整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年整合营销传播服务市场前景及趋势预测 .................................................................3
第一节 整合营销传播服务行业监管情况及主要政策法规 ................................................................3
一、行业主管单位和监管体制 ......................................................................................................4
二、主要法规和政策 ......................................................................................................................5
第二节 我国整合营销传播服务行业主要发展特征 ............................................................................6
一、行业发展概况 ..........................................................................................................................6
一、行业壁垒 ..................................................................................................................................7
（1）品牌壁垒 ................................................................................................................................7
（2）客户壁垒 ................................................................................................................................7
（3）人力资源壁垒 ........................................................................................................................7
（4）公司规模壁垒 ........................................................................................................................7
（5）资源整合壁垒 ........................................................................................................................7
二、行业基本风险特征 ..................................................................................................................7
（1）受宏观经济波动影响的风险 ................................................................................................7
（2）分布集中的风险 ....................................................................................................................8
（3）受市场竞争加剧影响的风险 ................................................................................................8
（4）专业人才相对短缺的风险 ....................................................................................................8
第三节 2022-2023 年我国公关行业市场深度调研..............................................................................8
一、2022 年度公关公司排行榜 .....................................................................................................9
二、2022 年中国公共关系行业营业规模 ...................................................................................11
三、2022 年中国公共关系服务领域概述 ...................................................................................12
四、2022 年上榜公关公司业务分析 ...........................................................................................13
五、TOP30 公司研究....................................................................................................................16
（1）营业情况 ..............................................................................................................................16
（2）运营管理 ..............................................................................................................................16
六、最具成长性公司研究 ............................................................................................................17
（1）营业情况 ..............................................................................................................................18
（2）运营管理 ..............................................................................................................................18
七、2022 年中国公共关系行业特点 ...........................................................................................19
六、中国公共关系行业面临的挑战 ............................................................................................20
第四节 2022-2023 年我国公关行业市场竞争格局分析....................................................................21
一、公关市场参与者分析 ............................................................................................................21
二、2023 年公关行业竞争格局分析 ...........................................................................................22
三、2023 年公关行业竞争特征分析 ...........................................................................................25
（1）向规范化，专业化发展 ......................................................................................................25
（2）数字化能力全面提升，行业马太效应愈发明显 ..............................................................27
（3）本土公关全链路公关服务能力仍有待提升 ......................................................................28
四、整合营销传播服务行业竞争格局 ........................................................................................28
第五节 企业案例分析：智者同行品牌管理顾问（北京）股份有限公司 ......................................29
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一、公司竞争优势 ........................................................................................................................29
二、公司竞争劣势 ........................................................................................................................30
第六节 2023-2028 年我国整合营销传播服务行业发展前景及趋势预测........................................31
一、IP 借势、跨界混搭成品牌客户整合营销关注重点............................................................31
二、社会化媒体传播和网络视频传播已成为整合营销的重要环节 ........................................31
三、互联网广告占比持续提升，数字营销在整合营销中的地位不断提高 ............................31
第三章 整合营销传播服务企业短视频运营策略......................................................................................31
第一节 如何做好短视频运营 ..............................................................................................................31
一、账号基本设置 ........................................................................................................................31
二、抖音的审核机制 ....................................................................................................................42
三、如何做好内容 ........................................................................................................................43
四、内容推送时间 ........................................................................................................................59
五、dou+投放 ................................................................................................................................62
六、抖音变现 ................................................................................................................................65
第二节 企业号的运营 ..........................................................................................................................70
一、企业号认证 ............................................................................................................................70
二、企业号的规划定位 ................................................................................................................71
三、视频内容的运营 ....................................................................................................................71
四、网络与现实的互动 ................................................................................................................71
第三节 企业短视频内容制作建议 ......................................................................................................71
一、挖掘自身企业特点创作 ........................................................................................................71
二、设定相应的目标 ....................................................................................................................72
三、内容制作创新 ........................................................................................................................72
四、有推广也要有互动 ................................................................................................................72
