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全平台「内容力」评测报告︱一财商学院-页.pdf

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No. 3 September。 E-commerce Platforms Content Power Evaluation Report “Be Water” 全平台评测报告「内容力」一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告关于「开窗」 SCOPE SCOPE SCOPE 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。「开窗」有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头” 的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。「开窗」的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告序言 01 参考资料 52 关于我们 53 内容电商现象 1. 内容电商是什么 1 02 02 3. 内容电商的交易规模上限 04 022. 内容平台与货架平台的相遇 · 内容平台与电商平台的比较维度 · 人与货的双向流动 05货架电商｜进击内容化 1. 货架电商为什么要内容化 2 05 · 内容产品布局逻辑 · 淘宝三大内容化阵地：短视频、直播与内容型店铺 · 战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜 · 商业模式与商家类型，决定它没有必要、也难有基础做内容 · 短视频靠补贴“上位”，但未必持久 · 多多直播补课：供给、服务商和主播 2. 淘宝：内容体系最完全的电商平台 05 3. 拼多多做内容，为流量不为种草 10 4. 小结 14 15内容平台｜基于立身之本，寻求更大商业价值 1. 内容平台为什么要做电商 3 15 5. 小结 29 · 用货架场抬高流量身价 · 视频号的特殊生态：低退货率、高客单价 · 视频号还缺商家 · 抛开流量红利，视频号需要解决的几个问题 2. 抖音：正在突破内容电商的规模天花板 15 3. 视频号：流量红利后，私域才是唯一确定性 18 · 直播重塑小红书的价值，但店播仍需补课 · 小红书搭建电商闭环的动作 4. 小红书：从“种草玄学”走向确定 24 308 个企业案例｜它们使用内容，也被内容塑造 4 · 泡泡玛特：内容聚合成品牌力 · 麦富迪：产品力 + 内容力，驱动品类创新 · 可啦啦：在同质化竞争中，靠「内容」做出差异 · 欧扎克：以内容穿透平台壁垒，打造全网爆款 · 大人糖：平台封锁下，内容是唯一突破口 · 思芹花卉：低毛利行业，内容是平价推广方式 · 周劲松碗莲：内容铸就神店，也为平台带来外部流量 · ABC STONE：外贸商家在小红书实现渠道转型 · 小闭环（适用于中小商家） · 大闭环（适用于品牌型商家） 47 47 49 51 1. 平台内容力大比拼 2. 抖淘联动是伪命题：“大闭环”与“小闭环” 3. 商家如何依靠内容策略推动业绩增长结语 5 目录 Contents /“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。抖音、快手、视频号们先是靠「内容」聚集用户，后来凭借「内容」梳理、匹配供需关系；而淘系、京东、拼多多等货架电商则在用「内容」阐释商品卖点的基础上，试图以「内容」发掘和创造需求，在供需匹配的价值链中拿到更多份额（也意味着更多营销与渠道预算）。对于至少会选择入驻一个以上平台的品牌来说，内容，是它们在多平台布局时的重要抓手。部分品牌或许会关注单一平台的投入产出比，追求在一个平台上完成“种草 - 拔草”的小闭环；对另一部分品牌来说，内容是一条指引消费者贯穿于内容平台和电商平台之间的动线——在内容平台上，凭一句推荐语、一个品牌昵称或一张商品图让消费者看见、记住自己；在电商平台上，凭借此前埋下的 “种子”召唤消费者搜索自己。不论哪种布局模式，内容都无比重要。第一，这是一个产品过剩而消费者不足的世界，那些无法和顾客直接建立关系的品牌将难以再续过去的好日子，而那些成功的品牌，都痴迷于与其顾客不间断地进行联系——不管通过什么样的渠道，内容正是沟通纽带。它让品牌与消费者形成了一种奇妙的“合伙人关系”：品牌通过商品与内容，为消费者提供实用价值、情绪价值与社会价值；消费者提供的内容，再次为品牌注入活力，带来产品迭代研发的方向、新的人群资产。用内容驱动做生意，得到的不仅是订单，还有口碑和依赖。第二，平台之间的强联动受诸多限制。数据割裂的现实，使得品牌很难真正实现以人群资产为中心。而内容创造了品牌的记忆锚点，让消费者可以跟随这条动线在平台之间流转。第三，品牌使用内容，也正在被内容塑造——内容起点并非制作图文、短视频或直播，而是在商品研发洞察阶段就开始了。这意味着，内容贯穿了一件商品、乃至一个品牌的生命周期。此份「内容力」报告分为几个章节：第一部分，对“内容”与“内容电商”做出定义；第二、三部分，将从平台心理学的角度出发，探讨市面上的主流电商平台和内容电商们为何会在“内容” 与“电商”狭路相逢，并从多维度对比淘系电商、拼多多、抖音、视频号、小红书在内容价值转化层面的竞争力；第四部分中的数个商家案例，相当好地证明了内容的几点重要价值；第五部分，基于商家案例提炼内容方法论。序言 Preface 01/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（一）内容电商是什么内容电商，一种将内容与商品销售结合的商业模式。它并非新事物。2014 年“网红经济”如火如荼，消费者追随微博网红们打造的生活方式模板，跑到淘宝店铺下单的路径，就已经初具内容电商的雏形。只不过当时的“种草”与“交易”环节，分别散落在不同的平台。而如今的内容电商，大多在一个平台上实现——抖音、快手在聚合起大量用户后，通过算法匹配内容与用户，再通过内容 + 商品的方式刺激消费者下单，实现“内容炼金”；淘宝作为传统货架电商，通过渗透全平台的短视频与直播入口，在消费者的购物旅程中，激发或促成消费决策。在这个框架下，“内容”指的是结合了商品信息的直播与短视频。但一财商学院院长黄磊认为，“内容”不应简单理解为直播和短视频——这种做法误将内容当成了表达形态。试想这么一个问题：一个在直播间里不断复述价格的主播，是内容直播，还是一个会说话的货架？电商发展初期，淘宝就被冠以万能之名。当时没有短视频和直播，也远没有如今丰富的图文内容，但淘系电商的内容化表达，可以被浓缩成神人、神物、神店，分别代表传奇的店家、超乎人们想象的商品，以及让人流连忘返的店铺。广义的“内容”，远不止形态本身。（二）内容平台与货架平台的相遇内容平台与货架平台原本不可比较，是因为它们有本质差别：消费者心智、在消费阶段的介入时间。用户出于内容消费或社交需求打开内容平台、因为内容唤起消费需求、通过决策后成交；而大部分消费者先有消费需求，才会打开货架平台寻找购物灵感、挑选商品、进行同类商品比价，再做成交。 1. 内容平台与电商平台的比较维度如今，两者从两条路径分别出发，走到了同一条路上，成为了彼此的对手，也因此有了可比性。对这些平台来说，“内容”的共同价值在于获取流量，实现 CPC/CPM/CPS、电商佣金等各类商业收入。因此，评估“内容力”的维度，也就包含了用户活跃度（我们目前还难以细化到直播短视频带来的纯内容流量）、平台电商 GMV、商业工具完整度（它们让内容充分发挥价值）、入驻商家类型（它们是平台重要的内容供给方。没有内容型商家，平台谈何内容力）。内容电商现象 01 02/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 2. 人与货的双向流动此外我们发现，内容平台和货架平台之间正不断进行“人”与“货”交换：“人”，从内容平台流向电商平台； “货”，从电商平台流向内容平台。（1）对人的争夺自 2022 年以来，淘宝直播将流量分配指标从成交转为成交、内容双指标后，便不断结合时事热点，拉入具有话题度的站外主播与品牌（尤其是抖音网红）——如罗永浩、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸等，通过“内容 + 玩法”创新再次创造热点，吸引用户打开淘宝或点淘 App。头部直播 MCN 机构也都完成了多平台布局：今年 618 期间，交个朋友入驻京东直播，成为首个跨抖音、淘宝和京东直播的机构；遥望科技于 2022 年底就实现了抖音、快手、淘宝的布局；今年 8 月底，东方甄选走出抖音，在淘宝直播开启首秀，但仍以其自有 App 作为主要经营阵地。跨平台布局的主播与机构，和拥有流量需求的电商平台，来了场双向奔赴。（2）对货的争夺针对白牌。作为世界工厂，中国拥有 200 多个特色产业带。产业带曾受制于销售渠道和地理位置，做的是 B 端生意，但如今凭借巨大产能与价格优势，成为各大电商平台争抢的供应源头。其中，因鲜花品类决策周期短、适合以内容形态展现，昆明斗南鲜花产业带先后吸引了淘宝直播、抖音以及视频号的驻点。今年 8 月，刚刚入驻产业带的视频号在昆明斗南国际花拍中心开了一场名为 “好物中国”的鲜花产业带商家大会。同一时间，公里之外，抖音也开了一场针对鲜花商家的闭门会。不少商家同时拿到了两份邀请函。同样，女装、珠宝玉石、生鲜食品等产业带，也能最直观看到平台们之间的白热化竞争。针对品牌。相比初期以白牌商家为主的淘宝、拼多多及快手，抖音电商诞生时优先撬动品牌商家。据晚点报道，抖音电商的 “Dou 2000” 品牌商家入驻率在 2023 年 3 月已超过 98%。“Dou 2000” 是指在淘宝、天猫销售额前两千名的品牌商。 03/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（三）内容电商的交易规模上限内容电商的交易规模上限，主要取决于两点：第一，相比电商平台，内容电商的转化效率要高多少。只有当效率足够高，行业才会迁移到内容电商平台。譬如，更高效的卖点展示，使得服饰、美妆这些决策周期短的类目成为内容平台率先切入的行业；直播和短视频等表达形态，外加流通环节压缩带来的价格优势，让鲜花、玉石珠宝等行业快速从线下上翻。第二，内容平台的流量瓶颈。一般来说，内容电商的成交规模遵循如下公式：内容电商成交规模 = 平台流量规模 x 电商流量占比 x 流量的商业转化效率目前，几大内容平台流量规模相对稳定，电商流量占比可控，只有第三个指标是变量——它也是如今内容平台做电商后主要考核的指标，GPM（每千次展示成交额）。GPM 与商家内容质量、内容 - 商品的匹配度相关，也与平台流量用户的匹配效率相关。这个公式也说明了一点：当三个要素数值基本恒定时，内容平台的成交总量少有爆发期。因此，618、双 11 等大促期间，抖音、快手等爆发性不如传统货架电商。 04/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（一）货架电商为什么要内容化一财商学院总结了几点内容化的意义：（1）各大平台已进入“时间战场”的竞争格局中，电商平台可通过内容提高时间竞争优势，不断吸引用户打开 App，提升使用时长；（2）内容能帮助电商平台分到消费决策链条的更多份额，拿到更多品牌营销 / 渠道预算。消费者的购物决策在站外实现后，只需在交易平台搜索下单——只提供交易功能的平台最终会沦为内容平台的供货商，只能获得佣金；（3）我们默认用户在电商产品内停留时间越长，被“种草”的概率越大，消费的几率也越大；（4）货架电商在部分类目中丧失了传统的匹配效率优势。货架电商曾代表更高效的流通与匹配方式，但目前看来，它们信息传递的完整度与效率有限。电商平台做内容，可降低消费者决策成本。前两点分别指向平台的 DAU（日活跃用户）和 CPS（按销售结果付费）指标，电商平台可以获得除佣金之外更多元的收入；后两点指向 GMV（成交额），帮助消费者发现甚至创造需求。（二）淘宝：内容体系最完全的电商平台从 2016 年起，内容化就一直是淘系电商的战略方向。2023 年，淘宝天猫集团的五大战役中，两场与“内容”相关：直播与内容化。目前，淘系电商已经形成全新的生意格局，围绕店铺、直播、内容三大经营中心展开。店铺：品牌生意基本盘。人货常态化及长线运营发展的生意大本营。直播：生意爆发加速器。具备粉丝聚合力与新品爆发能力。内容：新客爆发场。品牌可实现全年化、常态化的即种即收、快种快收。在此章节中，一财商学院将拆解淘宝的内容产品布局逻辑，并围绕短视频、直播以及店铺三大内容经营阵地展开。 1. 内容产品布局逻辑内容平台大多拥有聚合型入口，而淘宝的内容阵地除了“逛逛”和“淘宝直播”外，基本是以碎片形式渗入整个 App。我们发现，其内容产品有这两个特点：货架电商 |进击内容化 02 05/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（1）淘宝搭建内容产品逻辑主要基于消费者动线，覆盖消费者的决策链路；（2）拥有图文、短视频、直播、内容聚合页等多种形态，也包括商品标题这样的广义内容。 2. 淘宝三大内容化阵地：短视频、直播与内容型店铺（1）淘宝短视频：进入中场战事 2023 年，9 月阿里妈妈峰会上，淘天集团披露了一组新数据：淘系短视频渠道的渗透率提升超 400%，短视频用户数提升了 100%，人均短视频内容的浏览量和观看时长不断翻倍增长。淘宝 App 内，几个主要的短视频入口包括：首页猜你喜欢、搜索结果页以及商品详情页的主图视频。