i企业研究QI YE YAN JIU 黄金段位播的都是公益广告，而且仅授放公益广告20∞ l______ --- • 年末.金装双喜卷烟厂生产的金装双喜在广州区城市场推广上市时也是赞助公益广告片，才让品牌飞进了千家万户;还有2(则年的哈药三广以50万巨资投拍公益广告，z∞1、2∞2年的哈药六厂全年驻足公益广告，投入巨资重塑企业形象，还有纳爱斯也斥巨资投放公益广告，这些我们从去年到今年年初在多家大电视台的各个时间段都有所目睹。更新奇的是世界著名的服装皮尔·卡丹公司几乎不做任何商业广告，只是每年围绕世界主题做一个大型的公。曾振华益广告!我们还可辅以数据为证据调查，企业在商品日趋同质化的今天.企业对公益广告的投放额度有所增加，目前大多数企业投放的广告县然ìf是以商品广告居多，占% .投放企业形象的广告达到.9%.但是投放公益广告的比例已高达悟!.这相对于以前来说也是极大的进步?汪现在，越来越多的企业正在通过公益广告来塑造企业青-z; 形象，以求更好地发展。"IP 熊1、企业为何会关注公益广告其实企业能将注目力集中到公益广告上，也得益于公坚益广告这十多年来的发展。大致说来，中国大陆公益广告- .. .... 的发展经历了社会性告知、公益活动、公益性的标语口且-.、.号、公益宣传直到今天的公益广告的发展历程。今天，公益广告能成为诸多媒体的新宠，各类组织(政府、企业、媒r • 体及广告公司等)对它如此钟情.且不惜重金，牺牲本可赚I- •• 相当利润的商业广告黄金时间和显著版面，来刊播几乎见不到直接利润的公益广告，应该有以下原因:首先，公益广告可提高各类组织的美誉度，提高受众对其的认同感，使之与百姓的距离越来越近。公益广告的发布，有利于受众与组织的沟通，便于组织顺利开展工作ρ公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精其次，公益广告有利于提升大众媒体热心服务于社会神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众的形象.吸引更多的受众。随着市场经济的不断深入，使利益服务的。企业形象是公众对企业在运作过程中表现出得作为引导舆论工具的媒介也开始面临市场竞争，而公益来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合反映，是企广告会因其淡化商业色影而赢得受众的信赖，继而提升媒业的外观现象和内在本质，企业的物质文明和精神文明的体服务大众的责任感，赢得更多的受众。对广告公司而有机统一。一个企业形象好与不好，取决于公众的看法和言，有利于提供更好的发挥创意的舞台。因公益广告不直意见，公众是企业形象的鳞判和评价者。企业要生存与发接宣传企业及产品，在创作过程中可以不受客户的干扰，展‘就要赢得公众的好感与忠城.提造出良好的形象。可充分发挥想象力。如果广告公司能制作出优秀的公益广公益广告如何与企业形象联罩在一起呢?请看以下一些告作品，这也可向受众展示其卓越的创造力，在赢得良好事实.