第四节 打好内容基本功 ......................................................................................................................72
一、初期账号养号 ........................................................................................................................72
二、涨粉 ........................................................................................................................................72
三、视频技巧 ................................................................................................................................73
第五节 品牌短视频营销策略方法建议 ..............................................................................................73
一、先抓住客户，再卖产品 ........................................................................................................73
二、深度运营，持续得到客户的关注 ........................................................................................73
三、将客户变成“合伙人”.............................................................................................................74
第四章 整合营销传播服务企业《短视频运营策略》制定手册..............................................................74
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................74
一、动员 ........................................................................................................................................74
二、组织 ........................................................................................................................................75
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................76
一、学习方案 ................................................................................................................................76
二、研究方案 ................................................................................................................................76
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................77
一、制定原则 ................................................................................................................................77
二、注意事项 ................................................................................................................................78
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................79
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................82
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一、战略结构组成 ........................................................................................................................82
二、战略制定流程 ........................................................................................................................82
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................83
一、具体方案制定 ........................................................................................................................83
二、配套方案制定 ........................................................................................................................85
第五章 整合营销传播服务企业《短视频运营策略》实施手册..............................................................86
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................86
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................86
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................87
二、实施方案 ................................................................................................................................87
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................88
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................89
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................89
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................90
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................90
第一章 前言
如今互联网时代，短视频作为一种新型的传播形式，频可以呈现之前图片及文字无法达到的种
种效果，也为整合营销传播服务提供了新的思路。
抖音更是目前热度最高的平台之一，日活跃达到了 6亿+，拥有巨大的流量池，如能通过短视
频的传播方式进行宣传，将成为巨大的变现途径。
那么如何才能获得这巨大的流量和财富密码呢？
下面，我们先从整合营销传播服务行业市场进行分析，然后分析整合营销传播服务行业痛点及
短视频需求，以及最重要的：短视频运营策略、技巧及建议。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年整合营销传播服务市场前景及趋势预测
第一节 整合营销传播服务行业监管情况及主要政策法规
根据证监会《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，整合营销传播服务所属行业为商务
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服务业（代码为 L72）；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），整合营销传播服务所属
行业为社会经济咨询（代码为 L7243）；根据《挂牌公司管理型行业分类指引》，整合营销传播服
务所属行业为社会经济咨询（代码为 L7233）；根据《挂牌公司投资型行业分类指引》，整合营销
传播服务所属行业为广告（代码为 13131010）。
一、行业主管单位和监管体制
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二、主要法规和政策
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第二节 我国整合营销传播服务行业主要发展特征
一、行业发展概况
与欧美发达国家地区相比，中国公共关系行业起步较晚，发展至今共经历了三个阶段，其中包
括：初步发展阶段、快速发展阶段及行业转型阶段。
初步发展阶段（1984-2000）:20世纪 80年代，部分外资企业联合合资企业设立了首个办事
处。1987年，中国公共关系协会成立。1991年，中国国际公共关系协会成立。此阶段，进入中国
发展的外资公共关系企业数量不断增多，加之行业协会的相继成立，促进了公共关系行业的有序发
展。
快速发展阶段（2001-2013）进入新世纪后，政府相继聘请公共关系企业提供服务，如 WTO申
请、北京奥运会申办等，并不断出台相关鼓励政策，如《关于加快发展服务业的若干意见》、《文
化产业振兴规划》等，为公共关系行业提供了良好的政策环境，利于公共关系企业开展业务，借助
政策东风，中国公共关系行业进入快速发展阶段。
行业转型阶段（2014年至今）2014年至今，大量新型社交平台盛行，传统媒体（如平面媒
体、电视媒体、广播媒体等）逐渐被新媒体（如互联网媒体、新闻媒体、自媒体、新媒体平台等）
取代。此外，大量新型业务出现，如 KOL（KeyOpinionLeader，指并对该群体的购买行为有较大影
响力的人）资源管理，KOL营销等。为迎合行业发展趋势，避免遭到市场淘汰，大量公共关系企业
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进行转型。随着公共关系行业媒介资源不断多元化，行业传播效率得以有效提升。
一、行业壁垒
（1）品牌壁垒
公共关系行业属于现代服务业，为客户提供品牌和组织形象的塑造服务，因此自身拥有良好品
牌形象的公司往往更容易受到客户的青睐，其背后往往代表着业务的品质、人员的素质、服务的经
验等多个因素的综合表现。同时，创立一个知名品牌需要长期大量的投入，需要案例等丰富经验的
积累，并形成优良的口碑，这对于新入企业短期内难以实现。
（2）客户壁垒
公共关系服务相对于其它服务而言，要在对客户组织和产品深入了解的基础上，通过长期持续
的活动才能实现。因此客户更希望与公关公司保持长期的、不间断的、具有一定排他性的合作关
系。稳定的客户合作导致公共关系市场有先入为主的特点，这也无形中提高了进入本行业的门槛。
（3）人力资源壁垒
公共关系行业主要依靠专业人员为客户提供专业服务。业内专业人才的供求具有人才紧缺、流
动性高的特点，优秀专业人才的流动也倾向于知名度高、待遇较好的企业，这对于新进入公共关系
行业的公司招聘专业人才方面形成了一定障碍。
（4）公司规模壁垒
客户采购的专业化和体系化发展，对公关公司的规模与资质提出了更高的要求，对供应商的选
择会基于成立时间、注册资本、营业额、服务客户、人员规模等多维度进行考察，严格的采购体系
有利于已经形成一定规模的公关公司。
（5）资源整合壁垒
公关公司为客户提供服务需要与传媒媒体、平台、名人、KOL等进行大量沟通，并与他们建立
良好的沟通渠道以形成自己的传播资源。因此，强大的资源成为了公关公司的重要竞争力。这类资
源很难在短期内积累起来，需要长时间的行业运作和广泛的社会资源才能逐渐形成自身的资源网
络。
二、行业基本风险特征
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（1）受宏观经济波动影响的风险
经济发展具有周期性，消费者购买力、企业经营业绩、企业品牌传播预算投入与国家经济周期
具有较大的相关性。当国家经济周期处于稳定发展期，通常消费者的购买力较强，有助于提升生产
企业的经营业绩，从而生产企业加大其在品牌传播中的预算投入；当国家经济增长停滞或发生衰
退,消费者购买力下降，生产企业经营业绩不佳，通常减少品牌传播预算投入。因此，国家宏观经
济周期变化对企业品牌传播及营销开支投入将会产生影响，从而对整合营销传播服务行业产生影
响。
（2）分布集中的风险
随着我国现代经济的发展，国内对整合营销传播服务的需求也逐渐增加，目前汽车、快速消费
品、IT以及医疗等行业对整合营销传播服务的需求较为显著，客户行业分布较为集中，整合营销
传播服务行业容易受到前述行业景气度的影响。
（3）受市场竞争加剧影响的风险
我国整合营销传播服务行业市场化程度较高，公司数量多且规模小，竞争较激烈且呈高度分散
状态。另外，海外整合营销传播服务公司凭借其在行业中的经验和资本优势，陆续进入国内市场，
导致国内市场竞争更加激烈。整合营销传播服务行业在国内市场的发展历史较短，实行行业自律的
管理体制，行业无明确的主管部门监督管理，相关法律法规建设也较为缺乏，整合营销传播服务市
场中无序竞争可能影响公司的正常经营活动。
（4）专业人才相对短缺的风险
整合营销传播服务行业属于现代服务业，人力资源是整合营销传播服务行业的核心资本。服务
人员的能力也直接决定了其所提供服务的水平。同时，整合营销传播的实施是建立在对客户需求和
目标市场的充分理解上的，要求服务人员具备多学科的全方位的知识结构。单纯通过培训是很难达
到从事专业服务的需求，而是需要人才在长期的公关工作中积累经验和能力，才能够逐步胜任。国
内整合营销传播服务专业人才不仅短缺，而且流动性大，从业水准也高低不一，人才问题依然困扰
着整合营销传播服务行业。
第三节 2022-2023年我国公关行业市场深度调研
为反映 2022年度公共关系服务市场的运行态势，综合评价中国公共关系业的发展状况，为专
业机构提供积极的行业指引，2023年 3月 6日至 4月 10日，中国国际公共关系协会（CIPRA）对
中国大陆境内主要公关公司展开调查活动。该项活动由协会研究发展部具体实施。
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项目组采用问卷调查的方法对 2022年度全国主要公关公司进行抽样调查，内容涉及运营管
理、业务发展和可持续发展等方面。
项目组对问卷所取得的数据进行了全面统计，并依据行业经验和历史数据进行了相关核实和判
断，在科学分析基础上形成本调查报告。本报告由年度排行榜、行业调查分析、TOP公司研究、最
具成长性公司研究及行业发展分析五个部分组成。
1.本报告所涉及的调查内容仅涉及中国内地的公共关系服务，不包括被访者的广告及其他制作
业务；
2.本报告所依据的调查数据为被访者所提供的数据，尽管访问者对这些数据做了相关核实，但
本报告并不为这些数据的真实性提供保证；
3.本报告所访问的对象为公司主要负责人，他们在接受调查时均声明代表公司的意志，所提供
的信息均是真实、准确和有效的；
4.本报告所发表的数据和结论以被访者提交的数据为基础，经过统计分析和行业判断，并加以
测试和修正，这些数据不一定完全符合真实情况，但能反映行业发展基本情况；
5.本报告相信，有关数据和分析确实具有非常好的参考价值，能为中国公共关系市场的健康发
展提供积极的引导和推动力。
一、2022年度公关公司排行榜