不购前购中购后无明确消费目标首页首页推荐信息流淘宝直播逛逛搜索商品流关键词触发活动页搜索框下类目趋势淘宝热搜店铺作品店铺二楼头图视频商品详情直播讲解买家秀问大家购物车分享买家秀问大家商品标题（文字）短视频、图文图文直播、讲解、买家秀短视频短视频图文视频切片短视频、图文图文直播、短视频直播图文、短视频直播、短视频、图文聚合页面文字文字搜索店铺商品详情页购物车评价有明确消费类目有明确消费品牌有明确消费商品拥有分享欲消费者心理消费者路径对应产品内容形态 06/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告同入口对应的消费者动线，决定了短视频的展现逻辑与商家的投放策略。首页猜你喜欢短视频：短视频占比不断提升。2021 年初到 2022 年中，短视频占首页比从 7% 增长至 15%，2022 年底达到 30% 以上。据一财商学院观察，目前首猜短视频比例已达 50%——每 10 条商品中，就有 5 条以短视频的形式展现。搜索结果短视频：2022 年之后，搜素结果也开始短视频化。部分商品直接以短视频的形式出现。点击进入后，呈现与抖音、快手上下滑动体验相似的短视频信息流。这两大公域流量入口的短视频比例不断提升，是因为淘宝内部已验证过，短视频的转化效率优于传统图文。据一名天猫女装行业运营透露，早在 2022 年年中，在服装行业内，短视频已经成为仅次于搜索、推荐的第三大流量入口。当时，短视频相比图文商品和其它展位，占坑位更少，但点击量已经能够追平其它坑位。淘宝持续多年的短视频浪潮，曾经不那么令人信服。 2017 年，淘宝“猜你喜欢”频道增加了以视频为主的“发现”板块后，又进入首页，地位大幅上升。2018 年，淘宝“爱逛街”频道改版升级更名为“哇哦视频”。但不断加码的短视频动作没有掀起太大浪花。当时，商家面临短视频生产成本高、产量有限、转化效果差的障碍——男装快时尚品牌杰克琼斯表示，品牌的短视频生产流程往往外包给传统广告机构，每条成本数百元，而品牌 SKU 数量众多，每天需上传几百条视频，成本巨大且转化效果弱。 2020 年之后，部分商家开始了解淘宝内各视频入口的定位和展现逻辑，并逐渐摸索出一套短视频打法：一部分是来自产业带的中小商家，尤其是女装产业带商家，他们不放图片、不做推广，不用直通车等任何传统运营手段，仅短视频带来的流量曝光与转化，就可以为店铺贡献一半以上成交额。如抖音头部女装短视频入口消费者链路短视频功能主要考核指标首页猜你喜欢无明确购物需求激发消费者购物兴趣承接搜索流量，突出差异化卖点承接与转化流量，商品卖点展现 ﹙如产品功能、外观、性价比等﹚。视频可流转到搜索、猜你喜欢等公域停留时长/互动率商品点击率、下单转化率等人均观看时长有相对明确的购物需求有明确需求，获取更多商品信息搜索结果主图视频 07/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告博主“淘你所爱”只是搬运了部分抖音素材到淘宝，店铺的日销售额就从 0 突破了 10 万——过去得花大半年时间，砸下数百万费用才可能达成的业绩，在淘宝短视频的红利期内，一个月就完成了。另一家来自苏州毛呢产业带的商家“徐大可家”，老板田英要求每个店铺每天至少发布 100 条短视频，过去几年间，不依赖任何广告，纯靠短视频每个月就能拿到几百万元营业收入。短视频为其店铺带来的成交额，已经超过搜索和推荐，成为最主要的流量来源和转化路径。对淘宝内部，这些商家案例证明了做短视频的成本比传统图文更低，效率更高；对外，也证明了商家可实现在淘宝站内种草 - 成交的路径，并且可与其它内容平台比拼投入产出比。另一部分是为品牌商家服务的短视频机构。杭州一家代运营商，在摸索出一套低成本的拍摄制作流程后，3 年前成为一家专门制作淘宝短视频制作的服务商，目前在为包括迪士尼、耐克、阿迪达斯在内的十几家品牌批量生产淘宝短视频。他采取两种收费模式：一口价的包月合作模式。选择这种结算方式的客户主要是大品牌。抽佣模式。按照种草成交额或加购件数计费。尽管淘宝已有低成本的短视频制作打法、成功商家案例以及相应的服务商配套，但该名短视频服务商表示，淘宝短视频如今依旧未成规模，具体有几点表现： ① 目前 90% 的商家还是以图文为主。尽管目前短视频商家已经从女装类目覆盖到全品类，但在地域分布上，依旧以杭州、广州、苏州等产业带为主。 ② 大部分国内外大品牌的内容服务商是传统广告机构，短期内，短视频制作成本难以大幅度压缩。一是因为摄影师、场地费等硬性成本高，二是压低短视频制作费用后，担心广告体系出现乱价风险； ③ 从商家心理来看，不少商家希望抓住短视频流量红利入局，但容易在尝试后未见起色而放弃。（2）淘宝直播：主要指标从“成交”到“成交 + 内容”双指标，解决流量饥渴问题 2022 年 9 月，淘宝直播调整了流量分发机制，主要指标从“成交”到“成交 + 内容”双指标。内容平台天然吸引用户，而拥有强带货心智的淘宝直播长期被视作“流量终点”，此举因此被视作淘宝直播增加流量吸引力的动作。从激励政策上看，今年 3 月，淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”。面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数等标准，进行现金和流量双重补贴。从引进的主播看，2023 年入淘开播的“人”主要分三类：抖音网红、热点人物 / 品牌、头部直播机构。 ① 抖音网红：罗永浩、“中老年男模”云爸爸、“蓝衣战神”一栗小莎子、“咖啡你冲不冲”而闻名的抖音网红大嘴妹，网红企业家张兰 ...... ② 热点人物 / 品牌：2023 年 618 期间，苹果在淘宝进行全球首次直播。这次非带货直播吸引了 25 万人点赞，上百万人围观；梅西在淘宝直播召开球迷见面会；椰树男团拍卖直播间“蹦迪权”...... ③ 头部直播机构：抖音头部 MCN 机构交个朋友及遥望科技入驻淘宝直播后，分别组建了专属的淘宝 08/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告事业部。今年 8 月底，东方甄选也在淘宝直播开启首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选 CEO 东方小孙与旗下众多主播在淘宝开启全天直播。从产品功能看，淘宝直播分别于 2023 年 618 期间先后上线“打赏购”以及打赏功能，为非专业带货的内容型主播增加新盈利方式。 2020 年直播电商行业突进狂飙之时，淘宝直播间就已经成为“明星 + 老板 + 名人”的见面会，3 年过后，淘宝直播吸引流量的方式已经有了更明确的打法：结合时事热点，不断拉入具有话题度的站外主播与品牌、通过“内容 + 玩法”创新再次创造热点，吸引用户打开淘宝。淘宝直播提供的数据显示，今年淘宝直播用户规模同比飙升 70%，用户消费时长显著提升。（3）内容型店铺：从店铺形态和进店链路推动商家做内容今年 4 月，淘宝店铺迎来一次改版：第一，店铺的逛逛、订阅、买家秀、直播等内容可以同步到店铺动态页，形成内容全集主页，自动分为“笔记”“讲解”“直播”三大栏目。第二，从淘宝首页推荐信息流、直播间进入店铺的链路发生变化，从统一跳转到店铺首页改为跳转至动态页。如果用户通过短视频内容进入店铺，会跳转到动态页“笔记”栏目；如果通过直播间进入，则会跳转到“直播”栏目。此后，淘宝又开启“店号一体”，将淘宝店铺与逛逛、直播账号等完全打通。此外，针对内容型商家和达人的新店铺模式“视频内容店”也同步进行了升级，自动集成内容型商家发布的各类型的内容。几个动作，一是为了培养消费者进店消费内容的习惯，二是通过增加店铺内容曝光，鼓励商家不断推进内容。直播与内容，承担着为淘宝 App 提升日活的角色。店铺作为品牌承接流量与经营的基本盘，也有了内容化趋势。时间线 2017 年后，淘宝将短视频入口增加到 7 个，首页“猜你喜欢”频道的“发现”板块主打短视频。 2020 年，淘宝将“买家秀”升级为“逛逛”，入口位于淘宝首页第二个标签页。 2021 年，淘宝直播 App 增加短视频模块，改名为“点淘”App。 2022 年 5 月，淘宝天猫披露核心战略：从交易走向消费。 9 月，淘宝直播 “新内容时代”正式发布，直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”；同时将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标。年底，首页猜你喜欢短视频比例达到 30% 以上。 09/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 2023 年 2 月，淘宝直播发布“优质内容账号激励计划”，面向机构和主播，根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数 4 项标准，进行现金和流量双重补贴。年中，首页猜你喜欢短视频比例达 50%。 6 月，商家店铺上线“内容首页”，淘宝推进“店号一体”。淘宝直播上线“捧场购”功能。同时，改变主播奖励机制，取消原本的“保底”奖励，主播需要依靠优质内容获得更多现金补贴。（三）拼多多做内容，为流量不为种草做内容，是拼多多在竞争格局下做出的防御动作。其内容阵地，目前仅有多多视频与多多直播。作为电商平台旗下的内容产品，多多视频依靠 “撒红包模式” 成为用户增长最快的玩家之一。2020 年 2 月上线后，多多视频 DAU（日活跃用户）已于去年底至 2023 年初突破亿，目前稳定在亿—— 不及抖音（超 6 亿）、快手（近 4 亿），但超过小红书（近亿）。用户时长峰值超过 40 分钟，目前稳定在 30 分钟上下（视频号用户时长 35 分钟）。但直播业务一直是拼多多长期未见起色的业务：自 2019 年上线直播业务后，目前还没有孵化出一个叫得上名的头部主播，也没有一个标杆型的直播商家案例。直播曾在 2020 年 9 月出现在拼多多首页底栏 tab 中，此后又因表现未达预期，在 2022 年被“多多视频”取代位置。今年年初开始，沉寂许久的多多直播先后推出多项激励政策，大规模招募直播商家、服务商、主播——恰恰说明此前直播功课的欠缺。拼多多在直播业务上成绩平平，既出于超级大脑的战略考虑，也有其商业模式的必然性。多多视频也和淘宝大量种草视频不同，是单纯的流量吸引方式。长期来看，它的内容化之路走得不会容易。 1. 战略重要性上，直播弱于品牌化与买菜一家公司的第一战略，决定了资源流向。近年来，拼多多的主要精力放在品牌化和多多买菜业务上—— 希望通过增加 SKU，实现营收增长，近期则放在了跨境业务上。在资源有限、且人员能效已经被高度榨取的情况下，拼多多在买菜这一主要战场投入的精力，自然高于直播这个次要战场。 2020 年，淘宝直播已经构建起了达人主播 + 商家自播的完整生态，快手也有辛巴、散打哥等家族团队，抖音携重金打出罗永浩标杆，分别在主播侧和供应链端进行卡位。尽管拼多多也曾在同年邀请马布里、周涛等明星主播造势，但马布里在一小时直播中，只卖出不到 160 件商品，场观只有两万多人。由于直播业务表现未达预期，原本拼多多计划增设的直播事业部未能落地，此后拼多多内容化业务一度 10/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告沉寂。而疫情特殊时期催生的线上买菜需求，使得拼多多在 2020 年中调集 1000 多人筹备多多买菜，占当时总员工近 1/6。拼多多创始人黄峥在 2020 年 10 月 10 日拼多多的五周年内部讲话中，指出多多买菜是拼多多 “炸开金字塔尖” 的 “试金石” 项目。相比之下，他对直播的评价是一项“工具属性”的业务，是“提供给商家运营私域流量的工具”，对应地，此前拼多多的直播入口藏在首页商品列表、商品详情页、店铺页和聊天页等地方。只有私域做得好的商家，直播间才有被看见的机会。但在拼多多，以低价单品换爆发没有店铺心智，商家很难拥有“私域”。 2. 商业模式与商家类型，决定它没有必要、也难有基础做内容从商业模式上看，拼多多主打“低价 + 单品爆款”，结合中心化流量分配机制，制造爆发性销量的神话。曾经李佳琦、薇娅们被称为“人形聚划算”，就因为他们走的都是“薄利多销”的模式。直播电商的“省”与拼多多的“省”同源，都来自于需求的聚集。此外，拼多多在低价供给与匹配的效率上，还要高于直播电商。因为后者受限于几大因素： ① 受限于时间——货架电商可激发并承载全天购物需求，直播电商仅有直播那几个小时。 ② 受限于流量池——拼多多的低价商品可以拿到全网流量。而直播电商是在各个主播 / 品牌的流量池中聚集需求。 ③ 受限于颗粒度——拼多多聚集需求的颗粒度到 SKU，直播电商聚集需求的颗粒度到品类——因为主播的私域流量很可能跟 SKU 并不匹配，大部分达人直播间会尽量划分品类矩阵账号解决匹配效率问题。因此，当拼多多已建立起一套更高效的供需匹配模式，也有了低价心智，便没有太大必要再次克隆一个已有的商业场景与模式。从拼多多的商家类型来看，主流商家是白牌工厂。第一，价格是这类商家的最大优势，不太需要内容的额外加持，商家投入内容的能力与意愿有限。第二，通过服务商代运营或进行达人直播，将极大拉高这些商家的经营成本，反而削弱价格优势。而对品牌型商家来说，拼多多的角色定位往往是清库存渠道，不会在其中投入内容预算。从服务商和主播入驻意愿度看，拼多多的低客单价，加上商家的低出价意愿，意味着主播的抽佣低，也很难吸引到有影响力的达人入驻。 3. 短视频靠补贴“上位”，但未必持久拼多多的内容化布局，原本寄希望于直播业务，但后续便将筹码押注到了短视频业务。从入口设置来看，2020 年，拼多多首次推出多多视频时，它还藏在“个人中心”里的二级板块“功能”中，但到了 2022 年初，多多视频替换“直播”，正式上线拼多多首页底部一级入口。目前，拼多多首页关于内 11/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告容的入口仅有底栏 Tab 的“多多视频”，平台内没有直接找到直播入口——从”多多视频“进入后，用户需要向左滑动才能看到直播推荐。