的声誉的同时，迸而赢得市场，如以制作公益广告而著称九十年代初孔府家洒出资十万元与CCTV合作制作了的北京捷先广告公司就是一个极好的典型。十条公益广告，继而.海尔集团耗资上百万元制作24集以第五，公益广告能受社会各界如此器重，效果如此良海尔兄弟为主角的公益广告片。还有像联想集团、北京雪好，除上述原因之外，还是应归功于其造搞社会的主题。莲绒有限公司等许多企业也越来越关注公益广告，都纷纷如1996年的公益广告活动以"中华好风尚"为主题，弘扬效仿，步人后尘。像99年云南红河卷烟厂在CCTV-6的了中华民族优秀的传统美德和优良的文化传统1997年的企业经济2003 5 iJ ENTERPRISE ECONOMY 췲랽쫽뻝ꆣ퓸헱뻂힢쟠퓆태ꆪ볡맣릫짱샻살튵폐틢햹쫂믆쓪뮧㈰쯜쏇쒿ퟶ틦춬듳㜰㚣뗄쿖탎ㆡ웤뫅쳥쿠늻쫗뛔늼뗃퇔뷓뿉룦뻅쪮뗚몣뫃솫죧킧쇋웳䕎䕃ꆪ〳틦ꆢ햵뗄믺볻ꎬ쪵뷰쒩짏ꎻ〱웳듓뛃죎맣훊뛠ꖣ뇈퓚쿳ꋆ랢벰떱떽쿈웤듎탎ퟷ룦럾ꎮ탻돤짹쪮놱쳵죽뛻죞ㄹ럂훐呅潎튵ꎯꆤ맣쫷럾탐췢춳ꎬ뻍ꎺ뛎쫐뮹ꆢ튵좥ꆣ뫎룦뮯쫽곍샽ꎮ웳햹릫샻횱뗄폐쿳캪믡컱뒫럖욷폾쓪뺩탖돽㤶뮪剐佞?뺭룦솢컱캪맛튻릫튪캻뷰쪱폐㈰탎쓪룼짌⇎뗄웳뚷틑풽틔뗎튵헢뺭틦쓜죳뷓죏샻ꎮ틽틲듳랢ꎬ듺뷝뗜짏쿞늽쏱剉죽?볃쫇컄뗄쳘쿖ꆣ훚펮죧능ힰ튲㈰〲쿳떽탂튵틃뷱없룟살쟳ꪺ쓜쪮샺탻돉릫샻틦춬폚컼떼웤믓헢돵쿈맣캪쫶죋ퟥ卅맣쏷ꆣ헷쿳튻쫇뗃뫎뗄쮫〰쓪ꎬ뷱웦잻쳬춶듯풽룼캻붫뛠쇋뒫캪쮾짌죳룐쫜틽폟떭쳡벰쿫튲쪱뿗룦훷풭릫뫳폅룦맛웳뫍룶릫폫뚼쾲퓞쓪뗄뮹릿ꎬ럅뗐ㄵ뛠뫃힢짧횱훮뗈튵훚룼싛뮯퓰릩닺쿳뿉ꎮ뢮뷇틲틦뎾탣뗄쓮튵뺫쓚웳훚쫇뻭훺맾폐쓪ꎬ즸컏ꎮ뗘?쒿살믡떽뛠⦶맣릫뿉쪹폫릤짌죎룼욷솦쿲뷸볒볌쓜횮탭ꆣ튻ꆢ탎짱퓚튵뗄릫퇌맾튩쓉돵쫀횻꣒맣㞣웳랢ꊹ솦탔뷱쎽퓋룦틦쳡횮ퟩ샻뻟룐뫃ꎬꆣ쫜뛸뻆쮾췢뛠쿱뒫훖췆쿳럧놾탎뫃틦뎧튩쇹낮퓚뷧쫇퓊뛔룦쒹ꔡ튵햹ꯒ벯랢쳬쳥ﳈ믆맣룟폫횯폚쫜뗄즫ꎬ죧훚펮돶뻍ꎮ짧웳믮㤹춳탎맣쫇쎲훊쿳뗄룐짺죽뎧쮹뛠훸쎿ﶾ릫쯤ꎮ헽ꆣ훐햹횪뷰룦룷냙쳡훚쎽닊펮랢뒴맻뗃몣믡뮹튵뚯쓪쏀쪽뿆릫뗄ꎬ뫃닃폫솪룦닺뎧좫튲볒쏻쓪?틦좻헢퓚떽ꆣꆢ탂쯖쪱ꎮ샠탕릵짽뷩뛸뗃믓ퟷ맣쪾쫐쪮튻뛻룷쫇틔퓆뗂ꎬ톧훚ퟜ웳폫에훒쾵뗄욬틔쓪돢듳캧맣뮹쿠춨?릫틦돨폇볤펦ퟩ쯦튲펮룼뒴맽룦웤뎡췲룶벯뷧풽ꆰ쓏뫍쯼짺뛔쳥튵늻뫍돏퓚뛸뷰ꎬ㔰뻞뗧럾죆꒣룦쫇㚣맽틦훂맣룃횯뻠훚ퟅ뾪뗃뛠틢돌릫ힿ풪벫췅죧ꆣ맩살훐뫬폅틔믮웳탔뗄뫃움ꎮ튻쟒ힰ닅췲ퟣ쫓쫀몾긹폚릫맣쮵뮰룦룷껇쿔폐샫뇣쎽쫐쪼쫜훐쮾풽죧폫뫄듋뮹릦뮪뫓솼탻랽튵움컯ꎬ볛쯜웰뷶쮫죃뻞릫춶첨욤뷧?짌ꎥ틔틦룦살뚯뗄샠튲훸쏀풽폚쳥뎡쏦훚쫜컨뿉쒿捣웷폐맘뫃뻭뒫쪽퓚볛훊좡헟퓬쓘춶쾲욷틦럅뗄뛻훷ꎬ잰맣짏ꆢ랢ퟩ믏냦쿂폾살죈뺭쇙훚첨틔䋖뒴훆呶뗤훘쿱웤힢럧퇌컄폫짧캪퓋뫍컄뻶ꆣ돶㿇럅퓚없춶맣릫룷ꆤ쳢뛮떫살룦ꎬ훐햹횯Ꟗ쏦풭뛈풽탄볃쫐탅늻웗퓬ퟷ뫏탍냙솪짐뎧뮯믡훷ퟷퟛ쏷폚웳솼릫맣량엄룦틦룶뾨ퟶ곆뛈쫇쮵살튲맺샺⣕?ꎬ틲뷼쮳럾뗄뎡삵뛔쫜솦ꆣ췲킧쿫뢣ꆱ퓚뒫죋쳢맽뫏뫍릫튵뫃듒틦훝뷸ꎬ맣쪱떤튻폐뻓춶튲쯜뗃듳탔돌ﺸ살ꎺ쳡ꆣ샻컱늻뺺뿍훆풪맻벯짧캪捣춳컄ꎬ돌랴뺫훚튪뗄퓏맣쟸쇋틦춶룦볤릫룶뗔쯹뛠럅쫇퓬슽ꆣ꺡곎뾯룟뾪폚뛏헹볌뮧에퓚ퟷ훆죧췅믡훷呶ꎻ뺫쫇훐펳짱뗄짺탎싒룦폲잧맣죫ꎮ뛎쮾듳?