2022年度公关公司排行榜包括 TOP公司和最具成长性公司两个榜单，其中 TOP公司 30家，最
具成长性公司 10家。该榜单以自愿参与调查活动、提交完整数据、能够接受考察核实的公关公司
为评选对象，以“TOP公司评选标准”为评选依据，通过加权指数计算产生最终结果。榜单不作先后
排名。榜单统计分析由 CIPRA研究发展部执行，CIPRA公关公司工作委员会常委会审议。
关于“营业利润”注释本调查中所使用的“营业利润”一词，专指公共关系服务收入（不含广告、
制作等业务），Fee或称毛利润。该收入为含营业税的服务收入，须扣除第三方费用（包括外购劳
务、媒体购买等）。
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二、2022年中国公共关系行业营业规模
2022年，中国公共关系行业保持了微幅增长，行业营业规模约为 亿元人民币，相比
2021年的 亿元，年增长率为 %。2022年前三季度，行业呈现恢复性增长态势。但第四季
度，由于公关传播活动，特别是线下业务受到疫情的较大影响，一些活动被取消或推迟，从而拉低
了全年的行业增长率。同时，行业年均营业利润有所下滑，反映了运营成本加大，行业竞争激烈。
此外，数字化转型已成为公共关系行业发展的大趋势，2022年全行业线上业务占比八成以上。
2023年，随着经济和社会生活的全面恢复，相信公共关系行业也会取得一个可期待的恢复性增
长。
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·年营业额变化（单位：亿元）
·年营业额增长率变化
三、2022年中国公共关系服务领域概述
调查显示，2022年度中国公共关系服务领域前 5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、
互联网、金融。汽车行业继续高居榜首，占整个市场份额的 1/3强，但与上一年相比略有下降。IT
（通讯）行业排第二位，市场份额略有增加。与 2021年度相比，快速消费品企业对公共关系的需
求超过互联网企业，跃升到第三位，互联网排第四。金融行业市场份额略有增长，排名第五。
制造业从去年的第五位下降到第六位。本年度医疗保健业市场份额微幅增长，排名第七。娱乐
/文化业、旅游业受疫情影响，市场份额有所下降，分别排第八和第十位。奢侈品行业对公共关系
的需求有所增加，回归榜单前十，排名第九。
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·2022年和 2021年行业市场份额对比
四、2022年上榜公关公司业务分析
鉴于 TOP30和 10家最具成长性公司数据的代表性，我们依据这 40家公司数据，从业务领域、
业务类型、业务潜力和数字化传播服务内容等方面加以统计分析。
（1）业务领域
40家公司中，31家开展汽车业务，26家开展 IT(通讯) 业务，30家开展快速消费品业务，27
家开展互联网业务，18家开展金融业务，8家开展制造业业务，9家开展医疗保健业务，6家开展
娱乐/文化业务，2家开展奢侈品业务，4家开展旅游业务。
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·业务领域构成（单位：公司数）
（2）业务类型 40家公司中，线上业务占 81%，线下业务占 19%。其中，20家以数字化传播业
务为主，1家以活动代理及执行为主，16家以传播代理及执行为主，3家以顾问咨询为主。数字化
传播业务依然是本年度公关市场的主要业务类型。多数公司逐步寻求转型，并减少活动代理及执行
业务。
·业务类型市场构成（单位：公司数）
（3）业务潜力调查显示，40家公司在新的服务手段应用进展方面，短视频营销、事件营销、
意见领袖（KOL）管理、舆情监测、体育营销、企业社会责任、海外品牌传播管理、议题管理、城
市营销、员工关系方面有所加强。其中，37家开展短视频营销，34家开展事件营销，25家开展意
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见领袖（KOL）管理，16家开展危机管理，13家开展舆情监测，12家开展娱乐营销，11家开展体
育营销，8家开展企业社会责任，8家开展海外品牌传播管理，8家开展议题管理，7家开展客户关
系管理，4家开展城市营销，2家开展员工关系，2家开展政府关系。
·业务潜力市场构成（单位：公司数）
（4）数字化传播服务内容调查表明，数字化传播的客户主要需求集中在产品推广、整合传
播、企业传播、事件营销和口碑营销。40家开展数字化传播业务的公司中，35家开展产品推广，
35家开展整合传播，27家开展口碑营销，28家开展事件营销，32家开展企业传播，13家开展意
见领袖（KOL）管理，15家开展舆情监测，9家开展危机管理，3家开展社区运营。
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·数字化传播业务服务内容构成（单位：公司数）
五、TOP30公司研究
（1）营业情况
TOP公司年均营业额 亿元，同比增长 %；年均营业利润 亿元，同比下降 %；人
均年营业利润同比下降 %。人均年营业利润率下滑，说明行业内竞争越来越激烈，客户对服务
的要求在加大。
年均签约客户 80个，同比增长 %。其中，外资客户占比 %，同比增长 %；日常代
理客户占总签约客户的 %，同比下降 %。
新服务手段方面，TOP公司在短视频营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、危机管理方面
实现较快发展。
TOP公司数字化传播业务年均营业额 亿元，年均营业利润 万元。服务内容主要集
中在整合传播、产品推广、企业传播、事件营销、口碑营销、舆情监测的业务。
（2）运营管理
TOP公司年均员工人数 412人，同比增长 %；管理团队 45人，同比增长 %。
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女性雇员占比 %，同比增长 %；员工平均年龄 30岁左右，与上年持平；人员流动率
%，同比下降 %；平均留任时间 3年，与上年持平；周平均工作 49小时，同比增长
%。
年人均培训时间 73小时，同比下降 %，主要集中于业务认知、专业技能、业务管理等方
面，一般通过公司课程、内部业务交流、部门岗位培训来解决。
年平均工资 16340元/月，同比增长 %；客户经理平均工资 14847元/月，同比增长 %；
应届大学生转正平均工资 6770元/月，同比增长 %。
·TOP30公司对照统计表
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六、最具成长性公司研究
（1）营业情况
最具成长性公司年均营业额 万元，同比下降 %；年均营业利润 万元，同比
下降 %；人均年营业利润同比下降 %。
年均签约客户 32个，同比增长 %。其中，外资客户占 %，同比增长 %；日常代理客
户占总签约客户的 %，同比增长 %。
新服务手段方面，主要集中在短视频营销、意见领袖（KOL）管理、事件营销方面实现较快发
展。
数字化传播业务年均营业额 万元，年均营业利润 万元。服务内容主要集中在产品推
广、整合传播、企业传播、事件营销的业务。
（2）运营管理
最具成长性公司年均员工人数 113人，同比下降 %；管理团队 20人，同比增长 %。
女性雇员占比 %，同比增长 %；员工平均年龄 29岁左右，与上年保持一致；人员流动率
%，同比下降 %；平均留任时间 3年，周平均工作 44小时，均与上年持平。
年人均培训时间 79小时，同比下降 %，主要集中于业务认知、、专业技能、岗位技能等
方面，一般通过行业培训、内部业务交流、公司课程来解决。
年平均工资 16325元/月，同比下降 %；客户经理平均工资 17808元/月，同比增长 %；
应届大学生转正平均工资 6825元/月，同比下降 %。
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·最具成长性公司对照统计表
七、2022年中国公共关系行业特点
一、2022年，中国公共关系行业第四季度线下业务受到较大影响，使得全年行业呈现微幅增
长。调查显示，2022年全行业市场营业规模约为 亿元人民币，年增长率为 %，是近十年
以来增幅最小的一年。TOP公司年均营业额 亿元，同比增长 %。最具成长性公司年均营业额
万元，同比下降 %。
TOP公司年均营业利润有所下降，最具成长性公司年均营业利润下降幅度较大。调查显示，
TOP公司年均营业利润 亿元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。最具成长性公
司年均营业利润 万元，同比下降 %；人均年营业利润同比下降 %。
2023年，随着经济和社会生活的全面恢复，相信公共关系行业也会取得一个可期待的恢复性
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增长。
二、TOP公司线上业务占比继续扩大。调查显示，40家公司中，线上业务占 81%，其中，20家
以数字化传播业务为主，1家以活动代理及执行为主，16家以传播代理及执行为主，3家以顾问咨
询为主。数字化传播业务依然是本年度公关市场的主要业务类型。多数公司逐步寻求转型，并减少
活动代理及执行业务，线上业务增长的趋势未来也将持续。
三、快速消费品升至行业服务领域第三位，显示了中国作为消费型市场的逐渐成熟。调查显
示，2022年度中国公共关系服务领域前 5位分别是汽车、IT（通讯）、快速消费品、互联网、金
融。汽车行业继续高居榜首，占据整个市场份额超过 1/3，但比去年略有下降。IT（通讯）行业依
然排在第二位，且市场份额略有增加。与 2021年度相比，快速消费品企业对公共关系的需求超过
互联网企业，跃升到第三位，互联网退居第四位。金融行业市场份额略有增长，排名第五。
四、短视频营销依然是公共关系行业新的重要服务手段。调查显示，40家公司在新的服务手
段应用进展方面，短视频营销、事件营销、意见领袖（KOL）管理、舆情监测、体育营销、企业社
会责任、海外品牌传播管理、议题管理、城市营销、员工关系方面有所增加。其中，37家开展短
视频营销，34家开展事件营销，25家开展意见领袖（KOL）管理，16家开展危机管理，12家开展
娱乐营销，13家开展舆情监测。短视频营销是自媒体时代技术进步和市场的结合，正成为营销和
品牌传播的重要手段。
五、人力成本不断增加给行业带来较大运营压力。调查显示,虽然 TOP公司的年均利润下降，
但 TOP公司年平均工资 16340元/月，同比增长 %；客户经理平均工资 14847元/月，同比增长
%；应届大学生转正平均工资 6770元/月，同比增长 %。人员成本逐年增加，是公共关系行
业的一个明显趋势，加上管理费用加大，以及兼并收购出现的商誉和无形资产减值等因素，公关公
司运营压力依然存在。
需要指出，尽管受到疫情影响，但 2022年 TOP公司年均员工人数和管理团队人数均有增加。
最具成长性公司的年均员工人数略有下降，但管理团队人数在增加。这些数据也体现了公共关系行
业在增加全社会就业方面所承担的社会责任。
六、中国公共关系行业面临的挑战
1.公共关系行业分化趋势明显。虽然头部公司受疫情影响短期内营业利润出现下降，但营业额
依然保持增长，市场份额进一步扩大。随着 2023年业务活动的恢复，营业利润将会有所改善。一
些传统型业务公司出现了业务停滞甚至下降的趋势，难以在短期内改变，因此转型和调整是其当务
之急。
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预计未来伴随激烈的市场竞争和行业的跨界融合，一部分公司会做大做强，成为服务领域广
泛、跨界整合明显、国际化程度高的综合性公司。一部分公司则专注于深耕某一垂直领域，成为技
术性强的专业型服务公司。还有小部分不能跟随市场变化做出调整的公司，可能被逐步淘汰出局。
2.线上业务是大方向，同时线下业务逐步恢复。过去几年受疫情影响，线上业务需求激增，比
如短视频传播、直播带货、网上教学等相关业务需求不断增加。数字化转型已成为行业发展大趋
势，疫情过后也将继续保持提升。此外，旅游和活动传播等线下业务将得以较快恢复。
3.企业更加注重内部公关。企业成本管理、裁员与增效、公司信誉与社会责任再次受到关注。
新冠疫情让许多企业面临困难，一些优秀企业领导人会注重成本与效率，内部公关逐渐成为企业品
牌形象的重要组成部分。
4.未来如何加强国家形象传播、服务企业走出去，成为一个崭新课题。全球新冠疫情的结束，
将推动更多的企业走出去。公共关系行业如何利用自身优势，通过创新手段，帮助中国企业走出
去，如何在“一带一路”沿线国家讲好中国故事，是全行业面临的挑战。
5.资金问题依然是公关公司发展过程中面临的挑战。公共关系行业主要服务对象集中于大中型
企业，导致作为专业服务的公关公司在结算方式上处于劣势。较长的赊销账期及垫资等问题，使得
公关公司资金状况不甚乐观，再加上运营成本的日益攀升，一定程度影响了公司的壮大做强。在外
部融资方面，融资难、融资贵也是公关公司面临的共同挑战。
作为行业组织，中国国际公共关系协会始终致力于中国公共关系行业的国际化、专业化、规范
化。面对新的国内国际形势，协会将继续加大力度，与全行业共同应对挑战，推动行业成长和提升
行业社会影响；继续与政府相关部门沟通，让政府了解和重视公共关系的作用，在国家形象传播、
讲好中国故事领域发挥专业化的作用；继续推进公共关系的业务整合和资本运作，探索多种渠道的
融资模式，推动更多的优秀公关公司做强做精；鼓励公关公司在通过创新模式、兼并收购等手段发
展壮大的同时，承担更多的行业责任和社会责任。
第四节 2022-2023年我国公关行业市场竞争格局分析
一、公关市场参与者分析
中国公关市场参与者主要可分为两大类，分别为外资公关企业与本土公关企业：(1)外资公关
企业，其主营业务多为企业公关业务，业务门槛及对从业人员素质要求高，代表企业包括奥美公
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关、罗德公关等；(2)本土公关企业，其主营业务多为营销公关业务，业务门槛及对从业人员素质
要求低，代表企业包括宣亚国际、海天网联等。
在公关市场竞争中，外资公关企业与本土公关企业在各自领域具备相应优势，也存在明显劣
势，具体对比情况如下：
外资公关企业与本土公关企业对比
公关企业盈利方式(根据不同类型业务)
二、2023年公关行业竞争格局分析
1903年，美国著名记者艾维·李创办了第一家正式的公共关系咨询事务所，公关正式开始成
为一个行业。除了在必要的时候提供名誉保护以及危机公关等服务外，其实公关公司更重要的是帮
助客户在急剧变化和快速发展的环境中建立和维护企业品牌形象。
不论是 2023年起蓬勃兴起的 AIGC（生成式人工智能），还是近年来持续演进的数字化营销，
新兴技术不断推动着公关营销行业更新换象。不过，在近日上海公关协会总经理施俊的专访中，这
位公关行业“老将”更关注的是人才、行业价值观和营销的底层逻辑。在她看来，新技术是必须拥抱
的工具，但公共关系公司更要坚守的是行业不变的服务内核。
与此同时，随着中国经济的高速发展，中国逐渐从“制造工厂”向“品牌工厂”转变。本土企业的
品牌价值意识不断提高，纷纷开始注重品牌建设以扩大品牌影响力、提升市场占有率，品牌建设方
面的需求愈加强烈。此外，互联网时代改变了信息传播渠道，并加快了信息传递速度，致使企业网
络危机事件频发。网络危机事件易让企业陷入公众信任危机、承受重大名誉损失，此时品牌企业便
需要专业机构及时提供公关服务、维护公共关系。在此背景下，致力于协助企业传递品牌宗旨、维
护品牌形象的公关行业顺势而起。
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数据显示，2021年中国公共关系市场的营业规模约为 亿元人民币，年营业额增长率为
%，略高于全年 %的增幅，呈现出较大的恢复态势。随着国家鼓励企业提升知识产权保护
及品牌意识，以及自媒体行业高速发展，带动传统公关行业积极转型。可以预见未来中国公关行业
将继续保持增长趋势，公关行业市场规模将进一步扩大，预计 2023年将突破千亿元，有一定规模
的公关企业将超过 3000家。
面对未来，公关行业将会有什么样的发展，公关公司又将何去何从，基于数字化和新消费品牌
崛起的两大成因，近日，全亚洲权威广告营销行业资讯机构 CampaignBriefAsia公布了“2023年度
最新中国十大公关公司”，本次排行榜由行业调查分析、TOP公司研究、最具成长性公司研究及行
业发展分析四个部分组成，榜单中蓝色光标、奥美、索象、华扬联众等十家公司位列前十。其中，
中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务商索象以高达 的分值位居第三，在等多
领域均具有广泛影响力的蓝色光标连续三年霸屏首位，奥美以 分紧随其后，占据榜单前四位
的公关公司本土企业优势较大。头部企业受益于规模较大、资金及资源实力较强等利好因素，有望
在经营能力、整合能力、舆情实力等方面壁垒将进一步提升，行业集中度也持续提高。
以下是十大公关公司排行榜：
3成本土公司，7成外资公司
各占阵地，各自为王
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中国公关行业呈现“三分天下”格局。“公关”一词虽然是舶来品，但“天下大同”“仁者爱人”“为政