从资源分配上看，拼多多主要通过现金奖励的模式获取用户：第一，根据用户浏览时长与浏览视频数，分阶段发送红包至微信账户，这一部分由拼多多来承担；第二，商家根据成熟用户在平台上总的停留时长与视频数、评论数与点赞数进行提现奖励，由商家承担。据 36 氪报道，拼多多 2022 年给予多多视频的用户补贴金额逼近 10 亿元。两项举措，让多多视频用户渗透率从 2022 年 2 月的 8% 提升至 2022 年 7 月的 25%，目前日活稳定在亿，用户时长峰值超过 40 分钟，目前稳定在 30 分钟上下。相比直播电商更重的模式——涉及供应链、品类供给、服务商与主播等服务配套，布局短视频投入精力较小，带来的用户增长更可观。不想在用户时长争夺战中落下风的拼多多来说，这是一条捷径。它曾经分别依靠微信与百亿补贴塑造的价格心智引流，现在做短视频，依旧是为了拉开流量口子，而非通过种草实现转化。据观察，多多视频少有带商品链接的短视频，且大量是擦边视频——这说明它并不指望消费者在看完短视频后就产生下单冲动。高额补贴带来的增长难以持续。据 36 氪报道，受补贴力度影响，多多视频的 DAU 和用户时长等数据呈现起伏。补贴力度最大的 2022 年二季度，补贴额 3-4 亿元，多多视频 DAU 从一季度的 1 亿增至亿。到三季度，由于补贴下降，DAU 回落至 9000 万左右。拼多多在四季度加大了补贴额，才让 DAU 在去年双 11 期间达到峰值，突破亿。 4. 多多直播补课：供给、服务商和主播品类供给上，此前拼多多的直播运营中，品类范围仅限于生鲜食品、服饰等高速线上化渗透的类目，且对单一直播间的品类内容有相对固定的要求。 2023 年 3 月，拼多多利用产业带方面的优势，发布“百产计划”，旨在招募产业带商家入驻开启店播，实现平台品类快速扩张。新商家只要入驻参与“百产计划”，就可以在完成相应任务项的前提下，获得最高相当于 59200 元的广告红包，以及千万级免费流量扶持等优惠。当前其平台普遍向商家以 5% 以内标准抽佣，多多直播目前不向商家进行服务费抽佣。在 2022 年之前，拼多多官方并未提供直播运营服务，也没有安排配套服务商，商家仅能自行摸索经营。虽然大部分商家品牌开通了相关功能，但长期以来都是在直播间循环播放录播视频或宣传视频，并没有真正将直播运营起来。因此，但多多直播对商家提出了从录播转向真人直播的要求，录播功能将于 2023 年第三季度下架。配套服务体系上，主要分为主播与服务商：主播： 2023 年 1 月，多多直播启动“新超星计划”，招募其他平台成熟主播入驻。计划中，凡是在多多已有店铺， 12/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告或者在站外有直播店铺的运营者，只要参与计划，就可以得到 1 万至 2 万元不等的流量奖励。此外，多多直播还推出“伯乐计划”、“百万主播挑战赛”。其中伯乐计划规定，无论服务商还是商家，每邀请成功一个主播开播，就可以获得 300 元的广告推广红包奖励。而百万主播挑战赛，则是平台为鼓励主播更积极参与直播而设立的比赛奖励活动。该活动规定，在真人直播中近 30 天内总成交额达到一定水平的主播，有机会获得平台给出的每月最高达 30 万元广告红包奖励。服务商： 2023 年 618 后，多多直播在长三角、珠三角、环京、成渝等重点产业带大规模引入服务商，并对商家主播提供一对一服务，以全面提升商家的运营能力。对服务商入驻大幅放宽了门槛条件，规定任何类型服务商，只要具备合规的营业执照即可入驻，不设任何押金，并且不设区域和品类限制。市面上常见的直播场地运营商、云仓服务商、MCN 机构、广告服务商等主体，皆可成为多多直播服务商。组织架构上，多多视频由秋白（花名）负责，他曾任职于抖音，在 2021 年前后加入拼多多。最初拼多多的短视频与直播业务均分散在各个行业类目，每个行业类目配备一定人员进行运营，由类目负责人统管。自 2022 年以来，为了应对抖音等短视频平台的冲击，拼多多开始将分散的直播和短视频业务合并管理，内部将这一业务统称为“Video View”，代号“VV”。据一名拼多多内部人士透露，拼多多负责直播和短视频的团队，包括产品、运营、设计，共 50-60 人。目前团队主要考核指标有两个：一是日活，保证“多多视频”这一 tab 的流量；二是成交规模。时间线 2018 年，拼多多就开始鼓励商家、工厂进行直播卖货。 2019 年 11 月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；随后几天，拼多多 APP 以“百亿品牌补贴” 为入口，低调开启直播首秀。 2020 年 1 月，拼多多首次增加直播页面。 2020 年 2 月，拼多多首次增加多多视频。 2020 年 9 月，拼多多 App 首页上线了统一直播入口。 2020 年下半年，拼多多曾计划增设直播事业部，由联合创始人陆娟君（花名：芒果）领导，但由于直播业务表现未达预期，该计划未能落地。此后拼多多内容化业务一度沉寂。 2021 年 5 月，多多视频变为一级入口，对部分用户进行内测。 2022 年 2 月，多多视频正式在一级入口上线。 13/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（四）小结电商平台一旦诞生，便注定为流量而战。两个诞生于不同时代的电商平台淘系电商和拼多多，最初选择了不同方式，但最终它们的流量输血方式殊途同归。拼多多早期依靠微信生态引流，中期依靠百亿补贴的低价心智+站外采买流量，目前其唯一的内容入口” 多多视频“成为新增的引流方式。淘系电商的内容尝试旷日持久且无处不在。早期靠无所不包的“万能”，靠神人、神店、神物；此后，为了实现站内种草 - 成交的闭环，先后尝试过洋淘、直播、逛逛、点淘等种草项目，但效果有限。长期以来靠自带流量的网红们 + 站外采买模式往站内引流。直到去年以前，淘系电商的内容化还属于种草逻辑，但当淘宝直播、首页猜你喜欢短视频的指标先后开始发生变化，强调时长与互动等“内容”指标而非转化指标时，淘系电商也开始信奉“流量型视频”。 14/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（一）内容平台为什么要做电商内容平台的发展，已从流量积累期过渡到了拓展平台商业价值阶段。目前来看，内容变现的方式发展主要分为三阶段：第一，一个短视频或直播能吸引人、带来愉悦感，就有人愿意打赏。直播打赏，这是内容变现的初级形态；第二，当一个账号聚集了人群，内容带来的流量，可转化为广告价值。第三，一个人或一个店铺有了关注，并且有用户愿意直接追随下单，内容载体成了生意渠道。早期内容平台，靠内容聚集用户，将用户当成「商品」出售给品牌，以获取广告收入。而内容电商靠内容梳理、匹配供需关系，收取的佣金本质上是基于“匹配”的服务费。此外，内容电商还有相当多元的收入来源，包括广告、达人接单的平台抽成、金融支付技术服务费（目前仅抖音拥有金融支付牌照，收取 % 的技术服务费），以及潜在的物流和供应链增值服务费。此外，电商广告 CPM（按展现付费）高于非电商广告，因为一个有购物意愿的用户价值，显然要高于消遣型用户。几大主流内容平台，抖音、快手、视频号和小红书，基本都已从挣取纯广告收入迈进到挣取佣金的一步。基于前文论证过的直播电商销售规模限制，我们也发现，处于不同发展阶段的内容平台们正通过不同方式提高当前的规模上限，主要分三种路径：一，改变内容电商的占比，增加其他流量转化方式，如货架电商；二，挖掘新类目，以扩大交易规模；三，通过平台算法，提高供需匹配效率。抖音 2022 年电商成交额达万亿，今年目标是 2 万亿，在整体流量池与电商流量比例几乎见顶的情况下，GPM 很难实现快速提升——挖掘增量的迫切性相当强烈，因此另辟了货架电商；而经历了基础设施搭建、生态治理过程的视频号，与前不久正式开启电商闭环之路的小红书一样，仍处于快速扩展商品类目和商家规模的阶段。（二）抖音：正在突破内容电商的规模天花板横向对比几家内容平台，抖音走在了最前列的位置。从成交规模看，据科技媒体 The Information 报道， 2022 年，抖音电商 GMV 达万亿元，超过一众内容平台｜基于立身之本，寻求更大商业价值 03 15/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告内容平台，仅次于淘宝、京东和拼多多几大货架电商平台。从商品与商家供给看，抖音是各大内容平台中最完整的。在不同品牌属性的商家眼中，抖音扮演不同角色：国际大牌们更愿意把抖音当成一个内容媒体平台，做销量，更要做声量；打算长期发展的新锐品牌，也同样会布局自播、达播、短视频和种草广告等；而对白牌、中小商家来说，要的就是短平快的销售起量。 2020 年上半年，抖音放低入驻门槛大量引入中小、产业带、品牌型商家，又在积累足够多数量后（超 800 万企业号），提升开户门槛，提升口碑分对账号流量的权重。目前，抖音已具备了相当数量的品牌和白牌——多到足以让它推动组织架构的变化，出现了行业与品牌属性横纵管理的格局。为扶持中小商家，于 2022 年 7 月成立商家发展中心，与服饰、珠宝、食品等十多个行业运营组并列。但在 2023 年 5 月，抖音电商将十多个行业运营组和商家发展中心打散，并最终根据品牌和白牌分成了 A 、B 两组。A 组为品牌商家，B 组为白牌商家。抖音电商还在今年 3 月成立了商品中心。这是抖音电商首次围绕 “商品” 组建的项目组，目的是为了提供更丰富的商品供给、制定卖货策略。从基础设施上看，拥有内容平台中最全的商业化工具。有人群度量标准，和具体的流转破圈链路。抖音电商基于 A5 人群提出消费路径模型：O（机会人群）、A1 （被动曝光）、A2（浅层交互）、A3（兴趣种草）、A4（首购 / 转化）和 A5（老客复购）。主要有六种流转链路：链路 1，从 O 到 A1 的人群破圈；链路 2，人群蓄水，持续沟通 A1、A2 群体；链路 3，持续种草，从 A3 反推广告组合以及预算比例，对 A1、A2 人群做触达；链路 4，直接转化，针对未转化人群持续触达；链路 5，拔草转化，重点复投 A3 多次触达；链路 6，复购，对于购买过的用户增加信息触达。经营方法论的迭代上，抖音电商的定义从“兴趣电商”发展到“全域兴趣电商”，相应地，抖音电商也在过去商业化工具罗盘策略、巨量算数、云图达人内容加热罗盘经营巨量千川、Dou+星图洞察研发、策略制定营销种草经营诊断商家经营环节 16/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告三年迭代了经营方法论，从 FACT 到 FACT+，再到如今的 FACT+S。 2021年推出的FACT，分别指的是：F（Field）阵地自营；A（Alliance）达人矩阵；C（Campaign）主题活动； T（Top KOL）头部大 V，四个要素都围绕着内容展开。而今年最新推出的 FACT+S 全域经营体系中，S 代表 3 个关键场域：搜索、商城、店铺。 1. 用货架场抬高流量身价此前已经论证过，内容电商的规模天花板受限于平台流量规模、分配给电商的流量占比以及流量的商业转化效率。如果抖音持续以纯内容场闭环的模式走下去，它的交易规模很快就会见顶。因此，抖音选择通过改变内容电商占比，增加其他流量转化方式，另辟了货架电商场。2021 年，抖音在首届生态大会上将自己定义为“兴趣电商”。一年后，抖音宣布升级为“全域兴趣电商”，团队开始投入更多资源发展以商城、搜索为主的货架电商场景。兴趣电商的本质是“货找人”——通过内容驱动，激发用户潜在购物兴趣的方式。全域兴趣电商的本质则是“人找货”与“货找人”相结合——除了以内容激发消费者兴趣之外，还搭建起了商城，供消费者比价和挑货，由“内容 + 货架”双驱动。双驱动的主要业务分工是：内容场负责刺激消费者首次购买、实现销量爆发，在商城和货架拉升复购。今年 5 月抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯分享了一组数据：近一年，抖音整体货架 GMV 占比已经超过了 30%。其中，过去一年抖音商城 GMV 同比增长 277%，抖音电商搜索 GMV 同比增长 159%。当前，在抖音电商生态中，有 56% 的商家在货架场景的 GMV 占比超过了 5 成。在内容场上，抖音一骑绝尘，但在货架场上，系统更成熟的天猫仍被视作参考。首先，抖音货架场仍处在以低价刺激消费者下单的阶段。其内容场主要指标是 GPM( 每千次曝光产生的成交额 )——指引商家提升客单价；货架场看 OPM( 每千次曝光产生的订单量 ) ——指引商家提升订单量，增强消费者在商城下单的心智。其次，抖音电商品牌业务食品健康行业总监魏振兴在今年 8 月一场闭门研讨会中，指出抖音商家做好货架场的几个要点时，也在看齐天猫： ① 保证链接和价格稳定性。商城承担提升复购角色，不少消费者会通过“历史订单”进行复购，这要求商家保证链接和价格的稳定性。 ② 用天猫的标准优化商品详情页，做到消费者不看种草内容就能理解商品卖点。 ③ 提升店铺与商品好评率，增加搜索及猜你喜欢等商城公域曝光。 17/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告时间线 2018 年 9 月，抖音小店功能正式上线，随后与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台达成合作。 2020 年 4 月，抖音 6000 万元签约罗永浩，高调进入直播电商赛道，抖音电商进入发展期。 5 月底，字节跳动开始对淘宝 PID 绑定抖音号进行了限制，直接增加了 MCN 通过抖音链接淘宝商品的成本。 6 月，抖音成立一级电商部门，抖音小店官方应用程序“抖店”上线，进一步完善了电商基本设施。 