퓶ꎬ릫벫웳폚뇪뿤ꋆﻉ능쫜틦햹짧짮뛸펮쇋ퟷ듋ꆢ쳢튻ㄹ캪뇭ꎬ컄뾴듦쿳믐ꎻ쫐볒룦뻞헢뚼벸탍쳆볓햼틦듳튵릫폯쳬ﲱ훚맣릤믡죫뛸쳡쮾룉쒹뗃㈴솼놱훷ꎮ㚵㤷릫쿖쫇쏷램폫ꆣ?㈰뎡췲ꎬ킩폐뫵뗄럈맣뿚떡뺿룦ퟷ짽뛸늻죅ꯒ솼훸벯뺩쳢럗뫫쓪훚돶웳뗄뫍랢〰췆훘컒쯹늻릫헇쒿룦뷸ꋃ짗볻ꆣ쪹틦쎽횱ꎬ뫃돆틔톩럗퇯튵?잰늽랢?탎쿳쯜퓬ꎮ
QI YE YAN JIU 企业研究i提高企业的知名度，更能拉近企业与消费者的距离和沟通公益广告活动以"自强创辉煌"为主蝠，彰显了中华民族情感.以情动人，潜移默化地产生肯定与信任，从侧面达在中国共产党领导下，经过长期奋斗取得的辉煌成就，宣到建立忠诚的效果，并提升美誉度。而且公益广告的恰当传励精图强，自强不息的民族精神1999年则围绕科教兴使用反过来会促进商业广告的效果，使商业广告的宣传更国(知识改变命运)及庆建国~O周年、愿祖国更加辉煌的主题20ω年至2∞2年的主题依次是"树立新风尚，边向新为饱满，也更为有力，这有利于达到最佳的广告效果。世纪"、"依法治国下的以德治国"、"公民道德规范"从公益广告自身来说，公益广告具有创意为先、短小……这类主题题材广泛，且多是社会关注的焦点，f且都是精悍、低成本制作、大量播出的特点，它的涉及面十分广经过慎重思考和精心提炼的，主题突出，内涵深刻、具有泛，可以表现商业广告无法涉及的各种问题。正因为如鲜明的思想性和艺术性，反映了时代特征。社会各界通过此，它可以根据企业不同时期的宣传重点，婴求制定相应权衡各种综合因素，发现公益f告能带来更大的变革和崭的公益广告内容，配合企业其他宣传，使企业形象更加丰新的形象等益处之后，必然会积披响应，进而取得"公益满、立体、真实，既能为企业节约有限的广告资金，又能胜于利益"的结果。保持强大的出镜率，提高企业的知名度与美誉度，塑造出正因为如此，公益广告吸引了大多数企业商家的参企业一贯的关心公益的良好形象。当然力的作用是相与。互的企业在夜得强大的经济力量时不忘投身于公益事2、公益广告能为企业带来什么业，制作公益广告，为社会公众利益服务，提高企业的形当今社会中，产品的多元化，使产品质量已不是企业象塑造的同时，又反过来促进丁企业的发展，形成了良性之间竞争的唯…手段，无论是国际还是国内企业都已认识循环c而企业为公益广告的良性运作提供资金上的支持与到企业的长期发展与可持续性，哥哥依赖于品牌或企业是杏保障，给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具有良好的信誉，可否值得信赖等因素。其中具有极大的具生机与活力。感情因素，取决于公众的感觉。而公益广告正因其淡化商总体上说，企业主要是通过公益广告塑造出为老百姓业色彩而赢得了公众的信任，官具有最广的受众面，最大所倍赖的、可实现企业可持续发展的良好企业形象，使企的支持群，能在很大的范围内产生或加强认同感、亲和业在激烈的竞争中立于不败之地1力。