基于消费者角度的市场调查论文
1研究内容和方法
研究内容
南京花卉西市场由南京园林植物租赁服务有限责任公司投资建立，位于南京市清凉门大街１７８号，占
地１００００ｍ２，有９个展厅，大约有１００家摊位，主要销售各种观花、观叶、观果、盆栽和吊挂
植物，是目前南京市区规模最大的专类花卉市场，是最贴近普通居民生活的花卉市场，因此选取该花卉
市场作为本研究的对象。本次调研以问卷调查和访谈的形式对南京花卉西市场春节期间销售的观赏植物
进行调查，对销售植物的种类、消费额、消费者年龄以及对植物的偏好等进行调查。
调查时间
本文调查研究分为６次进行，分别选择工作日、周末和节假日对南京花卉西市场进行实地考察，调查时
间分别为２０１３年１２月５日９：００～１１：３０、２０１３年１２月２０日９：００～１１：３
０、２０１４年１月３日１３：００～１５：００、２０１４年１月２５日１０：００～１３：００、
２０１４年２月１８日８：００～１０：００、２０１４年２月２８日１３：００～１５：００，调查
了南京花卉西市场春节前后销量从低峰期到高峰期再到低峰期的一个过程。
调研方法
问卷调查
以问卷调查的方式对南京花卉西市场消费者的年龄段、消费者的职业、消费者对植物种类的偏好以及他
们用于购买花卉的预算进行调查，在南京花卉西市场中随机发放调查问卷，让消费者回答相关的问题，
完成问卷调查。本次调查共发出调查表７５份，其中有效表格为６９份。同时通过拍摄照片，记录南京
花卉西市场的现状和植物的销售情况。
现场访谈
在调查的过程中，通过与销售店铺的老板、店员、消费者３类不同群体的交谈，请３类群体叙述他们对
销售植物种类、价格、售后服务等方面的看法和建议，做好访谈记录，作为调查问卷的补充。
2调查结果与分析
从销售植物的种类分析
南京花卉西市场销售的植物可以分为观花类、观叶类、观果类。花卉市场里各类观赏植物琳琅满目，本
文重点调查了南京市花卉西市场内让人印象深刻、销售较多的３０个植物品种，其中观花类植物２２
种，观叶类植物４种，观果类植物４种，其中观花类植物根据花色又可分为红色系１５种、黄色系３
种、蓝紫色系２种和白色系２种。
观花类植物
在调查中发现，开花为红色的植物品种非常多，人们买的最多、最喜爱的也是红色的花卉。该市场中红
色系花卉分为大红色、粉红色和紫红色，大红色观花植物有杜鹃、玫瑰海棠、贴梗海棠、莺歌凤梨、仙
客来、红掌等；粉红色的花有山茶、大花蕙兰“福娘”、大花蕙兰“爱神”、勿忘我等；紫红色的花有
仙客来、蝴蝶兰、大花蕙兰“红霞”、大花蕙兰“红梅”、大花蕙兰“红酒之恋”等。黄色系观花植物
品种不多，主要有吉利黄星凤梨、炮仗花、君子兰等。蓝紫色系观花植物种类也比较少，主要是瓜叶菊
和矮牵牛。白色系观花植物主要是水仙和大花蕙兰“冰川”。
观叶类植物
观叶类植物有大型和小型两类，大型观叶植物主要有发财树和龟背竹，小型观叶植物主要有虎皮兰、吊
兰。大型观叶植物体型庞大，对环境的改善和美化作用显著，一般企事业单位、酒店宾馆、大型会场购
买的比较多，加上发财树名称的好彩头，更加受到企业主的喜爱。小型观叶植物携带方便，放置在室内
能够起到点缀环境的作用，此外这类植物价格不高，容易被普通消费者所接受，销售量一向较大，更容
易受到普通市民的青睐。
观果类植物
观果类植物在花卉市场中的占比较小，主要的种类有枸桔、朱砂根、乳茄、佛手，春节期间的销售量比
平常大，节日期间家里摆放几盆挂着累累硕果的植物，整个房间的节日气氛顿时浓烈起来。乳茄、佛手
的异形果实给人以奇特、新奇的感受，在花卉市场中，这样的异型果不多，十分吸引人眼球，尤其得到
少年儿童的喜爱，他们看见这些异型的果实忍不住想要去触摸，更有甚者央求着父母买下。
从消费者的诉求分析
消费额
该花卉市场的人均消费额不高，在被调查的市民中，７０％以上平均每年购买花卉消费额在０～１００
元之间，相对于南京的经济发展水平，这一数值相对比较低。这一现象一方面归因于工作忙碌，没有时
间打理和养护植物，因此只看不买。另一方面由于消费观念的原因，很多人舍不得将收入花费在精神消
费上面。此外一些高端花卉的价格较高，普通消费者承受不起，比如造型蝴蝶兰和大花蕙兰，一盆动辄
几百元。以上这些是制约消费者购花消费额的主要原因。
消费者年龄