10 月 9 日起，抖音直播正式切断跟第三方电商平台的合作，完成闭环。 2021 年 4 月，首届抖音电商生态大会，抖音电商总裁康泽宇首次提出“兴趣电商”概念。 8 月，抖音正式将“抖音小店”升级为“抖音商城”，进军货架电商模式，此后陆续推出百亿补贴、主题月、拼团等多种活动吸引用户与商家。年底，抖音上线图文功能，推行图文扶持计划，意在形成“直播 + 短视频 + 图文”互补的内容生态。 2022 年 4 月，商城拿到一级流量入口。 5 月，抖音电商架构调整，将十多个行业运营组和商家发展中心打散，根据品牌和白牌分 A 组和 B 组，前重 GMV，后者重订单量。（三）视频号：流量红利后，私域才是唯一确定性 2020 年 1 月 21 日正式开启内测的微信视频号，在马化腾口中，是微信事业群“最亮眼的业务 ...... 是全厂的希望”。自 2021 年开始，西城男孩、五月天、周杰伦、崔健先后在视频号直播间开出演唱会，这批唤起全民回忆的巨星级歌手，也为视频号汇集起了一个巨大的流量池。据 QuestMobile 数据显示，2022 年 6 月，视频号的月活已达亿，远超抖音的亿，成为用户最多的短视频平台。截至目前，微信视频号构建的电商生态体系中，先后完成了汇集流量池、电商基础设施建设的环节：从直播电商规模看，视频号服务商百准发布的《2023 年视频号商业生态发展报告》显示，视频号直播的电商 GMV 在 2022 年达 1300 亿元，预计 2023 年可突破 3000 亿大关，到 2024 年视频号的电商直播预计可到万亿级别。从商家经营链路看，微信生态的链路是内容平台和商业平台中最完整的，兼具公私域，也兼具内容与商业属性。朋友圈广告可跳转视频号、视频号连通企业微信、小程序支持跳转视频号直播间、广告支持短视频推广视频号直播间、公众号可预约视频号直播等几项举措，让企业微信、小程序、公众号及视频号几个 18/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告公私域阵地实现了相互联通。从商业化工具看，商家可通过为视频、直播间投流，以及合作种草等形式带来成交转化。 1. 视频号的特殊生态：低退货率、高客单价视频号内拥有一个特殊的电商生态，从消费数据看，有两大特征： ① 退货率低。据卡思数据，视频号大盘的退货率在 20%-40% 之间，以服饰为例，退货率在 30% 以内，远低于其他平台。 ② 客单价高。视频号官方今年 3 月披露，直播带货平均客单价超过 200 元，秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过 300 元，整体高于行业平均水平。2022 年 6 月，当时的快手电商负责人笑古在接受采访时透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是 200 元、120-150 元、90 元和 50-60 元。视频号低退货率和高客单价的原因，主要来自于目前偏“高龄”的消费者画像、微信创造的信任生态，及视频号比价系统的缺失。视频号在“好物中国”昆明站宣讲中，提及其消费者相比其他平台年纪更大，不少是来自二线以上城市的 50-70 岁女性。45 岁以上的用户仍是视频号日活跃最高的一群人，也是视频号电商最具购买实力的人群。这些用户可能尚未被电商市场充分教育过，也拥有较强的消费能力与消费话语权，大概率包揽了一家人的吃穿用度。在熟人感更强的微信生态内，他们更倾向于出于信任下单。产品限制上，一方面因为退货入口隐藏较深，用户不知怎么退货——这也是抖音电商走过的阶段。另一方面，视频号没有类似“猜你喜欢”的比价系统。抖音会在消费者点赞或购买商品后，推荐价格更低的同类商品——为消费者提供了货比三家的空间，也因此拉高退货率，而视频号目前难以识别同类商品。 19/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 通过信息流广告达成传播和转化提效的价值朋友圈视频号导流传播品牌向投流链接内容社交实现传播二次放大带货向投流化流量为红利变现优质购买力视频投流 KOL “互选”平台为KOL种草保驾护航 KOC 通过小任务以“百粉KOC”力量形成口碑扩散联通创作者生态与品牌形成品牌与创作者双向互补合作种草 KOL 互选平台 KOC 小任务节点型直播公私域流量双加持有效实现短时引爆常态化直播保持长期GMV的核心支撑通过直播广告投放形成正向的直播带货“滚雪球”效应直播间私域流量公域流量直播投流一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 2. 视频号还缺商家从现状看，视频号分几类主流商家：（1）从淘系、抖音等较成熟电商流出的中小商家。因流量价格高企而遇到增长瓶颈，普遍认为视频号是全网最后一块流量洼地，寻求更高 ROI。如后文案例章节提及的思芹花卉。这类中小商家往往以四种路径实现视频号冷启动增长： ① 在直播间打爆品。选择优质低价的福利品或趋势类目商品； ② 通过短视频打造人设，为后续生意铺垫长期价值； ③ 通过投放起号，如通过微信豆或广点通进行人群选择； ④ 通过少量私域流量撬动公域流量。当商家开播时引入私域用户，平台算法可快速识别人群，为直播间提供流量补贴，不断带来精准人群。（2）国内品牌，尤其是依靠传统线下渠道销货的国产女装品牌，如哥弟、歌莉娅、朗姿、音儿、玖姿、恩裳等。2022 年，朗姿视频号月销售额 100 多万元，今年 6 月达 700 多万元。而 2021 年 4 月就已试水视频号的哥弟，目前形成总部 + 线下近千家门店的直播矩阵。据了解，哥弟视频号直播的月流水已经稳定在千万级别。部分门店直播日交易额高达 10 万元，远超一家线下门店单日销售业绩。（3）对接代工厂、拥有私域优势的“微商”。典型代表是视频号护肤赛道标杆商家 @ 羽享国际高端护肤，主要通过短视频打造专业人设 + 微信豆投流 + 公私域联动的方式直播，月 GMV 可达 3000 万元。其商品橱窗内，历史销售数据超 15 万件商品。类似微商起家的商家贡献了当下视频号电商护肤类目的 GMV 基本盘。（4）产业带商家。今年以来，视频号近半年内走入近 30 个产业带进行商家招募，包括女装、茗茶、家纺、女鞋、服饰配件、面部护肤、日用品、传统滋补、陶瓷、海鲜水产和紫砂等。视频号在今年面向几大产业带商家的宣讲中，反复强调几名商家如何抓住流量红利期增长的案例，将“流量红利”作为在产业带招募商家的招牌。从商家类型看，视频号仍缺乏国际品牌等头部商家。较为谨慎的国际品牌少有入驻案例，即便入驻后也未能实现稳定开播。如较早进入视频号的兰蔻，曾在 2022 年 618 期间实现直播成交额破 1000 万的业绩。但据一财商学院观察，目前兰蔻上一次直播在 2023 年 8 月。同样入驻视频号的雅诗兰黛，最近一次开播是 2023 年 5 月，且并非带货直播。扩大商家供给，视频号主要通过以下四种方式： ① 提供经营工具。基于视频号小店开放接口，如商品卡和橱窗，可在直播间、短视频、社群以及公众号中分发。 ② 直接激励。针对新商家，提供前100万GMV结算免技术服务费的优惠；针对品牌商家，提供各大广场、品牌专区的流量扶持，提高审核效率。 20/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 ③ 降低分销渠道 “优选联盟” 的门槛。2022 年上线的视频号小店优选联盟，是为商家提供的分销渠道。 2023 年大幅降低了商家入选门槛：官方旗舰店、卖场旗舰店商家需同时满足视频号小店处于正常经营状态，以及商家的视频号店铺评分≥ 两个条件；暂时没有视频号店铺评分数据的新商家，只需视频号小店处于正常经营状态。 ④ 仅个位数的微信视频号运营团队，主要依靠服务商扩大商家规模。对于急于扩大商品与商家数量的视频号来说，服务商作为商家和平台之间的纽带，起到重要作用——此前，通过服务商拓展的数万名主播，为视频号 GMV 贡献超过 30%。目前，视频号服务商数量过千。今年以前，服务商类型主要包括三类：招商培训、账号孵化及品牌代运营。今年则重点新增了产业带服务商和招商团长。但短期来看，头部商家入驻视频号的可能性不高。这与微信团队一贯的“产品驱动”基因相关：电商平台主要面向 B 端企业，需要强大的市场团队支持。相比淘系电商与抖音电商偏运营驱动型的业务逻辑，视频号更偏产品驱动型——社交、在线阅读、在线音乐、在线直播、游戏等产品，强调产品体验和产品机制。重产品、轻运营的模式，较难实现商家的多点突破。 3. 抛开流量红利，视频号需要解决的几个问题（1）消费者体验与招商期的矛盾。微信生态内，商家可运营的产品型工具较多，但电商基础设施依旧不完善——没有比价系统、难找到“退货”入口等产品问题，尽管为商家带来了高毛利与低退货率，不过长期看可能影响消费者体验。今年 5 月 17 日腾讯第一季报电话会上，腾讯公司总裁刘炽平表示，“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态体系是高质量的。如果大量用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们基本上就会把所有的钱花在广告而非产品质量上，这对于整体生态是不利的。” 2023 年 7 月，视频号在一次商家会上表示，今年不急于追求 GMV 的大规模增长，第一大重任是重视用户的商品体验。希望在保证用户商品体验的基础上，进一步扩大 GMV。今年以来，视频号针对消费者体验推出一系列举措，如通过治理商家，保障消费者权益和平台数据健康真实；于今年上线了可供消费者 “先用后付”的运费险。但这些动作并未针对上述问题。上线比价系统等优化动作，对擅长产品的微信来说并非技术难题，而是视频号发展需要——低门槛、高回报，正是吸引更多中小商家入局的筹码。正如刘炽平所说，他希望“循序渐进，先建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”，但也承认，“这需要一点时间”。（2）流量精准度弱。目前，视频号的投流方式主要为：微信豆进行小范围测试，再通过腾讯广告投放平台（ADQ）进行放大。但相比成熟电商平台，视频号可选人群标签相当粗略，仅有性别、年龄、兴趣爱好、对标账号等基础标签。 21/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告视频号的解法是通过入驻商家为用户打标签，但目前由于平台类目有限——2022 年，视频号卖得最好的消费品类是服饰、食品和美妆（及珠宝玉石、老年人服装、养生滋补类产品、茶叶、三农等细分类目）——还有大量行业和类目，没有获得更精准的人群。此外，微信基于熟人社交的流量机制，也使得它在自然流量下，供需匹配的效率会略低于抖音。抖音在今年举办的几场商家大会中都讲解过平台算法逻辑，而视频号官方并未公开宣讲过流量机制，基本由服务商或商家透传。花田万象 CEO 刘梓枫表示，视频号会根据直播 GPM 及电商行为撬动更多公域流量。在此逻辑下，商家可通过提升两方面数据为直播间带来更大曝光： ① 直播间基础数据。包括稳定的开播时长、观看时长、互动与评价。 ② 直播间购物行为数据。如商品弹窗点击，直播间成交额，直播间订单数，直播间下单人数，UV 价值等。但问题在于，微信熟人社交的基因下，用户的转评赞动作往往出于“人设”考虑，呈现出的是用户想成为的人，而抖音用户呈现的更多是真实的自己。再精确的算法，也很难识别会“骗人”的用户。（3）视频号的流量机制与“私域”，中小商家的难题。从几大内容平台与电商平台的历史经验看：从其他平台流入视频号的中小商家可以享受难得的流量红利，但随着流量变得精准，价格会越来越贵，这批商家很可能将再次被淘洗出视频号。流量红利期之后，只有私域才是商家做视频号的确定性因素。但问题在于，谁有私域优势？拥有私域优势的商家目前仅限于此前提及的微商和品牌商家，以及拥有内容力的中小商家——可通过短视频打造人设、积累粉丝。尤其是品牌商家，其优势在于，它们已经通过公众号 + 企业微信（线下导购添加客户）的方式沉淀了大量私域用户，并有了一套基本开播路径： ① 开播前，通过公众号、社群、朋友圈、企业微信等私域阵地进行直播预热，吸引用户点击“预约”按钮； ② 开播实现转化。视频号流量红利期，会根据商家带来的私域流量提供 1:1 的公域流量。如商家通过“预约”带来一个用户，可额外得到一个公域流量。视频号也能就此逐步实现流量的精准化； ③ 实现转化后，商家通过“话术 + 企业微信 + 群聊 + 小礼物”，再次将公域用户沉淀为私域用户。一财商学院结合几个受访品牌的经验，提炼出了一套微信生态内容运营模型。 22/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告但这个模型仅做各阵地之间流量走向的梳理，刚起步的中小商家难以照搬。据视频号主播琦琦总结：要实现 100 万元的 GMV，直播预约基数至少要达到 2000-5000 人，原有的客户基本盘要在 1 万人左右，这意味着商家私域人数至少要达到 2 万 -10 万，对中小商家的私域要求较高。而今年 8 月刚开通视频号的鲜花商家思芹花卉，在抖音已拥有超 29 万粉丝，但在视频号上的粉丝还未起量，每条短视频几乎无人点赞。在一个多月每日连续开播 3 小时后，店铺也仅售出 580 多单。时间线 2020 年 1 月 21 日，视频号正式公测。 10 月，推出直播功能，上线购物车功能。 12 月，推出推流、连麦和打赏功能，新增入口“附近的人”。 2021 年 1 月，上线直播内容分类。 4 月，上线 MCN 机构管理平台，并在首页新增商品分类和创作者中心。