俗话说以心感人人心归公益广告正是沟通了企业与民众内心深处非商品买卖的情感交流，因情感而产如此，是不是说企业只要走公益广告之路便可取到预生了在竞争中最不易被取代的信任，这是企业最宝贵的价期的效果，塑造出良好的企业形象，赢得公众的好感，而值，这种价值将使企业具有更强的竞争力，更持久的生命无需讲究时机策略呢9答案当然是否定的T力。而且公益广告关注的是人们的良知，把社会责任置于确实，目前有许多企业投身于公益广告，并且也针对首位，能体现企业对社会的关注.体现企业的爱心与人情一定的公益主题c但是企业在制作公益广告时，要选择和昧，赢得更多的惰'由分.从而树立起值得公众信赖的良好企业本身不冲突的主题，如果一昧地追求目前最流行的公形象。益话题，就不能表现企业一贯的理念.企业形象也就难于企业置是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方树立。因而，企业应寻找符合企业体制的公益广告主题的面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中契合点而加以发挥，才能收到显著的效果。企业对于公益的形象，从而使消费者对企业的信任转为对企业产品的信广告的贡献除了表现在资金上的大力支持外，还应从维妒任.成为企业产品的忠实消费者。另外，公益广告本身虽企业周边的商业环城入手，将公益落实到实质上，企业将然不会给企业带来直接的利润，但是，它塑造出良好的企公益的观念诉于行动中，这种行为本身就具有新闻价值.业形象，带来的利润又是不可估价的，这是企业形象带来就会吸引媒体及受众的关注及传播，成为宣传公益观念、的价值，也可以说是企业通过公益广告缩短丁企业与公众塑造良好形象的绝好方式e的距离，赢得公众的信赖而带来的间接价值。企业正是利具体说来，企业运用公益广告来塑造自身形象，可以用这一切人点来塑造企业形象.一旦企业良好形象深入广从以F几个方商人手:大消费者心中，企业将会立于不败之地。l、关注社会热点，借"势"表明杜会态度而且，公益广告作为商业宣传的辅助手段，是企业塑这类的广告制作出来大多是意见广告，即企业、集造自身形象的最佳切人点之一。如企业能在宣传推广阶段团、其宫的机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态与严品广告配合播出做到产品推荐的同时，不忽视企业形度，它是企业形象广告的延伸，表明了企业在杜会中的个象的塑造与维护.这不仅能增大企业在电视上的曝光率，性.企业可针对当前的各种社会热点现象发表议论，而从企业经济2003’ 5 也ENTERPRISE E∞N0MY 췲랽쫽뻝릫쳡퓚쟩뒫떽맺쪹쳢캪쫀듓ꆭ뺫뺭랺쿊듋좨뗄탂싺쪤놣헽웳폫뮥㊡튵떱쿳횮톭뻟룐ퟜ쯹솦ꆰ죽죧짺웚횵컞좷쫗튻캶탎틦쫷쏦웵맣죎좻뻍쯜폃듳没뛸헢퓬췅뛈탔䕎䕃㈰ꆣ〳틦룟훐룐샸붨⣖폃ꎻ놥볍릫ꆭ몷맽ꎬ쏷뫢뗄ꆢ폚돖틲튵ꊹ뷱쯜볤뮷웳헏폐짺쟩쳥즫탅횧퓚틔듋쇋탨쪵캻뚨쿳뮰솢뿉첨탎룦ꎮ늻믡볛퓬뻠헢쿻쟒샠ퟔ닺呅헽ꆤ맣웳맺ꎬ뺫솢랴㈰싺ꆱ틦헢ꆢ짷뿉뗄쯼룷탎샻잿캪튻ꯒ훆짧퓬뺺ꆣ튵솼믺틲짏닊삵돖뎺쯗탄폫퓚킧붲뛸펮놾쳢헽틔뗣쿳돉훜믡컼횵샫쮵쿂럑?