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营销正在向更深度的空间整合。
当 “触网”成为近一亿中国人的媒介习惯，当互联网真正从边缘走向主流，当网络
化程度最高的美国网络广告年销售额已经达到96亿美元，任何基于互联网载体的营
销创新，都会是对一盘大生意的提前抢位。
千奇百怪的营销介质，正在从互联网的汪洋中纷至而来。从搜索引擎、分类广告、多
媒体广告，到博客 (BLOGS)、网络游戏；从即时通讯工具、网络社区到各种应用
软件平台，网络正在以超乎寻常的速度，为智慧和先行的营销人，展现出无尽的活
力和无限的舞台。
分众、定向、互动、递进．低成本，网络营销的特质与价值还没有被充分挖掘。
只有想不到，没有做不到。网络营销以创新为生存法则，以想象力为最大挑战。
这种以消费者为主导启动和控制的全新营销模式，正在对传统的营销理念和策略进
行着革命性的变革。
科技改变商业，网络改变营销。在这个虚拟与现实交织的E时代，
我们的营销主张是：颠覆旧规则，创造新实践。
一
． E时代营销趋势
网络营销飞奔得有多快7
消费者制导，精准营销——网络分众市场研究
=．E时代营销工具
搜索引擎：为电子商务做媒
案例 ：0．3元促成 24oO万的生意
即时通讯工具：沟通创造营销价值
案例 ：给 QQ穿上品牌外衣
博客：主流媒体的颠覆者
网络社区：散播影响力
案例：资生堂美体塑造乳借论坛造势
网络游戏：在虚拟中植入营销现实
三，网络营销虚拟论坛
和讯网CEO谢文：机会留给新进入者
艾瑞市场咨询总裁杨伟庆：网络营销服务稀缺
网络营销专家冯英健博士：消费者主导营销时代来临
实力互动行销总经理吴湘玲：是什么谋杀了创意
美国互动广告局公关总监艾米丽 ·库特纳尔：呼唤E时代的营销人才
6-2005-威功蕾销23
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各营销
库得有多快
再没有人可以忽视网络营销
证是两蛆数据 中国互联网
布 截至2004年1 2月底．内
数为9400万 比去年同期增
瑞市场咨询公司的数据显示
日网络广告，开业市场规模达到
2003年增长了75 g％．
5正在以超平^们想象的速度
市场实战中显现着以小搏大
网民的数量增加 网是对网络
『形成 网络提供的营销平台
化
台
{网终信息中心最近的一发调
经常使用的网络服务功能中
各论坛 博客 即时聊天工具
霞为重要的选项 而每一种选
m5t 6
●
择 都是一种营销介质的呈现和一个营销
实践的机会．
除了表达网络环境向好 营销平台日
趋成熟的各项数据 其他迹象也在表明．网
络营销的舞台正在被延展和扩大 那些以
特色起家的网络服务新势力正在走向功能
与服务的融台。
国内最大的网络游斌运营商盛大收购
新浪股份 腾讯网公开表示 要争取在三年
的时问内 武为中国前三名的综台类门户
网站。门户网站雅虎在收购3721之后 又
推出独立搜索品牌 一搜 ：微软除了强化
其即时通信工具MSN、hotmai I信箱系统外
还介^搜索、博客等领域 百度也正在招聘
贴吧 、新闻产品经理 Google过去几个月
一 直在增添新的功能 有丹析师认为．它正
在日益变身为一个互联网门户网站=
网络服务提供商们正在忙于相互渗透
或者被解释为忙于措建更多的可被商业利
7．郫寸代营销趋势
用的营销平台 也许在不久的将来．当网络
整台营销被某个企业需要时．随便哪一家
网络服务提供商就能够满足其所有的要求．
意想不到的优势
不搞排场 更关注于传播实效——那
么网络营销会尤其适台你的口味。
和讯网CEO谢文认为．隔络营销至少包
括4个层面 品牌形象 产品详细信息提供
销售 服务
从实现手段来分 品牌形象．产品详细
信息提供这两个层面又可以分为网络广告
包括横幅广告 按钮广告 移动标识 弹出
窗口 鼠标感应广告，视频广告等．网络公
关 包括专题策划 网络活动等 虚拟组织
的建立 比如消费者俱乐部等
与传统的信息沟通渠道相比 网络的
互动性和递进式两太特点 可以提供许多
意想不到的功能=
从消费者的立场看来 互动性提供了
一 个机会．让他们思索地听 看信息传递的
目的 到底这些信息能够使他们得到些什
么 信息中有什么内窖是我需要的'对于
信助网络开展营销的企业来说 他们可以
知道信息传递后目的受众的反应．还有哪
些信息是目的受众希望了解而他们还没有
提供的．并可以借助进一步白勺互动 提供更
完整的信息．
与传统的沟通和传播渠道相比 网络
的互动性和递进式两太特点 可以提供许
多意想不到的功能 网络提供的功能 或者
在传统营销渠道根本无法实现 或者实现
的难度相当大 而这些功能 不论是对于消
费者还是提供产品或者服务的企业 都是
非常必要的
谢文认为 营销费用也是网络营销的
优势之一 比如消费者俱乐部的建设．目前
有很多的汽车品牌都有网络消费者俱乐部
这些惧乐部对于建立品牌忠诚度有很大白皇
意义
如果不是因为网络的存在 这项功能
很难实现 因为很多产品的消费者 在地域
分布上是非常广的．就算投人巨大的资金