以德”等公关智慧在中国有着深厚的文化基础与价值认同。基于中国本土智慧的公关理论体系也在
不断成熟，并在指导本土企业、政府机构处理复杂公共关系的实践中发挥重要作用。
纵览榜单，主要分两类公关公司。第一类是以爱德曼、奥美为代表的传统外资公关，第二类是
以蓝色光标、索象、华扬联众为代表的本土公关。外资公关依然传承了上世纪 80年代首次进入中
国市场时的使命，以服务外资企业进入中国市场为主打业务，在外资品牌本土化方面功不可没。但
伴随 2022年外资企业撤出中国市场步伐的加速，外资公关公司整体业务量经历腰斩。另一方面，
由于业务本土化能力、团队自由度、本地化公关资源相对于本土公关公司较弱，与中国本土品牌合
作业务逐渐被中国本土公关蚕食殆尽。
虽然目前市场构成仍然是 3成本土公司，7成外资公司，但中国公关行业迅猛发展，本土公关
公司开始扮演越来越重要的角色，特别是在推动中国本土品牌公共关系建设、本土品牌传播方面起
到了功不可没的作用，尤其是近几年“国潮”来袭，一批批具有鲜明风格元素的中国本土品牌纷纷崛
起，蓝色光标、索象等本土公关贡献了相当大的智慧。2023年后，预计市场格局将会有排名大反
转，这也可能是最后一次外资公关公司占据榜单有利地位。
第一梯队:外资系
外资系公关公司长期霸占全球公关排名的头部位置，典型如奥美公关、万博宣伟等。外资系公
司拥有丰富的国际品牌市场运作、公共关系维护经验，在全球范围内拥有丰富的广告媒体资源与关
系网络，资金实力雄厚，客户多为国际性大品牌。在外资品牌入驻中国市场方面有着丰富经验。但
是伴随着中国国内市场的崛起，外资系无论是在本地媒体资源方面，还是在处理中国市场公关技巧
方面都存在明显的短板，很多时候需要与本土公关公司合作，在深耕本土市场方面与本地公司存在
较大差距。此外，动辄成百上千万的服务费用也让绝大多数企业望而却步。
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第二梯队:本土头部公关
以索象为代表的本土老牌公关公司是与外资系强势争夺市场的竞争对手，起步虽然稍微外资公
关进驻中国市场的阶段。最初普遍以外资系公关公司为参考设立，后期不断衍生自己的业务范围，
比如索象兼具咨询业务和电商业务，而公关业务只属于其业务范畴之一，合并成全链路的营销咨询
企业。另外诸如蓝色光标他们通过大规模兼并各地中小品牌攻城略地实现了全国范围内的迅速扩
张。这类公关公司在整合本土市场资源方面有着明显的优势。
第三梯队:新兴技术型
面对社交网络与自媒体发展趋势，老牌本土公关公司在创新技术和方法上发力不足导致市场需
求无法得到满足，从而为新兴的技术型公关公司提供了发展空间，典型的像蓝色光标就属于这一范
畴。凭借对新兴趋势的敏感与技术优势获得了客户的支持。此外为了满足市场环境创新的需求一些
大型技术公司也成立了专门的公关部门，比如著名的阿里公关部。
第四梯队:中小企业型
除以上三类大型公关公司之外。一些中小型营销公司、广告公司由于面对日益严峻的竞争环
境，也开始谋求向公关方向转型，并承接一部分公关公司业务，也有一些小型企业由于具有一定的
本地城市资源，选择为大型公关公司提供部分外包服务。这类中小型公关公司数量多，质量参差不
齐，但是也不乏在所在区域内深耕本地市场具备已经竞争优势的潜力型公关公司。
三、2023年公关行业竞争特征分析
（1）向规范化，专业化发展
中国公关行业产业链的上游主要参与主体为媒体资源，涉及传统媒体资源及数字媒体资源。近
年来，随着新型传播载体不断呈多元化发展，与传统媒体相比，数字媒体资源推出的内容形式更为
新颖，如短视频、直播互动等形式，愈加吸引消费者群体关注。基于大数据及人工智能技术的快速
发展，公关企业通过自媒体渠道可实现推广信息与用户需求的精准匹配，提升广告转化率。在此背
景下，蓝色光标、索象等行业头部公司纷纷调整战略步伐，逐渐过渡至数字媒体资源传递信息，以
促进优质营销内容产生。
通过对 10家公关企业展开调查，其中 %企业以新媒体业务为主，如索象以抖音、小红书
等代运营业务成为该领域的首选公司；%家企业以传播代理为主，如奥美；25%企业以活动代理
及执行为主，%企业以顾问咨询为主，其余以媒体执行为主。由此可见，中国公关企业正逐步
降低传统公关业务占比，新媒体业务、传播代理及活动代理及执行现为中国公关行业市场的主营业
务。未来，移动互联网营销仍为公关行业数字营销业务的重点。
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狭路相逢勇者胜，不断加大的公关投入正在帮助在早期意识到公关重要作用的企业获得市场优
势。同时也促使公关行业格局发生着前所未有的变化。根据榜单研究分析，目前公关公司服务领域
可分为以下几个梯队:
从服务领域来看，2023年度中国公共关系服务领域前 5位分别是汽车、IT（通讯）、互联
网、快速消费品、制造业。汽车行业依然占据整个市场份额超过 1/3，继续高居榜首，且比去年略
有提高。IT（通讯）、互联网、快速消费品排名不变，位于 2-4位，值得注意的是，随着新冠疫情
对传统线下销售渠道的颠覆，快消品市场不断有新的增量出现，新产品蜂拥而入，竞争从巨头的游
戏彻底变成了全面混战。这对奥美、索象这类擅长快消品公关服务的公司而言，是一次难得的“超
级机遇”……
另外，与 2022年度相比，制造业对公共关系的需求超过金融业，制造业企业对品牌的意识正
不断提升。金融业从去年的第 5位下降到第 6位。娱乐/文化业、医疗保健业、旅游业、房地产业
排名不变，分别位居第 7至 10位。
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（2）数字化能力全面提升，行业马太效应愈发明显
公关行业的数字化转型在 2023年也迅速推进。头部公关公司在数字化升级方面进行了多维度
尝试，并取得较大成效，相比之下，由于技术、资金与应用场景的现实，中小型公关公司普遍没有
积极的推进数字化升级，与头部公司公司的距离开始拉大。
其中，蓝色光标提出了 AIGC战略，力求通过人工智能进行文字、图像、音频、视频的生成，
全面取消内容策划内容制作的外包采购。基于 AIGC人工智能生成内容为客户提供公关服务、此外
结合元宇宙概念推行的虚拟主播、虚拟广告也在行业内引起一定的反向。
索象推出了万象大公关系统，建立全面的公关事件数据库、市值管理新闻数据库、舆情风险度
量数据库、监管数据库。基于大数据进行公关动作与企业品牌价值、特别是上市公司市值进行关联
分析，通过数据分析进行公关动作的精细化管理，提升综合运营效率，降低运营成本，提高精准程
度。
“公关行业发展至今，流量成为一个重要的衡量标准。但流量不应只抓眼球，更需要有价值的
内容来驱动，公共关系需要从表面营销深入其里，可以说是‘底层营销’。”新锐品牌协会副会长于建
龙强调：“对于这些最底层的东西的解读，非一日之功，只有真正扎根行业的公共关系公司才能挖
掘出来。”
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公关行业市场竞争凸显“马太效应”，强者愈强，数字化能力的提升帮助公关公司提升服务效
果、降低成本，对公关服务实行可视化全流程管理，但由于投入资金与技术能力要求较高，中小型
公关公司正在被头部公司甩开距离也是不争的事实。
（3）本土公关全链路公关服务能力仍有待提升
全链路公关其实就是通过深度数据洞察，对公关前策略、公关中反作弊、公关后优化维持短中
期效果的营销打法，目标用户、营销机会、媒体选择、竞争环境都是在数据和策略的配合下进行筛
选的。而且在公关过程中监测、发现问题，动作后数据复盘、优化问题，都是完整的全链路公关的
重要环节。
从 2022年数据来看，虽然本土公关市占率大幅提升，甚至大有“赶走外资公关”之势，但从业
务的全面性而言，依然局限于公关传播与媒体关系管理业务。对于公关服务链条中难度较高的财经
公关、危机公关、B2B品牌公关方面，大部分公关公司无法提供相应的专业化服务，下一阶段应当
引起行业足够重视。但是通过榜单 TOP公司研究发现，本土公司已逐渐将目标聚焦在“全链路”这个
概念之上，以索象推出的 FAST融合公关方法论为例，FAST指的是 FIRST品牌曝光—Accurate精准
触达---stable触达转化---thoughtful品牌资产沉淀，其主张以全链路实现客户的赢与销业务，
目前正在全链路公关服务能力上不断加码，2023年值得期待。
当然，中国公关行业在助理企业构建良性公共关系，降低企业发展风险，提升中长期价值方面
扮演着越来越重要的角色，是推动国民经济全行业发展的的重要力量。以头部企业为引领，带动全
行业良性发展任重道远，依然需要企业、行业研究机构、监管层、学术研究机构形成合力共同推
动。
四、整合营销传播服务行业竞争格局
国内整合营销传播服务行业属于开放性行业，暂无严格的行业壁垒和管制，行业内参与企业众
多且分散程度较高，根据企业规模及服务领域可划分为综合型、专业型及小型营销传播服务代理服
务企业。其中，综合型营销传播服务类企业能够提供从品牌管理、整合营销传播策划、传播内容创
意设计制造到最终公关传播、媒介投放执行的全链条服务，一般规模较大、企业数量较少；专业型
营销传播服务类企业则分别基于其内容创意设计优势、数字平台技术优势、媒介资源优势、公关传
播策划优势等参与在各细分领域的行业竞争；小型营销传播服务类企业数量众多、竞争激烈，企业
发展规模严重受限，一般聚焦在某些细分服务领域如市场调查、广告制作、宣传品设计、促销活动
执行、广告活动执行等环节提供较低附加值的服务。
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第五节 企业案例分析：智者同行品牌管理顾问（北京）股份有限公司
一、公司竞争优势
(1)品牌优势
公司自成立以来，始终秉承“凝聚智慧、注重实效”的核心价值观，通过深刻洞察、完整策略、
创新创意及资源整合，为客户提供跨界、无缝的定制化品牌营销解决方案，帮助客户实现持久的商
业成功。经过多年的积累，尤其是与市场中顶级品牌的合作，帮助公司在业内建立了良好的口碑，
培育了较高的品牌知名度和美誉度，并获得了多项荣誉及奖项。
根据中国国际公共关系协会发布的行业财富排行榜，按照营业收入排名，公司 2018年至 2020
年的排名分别为第 15名、第 16名、第 15名；按照净利润排名，公司 2018年至 2020年的排名分
别为第 8名、第 6名、第 9名。根据 2021年 5月中国国际公共关系协会发布的中国公共关系业
2020年度 TOP30公司榜单，公司入选 TOP30。
(2)优秀的业务团队
公司拥有完整的营销服务团队，核心成员是国内最早一批从事营销服务的人员，经历了国内营
销服务行业发展的不同阶段，积累了丰富的行业经验，在把握营销行业发展方向上具有一定的前瞻
性。同时，公司拥有完善的培训交流机制，有利于快速提升员工的策略输出、创意策划、沟通协
调、危机处理、商务谈判及项目管理等方面的专业素养，为公司的持续健康发展提供了强有力的人
力资源支持。
(3)专业的服务能力
专业的服务能力是客户选择营销服务机构的重要标准之一。公司凭借多年服务高品质客户的经
验积累，构建了以策略输岀能力、创意策划能力、融合营销能力为主的核心竞争力，并以此为基础
为客户提供高品质的营销服务，在提升客户满意度的同时，增强客户的粘性。华为、荣耀、比亚
迪、捷豹路虎、宝马等核心客户均与公司保持了多年的合作关系。
(4)稳定且优质的客户资源优势
公司是国内领先的品牌融合营销服务机构，凭借优秀的策略输出能力、创意策划能力和融合营
销能力，已为包括华为、荣耀、比亚迪、捷豹路虎、起亚、OPPO、吉利、宝马、劳斯莱斯、唯品
会、科大讯飞、猎豹移动、蒙牛、中国平安、招商信诺等世界 500强和国内外知名企业提供全方位
的融合营销传播服务。通过专业且的服务，公司已与大多数客户建立了长期合作关系，积累了大批
稳定而优质的客户资源。优质客户在给公司提供持续稳定的业务项目时，亦提高了公司的品牌知名
度和美誉度，有利于公司开拓新的市场和新的客户。
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(5)高效的执行管理能力
公司依托优秀的组织管理能力，良好的执行团队，丰富的渠道资源，以及信息化的流程管理，
为客户提供高效的项目执行管理服务。具体而言：
①公司以项目管理为核心，将客户管理、供应商管理、财务管理、行政管理等流程化，并通过
信息化平台实现工作流程的有效贯彻，形成了一套高效运作的项目执行体系，使得业务团队在项目
执行中有章可循，提高了工作效率。
②公司按照部门职能，设有 4个事业部和策略咨询部、创意设计部、产品研发部、采购资源部
等支持部门。在服务客户时，以事业部为统一的服务对接窗口，通过调配整合最合适的专业服务资
源，为客户提供定制化的品牌营销解决方案。同时公司在深圳和上海设有子公司，在广州设有办事
处，以及时相应异地客户的服务需求。
③通过长期的媒介合作及行业资源的整合，公司已与各类广告公司、公关公司和传媒公司等建
立了良好的业务合作关系，积累了丰富的优质媒体资源，这使得公司能有效提高服务的执行力、获
取成本优势，进而提高客户满意度。
二、公司竞争劣势
（1）资本实力不足，融资渠道单一
截至报告期末，公司总资产和净资产分别为 242,562,元和 83,185,元，尽管公
司近几年实现了高速成长，但相比于行业巨头，公司规模依然相对较小，资本实力不足。由于国内
融资渠道少，相对于国有企业和外资公司，国内中小企业在融资渠道上处于劣势。整合营销传播服
务公司由于其轻资产的特点，本身固定资产较少，无法满足为银行融资提供抵押担保的条件，导致
融资渠道更加单一。公司在提供整合营销传播服务时通常需要前期垫付资金，由于公司资本实力不
足和融资渠道单一，公司业务开展主要依靠自有资金，因此资本实力已经成为制约公司业务发展的
重要因素。
公司一方面提高资金利用效率，另一方面努力拓宽融资渠道，争取进入资本市场获取企业快速
发展所需资金。
（2）人才不足
专业人才是整合营销传播服务行业的核心资源与核心竞争力之一。随着整合营销传播服务业的
不断发展，行业对高端人才的需求势必将不断增长，而目前我国整合营销传播服务业的高端专业人
才较为缺乏，人才培养的速度相对缓慢，无法与行业的发展速度相匹配。因此，整合营销传播服务
业对于人才的竞争将会加剧，如果公司人才引进以及保留的措施跟不上行业的发展，可能会造成人
才流失，在市场竞争中处于不利地位。
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第六节 2023-2028年我国整合营销传播服务行业发展前景及趋势预测
一、IP借势、跨界混搭成品牌客户整合营销关注重点
随着大众消费者对 IP消费概念的增强，一部小说、一位明星、一部电影都能引起消费者的强
烈关注，因此品牌主开始渐渐认识到单纯的大量硬广投放已经不再能够打动消费者，唯有深耕于内
容，与 IP巧妙结合后产生化学反应，才能让消费者甚至 IP的粉丝与品牌产生强关联。因此目前品
牌商和广告主如何高效利用 IP,有效吸引消费者，逐渐成为企业整合营销关注的焦点。
二、社会化媒体传播和网络视频传播已成为整合营销的重要环节
随着移动互联网及社交媒体的普及、民众注意力愈发碎片化，互联网广告，尤其是移动广告将
持续向社交化、视频化发展。随着互联网技术介入整合营销，整合营销逐渐打破传统，向互联网转
移，越来越多的品牌主和广告商重视社会化媒体传播和网络视频传播等整合营销环节，增加对其投
入。依托于大数据等新技术的后期植入、广告空间识别、互动方式将进一步扩展社会化媒体传播和
网络视频传播等整合营销环节发展空间。
三、互联网广告占比持续提升，数字营销在整合营销中的地位不断提高
互联网及移动互联网应用普及率逐年提升，数据显示，2018年，我国互联网广告市场规模约
654亿美元，预计至 2023年，我国互联网广告市场规模将达到 1343亿美元。在互联网广告整体规
模快速增长的背景下，我国互联网广告产业链条的不断完善，广告主、代理商、媒体各方角色的日
益成熟，为数字营销的发展奠定了良好生态环境。
第三章 整合营销传播服务企业短视频运营策略
如今互联网时代，抖音目前是热度最高的平台之一，短视频可以呈现之前图片及文字无法达到
的种种效果。疫情的影响让部分老板生意不好做，甚至店铺出现倒闭。同时也加速了企业在线上推
广的脚步，进行线上和线下的流量管理相融，虚拟的流量也随之转化成真正的“真金白银”。
短视频作为一种新型的传播形式，为市场提供了新的思路。通过短视频的传播方式进行宣传。
第一节 如何做好短视频运营
一、账号基本设置
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先看账号定位，因为先有账号定位，才有账号搭建和账号包装，这都是一套流程下来的，一个
都不能少。
举个例子：
一谈到口红，我们可能就能立刻想到口红一哥“李佳琦”，就会关注他的抖音（虽然他现在已
经不出现了，但不能否认人家以往的成功）
这就是定位的作用。
（1）账号定位
账号定位是非常重要的，只有你的方向正确，后面所做的一切才有意义～
下面分【个人号】和【企业号】两个方面来看下如何做定位
个人号：
用一句话来解释一下定位，你的抖音想拍给谁看，拍什么，怎么拍，最后怎样变现？
抖音定位的核心点有三个：
①你的特长是什么？
②你想怎样通过拍抖音展现你的特长，帮助到关注你的粉丝。
③你在帮助粉丝的过程中，你有什么东西可以卖给粉丝变现。
以跳舞为例，如果只是自娱自乐，就不能带给别人什么价值，也不能变现。再说一下我，我是
一个 90后，我没有颜值、没有才艺，但是我有玩抖音的实操经验。
那么对于刚开始做内容的抖音小白来说，该从哪个方向确立自己的账号定位呢？