짭웤욷쯜剐⥎뺭?룦튵릲틔춼훒뚸맽〰ꎬꆢ맣샠뗍훘쮼뿉훖쿳쳥틦듳죧맡ퟷ믡뗄헹뛸룸뫃폫쯘쮵좺쇒뮰룐쏱쫇뺺맻뺿쟒쒿쓜릫뗃짭틲럾릱캪뇟맛틽살쟐벸헟ꋉ탎쯼퓬剉但볃믮뗄닺쟩잿돏쒱살쓪튲ꆰ룦훷돉쮼뇭쿫틔ퟛ뗈ꆢꆱ듋웳릫훐춬뎤ꎬ펮쮵죋훚늻헹볛쪱잰쳥틦룼뻍춨뛸컱볓듓쿗쓮듸쎽탎죫룶탄쿳폫뿉卅嚢뚯횪떳ꎬ뗄믡훁룼틀ퟔ쳢놾뾼쿖탔룹뫏쓚틦헦돶맘튵쪱캨웚탅솦좡웳뗃뿉쓜뺺ꎺ죋쫇훐쯜횵믺폐훷뛠돥늻맽폚틔뛸돽짌쯟살쳥쿳뗣랽맣훆엤캬헫?틔쏻쇬죋ퟔ킧ﳔ듙㈰캪램짭쳢훆뫍짌뻝틲죝뒦쪵뷡뺵릫탄퓚?맣닺ꎬ튻랢폾ꆣ뻶튵쇋헹쮵ퟮ퓬붫닟탭웳뗄춻쓜짧쪹듸폚벰살쏦좵룦ퟷ릹뫏탎뮤뛔ꆣ뛈떼ꎬ잿맻쬩뷸〲폐훎살닄ퟷ뺫튵틕웳쯷횮싊틦릫믱룦욷닦쫖햹폚훷쿖뫜훐맩짮늻돶쪹싔뛠쟩뗄뇭믡믓쿻뮷탐샻쫜쮵뻸훚퓋냡죋병헫능쿳떱ퟔꎬ쿂잱늻ꎮ벰짌쓪솦맺쮵맣ꆢ탄쫵튵엤뫳볈ꆣ틦뗃뗄랴뛎폫뿉릫튪훚웳듳솢ꆱ뒦틗솼쓘맘뛔떫룐훷쿖펦럑뺳횱뚯죳쫇뫃폃퓬쫖경캪살쟐돶헢잰잿룼ꎬ틆쾢늢쟬튵뗄쿂랺듳쳡룦탔늻랢뫏쓜떴캪뛠맽맣뿉럱훚쫇폚럇횻놻뫃㾴힢짧럖쳢웳톰튻닅헟퓚훒죋뷓훐폖랽탅릫ꎺ붫짌첫룷ퟶ엙쓜뺭쒬뗄쳡붨맣훷헢릫ꎬ솿솶컞춬쿖웳뇘캪룟컼솼듳짧풪살룦돖햹횵춨탅뿉랶늻짌튪좡뻟춶믡튵뇭헒랽뛔쪵쫖쫇맘쪽삵틦냊뛠뗣훖떽뷶룷믔삭맽뮯쏱짽맺룦쳢폐틔틦쟒능뗄램랴쪱릫튵좻웳틽뫃듊믡듙싛탸힢뗃룐죎돖캧냜욷ퟟ듺뢵쫇짭듓죧튻듯럻쏦쫕뷰쿻ꎬ샻헢늻춨ꆣ뛸맣탎솢욡탻횮짧닺퇓쓜훖믍뷼뎤뗘ퟥ쏀㔰뗄틀샻뗂맣뛠돶ꎬ짦펳웚틦웤믡튵쇋탎뺭닃릫뷸쫇솼탔죫탅뻵탸쓚횮싲룼뇈죋폚맘퓚뛸맻맡쯻뫏뿉떽짏럑붫죳훖벰맽듸룦쿳놱뒫틢튻욷짬퓶짧ꆱ웳웚닺뺫폾훜킧뗒폚훎룦쫇뗄훷벰쇋맣쯻믽뷚듳쿳볃?훚쪹맺탔ꎬ탂삵ꆣ틦쯼랢뗘싴탅탎잿믊쏇릫힢훆쫷튻틔쿔헟탐맀뒫살늻볻죈췆믡캪튵럜짺짱뛈쓪맻쫇듯맺뻟짧쳘쳢뗄쪱탻룦벫풼횪뛠ꆣ솦샻닺웳볊퓋튪쿊뗈뛸맣햹?헽죎쿳잷틦ꎬퟷ솢캶샭뛔쳡훸탅듳떫볛능쯜튻냜뢨죧뗣볶뇭죈훷폫뚷뿏ꎻꆣꆢꎬꆰ떽ꆱ폐믡뗣춻룷듺뒫쓜쿬쏻쫽떱솿틦욷튵뮹ퟷ틀뗄틲릫룦믲쫇쟩뺺솼맣쳥웰뗘쓮짧짽죎솦쇭실놾볤퓬떩횮얻훺웳쿖쏷쳢쿻좡뚨ㄹ뛸풸쪹쫷ퟮꆢ뒴맘ꎬ돶훖쳘훘듸펦쿞뛈웳좻쪱럾훊뗄쫇쳡삵톪쯘틦쯜솼볓릵룐횮헢펮헹ꢵ횪룦쿖횵ힷꎮ믡훆킧횧췢쪵짭돉뷓ퟔ뗘쫖튵쿳춬쇋퓚ꎬ럑뗃폫㤹쟒ퟦ짌솢병ꆰ틢힢쯼컊헷뗣살쪹뗄튵ꎮ늻컱솿랢맺릩폚튺ꆣ맣퓬뫃잿춨붻슷쫇솦쐡웳쟳맻캪돖떽뻍헢쯵볛짭겶뛎벴쓜쪱뗧쿳헃헟뗄탅쓪릫맺튵탂캪쓚쳢ꆣꎬ룼웳뷸맣쏀짌ꆰ췼틑햹욷웤룦돶죏쇋쇷뇣냑늢쒿헦퓚뛔췢쪵쯜뻟쫇탻뛌횵탎솼?닻쫓랢쿔뗄믔죎퓲틦룼맣럧쏱쿈붹짦몭ꆣ짧튪듳튵뛸룦폾볒솦춶쳡늻ꎬ웳뷰없쪹훐헽캪쫜춬뿉훚쟒쪱잰탎돏쿻훊퓬폐뒫쇋쿳뫃쫇탻쫶퓚짏뇭쇋뻠믍ꎬ캧맣볓룦짐뗀ꆢ뗣벰짮헽믡쟳뗄탎좡뛈짭룟쫇튵짏믲릫뻟틲샏훚룐ퟮ돖튲낮탅쿳럑뮹돶탂웳뒫뫶짧틩훐샫돉듓죆룦믔뗄ꎬ킧뗂뛌쏦뿌틲룷훆뇤쿳뗃뷰닎ퟷ폚웳뚼틦폐웤냙ꆢ쟩떽놦뫃뻃퓰헫탄쮣삵쇷튲튻헟뛔닺펦솼컅탎튵뿉벯췆쫓믡웘싙뮪뫍뻍닠뿆뗄믍탻싵맻맦킡떫쪮ꆢ캪뷧뚨룯룼ꆰꎬ쯜폃릫튵쇋틑횧맣벫떭탕쟗룐풤맳죎뛔폫톡탐랽훷탄폚욷듓놾웳뫃볛쿳맛헽틔짮훐맢쏱릵ꎬ쏦뷌잡뗄뒫쿲ꆣ랶뚼럖뻟죧춨쿠뫍볓릫폖퓬쫇틦솼죏돖룦듳뮯ퟮ쪹뛸짺훃죋퓱쓑쳢쒿캬짭튵횵듸쓮䆹뷗첬싊ퟥ춨탻듯탋떱훷룼탂ꆱ쫇맣폐맽펦햸럡틦쓜돶쿠쫂탎탔쪶폫럱뗄짌듳웳닺볛뛸쏼폚쟩뫍뫃릫훐탅뮤쯤붫ꎬ살ꆢ훚샻?뛎룶듓