也未必能够将他们组织起来 进行长时间、
多层面的沟通。
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；肖费者制导，精准营铺
网络分众市场研究
近 1亿的上网用户数证明 网络正逐
步改变人们的生活方式 网络的影响力正
逐步增强 并且已经超过了部分传统媒体．
网络成为营销的又一重要载体 触网的消
费者越来越多 如何把握这个群体特征和
心理特点 特别是其中最有价值的部丹
是企业精准锄定目标市场 正确进行市场
定位的基础
触网新趋势
居民接触网络豹比率不断上升．接触
传统媒体的；t例却呈下降趋势．CMMS有关
的数据显现 2001～230z．年以来 国内的
网络嫫体臻触比盘呈现出非常显著的增长
夏／彭阔
势头 四年中接触率增长高达．n 9％．而
传统媒体接触率总体显示出下降的趋势．
报纸和电视媒体的接触率下降鞍为缓慢
而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显
丹别为7 6％和5 2％
居民每周上同
时间迅猛增 ： 接
触传统媒体的耐问
却变化不太 居民
人均每周上网的时
间呈现大幅度的增
长 三年中增长了
3 82小时=而接触
传统媒体的时间基
本上变化不太 只有接触电视白勺时
上升。在2004年 人均每周上网的E
经远远超过了居民接触报纸和杂志
仅次于居民接触广播和电视的时间
和广播的接触时间相差不远 c图表 1
居民接触网络的比例和接触网±
问都呈大幅度的上升趋势．而居民{
统媒体的比例在不断下降．接触时0
不大 网络正在挤兑传统的媒体 网
响力不断增强 研究网络的接触者特
干网络市场细分和定位意义重大：
网民素描
嗣民以年轻、较高学历 较高
图表 1．居民接触媒体趋势
注意．CMMS数据只调查了 人均昨天阅读报纸的时间 和 人
收听广箍的时间 此表的 人均每周读报时间 和 人均每周
台的时间 均经过乘 7址理
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封而文章
图表2 网络受焱基奉情提 {单位．百分比
图表3 网民形象描述
数据是西 ch 惜20 普
当我需要信息时．首先想到的是从英特网上查拽 69 8 229 2 62 2 204 3
数括采薄 c s2∞ 春
新 夏术产品 葫 H 品．体现冒险精神的产品等更适合使用网络营
销这种方式，网民拥有笔记本电脑、势 相 ．撮 Jl越 车等产品
：l 例尊沅 离 仙 怔哥·
男性为主。从性别上看 男性占了约壳威
从教育水平来看 大专及以上占多半：从年
龄来看．24岁及以下的群体占据半壁江山
从收八上看．网民个人平均月收人为1 91 9
元 比居民总体高出500 4元 比杂志读者
c传统媒体受众中 杂志读者个人平均月收
^晟高)高出347 3元 较其他媒体受众高
出加0元以上。因此 网民是年轻 高学历
较高收人的群体 并且这个群体以男性为
主 c图表2)：
高端网民：太专或以上学历并旦平均
个人月收人2000元及以上 高端网民占网民
总体的1 5 9％．是厕民中最有价值的群体
进一步锁定网民的形象．冒险 时尚，
流行 新奇求变是这个群体的主要特征：对
于网民生活形态的研究发现 网民消费者
在 需要信息时 首先想到的是从网上查
找 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的
生活 我具有冒险精神 等生活态度语句
的TGI指数(1-Gl指数一目标群体 中具有某
一 特征的群体所占比例 总体中具有相同
特征的群体所占比例 基准值为10。1不仅
显著高于居民总体 而且也远远高于传统
蝶体受众的指数 c图表3
谁蔓适台网络营销
大众市场正逐步)肖失 分众市场渐渐
凸显 只有把握分众市场>肖费者的心理和
特点．才能赢得消费者的芳心 根据市场的
二八理论 2O％的高端网民 为网络营销
提供了80％的利润支持。因此利用有限豹
资源 把握20％的高端网民消费者．是最
明智的选择
新技术产品和新潮产品等更适舍干采
用网络营销的方式 相关理论研究显示．
13 5％的消赞者是最新技术产品的早期少数
使用者 有34％的人为早期多数使用者．．网
民中有36 ％的人 高端网民中有46 5％
的人 往往是最早使用最新技术产品的．其
比例远高于其他媒体：一半以上的具有冒
险精神 喜欢接受从未尝试过的挑战 他们
往往是新产品的尝试者和体现野性 冒险
的产品的使用者 因此新技术产品，新潮时
尚产品、体现冒险精神的产品等更适台使
用网络营销这种方式 同时CMMS数据也显
示 网民拥有笔记本电脑．数码相机、摄像
机 越野车等产品白勺比例和TGI指数 要远
高于其他媒体受众。
个性化营销借助网络成为现实。高端
网民追求富有挑战、新奇和变化的生活的
心理特点让他们不习惯被动接受．而习惯
于主动选择 互联网具有良好的互动性 这
就使得以消费者为导向 针对消费者个体
的个性化营销成为了现实：用户通过互联
网络对自己想要的产品 服务进行选择和
组台 企业则可以真正了解到消费者所需
