產品線與品牌的管理
產品組合及產品線
品牌及品牌權益
品牌價值調查 -- Interbrand
品牌決策
5種產品層次
潛在產品
延伸產品
期望產品
基本產品
核心利益
產品層級
需要族
產品類
產品族
產品線
產品型
品牌
品目
/SKU
美麗
美髮服務、
美容用品
化妝品、
護膚用品
乳液、面膜
紙巾型、
乳狀型
SKII、
萊雅
每日型/持久型面膜
隨身包、經濟包
產品組合
寬寬度度
– 不
同產品
線的數
量
長長度度
– 所
有產
品線
中的
品目
之總
數
深度深度
– 每
項產
品的
變體
產產品品組組合合 - -
提供的所有產品線
一
致
性
產品線：一組在產品類中具有密切關係且功能相近似、
或經由共同通路的行銷方式、或在相同價格範圍內的產品。
什麼是品牌?
屬性 利益 價值
文化
使用者
個性
品牌權益（資產）
無品牌忠誠度
(顧客會改變)
滿意的顧客
(無改變的理由)
滿意 & 轉換成本
珍惜該品牌
(視品牌為朋友)
忠於該品牌
品牌權益
品牌權益
一個品牌的價值及權勢。其根
據為它所擁有的高品牌忠誠度、
知名度、認知品質、強的品牌
連結及其他資產如 : 專利、商標、
及通路關係。
1997年全球最有價值品牌
. 可口可可口可樂樂
. 萬寶萬寶路路
. IBMIBM
. 麥當勞麥當勞
. 迪士尼迪士尼
. 新力新力((Sony)Sony)
. 柯柯達達 ( (Kodak)Kodak)
. 英代英代爾爾（（IntelIntel））
. 吉利（吉利（GilletteGillette））
. 百威百威((Budweiser)Budweiser)
480480億億美元美元
470470億億美元美元
240240億億美元美元
2000 年 Interbrand 調查
2000年全球最有價值品牌
. 可口可可口可樂樂
. 微微軟軟
. IBMIBM
. 英代英代爾爾（（IntelIntel））
. 諾諾基基亞亞
. 通用汽通用汽車車
. 福特（汽福特（汽車車））
. 迪士尼迪士尼
. 麥當勞麥當勞
. AT&TAT&T
2000 年 Interbrand 調查
725725億億美元美元
702702億億美元美元
532532億億美元美元
2001年全球最有價值品牌
. 可口可可口可樂樂
. 微微軟軟
. IBMIBM
. 通用汽通用汽車車
. 諾諾基基亞亞
. 英代英代爾爾（（IntelIntel））
. 迪士尼迪士尼
. 福特（汽福特（汽車車））
. 麥當勞麥當勞
. AT&TAT&T
2001 年 Interbrand 調查
689689億億美元美元
651651億億
528528億億
424424億億(+11%)(+11%)
Interband品牌價值調查
一個品牌未來預期產生的營收之現值，主
要部分包括：
. 財務預估
. 品牌角色 – 於顧客需求的主要驅動因素
. 品牌權勢 – 市場地位、穩定性、領導力、
資助(資源)、趨勢、地理、保護
2001 年 Interbrand 調查
Interband品牌價值調查
品牌
價值
=
品牌
盈餘
品牌
貼現率
X
無無形形
盈盈餘餘
= 品牌品牌
收益收益
營運營運
成本成本
- ( +公司公司稅稅 + 資資本本
費費用用
)
品牌品牌
盈盈餘餘
品牌品牌
角色角色
無無形形
盈盈餘餘
% ( )=
=品牌品牌
貼現貼現率率
品牌品牌
權勢權勢
折折現現率率+
品牌決策綜觀
品牌決策
•有品牌
•無品牌
品牌提供者
決策
•製造商
品牌
•配銷商
(私有)
品牌
•授權
(混合)
品牌
品牌名稱
決策
•個別品牌l
名稱
•總體家族
名稱
•個別家族
名稱
•公司個別
名稱
品牌策略
決策
•產品線
延伸
•品牌延伸
•多品牌
•新品牌
•共品牌
品牌策略
品牌延伸
新
品
牌
名
稱
產品類別
產品延伸
現有
現有
多品牌
新
新品牌
品牌決策綜觀
品牌決策
•有品牌
•無品牌
品牌提供者
決策
•製造商
品牌
•配銷商
(私有)
品牌
•授權
(混合)
品牌
品牌名稱
決策
•個別品牌
名稱
•總體家族
名稱
•個別家族
名稱
•公司個別
名稱
品牌重定位
決策
•重新定位
•不重新
定位
品牌策略
決策
•產品線
延伸
•品牌延伸
•多品牌
•新品牌
•共品牌