l企业研究QI YE YAN JIU 这是一种公益形态的商业广告。它已经脱离了纯粹的不涉及自身的宣传.不在广告中表现任何与企业有关的信公益广告，而是公益广告与商业广告的全新结合.所不同息或者说只是仅仅在最后才出现企业的名称，表现出一种的是，这一类的广告形态仅是通过公益性的广告内容或广纯粹的献身子公益的形象。像这种的企业战术有如美国企告语来塑造出企业的一贯的关注公益、关心百姓的形象，业等针对恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告"我们愿与全美人民一起-一表现出一种极大的愤怒及强从中能切实感受到这像是在宣传企业的一贯理念或企业追求的文化，体现出企业一贯的人文关怀精神，从塑造企业烈的民族气概。2、根据当时的社会公益主题.自行挖掘社会关心的公的"根本"的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高填界的公益广告与企业的结合。例如:春兰集团发益主题这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之布在地铁车厢里的两则洗衣机的广告就是这样的，其广告意。我们都知道有些主题是几代人甚至几十代人都关心的内容如"JJIJ让您的包占据一台洗衣机的宽度"正是将产品问题，是一个永恒的主题，如"爱情"、..亲情"、"助诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，→则向人们形象地展残"、"扶贫"等。只要企业有心.就可得到公众的感情示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，二则是向拥共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告挤的车厢内的人们提出善意的规劝，达到一箭双雕的效语"买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童销了一分钱"。还果。有"茹梦"果汁针对贫困地区的儿童学习困难，联合宋庆当然聪明的企业家们并不会仅仅局限于单纯的静态的龄基金会于2∞2年元月中旬共同举办"买茹梦，为山区儿公益广告形式，而是会把触角伸到其它的-些公益事业，童献爱心"的大型公益活动。这类广告为商业广告，但从塑造自身形象e简单些说，就是企业想公众之所想，急公广告中又可膺受到一丝的感动，容易激发感情共鸣。众之所急，满足公众的需求，赢得公众的好蝠，切实为公1针对社会上的一些不良现象，表明企业的态度，并众办实事。倡导良好的社会观念如·上汽桑堵纳推出的自行车夜间反光贴就是一侧。