可参照该公式进行定位：抖音账号=表现形式+表现领域。
一、如果确定账号的表现形式？
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抖音常见的内容形式大致可以划分为两类：真人出镜和非真人出镜。
其中非真人出镜还分为拟人化、萌宠、图文 PPT、视频剪辑、动画、字幕轮播等形式。
如果视频中主人公的颜值高，镜头表现力强，那真人出镜是最佳选择。因真人出镜更能增强账
号与粉丝间的粘性，增加粉丝的信任感，抖音中的头部账号大多都采用真人出镜的表现形式。
二 、如何确定账号的表现领域？
1. 主攻的表现领域要发挥自己的优势
别人做得好的，自己不一定能做得好。就像一些明星、红人、KOL类的账号和内容，点赞量、
粉丝量都非常高，但是自己没有那个形象和才艺，很难模仿；又如一些动画和特效类的账号和内
容，自己没有那个技能，那也做不了。
所以在做账号定位的时候，一方面要从平台、从用户出发，另一方面也要从自己出发，看自己
能做什么、擅长做什么，这样才能保证内容的质量和持续性产出。
我们可以参考以下几个方面来分析自己的特长：
1） 第一颜值类：小哥哥、小姐姐、萌娃、萌宠；
2） 第二才艺类：技术流、舞蹈、手工、唱歌、配音等等；
3） 第三兴趣类：健身、动漫、美食、美妆、摄影、旅游等等；
4） 第四知识类：办公软件、母婴知识 、英语 、人文历史等等；
5） 第五剧情类：搞笑、推理、悬疑、情感等等；
2. 明确主攻领域，垂直化输出内容
账号专注于一个垂直领域有三个好处：
一是让用户关注到该领域时，第一时间想到我们，占据粉丝心智，比如一说到宠物类账号就会
想到“刘二豆”，一说到美妆账号就会想到“李佳琦”等等。
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二是有助于抖音给我们的账号打上垂直标签，有利于内容的精准推荐和搜索。比如一个用户想
看美妆种草类的内容，那么专注于美妆种草的视频账号匹配度要高于什么产品都测评的账号。
三是有利于商业变现。定位越垂直，粉丝越精准，粉丝粘性和粉丝价值就越高。
可能大家会有一个疑问，如果我做美妆类账号的同时，还想做时尚穿搭的内容怎么办？最好的
方式就是新建一个账号，专注于时尚穿搭类的内容，打造账号矩阵，这就涉及到账号矩阵的内容，
这边暂时不展开叙述。
企业号：
抖音企业号定位有五个要素，分别是：品牌理念、受众分析、账号人格、内容规划、运营团
队。
1. 品牌理念，贯穿抖音企业号品牌主页所有规划与最终呈现的执行;
2. 受众分析，需要大家去了解我们品牌的核心受众群体，也就是我们的品牌的精准用户有哪
些，明确用户需求;
3. 账号人格，要求大家在账号定位的时候要结合品牌理念、用户画像和抖音的平台特点，来
打造我们企业号的账号人设。
4. 内容规划，大家应当根据我们的核心用户需求，定期做具体的内容制作规划，这里建议大
家每个月做一次内容规划，以保证可以持续性的输出最优质的当下热门视频。
5. 运营团队，团队的搭建是需根据内容规划来匹配，因为运营团队的风格直接影响账号人格
形象，这一点很容易被大家忽略掉，以为找几个人就 ok了。
我们查看大多数的企业号，发现不少品牌会利用签名栏一句话打造账号“人设”，但是，人设
不仅在于一句话签名，更重要的是把它渗透到内容创作中。
（2）账号搭建
账号定位完，这时候就可以开始账号搭建啦～
什么是账号搭建，我们把注册账号的这个过程就叫做账号搭建。
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注册账号很简单，人人都会，但是在注册新号的时候，尽量规避掉以下问题：
要点 1：直接使用手机号注册抖音号，无需绑定第三方账号，简化整个注册过程，注销账号也
简单。
要点 2：注册账号的手机，与登录账号的手机，发布作品的手机，回复抖音私信评论的手机，
直播的手机尽量都在同一台手机上。
要点 3：注册账号的时候，保证“一机一卡一号”的原则，不要频繁切换，不要使用抖音多开
软件，主要是预防账号违规，规避潜在风险。
该投入的还是要投入，别太抠，一机一卡一号指的是一台手机，一张电话卡，一个抖音账号。
要点 4：购买的手机卡最好是新号段，不要购买老号段，老号段可能已经注册抖音号，这样对
你来说非常不利。
要点 5：不要去搞什么虚拟号，万一你这个号做起来了，一旦使用虚拟号出现问题，无法挽
回。
关于手机卡这种小的投入，大家就不要算计了，也不要去投机取巧，这么做主要是规避掉作弊
嫌疑，防止抖音不推流。
……
这些细节性的问题，很不起眼，但起着决定性的作用，而且要时刻记在大脑里，核心就是优先
保证账号安全。
一旦账号遇到问题，直接排除这些因素，更容易找到解决方案，同时只有账号本身没有问题，
你运营成功的机会也会更加大。
（3）账号包装
现在呢，我们已经有了自己的抖音号，可以对账号就行装修啦～
我们把设置抖音个人主页资料，这个过程叫做账号包装。
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真的不要小看这一步！这是用户对于账号的第一印象！
很多小伙伴，从来都没有重视过账号包装，都是随意设置下，然后就开始发作品。
虽然表面上影响不大，但实际上对留粉，转化有重要的辅助作用，账号包装有什么好处呢？
第一个好处：留下第一印象
在我们对一个人不了解的时候，我们都会“以貌取人”，因为是初次见面，基本上都会通过外
表来判断。
这也是我们为什么见重要的客户，都要精心的打扮一番，其实就是给对方留下美好的印象。
在抖音，也是如此。
第二个好处：展示你的定位
简单直接的告诉潜在用户，你是做什么的，通过你的账号包装，立马就能判断出来，也能在 3
秒之内，判断是否是自己需要的。
其实就是展现你的与众不同，同时体现出你的专业性。
第三个好处：增加关注概率
好的账号包装，能增加粉丝关注你的概率，能够最大程度的留住这些粉丝。
因为，观众通过作品来到你的主页，那小眼睛一扫，基本上 3秒钟就决定是否关注你。
第一步：装修风格
抖音账号装修风格，可以从以下 3个方面入手：
① 主体颜色确定
比如主体颜色以黄色为主，以后主体颜色就是黄色，主体色一确定，一下子就与同行区分。
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因为同行都没这么干，就你这么精心设计了，差异化立马显现。
以后头像、头图、作品封面、作品内容背景等主体颜色以黄色为主，其他颜色为主。
② 主要场景确定
比如，你的主要场景就是厨房，就是山区，就是湖边，就是海边，就是公园，就是山洞，就是
水下，就是大街……
反正这个场景，最好让观众意想不到，或者让观众非常震撼，这时候再配合不错的内容，非常
容易火，也非常容易涨粉。
是哪个场景，以后就一直保持这个场景，然后账号头像，背景封面，内容背景，都可以把这个
场景体现出来。
就不要变来变去，不容易让客户记住你。
③ 人物形象设计
也就是你拍视频的时候，你给大家的形象是什么。
比如，邋遢的形象，憨厚的形象，霸道的形象，淘气的形象弱，小的形象，一直就在笑的形
象，专业的形象，幼稚的形象，活泼可爱的形，风趣幽默的形象，心眼多的形象……
除了这些，还包括你的着装，服装搭配都要与整个账号定位相关。
这就是整体风格的确定，这些确定了，整个主页显得高大上，增加观众关注你的欲望，接下来
就是填写资料。
第二步：填写资料
这个资料主要分为 5大金刚，分别是：账号名字，账号头像，账号简介，主页头图，抖音号。
名字，头像，抖音账号不要轻易更换，防止粉丝找不到你，最后不知道你是谁，反而取关你。
头图是个人主页的门头，也不建议频繁更改，能固定就固定，而个人简介，我们一般会经常更
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换。
第一个：名字
账号名字，名字最重要的目的：让粉丝称呼你，让粉丝记住你，让粉丝了解你。
如何起个好名字，大家记住 4个关键点，然后在给大家举例。
关键点 1：容易识别
首先，第一个就是规避名字同质化，因为抖音流量非常大。
所以，重名的抖音账号也特别多，那在起名字的时候，优先在抖音搜索框搜索，看看有多少人
叫你这个名字的。
如果有很多个，那就要换名字。
关键点 2：容易记忆
名字不能太长，太长记不住，容易输错，名字不能太短，容易同质化，因为名字越短，叫这个
名字的人就越多。
非主流符号、生僻字，别整！除非你就想让人搜不到你。
关键点 3：贴合定位
这一点非常重要，让观众通过名字，就知道你是干什么的。
因为名字，可以过滤掉那些不精准的意向客户，假设你是做育儿领域的，那么不关心育儿的朋
友，你让他关注都懒的关注你。
占用他的时间，占用账号的名额，因为他们根本就不需要，没有这个需求。
关键点 4：体现价值
名字最好能够体现出，你能给对方提供什么价值，粉丝心里都有数，天下没有免费的午餐，有
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一些话不需要说的太明白。
所以，不要用一些广告词语，虚夸词语作为名字的一部分，这样粉丝对你的印象特别不好，降
低关注你的机会。
那要怎么起名
我们用一句话概括怎么起名：你是谁，你是干什么的，换成公式：个人名字+你的定位。
比如抖音的“158小个女装”，一看就知道你是干什么的。
但是，你发现凡是做女装的，大部分的账号的名字都叫某某女装，只是名字不一样。
对观众来说，大家长的都一样，没有任何的差异化，也没有什么具体的价值点。
那怎么起名比较好，给大家举几个例子参考。
李小红教你职场搭配，这个定位非常具体，只做职场搭配，这就是一个亮点，而且名字也没有
广告。
李小红大码美搭，这个定位也不错，直接区分出来，只做大码女装，大码就是一个特点。
李小红穿搭攻略，专门分享穿搭攻略，名字本身就是价值点。
红姐小个子穿搭，直接体现了定位，就是专注小个子服装搭配，这个领域够细分吧。
因为女装分类非常庞大，如果你不去细分，光进货就是一笔不小的投入。
所以，这个名字不要乱起，一定要要结合自己的一些特点来起名，而且名字不要打广告，一定
提供价值。
通过名字，就知道你给她们提供什么价值，这样留粉效果，转化效果非常好。
至于广告，你可以在直播间卖服装，在视频中挂购物车，这都是打广告的好地方。
没必要在名字里打广告，在头图里打广告，这些位置是留住粉丝的位置，不是卖货的位置。
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第 2个：抖音号
抖音号，要么写微信，要么写名字拼音，这 2个用的比较多。
第 3个：个人简介
个人简介，在个人主页占的位置比较大，而且好处也颇多。
那你说，这个位置写些什么比较好呢，给大家几个要点作为参考：
第 1点：用一句话表达你的定位，告诉对方我能为你提供什么。
这句话尽量在 30字以内表达清楚，越简单越好，这句话一定对用户有价值。
第 2点：这句话要通俗易懂，哪怕不是从事你这个行业的小白，也能看懂你在说什么。
第 3点：一定要把这句话说完整，不要说一半，另一半就不说了。
第 4点：一定要体现出它的差异化，要与同行与众不同。
第 5点：个人简介，我们会经常更改，可以当做个人主页的公告来使用，但是，这个“一句话
定位”我们轻易不会动，除非有更好的。
比如，你是做美食的，正常可能会写专注分享美食，教你做美食。
这样写没问题，也很有价值，但大家都这么写，那用户就没感觉，那要怎么改下呢。
参考 1：每天放大你的食欲，让我们为爱下厨房。
一句话 16个字，很短，而且也把要表达的意思都出来，也没有广告，一下子与其他做美食的
区分出来。
参考 2：励志做一个吃货，每天一道家常菜，都是家里的味道，作品不美颜、不滤镜，原汁原
味教你做。
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参考 3：我就是您的活菜谱，想吃啥，咱就做啥。
这么写，其实和你写“专注分享美食，教你做美食”是一个意思，但给客户的感觉就是不一
样，就容易让用户记住你。
当然，你也可以在简介里加上直播时间。
比如，每天放大你的食欲，让我们为爱下厨房（这个是一句话定位）每天晚上 22:00直播
（这个是直播预告）。
简介加广告的时候不要去引导，因为你能把微信号留上，这就是最牛逼的广告。
第 4个：账号头像
头像也很简单，建议大家用高清本人头像，一般这种半身的就行。
但不要使用模糊的头像，可以到照相馆去拍一套，以后一直用就行。
拍摄时，可以结合你给自己的定位摆一些 Pose，也可以出一些洋相，让自己的头像与众不
同，与同行有一些差异化。
那，为什么头像要用真人头像呢？
因为现在是个人品牌时代，人人都要有自己的个人品牌。
一定要让关注你的这些粉丝，知道你长什么样，知道你是一个活生生的人。
让粉丝记住你的形象，更加信任你，当有一天你直播了，粉丝可以给你捧场，一定做一个真实
的人。
第 5个：主页头图
头图也叫背景图，是抖音账号的门头，所以这个门头要好好设计一下，关于主页头图有哪些要
点：
1.高清的背景图，不要使用模糊的背景图。
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2.一定要把你的头像加上去，也可以是其他的形象照，但要是你本人。
3.把个人简介中的那“一句话定位”写上来，好好排版一下，漂亮一些就行，其他的不需要添
加。
像这样的内在细节特别多，这才是本质的差异化，尤其重视打造个人品牌，一定要这么设置，
这才是留人的本事。
二、抖音的审核机制
确定好内容形式后，你要了解抖音的审核机制。
发布内容前，了解平台玩法、底层逻辑，也是很重要的一步！
当你发布一条抖音时，首先机器会进行第一轮审核，检查你的作品、文案中是否有违规内容，
然后再与抖音大数据库中的已存在的海量作品进行匹配消重，发现内容重复或者违规的内容，就进
行小面积、低流量的推荐。
发布一条抖音需要走的整套流程
然后进入第二轮审核，人工审核，如果机器审核筛选出疑似违规作品，抖音工作人员会进行逐
个细致审核，如果确定违规，你的抖音就会根据违规帐号，进行删除视频、降权通告、封禁账号等
处罚。
所以，我们就要做好抖音新号的冷启动，增加抖音帐号的推荐权重，也就是所谓的“养号”：
1.一卡一机一 IP注册抖音号
2.前期不要修改任何资料
3.关注至少 5个竞品帐号
4.评论 1-2个感兴趣的视频
5.前期不要在帐号任何地方留微信号或者敏感词汇
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以上做法，都是让抖音认定你是一个正常号，而不是一个营销号和广告号，一旦被判定广告营
销嫌疑，那你后面的流量就会收到要影响。
关于养号的说法，网友意见也是不太一致，有人认为不要养号、有人认为大有用处，我觉得适
当养号是必要的，但是养号不是获取流量的关键，而是辅助，做短视频，内容永远是最重要的。
三、如何做好内容
做短视频，永远记住内容为王
所以本章为重点内容，分为以下几个部分详细跟大家聊一下：标题、封面、内容。
（1）标题
爆款的标题内容套路就那些。
读懂了人性，才会做出好内容。
套路一：疑问句
“为什么”
案例：
为什么视频号永远无法超越抖音？
为什么明星赚钱还不到网红的零头？
人都有好奇心，这是人类的本能。
“如何/怎么样/是什么”
案例：
50秒卖光所有衣服到底是怎样一种套路？
普通人如何结交顶级人脉？
是什么/如何/怎么样，这也是本质上满足人类的好奇心和求知欲，人性的底层是追求卓越。
天下爆款千千万，疑问句式占一半。
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套路二：标题中和钱有关
案例：
一条视频卖 9亿豪车
一个视频涨粉 500w
和钱有关，特别是大量的数字，容易引起人的好奇心和贪婪。
套路三：否定的肯定
案例：
你不要再用提成激励销售团队了
你不要再给你的员工分股份了
打破刻板印象，本质还是引发人的好奇心。
套路四：拆解秘密
案例：
双十一假优惠大曝光
用在顶级富豪身上的话术
这类标题以【秘密】【曝光】【陷阱】【机会】【话术】【套路】为落脚点，本质上还是满足
人类的好奇心。
套路五：语气坚定地反对某种结论
案例：
海外代购基本都是智商税
想要赚大钱，就要会演恐怖片
这类标题语气态度非常坚硬，就是与某种观点作战，既有反差，又有戏剧性效果。
套路六 ：带有数字的干货内容
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案例：
3步教你水播放量
5大口诀让你秒上大热门
太长的文字容易引起视觉疲惫，而文字中夹杂的数字就会一下脱颖而出，吸引读者眼球。
套路七：命令语气的祈使句
案例：
要多结交擅长搞钱的朋友
跟渣男学用户思维
有时候我们想要一个老师，直接告诉我们答案，而不是弯弯绕绕一大堆说明，满足的是人类懒
惰的需求。
套路八：猎奇式
案例：
我靠洗马桶买劳斯莱斯
那些 小兄弟，比你们想象中会玩的太多
每一个标题里都有反差，【洗马桶】VS【劳斯莱斯】这些里面都有一些戏剧张力。
（2）封面
如何制作好的短视频，如何让更多的人看到自己分享的短视频？精美的短视频封面是必不可少
的一个因素。
如果封面点击率小于 5%，那意味着你这个封面不吸引人，不建议再次进行推广。
如果点击率在 6-10%，说明你这个封面是合格的，但是还有优化的空间，如果封面点击率在
10%以上，那恭喜你你的封面已经算不错的了。
封面点击率怎么算？
用播放量÷曝光量。比如：你的曝光量是 10000，播放量是 1000，那就是 10000÷1000=10%
优秀的视频封面，能够快速地吸引观众的注意力，提高视频的点击率和播放数量。
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那么，视频上的封面，是如何设计的呢？