橱窗商品卡视频号社群企业微信朋友圈公众号直播间内容，如何贯穿微信公私域商品载体内容在公域引流对私域分层运营，通过内容反复触达带来分享和复购公域私域预告蓄水切片素材积累新粉流量基数大流量积累可打造人设培养粉丝粘性可实现0粉快速起号实时流量短直可投流 - 沉淀粉丝 · 预约、关注、订阅 - 老客召回、流量蓄水 · 私域标签 - 人群精准拉新、提升公域成交转化率、增加停留时长、提升自然流量 · 测款 23/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 5 月，视频号与公众号绑定打通。视频号主页新增“商品”tab。 7 月，视频号成立专门的直播电商团队。小程序支持跳转视频号直播间。 2022 年 7 月，推出“视频号小店”服务，逐步优化橱窗使用规则。 7 月，上线信息流原生广告以 100 万元起投的价格开始内测合约广告。 11 月，正式开始实施《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》，分为“类目保证金”和“浮动保证金”。 11 月，视频号优选联盟正式上线，为商家与达人提供货品撮合服务的平台；公布《视频号小店预售服务管理规则发布》。（四）小红书：从“种草玄学”走向确定今年以来，小红书的电商闭环动作频频。小红书的电商尝试，始于 2014 年上线跨境自营电商“福利社”，但 9 年后，它才算是刚刚踏入电商时代。目前，小红书的营收主要来自于广告业务与电商业务。小红书电商带来的营收份额还很小，依旧以营销种草为主体。据《2021 年小红书品牌调研报告》显示，广告在小红书的营收中占比高达 80%。据了解，当前小红书 Ad Load（人均看到的广告数 ÷ 人均看到的 feed 数）水平为 10% 左右，在国内内容平台中处于中游水平（抖音为 15%），此外，双列流排列对用户打扰较小。这意味着小红书的广告业务收入增长仍有空间。而在小红书电商业务中，目前营收主要来自于两部分：第三方商家和直播电商。小红书的广告业务结构发现页信息流广告广告业务（80%）定价品牌广告竞价效果广告内容种草（软广）广告业务售卖品牌合作抽佣开屏广告竞价搜索广告竞价信息流广告品牌方抽佣 10% 达人抽成 10% 按曝光量（CPM）计费，可选择阅读量 / 互动投放目标点击计费 (CPC)，可以选择产品种草、抢占赛道、商品销量、客资收集四种投放目标薯条：适用于投放诉求较基础的创作者或中小商家聚光：适用于有专业投放能力和需求的企业作品推广 24/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 2023 年 10 月之前，小红书电商还包括其自营业务“小绿洲”和“福利社”，但两者在其电商生态中的占比不到 10%——小红书在确定自身商业发展路径后，关闭了自营电商业务。将小红书的电商业务与其余内容平台做横向对比，会发现它仍处于刚起步的初级阶段： ① 从成交规模来看，据虎嗅报道，小红书站内 GMV（交易总额）包括直播带货、挂商品卡及其他销售构成，2022 年双十一电商 GMV 同比增长 62%，全年 GMV 规模在数百亿级别，这一数据与抖音（破万亿元）、快手（9012 亿元）和视频号电商直播（1300 亿元）的规模都有差距。 ② 从商业指标来看，电商平台普遍关注成交额或者订单量；抖音内容场关注 GPM（每千次曝光产生的成交额），其货架场则主要关注 OPM（每千次曝光产生的订单量）；而小红书电商团队则将 DAB（日均下单用户数）列为最重要监测指标之一，关注电商心智在用户中的渗透率。 ③ 从商品供给来看，商家类型上，大品牌依旧将小红书作为纯种草平台，在小红书站内实现商业闭环的主要是中小商家，甚至不少无货源商家；品类上，小红书的电商行业主要分为：潮流服饰、宠物、美妆洗护、珠宝配饰 & 高端酒店、汽车、食品饮料、新生品牌、生活服务、母婴健康、3C 家电 & 家居家装，主要围绕生活方式展开。但小红书强调的“买手电商”主要从服饰、家居品类切入，尽管买手电商可走出一条差异化之路，但淘系电商与抖音在大服饰类目的高渗透率下，小红书可切分的份额有限。后文将分别从小红书的直播电商和第三方商家业务，解读小红书电商闭环的机会与挑战。 1. 直播重塑小红书的价值，但店播仍需补课 2020 年，小红书曾高调签下付鹏、杨天真等 KOL，但相比同时期淘宝坐拥两大超头主播、抖音孵化出罗永浩的热度，效果略显平庸。直到 2023 年，小红书先后捧出董洁与章小蕙的标杆，才找到直播的存在感。第三方商家直播电商月销1万元以上部分：5%基础佣金（月销1万元以下：免佣）好物推荐功能成交部分： 30%实际佣金入驻资费：1000 - 50000 平台代运营服务费（可选）电商业务佣金平台收入商城基础佣金 GMV * 5% 平台抽成（技术服务费） GMV * 主播带货佣金率 * 20% 25/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 1 月，董洁首次开播，6 小时带货 3000 万。6 月，实现单场 GMV 破 7300 万。 5 月，章小蕙开启首场直播，时长近 6 小时热度超 6 亿。直播超 100 万人次观看，销售额超过 5000 万元。此前，章小蕙曾于 2018 年 1 月开设公众号“章小蕙 aroseisaroseisarose”，在微信小程序上线个人品牌 “玫瑰是玫瑰”，也曾在 2022 年 3 月试水视频号带货，均未掀起太大水花。据了解，2023 年 3 月 -5 月，入驻小红书的电商品牌商家数量是去年同期的两倍，直播月交易额相比年初已翻了三倍，直播在 5 月成为平台销售额来源的主要渠道。但在董洁与章小蕙等明星之外，小红书没有足够多的达人储备。此外，小红书也尚未跑出店铺自播标杆——这意味着商家只能投垂类达人进行销货动作，但始终无法提升自己的 ROI。小红书已将店播列为公司 2023 下半年电商直播重点发力的方向。2023 年小红书直播部负责人银时（花名）在面向商家举办的一场在线宣讲中透露，今年 1-4 月小红书店播月开播数量同比增长 290%，直播月购买用户增长 220%，且小红书每天将向新开播商家提供超 1 亿流量扶持。 2. 小红书搭建电商闭环的动作动作 1：完善营销效果度量指标，提出消费路径的转化模型，解决此前被诟病为“种草玄学”的困境。 ① 可度量的营销效果指标：种草值 2023 年 3 月，小红书推出衡量图文标准的恒定“种草值”（TrueInterest），实现品牌认知价值的关联和转化交易价值，让种草效果可评估。其底层逻辑是：从用户行为链路去理解种草，数值与用户的深度阅读（图文阅读 / 视频观看）和深度互动（收藏 / 搜索 / 求购评论 / 分享）相关。目前小红书已基本补齐数据能力。笔记在聚光平台投放后，提供前台数据如阅读量、互动、点赞、收藏、评论，以及后端数据如点击率、转化率等。 ② 可追溯的消费者转化路径：AIPS 小红书提出 AIPS 概念：认知（Awareness）- 种草（Interest）- 购买（Purchase）- 分享（Share）。这个概念让种草不仅停留在内容或以流量换销量的动作上，而是希望商家在转化后让用户产生想在平台上分享的欲望，实现生意的长期发展。动作 2：完善投放策略与方法论可操作的投放指引：KFS 小红书推出的 KFS 内容营销组合策略，即 KOL（创作者）优质内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合，商家可以通过内容实现触达、决策影响、心智卡位。 26/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告动作 3：完善商业化应用工具从一财商学院过往获得的商家经验来看，一次成功的种草营销由三大基石构成：好商品、好内容、好投放策略。基于此，我们发现小红书的种草起点也并非笔记与广告投放，而是产品环节。小红书发布的商业化工具，目前覆盖了商品洞察、营销种草放大及搜索承接环节。 ① 灵犀：主要基于小红书用户的搜索行为和站内笔记，帮助品牌了解不同细分市场下用户的主动搜索诉求，从而挖掘出适合目标人群的产品卖点。在后续内容发布中，帮助行业了解“热点趋势笔记”与“内容关键词”，提升爆文率。相比淘系电商的搜索趋势，小红书用户搜索行为更“泛”，但从信息获取链路及人群看，小红书搜索词更具商业前瞻性。 ② 聚光平台：主打品牌广告投放。整合了小红书的信息流广告、搜索广告等多种资源场景，品牌商家可以通过购买关键词，在用户使用搜索功能后，将广告内容投放在页面的前列；广告也可以直接进入 feed 流，出现在用户的主页面上。 ③ 蒲公英广场：品牌与博主对接平台。品牌寻找 KOL、KOC 进行内容投放，博主通过平台接广告进行商 KFS投放策略内容先行，分析高赞笔记提炼用户偏好场景外观种草功能种草效果种草 KOL 分阶段设定投放目标新品分层触达（ CTR、CPC、CPE ) Feeds信息流声量实时监控拉动排名提升小红书内预埋引导词淘宝内竞价投放，关注站内搜索趋势 Search搜索测试期优化期放量期维持期商家经营环节研发洞察营销种草搜索承接商业化工具灵犀找KOL：蒲公英广场站内搜索页面投放：聚光小红星（已断链）站外 Feed流投放：聚光、薯条 27/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告业变现。蒲公英会从交易商单中抽取 10% 的服务费。时间线 2013 年成立。 2014 年，试水电商业务，上线跨境电商业务“福利社”。 2019 年 6 月内测直播功能、上线带货入口。广泛招揽 MCN 入驻，上线了品牌合作平台。 2020 年初，小红书直播正式上线。 2021 年小红书将品牌合作平台升级为蒲公英平台，要求所有广告都通过该平台进行交易。 8 月，小红书推出“号店一体”机制，为品牌提供“直连消费者”机会的平台。同时，平台关闭笔记好物推荐功能，关闭带货笔记中挂淘宝链接的权限。 2022 年原本为一级部门的电商部被划归至社区部之下，统一由社区负责人柯南管理；同时小红书开启了内测，将部分用户底部的「电商」入口改为「视频」。 5 月，小红书上线《社区商业公约》，公约中明确强调了在小红书上交易必须在站内完成，不允许通过小红书个人页、评论、私信等场景把交易引流到站外。 2023 年 4 月 20 日，小红书宣布上线团购功能，进军本地生活。 5 月开始内测，全面推出“笔记带货”功能。 8 月，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。 28/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（五）小结将几个内容平台以下列几个维度横向对比，从电商成交规模看，抖音远高于视频号和小红书。这可视作它们当前电商化闭环的成绩单。此外，一财商学院分别按照电商理论体系、方法论及入驻商家类型完整度几个维度，对比这三家内容平台所处的电商阶段。消费者路径模型经营方法论（以官方推出为准）商家类型完整度从这几个维度看，抖音是理论与方法论体系最成熟、商家类型最完整的内容平台；电商心智依旧较薄弱的小红书，也开始通过这类框架体系的搭建寻求确定性；而视频号因重产品轻运营的逻辑，尚未推出官方认定的理论体系与方法论，主要依靠其占主流的中小商家自行摸索。抖音：抖音的内容流量红利时代已接近尾声，但货架场仍有红利。因相对较为多元的消费者 - 商品内容匹配方式，可为更多类型的商家提供机会。视频号：作为被验证的“流量洼地”，烟雾很大，容易摸到机会，但过了流量红利期后，或许很多商家并不知道如何复制自己的成功。小红书：做好电商，也只能小而美。正处于流量红利期，但整体流量盘子有限，但仅限于有高审美 / 高情绪溢价的生活方式类目商家入驻，长期看，成交规模天花板低。抖音 5A人群 / AIPS 视频号小红书抖音 FACT+S / KFS 视频号小红书抖音国际大牌、新锐品牌、产业带白牌和中小商家产业带白牌、中小商家、微商新锐品牌、中小商家视频号小红书 29/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告内容种草的起点不只是制作图文、短视频或直播，而是从商品研发洞察就开始了。这意味着，内容对商家的价值，贯穿了一件商品、乃至一个品牌的生命周期。在「趋势洞察」阶段，商家需要根据市场空白点或趋势类目进行商品卖点提炼——卖点，正是未来内容表达的核心。在「样品测试」阶段，商家需要根据内容测试结果评估一件未上市的新品是否有打爆潜力，对这件新品进行分级、配置相应投放资源，或根据反馈调整卖点。在「营销种草」阶段，将内容测试时期跑通的模型放大。商家需要分平台、分人群进行差异化的内容布局。在帮助新品完成上新打爆之后，商家收获并沉淀了一批新客——他们是商家日后不断通过内容再次触达、激活并召回的对象。 8个企业案例｜它们使用内容，也被内容塑造 04 内容，如何塑造一个商品乃至一个品牌趋势洞察研发生产样品测试营销种草上新打爆消费者沉淀商品卖点提炼未来内容表达的核心商品 1 商品 2 商品 3 ...... 内容测试，评估新品是否有爆发机会；调整卖点、对产品进行分级商品 1 内容放大；分平台、人群，差异化进行内容布局根据消费者与品牌的接触深度，分层触达、激活、召回品牌底层内容：功能价值 / 情绪价值 / 社会价值，带来共情与共鸣商品 1 商品 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 品牌力 30/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告多个新品成功上市验证的产品力，加上品牌底层内容所展现出的价值，带来与消费者的共情与共鸣，就聚合成了品牌力。一财商学院萃取了 8 家典型企业案例，包括服饰、快消、食品等早期就“成功上网”的大行业，也有鲜花、宠物、家装等近几年线上化进程迅速加快的特色行业；有布局线上不足 2 月的新商家，也有发展历史达 17 年的上市公司。