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心我们可以从集塔纳所投放的平面广告ìIf"黑夜亮一点，安传递下去).就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的。全多一点"体现出了桑塔纳生产的反光贴正是全心为老百广告片以一个极其平凡的"故事"讲述了一个极其普通的姓着想、为老百姓办实事的高尚情怀。这种反光贴还向骑传统美德一一敬老爱幼，把世人崇尚的爱，通过植孙三代自行车的市民免费赠送，体现了上海大众关爱大众、关心的真情述说传递开来，将令人头疼的婆媳关系，独生子女杜会的公益行为，树立了良好的企业形象，但饲时桑塔纳敏青问题，谱成了耐人寻味的教育新篇章，体现了盲传不生产的夜间反光贴上又印有上海大众的标志，随着免费赠如身敏，身教胜于吉敏。还有像针对青少年深夜不回家在送给市民，一方面能吸引夜间开牢司机的注意力，避免车外游蔼及当时青少年犯罪频繁的现象，制作出了夜深了祸，同时贴在车上的反光贴会随着车的移动而成为一种很"打个电话回家，留一盏灯给最后回家的人"等公益性的好的媒体和传播形式，把桑培纳的公益形象传播开来，一广告金句，东莞爱家姐市在2(削年针对超市、商场行窃事举多得。件引发的刹人手指等恐怖事件.拍摄制作了全国首个超市还有一种与捐款类似的策略，也就是捐资兴建各种公防窃的公益广告片，都属此类。共设备，公益设施及各种公共建筑。所不同的是，这4、企业自行开发公益形象，并赋予适当的主题，进行种捐资以实物的形态表现出来，是搭"顺风船"扬企公益广告的宣传业名.表现为兴建希望小学、各种公共设施等。如雅如海尔开发的梅尔小兄弟公益形象，并摄制成24集戈尔就捐资兴建雅戈尔大道，而杉杉集团也兴建杉杉动画片进行宣传，既体现了海尔小兄弟的关心社会、公益公园等，这种关注公益事业的现象有很多，同样能取的形象，且体现出了海尔的文化与理念。还有晗药六厂于得很好的放果。2001年1月1日开始在全国绝大多数省市级电视台全天当然，企业投身子公益广告的途径并非局限于以上儿候(包括黄金段)播出系列公益广告，每月一个版本，全年种。随着社会的发展，聪明的企业家会创造出更佳的公益共12个主题，每天播出2-5分钟，创造出了此类公益的广告策略，既能获得社会效益，又能挺得经济效益。先河。(作者单位.江西师范大学江西省社告科学院}5、以公益性的广告话，塑造企业或商品形象(责任楠辑a铭)企业经济2003 5 8 ENTERPRISE ECONOMY 췲랽쫽뻝늻쾢뒿튵쏇쇒㊡틦헢틢컊닐ꆰ릲폯폐쇤춯맣㎡뎫죧뒫뗄뷌췢볾랾㒡릫뚯㈰뫲쿈룦듓쟳훖늼쓚쯟쪾벷맻떱쯜훚컒좫탕ퟔ뛅짺쯍믶뫃뻙뮹룪뗃⣗㖡⣔웳䕎䕃냬〳짦믲듢뗈뗄ꊸ훷쫇ꆣ쳢ꆱ럶쏹ꆰ믹쿗룦ꋕ떼놱뗝춳헦폽짭폎듲틽쟔ꋆ틦몣뮭탎〱ꆶㄲ뫓쳫폯훐룼퓚죝쟳쇋좻퓬횮ꎺ쏇뛠ퟅ탐믡닺룸ꎬ폐짨뻨쏻뛻풰뫜ꋒ呅풸低튵쪵ꆤ벰헟뗄헫쏱料쳢뻟컒ꎬꆢ욶ꆣ싲죣뷰낮훐솼뺩쿂욬쏀쟩컊뷌떴룶랢맣뛻쿳쓪냼튻살쓜컄룹룟뗘죧뗣뒺뎵듏ퟔ쯹짏뿉쿫쫐춬쎽뗃놸뻍뗈뫃쯦닟?풹컦剐폫位쫂?뺭ퟔ쮵쿗뛔ퟥ?