第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系
内容提要：
一、分销渠道的内涵与特征
二、分销渠道的基本结构类型
三、分销渠道管理的重要性
一、分销渠道的内涵与特征
（一）分销渠道的内涵（P2）
一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。
典型的分销渠道模式是：
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
（二）分销渠道的特征（P3） ：
分销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程
分销渠道是由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统
分销渠道的核心业务是购销
分销渠道是一个多功能系统
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
二、分销渠道的结构类型
（一）类型结构（P8）
按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型
消费者
制造商
0-level channel
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
2-level channel
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
制造商
3-level channel
零售商
Retailer
消费者
1-level channel
制造商
1）最终消费品渠道结构
2）工业品渠道结构
工业分销商
Industrial distributors
制造商Manufacturer
工业顾客Consumer
制造商销售代表
Manufacturer’s
representative
制造商销售
分支机构
Manufacturer’s sales branch
消费者
制造商
0-level channel
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
2-level channel
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
制造商
3-level channel
零售商
Retailer
消费者
1-level channel
制造商
1）最终消费品渠道结构
直接分销渠道的优缺点
优点
企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈
企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。
企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本
缺点
成本和风险较高。企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。
间接分销渠道的优缺点：
优点
企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益
减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性
企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产
缺点
由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制
消费者
制造商
0-level channel
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者
制造商
2-level channel
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
制造商
3-level channel
零售商
Retailer
消费者
1-level channel
制造商
1）最终消费品渠道结构
短渠道优缺点
优点
有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力
有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用
有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。
缺点
短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用
长渠道优缺点
优点
渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。
缺点
由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报
（二）宽度结构（P10）
是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商的数目来划分。
渠道的宽度结构有三种类型：
密集分销（Intensive distribution）
选择分销（Selective distribution）
独家分销（Exclusive distribution）
1、密集分销
制造商尽可能地通过许多的批发商和零售商来经销其产品。
密集
分销：
制造商
中间商1
中间商2
中间商3
……
目标市场
密集分销的优点：
市场覆盖面大，扩展市场迅速；
顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；
分销的支持度强，充分的利用中间商。
密集分销的缺点：
厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱；
渠道管理成本较高；
分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生产商的忠诚度低。
密集分销适合于日常消费用品
例：可口可乐“无处不在”的魔法石
制造商
2、选择分销
制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心选择的、最合适的中间商来推销其产品。
选择
分销：
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
目标
市场
选择分销的优点：
节省费用开支，提高营销的效率 ；
生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制 ；
当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。
选择分销的不足：
企业要为被选用的中间商提供较多的服务
制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空
选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件
3、独家分销
制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。
独家
分销：
中间商
制造商
目标
市场
独家分销的优点
有利于控制市场，提高中间商的积极性
密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助
独家分销的缺点
产品的覆盖面太小
企业市场的风险大
独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品
（三）系统结构（P10）
1、传统渠道系统
2、整合渠道系统
1）垂直渠道系统
公司式
管理式
契约式
2）水平渠道系统
3）多渠道营销系统
三、分销渠道管理的重要性（P12）
1、良好的分销渠道管理可提高交易效率，降低市场开拓成本。→
2、分销渠道成为获取竞争优势的新的重要来源。
分销渠道可提高商品流通的效率：
如果没有中间商：
= Manufacturer
= Customer
无中间商参与
联系的次数：
M x C = 3 X 3 = 9
1
3
2
4
5
6
7
8
9
有中间商的情形：
B. 有中间商参与
的联系次数
M x C = 3 + 3 = 6
商店Store
1
2
3
4
5
6
= Distributor
= Customer
= Manufacturer
例:一公司直接找零售商帮其销售产品需要花费的成本:
1000×3=
3000
1000次电话拜访
88000
1500×50=75000
1500次销售拜访
1000×10=10000
10份杂志广告
总费用(元)
估计投入成本(元)
谈判努力(投入)
获取500家零售商店承销其产品
分销目标
公司找批发商销售产品的情形:
100×3=
300
100次电话拜访
25300
100×50=5000
100次销售拜访
1000×20=20000
20份杂志广告
总费用(元)
估计投入成本(元)
谈判努力(投入)
获取25家批发商再通过其寻找500家零售店承销其产品
分销目标
3、分销商日益增长的力量使生产企业不得不重视分销渠道的管理。→
4、为减少分销成本的需要不得不重视分销渠道管理。
5、技术的增长使电子分销渠道悄然兴起，生产商不得不关注这一变化。
最终产品价格中分销成本、制造成本、原材料和零部件成本的比较（%）
26
40
53
10
45
原料及零件成本
33
30
19
65
40
制造成本
41
30
28
25
15
分销成本
袋装食品
传真机
汽油
软件
汽车
成本项目
在一份供货商提供的收费单上，记者看到，各式各样的收费项目达到20多种，进店费5000元／店、上架费60元／个、新店开业赞助费300元／店、过节费200元／次（含“五一”、“十一”、春节）、《快讯》刊登费50至100元／次、促销人员费100元。
供货商告诉记者，除了这些“常规”收费项目，卖场维修时还要向供货商收取“老店维修费”；如果供货商在卖场派驻促销员，除了支付工资，还要向卖场缴纳“人员管理费”；甚至供货商变更地址、电话，都要向卖场交“信息变更费”。此外，卖场名目繁多的节庆费、周年费、促销费也要由供货商承担。一位供货商气愤地告诉记者，家乐福甚至还收取过“法国国庆费”！