它们分别或交叉验证了内容的几点价值： ① 创造品牌长期价值，挖掘创新品类机会（案例 1：泡泡玛特，案例 2：麦富迪） ② 打破同质化格局，测试新品潜力（案例 3：可啦啦，案例 4：欧扎克） ③ 唯一的破局之路，平价的推广方式（案例 5：大人糖，案例 6：思芹） ④ 为平台带来外部流量、提高行业线上化率（案例 7：周劲松碗莲，案例 8：ABC STONE）它们使用内容，也被内容塑造着。案例 1 泡泡玛特：内容聚合成品牌力泡泡玛特，以玩具盲盒出圈，集 IP 打造、制作、销售及消费者培养全产业链布局。2016 年，签下经典 IP MOLLY 的独家代理权，将盲盒与潮玩结合，从此国内潮玩市场的潜力被大众看到。年报显示，2022 年泡泡玛特已成为年营收亿的中国潮玩行业龙头公司。泡泡玛特创始人王宁多次强调，“盲盒只是一种表象，其背后是潮玩、IP 和内容。” 内容贯穿其品牌、产品的全生命周期：玩偶诞生即内容，通过内容加深与消费者的联系，并凭借内容积累持续塑造 IP 价值——授权业务已经变成泡泡玛特利润率最高的业务，每年为品牌带来 5000 万 - 1 亿的利润贡献。泡泡玛特潮玩产品示例 31/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告案例解析 >>> (1) 内容根基以泡泡玛特为代表的中国潮玩品牌们，做的是一门纯审美生意。如经典 IP MOLLY，以个性化设计为特色——以形象吸引消费者后，又靠内容延伸消费者对潮玩的喜爱，塑造极高的复购率，获取消费者的长情陪伴。一方面，泡泡玛特注重潮玩形象本身的内容价值，在 IP 开发上，2022 年加速了产品创新，培养内部设计师，与外部艺术家合作，推出小甜豆、PINO JELLY、NORI 小诺等新锐 IP；并推出艺术联名款，维系消费者的热爱。另一方面，通过手游、线下乐园等形式深入塑造 IP：推出手游《梦想小镇》；建造主题乐园；发布旗下 IP 相关视频等，塑造 IP 的人设故事；向消费者介绍玩偶的工艺制作手法等。（2）内容中台从组织上看，泡泡玛特目前拥有一个内容中台——内容营销部，与线上线下等业务部门协作，对内容产出方向提出策略。但内容不止在官方账号上发挥作用。在推动内容产出推广上，从主体看主要有三方：官方账号、KOL 和 KOC。官方账号：由各部门对接渠道服务商产出内容，传递品牌价值观和氛围。 KOL：利用自身传播力，在感受产品、推广产品中用内容传播给更多人，泡泡玛特会选择潮玩行业与具备潮酷元素的 KOL 进行投放，同时也会采取赠送产品等方式合作。提出策略、方向交合业务协同工作内容营销部其他部门视频号、天猫等渠道服务商团队泡泡玛特的内容部门如何与其他部门协同 32/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 KOC：在私域运营程度高、会员粘性较大的泡泡玛特社群中，泡泡玛特会邀请深度消费者做任务，或者在共创的活动中产出内容。在这个过程中，粉丝会自发产出对玩偶的标签、内容或者二次创作作品等，增加对 IP 的认可度和粘性。 (3) 跨平台的内容差异在内容营销上，泡泡玛特基于消费者习惯、平台属性及流量分发机制制定差异化策略。微信：将内容与私域运营结合，打造了消费者了解、购买、沟通、反馈的体系。公众号图文展现产品细节特点；视频号通过定格动画、默剧式动画、现场细节等营造消费场景；小程序围绕抽盒机设计展开，与直播间联动，顾客可以在看直播的同时互动抽取盲盒。同时，微信是典型的私域流量场，能够以社交裂链为核心推动用户分享，泡泡玛特将会员的微信群划分为门店群、直播群和深度玩家群，在做活动、建立社交氛围的同时，与消费者直接沟通。与私域消费者的对话，可反哺泡泡玛特下一步内容产出：根据核心消费者的反馈及时调整内容化策略及细节，内容营销可达到较好效果。抖音：精准的内容标签带来高增长。2021 年 12 月，泡泡玛特在抖音发布了第一条短视频，此后因踩准了人群的内容标签，经历了一段销售额的快速增长期。泡泡玛特 2023 年年中报显示，疫情后线下营业恢复，线上平台相应销售额占比降低时，抖音销售额为亿元，同比增长 569%，在线上渠道占比的 % 增至 %。抖音高增长潜力下，泡泡玛特目前持续通过短视频与直播实现种草 - 成交的闭环。淘系电商：内容将用户引导进店铺。尽管淘系电商正将内容化当做一场重要战役，但泡泡玛特认为，将抖音强内容、强社交的打法放在淘宝中并不适用。在淘宝，泡泡玛特更看重将用户引导进店铺，感受经典 IP 之外的系列产品。小结：在平台纷纷打造流量闭环，试图将流量消化在自身孤岛的空间内，准确衡量内容投放的价值并不容易。泡泡玛特在运营中，一方面会使用“营销漏斗模型”来衡量整体内容最终转化率，查看商品点击率、流量转化率和用户留存率等内容投放效果。另一方面，在抖音、小红书、B 站等平台分发互补内容，不仅实现了相对低成本的商品转化，还为 IP 持续迸发活力提供了基础。 33/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告案例 2 麦富迪：产品力 + 内容力，驱动品类创新麦富迪，主营宠物食品。2013 年，山东乖宝宠物推出自有品牌“麦富迪”，2 年后，麦富迪成为犬零食品类销量第一。2019 年，做到猫零食销量第一；2020 年，综合排名全网第一，狗主粮排名第一。2023 年 8 月 16 日，乖宝宠物成功登陆创业板，市值超 300 亿元，创下 A 股宠物经济公司市值新纪录。乖宝宠物财报显示，2023 年上半年公司实现营收同比增长 %，归母净利润同比增长 %。数据快速增长得益于公司品牌知名度的提高和影响力的增加。案例解析 >>> 将消费者与品牌深度绑定的秘诀，是产品力与内容力的结合：首先，在新品研发的过程中，内容贯穿测试、种草与成交的重要环节，增加新品上市与打爆的机会；其次，麦富迪入驻了从“种草场”到“成交场”全平台，并根据平台特点做出差异化的内容布局，实现更高效的“小闭环”+“大闭环”模式。中国宠粮品牌集中度低，尽管麦富迪的市场份额从 2017 年的 % 提升至 2022 年的 %，但提高品牌市场占有率一直是其未来五年战略规划的重点。在这一战略规划下，麦富迪的内容策略始终围绕着「品牌拉新」的目标展开。（1）内容，贯穿新品测试、种草与成交阶段麦富迪每一次新品研发，大致会经过几个阶段：洞察 - 研发 - 测试 - 种草 - 成交。以其羊奶系列研发过程为例，内容在测试、种草与成交环节中，分别起重要作用。测试阶段：产品测试达标后，投入天猫、抖音测试产品效果。在货架场，通过天猫新品创新中心的虚拟页面测试商品点击效果；在内容场，通过大量短视频触达消费者，并监测其点赞、评论、分享、购买、NPS 等数据表现，判断下一步是否增加营销投放。麦富迪宠物食品示例 34/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告种草阶段：通过内容种草，重点聚焦产品而非品牌，数据表现可直观反映出产品的受欢迎程度。新品打爆前期，会采用与核心人群更匹配的宠物医生等对消费者进行产品概念教育，后期通过更多元的标签达人实现人群扩量。成交阶段：目前，麦富迪入驻了小红书、抖音、淘宝、京东、拼多多等全平台，实现了在抖音内的内容种草 - 成交“小闭环”，以及从小红书到淘宝、京东等货架平台的“大闭环”。（2）全平台内容联动中的“小闭环”与“大闭环” 从麦富迪的组织架构看，负责产出“内容”的部门包括品牌部和消费者中台部门。在“品牌拉新”的目标之下，品牌部负责输出整体品牌策略，自 2019 年起，麦富迪采用的方式抢占消费者心智，赞助电影《一只狗的使命》以及《向往的生活》《上新了故宫》等综艺节目，并聘请了谢霆锋等艺人作为公司形象代言人。消费者中台部门则会根据已布局的平台节奏，推出品牌营销活动（如 618、双 11 等平台大促和不定期的品类日活动），并根据平台特点投放差异化内容。纯种草平台：在小红书上，麦富迪采取主账号 +KOL+KOC 的分层营销策略，KOL 多为猫舍老板和宠物医生等专业人士，KOC 则是资深铲屎官或多猫家庭人士。据了解，麦富迪分配给 KOL+KOC 以及为主账号进行投放的营销预算，各占一半。在种草平台主要评估 CPC（按点击付费）、CPE（按参与付费）等指标。研发部门品牌部门 to C to B ...... 会员中心数据中心乖宝集团组织架构按职能划分横向中台按平台划分天猫抖音拼多多 ······ 品牌营销向内容内容审查各自拥有内容能力 35/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告可实现“小闭环”的平台：在抖音，主要通过转化型视频和自播实现站内转化。抖音日常爆发性强，但复购和忠诚度略低于天猫。在大促节点，抖音是全网种草、实现广告扩量的营销渠道之一，将人群引导至淘系和京东成交。纯成交平台：以天猫为例，布局品销宝等产品，承接种草平台的外溢流量；监测平台搜索趋势和关键词数据，查看种草人群的回流情况；通过付费工具等方式实现内容二次乃至多次触达，实现最终成交。小结：尽管天猫是麦富迪进行消费者运营的核心阵地，但因其内容心智较弱，且内容数据反馈期长达 15-30 天，因此，在淘系平台，内容仅作为补充手段。 KOL 达人 Feed 信息流 Search 搜索 Field 阵地自营 Alliance 达人矩阵 Campaign 主题活动 TOP KOL 头部大V Search 搜索运营 Store 商城推荐频道活动 Shop 店铺达人橱窗短视频直播、图文 “小红星”：淘宝数据实时传回小红书，以转化效果实时优化投放策略 · 动作 1 品效宝抖音小红书内容商品卡商品种草淘宝京东拼多多成交大闭环小闭环 · 动作 2 关注进店 UV，搜索关键词监测 · 动作 1 关注三组数据： CPC- 单次点击成本 CPM- 千次曝光成本 CPE- 互动成本（点赞、评论、收藏、转发等互动数据） · 动作 2 埋入关键词 * 小红星将断链 36/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告案例 3 可啦啦：在同质化竞争中，靠「内容」做出差异可啦啦，主营美瞳产品，这是个兼具医疗与消费属性的特殊类目。国金证券报告显示，2016 年至 2021 年间，美瞳行业市场规模从 42 亿元增长至 282 亿元，年化复合增长率达到 46%，预计在 2025 年达 500 亿元规模。据了解，目前美瞳品牌中，仅强生安视优、视康、海昌等大厂拥有自主生产能力，其余品牌均依赖于美瞳代工厂的支持。当难以在技术与工艺上拉开差距时，通过内容营销强调差异化卖点，成为很多美瞳品牌的必修课。案例解析 >>> 长期位列彩曈类目天猫、抖音、拼多多销量第一的可啦啦，正是善用内容的好手：针对行业的低渗透率，将彩曈与美妆等更多生活场景结合，覆盖更多非彩曈人群；在标准产品与服务之外，通过与王者荣耀等 IP 联名等方式，为消费者提供额外的情绪价值。中国近视人口居高不下，但美瞳市场占近视人口比例不足 5%。相比之下，日本、韩国、中国台湾美瞳渗透率分别为 %、% 和 %（国金证券）。可啦啦美瞳产品示例 37/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告为了提高美瞳渗透率，不少品牌将彩瞳与妆容结合，希望将彩曈渗入规模更大的美妆人群，覆盖更多人群与场景，为行业带来新的增长点。以内容实现人群破圈：2018 年，可啦啦提出「彩曈即底妆」理念，又于 2021 年升级品牌定位为「专业美妆彩瞳」，slogan 为「可啦啦彩瞳，化妆第 1 步」。同时，在产品开发思路和营销策略都融入了美妆的打法：产品上，类比眼影盘，设计推出了「彩瞳盘」，囊括了不同花色与款式，一次性满足用户对多款式、多风格的需求；营销上，推出妆教手册和妆教课堂「可啦啦颜究院」，为消费者提供彩曈与妆容的搭配思路。以场景激发消费灵感：当美瞳行业呈现出「彩曈美妆化」趋势时，可啦啦又将品牌定位升级为「眼神亮晶晶，美瞳可啦啦」，让彩曈的使用范围再次延展到上班、聚会等更多日常场景。如 2022 年初上线的「镜头感」系列日抛产品，开发灵感就来自于很多用户在日常遇到的“镜头尴尬”：拍照时可能出现双眼无神。因此，从包装盒设计、产品主体到模特动作等品牌视觉信息，以及达人视频脚本等后续营销内容中，可啦啦都会着重体现产品的聚光效果和“一秒上镜”的卖点。内容营销联名思路：2022 年 5 月，可啦啦与手游「王者荣耀」联名，推出合作彩瞳产品，并发布眼力王者 TVC。王者荣耀的受众大部分为 Z 世代，女性玩家占比超 50%——属于美瞳产品的潜力消费人群，两者的合作将游戏任务的皮肤与技能设计成相应的瞳色与花纹，引起玩家共鸣，实现人群破圈。小结：在标准的产品与服务之外，消费者愈发重视品牌提供的情绪价值。可啦啦正是从产品到内容，都在重视为消费者提供第二价值。 38/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 2020年东亚美瞳市场渗透率（来源：头豹研究院，国金证券研究所）人口 140005万近视人数 67902万隐形眼镜人数 5432万美瞳人数 3069万中国内地 49% 8% 57% 人口 12541万近视人数 5142万隐形眼镜人数 1645万美瞳人数 1037万日本 41% 32% 63% 人口 5183万近视人数 2229万隐形眼镜人数 825万美瞳人数 511万韩国 43% 37% 62% 人口 2350万近视人数 1081万隐形眼镜人数 368万美瞳人数 213万中国台湾 46% 34% 58% 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告案例 4 欧扎克：以内容穿透平台壁垒，打造全网爆款欧扎克，主营即食燕麦。起初以“每日坚果”品类打开市场，随后推出“50% 水果坚果混合多种谷物麦片”，抢占即食燕麦赛道。2018 年，麦片销售额突破 2 亿元；2019 年登天猫麦片销量榜、复购率榜等多个榜单第一名；2021 年 4 月，完成亿级融资，当月销售量破亿。