供各类
定制化、精细化的增值服务，产业链结构呈现逐渐复杂化的发展趋势。
二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力
目前，精准营销已经成为互联网广告行业面临的挑战之一，即广告内容与受众兴趣的有效匹
配。广告内容的丰富性、普适性和包容性，以及相关互联网技术能否精准匹配用户需求和广告类
型，将成为行业竞争的焦点。同时，随着互联网广告渗透率提升，广告推送频繁使用户容易产生抗
拒心理，只有准确匹配用户兴趣与广告内容，才能平抑互联网广告对用户体验的损害、提高广告转
化效果，实现互联网广告的长期可持续化发展。因此，为了更好地应对市场竞争，诸多广告主以及
广告服务企业开始通过创新的互联网广告技术，有效地提升匹配度与转化率，实现更为精准的营销
推广。
三、行业内的主要企业
目前，国内上市公司中暂无与公司在业务模式、服务种类、产业布局等方面完全可比的竞争对
手，仅在个别产品及服务领域存在一定竞争关系。在全面考察互联网广告所属行业上市公司的基础
上，选取蓝色光标和汇量科技作为公司的主要可比公司，其基本情况如下：
（1）蓝色光标
蓝色光标成立于 2002年 11月，总部位于北京，业务板块包括营销服务（数字营销、公共关
系、活动管理等）、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）以及国际业
务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全
球主要市场。2020年，蓝色光标实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
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（2）汇量科技
汇量科技成立于 2013年 3月，总部位于广州，致力于为全球的 APP开发者提供移动广告和数
据分析服务。2021年，汇量科技实现营业收入 亿美元，净利润-2,万美元。
第五节 企业案例分析：易点天下
一、公司的市场地位
公司始终秉持“科技让世界变得更平”的企业愿景，坚持践行“技术驱动发展”的战略规划，把握
移动互联网产业的发展机遇，构筑了先发优势，树立了良好的行业口碑。
截至目前，公司为超过 5,000个广告主提供全面、优质、高效的互联网广告服务，业务范围遍
及全球 200余个国家和地区。同时，在国家“一带一路”倡议的推动下，我国互联网企业迎来出海发
展的历史性机遇，公司凭借多年积累的技术优势与行业洞察力，积极地参与“一带一路”的建设浪
潮，为中国互联网企业拓展海外市场贡献力量。
报告期内，公司所获得主要奖项及荣誉的具体情况如下：
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结合互联网广告行业市场状况、同行业可比公司情况以及头部媒体代理商资质门槛等因素，公
司的市场竞争力主要体现在：
（1）长期业务积淀的智能化业务系统
通过自主研发的 TopMediaCMP、YeahTargeter、Yeah-CMP等一系列智能化业务系统，以及丰富
的广告投放运营经验和数据积累，公司对传统互联网广告投放流程进行智能化改造升级，以智能化
的业务系统代替了大量重复性的人工操作，以人工智能模型决策代替了运营人员主观判断，提升了
广告投放的效率以及目标用户画像的精准度，保障了广告主营销策略得以有效地实施。
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公司主要智能化业务系统在业务环节中的主要应用情况如下：
公司业务系统监测的广告投放情况如下：
（2）公司在互联网广告市场中拥有良好的口碑，具有品牌影响力
随着互联网渗透率的逐年提升，互联网广告也被越来越多传统行业广告主接纳，市场规模持续
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增长。公司作为我国最早从事出海互联网广告营销服务的企业，在跨境电商、移动应用、游戏等行
业积累了丰富的数据资源和广告运营经验，获得了包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、网易、快手等
诸多知名互联网广告主的信赖，在行业内树立了良好的口碑，具有品牌影响力，对公司开拓新客
户、承接新业务带来积极正面的影响。同时，持续扩张的业务规模也为公司积累业务数据、充实行
业经验、训练智能模型提供了基础，促进公司业务水平持续提升。
（3）与头部媒体的合作关系及代理商资质
公司系 Google一级代理商，与 Google直接签署合作协议，直接获得 Google的返点。2015年
至 2019年，公司连续五年被评为 Google优秀合作伙伴，与 Google建立了良好的合作关系。公司
虽然不是 Facebook直接全球合作伙伴，但公司与木瓜移动、蓝色光标等行业知名的 Facebook合作
伙伴建立了良好的业务合作关系，能够通过其持续采购 Facebook的广告流量，并由于较大的业务
规模享受到具有竞争力的返点政策。因此，相对于其他规模较小的广告服务商，公司与头部媒体及
其代理商建立了良好的合作关系，具有竞争优势。
互联网广告行业其他广告服务商的基本情况介绍如下：
蓝色光标：蓝色光标作为头部传统营销公司，收入规模较大，2020年收入为 亿元，净
利润为 亿元，业务相较于公司更为丰富，涵盖传统 4A公司和移动营销，蓝色光标及其旗下子
公司的业务板块包括：全案推广服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（数字
广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告 OTT业务代理等）、海外公司业务，服务内容
涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。
蓝色光标的广告代理主要类似于公司的账户管理服务，其效果广告大部分通过向客户提供营销方案
或投放策略并收取咨询服务费形式经营，与易点天下经营模式存在一定差异。
汇量科技：汇量科技连接全球广告主和移动应用媒体，为移动应用开发者提供全面的、一站式
的移动广告服务和数据统计分析服务，以助力其在全球范围内的增长。汇量科技整体业务以效果广
告为主，与公司业务较为相似，但客户结构以游戏类为主（占收入比例为 %），而公司最大的
客户类型为电商，故优势客户群存在一定差异。2021年汇量科技收入规模为 亿美元，净利润
为-2,万美元。
木瓜移动：木瓜移动主营业务是为中国企业提供互联网海外营销服务，通过在脸书
（Facebook）、谷歌（Google）、优兔（Youtube）、Instagram等海外主流互联网营销渠道进行
广告投放，帮助中国企业在海外获取客户，向海外用户推广品牌和推介产品。木瓜移动业务以搜索
展示类广告为主，2019年和 2020年 1-6月，搜索展示类广告营业收入占比分别为 %和
%，该类业务以 CPM或 CPC模式计费，目标广告主为进行品牌宣传的广告客户，吸引用户进行
浏览、点击或互动的广告客户。同时，木瓜移动系 Facebook一级代理商，合作的媒体主要为
Facebook，其他类型媒体比例相对较低。2019年至 2020年 1-6月，木瓜移动向 Facebook采购占
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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比分别为 %和 %。木瓜移动 2019年营业收入为 亿元，净利润为 亿元，利润
规模相较公司较小。
辉煌明天科技控股有限公司（简称“辉煌明天”）：辉煌明天是一家移动广告公司，为中国客户
提供一站式定制广告服务。辉煌明天为客户提供全方位移动广告服务，涵盖宣传计划、广告制作和
投放及发布后监察，旨在为客户优化宣传效果。其业务分为精准广告服务（类似于公司效果广告业
务）和中介服务（类似于公司的头部账户管理服务），其 2021年收入为 亿元，净利润为-
亿元，收入规模对比公司较小。
总体来说，根据上述综合对比，公司业务在行业中具有一定竞争优势地位。
二、公司技术水平和特点
公司秉持“技术驱动发展”的战略定位，掌握了大数据、机器学习和人工智能算法等领域的前沿
互联网广告技术，成为公司开展效果广告服务的核心竞争力之一。其中，在数据采集及分析、广告
创建与投放、自动化运营投放等关键业务场景中，深度学习及人工智能算法、边缘计算技术等核心
技术被广泛应用，提升了互联网广告投放的效率以及准确性。同时，公司自主研发了一系列智能化
业务系统平台，以由数据驱动的自动化的投放模式逐渐替代了基于广告运营人员主观经验判断的粗
放式决策模式，进一步优化了投放流程、提升了公司整体营运效率。
在广告投放流程中，公司智能化业务系统显著地提升了广告创建、广告投放、效果监测、业务
对账等环节的效率。例如，跨境电商广告主通常需要同时对其销售的上千个商品进行广告投放，需
要大量美工、广告优化师对素材进行处理并建立广告订单，公司 TopMediaCMP、YeahTargeter等系
统能够批量、智能化生成广告素材，同时批量创建广告投放订单，解决了跨境电商客户的痛点。再
如，传统在头部媒体投放广告的过程中，需要广告运营人员实时监控投放效果，并根据经验判断调