我给大家找了一些优秀的视频封面供大家参考：
第 1类：美妆账号
封面基本都是本人，它突出的就是烘托的人的这个颜值和妆容。每一屏幕都是清晰干净美观
的。
第 2类：美食账号
美食账号的封面，都以第一视角的菜品为主，让人看到有食欲。
第 3类：服饰类账号
服饰类账号，封面以穿搭好的服装为主，风格统一，一眼就能知道是教搭配的。
第 4类：教育类账号
教育类账号，标题内容主题有吸引力，场景专业且具有亲和力，封面颜色风格统一。
封面制作方法总结：
一个简洁、美观、突出重点的封面，是引导用户点开的关键。
封面停留 1-2s，给观众一个缓冲的时间，可以看清你的封面内容。
使用固定风格，主页看起来美观，也能加深观众印象。
封面标题提炼视频中的关键内容，一定要简洁，最好不要超过 15个字。
可以用快影制作视频封面或者用快手自带的封面模版。
（3）内容
首先要了解，判断内容好坏的 4个重要指标：
a、完播率：30%以上较好（控制时长在 15-40S，可以通过热门音乐，转场特效，精彩内容包
括意外反常等。科普可以长一些。）
b、平均播放时长：7s以上较好（前 3s开场即高潮）
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c、互动率：点赞量/播放量 3%以上较好。评论量/播放量 1%较好。转发量/播放量 %以上
较好。（开头结尾设计好，打造独特的记忆点，结尾引导粉丝点赞，关注，评论等。）
d、吸粉率：吸粉量/播放量 1%以上较好。（保证视频的发布频次和创意生产，打造有趣有价
值的内容是吸粉关键。）
分 5步走，如何快速做出一个有爆款潜质的好视频：
确定视频目的，涨粉 or涨流量？
确定视频形式
寻找内容来源
5大运营法则
短视频脚本创作
第一步：确定视频目的，涨粉 or涨流量？
不涨粉丝？做好内容规划
我们曾经对一些涨粉慢、播放量低的账号进行分析，发现毫无进展的原因，从根本上来说还是
内容不够优质。
很多人做短视频，发布的内容画质模糊、毫无笑点/泪点/感动点，也没有高颜值的人、物、景
吸引眼球；
更要命的是，账号定位和人设 IP模糊不清，比如明明是一个知识类博主，却把账号重点放在
如何搞笑上。
你想要吸引的目标人群是谁？你能给他们提供什么样的价值？你有哪些个性鲜明的人设特征吸
引他们的关注？
如果没有想清楚这些问题，就算做再久的短视频，都不会取得好的成绩。
持续输出高质量的垂直内容，是涨粉的关键。
不涨流量？做好视频制作
很多做短视频的朋友有个误区，以为像发朋友圈一样,拍摄个 15秒的视频就可以了。
实际上，大部分优质短视频的创作者都是懂短视频竖屏拍摄特点，会熟练操作各种视频剪辑软
件，懂得巧妙运用各种抖音热门特效和道具的创作者。
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竖屏的特点在于聚焦、多用特写、大特写，凸显出人物的主体地位，放大局部细节，内容呈现
更富沉浸感，具有直观性、互动性和对话性，极大地消弭了与观众的距离感。
如果你的视频是远景、近景过多，可能就没办法最大程度的吸引短视频时代下用户的目光，用
户在推荐流里面就算看到你的视频，也很快就会刷过去。
另外，符合短视频用户喜好的优质短视频，除了内容优质之外，视频整体的节奏、BGM、画质
也是赏心悦目的。
第二步：确定视频形式
确定自己的视频形式之前，我们可以先做一件事，那就是：模仿
我们需要寻找到相同类型爆款视频，这些都是经过抖音认证过、有机会爆的视频。
我们要做的就是寻找到这些视频和账号，加以二次创作。
1、善用「关键字」搜索
做抖音号没有思路之前，要做的第一件事就是去抖音搜索框搜索「关键字」，出来的视频一般
都是内容质量、播放、点赞比较的高的视频，这样就可以看到竞品的视频是怎么做的，视频内容是
什么，视频展现形式是什么，你就会有一个大概的思路以及方向。
比如说你要做互联网营销师考证相关的视频，你就可以搜索关键字【互联网营销师】，选择
【视频】，点击筛选，选出【半年内】甚至【一周内】点赞最多的视频，这样的视频才是近期热门
视频，而不是过期的热门视频，哪些人视频没意义，这样的视频才是我们值得参考的视频。
2、分析同行业大号爆款视频
视频搜索出来以后，接下来要做的就是直接去找点赞比较高的视频，5w点赞可以作为一个参
考标准，5w点赞以上的视频则可以作为我们重点参考的对象，分析这些点赞高的视频的时候要思
考以下四点问题：
01、这种形式的视频我能不能做？
02、如果要做，手里是否有足够资源？（人员、物料）
03、视频内容是否可以长期批量生产，保证更新频率
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04、最快什么时间可以开始生产视频（争分夺秒）
建议大家列一个表格或者思维导图，把点赞高的视频的主题、点赞数、评论数、转发数全部罗
列出来，方便日后查看数据，提高工作效率。
3、确定自己视频的呈现形式
分析完同行业爆款视频以后，接下来就要确定自己做号的话要用哪种形式，因为不同的视频展
现形式决定了视频的制作周期、更新频率以及后期的转化。
比如说育儿领域，通过搜索可以看到目前抖音常见的视频形式主要分为两种：真人出镜和真人
不出境。
其中真人出镜又包括以下四种形式：
01、常见育儿知识分享
02、明星育儿分享
03、专业博主育儿知识分享
04、搬运育儿专家视频讲座分享
真人不出境包括以下这四种形式：
01、常见育儿知识图片展示
02、动画剪影育儿分享
03、模拟人生游戏录屏人物动作，底部 BGM配其他热门育儿视频
04、第三方软件将热门育儿视频生成文字
此外还有一些我没有列举出的视频形式，抖音每天都有大量的视频产生，一旦有一种类型的视
频火了，马上接下来就会有一堆人跟进模仿。
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通过分析竞品账号视频内容形式确定大方向：真人出镜还是真人不出境，再从大方向下的细分
领域选出自己最终想要尝试的视频展现形式，通过搜索关键字，参考热门视频内容形式，分析自己
手里现有的资源，最终确定账号要做的视频内容形式。
4、模仿，模仿，再模仿
确定了视频展现形式以后，接下来要做的就是开始制作上传视频。如果想短时间内快速做出爆
款视频，建议直接模仿竞品点赞比较高的视频内容。
这样做的原因主要有两个：
01、抖音平台本身就鼓励模仿，比如说某个舞蹈火了，就会有一堆人跟进模仿。
02、点赞高的视频内容是经过用户检验的，我们快速模仿跟进，大概率视频会起量，可以减少
试错成本。
可能很多人觉得这样做比较 low，没有一点创新，但这种方法却是非专业团队短时间内做出爆
款视频，快速涨粉最有效的办法。
5、前期加大更新频率快速试错
一个从 0开始的抖音号，每天的更新频率多少比较好呢？
这个其实没有固定答案，一个专业的 MCN机构或者团队可能做一个视频就需要花费很长时间，
更别说保证日更了，但他们做出来的视频内容质量高，可能发出来一个视频就涨大几十万甚至上百
万粉丝。
那么素人做抖音号更新频率应该控制在多少呢？我个人的经验是前期做的话最好每天更新视频
在三个以上，分不同时间段发布测试，直到做出第一个爆款视频。
第三步：挖掘视频来源
1.找到自己的特点不断积累案例和素材
关注与自己同类的优秀作品，平台中的头部账号作品，平台粉丝增长较快的账号作品以及排行
榜的热点收集。
有人说过：创新就是复制加融合。当我们积累足够多优秀作品的底层逻辑时，有意识培养复制
加融合这种思维，并且不断的迭代出自己的风格。
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过程肯定是曲折的，坚持才是最重要的。我们可以把这个过程当做一个游戏，每个小挫折当做
一个小关卡而大困难当做游戏中的大 Boss，去体验通关的快乐。
从选题，拍摄形式，开头，内容，结尾，封面，标题，音乐与内容契合度等几个角度收集素材
感受不同作品的特点，去探索适合自己的方向。
2.全平台的流行趋势和总体风格的转变
平台内容风向标在实质上是实时变动的，正如抖音短视频从最初以歌舞才艺类的音乐短视频为
主，到现在的内容全覆盖一样。在不同的时期内，内容的受欢迎度也在不断地变化和调整，切莫墨
守成规、一成不变。
这里要掌握的一个技巧就是：蹭热点
除了上面模仿同行爆款视频来快速涨粉之外，蹭热点也是抖音快速涨粉一个比较有效的方法。
当然大家追热点的时候，内容一定要跟自己的账号属性相关，什么热点该追，什么热点不该
追，要有一个度。
追热点往往需要注意快准狠。
1）快：在热点话题出现的时候，觉得话题合适就可以尽快制作视频内容，如果是短期热点，
要尽早发布，一般在热点发布后 4~6小时内要制作完毕。如果超过 24小时，就没有追的必要，因
为这时候往往追踪热点的视频已经非常多。如果是长期热点，则可以把短视频作品做成一个系列。
话题有更新，就可以制作后续视频，吸引用户关注后续。
2）准：准的意思是追热点的时候，内容一定要跟自己的账号属性相关，也是不什么热点都要
硬追。适合自己账号定位和粉丝的喜好，才是最合适的。
3）狠：追热点的时候，要深入话题的核心，或者观点差异化，让人印象深刻。你第一时间能
想到的点，人家肯定也想到了，制作短视内容的时候需要筛选出掉比较浅显的观点，挖掘核心观
点。意料之外，才会让人看下去，看完有分享点赞的欲望。
此外参加抖音的一些挑战也是一个上热门的方式，你可以根据综合的对比来判断话题火爆的潜
力，然后选出你认为最可能会火的话题进行模仿，这样可以提高上推荐的几率。
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3.关注头部大号的动态，与官方发起的一系列变更通知
抖音的头部大号多半被 MCN机构掌控，此类机构往往拥有专职的抖音内容策划和调研人员，以
及官方渠道的信息源。关注此类机构的内容风向，将有助于低成本、正确、高效地追随内容热点。
此外，抖音官方正式公布的一些系统消息，是抖音经过深思熟虑而发起的通知，通过此类通知
并将其运用至内容创作中，是避免内容触碰红线的必要标准。
4.关注竞争对手评论里的真实留言反馈，输出大多数用户所需要的内容
如若自己运营的抖音账号中缺乏优质的视频作为参考，或者优质的视频数量较少，也可以在同
类型的达人账号中找到答案，关注他们视频中用户的吐槽点，以这样的吐槽点作为视频策划的出发
点，也能起到意想不到的作用。
5.舆情调研，从种子用户中直接找答案
当视频账号的关注量在 10万以上时就可以考虑将这部分用户引导到私人微信中，并在此基础
上构建种子用户群。如此一来，就可以直接在种子用户群中调研出种子粉丝用户喜欢的内容风格或
者更具体的内容。
第四步：5大运营法则
1.“三秒钟吸引”法则
所谓“三秒钟”法则，是指短视频要在开始的三秒钟内吸引住观众的注意力，才有可能达到
100%“完播”，而高完播率是平台推荐流量的核心指标之一。
为什么叫“刷”短视频？经常刷抖音的用户都会有一个共同的感受，那就是一直刷，有些视频
“看了一半就刷掉”或者干脆“刚看到就刷掉不想看了”。这些短视频的“完播率”不是 100%，
有的甚至不足 50%。而在一开始的 3秒钟，观众就已经决定了是否要将视频看完。
因此，能否在三秒钟内吊起观众的胃口，是决定一条短视频能否完播的关键因素。这就是“三
秒钟吸引”法则。
如何做到“三秒钟吸引”法则呢？
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高效诱因
要在短视频的开头建立“高效诱因”，以“短平快”的方式将视频的精华、悬念等可期待的因
素传输给观众，从而建立观众“完播”的行动力。
比如你们在刷抖音的过程中会注意到，有些视频会把最精华的视频剪辑在视频最前面，通过这
段精华来诱导观众看完整个短视频。
建立诱因，尤其是前三秒钟内的诱因需要简单、直接、最具视觉冲击效果。一般是通过文案、
音乐、人物、IP等因素开场，来吸引观众的注意力，建立“完播期待”。
文案诱因
文案诱因主要是通过设置悬疑来引导观众继续观看的动机。主要内容包括：
“看到最后你会来感谢我”
“结尾会有彩蛋……”
“后边更加精彩……”
“第四个小姐姐最可爱”
......
这样的文案引导意图比较明显，但是久而久之效果会下降；
除此以外，还有的视频文案并不设定悬疑内容，而是通过时间、空间、身份的描述引发观众的
好奇心，从而产生看下去的愿望。
例如，有的短视频开头便给出了：“我是一名心理医生，夜间要访谈一名患者……”，“我是
一名演员，现在来到了导演的房间……”。类似这样的内容不仅引发了观众的联想，同时会根据自
己的心里预期想象接下来的情节，由于很想得到答案所以诱发连续观看的动作。
IP诱因
相比文案，内容 IP更具有触达效果。不论是人物、品牌、音乐，还是其他脍炙人口的内容，
一经推出马上能引起粉丝的共鸣。
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你们一定会有自己喜欢的短视频博主，而这些博主的个人 IP都非常强烈，只要一刷到他们，
你应该立即会停下看看，“是不是又有什么新作？”,“又会有什么创意？”这些好奇的念头不禁
会在观众的心头涌起，于是很期待一直看下去，“三秒钟法则”效果立杆见影。
音效诱因
结合各种完播的视频，可以发现一个共同的特点就是音效元素。
一定有一段音效，在听到的一瞬间就能 1秒带你回到当时听到的场景，这就是音效的带入感。
抖音每隔一段时间就会出来一段爆火的 BGM。
比如，“买了佛冷”这四个字一出来，就能 1秒带你回到 2018年。
各种流行的段子都离不开魔性的音效，其魔性在于独特的音乐会给观众以条件反射，情不自禁
的激发出特定的情绪，跟随音乐的节奏开始沉浸式的“内心体验历程”。
2.内容“三高”法则
如果说上面的“三秒钟吸引法则”是短视频运营好的前提，那么短视频的内容就是实现完播或
是高播放率的关键，即“内容三高法则”。
所谓“内容三高法则”，是指短视频的内容要“高浓度展示、高密度聚焦、高强度触达”，从
而孵化出自带流量的“垂直账号”。
高浓度展示
碎片化时代，注意力的争夺就是流量的争夺。受时长的限制，短视频需要在观众失去耐心之前
引起他们的兴趣，因此需要直接切入主题，以最快的速度来展示内涵，也就是提高视频内容的“浓
度”。
切忌：铺垫太长
高密度聚焦
短视频内容需要足够聚焦，一段视频所要讲的内容唯一或是有限，才能更全面的运用多元化的
手段进行渲染，聚焦的结果就是要突出视频的个性，目前抖音平台比较火爆的内容分类为：好看
（颜值、身材）、搞笑、才艺、剧情、种草（带货）、妙招等几大类。围绕这些内容，配以音乐、
对白、人物、场景，从而烘托出较强的个性化场景，最终产生较好的触达效果。
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切忌：一个短视频太多主题。
高强度触达
通过内容的强化，抖音平台孵化出了一系列个性化的“垂直账号”，固定的内容风格形成了固
定了账号的“内容调性”，从而聚集了特点鲜明的粉丝群体。
切忌：定位不准
3.“搞笑+种草”法则
所谓搞笑+种草法则，是指随着短视频潮流的发展，其内容不再局限于单一领域，而是几种内
容同时具备。最为明显的就是带货和搞笑两个方面，正在成为“好玩儿”经济的助推元素。
纵观抖音、快手等多家内容平台的发展轨迹，我们可以发现：短视频平台的营销属性越来越明
显，正在从内容化向带货化方向转变。
据网络大数据分析发现，目前最受欢迎的当属搞笑和种草两大类。通过有意思的剧情增加内容
的娱乐性，满足观众“好看”的需求，同时又在情节中加入了产品功能的展示，通过产品的使用、
效果内容将情节串联起来，充实了搞笑内容，满足了观众“获得感”的需求。
比如现在比较火的美妆博主，温精灵，原来是一个素面朝天的搞笑博主，专门吐槽自己和妈妈
的母女日常，搞笑真实是她的个人标签。但是现在，她已经从一个搞笑博主，进阶成带货能力超强
的美妆博主，粉丝超过 1600万，唯一不变的，就是她搞笑的性格，也就是个人 IP定位。
再比如几个很火的亲情博主和爱情博主，在记录自己和家人情侣搞笑日常的基础上推出产品。
利用平时的搞笑视频形成了鲜明的个人风格，拉近了和用户之间的距离，内容也更具可看性。在搞
笑段子里插入产品，用户不会引起反感，反而会因为搞笑的剧情而产生“获得感”。
让用户在轻松、快乐中进行产品体验，促进营销转化和品牌感知，将是视频平台内容营销化的
发展趋势。
4.追剧模式法则
所谓“追剧模式”法则是指，账号内容分集呈现，引导观众持续关注，产生“追剧”的效果，
以增加账号和平台的粘性。
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比如之前很火的一个抖音号，改编流星花园拍成了抖音连续剧，走恶搞风格，大受欢迎，每个
视频的浏览量都上百万，甚至过了 2年多，直到昨天还有用户会专门搜过去重温，可见其受欢迎程
度。
使用抖音的用户都有“刷视频”的经历，不断地“刷屏”反映出的是用户使用抖音的随意性。
用户使用抖音的目的很明确——希望能得到预期的享受，但是具体落实起来又缺乏落地的能力。
正所谓“知道抖音好，但是不知道好在哪里”。这时就需要对用户进行进一步的引导，而账号
内容的系列化更好的解决了这个问题。内容风格统一、分集展示：对爆款内容的意犹未尽、疑惑剧
情的强烈好奇、心里预期的迫切证实……，抖音账号通过内容的调性，持续引导观众关注，以达到
“追剧”的效果。
对于一个账号的持续关注，用户的观看效率也会大幅提高，原来花几个小时的时间来寻找喜欢
的内容，逐渐变成花同样的时间沉浸在自己喜欢的内容之中。观看的满意度不断地提升，换来的是
账号、平台粘性的不断增强。
5.真人属性法则
所谓真人属性法则是指，用户对于短视频 App的使用很大程度上遵循着优质内容导向->持续关
