势在必行·洞悉万象
2018年中国OTT发展预测报告
2018年OTT广告投放趋势
目
录
第二章 6000万&8000万
2017年终端盘点及2018趋势预测
第一章 利好&严管
2018年OTT发展宏观环境分析
第三章 联手&博弈
2018年OTT运营方向分析
第五章 全量PK
2018年OTT资源价值排行榜
第四章 高价值&全品类
2018年OTT运营方向分析
第一章 利好&严管
2018年OTT发展宏观环境分析
本章主要观点：产业发展加速、政策管理严上加严
硬件科技生活需求政策管控 内容、销量经济
黑科技让用户High起来
显示科技、AI人工智能等技术全
面落地OTT大屏，OTT终端将加速
更新换代。
更多预算用于娱乐
城镇居民娱乐消费账户池不断变
大，2018将有更多人投入更多钱
购买OTT设备。
严管护航正能量
强化正能量导向，除了管控内容
还管控用户的账户。
OTT内容生态更多样化
泛娱乐产业高速发展为OTT提供
更丰富的内容；影视娱乐时代，
OTT成为第三大娱乐平台。
P E S T
-4-
上游：
网络文学和动漫
（不含衍生品）
中游：
影视剧、网生内容
（在线视频）数字音乐
下游：
游戏、VR（不含
硬件）衍生品
泛娱乐
产业
2013-2017年中国泛娱乐产业市场规模
（单位：亿元）
2348
2830
4229
4584
5800
2013 2014 2015 2016 2017
+8%
+27%
注：我国泛娱乐产业是由文学、动漫、影视、、音乐、游戏、R、衍生品等多元文化娱乐形态组成的融合产业，其核心是IP的发掘和重塑。
2013年、2014年市面上找不到泛娱乐市场产业规模，故通过其核心产业加总获得。（电影、游戏、电视剧、数字音乐、网络文学、动漫、演出）
数据来源：中娱智库
217
296
440 457
559
136
245
368
521
698
76
85
151
195 179
2013 2014 2015 2016 2017
影视剧 在线视频 数字音乐
2013-2017年中国泛娱乐产业中游市场规模
（单位：亿元）
E内容经济：泛娱乐产业高速发展，在线视频直线增长，为OTT提供更丰富的内容资源
-5-
-6-
参考资料：华策影视和艺恩共同发布的《影视时代内容产业趋势洞察》
OTT产业特征与影视产业五大特征高度契合：
Ø 产业集聚：硬件终端销量重头在国内五大厂商，视频内容由BAT垄断，市场属寡占型，集聚程度高
Ø 内容互联网户化：OTT是网生内容创新、发放的开放平台
Ø 资本多元化、合作纵深化：厂商与厂商、媒体与媒体、媒体与厂商加速投资入股形式合作
Ø 生态泛娱乐化：影视、电商等正在形成多元链接，构建边看边买的商业模式等
影视产业
五大特征
产业
集聚
化
内容
互联
网化
资本
多元
化
生态
泛娱
乐化
合作
纵深
化
移动视频
（移动出行中碎片化时间娱乐场景）
OTT大屏
（家庭娱乐场景）
影院
（周末节假日娱乐场景）
第一平台
第二平台
第三平台
E内容经济：影视产业，推动OTT成为继影院和移动视频之后的第三大娱乐平台
数据来源：奥维云网（AVC)全渠道推总数据
-7-
中国智能电视&OTT盒子年度销量
1010
1300 1213 1372 1047 1123
2128
2603
3413
4200 4105
4500
2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年E
OTT盒子销量（万台）全渠道推总销量（万台） 智能电视销量（万台）
29%
-7%
13% -24% 7%
22% 31% 23%
-2% 10%
OTT盒子销量同比（%） 智能电视销量同比（%）
E销量经济：2017行业遭受寒冬，智能电视年销量小幅下降，OTT盒子受天猫魔盒下
架影响，大幅下降；2018将有所回暖
-7-
1,988 2,142
2,383
2,638
2,871
2013 2014 2015 2016 2017E
2013-2017年中国城镇居民家庭人均教育文化娱乐服务消费支出
注：2017年中国城镇居民家庭人均教育文化娱乐服务消费支出为通过国家统计局公布的前三季
度数据综合推算所得。
Ø 2017年10月，习近平同志在十九大报告中指出：我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。追求
“美好生活”的消费需求，已经成为并且还将成为未来几年社会经济发展的主题。从中国城镇居民家庭人均教育、文化、娱乐支出，尤其是付费视频市
场的节节高升，也可以看到这样的消费趋势。
数据来源：国家统计局公开资料整理
S生活需求：城镇居民娱乐消费账户池不断变大，在线视频观看市场水涨船高
136
245
368
521
698
2013 2014 2015 2016 2017
2013-2017年中国在线视频市场规模
+80% +50% +42% +34%
-8-
单位：亿元 单位：亿元
2017年那些让年轻人发烧的新概念
T硬件科技：从屏幕到功能，智能黑科技将加速年轻人群的购买热情
OLED、QLED
激光电视、微投显示
全色域、8K
动态画质补偿
全生态HDR
……
语音开机
语音搜索
语音指令
语音弹幕
一秒响应
明星脸玩法
……
低音增强
杜比音效
HiFi音效
DTS音效
全频段扬声器
……
极致
超薄
简约
抗震
耐磨
......