整投放决策，公司智能业务系统的小 Y机器人模块通过人工智能模型实现对投放效果的全天候监
控，并基于大量业务实践训练实时调整投放决策，避免了人工监测、决策的误差，提升了公司的整
体运营效率。
在广告投放效果方面，公司效果广告服务基于大数据、人工智能等前沿互联网广告技术，对投
放效果实时动态监控、精准调优，相对于传统由优化师人工监测、人工调整的粗放式广告投放，实
现了广告主预算的收益最大化。
在为广告主带来的效益方面，公司帮助广告主在全球范围内高效地进行营销推广、获取用户，
一方面避免了因对海外互联网广告市场不熟悉造成的低效投放、广告预算浪费，另一方面节约了组
建专业海外市场营销团队的成本，使得广告主能够将更多资源聚焦于主营业务发展。
综上所述，公司的核心竞争力体现在通过智能化的业务系统以及丰富的数据积累，优化了广告
投放流程，提升了广告投放效果，为广告主提供了优质的出海互联网营销服务。
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公司所掌握的核心技术的具体情况详见本节之“七、核心技术与研发情况”之“（一）公司核心
技术情况”之“1、公司的核心技术及技术来源”。
三、公司的竞争优势
（1）全球媒体资源优势
互联网媒体作为连接广告主和用户的平台，处于互联网广告产业链的核心环节。公司与全球众
多大型综合媒体平台、社交网络平台、搜索引擎平台和工具类 APP建立了深层次的合作关系，对头
部媒体流量以及中、长尾媒体流量均形成了有效的覆盖，构建了多方协作、互利共赢的产业生态。
报告期内，公司合作的主要互联网媒体包括 Google和 Facebook等头部媒体、美图秀秀和 Vidmate
等移动应用以及小米和 VIVO等其他渠道，筑建了全球媒体资源的优势。
（2）全球客户资源优势
经过多年的发展，公司树立了良好的品牌形象，形成了由大型互联网企业、国内出海互联网企
业以及境外广告主组成的市场知名度高、信用状况良好的多层次的客户群体，为公司带来稳定的收
入利润、丰富的行业经验和高价值的用户数据，形成了全球客户资源优势。同时，由于互联网行业
具有显著的规模经济效应，广告主客户资源能够有效地分摊前期系统开发及运营维护的固定成本，
对潜在的进入者构成一定竞争优势。
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（3）技术与研发优势
公司具备互联网广告技术优势，率先推动各产业环节从数字化、网络化向智能化加速跃升，已
经掌握的核心技术包括实时及离线海量数据计算框架、全球网络加速技术、分布式消息、渠道客户
智能评级等，技术能力位于行业前列。
截至 2021年 12月 31日，公司拥有员工 804人，其中 189人为研发人员，占比达 %。公
司核心团队在互联网广告领域拥有多年技术研发背景，对互联网广告技术的发展具有深刻的理解与
敏锐的洞察力，能够领导公司不断进行技术研究与探索。
（4）行业经验积累优势
随着互联网广告呈现精细化的发展趋势，各细分行业广告主差异化的营销需求愈发强烈，也对
互联网广告服务商在各细分行业的经验积累提出了更高的要求。通过多年的发展，公司积累了跨境
电商、移动应用、游戏等行业丰富的行业服务经验，累计服务客户 5,000余家，能够满足不同行业
广告主差异化的营销需求。尤其在跨境电商领域，公司对广告主的需求建立了深入的理解，并针对
性的开发了 YeahTargeter系统等智能营销辅助工具，为跨境电商广告主广告创建、再营销等场景
提供专项解决方案。因此，得益于多年的业务实践以及广泛的客户覆盖，公司具备行业经验积累优
势。
（5）数据资源积累优势
海量的数据储备是开展互联网精准营销的基础，而互联网广告行业也是大数据技术商业化、规
模化的典型应用场景。公司具备数据资源积累优势，建立了智能化的数据管理系统，采集来自全球
各边缘节点的系统数据日志。通过对历史用户数据的分析建模，公司提升了营销推广的效率，吸引
了更多广告主用户，由此扩大了业务规模、积累了更多用户数据，形成了由数据驱动业务实践、由
业务获取用户数据的良性闭环。
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与此同时，公司在用户数据保护方面始终保持审慎严谨的态度，在数据获取方式、数据维度、
隐私保护等方面均严格遵守相关法规与制度要求。
（6）管理团队优势
优秀的管理团队是企业持续发展、基业长青的重要保障。公司管理团队兼备广告营销、互联网
技术、资本运作与企业运营等领域的经验，能够领导公司的发展方向。
公司董事长邹小武先生曾被福布斯中国评为“福布斯亚洲 30岁以下创业之星”，亲历了互联网
广告行业的发展与变更，具备前瞻性的战略眼光与领导力。
同时，杨晓鸥、武莹、王一舟等核心管理团队积累了丰富的从业经验，同时相互之间熟悉度及
信任度较高，具有较强的执行力和凝聚力，保障了管理团队的稳定性，为公司的长远发展提供了坚
实的基础。
四、公司的竞争劣势
近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，同时融资渠道
单一、融资能力受限，在抗风险能力上存在一定劣势。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制
约了公司的发展，公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入。
五、公司自身的创新和新旧产业融合情况
互联网广告行业是前沿互联网技术对传统营销产业商业模式和价值创造逻辑的改造，是“互联
网+”的创新应用之一。公司作为企业国际化智能营销服务商，积极尝试开创性的商业模式，持续探
索先进的广告技术，勇于拓展服务领域，逐渐形成公司成长的核心驱动力。
1、公司的科技创新情况
互联网广告技术是公司业务开展的基础。公司坚持“技术驱动发展”的战略定位，持续探索创新
性的互联网广告技术，在大数据、人工智能和云计算等领域持续投入，在行业内保持科技创新优
势。同时，公司主营业务均围绕广告排序技术、数据可视化、自动化视频技术等核心技术以及自主
研发的智能业务系统开展，核心技术的商业化实现情况良好。通过不断科技创新探索，公司持续提
升广告推荐的精准度以及广告分发的效率，与时俱进地适应互联网广告行业的高速发展，满足客户
精细化、多元化、定制化的营销需求。
2、公司的模式创新情况
区别于广告营销行业传统的商业模式，公司为客户提供效果广告营销服务，即按照 CPA模式与
广告主进行结算，承担了由广告展示至最终有效商业转化之间的不确定性。这一创新的业务模式为
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广告主提供了更为经济、高效的营销推广方案，有利于其根据实际投放效果制定、调整市场营销策
略，尤其对于部分创业伊始尚不具备完善营销能力的广告主客户，通过使用公司的效果营销服务，
其仅为产生有效商业转化的广告承担费用，提升了广告投入到商业产出之间的确定性，避免了广告
预算的无效浪费，也增加了客户对公司服务的依赖与认同。
3、公司的业态创新情况
在互联网广告产业中，广告预算规划、投放效果监测、广告决策优化等业务场景均涉及大量数
据采集、数据清洗和分析建模。为了提升业务运营的效率，公司前瞻性地研发了 TopMediaCMP系
统、YeahTargeter系统、Yeah-CMP系统等一系列智能化的业务平台，通过由大数据决策驱动的智
能化投放替代了原有的由人工经验决策的粗放式投放。一方面，相较于人工判断，由智能系统制定
的广告决策的精准度得以大幅提升，同时根据投放效果进行的决策优化调整更为及时、准确，广告
主客户获得了更专业的营销推广服务；另一方面，公司整体运营效率发生质的飞跃，在广告创建、
创意生成、动态调优等业务环节均节约了大量运营成本。
互联网广告行业是基于大数据、人工智能、云计算等技术及互联网商业模式的新兴产业，公司
能够在瞬息万变市场环境以及高速迭代的技术浪潮中积累竞争优势，得益于公司在核心技术、商业
模式、产业业态等领域持续的创新突破。未来，公司也将持续保持对新技术、新模式、新业态的敏
锐度，把握市场的变化趋势，始终保持竞争领先优势。
第六节 2023-2028年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测
一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长
随着我国宏观经济步入新常态的发展阶段，商业企业也逐渐结束了野蛮扩张的成长模式，对于
优质、高效的营销途径的需求日益强烈。因此，互联网广告的用户定位、精准营销、效果可测等特
性受到越来越多的广告主的关注。
受此影响，目前互联网广告主的类型已经由互联服务领域逐渐扩展到传统行业，包括金融、医
疗、制造、教育和文化传媒等。长期来看，智能手机的普及以及 5G技术的商用落地将进一步巩固
互联网广告的优势，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。
二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展
互联网行业具有显著的规模效应。大型头部互联网企业聚集较多的资源，并逐渐整合扩张，目
前在诸多细分互联网领域中已经形成少数头部平台拥有大量用户流量的寡头竞争市场格局。因此，