注账号->人设魅力跟随的使用逻辑。
随着短视频 App使用频次的加大，用户从最开始的寻找适合的内容，发展到持续关注某几类内
容账号，最后成为号主—账号主人—粉丝。
一个优秀的短视频账号，不仅会吸引观众注意力，建立粉丝群，同时还是展示人设的窗口。
出于好奇心，观众对于自己喜欢的“号主”也会产生浓厚的兴趣。通过网络手段对于主人公个
人信息的不断了解，在“人设魅力”的感召下持续关注个人行为。
到了这个阶段，账号和人设融为一体，短视频 App不仅是内容的平台，更是粉丝们与“号主”
的互动媒介。“号主”的出镜将会增加更多的完播、点赞、弹幕、转发，个人的 IP也将成为抖音
平台最有价值的资产。
第五步：短视频脚本创作
分享几个抖音短视频脚本范例，以及短视频脚本怎么写的技巧！
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脚本是我们拍摄视频的依据，脚本的创作是为了提前统筹安排好每个人每一步所要做、该做、
怎么做的事情，它是为效率和结果服务的。
一切参与视频拍摄、剪辑的人员，包括摄影师、演员、服化道准备、剪辑师等，他们的一切行
为和动作都要服从于脚本。
根据短视频脚本的需求，我们开始写短视频脚本，具体从两大方面入手：
前期准备
在编写短视频拍摄脚本前，你需要确定好你的短视频整体内容思路和流程。主要包括以下几个
方面：
1.拍摄定位
在拍摄前期，我们就要定位内容的表达形式，比如你要做短视频，是美食制作、服装穿搭还是
小剧情。
2.拍摄主题
主题是赋予内容定义的。比如服装穿搭系列，拍摄一个连衣裙的单色搭配，这就是具体的拍摄
主题。
3.拍摄时间
拍摄时间确定下来有两个目的，一是提前和摄影师约定时间，二是确定好拍摄时间。
4.拍摄地点
拍摄地点非常重要。要拍的是室内场景还是室外场景。这些都是需要提前确定好的。
5.背景 BGM
BGM是一个短视频拍摄必要的构成部分，配合场景选择合适的音乐非常关键。比如拍摄帅哥美
女的网红，就要选择流行和嘻哈快节奏的音乐，拍摄中国风则要选择节奏偏慢的唯美的 vlog音
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乐。
脚本制作方法
在拍摄脚本里面，我们要对每一个镜头进行细致的设计，我们今天主要从以下六个要素来说短
视频脚本怎么写：镜头景别、内容、台词、时长、运镜、道具
1.镜头景别
就是拍摄的时候，是要用远景、全景、中景、近景、特写他们当中的哪一种？
远景就是把整个人和环境拍摄在画面里面；
全景就是比远景更近一点，用来表现人物的全身动作，或者是人物之间的关系。
中景就是指拍摄人物膝盖至头顶的部分，有利于显示人物的形体动作。
近景也就是拍摄人物胸部以上至头部的部位，非常有利于表现人物的细微动作。
特写就是对人物的眼睛、鼻子、嘴、手指、脚趾等这样的细节进行拍摄，适合用来表现需要突
出的细节。
2.内容
内容就是把你想要表达的东西通过各种场景方式进行呈现。具体来讲就是拆分剧本，把内容拆
分在每一个镜头里面。
3.台词
台词是为了镜头表达准备的，起到的是画龙点睛的作用，在这个地方，我想告诉大家，60s的
短视频，不要让文字超过 180个字，不然听起来会特别的累。
4.时长
时长指的是单个镜头的时长，提前标注清楚，方便我们在剪辑的时候，找到重点，增加剪辑的
工作效率。
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5.运镜
运镜指的就是镜头的运动方式。从近到远、平移推进、旋转推进都是可以的。
6.道具
可以选择的道具有非常多种，玩法也非常多，但是需要注意的是，道具起到的是画龙点睛的作
用，不是画蛇添足。别让它抢了主体的风采。
总的来说，写短视频脚本，我们要遵循的规则就是形式上化繁为简，内容上尽量丰富、完整。
要根据短视频的特性，创造出适合自己账号的短视频脚本。
四、内容推送时间
大家在刷抖音的时候，经常会发现一种情况，那就是同类型的作品在内容互动数据上是有差异
的。很多人都觉得自己拍的也不错，但是结果可惨了，这是为什么呢？
影响一条作品数据表现的原因有很多，比如类型啊、内容啊，但是有一个很关键的因素，很多
人都忽略了，那就是每天的作品发布时间！
黄金发布时间
首先说一下圈子里【公认】的黄金发布时间，流传最广的黄金发布时间，用四个字总结来说叫
做【四点两天】。
所谓的四点指的是周一到周五的：
早上 7-9 点：这个时间点大多数人刚睡醒，看看手机刷刷抖音醒醒神，或者在上班的路上无
聊，看一看抖音有什么好玩的；
中午 12-13 点：忙了一上午，工作也好上学也罢，终于停下来歇歇，趁着吃饭的时间刷刷抖
音开心一下，看看喜欢的小哥哥和小姐姐更新了没；
下午 16-18点：这个时间点，主要针对办公室白领，下午四五点了，工作也处理得差不多了，
有时间摸鱼偷偷翻一下抖音轻松轻松，坐等下班；
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晚上 21点左右：下课或者下班的收拾完了，吃完饭洗完澡终于可以躺在床上放松一下啦。
至于两天，说的就是周六周日的休息时间啦！
现在的人都比较宅，本着谁都不要管我，我啥都不想干的精神，到了周末一个人悠闲的待在家
里，就看看电影电视剧，或者玩游戏刷抖音。
【四点两天】，可以说几乎囊括了主流用户停留在抖音的峰值区间，不吹不黑，难怪被公认为
抖音内容的黄金发布时间。
最佳发布时间
在抖音老司机的眼里，他们更注重对内容的打造和雕琢。但是在发布时间的选择上，大部分可
以分为四类。
1、选择固定的时间点发布
很多老司机其实不关心所谓的最好或者最佳时间，他们会选择一个固定的时间点。就跟上下班
打卡似的，每天准时准点定好了，就在这一个时间点发。
一方面是培养粉丝的忠诚度，只要内容不错，每天这个时间点就会等你；另一方面就是让自己
的团队成员心里有谱，我们都是按照这个时间点来发布作品，要提前做好准备哦。
2、追逐热点发布
有热点，就会有大量的搜索和关注。
有一些老司机，会在热点产生的第一时间，快速打造出符合自身调性的内容，趁热发布，吸引
粉丝获得曝光。
3、错峰发布
现在抖音很多大号会把发布时间集中在下午 16-20点之间，因为下午 16点一直到凌晨，一直
都是用户活跃度更高，对放松娱乐需求更集中的一个区间。
在这个区间发布的优质内容，能够即时得到精准标签用户的反馈，上热门的机会就更大。
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但恰恰也是因为这个原因，容易造成大量新内容的扎堆。
我们知道抖音活跃用户是存在上限的，比如说推荐量 1000w，同一时间有 10个好作品被系统
推荐，与同一时间有 100个被推荐，明显前者获得的曝光会更多。
所以很多老司机会选择错峰时间发布，提前或者延后 1个小时或者半个小时，在作品量不多的
时候，让自己的作品能够更有机会获得好数据，或者说进入更多的推荐池中。
4、无特定规律，自由发布
抖音刷久了，你会发现有一些有意思的人。
有些百万粉丝的账号，从凌晨一点到晚上十一点，什么时间都试过，有的时候凌晨发布的作品
数据还会比黄金时间发的更好。
这不就是开头说的“玄学”了~
其他关键时间
除了以上，还有其他一些细微的关键点。
1、参考其他大号的发布时间
账号做不起来的原因千差万别，做的好的账号都有相同点。
同类型的大号，除了内容更好、文案更棒、点子跟多等等原因，他们的发布作品时间我们都可
以借鉴参考。
对于新号来说，我们可以先跟随他们的爆款内容更集中的时间段发布作品，同类型标签用户的
反馈也会更高。
2、目标用户的针对性调整
我们要结合自己的产品、服务、标签的目标用户使用情况来调整发布作品的时间。
比如说宝妈群体，白天要照顾宝宝，有的还要上班，要等晚上宝宝睡觉了才有时间发抖音，一
般就可以选择深夜这个时间点。
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还有教健身的，一般都要避开工作时间，可以选择晚上或者周末休息时间发布。
3、热点、热搜发布的第一时间
热点和热搜都是能够带来大量曝光的入口。
在热点热搜发生的第一时间，找到适合自己发挥的点，快速跟进，在平台追热点内容还没大量
出现的时候，第一时间收割用户的关注。
另外在发布视频的时候，还有一些小细节要注意：
1、审核问题：抖音审核会耽误一些时间，可以适当提前几分钟发布；
2、节假日发布时间顺延，因为放假了，大家都会休息睡懒觉，或者是出去玩。
其实按照用户的角度上来看，任何一个时间刷抖音，都是可以看到爆款的。哪个时间更适合，
就要靠自己多摸索、多实践。
五、dou+投放
流量时代，什么都要靠数据说话，就拿抖音来说，用户第一眼关注的就是你的点赞、评论、粉
丝数量。
投放 dou+是优化数据最快速、最便捷的方法。
但是也有小伙伴问了，为什么我同样也是使用了，但是却没有想象中的效果那么好呢？
这可能会和你的投放方法有关。
抖音 dou+投放并不是说单纯花费 100元来购买 5000+流量。
试想一个情况：5000+的僵尸粉和 1000+的活粉，你更愿意选择哪一种呢？
肯定大家都会选择后面这种。
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那么也是如此，它最大的效果就是将这些流量能转换为切实可用的流量。
如何做到这点呢？
1、DOU＋投放操作与逻辑
点击抖音视频播放界面右下角「…」，进入下级菜单，点击 Dou+帮上热门就可以了。
据官方的介绍，平均 100元可以让视频增加 5000的播放次数。在界面可以选择系统智能投
放，自定义投放或者是达人相似粉丝投放，根据自己的情况进行选择支付费用等待人工审核即可。
但是除了播放量外，视频的点赞、评论、转发是不受控制的。所以内容的质量依然还是最重要
的。
2、什么时候投放 DOU＋
（1）选择投放时间
首先我们先选择一个合适的时间发布作品。
抖音平台是有一定的审核机制，他可能审核半个小时甚至一个小时，流量才能够滚得起来。
当审核通过后，再去投 dou+，投 100块钱就能获得相当于 10倍甚至 20倍的对等流量。
（2）观察视频初始流量
当我们发布视频后，发现视频有爆的苗头，即上推荐的迹象，那么我们可以投一波 dou+，让
视频上热门的几率更大。
因为抖音视频的推荐机制，所以投 dou+可以将视频推荐到更大的流量池。
但要注意的是，如果视频已经上了热门，就不要再去投放 dou+了，因为抖音的审核团队非常
强大，只要一投 dou+，它就会进入人工审核阶段，你的热门内容可能在审核阶段被停下来。
投 dou+一定要在流量停下来的时候或者流量没有那么大的时候再去投放。
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3、DOU＋投放的小技巧
投放 dou+是目前最直接和最有效增长直播间在线人数的方式。
那么，投放 dou+如何具体操作，才能帮助直播带货呢？
带货投 DOU+
如果你做的是一个带货的账号。带货视频一旦火了，就马上投 DOU+，并且立刻开直播。一直
用 DOU+投放，这样直播带货的效果会非常不错。
测试爆款投 DOU+
电商测试爆品有些人专门做抖音电商变现的，目前投 DOU+是为了测试爆款。
投 100块测试产品是否存在爆款潜质，数据好的上新视频开始卖货。如果效果不好，那就重新
选品。
这和淘宝是一个思路，不知道大家之前有没有操作过淘宝测爆品？测主图，测选品，然后下
架。再上一个一模一样的新链接，第一时间搞好几单评价和买家秀，之后就做数据递增，然后就爆
了，只不过淘宝数据递增的时间要短很多，数据反馈更快。
阶段性 DOU+投放
每个视频 DOU+预算 300，1个小时投 100，总共投三轮。当数据下滑，就投 100，小成本投入
屡试不爽。
自己通过抖音橱窗店铺卖货养号，卖出去货挣的钱，全部投入 DOU+。原则就是不用自己的钱
去养号，不卖货就不投。
这样你最终可以获得一个粉丝量级不错的出货账号。
实体店铺引流
用 DOU+给实体店铺引流，如果你做的是实体店铺，想获得精准的粉丝，需要选择「自定义方
向」投放 Dou+。
特别是地域这一块。要选择自己实体店铺附近的地区。这样一来，你店铺附近大部分的精准客
户都能够看到你的视频。这种推广效果是非常好的。
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此外，投放 Dou+之后的运营工作也很重要，要及时回复新用户留言和引导关注。
六、抖音变现
虽然说现在直播带货变现的越来越多，但是碍于部分人不愿意抛头露面，或者不具备直播带货
的口才，更多人更愿意用短视频变现。
对于想通过短视频赚钱的人来说，商业变现是创作者的原动力，也是永恒的主题。
短视频目前最常见的种变现方式，这些方式总结起来，其实就是以下 4种：
短视频+电商变现
短视频+内容流量变现
短视频+知识变现
短视频+内容广告变现
想通过短视频赚钱，首先要做的，是找到适合自己的变现模式。
下面我们来详细介绍一下，这 4种短视频商业变现模式的特点及适合人群。
1、短视频 + 电商变现
“短视频 +”的出现，将传统的“广告是广告、内容是内容”的商业模式，变为你中有我、我
中有你，也就是“内容即广告，广告即内容”的模式。
短视频内容的存在，让创作者与用户之间建立了信任，创作者与目标用户之间的信任感越强，
电商变现的回报也越大。
短视频 + 电商变现模式让用户可以直接通过直播销售账号内的商品，也可以围绕商品进行内
容创作。比如短视频平台都开通了自己的电商店铺，如快手、抖音小店，快手小黄车、抖音购物
车、抖店、直播卖货等，帮助创作者通过多种功能化的产品模块实现收益的最大化。
对快手而言，因为先天具有社区属性，用户与创作者之间的信任更加牢固，电商变现成为自身
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最大的优势。
成功案例：
红人罗永浩于 2020 年 4 月在抖音首次直播带货，销售额突破 亿元，创下当时抖音直播
带货的新纪录。
注意事项：
当我们选择短视频 + 电商变现的模式时，是源于用户的信任，所以在选择适合的电商变现模
式时一定要珍惜这份信任。用真诚的态度对待商品的选择，保证质量，保证良好的用户购买体验。
2、短视频 + 内容流量变现
短视频的最大特点就是能够快速吸引用户的注意力，并保持长时间的停留，也就是拉长用户的
观看时间。这一特点与互联网赚取流量展示广告费的底层逻辑不谋而合，正是应了那句话——有流
量的地方，就有商业模式的出现。
对短视频而言，内容流量变现主要是平台针对商家的广告按照 CPM（千人展现成本）、CPC
（点击成本）、CPA（行动成本）等方式进行计费，然后平台与创作者进行比例不同的收益分配。
B站善于主推创作者的优质内容，只要创作者善于用心在内容上围绕用户的需求创作，就会得
到更多的人观看。观看的人越多，播放量越大，广告展示的次数越多，自然收入也就越多。
除了在 B站可以享受到内容流量直接变现带来的益处，在快手上只要参加官方的广告共享计
划，就可以将广告放入短视频内容，通过流量的方式变现。
除此之外，还有快手、西瓜视频、好看视频、爱奇艺、百家号、企鹅号等诸多内容分发平台支
持内容流量变现，而且有一些平台的广告收益也非常高，创作者真正可以依靠流量变现的方式赚到
第一桶金。
成功案例：
B站上的创作者“何同学”创作了一期与 600万人的合影照片视频， 讲述了如何采用科学的
方法将自己和 600万粉丝的头像合影，且还能让每个人清晰找到自己的头像。如此烧脑、有趣的内
容在很短的时间内就让视频播放量超过 1000 万。如果这期视频内容参与了创作计划，每一万次的
播放量按照 10~30 元的价格计算，也会有 10000~30000 元的收入，而这仅仅是一期的收入。
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注意事项：
当我们选择以内容流量变现的方式时，一定要注重视频质量。只有提高视频的质量，才能获得
用户的喜爱，从而提高视频的播放量，自然广告的展现次数越多，带来的收益也就越高。
3、短视频 + 知识变现
以前我们获取信息的渠道非常单一，如今通过互联网查询信息更加便捷，选择也越来越多。
短视频的内容不仅仅是娱乐的盛宴，还可以是知识的海洋。只要创作者对外传递一点启迪、一
种见解、一个道理等，就会让用户感受到价值。因为有价值的存在，短视频 + 知识变现成为创作
者最好的赚钱模式。
短视频 + 知识变现包括课程变现、社群变现、出版变现等，通过将传统中已经被大众接受的
媒介购买形式再次与短视频组合，成为新的商业模式。
01、课程变现
课程变现就是创作者将短视频中对外传递的知识，以系列课程的形式集结一起对外出售，让用
户收获价值。课程变现适用于各个领域的知识创作者，只要有用户认可自身的价值，那么就可以通
过创作系列课程的形式进行商业变现。
成功案例：
在快手平台上，有来自大山深处传递如何学习 Excel 表格的女孩，通过创作相关的课程每个
月的收入能达到 6 位数；
同样在抖音平台上传授照片拍摄技巧的创作者，通过创作具体的技巧课程销量也突破 10000
单。
B站上的知识付费视频早已成了平台的赢利点之一，也是创作者的主要收入来源。
注意事项：
当创作者选择采用短视频+ 课程变现时，要围绕用户遇到的难点、痛点，给予真正的解决方
案，或者帮助用户获得某种能力，改善自我。
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02、社群变现
社群变现就是将创作者的目标受众用户从短视频平台导流到私域社交工具（微信、QQ）上，以
