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大市場美學
指導老師: 高義芳
報告組別
第15組 第16組 第17組
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報告流程
• 美學~一種策略性工具-----------------15組
• 美學與識別管理-------------------------16組
• 廣泛的識別管理-------------------------17組
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美學 –新行銷典範
1.在現代的行銷觀念中，美學為何越來越
受人注意了？
2.美學—存在於顧客生活中的美學生命力，
可以為所有組織提供各種機會
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美學
行銷美學：指利用由企業或品牌中所產生的感知
經驗、並使其對該組織或該品牌的識別有所貢
獻的一種行銷學。
產品與圖形設計
傳達
空間設計
功能 外形
中心訊息 週邊訊息
結構 象徵性意
義
美
學
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蓋普企業：
藉由美學來改造休閒服的銷售
年時，該公司徹底改變原
先所用的企業標誌
2.運用層級化的區隔
A.上流階層為訴求的便是「香蕉共
合國」
B.低收入民眾的則是「老海軍服飾
店」
C.「蓋普」品牌則市以中產階級為
主要市場。
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超現實浪漫美學:流星花園
一般連續劇與流星花園的不同
A.場景
B.廣告
C.片名設計
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藉由美學創造識別與形象
•選定公司名稱與企業識別
•公司名稱與企業識別的推出
•廣告活動
•網址
•廣告活動的成果
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菸酒公賣局
⊙造形面：
1. 宏觀視野
2. 朝氣活力
3. 剛柔並蓄
⊙色彩面：
1. 豐富明朗
2. 生生不息
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識別管理的驅動因素
•低忠誠度與喪失市場佔有率
•過時落伍的形象
•前後不一致的形象
•新產品，新延伸，與新服務
•競爭環境的改變
•顧客特徵的改變
•進入新的市場
•更多的資源
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識別管理並非品牌管理
•識別管理的領域比品牌管理廣泛
•品牌管理－
將焦點集中，讓某產品在市場上成為
一個孤立而顯著的項目
•識別可以創造企業與品牌形象
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識別要素三階段
特殊功能 特色 種類
營業據點
Properties
產品
Product
外觀
Present
ations
發表
Publicati
ons
廣告 名片 目錄
平面廣告 電視廣告 促銷活動
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識別管理-關鍵層面
•組織與品牌間的差異
•資源分配的集中與擴張
•美學的一致性與變化性
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識別管理類別
• 整體性識別
聚合性組織或以業務服務為主的公司
• 品牌化識別
通常屬於消費性的包裝商品業者
• 保證型識別
上述兩項的混合體，呈現最好的一面，公司能夠
因為 品牌識別而受益。 (案例:奇異與亞曼尼)
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風 格
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風格的功能
•創造品牌的知名度
•能引發各種心智上與情緒上的聯想
•能將組織及它的所有品牌，與某種特定的
風格連結在一起
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風格的要素
視覺
•色彩
•外形
•字體
主要
要素
觸覺
•材料
•質感
聽覺
•音量
•音調
•韻律
氣味
•味覺
•嗅覺
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色 彩
• 運用色彩來做識別
企業與品牌的確認
聯想
• 色彩類別的結構
對色彩的各種情感上、認知上、與行
為上的反應
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外 形
尺寸
比例
外形
角度
對稱
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字 型
•隨處可見
•字型與外形、色彩以及材料相關
•每種字型都可以提供一個獨特的外形，
藉此創造出某些特定的認知
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聽 覺
•音量
•音調
•律韻
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觸 感
• 由材料所衍生的聯想
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氣 味
•味覺
• 嗅覺
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氣 味
• 味覺
•嗅覺
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共 感 覺
• 由另一種感覺所激發
出來的某種感覺
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主 題
一種識別的內涵、意義與他所反映
出來的意象。
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表達主題要素
•作為一個組織的核心價值觀及使命時
做為一種品牌各項特色的典範式表現
•不斷重複、並隨著時間而做修正
•發展成為各種相關概念的一種系統
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‧運用主題做為各種典範式的形象
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典範式人物之優點
•典範所代表的乃是一種屬性或特質方面
的特徵，寬廣的魅力，具潛力的識別性。
•不會像真實代言人那樣受到輿論的監督。
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‧主題的重複與修正
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‧運用主題來發展相關概念的系統
•豐富聯想的脈絡網路。
•造成更強烈的回憶與推敲。
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藉由美學來創造主題的三個階段
1. 組織與品牌的特徵
– 分析組織本身、顧客及競爭對手
2. 找到一組豐富的主題
– 審查文化或人文中的各種不同領域
3. 如何表現企業或品牌特色
– 該如何呈現
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考慮組織本身
•組織的使命、憧憬、目標與略
•組織的核心能力
•組織的傳承
•組織的企業或品牌特質
•組織的價值
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考慮顧客
•年齡
•性別
•居住區域
•態度
•個性
•生活型態
•價值觀
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考慮競爭對手
•類似的象徵符號
•類似的口號標語
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找出豐富的主題內容
Ø 實際的世界
Ø 哲學的/心理學的各種概念
Ø 宗教，政治，與歷史
Ø 美術
Ø 流行與通俗文化
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藉由美學來表現主題
Ø 以企業或品牌名稱作為主題
Ø 以象徵符號作為主題
Ø 以故事體的敘述作為主題
Ø 以標語或歌曲作為主題
Ø 以各種概念作為主題
Ø 以各項要素的組合作為主題