案例解析 >>> 痛点：对即食燕麦品类来说，消费人群相对固定。在产品同质化严重、市场饱和度较高的情况下，需寻求增量、定位精准市场。在私域运营中，复购率不如美妆、母婴等行业。内容营销成为破局点。转变销售与营销策略：从天猫主阵地扩大到新兴电商渠道；从营销预算集中在一名代言人身上，改为以中腰部达人为主，分散营销费用。对应地，欧扎克负责经典电商与新兴电商的人员比例为 2﹕3，在小红书、抖音等平台的营销投入占总投入比约为 60%-70%。爆品打造：第一步，在新兴电商平台“造势”：在小红书投放笔记，由抖音、快手达人在短视频挂链接及直播带货，传播单品优势，进行品牌曝光。第二步，由传统电商平台承接外溢搜索流量，逐步辐射到其他渠道，并在私域实现复购与口碑传播。以新品“全麦脆”为例—— 在小红书投放达人时，埋入“欧扎克全麦脆”关键词，投放“麦片”“早餐麦片”等品类词进行推广。同时，以笔记的阅读量、点赞量和评论量来计算 CPM（千人成本），并以天猫、淘宝等平台的搜索量评估种草效果。在抖音上，欧扎克投放时注重场景式营销，为了突出全谷物的营养成分、饱腹感强的特点，短视频内容多为达人食用健身代餐、厨房等场景，在内容推流中，精准触达具有健身减脂需求的白领年轻人，并在站内进行流量转化。最终，在内容型平台的营销组合下，欧扎克全麦脆上架单日就卖空 1 万盒。欧扎克产品示例 39/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告小结：从总 ROI（投入产出比）看营销效果，欧扎克的 ROI 整体维持在 1﹕3 以上，基本维持盈亏平衡。其中，传统电商较高，在 1﹕4 左右；抖音 ROI 较低，因为种草之后，大概有 15%-20% 的流量溢出到淘宝平台。但对品牌来说，在抖音可同时实现产品宣传、品牌塑造、直接成交。案例 5 大人糖：平台封锁下，内容是唯一突破口大人糖，情趣用品品牌。在成人用品走向阳光的阶段，最具代表性的品牌是 2019 年诞生的大人糖。不少报告都在表明成人行业的规模正持续增长 —— 艾媒咨询发布的《 2022-2023 年中国成人用品行业及消费行为调查分析报告》显示，2016 年，中国成人电商市场规模仅亿元，2021 年已增长到亿元，预计 2022 年达到亿元，六年增长超七倍。 2019 年大人糖以女性用品为切口进入行业，凭借高度差异化的产品，在 2020 年双 11 就成为行业内首个天猫销售额突破千万的品牌，长期位列天猫成人玩具类目 Top1。大人糖作为头部品牌也拥有着行业中很多“首个”：首个拥有明星代言人的情趣品牌、首个将门店开进商业地产的情趣品牌。大人糖情趣产品示例中国第一家情趣用品门店 “亚当夏娃保健中心”在北京赵登禹路开业。成人用品供货商任校国因 “传播淫秽物品” 被捕后，性器具被列为医疗辅助健康用品，受国家药监局管理。国家食品药品监督局解除对性用品生产和销售的限制，性器具相关工厂迅速扩张。同年，B2C 成人用品电商春水堂诞生。 90 后创业者马佳佳将 “泡否” 情趣用品店开到三里屯，并因语出惊人的个性，让私密的情趣生意得到曝光与讨论。情趣用品行业投融资数量最大的一年。爱侣健康、他趣、桃花坞与春水堂先后登陆新三板。大人糖诞生，主张“性像喝水吃饭一样正常”，成为首个拥有明星代言人、首个将门店开进商场的情趣品牌。 1993 2003 1994 2013 2019 国内情趣用品行业首次获得融资：爱侣获得了深创投领投、永宣资本跟投的 3 亿元投资。 2012 2016 政策松绑 1993—2013 情趣公开化 2013—2019 资本助力下，行业高速发展期 2013—2016 搭乘电商高速发展 1993 至今情趣阳光化 2019 至今 40/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告案例解析 >>> 事实上，成人用品行业仍活在束缚之中。因为平台政策限制，品牌们无法通过广告投放实现最大限度的曝光，行业也因此缺少龙头企业，相当分散。曾在 2016 年先后登陆新三板的几家老牌成人用品公司，爱侣健康、他趣、桃花坞与春水堂，大多是以代理模式为主的销售平台，如今他趣已在 2021 年退市，另三家持续亏损。资本热情也在 2016 年达到顶峰后持续散热。此外，消费者对成人用品认知不足，也是行业希望提高渗透率时面临的极大挑战。即便大人糖活得相对不错，在愈发严格市场管控下，依旧在找寻品牌破局的办法。做内容，早就是新消费品牌擅长且必要的基本功。它是吸引、筛选消费者的最好手段，是与消费者对话的方式。大人糖做内容的必要性尤其突出：从做大行业的角度出发，内容是推动情趣用品行业持续阳光化的方式，让消费者先从认识自己开始、了解自己，接纳自己的需求；从做大品牌的角度出发，在政策与消费者认知的限制下，在站外做内容，是让消费者认识品牌并打开购物平台主动搜索的唯一手段。平台限制下的内容策略：“最近的人”和“最远的人” 相比日本成人玩具 % 的渗透率，中国成人用品渗透率仅为 %（《中国 80 90 性福报告》）。大人糖自诞生以来的最大困境，也来自大众们对情趣用品认知不足，人们总是将情趣用品与色情捆绑在一起。要改变这点，市场培育相当必要，但并不容易。由于类目特殊，大人糖在电商平台和内容平台受限较大：在淘宝，除了图文以外，没有发布任何短视频与直播。在抖音和小红书等内容平台，大人糖的短视频内容大多围绕性教育相关的话题展开，甚至放弃了品类词、产品名、产品图的露出，品牌内容也不强调任何产品功能。譬如以员工为视角的话题“在情趣用品公司工作是种怎样的体验”“一百个女孩“，或“姐妹来信” 等栏目持续输出专业的科普知识，而平台直播也只能以睡衣类目和纯科普向内容为主。品牌声量方面，大人糖也在另辟蹊径。它目前的传播策略，主要贴合情趣用品两大传播场景：“最近的人” 和“最远的人”。 “最远的人”：在品牌成立几个月后，大人糖就和国内著名两性 KOL、成人玩具测评师吴小飘合作，此后又先后与曲家瑞、柏邦妮、沈奕斐等艺术家或学者合作，借由 KOL 和 KOC 之口进行性知识科普、产品测评等内容，帮助女性直面身体与情欲需求。 “最近的人”：在品牌自有的内容阵地，如公众号、微博等，则产出偏情侣、闺蜜之间分享的内容与话题。 “如果把大人糖的内容比作一本书，我想这本书的扉页上应该首先写着的是‘性是美好的’，书分两个部分，一是如何让性的美好持续下去，二是如何避免让性变得不美好”，大人糖表示。 41/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告案例 6 思芹花卉：低毛利行业，内容是平价推广方式思芹花卉，抖音头部鲜花商家。2021 年 3 月入驻抖音后，主要依靠直播间和短视频销售鲜花，今年 8 月，出现粉丝增长瓶颈之后，思芹又开始布局视频号直播寻求增量。鲜花赛道速览：在中国，每卖出 10 支鲜花，就有 7 支来自昆明斗南。这个亚洲第一、世界第二的鲜花市场，先后迎来淘宝直播、抖音以及视频号等各大直播平台的驻点。各大电商平台们发起对产业带商家的争夺，一是因为这些源头产地的巨大产能与价格优势，二是因为鲜花的优质内容属性——这门看起来浪漫的生意，天然适合通过短视频与直播呈现。过去三年间，斗南造就了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。2022 年，仅来自云南鲜花产业带的抖音商家同比增长 4 倍，累计开播万场云南鲜花直播。思芹花卉的花材并不来自斗南，而是来自进口，但依托全国最成熟的鲜花冷链运输系统、最低廉的物流成本，正将鲜花卖向全国。案例解析 >>> (1) 鲜花商家的平价最优解：内容鲜花从一门传统的线下生意进入电商时代，经历过两次进阶：第一次进阶，鲜花电商对源头产地大批量直采，获得价格优势。第二次，通过进一步砍掉中间商，加上对供应链的复用，又一次走上“价格屠夫”之路。在越卖越便宜的鲜花市场，抖音大量直播间在销售元 20 支玫瑰，但不少没有货源优势的公司只能赚取薄利。视频号服务商智零昆明负责人刘一星表示，鲜花因成本高、利润薄，少有足够预算用于投流的商家，主要思芹花卉直播间销售鲜花 42/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告靠自然流量。“其他行业能花 199 元投一个用户，鲜花只能投 20 元，基本跟扔水里一样。” 为了吸引并扩大人群，摆在鲜花商家面前的往往只有两个选择：绝对低价，或者做优质内容。但真正拥有价格优势的鲜花直播间不多——不少直播间并非鲜花源头，只是从各家基地拿货，以满足鲜花类型的多元。采购量小，没有议价权，采购量大了，对资金要求高，风险也相应提高。鲜花与生鲜食品类似，有品类无品牌，但其好处在于可以通过内容创造审美溢价、场景溢价与信任溢价。相比较下，“做内容”，销售一些更新奇小众的趋势花材，成了鲜花商家们提高存活概率的策略。 (2) 踩准人群标签，遇到精准推流后爆单思芹也曾陷入过普通花材的价格竞争中，每单只盈利 1-2 元，有时还会亏损。定位高端市场：为摆脱“卷”价格的恶性循环，思芹转向高端花材。借助过去进出口种子种球贸易带来的人脉与经验建立起自己的供应体系。目前店铺里 80% 是进口花材，如马醉木、帝王花等，其余 20% 是国内稀有花材。目标人群是 35 岁的资深中产，客单价高达 131 元。刨除所有开支后，店铺整体净利润在 5%-10%，已属业内较高水平。踩中抖音“流量涟漪”：转向高端花材初期，思芹每天至少直播 3 小时，只卖马醉木和吊钟。当时没人在抖音直播间里见过马醉木这样的高价小众绿植，观众寥寥，场观人数最多不超过 500，但在 3 个月后的一场直播中，场观突然达到 1 万多。接下来的一周里，思芹一天最多卖出了 500 株马醉木——当时国内一个月的销量都不足 500 株。复盘当时的爆发，是因为思芹在连续 3 个月超 3 小时的直播中，踩中了抖音如“涟漪效应”一般的流量推送机制：为拥有相似兴趣标签的人群推送相关内容。同时，抖音直播间的权重分为内容价值与电商价值，前者基于关注、时长、互动（提问、点赞、灯牌、送礼物）等，后者基于消费者的商品相关的动作，如 GPM（每千次展示成交额）、点击收藏、点击小黄车或下单付款等。内容价值权重的提升，都会关系到商家下一次推流总量。流量冷启动期，思芹花卉的直播间还未精准推送给高客单的买花人群，但在流量爆发当天，一位“识货”的消费者进入了直播间，评论与互动后，还花几分钟时间挑选了一株令自己满意的马醉木下单——思芹花卉的直播间得以推送给了更多精准用户，直播间的内容价值也因此持续提升，拥有了更大的推流总量。一个直播间，两种直播法：鲜花绿植类目，既可以算作标品，也可以算作非标品。一扎数量固定、分品级的品种玫瑰，属于标品，而形态各异的马醉木、佛手等则是千品千面的非标品，适合直播间一物一拍的展现形态。因此，思芹分别针对两类商品采用不同的直播模式，针对标品型鲜花，讲解花材特点，而针对非标绿植，则采用直播间选款的方式，用户可按照编号选择下单，也可以直接拍下价格相对便宜、但无法选款的盲盒。 43/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告直播间是其最主要成交渠道，占整体销售额 90%。短视频内容大致分为人生感悟、直播预告和挂车的花材讲解，直播预告能为直播间带来 15%-20% 的流量。 (3) 抖音之外，从视频号寻增量，还未找到精准人群鲜花作为非刚需商品，目标人群被收窄到了一二线城市用户这一范围。视频号直播鲜花绿植园艺行业负责人林琳表示，从成交用户画像看，北上广、江浙沪等一二线城市的消费者占比高达 80%。尽管内容电商们的“涟漪效应”不断为鲜花寻找更广泛的人群，但品类人群规模有限的情况下，思芹已经在抖音遇到增长瓶颈：经历直播爆发后的一个月内就涨了 3 万粉，但从 2023 年春节后至今的 7 个多月时间里，也只涨了 4 万多。老粉依旧是购买主力。抖音曾说服头部主播在七夕等节令时上架思芹花卉的商品链接，但思芹认为，消费者画像并不匹配，且佣金过高，头部主播销售鲜花并非捷径。今年 8 月，思芹花卉开设了视频号，但目前为止尚未找到精准人群，销售订单相当有限。思芹希望坚持走高端路线，但还是增加了一些元和元的低价商品，拉低新客体验高品质鲜花与服务的门槛。案例 7 周劲松碗莲：内容铸就神店，也为平台带来外部流量淘宝店“周劲松碗莲”是一家花园植物店铺，有超过 25 万粉丝，卖得最好的“新手推荐开口套餐“累计销量过万。案例解析 >>> 很多品牌需要通过付费进行“引流”，但花友们大多是主动找到周劲松的淘宝店。在碗莲这个小众类目里，周劲松是个大人物。十多年前“入坑”碗莲后，2011 年开始在淘宝上卖碗莲。周劲松园艺专业出身，知识过硬，在开店的十多年里，陆陆续续培养了几百个新品种，其中还有相当名贵的微型碗莲。他的名字，经常出现在垂直鲜花论坛、贴吧、豆瓣中。周劲松说的养花技巧，花友们奉为圭臬。周劲松碗莲 44/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告周劲松表示，过去几年从未在淘宝买过流量。最近几年，因为招了团队，有了扩大销售的需求，才开始少量付费，高峰时期直通车费用也仅为 300 多，最多时不超过 500 元。他的店铺每年有 10 万人下单，超过 30% 是老客，还有 30% 以上是老客推荐来的新客。由于碗莲季节性强，周劲松一年中只做半年生意，从 3 月 1 日到 8 月 31 日。3 月到 8 月，他一天直播 3 小时。9 月之后，每隔两三天播一小时。尽管直播时间不长，且不以卖货为主要目的，而是解答养花问题，但周劲松开播高峰时能吸引 20 万人观看。几年前，周劲松会在抖音快手发布短视频，挂上淘宝链接。但在抖音快手自建电商闭环断链后，他就在内容平台通过短视频直接成交。抖音流量大，对销量拉动明显，贡献的销售额占比逐步扩大。但抖音也带来“烦恼”，一方面由于团队规模小，爆单后发货人手不足，另外一方面，由于今年碗莲产量有限，有时难以赶上抖音 15 天的预售期（淘宝 90 天）。