要的产品．服务 就能最大限度满足消费者
的需求。
网民 特别是高端网民 是高学历的
一 个群体 是新知识 新理论的的创造者和
最新接受者 高收八让他们拥有足够的购
买能力 他们一旦有了需求 就立刻上网搜
寻有关的信息．冒险和好奇 理使他们善
于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向
沟通．在做出选择的时候 选择表现出非常
强的自主权。因此通过差异化营销手法 锁
定该细分群体 在狭窄的细分市场上寻求
一 席之地．就能形成领先的独特优势。
群周东 新生代市场监剥机构
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2-叫代篙销工具
搜索引擎 ■ ■
为电子商务做媒
将近5年前，当互联网热潮达到顶峰时，人们做梦都没有料
到，搜索引擎会成为电子商务中最强大的新创意。竞价排名的盈
利模式最先由Overture公司创造，据Gartner咨询公司的预计，2005
年 “竞价排名“这个创意将会为市场主导的几家公司创造40亿美
元的收入。各式各样的在线企业都在想方设法把这个新工具纳入
到自己的业务中。
据艾瑞市场咨询的数据，2004年中国搜索引擎市场规模达
12．5亿元人民币，年增长率为81％。未来几年，国内竞价排名的
增长率可以达到66％，2006年收费搜索的市场容量将是23亿元
图表4：中国竞价排名搜索市场
15
12
9
6
3
0 2002年 2003年 2004年 2005年e 2006年e
数据来源 艾瑞市场咨询公司
广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，
但这种被称为 ”赞助搜索”fSponsored Search)的做法弥合了广告
与电子商务之间的隔阂。广告客户只在有人点击其信息并访问其
站点时才付费，因此他们实际上是在为”线索“付费。通过监控那
些“线索”中有多少转换成了销售，就有可能跟踪这种互联网上的
新渠道创造了多少商业活动。
据中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富教授介绍，企
业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段，但要从网上带
来新客户，必需进入第二个阶段，即怎么推广自己的网站，怎么让
别人知道你。这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引
擎，搜索引擎这种让客户主动找到你的推广方式，效果是最佳的。
在美国，有超过60％的企业都在使用竞价排名服务。在国内，
除百度以外，新浪、网易、TOM、3721、21CN等厂商也都加入到
了搜索引擎付费营销的角逐，但业务模式均与百度的竞价排服务
有所不同，大多以固定排名、付费搜索、广告捆绑为主。毕竟，竞
价排名不论是在技术上、管理上，还是网站人气或者渠道力量上，
都存在较高的门槛。
与传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许
可式营销，它让客户主动找上门来，更容易为买卖
双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果
捆绑到一起，弥合了广告与电子商务之间的隔阂。
《图表4)。百度是目前中国市场上当然的市场领导者，而且不断有 图表5：中国竞价排名市场份额
跟随厂商推出与百度类似的服务 《图表5)。
从打扰式蕾销到许可式营销
世界著名的华尔街分析师萨法·拉施特奇 《Safa Rashtchy)在
一 项针对北京青年群体的消费习惯研究中评论指出：在美国，
Google是人们几乎每天都要登陆的网站 而在中国．网民进行网络
搜索时几乎都会选择排名第一的百度，Google只能屈居第二。中国
网民长期以来形成的使用习惯和品牌忠诚度已经很难改变，国内
搜索引擎市场尽管竞争激烈．但总体格局在短期内仍然很难打破。
与传统的打扰式营销方式不同．竞价排名属于许可式营销，
它让客户主动找上门来．更容易为买卖双方所接受。竞价排名将
■搜狐 9．32％
■新浪 4．50％
一百度 50．14％
■3721 4、50％
■阿里巴巴 4、501％
■■聪 1．00％
■Google 24、13％
嘲Yahoo 2、00％
赛迪数据 2004年度
6_2005_成功营销27
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即时通讯工具 ：沟 通创造营销价值
5月1 2日，微软正式宣布和上海联和投资有限公司共同成立
合资公司，全面负责旗下的即时通讯工具MSN在中国的推广等工
作。根据微软财报，2004年MSN对微软的利润贡献率增长了43％，
首次超过了10亿美金，在中国就有710万用户，而这一切的背景
是，微软此前并没有专门在中国进行过市场推广工作。
沟通创造营销价值
据Gartner预测，到2005年，即时通讯将超越电子邮件而成为