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呈現主題的策略
＊使用單一主題或複合主題
＊主題的變化使用或完全獨立
＊言詞及視覺資訊的整合運用
＊修正或放棄主題
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整體顧客印象
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整體印象之重要性
“這項設計實在帥呆了,只可惜接收訊息者
不懂得欣賞”
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將表現方式與顧客印象之間
之落差降到最低
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整體的印象:過程與內涵
1.整合:(1)中心影響
(2)首位影響
2.推論:紅色→熱血沸騰(色彩) 角度暗示張力(外型)
3.態度:正面，中立，反面
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內涵:整體印象之各種層面
•時間之表現方式:
(1)傳統:
(2)現在:
(3)未來:
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時間運轉之表現方式:
(1)復古:
(2)前衛:
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(3)傳承:
(4)古典:
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(3)傳承:
(4)古典:
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空間之表現方式:
(1)城市/鄉村:
(2)東方/西方:
(3)與空間有關之其他方面:
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科技之表現方式
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真實性之表現方式
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複雜性之表現方式
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規模的表現方式
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範圍廣泛的識別管理
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全球性的識別管理
創造全球識別時的各種主要管理議題
＊識別標準化
＊識別地方化
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決定是否採取標準化或地方化的識別
組織上與競爭
上的各種因素
‧調整的難易
程度
‧進行調整的
意願
‧競爭的方法
文化上的各種因素
‧實際的加工品
‧語言
—語意學
—文字系統
‧文化價值觀
—個人主義論
—集體主義論
‧風俗習慣
行業與產品類別的各種因素
標準化
對
地方化
對於外來形象所抱持的態度
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組織上與競爭上的各種因素
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文化上的各種因素
1.實際的加工品
2.語言
3.價值觀
4.風俗習慣
美 國 莊 臣
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行業與產品類別的各種因素
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對於外來形象所抱持的態度
對於外來文化的認識程度與接受程度
接受程度
低度 高度
教育與形象的改進 低度 教育
形象的改進 高度 標準化 認
識
程
度
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第一種狀況：高度認識與高度接受
實例：Alessi
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第二種狀況：高度認識與低度接受
實例：迪士尼（歐洲）
第三種狀況：低度認識與高度接受
實例：迪士尼（日本）
第四種狀況：低度認識與低度接受
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在全球之識別管理中的
各種風格與主題
＊企業與品牌名稱
＊色彩
＊外型
＊風格
＊主題與整體的顧客形象
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零售業vs.美學
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刺激
喪失效果:
*冷漠.無動於衷
*暴躁易怒
*需要互動關係
*需要更多刺激
*購買的可能性降低
負荷過重:
*需要更多空間
*需要獲得放鬆
*購買的可能性降低
最
適
程
度
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與零售業有關的策略議題
• 核心識別的界定:
商店導向OR電腦導向?
書店擴展到咖啡店,再來?
. Barnes&Noble vs.
Starbucks
小型服飾店
轉為系列產品大賣場
(Old Navy, GAP)
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•製造商涉足零售業之策略性決定
旗艦店OR社區式?
•特立獨行OR隨波逐流?
•如何強化核心識別?
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GODIVA Chocolatier
~製造商涉足零售之實例
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NIKE TOWN~實例II
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現代化之零售識別
百貨公司
超級市場
系列產品的
大型賣場
超級商店
餐廳
小型精品店
主題式商店工廠通路
區域性的
大型賣場
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百貨公司
~MACY’S & Saks Fifth
Avenue
Macy’s
Macy’s
Saks Fifth Avenue
Back
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小型精品店
~GUCCI
Back
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超級商店
~COSTCO
Back
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主題式商店
Warner Brothers Studio Store &
Disney Store
Back
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餐廳
~Fridays Back
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~Hard Rock Cafe
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網際網路上的企業與品牌識別
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網際網路上的企業與品牌識別
• 全球資訊網可做為行銷工具 AIBO
AIBO
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網際網路上的企業與品牌識別
• 網站具有獨特的特性是傳統媒體無法達到的
– 主動性及互動性 Cyber-shot-U
Cyber-shot-U
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全球資訊網可做為識別要素
• 在網路中創造識別
– 以資訊及產品為導向的網站
– 以認知或聯想為訴求的網站
– 以使用者/經驗為焦點的網站 Play AIBO
Play AIBO
Play AIBO
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結論