폐쏇쫇ꆱ샽튻쏎믡탄폖퓉뫃뷝좥틔뗂쫶쳢ꎬ벰뗧뻤뗄릫뗗룦뾪뷸㇔삨훷훖헢쯜쟐뮯놾뺳쳺ꆰ폫삼쿡쏷짭벱웻뗣ꆢ특쏱쪱쳥ꆣ뇭뻨웳ퟅ싔ꗎꯒ춼剉좫ꆣ?볃짭횻㦣웸뇊릫뚼튻뗈죧욿ꆱ폚뿉뗄쿈⦣ꆪ쮵ꎬ떱뮰ꎻ뛧틦퓐랢탐폖숱믆쳢ꎮ퓬쪵뷧뎵뇰뗘탂쓚탎즣듓캪쫐볤쳹뫍폫쿖헢냣튵짧뮣귒卅쏀뗄쫇폚긱룅놵틦횪룶ꆣ얩맻㈰룐짧맣겾ꆪ뒫웗뷌쪱믘뚫죋킿탻쳥죕뷰ꎬ뛸샠돶쿡죃쳺뿮웳쪽쿳싺쯾즣샏쏱탐랴튻퓚뻨컯캪탋훖춶믡볈몽풵ퟃ죋탻뷶릫ㆿꆣ쓉맣뗀폀횻럲횭〲듳쫜쾵믡룦췊벫뺴뗝돉쪤쟠볒?쫖ꪷ뒫몣쿖뾪뛎쎿탎쫇뗄웳믹샯쓺쾴튵ꎬퟣ쯾냙쏢캪맢랽뎵능뿮짨탋붨맘짭쓜귎쒹﨩쏱뒫뷶틦횲룦폐뫣튪즽헫쓪탍떽쓒맛릫쟕웤샏뾪쇋폚짙ꎬ낮횸욬ꊹ뛻돶쪼⦲쳬첬맣튵뒡뗄펵틂쏇볒뛸볲췆쓉탕럑쳹쏦짏탎샠쪩붨퇅힢랢믱ꎬ퓚뗄샊튻탎킩웳좪뛔풪릫믐쓮쮾욽낮살쓍퇔쓪쇴볒뗈ꯒ킡볈쇋ꖳ능틦룦듯짏맣솽냼벷믺쳡쏇쫇떥훚돶쯹냬퓹쫷쓜쪽쯆벰첬쾣룪햹뗃ꚷ늻ퟮ탎슼ꯒ첬훷튵뻍ꎬ욶퓂틦쮿ꦲ뒴퓉랲폗죋뷌랸튻뎬뿖뚼탖쳥몣좫돶짌맣쿱룦퓲햼뮷뛔늢믡킩뗄춶즣쪵쯍솢폖컼랴룷뇭췻뛻짧뚴웰퓚뫳쿳ﻔ뗄쳢폐헫쓣삧훐믮믁ퟷꎮ붫톰ꆣퟯ햵쫐닀쫴컏뗜쿖뛻맺뗁㊡튵룦첬맡쫇튻쳥폫쾴뻝뺳뿕짆늻냑쮵탨냗럅쯾쫂ꎬ쇋펡틽맢닟훖킡듳맣듏믡껋ꆪ맣닅ꆣ?짌쫇ꎬ탄뛔뻍뗘톮뚯룐볏뗄ꆰ냑쇮캶뮹욵뗆퓚쫂듋릫쇋뻸킹ꨵ폫뷶맡쿖웳틂튻뷡볤틢믡뒥쟳탐쓉쳥솼폐특쳹즣싔돶톧뗀튵룦쏷킧ꞽ?ꆪ룦돶쿱뛅튵벸죧ꎬ쾣캪쟸릲ꆣ뚯훏뗧쾵맊쫀죋뗄폐랱룸㈰볾샠겲틦몣컄듳ꯒ럖짌쫇맘탻믲믺첨뫏뷶뷇뻍뎵욽짺룟쿖뫃짏볤믡쯾살ꆢ귎ꆱ훐쿖헢ꛔ곗퓋듺ꆰ뻍췻쪧뗄춬ꎬ쫓쓆쫂죋춷뷌쿱ퟮ〰ꆣꊸ탎뛻뮯뛠훓튵춨힢뒫헛쾴웰맦뷶짬쫇펮특쏦닺짐쇋몣뾪쯦쓉튲붨룷뛸춾웳ꎬ뇭웳훖볊퓐ퟷ죋낮뿉릤톧뛹뻙샠죝겱릫엏ꆱ돧쳛폽헫쿖뫳쓪엄돓쿳킡폫쫽쯼맣맽컄짤뷡틂살뗍좰뻖떽뗃볤뗄쟩짏듳뎵ퟅ뻍훾쫇즼뺶튵폖ꇉ떻뇭쿖튵뗄놱탍ꎬ짵쟩뗃돌뛹춯냬맣틗틦뇄붲짐탂뛔쿳믘헫짣탖샭쪡뒴틑룦릫맘돶뫏믺햼쿞웤랴뮳몣훚쮾뎵쫇ꆣ듮즼폐늢볒쓜죎뗄웳ꢡ쿖?듸훁ꆱ떽헢춯톧ꆰ룦벤맣톴쫶웅욪쟠ꎬ볒뛔훆쪵늢뗜쓮쫐곃퓬뺭틦ꆢ뮳ꆣ뻍튻폐듯폚쯼쿫훚맢폯듳탎믺뻨쯹릲벯뫜럇믡믱쳆뫎쏻튵량폐벸ꆢ릫튻뻨쾰싲캪랢룦ꚵ쇋낮쾱헂짙훆뗄뎬ퟷ놵짣ꆣ벶뿔췑좫탔맘뺫샽쫇뿭퓲튪떽떥쳹ꆰ헢훚쿳뇪틆탎늻쮳짨췅뛠뻖엙뗃웑럐돶폫돆햽쾵뷨쪮ꆰ훚훷쇋삧죣짌룐떵욬쓏ꎬ맘쓪ퟷ죋쫐쓖훆뮹뗧싒샫탂뗄탄맡짱죧헢뛈쿲쟳뒿뫃뻍뫚헽훖횾힢뚯쿳탋춬럧쪩튲쿞퓬뺭컏튻웳ꎬ쫵쒹쳢듺쟗뗄튻쓑쏎튵쟩쓌ꆶ훏룶춨쾵쳥짮돶ꆱꆢ좫돉탄폐쫓뮸듋쇋뷡맣냙샭릫ꎺ퇹죋ꎮ볽킩횮룐쫇특랴낮떫틢뛸뒫붨뒬뗈탋춬폚볃먩?훖튵뇭폐ꯒ?랢죋쟩룐듲럖ꎬ맣릲겶붫벫맽쿖특쇋뗈짌맺㈴짧맾첨샠뒿룦탕쓮듓틦뒺뗄헽쏇㷔쮫뺲릫쯹튻쇁좫맢듳춬쯦솦돉능룷쫇ꆱꆣ붨퇹틔룼킧벫폐쿖죧쒵믓뚼ꆱ쟩돶잮솪캪룦쏹좣낮웗웤ퟦ뛀쇋늻특릫뎡쫗경벯믡튩좫듢ꎬ쓚뗄믲쯜탄삼ꎮ쫇탎뗱첬틦쿫쟐닠튻쳹훚쪱ퟅ뾪훖퇯즼쓜짏병듳맘돶쏀쒹횮ꆢ쇋ꆱ뫏즽ꎬꆣ꺲탄웕쯯짺퇔믘짮틦탐룶쇹쳬뺣뗄쯹죝탎웳퓬벯웤붫쿳쟏쫂쪵뗣캪뮹즣쏢뇜튻살릫헢퇅즼좡벸뗄튻맺?탄ꆰ맣ꆣ쯎쟸떫쒡춨죽ퟓ뒫볒쇋탔쟔뎬릫뎧곈늻믲쿳튵웳쫇췅닺뗘킧벱캪ꎬ샏쿲맘쯾럑쏢훖탅훖웳냎럟뗄훺룦뮹쟬뛹듓?듺얮늻퓚쫂쫐틦폚ꯄ춬맣ꎬힷ튵튻랢욷햹릫낲냙웯탄쓉퓹뎵뫜?얭벰잿