为了追求更好的广告效果，越来越多的广告主倾向于在头部媒体平台上加大广告预算的投入，进行
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密集的营销推广，引导资源进一步向头部平台聚集。与此同时，由于媒体资源的长尾性以及移动应
用和互联网平台的多样化、精细化发展趋势，中、长尾流量及垂直细分市场的用户价值日益凸显，
广告主亦会根据自身营销推广需求寻求对接此部分流量。综上，未来互联网广告发布的渠道和媒体
资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部
媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。
三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展
大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术是互联网广告发展的核心驱动力之一。区别于传统
品牌营销广告，互联网广告通过前述技术手段实现精准营销及效果监测，并逐渐由合约广告的商业
模式升级发展成为竞价广告和实时竞价广告的商业模式。例如在电商领域，互联网广告服务商通过
对用户前期消费行为数据的建模分析，实现对用户兴趣的精准预测，提升了购买率和复购率。随着
行业的逐渐成熟，拥有深度学习及人工智能算法、边缘计算、大数据等核心互联网广告技术的互联
网广告服务商将逐渐积累竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动互联网
广告行业的高速发展。
四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式
在互联网产业的发展历程中，成熟的技术手段是创新性商业模式实现的前提条件，而互联网技
术的迭代发展也曾多次催生全新的、颠覆性的商业模式，例如 4G技术的商用普及推动了移动视频
产业的高速发展，而移动通信技术的进一步成熟激发了 LBS广告的应用场景等。因此，未来随着
5G、VR、AR以及区块链等前沿科技技术的逐渐成熟并实现商业化，全新的商业模式或将被激发，
也将改造目前互联网及互联网广告产业的市场格局，开拓更为广阔市场空间。
第七节 2023-2028年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战
一、行业发展面临的机遇
（1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展
我国“十三五”规划中明确提出，拓展网络经济空间，发展现代互联网产业体系，实施网络强国
战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划，包括网络基础设施建设、信息通信业新的发展和网
络信息安全三个方面。自此，“网络强国”政策已上升至我国国家战略层面，互联网和移动互联网企
业也受到各级政府部门一系列税收和财政政策的扶持，间接地推动了互联网广告行业的蓬勃发展。
与此同时，我国互联网广告行业的监管体系也已日趋完善，电信主管部门和工商主管部门的交叉监
管使得行业得以健康、良性地发展。
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同时，国家主席习近平开创性地提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作
倡议，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益
共同体、命运共同体和责任共同体。在这一背景下，诸多中国互联网服务企业纷纷寻求海外扩张，
着力拓展东南亚地区、中东地区和非洲等海外发展中国家的市场。一方面可以更好的弘扬中国文
化，树立我国政府多元、包容、开放的国际形象，另一方面为中国企业提供了全新的市场空间以及
历史性的发展机遇。互联网广告将作为中国企业出海重要的营销推广手段，正积极参与“一带一路”
倡议的建设浪潮，为中国企业在海外发展贡献力量。
（2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值
互联网广告行业是技术驱动型产业，大数据、人工智能和云计算等技术在互联网广告投放决
策、效果监测、用户行为预测等环节均发挥着重要的作用。近年来，相关技术的理论基础及商业应
用实践日趋成熟，强有力地推动了互联网广告行业的发展。随着用户画像颗粒度的逐渐细化，以及
实时竞价交易机制的产生，用户价值被深度开发挖掘，本地广告和场景广告等新的营销需求被激
发，互联网广告行业的整体商业价值得以大幅提升，并逐渐成为市场份额占比最高的主流广告类型
之一。
（3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔
尽管目前发达国家地区仍占据互联网广告市场较大的市场份额，但这些地区的互联网及移动互
联网高度发达，渗透率已接近饱和，用户增长态势以及用户使用时长增长已趋于平缓。相比而言，
印度、东南亚、南美等国家和地区拥有更为庞大的人口基数，同时由于地区经济发展水平不均衡，
互联网渗透率总体较低，未来的增长空间较大，成为最具潜力的移动互联网市场。因此，随着新兴
经济国家通信基础设施的逐渐完善，互联网市场增长活力被深度激发，配套的互联网营销服务也将
分享市场增长红利，获得广阔的市场空间。
二、行业发展面临的挑战
过度的互联网营销一定程度上降低用户体验。由于互联网及移动互联网的碎片化时间利用及全
场景渗透，互联网广告在提升营销推广效率的同时，也可能影响用户使用应用程序或媒体的体验。
例如部分媒体为了追求互联网广告变现，盲目地提高广告填充率，或频繁、恶意地推送广告，给用
户造成不良的使用体验，甚至导致用户流失。因此，维系营销推广的覆盖效率以及广告受众的用户
体验之间的平衡成为互联网广告行业发展面临的主要挑战。
第三章 互联网广告企业财务战略管理及建议
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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第一节 企业财务战略管理的必要性
高新技术企业与传统企业不同，自身的筹资风险较大，整体经营受到技术因素影响明显，企业
想要实现稳定发展，必须保证研发成果持续创新，因而投入大量的资金，在该过程中研发风险水平
产生的影响较为明显，同时受高新技术企业自身的规模因素影响，部分企业筹资能力较低，通常难
以满足自身研发需求，增大资金风险与财务风险。高新技术企业在财务管理过程中，需要强化战略
管理必要性，坚决落实其管理理念，如将业财融合管理理念应用到日常管理中，保证科研项目与管
理职能相结合，全方面开展财务战略管理，保证生产活动、经营发展、财务管理等得到全面管理，
帮助企业结合自身情况作出正确决策。
一、财务战略管理的重点
高新技术企业财务战略一般都是在企业长期发展（如五年以上）期全面掌握和了解企业生存发
展过程中的各种影响因素，并对其进行详细预测和估量，从而制定出适合企业长远发展的财务谋
略，有效实现企业内部财务资源、产品、市场、客户、竞争、战略等多方面的持续性互动，提升企
业财务管理的效率和水平。行之有效的财务战略管理必须从企业的资本效率、风险控制、现金流、
资金供给规划、资本价值观等方面进行综合考虑，全面发挥出财务战略管理的作用和价值。
二、财务战略管理的作用
达摩达兰曾说过：“任何一个企业所做的每个决定都是其财务上的含义，而任何一个对企业财
务状况产生影响的决定就是该企业的财务决策。”由此可见，财务战略管理在企业战略发展中所占
据的地位和作用。财务战略管理主要从企业长远发展战略目标出发，站在企业当前所处资金市场的
角度，结合企业财务管理的实际状况，明确企业资本投资的方向，掌握相应的融资方法，进而调整
企业内部财务管理机制，为企业的各项经营活动提供充足的资金支持，提升企业资金利用效率，全
面提升企业整体管理水平，从而实现企业的战略发展目标。
业财融合对于财务管理具有积极意义，实现企业资源科学匹配，保证各项资源的均衡性，提高
企业发展动力。从企业发展角度分析，高新技术企业财务战略管理有利于提高企业资金利用效率，
建立研发财务管理新思路，将项目研发、项目调研、项目实验等纳入该思路中，兼顾自身的内部与
外部发展环境，强化现有理念，保证财务管理模式符合高新技术企业发展需求，实现资源的合理分
配，实现内部价值有序循环，加强各个环节之间的关联性，以构建完善的财务管理平台，为高新技
术企业财务管理奠定坚实的基础。与此同时，积极开展高新技术企业财务战略管理还有助于企业各
项管理流程规范化，强化战略性优势，在各个环节中均开展优质的管理，明确其发展要求，实现动
态化管理，践行现有理论，提高财务管理水平，带动经济效益与社会效益全面发展。
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第二节 财务战略相关概述
财务战略是指为保障资金流均衡稳定，全面长期规划部署企业内部的资金流动，增强企业的财
务竞争优势，以促进企业战略目标的实现。财务战略包括投资、融资、收益分配这三大战略。其中
投资战略是核心，其是将企业内部资金通过科学合理的配置以达到资金有效利用目的的一种战略规