互联网用户与消费者最主要的电子联络工具，与此相关的数据是
两年内中国的网民人数可望达到2～3亿规模，而腾讯 QQ是MSN
最大的对手 (图表 8)。
虽然论实力，腾讯要与微软抗衡还远远不够，但腾讯也有自
己的优势。QQ在增值业务上大做文章，参与了中国移动梦网计划，
把QQ变成一个跨互联网和手机平台的即时通讯工具，在赚取利润
的同时使得QQ用户规模得到了扩大 (图表9)。
即时通讯工具对于广告主来说最有诱惑力的是，用户对其的
粘性和依赖性非常大，有相当大一批年轻人只要一上网就始终挂
在MSN或QQ上。截至去年9月，美国有6400万网民经常使用即
时通讯工具。QQ现在则已经有了3．2亿用户 (包括重复用户)。
微软最近公布的财季报告显示，其MSN部门2004财年运营利
润达到了1．21亿美元，首次实现全年盈利。微软将盈利的主要原
因归咎于广告市场的整体反弹和付费搜索业务的蒸蒸日上。全球
最大的1oO家广告商中，9O％都与MSN有业务合作。点击付费的
广告方式广受欢迎，成为MSN广告收入的主要增长点。微软公司
同时预计，到2008年，全球在线广告市场规模将从2003年的76
亿美元增至198亿美元。 数据来源：艾璃市场咨询公司
6-2005-成功营销29
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C0VER 封面 STORY 文章
I ⋯
雅虎公司Messenger的产品管理总监
Frazlet MlIIer说 即对通讯工具具有非常
高的互动性和知名度 受焱对于在即对通
讯工具上出现的广告 比在电视和户外广
告牌上看见一则广告 更加有亲切感。 例
如 摩托罗拉和MSN的广告台作就取得了
非常不错的效果
还能利用即时通讯千什么?
随着今年MSN Messenger 7 0再次升
级 搞笺的动态表情再度让许多使用者为
之疯狂．朋友彼此互相分享着自己搜集到
了表情．实力传播互动行销总经理吴湘玲
说 最近发现周边的许多朋友竟然都开始
使用了统一鲜橙多产品的msn表情．也赶忙
地去下载了全系列 ．这套表情是由于上海
三子数码科技发现动态表情受到使用者的
喜爱 因此将鲜橙多的网络产品代言角色
。多多 利用到了表情设计中．顿时 多多’
变成了一个具有个性和生命的宠物 它具
有喜、怒、哀 乐的心情变化 这样的做法
让消费者更喜爱 ’多多 。
据势能公关公司透露 最近朝华数码
公司为了推出其最新款的MP3产品 也将
设计多款MSN表情 供网友使用和传播．
虽然MSN表情系列没有明显的企业LOGO
但是)肖费者在商场发现这款产品时 会马
上联想到使用过的MSN表情 产生特殊的
好感 势能公差的有关负责人说
为了从网络在线广告市场获得更太的
利润 MSN从软硬件上都弋了不少功夫
2 0 0 5年3月 微软推出一种名为
MSNadCen E~的搜索软件 进军广告搜索领
域。这个软件可以把网络捏索结果和广告
商相链接 按照用户点击广告来向广告商
收取费用 市场人士认为 这是微软在进军
在线广告市场过程当中出的又一张牌，这
款软件还能够提供给广告商MSN用户的详
细个人情况 如年龄、性别等．而这些信息
将给广告商制定相应营销政策提供帮助．
微软迁将在2005年年中推出一款新版
本的 。MSN Messenge~”客户端软件 新版
本软件为用户提供了更多的定制特征 届
时 消费者可以享受到更丰富的用户体验，
除了丰富的用户体验之外 新版本MsN
Messenger软件还将给公司带来更多的利润
MSN Messenger客户端所提供的在线广告服
务将戚为重要的收人源之一。
同时 新版本MSN Messenger的另一
收^源是其所包含的众多付费服务．如游
戏等 微软计划近期首先在美国市场上推
出这种在线游戏服务 并在未来几个月内
推广到全球其他市场=届时 用户只要支付
一 定的月租费用 即可与MSN好友共同享
受游戏所带来的乐趣
另外 微软还将为MSN Messenger用
户提供了虚拟的人物化身．数码道具等．用
户可以购买这些道具来 武装”自己 例如
太阳镜．发音盒 衣饰和发型等=
MSN战略的关键之处在于引诱网络搜
索用户远离其竞争对手．并努力拉拢广告
客户 譬如 MSN的MSNAdCenter软件将
广告客户提供网络用户针对某些关键词的
反应的详细信息 以及关于潜在客户的人
口详细记录和心理历史的 l集合)数据
MSN还将创建各种工具 帮助广告客户获
取更多的报告数据=MSN还蓬步计划通过
增加性能让广告客户购买条幄广告及其他
品睥性的广告形式 同时配以关键词付费
搜索．行业观察家普遍认为MSN感兴趣于
上下文广告及广告聚合服务等
案例：给aQ穿上品牌外衣
”QQ皮肤。是腾讯QQ的特色之一 使用者可以制作和下载不同版本的外表．让自己的QQ更炫．更加与众不同 聪明的广
告主马上想到把这个小功能变成自己的营销阵地
2004年底．在QQ2CO4版点式推出时．腾讯就和诺基亚公司联合推出了一个 ”诺基亚A3220特别版本‘．让Q0穿上了诺基亚