建群的方式帮助用户解决难题、提供价值。这种方式可以通过社群付费咨询、付费课程、付费具体
技巧等模式实现。
付费咨询：将用户导流到私域社交平台后，以月费或年费的方式为用户解答问题、提供具体的
解决方案，并规定每个月咨询的次数、时长等。
付费课程：面对私域平台上的付费用户进行有针对性的课程打造，以较低的价格售卖给付费用
户。这利用了互联网边际成本低的特性，让更多的用户可以以最低的价格享受更优的知识服务，创
作者的收益也会水涨船高。
付费具体技巧是针对用户需要学习的某一项技能、方法、诀窍，创作者专门录制视频进行销
售。这种技巧没有时效性、局限性，只要有新用户进入社群，就可以进行持续不断的售卖。
成功案例：
某教育机构粉丝 2w，但是在抖音一个月的课程成交额可以达到 200w。
注意事项：
要向用户提供真正有价值的知识、见解， 彼此的信任才会产生，用户才会持续关注追随创作
者。
03、出版变现
创作者将知识创作成体系化的内容以售卖图书作为商业模式，可以给自己带来长期的收益，并
提高自身的品牌价值。
注意事项：
出版图书对创作者自身要求较高，需要自身具备专业的技能知识，还需要将所属的创作领域内
容进行系统化、体系化梳理，成为一个可以让用户学习知识的媒介形式。
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4、短视频 + 内容广告变现
在短视频平台上，内容广告变现就是在抓住用户注意力的时候给予商品、品牌的展示、曝光，
就是为了宣传品牌。
对创作者而言，在短视频内容变现中可以选择植入广告、接单广告、冠名活动三种形式，可以
让创作者根据所处创作领域与自身定位进行具体创作并赚钱。
01、植入广告
植入广告，浅显理解就是将某一种产品作为内容的一部分进行展示，不影响内容的完整性，也
不会感觉广告属性太突兀。
比如，有美食类的创作者在创作某一道美食的制作过程中，经常会对某品牌的食用油、餐具等
给予露出，但是并不会影响整体的内容节奏与完整性，用户的观看体验也丝毫没有被影响。
旅行类的创作者每一期内容呈现的都是各地的风土人情，在其中也会展示与旅行相关的一些品
牌用品，如帐篷、背包、防晒霜、食品等，这些都是植入广告的一种形式。
如今也有搞笑、剧情类的创作者在内容中提到休息时专门会打某款游戏，这也是植入广告的一
种形式。
注意事项：
当创作者采用植入广告时，记得衡量是否合适的标准的关联性要强，也就是自己创作领域与广
告品牌有关联性；商品为内容服务，也就是内容的完整性不能破坏，没有商品的植入，短视频也可
以独立成为一个完整的内容。
02、接单广告
接单广告就是利用平台的广告系统派发的商品广告进行内容创作的广告形式。
随着短视频平台的日渐成熟，快手的快接单、抖音的星图广告等都成为创作者与广告主的沟通
桥梁，让广告主找到合适的创作者，让各领域创作者找到适合创作的品牌。创作者根据商品的特
性，并结合自身的定位进行“命题式”创作，最后获取收益。
接单式广告不仅要了解商品的个性诉求，还要围绕自身的内容定位， 找到两者完美结合的平
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衡点，必须具有传播性、完整性以及欣赏性。
注意事项：
当创作者选择接单广告时，一定要懂得内容的完整性，不能让用户感觉这期视频变成了商品宣
传、展示，全是商品的优势宣讲、益处罗列等，还是要按照内容创作的节奏与方式将商品内容化，
成为用户可以接受、喜欢的一种方式。
03、冠名活动
“冠名”一词并不新鲜，更多用于影视剧、综艺节目及各种有影响力的媒介、信息载体。
如今，在短视频领域，冠名活动更多是品牌商与短视频平台合作，然后由平台邀请具有影响力
的某个或多个领域的创作者进行付费创作，目的就是吸引平台上更多的创作者加入。
冠名活动的参与，往往是以某个品牌对外传递的宣传语作为创作内容， 相比于接单广告，创
作的灵活度更大，要求也相对较低，只要符合冠名活动的基本要求就可以通过，并不会给自身的内
容定位造成影响。
注意事项：
创作者参与冠名活动时，需要添加具体的活动标签，用官方平台规定的内容道具或者话术进行
引导。在选择这类创作活动时，应尽量选择知名度高、品牌影响力大的商品，这也会在无形之中给
自己的账号做信用背书， 为更多大品牌的选择打下良好基础。
第二节 企业号的运营
一、企业号认证
企业号认证在每个短视频 APP都有。就用抖音举例，想建立一个企业号，那么你要先进行抖音
蓝 V的认证，这样就可以拥有抖音的官方认证，其次可以享受蓝 V的特权，获取更多的流量且增加
品牌的曝光量。利用蓝 v的权限可以在主页添加电话，地址，自己的官网链接，店铺的优惠卷等。
利用蓝 V认证带来的特权打好自己企业号的基础，也是你企业号是否能有一个好的转化的开端。
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二、企业号的规划定位
不同的企业号有着不同的定位，一贯去模仿是很难有一个好的转化效果。卖东西都是讲究一个
卖点，如量大，美味，健康，价格偏低。看准自己的定位，根据自己的消费人群来制定自己视频的
创作。总是要去围绕着这个卖点去宣传自己的餐厅，体现出来自己的卖点吸引到用户，才会有很多
人去消费。
三、视频内容的运营
视频内容的运营是整个企业号的灵魂核心所在，我们将这分为三点来说。
（1）视频创意规划，去运营一个企业号，你要根据顾客的消费习惯和顾客的爱好去制定一个
宣传点加入进视频内容之中来。在视频的拍摄中千万要注意，普通的视频内容是不会引起用户的喜
欢，一定要在视频内容中添加可以吸引用户喜欢的点，这样才可以吸引用户的关注。
（2）视频的剧本，我要拍一个视频一个可以宣传的视频，那么一定要有一个剧本，一个好的
剧本是可以让这个视频吸引到用户的眼球为自己带来流量，也决定着你视频要怎么拍下去。有了好
的剧本，整个过程才可以顺顺利利的拍摄下去。
（3）外设与专业人员，做企业号是要清楚，拍一个好的视频是需要齐全的外设与专业的演
员。视频拍摄完成之后也不是直接可以发布的，后期是需要专业的剪辑处理。弹幕，配音，背景等
各种细节的设定，这些细节是可以增加视频的观看度还有吸引力的。
四、网络与现实的互动
最后一点也是最关键的，一个企业号搭建完成，那么就要利用自己的企业号，线上有地址，优
惠活动，线下顾客来了之后，结合短视频平台进行优惠活动，实现双方面的互动，促进顾客消费。
第三节 企业短视频内容制作建议
一、挖掘自身企业特点创作
企业要挖掘自身品牌价值、产品特点和目标需求者，明确企业做短视频的核心目的，再根据客
户的需求及兴趣爱好，去做合理的视频进行创造。
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二、设定相应的目标
企业在进行短视频营销的时候，要对视频制作的内容的质量、发布数量、获得视频播放量以及
视频的曝光量以及视频互动获得的转化等，有规划目标。
三、内容制作创新
视频制作的核心就是内容，优质的视频内容可以决定视频的传播数量与曝光数量。企业在短视
频脚本创意的设计与制作时，应该遵循企业自身在短视频营销中的整体定位。一般在创作时有几点
方法：借助社会热点添加创新制作、设计一些有趣的搞笑段子、设计一些亮点、视频中拍摄人物颜
值等。
四、有推广也要有互动
视频制作好了，需要设定一个有吸引力的或者引起客户注意力的封面。视频发布出去了，获得
了相应的传播数量，也引起了相应的观看播放量，肯定会获得粉丝的关注与点赞、留言和评论，这
时候需要有专人进行处理。也方便后期的视频与企业服务的改进。
第四节 打好内容基本功
一、初期账号养号
一个新的账号最好不要急着去发布内容，账号注册之后进行养号，大概是一周 5-7天的时间，
像正常用户一样去刷视频、评论、点赞。作为餐饮领域的老板们看有关美食类视频，使系统识别出
关注的领域，每天可以关注三个左右热门号，看完视频进行点赞评论互动。提高账号的权重。
那如何检测你确实已经养好号了？
● 第一可以打开推荐页面，前十个视频里面有关于你领域的相同作品；
● 第二是用小号关注你的账号，系统推荐可能感兴趣的人与你同领域的账号。号养的差不多
了可以开始内容输出。
二、涨粉
抖音平台的涨粉提供了合法的捷径——DOU+和蓝 V企业号，企业认证蓝 V后可以得到发布软广
内容的特殊权利。
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另外是 DOU+可以让商家付费将视频进行定向推广；两种形式合理的运用可以快速地加大账号
的涨粉速度。
通过坚持输出，勤更新来稳定涨粉，不断的精进内容，并且结合一些社会的实时热点、抖音的
热梗等等来进行制作内容，勤更新是不会有错的。不断地总结经验，突破局限的可能性越大。
三、视频技巧
有规律、有趣、新奇以及有共鸣的视频内容是最受欢迎的，视频的形式上也是有一些套路存
在。
根据抖音的平台推荐机制，需要做好几点：
● 视频进行竖屏拍摄或者是满屏进行播放。
● 制作的封面要独特，能够吸引人的眼球，避免一滑而过。
● 视频的前几秒需要体现出核心点，从而保证视频完播率。
● 视频要做到短，提高停留时长与复播率。
● 视频内添加相应的引导语，及时回复观看者的评论问题。
● 视频发布时间建议在中午 12点—下午 13:30、下午 5点—7点、晚上 8点—9:30，在合适
的时间推送，从而获得更多的曝光。
第五节 品牌短视频营销策略方法建议
随着互联网的发展，短视频逐渐成为人们获取信息的重要渠道。在这个流量获取相对简单的红
利期，如何为自己获取流量，成为聪明的品牌老板首先思考的事。那么品牌短视频营销策略方法有
哪些呢？
品牌想要靠短视频思维打开营销之门，以下三点短视频营销策略方法：
一、先抓住客户，再卖产品
短视频是优质的获客渠道，但用户不是无端成为您的粉丝的。所以在品牌短视频营销初期，需
要积攒人气，与粉丝互动。当粉丝达到一定量级之后，就可以将之转化为品牌现实流量。
二、深度运营，持续得到客户的关注
在短视频营销的模式下，获得流量的有效手段是为客户提供个性化、精细化的产品，让客户得
到更好的消费体验，以便实现更高效的客户转化。
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74
三、将客户变成“合伙人”
在客户成为粉丝之后，品牌营销不能仅仅为了转化一个客户，我们应发展自己自己的客户成为
品牌的合伙人，通过客户的转发、推介等，获得更多的客户资源，赢得更多的订单。
品牌短视频营销策略方法还有许多，但是所有的策略都需对消费者的需求有深度了解，并制定
相应的执行方案。深圳短视频代运营中心，拥有拍摄英团队，资深专业化制作运营团队，为品牌短
视频营销全程保驾护航。
流量已经成为第四成本，品牌要出圈，广告得打到年轻人的眼前去，当经营环境发生改变，媒
体环境发生改变，我们的成本结构也就随之发生了改变，流量传播成本，成为了我们的第四成本。
在“10家餐馆抢一个顾客”的竞争红海中，“出片率”已经是决定年轻人去哪些餐厅吃饭的重要
因素。很多传统餐企都对做营销不屑一顾，但不得不说的是，跟上年轻人的脚步，才是不被时代淘
汰的不二法门。这个时代的主流消费者都在新媒体上，小红书，抖音，大众点评等是年轻人种草传
播的重要阵地，如果品牌不基于目标消费者的特点去制造传播的话，就无法出圈，也就无法形成品
牌。短视频，更是成了当下品牌借势出圈的必然路径。
第四章 整合营销传播服务企业《短视频运营策略》制定手册
在明确“短视频运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“短视频运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略
规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发
展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一
支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可
能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提
升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
75
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“短视频运营策
略”
召开专门会议就推行“短视频运
营策略”作出决定
2
成立公司“短视
频运营策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“短视频运营策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
在设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“短视
频运营策略”思
想动员
召开公司建立“短视频运营策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
76
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“短视频运营
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“短视频运营策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
77
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
78
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
79
制定较为随意 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
80
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“短视频运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“短视频运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
81
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“短视频运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
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第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
83
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“短视频运营策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“短视
频运营策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“短视频运营策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业模
式方面
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
84
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
85
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
86
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 整合营销传播服务企业《短视频运营策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
87
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“短视频运营策略”工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
88
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“短视频运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
营造全员全链条参
与环境
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
89
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“短视频运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
90
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
整合营销传播服务企业短视频运营策略研究报告
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度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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