划，首先调查分析内外部经营环境，将有限的资金投入一些项目中，保证投资的有效性。投资战略
规划需要企业预估投资方向和项目，以确保企业在投资活动中获得不错的收益。融资战略是对企业
筹资方面的长期规划，根据当前企业的经营状况选择合适的筹资方式或组合，以确保企业应用最低
的筹资成本筹集充足的资金投入经营活动中。收益分配战略是企业针对经济活动明确规定获利的战
略目标，企业要采取最优的利润分配方式，并结合多种因素加强管理，实现利润最大化。
一、概念
财务战略实际上是指现阶段企业在日常发展过程中对影响自身资金流动的内部环境、外部环境
因素开展分析，以此为基础对资金流动开展创造性、全局性以及长期性的规划管理，利用科学的措
施保证各项管理工作有序开展的一种过程。从本质上分析，财务战略的目的在于保证企业资金得到
高效的应用，提升自身财务管理水平以及财务竞争水平，优化现有的创新能力与发展能力。高新技
术企业自身较为特殊，其高收益性与高风险性呈现出明显的并存性，因此该类型企业在发展过程中
必须明确自身的发展性质，考虑该因素产生的影响，合理开展财务战略，加快财务管理与知识管理
的融合速度，发挥出财务战略管理的作用与意义，支撑高新技术企业创新与发展。
二、内容
财务战略的性质较为特殊，对于高新技术企业来说，在战略管理过程中，需要明确其管理内
容，进而保证其管理达到最终的目的。筹资战略是高新技术企业发展的重点，主要分为内部筹资、
外部筹资，企业需要根据自身的实际情况选择筹资渠道与筹资规模，在传统上大多数企业的筹资目
标均为满足自身的资金需求，随着当前市场的不断发展，企业资本结构已经成为企业发展的重要内
容，因此科学合理地构建资本结构对于企业发展具有积极的意义，需要全面开展管理，强化对筹资
成本以及资本成本的管理，实现价值最大化，为企业的稳定发展以及核心竞争力提升奠定基础。投
资战略也是高新技术企业发展的重点，其内容主要包括投资方向、投资规模，受市场因素、企业生
存周期因素影响，需要合理开展管理，保证企业低风险收益投资与高风险收益投资处于均衡状态，
降低企业投资风险，带动整体经济效益提升。营运资金也是高新技术企业发展的重点，重点在于通
过管理强化营运资金成本管理水平，如期间费用、存货周转、应收账款等，强化各个环节管理，优
化资产周转率水平，从根本上降低企业成本，带动经济效益提高。收益分配也是管理重点，从企业
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发展角度来说，企业收益分配在一定程度上也属于战略内容，并将其归属于筹资战略层次，原因在
于收益与筹资存在明显的关联性，因此需要合理进行配置，优化其整体性，以促使企业稳定发展。
三、特性
高新技术企业制定的财务战略具有特殊性。对高新技术企业来说，其处于竞争激烈的环境中，
需要通过研发创新技术增强竞争力，以获得较高的收益。但高新技术企业在获得高收益的同时面临
高风险，因此，对高新技术企业而言，规划财务战略需要考虑高风险因素。高新技术企业的财务战
略管理与我国传统企业存在一定的差异。
首先，高新技术企业要将管理重点放在知识技术管理方面，不应过度关注内部实物管理。此
外，技术创新研发具有不稳定性，因此需要利用财务管理降低风险。
其次，高新技术企业的投资战略与传统企业不同。对高新技术企业来说，其在评估投资方案的
过程中不仅要注重平衡各方面的经济效益，还要有效预估技术创新投资风险。不仅要注重各项财务
指标，还要合理评估项目涉及的关键创新技术的研发风险，进而预测未来技术发展前景和能够实现
的经济效益。
最后，高新技术企业的融资战略管理具有特殊性。高新技术企业将大部分筹集到的资金用于技
术研发，在耗费了大量研发时间、经历了多次研发失败后，企业面临的风险也越来越多，给企业带
来了较大的挑战。传统企业可从银行获得借款和投资人的支持，但高新技术企业不适用上述融资方
式，负债融资加大了初创高新技术企业的压力，因此，大多高新技术企业选择权益筹资方式。
第三节 企业成长阶段的财务战略管理
随着世界经济的快速发展和国内市场的繁荣，我国企业的规模不断扩大，发展迅速。只有具备
一定发展眼光和经营能力的企业，具备较强的市场意识和竞争能力的企业，才能在国际上展现出强
劲的活力。但是，很多处于成长阶段的企业在发展过程中比同行更容易出现“成长烦恼”。当前企
业面对的是一个基本的稳定环境，在整个发展过程中，企业的需求是多方面的，各种制度得以建
立。所以，在今后的发展过程中，必须加强对企业的财务管理。企业要不断提高自身的财务管理能
力，才能取得更好的发展。
一、成长阶段财务战略理论
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（一）成长阶段企业的经营特点
第一，调整经营策略。在成长阶段，企业注重产品的生产、销售和市场拓展，努力推动企业快
速成长。面对不确定的市场，企业会用不同的管理策略防范风险，构建多元化的融资渠道，实现快
速发展。
第二，进入成长阶段后，企业强劲的发展势头显示出巨大的发展潜力。由于投资需求的增加、
分红的减少、企业规模的扩大、产品的销售和市场占有率的提高，都需要企业投入大量的资金，以
满足不断增加的生产要素需求。结果是，企业不愿拿出较大的现金分红，而是有很强的意愿利用留
存利润扩大生产。
第三，企业的经营风险仍然很高。与初期相比，成长阶段的业务风险相对较小，但销售快速增
长所隐含的绝对风险仍然相对较大。
（二）成长阶段财务战略框架
虽然企业在发展过程中经历了创业的基本阶段，但问题依然突出。相对于成长阶段，企业仍然
面临较大的风险，整体风险水平仍然较高，这就导致企业在发展的全过程中易受市场的影响。应注
重企业的财务战略，也就是构建一个财务战略架构。所以，一家正在成长中的企业必须持续提高现
金流量。对于企业来说，现金流需要合理的利润水平来提高。要解决这个问题，企业需要在保证基
本利润的基础上有效开拓市场。企业在发展过程中必须注重建立财务战略基本框架，这是企业制定
财务战略的重要方向。
（三）企业成长阶段财务战略管理工作原则
第一，企业成长阶段的财务战略管理具有真实性原则。在进行战略决策时，能更好地了解企业
在发展策略中的实际操作和财务情况，从而为企业的战略决策提供依据。企业在成长阶段的发展过
程中，会面临巨大的竞争压力，在面临众多不确定性因素的情况下，企业的财务战略必须符合企业
的现实运作需求，既要着眼于当前的经营状况，又要考虑到未来的发展，总结出企业的优势和劣
势，使之能够满足企业的经营需求，同时，根据企业的实际财务状况，确保企业持续发展。
第二，企业财务战略管理要与企业的发展相适应，这是一种动态的、灵活的原则。企业在开展
业务活动时，必须进行财务战略管理。由于企业的经营环境是动态的、不确定的，所以在发展的过
程中，企业的财务战略要实现动态管理。要将企业的资源集中起来，使企业的财务管理更加合理，
使其更好地发挥优势。
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第三，企业财务战略管理要与时俱进和创新。企业的财务战略管理有别于财务管理，它可以对
企业的经营活动进行策划分析，并对其进行指导，主要起到分析和评价的作用，以保证企业长期发
展。尤其是在竞争激烈的市场环境下，企业的经营环境在不断地发生变化，所以，如何运用创新思
维进行财务战略管理，是一项非常具有挑战性的工作。
二、战略管理与财务管理的协调
（一）在管理体系中的协调
从决策到推广形成成长阶段稳定的盈利能力，是战略管理、投资管理、应用管理、财务管理综
合应用的结果。但是，作为企业多元化发展的动力，必须努力突破现有的盈利模式，其正确性和有
效性须通过财务结果来验证。因此，在战略管理中，既要考虑财务管理的约束，又要以财务管理为
突破口，促进战略的有效实施。企业财务管理既要满足战略目标，又要摒弃一些短期指标，进行精
细化管理，分析主要财务指标的成因，在战略实施过程中进行财务核算，实现平衡和预警的功能。
因此，从管理体系的角度来看，员工须动态调整管理目标、流程设置、指标控制、绩效考核等。
（二）在技术、规范方面的协调
企业财务管理和战略管理都有自己完整的体系，尤其是财务管理，从理论发展到应用体系都非
常成熟。近年来，随着国内资金市场和信息技术的发展，财务管理与战略管理的交叉和关系日益密
切，这就要求企业在技术应用和管理规范上合作和协调。比如在企业风险管理中，风险管理策略、
风险信息系统、风险度量方法、风险转移与转化、财务管理、战略管理等［3］，通过技术方法和
操作规范的统一，保证整个企业风险管理体系的有效运行。
（三）在风险与收益管理上的协调
战略管理和财务管理一样，旨在防范经营风险，实现资金增值。实际上，战略管理是基于风险
和收益的宏观综合决策，而财务管理是审慎的，倾向于微观管理和结果分析。从风险控制和收益管
理的实践来看，战略管理应把财务管理作为一项重要任务，注重财务风险要素和长期目标的设置和
控制，避免战略规划和实施的困难。财务管理也需要在战略实施和战略反馈中发挥重要作用，避免
因规避风险、强调当下而忽视长期和非经济效益。
三、成长阶段企业财务战略定位
（一）成长阶段企业的筹资战略分析与定位
融资渠道分为内外两大类。要结合企业的实际情况和自己的特点，对不同融资方式的利弊进行
对比，从而合理选择合适的融资渠道、融资方式和融资比例，避免给企业的生产和运营带来负面影
响。