的外衣 这^叫做QQ2O04 NOKIA3220的版本 默认皮肤是视觉冲击力较强的NC~IA 3220的QQ皮肤．好友列表是NOKIA手机
屏幕．手机按钮是QQ的各项功能键的组台 为了让更多用户下载和使用这个版本．QQ和诺基亚还举行了下载版本有机会抽取诺
基亚A3200手机和51 2M超 网络硬盘的活动
不仅诺基亚 可口
华数码设计的QQ皮肤
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博謇：主流媒体的颠覆者
这并不是一时的热潮 这是业余媒体
内容的崛起 它正在取代由专业人员所提
供的集权式的，受控制的媒体内容．
近期．博客 cBtogs)频频出现在人们
的视野中 从苹果公司最新产品信息的披
露到有关美国总统竞选透明度的争论 都
可以看到博客的身影 去年1 2月份亚洲的
海啸事件充分证明了博客的价值 在第一
条正式的新闻发布之前 已经有上千个博
客将宠难的图片．视频和文章等第一手现
的博客被创建 这意味着每天有1 2000个新
的博客诞生 每天发帖数量达275000．以
及每小时T0800次的更新：沃顿商学院的教
授凯文 韦百赫指出． 博客仍然处于其发
展的最初阶段 就像互联网在1 9 9 5年和
1 996年所处的发展阶段一样= Google公
司的博客项目负责人Jason Goldman的观点
是．Blog正在推动网络的成长 在过去的B
个月里 Blog世界的规模已经封了一番 存
在大量值得挖掘的数据和潜在的客户
营销人士可以通过博客开展蜂鸣营销
场目击资料传到了同上 通过电脑和互联
网来表达他们的观点．博客已经开始威胁
到了主流媒体
尽管目前在美国也只有27％的互联网
用户阅读过博客．但是博客正在以每天4万
个的速度增长。在提到分享创意与传播信
息方面 沃顿商学院的教授丹 亨特将傅客
与印刷媒体相提并论 亨特说道． 这并不
是一时的热潮 这是业余媒体内容的崛起。
它正在取代由专业人员所提供的集权式的
受控制的媒体内容
网络营销新机遇
这是一个属于大众传媒的世界 但是
博客却将发布成本降为零 任何人部可以
在{0分钟之内注册成为一个Blogger发表
自己的言论和观点 以往 大众传媒印刷新
闻 决定权在编辑手中 而现在 区分媒体
和公众之间的丹界线不复存在了．大众传
媒的概念已经被颠l疆．Blog创造了真正属
于大众的媒体。
博客的增长速度给^留下十分深刻的
印象：对博客进行监刹的搜索引擎公司
Techno r8~i在3月21日所监测到的网络 日记
数量已超过800万个．每7 4秒就有一个新
博客所扮演的角色已经变成一种追逐
小窍门 传闻与其他新鲜故事的角色。沃顿
商学院的沃尔巴赫教授说道 在破坏主流
媒体对新闻内容与发布的集扳控制方面．
博客的确对主流媒体构成了威胁．‘但是
博客并不能替代媒体公司历年积累起来的
资源和所创建的品牌= 他补充说道 将来
主流媒体与博客圈可能融洽相处 ．事实上
博客们经常会对《纽约时报》及其他主流媒
体上所刊登的报道进行评论 并建立相应
的链接：
可以明确的是博客所蕴含的机遇。公
司可以雇用博客人员．从而在与员工和客户
的互动中换上一副更加人性化的面孔 营销
人士可以通过博客开展蜂鸣营销 而且慵
客们还可以充当主流媒体的事实核查是。
博窖营销模式
理论界对哪种手法算真博客营销 哪
种是伪博客营销有些争论．这里不去考虑=
从营销角度．商家和消费者之间的一切都
是工具 既然视野中多了一样网络行销工
具 我们权且把所有利用博客进行的各种
产品 品牌 形象等的营销称为博客营销
不少企业已经开始运用博客来影响口R
玲 珑 魅 力
君 子 好 逑
魅力上市
对于时尚电子类产品．我一向抱观望态
度．只因为其冰冷的外表总让我望而退步。我
所喜欢的电子产品．需像窈究淑女一样，曲线
玲珑．优雅迷人。
而TeL银弧液晶电视LCD4OA71完全达
到了这一要求：简约．鲜活．玲珑!它突破了工
业设计的冰冷态度．有着极其独特的外观．采
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光溢彩．优雅柔情．平板从此生动起来。
TCL银弧液晶电视LOD40A71显示效果
也是更胜一筹 它采用TCL~enesls视频联合
实验室研发的DDHD数字高清电视处理芯
片．拥有尖端的亮彩领袖 IeL鹣技术．装备A
级Tv专用高清液晶屏．并支持108OP数字电
视顶级离清格式。其170．t~的超宽视角，充分
弥补了普通液晶电视在水平与垂直方向的厕
质损失．让呈现的画面更流畅清晰。
不仅显像效果出众 LCD4OA71采用5 1
声道 虚拟杜比声音系统的音响效果更是让
音乐发烧友赞叹币已。
玲 班优 雅 的Tc L银 弧 液晶 电视
LCD4 1．Tv精品．完美无暇。
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COVER STORY
封面文章
值。美国通用汽车还通过公关公司发布博
客日志，以提高PR值．来影响主流媒体的
报道(媒体从业者或者大众通过搜索引擎收