在调查中发现，６０％的消费者年龄集中在１６～３０岁，３０％的消费者在３１～５０岁，１０％的
消费者在５０岁以上。数据显示，中青年是购买的主力，他们有经济基础，追求生活质量，注重生活情
趣。３１岁～５０岁的市民，随着年龄的增长对花的精神需求度降低，一些人是春节期间才购买植物装
饰室内环境，另一些人是因为人情送礼的需求而购买。５０岁以上的市民之中绝大多数是退休老人，他
们有大量的时间经常去花卉市场溜达闲逛，但是由于消费观念的限制，花钱购买植物的人较少，花费的
金额相对较低，花卉爱好者之间多通过交换、馈赠、播种、繁殖等途径获取植物。
消费者对观赏植物的偏好
（1）消费者对观赏植物种类的偏好。
通过调查统计看出，喜欢观花类的植物的市民占所有市民人数的６０％，观花植物外观美丽，具有一定
的观赏价值，并且，它还能用于室内外装饰、美化环境、改善环境并丰富人们生活。有些花卉还具有花
形奇特，形态微妙，色彩艳丽，气味芬芳等特点。无论哪个年龄段，喜爱观花植物的人都是最多。
（2）消费者对观赏植物颜色的偏好。
６７％的被调查者喜欢红色的花，占比最大。红色代表热情，奔放，给人一种喜气洋洋的感觉。年轻人
喜欢红色，因为他充满热情和活力；中老年人喜欢红色，因为他们的传统观念觉得红色喜庆。喜爱花色
为黄色的人其次，占总人数的１７％。黄色给人以轻快、充满希望和活力的感觉，被调查者中年轻人和
老年人均有。蓝紫色的花比较少见，通常只有年轻人比较喜欢。在中国文化中，白色的象征意义与红色
相反，白色是枯竭而无血色、无生命的表现，象征死亡、凶兆。自古以来亲人死后家属要披麻戴孝办
“白事”，要设白色灵堂，出殡时要打白幡。因此老年人特别忌讳这样的颜色，不喜欢白色的花。然
而，白色的花也有人喜欢，白色在西方文化中寓意公正，纯洁、端庄、正直，年轻人是购买白色花的主
力。
3存在的问题与建议
引进新优品种，提高植物品种丰富度
由于大部分的人还是喜欢红色的花，因此花卉市场依旧是红色的花居多，黄色、蓝紫色等颜色的花相对
较少，白色的花就更加难见。销售者们不敢尝试引进新优品种，每年销售的都是固定的种类，颜色新
颖、造型奇特的花引入花卉市场的较少，更新频率较低，消费者容易审美疲劳，消费的欲望和消费额也
会随之降低。销售者可以利用人们对新事物感到新奇、尝鲜的特点，引进适合南京气候的新优植物品种
来吸引顾客，也可以改变花卉的形式，由单一的植物品种销售转变为插花式组合盆栽销售，或者通过弯
压、绑扎等工艺制作插花成品提高观赏效果，从而增加销量和销售额。
改变经营观念，降低花卉成本
实力比较雄厚的经营者可以考虑建立自己的花卉生产基地、温室大棚等，一方面可以避免“受制”于
人，销量好的品种可以及时加大生产以满足市场需求，另一方面还可以降低植物的成本，提高植物销售
的市场竞争力，从而提高销售量和销售额。不但如此，经营者还可以根据市场需求及时更换种植的品
种，市场反应力也更加敏锐。
开拓网络销售渠道，解决运输难题
在调查中发现，运输成为让很多消费者苦恼的问题，尤其是春节期间，如何将购买的植物运回家成了个
大问题，普通小汽车根本装不下高大的植物，也容易损伤植物的叶片和花果。而花卉市场用于送货的卡
车数量很少，根本满足不了春节期间的购买需求。南京花卉西市场目前虽已建立企业网站，但仅仅用来
宣传和广告，并非真正意义上的网上销售。随着越来越多的人喜欢网络购物，南京花卉西市场的经营者
们应该与时俱进，开通网络销售平台，并可利用瓦楞纸箱等包装送货上门，这种销售方式对于非本地消
费者或距离较远的消费者十分便利。
增加专业技术人员，拓展专业知识
花卉产业的规模和专业水平的提高，需要大量的专业技术人员的参与，从调查中发现，该花卉市场专业
技术人员很少，这在一定程度上阻碍了技术的创新和科技的推广，从而导致产品质量不高，缺乏市场竞
争力。同时从调查中也了解到，很多店主与店员对自己所销售的植物不够了解，经常误导消费者从而造
成恶性循环间接影响植物的销量。南京花卉西市场的经营者可以招聘相关专业或者有种植经验的技术人
员，提高销售人员的专业素养，及时解答消费者的问题，有利于植物销量和销售额的提高。此外，经营
者们应该经常参加全国各地的大型花卉节或花卉博览会，多与专业人士交流，拓宽知识面和销售渠道。
作者：马存琛单位：江苏城市职业学院