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企业规模和销售规模不断扩大，销售收入的比例不断提高，企业的经营活动也随之增加。
企业在发展的过程中，资金短缺的问题体现在：一是企业的大部分利润都要留存于企业，二是
通过股票融资，三是通过合理的债务筹资。
（二）成长阶段企业的投资战略分析及其定位
企业的资金来自内部和外部，在企业所需要的生产要素上进行投资，以获取更高的收益和提高
企业的价值。如果投资收益超出了金融市场的成本，那么企业就会增值，否则企业的价值就会降
低。所以，项目投资的效益与资金成本是一个衡量项目质量的重要指标。
处于成长阶段的企业在制定投资策略时应注意以下几点：在分析投资回收期、投资收益和投资
成本时，必须以投资回报率高于资金成本为基础进行投资决策，并对规划期间的投资是否可以回收
进行分析；在有限的企业资金条件下，要合理地分配各个生产要素的投入，以提高资金的利用率。
（三）成长阶段企业的收益分配战略分析及其定位
在企业的经营决策中，税后利润的分配是一个非常关键的环节。从根本上讲，利润分配战略就
是在税后股东和保留企业之间分配。股权再融资、资金市场形象、企业生产经营需要、企业资金流
动性等都是影响企业收益分配的主要因素。在成长阶段，企业的收入和现金流量都在不断增长，但
企业的生产和运营规模的扩张对资金的需求很大，很难从市场中筹集到充足的资金。
（四）成长阶段企业的投资战略和筹资战略综合分析
资金筹措、项目投资、成本管理是企业成长阶段的关键环节，要有效地控制企业成长过程中的
财务风险，需要注意以下四点。一是要构建与企业发展中的关键风险因素密切相关的财务指标，并
运用这些指标对企业的财务风险进行全面监测；二是要建立一个覆盖整个经营活动的快速反馈机
制，并建立一个风险预警系统，对企业的生产和销售状况进行监测；三是要构建企业的外部环境风
险监测系统；四是要采取相应的风险预防措施，尽量降低企业的损失。
四、成长阶段企业财务战略制定
（一）筹资战略的制定
财务战略模式下，处于成长阶段的企业应根据内外部环境分析自身的融资策略，采用高比例留
存利润，适度规模债务融资，有限股权融资。企业在发展过程中，生产和销售规模不断扩大，发展
资金也随之增加。此时，企业的销售能力开始提升，资金的流通速度越来越快，企业的财务能力也
越来越强，企业的口碑也越来越好。银行开始放宽贷款，允许企业大量借贷，并逐渐增加债务规
模。企业半数以上的资产都可以用债务融资来解决。因此，在成长阶段，要根据行业、规模、经营
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特点和财务特点，采用“内生”与“适度”的筹资策略，加速企业增值［4］。
（二）投资战略的制定
投资战略是指在一定程度上实现企业的资产规模增长。随着企业规模的扩大和市场占有率的不
断提升，财务状况逐步改善，经营利润逐步增加，盈利能力逐步提升，企业逐步进入“卖方”市
场。在此期间，企业的主要任务是加大投入，扩大生产和经营活动，提高企业的价值。目前，大多
数上市企业的投资增速还没有达到企业价值的最大增量，投资增速仍然较低。应合理提高投资增
速，拓展企业增值空间。然而，这些投资并不是最大的增长，处于成长阶段的企业尤其需要资金投
资。为了长远发展，处于成长阶段的企业要想制定投资策略，必须权衡投资结构。
（三）分配战略的制定
处于成长阶段的企业更适合采用现金股利分配策略。当企业的收益增长时，企业的现金流量会
随之增长，但当企业的市场份额增大时，企业的投资机会就会增多，而对资金的需求也会随之增
长。同时，企业边际资金成本的不断增加，使企业不可能为市场融资带来预期的资金成本。企业一
方面需要大量的资金用于生产和销售，另一方面，为了适应企业的投资需要，必须有相应的筹资行
为。因此，要提升融资能力，就要将大部分收入回流到企业的业务流程中，为企业未来的发展融
资，尽量减少企业的资金流动。为使企业的价值迅速提升，企业应避免采用高留存率和低现金股利
的方式，而应给予较多的现金股利。研究发现，现金股利的最佳比例为 1。分红可以提升企业的价
值，但如果超过这个比例，其价值就不会上升，反而会下降。
（四）财务战略性管理目标的制定
企业经过了创业期的发展，在成长的过程中，往往会迷失自己的经营方向，因此，必须有一种
财务战略思维方式，根据企业的实际情况，对企业进行合理规划，同时，还要学会运用战略思维提
升自身的财务管理能力。在此基础上，企业应该树立财务战略管理理念，增强对财务战略的理解，
特别是财务部门要加强对财务战略的认识［5］。同时，要重视思想政治工作的开展，为构建和完
善企业财务战略管理制度奠定思想基础，创造一个良好的工作环境。同时，要结合企业的客观现
实，激励其管理者自觉地进行财务战略管理，明确并制定工作目标，这样才能更好地发挥自己的工
作价值，进而促进企业发展。
（五）财务风险评估机制的制定
企业在成长阶段面临的各种风险会随着企业的经营和发展增加。企业要分析风险因素，并对其
进行有效的识别，进而减少风险。企业要树立风险意识，要逐步进行风险管理，有针对性地制定合
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适的风险评估方法，明确风险控制的工作要求，并对其进行动态管理。风险总是存在于企业的经营
活动之中，并且不断变化，在不同的经济模式下，这种改变也是不一样的。因此，要加强对企业的
财务战略进行风险预警与预防，为及时、高效地开展风险评价建立财务风险评价体系。
七、结语
战略管理是当今金融领域的研究热点，战略管理是在分析经济环境的基础上对企业资源进行整
合和配置的过程。制定正确的财务管理战略，可以有效地提升企业的市场竞争力，提升企业的经营
决策与管理水平。战略管理是企业战略与财务管理相结合的一种管理方式。强化企业财务战略，应
以企业的战略目标为指导，以清晰的财务管理为目标，建立健全财务管理制度，不断完善财务战略
管理。
第四节 高新技术企业财务战略管理的特点分析
一、财务管理观念的差异
对高新技术企业来讲，要想获得较大的经济效益，就需要对现有的技术进行创新，研发新产
品，扩大产品市场规模，而在技术创新、产品研发期间，高新技术企业往往会面临巨大的资金投入
风险。但是如果产品研制成功，企业就会获得较高的收益回报，高风险、高收益成了高新技术企业
经营的一个重要特点。在此背景下，高新技术企业的经营人员要直面风险，摒弃落后的思想观念，
针对财务管控，要应用新型的控制方法，设计财务战略。要充分考虑未来高新技术企业高风险特
点，将产品研制失败的风险也纳入财务战略工作。
高新技术企业是知识密集型企业，财务管理与知识管理相互融合。企业内部的财务管理要将单
位的知识产权、核心技术和知识管理都放在首要的位置。传统的财务管理更多是偏向对实物资产的
管理，高新技术企业的财务战略制定要以高新技术作为基础。高新技术企业要摒弃只关注生产设备
等实物资产的核算和管理，进一步将知识管理与财务控制工作相联系，使财务战略满足未来产品的
研发、知识管理等工作需要。高新技术的研发过程风险较大，而且充满了不确定性，需要针对现有
的知识资产，首先引进新知识，再消化，之后再吸收、开发和应用。企业需要以财务管理中的分析
工具作为支撑，减少技术研发过程中的风险因素，并制定出合理的抗风险预案。
二、高新技术企业的投资有别于传统企业
1.投资方案评价标准不一致。高新技术企业投资方案的指标，包含净现值、现金指数、回收
期、报酬率、收益率等。对于高新技术公司来讲，除了应用传统的考核指标，还要增加一些技术创
新知识、资产投资的考核指标。高新技术企业投资方案的主要特点就是要结合传统的财务指标，对
技术进行创新，然后深度结合知识资产，研究投资项目中的关键技术研发成本和研发失败的风险。
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要了解未来技术成果的市场前景以及产品带来的经济效益和社会影响力，之后要对技术成果收益实
效和成果的退出机制进行重点分析。
2.资金投资方向的差别。传统公司比较注重对机器设备、生产线等固定资产的投资，然而对高
新技术企业来讲，项目投资更多是针对关键技术产品的研发，固定资产投资活动不多，并且固定资
产投资风险不大。但是高新技术企业对关键技术的投资却充满了不确定性，风险很大，容易出现投
资失败。高新技术企业的投资要聚焦于影响产品制造研发的关键核心技术，只有掌握核心技术，才
可以使高新技术企业在整个市场中获得较强的竞争优势。企业要在投资前期，对技术进行细致的可
行性研究分析，做好充分的准备，规避研发失败风险。
3.合理选择投资方向。传统企业大多数是以自身的经济效益为核心，开展多元化投资，而高新
技术企业的投资很多都聚焦于长期收益较大的业务，这就要求高新技术企业提高自身的投资能力，
抓住核心的竞争领域，确保公司在市场中有较高的市场地位。但是近些年，国内的一些高科技产
品，如手机、电子产品的更新速度较快，给高新技术企业带来了较大的竞争压力。一旦技术落后，
产品的市场占有率就会迅速下滑。因此高新技术企业要保持其技术先进性，可以通过股权投资、控
股、参股的方式来控制具有核心技术的企业，以弥补自身在技术方面的短板、不足。高新技术企业
的重点投资领域一般都聚焦在关键技术的研发上，如果技术研发成功，则会使公司大幅度领先竞争
对手。但在研发期间，需要购置设备、租赁厂房、调试设备，再开展产品生产。当公司的生产技术
成熟之后，此时产品就有可能落后于市场，使公司失去市场机会，为了避免发生这种情况，很多高