目前周劲松的主阵地还是淘宝，销售额占比 60%。他的淘宝店，一个内容型店铺，也是国内碗莲爱好者最大的聚集地：既有科普养莲技巧的直播回放，有切片的直播讲解，也有买家的种花成果展示。每次培育出新品种，周劲松就会为它们征集名字——因为内容而来的消费者，也在创造内容。像周劲松这样的内容型商家，通过专业知识创造了稀缺性的内容，也造出了一个淘宝神店，并为淘宝引入源源不断的站外流量。案例 8 ABC STONE：外贸商家在小红书实现渠道转型位于佛山瓷砖产业带的 ABC STONE，过去主要向海外销售马赛克石材。2020 年后，国际市场萎缩，以欧美为主要市场的代工厂大多受订单下滑之困。ABC 也开始尝试从出口转内销。国内传统建材批发商主要通过房地产或商业地产工程项目销货，但这些渠道大多饱和，且投入重、资金风 ABC STONE石材示例 45/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告高。创始人朱玮龙尝试了更轻的方式，通过小红书进行推广，但起初陷入了两个误区：第一，选品策略。原本他想要出清石材和马赛克库存，但因为马赛克不符合当下国内装修风格的流行趋势，装修起来麻烦。另外，这类商品没有差异化的竞争优势，不少上游供应商因为接不到订单，也开始通过小红书或抖音卖货，价格更具竞争力。第二，内容策略。本以生产视角做内容，聚焦石材的生产设备和工艺。但小红书用户们对工厂端的生产环节不感兴趣，只想查看最终效果，并且是实际场景。案例解析 >>> 2021 年，ABC 与一名设计师的合作成了转折点。这名设计师用天然石材做了一只门把手，当朱玮龙将效果图发布到小红书上时，帖子很快爆了，不少人留言询价、求同款。这让 ABC 也改变了产品策略：从大众款式的石材转向有设计感的成品门把手。同时，他发布的内容除了展示细节，也开始关注设计场景和真实案例，几乎所有案例都来自实拍。尽管一只门把手价格高达 800 元左右，但因设计而有了稀缺性与审美价值，很快得到了小红书的流量扶持。ABC 今年 8 月正式在小红书商城开出店铺，到 9 月中旬，来自小红书和淘宝的销售额达到 10 万元（淘宝未做任何推广，客源完全来自于小红书流量外溢）。光是门把手一个单品，就已经通过小红书卖出了几万销售额。目前的客户，大多是服装店、咖啡店和民宿老板。传统外贸需要批发商提前押付货款，成本压力高。而在小红书内实现的种草 - 成交闭环，为 ABC 这样一个传统的外贸品牌带来了几点好处： ① 低成本甚至 0 成本触达用户； ② 小红书有三种发货方式：秒发、24 小时内发货，及自行设置发货时间。自行设置发货时间为石材定制留出了时间，收现款，不需要提前押付货款，成本压力低； ③ 通过内容反馈调整产品方向，测试怎样的产品受市场欢迎。 46/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（一）平台内容力大比拼如前文所述，一财商学院根据各平台用户活跃度、电商 GMV、商业工具完整度、入驻商家类型几个维度进行比较。结语 05 2022年主流平台电商GMV排序（数据来源：Tech星球、虎嗅、卡思数据、快手财报等）单位：万亿数百亿淘宝天猫京东拼多多抖音快手视频号小红书内容平台商业化工具完整度对比搜索承接经营诊断洞察研发经营环节营销种草站内：品牌专区、竞价广告等站外：抖音CID 达人合作 - 星图内容加热 - 巨量千川、DOU+ 达人合作 - 蒲公英广场 Feed 流投放 - 聚光、薯条罗盘策略、巨量算数抖音小红书罗盘策略、巨量算数灵犀商业化工具站内：聚光、竞价广告 /商业化工具站内：达人合作 - 光合平台搜索推荐 - 万相台站外：效果广告 - 万相台无界营销广告 - UniDesk 数据银行、天猫新品创新中心（TMIC) 千牛、生意参谋商业化工具站内：直通车站外：品效宝淘系电商 47/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告平台模型解释淘系电商 AIPL 认知﹙Awareness﹚、种草﹙Interest﹚、购买﹙Purchase﹚、忠诚﹙Loyalty﹚ O﹙机会人群﹚、A1﹙被动曝光﹚、A2﹙浅层交互﹚、A3﹙兴趣种草﹚、 A4﹙首购/转化)、A5(老客复购) 认知﹙Awareness﹚、种草﹙Interest﹚、购买﹙Purchase﹚、分享﹙Share﹚ 5A AIPS 抖音小红书商家平台匹配模型及增长点因商家的“内容力”并不以其成交规模、所属行业强相关，因此一财商学院根据商家优势将其分为四大类型，可依据平台特点进行如下匹配。在平台策略差异下，商家也可抓住机会实现差异化增长点： ① 内容型商家：拥有强内容制作能力； ② 价格型商家：因极致供应链带来价格优势； ③ 渠道型商家：拥有大量线下门店、可与总部形成联动矩阵。 ④ 特色型商家：产品具有设计、功能上的新奇特属性。内容电商平台们提出了不同的消费者路径模型 DAU 和商家类型完整度（数据来源：Questmobile、时代数据）抖音视频号小红书淘系电商拼多多用户活跃度（DAU）商家类型完整度超6亿国际大牌、新锐品牌、产业带白牌和中小商家国际大牌、新锐品牌、产业带白牌和中小商家产业带白牌、中小商家产业带白牌、中小商家、微商新锐品牌、中小商家亿近亿超4亿亿抖音视频号小红书淘系电商拼多多适合商家类型内容型价格型渠道型特色型内容型渠道型特色型内容型价格型渠道型特色型价格型内容型特色型增长点货架场（搜索、商城、店铺）公私域联动内容化（短视频 + 直播）价格优势店播 48/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告从平台对内容的依赖度来说，拼多多最弱，其次是淘系电商与视频号，小红书最强。拼多多最主要优势是依靠压缩流量环节与压榨供应链效率，换取最大化的价格优势。商家可以绕开内容，但绕不开商品生产与流量效率；相较之下，小红书做电商，目前只能绕开效率，通过强调精神属性、社会价值、身份标签等实现增长。在小红书，商家可以没有价格竞争力，但需要有强内容创新力与前瞻性—— 已经不仅仅是“制作内容”这么简单。淘系电商和抖音，因其相对较多元的人群商品匹配模型，让他们可以吸引更多元的商家进入。人群标签与商品内容的匹配，可以卖出溢价；也因类似“猜你喜欢”的功能为拥有价格优势的商家带来机会。在视频号，商家可以仅拥有简单的直播能力，基于私域或价格竞争力加持就能获得增长。（二）抖淘联动是伪命题：“大闭环”与“小闭环” 内容平台和电商平台原本 “各司其职”，呈现出 “红抖快知种草 - 淘东成交” 的链路。但如今平台希望各自实现种草 - 成交的闭环，彼此之间强联动减少。一财商学院智库专家讲师韩呈豪认为，如今的抖淘强联动已是伪命题。平台之间的联动障碍，原因在于彼此数据割裂： ① 由于各个平台的底层算法逻辑不同，对消费者转化路径的度量也各有标准。即使数据可以互通，内容平台和电商平台的人群数据也会存在差异，因此天然会有一部分数据流失。对广告主来说，难以科学归因种草对最终成交效果的影响。 ② 平台之间既想互通又相互提防。平台对商业闭环的渴望，会切割与外部平台的联动。如抖音直播对第三方平台链接的政策变化，从开放到收费再到屏蔽；小红书与淘宝联盟合作推出、可实现淘宝数据实时回传小红书的“小红星”，也断链了。 1. 小闭环（适用于中小商家）内容平台电商化、电商平台内容化后，目前商家均可在抖音、小红书、视频号、淘宝站内实现种草 - 成交的 “小闭环”。对中小商家来说，追求小闭环的盈利是首要目标。一财商学院智库专家孙瑜表示，品牌需要拥有记忆的锚点。当消费者在各大平台之间流转时，才能真正实现品牌价值的流通。如果商家没有人设、品牌没有记忆锚点，不如将单一平台当做成交场所，直接在站内产生交易与利润。此外，前文中提及的思芹花卉、徐大可家也都分别在抖音、淘系电商实现了站内种收一体的变现模式。它 49/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告们都是中小商家，但在单一平台实现“小闭环”后，都希望再往前一步，靠跨平台布局实现增量。一财商学院智库专家韩呈豪表示，单平台的边际效益肯定是递减的。如果你已经在一个平台上拿到了 80 分，还想获得 90 分，多付出的精力要多很多很多。这个时候不如把精力放在另一个平台上，抓住它的优势，即便付出同样的精力，也能拿到 90 分。 2. 大闭环（适用于品牌型商家）一财商学院采访的数名品牌商家大多都表示，目前依旧将内容平台视作营销渠道，将电商平台视作成交渠道。（1）它们往往将小红书当成一个纯种草平台，通过查看 CPC（按点击付费）、CPM（按千次曝光付费）、CPE （按互动付费）的方式评估种草效果，同时通过埋词 - 监测的方式查看转化效率。（2）即便品牌普遍认为将抖音作为种草平台成本过高，但在大促节点，依旧会在抖音进行话题打爆，将消费者引导到货架电商内下单。商家实现“大闭环”的过程中，各平台之间的数据回传工具不可或缺，目前仅有两类数据相对可控的工具：（1） CID：记录站外流量产生电商平台站内销售的追踪方法。如抖音 CID、小红书小红星（目前已断链），它们都基于与淘宝联盟的合作实现，可完成淘宝数据实时回传抖音、小红书，广告主可根据成本实时数据及时调整投放策略。但只能追踪到交易，不能追踪到流量在站内的具体行为。（2）阿里妈妈 UniDesk：淘系官方提供的投放平台。商家投放站外的广告并引流到自己的店铺时， Unidesk 可提供站外广告产生的交易数据。几种平台联动的“大闭环”模型内容场货架场模式 1 模式 2 模式 3 小红书内容模型测试抖音淘宝放大和转化成交联合营销、话题打爆内容模型测试 50/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告（三）商家如何依靠内容策略推动业绩增长内容推动业绩增长如今已是非常成熟的方法论，且有明确的执行路径。一财商学院合作专家王旻辉提出了一个内容模型：在「创作内容」阶段，基于市场、自身产品卖点和人群进行数据洞察，挖掘内容方向；「测试阶段」，投放目标人群喜欢的内容，包含图文、短视频与直播；一旦小模型跑通，即可进入内容放大阶段。放大短视频投放数量、拉升直播时长，也可借助自播、达播、营销活动，以及和头部主播的合作，率先在单一渠道内打爆。此外，与小红书达人合作打爆全网指数，提升搜索指数；「搜索承接」阶段，当内容效应外溢至货架电商时，往往以关键词搜索或图片搜索的形式呈现；最后，沉淀品牌核心的会员体系，对后台做深度经营。小红书灵犀基于市场趋势、商品卖点、人群特点抖音罗盘淘系数据银行小红书抖音淘系电商内容核心测试内容投放内容搜索内容描述、呈现方式、商品详情页、商品标题调整内容图文短视频直播抖音、快手、小红书等内容平台淘系电商图片拍立淘文字关键词 (品类/品牌/昵称) 内容，如何流转于各个平台 51/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告参考资料《美瞳行业兼具消费和医疗属性，市场发展迅速》国金证券《宠物深度洞察系列（一）：品牌 & 产品视角：国产宠物替代路在何方？》国金证券《短视频电商专题报告：GMV 和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨》国海证券《小红书：深耕内容社区，掘金种草经济》天风证券《关于内容电商本质、价值和规模的思考》东方证券《对话拼多多赵佳臻：足够专注，所以不容易犯错》晚点《轮到小红书收割了》虎嗅《舍弃自营电商小红书放手一搏》北京商报《你可以不看视频号但有人在那里赚大钱》亿邦动力《月入千万，搭起视频号直播最强矩阵，哥弟的成功可以复制吗？》鉴峰特别鸣谢（排名不分先后）平台：天猫服饰行业、淘宝直播、抖音电商健康行业、视频号、小红书品牌：泡泡玛特、可啦啦、大人糖、麦富迪、欧扎克、思芹花卉、周劲松碗莲、徐大可家、ABC STONE 机构：昆明国际花拍中心、智零昆明专家：一财商学院智库专家韩呈豪、张振、王旻辉、孙瑜、张红雨、吴雨晨参考资料 06 52/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告关于我们 06 由上海文广集团（SMG）旗下第一财经投资设立，是一家以企业客户为中心的全域数字商学院。围绕企业的数字化升级，提供覆盖其全平台经营、全链路运营、全生命周期、全组织学习的 4F 知识服务。通过建设 “产业互联网和消费互联网融合”、“企业战略规划及组织升级”两大研究中心，展开数据策略、培训咨询、运营陪跑等业务，推动企业与数字平台的共振和成长。一财商学院 53/“Be Water” 全平台「内容力」评测报告 / 一财商学院官方账号一财商学院小助手一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 ” E-mail: wulingwei@ （添加请注明姓名及来意）总顾问 Consultant 黄磊方会磊执行顾问 Executive Consultant 崔恒宇分析师 Analyst 吴羚玮杨越欣高甜甜课程研发 Content Developer 曲子轩平面设计 Graphic Designer 蒋婷统筹策划 Coordinator 房袁毓姣直播发布 Livestreaming 王重阳熊雨洁王志憬吴羚玮本期主笔 Lead Author 一财商学院内容中心首席内容分析师「让商业变成一门常识」一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告 Al Your Business 2023 · 中国杭州一财商学院 YICAI BUSINESS SCHOOL 一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告一财商学院内容力开窗报告

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