集信息时，排位靠前者被认真浏览的几率
自然会高)。
与其他网络营销工具相比．博客具有
以下特点：
首先，博客是一个信息发布和传递的
工具。在信息发布方面．博客与其他工具有
一 定相似的地方，即博客所发挥的同样是
传递网络营销信息的作用，这是认识博客
营销的基础。网络营销信息传递实际上也
是整个网络营销活动的基础。
第二，博客文章的内容题材和发布
方式更为灵活。而博客文章内容题材和形
式多样，因而更容易受到用户的欢迎。此
外，专业的博客网站用户数量大．有价值
的文章通常更容易迅速获得大量用户的关
注，从而在推广效率方面要高过一般的企
业网站。
第三、博客传播具有更大的自主性，并
且无需直接费用。博客的信息传递无需直
接费用，是最低成本的推广方式。
第四 博客的信息量更大，表现形式
灵活。博客文章的信息发布与供求信息发
布是完全不同的表现形式，博客文章的信
息量可大可小，完全取决于对某个问题描
写的需要，博客文章并不是简单的广告信
息，实际上单纯的广告信息发布在博客网
站上也起不到宣传的效果，所以博客文章
写作与一般的商品信息发布是不同的，在
一 定意义上可以说是一种公关方式，只是
这种公关方式完全是有企业自行操作的，
而无需借助于公关公司和其他媒体。
第五 博客文章显得更正式，可信度
更高。博客文章比一般的论坛信息发布
所具有的最大优势在于，每一篇博客文
章都是一个独立的网页，而且博客文章
很容易被搜索引擎收录和检索，这样使
得博客文章具有长期被用户发现和阅读
的机会．一般论坛的文章读者数量通常
比较少．而且很难持久．几天后可能已经
被人忘记。所以．博客营销与论坛营销相
比的优势非常明显，可以说完全不在一
个层次上。一
32成功营销_2005_6
霸络社区：傲播影响力
越来越多的消费者，特别是年轻人在选购产品时会先到有
关的网络社区了解网友对各个吕牌的使用评价和比较分析。
也许有些企业没有意识到，但他们提供的产品．服务，已
经受到网络社区的影响。
最新的 《中国互联网络发展状况统计报告》显示：经常使用BBS论坛、社区，讨
论组等服务的网民所占整体比例有所上升，由2002年1月的9．8％上升到了2005年的
20．8％。
根据艾瑞的数据，每周登陆社区频率超过2～3次的人数有86．1％。在网民认为网络
社区的作用和优势的调查中发现，排在前四位的因素分别是 有各种网民自己感兴趣的资
讯、社区为网民提供了一个方便的发表个人观点的场所，能找到兴趣相投的网友交流信
息、能结交各种朋友。
千橡公司 (猫扑社区)市场销售副总裁王秀娟告诉记者，网络社区的用户在登陆社
区时的心态、期望和登陆门户网站，使用即时通信工具时是完全不同的。网民登陆社区，
是进行一种休闲，表达自己或了解对某种事物的观点、看法，查找和休闲、娱乐相关的信
息。在这种情况下，他们一方面会去查找自己感兴趣的产品，服务的信息；另一方面，如
果是在没有明确目的的情况下看到某种产品、服务的信息，由于处在一种休闲的心态下，
排斥、拒绝这些信息的可能性也会比较小，特别是当这些信息是以其他网友言论、观点的
形式出现时。所以从传播效果来说．社区有很明显的优势。
深入了解消费者的使用行为模式，是成功的关键。网络媒体的
特质在于个人化，不同的消费者在不同类型的网站里，会有着
截然不同的阅读习惯和心态。惟有充分地了解网民的心态后，
才有可能创造出最佳传播效益的创意。
抓住意见领袖引爆流行
《成功营销》2004年第8期曾经谈到引爆流行的三大法则：个别人物法则 附着力法
则 环境威力法则。并有大量的事实依据来证明企业是可以通过选择 设计、规划来达到
制造流行潮的目标的。但对于大部分企业来说，寻找具有独有的特点和社会关系，热情和
个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来的关键人物，以及能够产生威
力的环境，并不是一件很轻而易举的事情。
在社区中，网民按照兴趣、爱好的不同，划分为不同的组，比如在网易的社区中
， 既
有像手机数码 汽车、体育健身这样按产品服务类别分类，也有像诺基亚、摩托罗拉这样
的品牌兴趣组。网民会很关注同一组的其他网友对自己或他人提出的某一话题的观点或看
法，对自己所属小组 同一小组的成员，有很强的认同感。根据新生代的研究，网民具有
更追求时尚和价值 更具开放 引导和冒险的心态，这些人总是担心自己落伍．特别是落
伍于和自己具有同一兴趣的网友。
在这些条件下．一个具有威力的环境就形成了。在网络社区．通常把那些踊跃发表
观点 议论的网民称为灌水者．他们对自己感兴趣的东西总是有自己特有、独到的见解
．
并试图通过一些特殊的语言来影响其他网友。这些人不一定完全符合个别人物法则的要
求．但他们是有在一定范围扮演．并在一定程度上已经是意见领袖。对于企业来说．通过
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一 些巧妙的设计 策划．让自己的产品或者
品牌信息成为社区用户的口头语．让自己
的产品通过社区传播 引发一场流行潮 也
并非是一件不可能的事情
网络社区怎么用?