新技术企业都是使用轻资产运行模式，通过控股投资一些生产制造工厂，来达到迅速投产的目的。
三、高新技术企业融资思路多元化
1.高新技术企业融资风险高。高新技术企业在融资的过程中，与传统公司存在较大的差距。高
新技术企业的融资相比传统企业，重要性更高，而且企业的发展也有一定的跨越性。在研制产品
时，需要投入大量的资金，同时伴随产品研制失败的风险。在研制期间，需要一定的时间，确保公
司内部资金链不断裂，保持资金的合理配置对于项目成功研发有重要的作用。如果资金链中断，就
会使研发项目失败，公司前期的投资付之东流，有可能会造成公司破产。
2.高新技术企业在创业期融资比较困难。高新技术企业在创业期间需要获得大量的资金，才能
支持产品研制。在筹备资金时，需要向外界金融机构抵押，否则金融机构不能将资金借给企业。高
新技术企业自身的高风险性使很多金融机构拒绝放贷，但是近些年有一些风投私募资金，通过私募
股权投资，支持高新技术企业发展。当公司运作成熟之后，又可以吸引更多的战略投资方。
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第五节 高新技术企业财务战略管理存在的问题
一、企业财务战略管理目标模糊
高新技术企业要实现可持续发展离不开发展战略的引导，但部分企业对财务战略目标的设定过
于模糊，导致财务战略管理效果不理想。高新技术企业多以技术开发为核心，大多注重技术的创新
和开发，而对财务管理关注度不高，没有制定明确的财务战略目标，导致企业内部整体财务战略管
理落后，无法发挥财务战略的引导作用。财务管理问题频现，对企业的日常运营产生了消极影响，
无法充分发挥财务战略管理的作用。
第一，高新技术企业的市场调研不够充分。企业在创立初期，需要深度调研市场需求和用户的
产品需求，了解目前市场上急需哪种产品，然后根据产品需求进行产品技术研发，将创新能力作为
核心驱动力参与市场竞争。但部分高新技术企业不重视市场调研，导致技术开发方向模糊，发展战
略目标不清晰，财务战略管理目标的实现也受到影响。第二，我国为支持高新技术企业发展制定了
相对优惠的政策，部分企业为享受优惠，将精力集中于申请享受优惠政策等层面，企业发展存在较
大的盲目性，缺乏对未来发展的长期规划，导致企业财务战略目标制定不清晰。
二、融资渠道单一，融资困难
高新技术企业一直存在筹资难的问题，筹资战略制定是否合理直接决定企业内部资金是否充
足。融资有内源和外源这两种。对大多数高新技术企业而言，由于发展规模小、风险抵抗能力较
差，因此不符合金融机构贷款要求，再加上高新技术企业的高风险性，更加大了其向银行融资的难
度。商业银行融资需要调查企业信用及安全性，因此对中小高新技术企业很不友好，再加上大多高
新技术企业处于初创期，各方面资源缺失，股票融资和债券融资更是无法成功，难以从资本市场中
获得足够的启动资金，企业直接融资渠道闭塞。受这些因素的影响，高新技术企业不得不选择通过
外部融资获得技术研发资金，但多数还是需要财政支持，制约了企业的发展。由于高新技术企业面
临较多的不确定性因素，存在技术、经营、财务等方面的风险，再加上自身信用度不足以支撑贷
款，基本无法通过向银行贷款获得融资，因此高新技术企业发展受到制约。
三、资本投资风险不确定性较大
高新技术企业的高额资金投入决定了其需要充足的资金支持，企业在经营过程中需要保证充足
的资金支持，并对研发成果引起足够的重视。调查显示，创新技术的研发成功率仅维持在 25%左
右，且技术研发需要消费者买单，如果技术研发成功却没有得到消费者的认可，那么也无法回收研
发资金。如果技术研发以失败告终，那么前期投入的资金将白白浪费，对企业来说是一笔巨大的损
失。另外，高新技术企业在投资过程中存在不合理现象。高新技术企业独特的风险高、投资回报率
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低的特点导致企业给予技术研发启动的资金过少，投资资金不充足，企业资金结构不完善。尤其是
处于初创期的高新技术企业将过多的资金用于扩大规模，从而占用了大部分资金，致使企业没有多
余的资金用于技术研发，降低了投资效率。
四、财务战略科学性不足，整合度低
发展战略目标的制定对企业整体经营发展具有重要的引导作用。但部分高新技术企业并没有结
合实际经营发展状况制定合理的财务战略目标，没有根据整体战略周全考虑财务战略管理，导致制
定的财务战略脱离实际，无法发挥管理作用。最主要的原因是企业没有明确定位自身的研发行为，
对内部财务资金活动缺乏全面了解，不重视财务战略的实用性，制定的财务战略流于表面，未将其
与企业的其他战略相统一，致使内部财务战略管理滞后。企业内部财务战略管理实际上是以动态管
理的形式贯穿企业发展全过程，企业需要掌握外部经济环境变化情况，并对自身的财务管理形成较
为全面的认识，保证高效常态化开展财务战略管理，充分发挥其战略管理作用。但部分企业并没有
有机整合财务战略和其他战略，导致财务战略难以发挥自身价值［4］。因此，高新技术企业想要
充分发挥财务战略的价值，就必须确保其科学性，保证其是企业对整体财务情况理性分析后的产
物。
五、现有投资方案缺乏科学性
新时代背景下，高新技术企业想要在发展中获得竞争优势，必须明确财务战略产生的影响，并
以此为基础制定符合企业发展的投资方案，以保证各项项目有序开展，资金稳定。但在发展中部分
高新技术企业的投资方案缺乏科学性，难以保证其项目有序开展，如企业将较大比例的资金配置到
再生产环节，对关键技术投资不足，投资失衡阻碍经济效益最大化，影响企业业务范围的扩展，长
此以往必然导致企业陷入发展困境。
六、财务战略呈现出分离性
高新技术企业在财务战略中未能明确市场环境、自身风险因素产生的影响，单纯以历史数据分
析为基础，难以结合高新技术企业实际情况开展合理分析，部分数据信息存在滞后性，导致财务战
略与实际情况相分离，降低高新技术企业各个战略之间的关联性，受此因素影响导致财务战略管理
范围缩小，相关的现代化管理工具应用较少，不利于精细化管理的开展与实践，降低整体管理效
果。
第六节 企业加强财务战略管理及风险防范的有效策略
经济全球化步伐加快促使互联网科技等相关的高新技术产业繁荣发展，高新技术企业已经成为
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当前市场的重要组成部分，对于国民经济的发展具有推进作用。市场呈现出瞬息万变性，高新技术
企业在日常发展中需要针对性开展信息化升级，转变传统管理模式，开展基于战略导向的管理体
系，加快财务管理战略转型步伐，以提升企业自身适应能力与管理能力，在激烈的市场竞争中稳定
发展。
一、坚持可持续性增长，明确财务战略目标
高新技术企业要想获得长足发展，就要提升企业财务战略的适应性，根据企业实际发展状况明
确财务战略管理目标，将可持续增长作为企业财务战略的方向，制定具体的财务管理措施，规范财
务管理行为，加快资金流转，不断提升企业财务管理的效率，推动高新技术企业的快速发展[2]。
首先，高新技术企业领导层要从思想意识层面重视财务战略管理工作，肩负起企业可持续发展的责
任，充分发挥榜样带头作用，从而提升企业员工的财务战略意识。同时，高新技术企业在制定财务
战略目标时要将其与企业的优势产品相结合，加大优势产品的资金投资力度，不断提升优势产品的
市场竞争力和服务质量，打造产品品牌优势，进而扩大企业的生产发展规模，实现高新技术企业资
本的可持续增长。以 H高新技术企业为例，该企业在制定财务战略时既考虑到本企业资金的时间价
值，又权衡了优势产品资金投入与产出之间的利害关系，从而制定出以“利润可持续增长”为方向
的财务战略目标，引导企业向着品牌优势进行发展，不断壮大了企业的发展规模。
二、不断拓展融资渠道，优化企业筹资战略
高新技术企业要灵活运用多样化的融资方式，不断拓展企业现有的融资渠道，提升企业的整体
融资效率，保障企业经营活动的正常运行。如转让专利技术、银行抵押、推行 IPO等都可以作为高
新技术企业进行筹资的一种方法，加快企业内部资金的流转，推动企业的可持续发展。以 H高新技
术企业为例，该企业为了缓解融资压力，利用财务杠杆原理，从外部市场需求发展资金，通过银行
抵押获取相应的资本。加强本企业的知识产权保护，并对本企业的专利技术进行科学的评估，将本
企业的部分专利使用权让渡给大企业，获得本企业的经营资本，实现该企业的战略发展。
三、实行资金集中投资，增强市场竞争实力
高新技术企业本身就是进行产品研发分析的一类行业，要将其资金进行集中投资，高新技术企
业要结合自身发展的实际情况，将资金集中在优势产品上进行投资，确保产品研发的持续性，增强
优势产品的市场竞争力，带动高新技术企业的进一步发展。以 H高新技术企业为例，该企业自成立
以来，企业主营业务和优势产品一直未发生改变，资本投资防线也很明确，直接投入到该企业的优
势产品研发过程中，形成了一种持续发力现象，优势产品产量也随之增大，销售收入也随之增加，
获得高额利润，并在市场上占据一席之地，实现该企业的可持续发展。
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四、加强战略层面整合，提升战略管理水平
高新技术企业之间的市场竞争日益激烈，企业需要转变自身的管理理念，改变和挑战管理模
式，不断强化企业内部自身的抗风险能力，增强高新技术企业的市场适应性，确保高新技术企业的
平稳发展。高新技术企业要将财务战略管理与其他战略管理工作进行有效的整合，确保企业战略层
面的统一性和全面性，这样才能更好的指导高新技术企业各项管理活动的开展。同时制定配套的战
略管理考评机制，打破部门之间的战略壁垒，加强企业战略管理之间的融合，实现高新技术企业各
个战略管理工作的有效衔接，全面提升高新技术企业的战略管理水平[3]。
高新技术企业加强财务战略管理工作，能够有效规避企业经营管理风险，更新財务战略理念，
完善高新技术企业内部控制体系，进一步拓展企业融资渠道，实行资本集中投资，增强高新技术企
业优势产品的市场竞争力，实现高新技术企业经济效益的可持续增长，推动高新技术企业的快速发
展。
五、加强内控、信息化建设、营运资金管理
首先，高新技术企业的持续发展需要内控制度的支持。不断完善内部控制制度，加强对内部运
营程序的监控，能使企业更加科学地开展经营管理活动。运用多元化的管理模式，协调内部利益关
系，能使企业内部信息交流更加顺畅。完善的内控制度有利于增强企业的风险评估能力，充分发挥
财务战略的协调作用。
其次，企业还需要加强对内部营运资金的管理控制。通过改进销售模式，降低产品成本。加强
对企业现金流的管理，保证有效回收应收账款，避免出现坏账，提高资金的回收率和利用率。同时
企业需要重新调查评估客户的信用，选择信用等级高的优质客户，加快应收账款回笼速度，确保企
业内部资金安全。
最后，信息化建设也有利于推动财务战略的有效实施。企业应该加强信息化建设，建立统一的
财务信息共享平台，实现企业内部数据共享，为企业决策提供可靠依据。且需要保证信息平台的安
全性，对核心数据进行加密处理，设置机密数据访问权限，确保核心信息的安全性。
财务战略管理对高新技术企业未来的持续稳定发展具有重要意义，其能够实现对企业内部资源
的优化配置，提高资金使用效率，有助于实现企业战略目标。因此，高新技术企业必须重视财务战
略管理和风险防控能力的提高，充分分析自身经营状况与外部经济市场环境，结合高新技术行业未
来的发展趋势制定合适的财务战略目标，通过拓宽融资渠道，确保企业拥有充足的研发资金，选择
正确的投资方向，实施科学的财务战略管理，保障企业实现可持续发展。
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六、在财务战略中加强研发经营风险管控
1.合理制定战略，提高人员水平。高新技术企业在发展期间，需要组织人员编制财务战略。财
务战略需要由高素质的人员制定。公司要对内部职工开展一系列政策规划管理培训，尤其是对财务
人员讲解新型财务战略编制方法，使财务人员对战略规划方案的编制有更深入的理解，这样才能够
保证制定出来的财务战略与公司的业务发展有较高的匹配度。
2.建立完善的内控机制，设计风控制度。设计一个比较完善的内控机制、构建风险防控体系是
高新技术企业维持正常稳定发展的关键，同时需要迅速将风险转化分解。公司制定内控制度，要引
起单位职工对制度执行的重视，制定风险分析、风险评价、风险预警机制。在公司内部组建风险控
制部门，并配备一定的风险控制岗位，招聘高端的风控人才，提高高新技术企业的风控能力。在此
期间，执行风控制度，还要对现有制度进行创新优化设计。要使设计出来的风控制度能够被衡量、
被控制，有效防范风险，并逐步转移风险，针对重大风险，应该由公司的高层风控委员会组织制定
风控措施，监督风险防范的各个过程。
3.建立财务战略评价体系。在加强高新技术企业的产品研发、经营风险控制的过程中，需要建
立一个规范合理的财务战略评价体系，使用专业的工具、特殊的方法，对高新技术企业各个研发过
程的经济效益、技术成果、业绩开展定量定性的考核分析。并对考核进行研究，了解研发过程中存
在的不同之处。通过得出来的考核结果，为高层领导提供决策支持，进而减少高新技术企业在研制
产品的过程中各类风险带来的损失。
七、强化企业自身特征，优化投资方案
高新技术企业运营过程中，应明确收益因素、风险因素造成的影响，挖掘投资因素的影响，以
模式为载体推进方案，强化其风险评估，可以从经济趋势、环境因素、企业因素等角度进行分析，
结合市场行业现状对未来的发展趋势以及投资项目开展预测，针对性提出合理的投资方案，为企业
发展与投资提供支撑。财务战略管理对于企业发展尤为重要，应强化其价值，通过目标推进战略，
保证风险投资管理工作有序开展，同时结合企业发展需求运用平衡策略、关键技术等方法进行决
策，从根源上降低风险，降低风险对企业投资的影响。确定投资方案，从企业的角度对投资过程进
行管控，如调研、谈判、后期调研，保证各个环节均得到控制，最大程度降低风险影响，提高风险
防范能力，为企业战略目标的实现奠定基础。
八、及时更新管理体系，强化财务战略融合性
在当前的时代背景下，高新技术企业想要实现可持续发展，必须与时俱进，通过发展机遇来促
使自身发展，利用全新的战略管理理念推进财务战略，加速整体融合与衔接，为财务战略的实施奠
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定良好的基础，形成协调统一模式，进一步提高财务管理能力，优化管理体系，以此来保证各项管
理工作有序进行。加强各个部门之间的沟通，基于企业发展布局开展战略分析，强化财务战略管理
体系，注重产出与投入、效能之间的关联性，结合高新技术企业运营管理以及项目需求开展全面融
合，整合现有资源，打造全新的发展体系，提高产品优势，保证其价值与竞争优势应用到实践中，
树立良好的企业形象，在战略推进中提高企业自身的竞争力与发展活力，扩大企业发展规模，带动
经济效益提升。
综上所述，高新技术企业在发展过程中已经成为国民经济发展的重要企业类型，相比于传统企
业其特征更为明显，企业投资金额较大，产品开发周期较长，整体风险较高，但其相对收益也较
高，因此企业在发展过程中应结合自身的实际情况开展，强化现阶段的发展模式，制定完善的财务
融资战略，加强融资渠道扩展，保证资金链稳定，同时对财务战略管理开展研究，分析发展过程中
可能存在的风险，针对性预防，编制战略规划方案，为企业稳定可持续发展提供良好的支撑。
第七节 科技创新型企业发展管理会计的价值与策略研究
科技创新型企业是我国科技创新的核心力量，是我国实现经济转型的重要主体。推动科技创新
型企业科学、稳健、可持续发展是学术界与实务界普遍关注的研究课题。由于科技创新型企业普遍
属于知识密集型、技术密集型、资金密集型企业，因而往往具有规模小、风险高、周期长、不确定
性强等特征，企业经营管理的难度与风险普遍偏高，如何有效实现科技创新型企业的科学管理成为
科技型创新企业能否实现可持续发展的重要保证。鉴于此，笔者探究以科技创新型企业发展管理会
计的价值为突破口，结合科技创新型企业的基本特征与管理会计的功能优势，探究出管理会计应用
的策略。
一、科技创新型企业发展管理会计的价值
为科学研究科技创新型企业应用管理会计的核心策略，本文首先对科技创新型企业发展管理会
计的价值进行论述，这位探究发展管理会计的具体策略，具有极强的理论价值与实践意义。本文从
科学决策、降本增效、风险防控三个角度展开论述，具体分析如下。
（一）管理会计全视域分析赋能科技创新型企业科学决策
管理会计全视域分析赋能科技创新型企业科学决策，这是科技创新企业发展管理会计的基础性
价值。传统的财务会计，由于符合企业投融资的客观需求，受到资本市场的高度认可，故而获得了
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广泛的应用与长足的发展。但不可回避的是，财务会计的核心缺陷是缺乏对企业发展的全面风险，
无论是在数据分析还是在业务战略发展决策方面，财务会计的分析视域是相对狭隘的。管理会计的
分析视角非常广，不仅关注科技创新型企业的各项财务指标的分析把控，而且还包括对非财务数据
的分析、概括及预测。管理会计的重心就是要立足过去、现在、未来三个时段，探究财务与非财务
两个维度的信息编号，从而形成具有更强时效性、更高的科学性、更好的精准度的分析结论，进而
有效的帮助科技创新型企业管理层在经营决策方面做出准确的判断，尤其是在科技研发方向选择方
面，管理会计将发挥重要的辅助决策作用，避免企业走弯路。随着市场竞争的进一步复杂与激烈，
影响企业经营管理的因素越来越多，市场需求、市场供给、政府政策、社会舆论等等，都是营销企
业经营发展的重要因素，依靠管理会计可以对海量信息进行全维度挖掘分析，进而辅助科技创新型
企业科学管理与科学决策。
（二）管理会计精细化管理助推科技创新型企业降本增效
管理会计精细化管理助推科技创新型企业降本增效，这是科技创新型企业发展管理会计的支撑
性价值。管理会计不仅注重企业的内部运营管理控制，而且对于外部市场经营竞争的分析也非常有
效，能从各个环节对企业存在的优势、劣势、不足与改进策略实现科学性分析。因此，科技创新型
企业通过应用管理会计，可以加速企业自身的精准化管理、信息化管理、高效化管理，可以有效的
梳理清科技创新型企业内部管理的漏洞与不足，并有效的利用信息化技术和手段来进行弥补，从而
提升内部管理的效率，释放内部管理的效能，最终促进内部运营效率的提升。与此同时，管理会计
通过优化科技创新型企业展业细节，扫除市场竞争障碍，进而提升科技创新型企业外部核心竞争
力。
（三）管理会计多元化视野助力科技创新型企业风险防控
管理会计多元化视野助力科技创新型企业风险防控，这是科技创新型企业发展管理会计的战略
性价值。管理会计的分析有着重要的周期性，注重过去、现在、未来三个层面的分析、概括及预