最近 猫朴社区和摩托罗拉联台举办
过一攻活动 活动范围涉及10个城市的1O0
所高校 目的是推广摩托罗拉的校园机=这
次活动采用的是线下和缍上结合白勺推广方
式。活动覆盖到的人数超过100万 如果仅
仅是线下的活动．这是裉难想象的。
与网络社区相结台 企业的推广活动
可以在任何时间向任何人开放 在不受干
扰的情况下 准确地传递企业的营销信息
参与者进可以根据自己的意愿 要求 在社
区上与企业互动
对于网络社区营销效果的评估 也不
是一件非常困难的事情 王秀娟介绍 他们
除了邀请第三方监测机构向企业提供社区
访问量 浏览量的调查报告外．他们自己还
向企业提供活动参与人数白匀数量统计 甚
至证包括每个参与者 个人信息．有些个
人信息是非常详细的 可 帮助企业完善
自己的消费者数据库
案例：资生堂美体塑造乳借论坛造势
实力传播互动行销部在为资生堂的美体塑造乳上
博客的讨论和分享特性．尝试了新的炒作手法；由于询
坚体产品相比．最大的不同点在于它不仅仅乳液的成
果．产品中特别添加了能持续燃烧脂肪的香精成分。于；
番”减肥能蟛成为在网络传播的一个特殊点=
第一个谭冠即在于：如何让消费者接受 ‘闻香’
快速地被接受 与美体相关韵论坛和讨论区立刻被创
首先喜欢上论坛和讨论区的族群．有着一些特质
额袖的基本特质性 乐于分享个人的想法：这些人对刁
研究特别惑兴趣 干是实力所策划的方式是：先利用诫
引起涓赞者的兴趣 然后才正式推出产品
纤体新方法．帅呆了I 我用了以后觉得很有芬
靡⋯·· 这样的产品国内哪里可以买啊) ⋯一女性丽
开来．在网络论坛里看到讨论文章的网民．也会分享绐
塑身育高度兴趣的潜在消费者开始对有 闻香 功能
时候．资生堂美体塑造乳的广告才正式推出 此时 辩
再陌生．自挞很快地接受新产品
比起过去运用大量的媒体曝光、杂志配合报导等
点 论坛的行销手法确实更有效益。
网络游戏：在虚拟中
植入营铺现实
网络游戏其实就是一个虚拟韵现实社会 现实社会中有的一切 里面都有
现实生活中没有的．它也可以有．只要欲惜助网络游戏开展营销的企业有需要
都可以通过一些巧妙的办法结合进舌 盛太公司广告推广部经理徐琦峰如是说
受众具有高度共性
AGB尼尔森今年4月份发布的收看电视研究报告显示．在全国主要城市中
年轻观众流失显著：电视已经不是年轻^的第一休闲选择 AGB尼尔森大中华
区董事长王德林正告 当今年轻人的媒体接触非常广泛 广告主想要依靠一种
媒体而将其一网打尽很难达到预期效果。
网络游戏作为 种新兴的休闲工具．正成为越来越多年轻^的选择对象
根据艾瑞市场咨询公司的统计和分析．2004年中国网络游戏用户有1 976万^．
比上一年增长了53％ 其中绝大部分是收费游戏的用户 到2007年．这个群体
将增长到373t万人=在各种游戏中．X以角色扮演粪游戏所占的比例最高．并
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CoVER STo R．Y
封面文章
且这群体人中有近5O％是每天必玩，9O％
以上的人每次花费时间都在 1个小时以上
(图表 10)。
在目标人群确切的分布上：首先，网
络游戏的主要受众群为1 8岁到24岁的年轻
人。根据IDC的调查，18～3O岁人群的比例
占游戏玩家总数的69．89％。对于那些产品
定位在这一群体的企业来说，这几乎是惟
一 的目标受众高度集中的平台。
其次，在地域的划分上，各个网络游戏
为了保证玩家的连线品质，都会以省、市为
广告，也被引入到网络游戏中。但网络游戏
能够提供的营销机会．远不止此。
在网络游戏中，可以有多种和广告的
结合方式，而不仅仅是以强迫性接受的广
告出现。而且游戏和产品的结合可以是任
意行业的。比如联合利华就推出一款在线
的免费游戏，叫做“诱惑的技巧”}Seduction
SkilIs)，来介绍Axe的新香水—— 最后的
欲望”。这款香水的购买者主要是 1 7到24
岁的男青年．对于他们来讲，最主要的媒体
资源就是网络。
图表 10：角色扮演类游戏玩家每次玩游戏花费的时间
24小时及以上
12-241J~时
8-12dkllcJ
埘
1--4aJ~时
1小时以下
0 10 20 30