测，进而对科技创新型企业的发展有着全周期、全环节、全要素的分析、概括与预测，进而在科技
创新型企业的研发、生产、运输、营销、服务等各个环节都有较强的风险把控能力，并且借助信息
化工具与手段，科技创新型企业可以对可能发生的相关风险能做到科学识别、提前预警、快速应
对、有效化解，这能帮助科技创新型企业规避相应的发展风险。
二、科技创新型企业发展管理会计的策略
基于前文的背景论述与理论分析，文章本部分重点探究科技创新型企业发展管理会计的策略，
具体从制度设计、人才培育及多元协作三个维度展开分析论述，具体来说科技创新型企业应该立足
制度设计、突出人才培育、注重多元协作，全面推动管理会计的应用与融合，实现自身科学、稳
互联网广告企业财务战略管理研究报告
43
健、可持续发展，分析如下。
（一）立足制度设计，资源优化配置与执行迅速高效兼顾
立足制度化设计是科技创新型企业发展管理会计的首要策略，其具体措施就是资源优化配置与
执行迅速高效兼顾。一方面，科技创新型企业要通过优化制度设计来重塑企业资源配置结构，确保
科技创新型企业发展管理会计的资源要素重组，且匹配度、契合度较高，这能高效的明确科技创新
型企业应用管理会计的权、责、利，突出管理会计部门及岗位的决策地位。同时，设置有效的激励
约束机制，确保应用管理会计的内部运营环境良好，有力的推动管理会计快速的落地，发挥积极效
能。另一方面，借助制度的设计优化，要进一步明确管理会计应用与发展的具体细则，结合科技创
新型各部门及岗位的职责划分，加速推动管理会计应用的落地，加速形成管理会计的发展共识，减
少管理会计的应用障碍，推动科技创新型企业的可持续发展。
（二）突出人才培育，内部人才挖潜与跨界人才引进并行
突出人才培养是科技创新型企业发展管理会计的核心策略。长期以来，由于管理会计缺乏全
面、完整、系统的人才培育体系，导致管理会计的人才培育严重缺位与管理会计的理论发展体系严
重滞后，这使得目前的管理会计人才与理论难以满足当前管理会计快速应用的客观需要。从这个角
度来说，科技创新型企业要想发展管理会计必须注重对管理会计人才的培育。从实践来看，科技创
新型企业发展管理会计，必须要坚持人才内部培养与外部引进并重的策略。一方面，科技创新型企
业要对企业内部的财务会计人员进行再培训、再教育、再考核、再要求，从中挖掘出符合科技创新
型企业发展管理会计素养的优秀人才，重点培育其成为企业应用管理会计的核心骨干，进而形成一
支了解行业业务、熟悉企业文化、认可企业价值、了解企业战略的优质管理会计人才队伍，具有极
强的竞争力能力。另一方面，要加速人才引进，注重跨界型人才的挖掘，从而给予科技创新型企业
管理会计以全新的发展视角，打造一支复合型人才的管理会计队伍，促进企业的可持续发展。
（三）注重多元协作，强化校企合作与探索企业协作并重
注重多元协作是科技创新企业发展管理会计的重要策略，其主要内容是要强化校企合作与探索
企业协作并重。在强化校企合作方面，科技创新型企业主有两个目标：第一，科技创新型企业要通
过与高校的协作挖掘一批优质的财务会计人才，并着力培育成为管理会计的骨干，依托高校培育体
系来充实自身的管理会计应用人才队伍；第二，科技创新型企业通过校企合作，充分挖掘优质的科
技创新人员，并从中培育一批懂技术、懂财务、懂业务的综合性管理会计人才。除此之外，科技创
新型企业还可以挖掘优质技术人才，企业贡献科技研发力量。在探索企业协作方面，目前部分科技
企业在实施管理会计方面取得了一定成效与经验，加强与同行或优秀企业的交流与合作有利于科技
创新型企业提升管理会计应用的效能，避免走弯路，实现高效、稳健、可持续发展。
互联网广告企业财务战略管理研究报告
44
总而言之，科技创新型企业面临着高风险、高投入、长周期的经营特征，加强科技创新型企业
的管理是实现科技创新型企业科学、稳健、可持续发展的重要保障与必要举措。并且在新常态的发
展环境下，发展管理会计是科技创新型企业适应市场激烈竞争、强化综合竞争实力、实现跨越式发
展的必经之路。从理论逻辑层面来说，管理会计得益于其分析的全面性、工具的科学性以及逻辑的
缜密性，可以有效帮助企业赋能科学决策、助推降本增效、助力风险防控，这是科技创新型企业发
展管理会计的价值内涵。展望未来，科技创新型企业发展管理会计必须坚持资源优化配置与执行迅
速高效兼顾、坚持内部人才挖潜与跨界人才引进并行、坚持强化校企合作与探索企业协作并重，多
管齐下，全面推动管理会计在企业内部管理与外部运营中的应用，实现科技创新型企业高效、稳
健、可持续发展。
第四章 互联网广告企业《财务战略管理》制定手册
在明确“财务战略管理”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“财务战略管理”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
互联网广告企业财务战略管理研究报告
45
1
决定在公司推行
“财务战略管
理”
召开专门会议就推行“财务战略
管理”作出决定
2
成立公司“财务
战略管理”建设
领导和制定小组
确定公司“财务战略管理”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“财务
战略管理”思想
动员
召开公司建立“财务战略管理”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“财务战略管
理”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“财务战略管理”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
互联网广告企业财务战略管理研究报告
47
果共享与成果
转化
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
互联网广告企业财务战略管理研究报告
48
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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调整不够及时 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
实施“财务战略管理”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
互联网广告企业财务战略管理研究报告
50
位 确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“财务战略管理”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
互联网广告企业财务战略管理研究报告
51
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“财务战略管理”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
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策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“财务战略管
理”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
互联网广告企业财务战略管理研究报告
53
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“财务
战略管理”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“财务战略管
理”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
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新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 互联网广告企业《财务战略管理》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
互联网广告企业财务战略管理研究报告
57
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“财务战略管理”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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构建“财务战略管理”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“财务战略管理”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
互联网广告企业财务战略管理研究报告
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
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