单位．在各地架设服务器．并通常把不同地
区的玩家导引到最近的服务器上。这样就会
使游戏玩家在地域分布上可以非常明确。另
外．玩家为了游戏储值的需要．在注册的时
候会有非常详细且时常更新的用户资料，
成了一个具有相当价值的资料库。
网络游戏的信息传递效果也有很好的
保证。与传统的信息传递途径那种让目标
受众被动地接受不同．它是让目标受众在
参与的过程中．慢慢体会产品、品牌的信
息．达到一种无声无息中传递信息的效果。
是一种 “润物细无声的信息传递过程 。
借助网络游戏营销．除了具有网络营
销特有的成本低廉的优势外，还有制约因素
较少等好处。
企业蕾铺如何搭乘网游快车
在国外．已经有很多企业在借助网络
游戏这个营销平台。在电影中常用的植入式
34成功营销-2005-6
40 50 60
数据来源 艾瑞市场咨询公司
1．把广告商品变成
游戏的道具
当广告商品在
玩家不经意时巧妙
地变成游戏中的某
个道具，玩家非但不
会觉得厌烦．反而感
觉增强了虚拟社会
的真实感．并且使游
戏中的生活 变得更
加有趣。对厂商而
言．这样的结合方式
也使得用户在娱 乐
互动的同时潜移默
化地接受产品．在用
户中间产生很高的认知度。
麦当劳在台湾和一款名为 椰子罐头
的游戏结合。在游戏中．麦当劳的汉堡变成
了可以提升玩家战斗值的新武器．并且在
用该汉堡打斗的时候，也会由玩家控制的
系统发出”更多欢乐．更多欢笑．尽在麦当
劳 的宣传口号和音乐。有数据显示．这个
汉堡”武器每天都有上万次的购买和使
用．也就是说麦当劳的互动广告可以在游
戏当中出现上万次。
类似的例子还有很多．比如盛大正在
与POLO汽车合作．盛大 传奇世界”的玩
家．在游戏中收集汽车零件道具 (方向盘、
喇叭、车厢、轮胎、车灯、发动机)，就有
机会获得一辆真正的POLO汽车。
2．把广告商品变成游戏内部的场景
把游戏的宣传画面作为某一个场景的
地图．这样的方式虽然不会像前一种方式
那样使玩家产生强烈的互动感．但是每周
可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定
不会对宣传画上的产品陌生。盛大的徐琦
峰向记者透露，他们正在和一个运动鞋的
生产企业探讨一种形式，即在网络游戏中
设计一场马拉松比赛，某种品牌的运动鞋
将出现在参与者面前．供他们选择。而为了
增加传播效果．这个品牌的运动鞋可以设
计让参与者具有某种功能，提高参与者对
这个品牌运动鞋的关注度和特性的了解。
3．商品促销现实与虚拟替换
玩家可以从虚拟社会中得到现实社会
真正的实惠．这种形式相较之下更受玩家
的欢迎。玩家会觉得他们在虚拟社会中的
努力得到了认可和证明。如：游戏运营商第
三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏
宠物王 中打怪．就有机会获得从怪物身
上掉下来的必胜客赠餐券．打折甚至免费
吃比萨。通过游戏外部的异业结盟吸引新
玩家、炒热商品。
4．在线游戏与实体商品的异业结盟
除了游戏内的广告结合外．在线游戏
与实体商品的异业结盟．不但可以吸引新
玩家，还可以炒热商品，这样的合作方式也
渐渐开始被厂商和游戏运营商所接受。光
通娱乐联合深圳百事可乐公司．就利用了
网络游戏玩家主要光顾的场所——网吧．
举办了 畅饮百事．创我精彩 《传奇3》的
促销活动。在活动期间．只要玩家在百事合
作的网吧购买百事系列饮料，即可获得相
应兑换。集齐兑换，玩家即可换取相应的
《传奇3》礼品。
网络游戏作为一个虚拟的世界．里面
还有很多可供拓展的空间．它不受形式的
限制．只要企业愿意参与，都是可以通过一
些巧妙的创意．针对这个群体实现．甚至超
越现实世界中能够实现的品牌、产品的信
息传递目的。
目前，提供网络游戏这个营销平台的
企业还不多．国内最大的网络游戏运营商盛
大也是B,JB,J起步，金山等游戏运营商目前还
没有动作。不过，很多企业都在往这方面渗
透．也都在尝试。盛大在推出这个平台后．
已经有很多企业在介入。据他们的说法，在
短时间内．借助这个平台开展营销活动的企
业会爆炸性地出现。
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