机身工艺改进
智能体验
音质升级
屏幕显示技术革新
全新的听觉体验
全新的触觉体验 全新的智能体验
资料来源：奥维云网（AVC）根据厂商公开资料整理
全新的视觉体验
-9-
P政策环境：严上加严，加强正能量传播、严管传播低俗不健康内容的终端或软件
2017年2月，未取得发行许可的电视剧、电影不得改为网剧上线。
2017年3月，25家单位被取消互联网视听节目服务持证机构资格。
2017年6月，不允许在广播电视播出的节目，均不得通过网络渠道播出。
2017政策紧锣密鼓
2016年，云视听极光（腾讯视频TV端）被停服整改
2017年，天猫魔盒（阿里）被停售6个月整顿
2017年，中国移动魔百盒业务全面整改，截止2017年底，魔百盒累计激活1100万，
将全部转为IPTV
2017行动雷霆万钧
2018年严上加严
• 内容审核：加强弘扬正能量内容，限制
低俗不健康内容的传播
• 进一步加强对终端和软件的持续可管可
控，杜绝播控漏洞。
• 除了管控内容外，加强对用户账户、账
号体系的管控
资料来源：奥维云网（AVC）根据牌照方深访资料整理
-10-
第二章 6000W&8000W
2017年终端盘点及2018年趋势预测
OTT终端激活量
（截止至2017年12月底）
智能电视日均开机率 OTT终端日均开机终端数
2017年OTT端三大数据
本章核心数据
亿台
39% 6430
万台
-12-
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
注：OTT终端指智能电视与OTT盒子
（截止2017年12月)（2017年12月)
-13-
2017年中国OTT终端激活量亿台，其中智能电视激活量亿台
9729
3186
12923
3842
智能电视 OTT盒子
2016 2017
亿台
亿台
VS
Ø 2017年，中国OTT终端激活总规模为亿台，相比2016年增长了30%。
l 智能电视激活总规模达到亿台，同比涨幅33%
l OTT盒子受到政策的整顿影响，激活总规模只比2016年增长了3%
2016年
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
2017年
单位：万台
2016-2017年OTT终端激活量
智能电视阵营 激活终端总数（累计） 占比
传统6大品牌（创维+海信+TCL+长虹+康佳+海尔） 8939 69%
互联网品牌（乐视+小米+暴风+微鲸+PPTV+风行等） 1355 10%
外资品牌（夏普+三星+LG+飞利浦+索尼等） 1740 13%
其他 889 7%
合计 12923 100%
OTT盒子阵营 激活终端总数（累计） 占比
小米+天猫 2332 61%
其他 1510 39%
合计 3842 100%
截止到2017年12月底不同厂商阵营的激活终端总规模
（单位：万台）
-14-
TV阵营，传统六大品牌激活终端占比69%；盒子阵营，小米天猫共占61%
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
注：此页激活数据，根据奥维云网监测的线下家电卖场+线上电商平台的销量数据推总所得，不包含乐视商城，小米商城，小米之家，海尔自营店等品牌直营店的销量
海南
36%
安徽
36%重庆
39%
福建
39%
甘肃
38%
广东
38%
广西
39%
贵州
37%
河北
41%
黑龙江
43%
河南
41%
湖北
38%
湖南
39%
江苏
35%
江西
39%
吉林
42%
内蒙古
40%
宁夏
41%
青海
38%
山东
41%
上海
36%
陕西
38%
山西
41%
四川
38%
新疆
40%
西藏
28%
云南
39%
浙江
36%
北京
38% 天津
42%
辽宁
43%
2017年12月日开机率TOP10省份
40%以上
35%-40%
35%以下
排名 省份 开机率
1 辽宁省 43%
2 黑龙江省 42%
3 天津市 42%
4 吉林省 42%
5 河北省 41%
6 山西省 41%
7 宁夏回族自治区 41%
8 山东省 41%
9 河南省 41%
10 内蒙古自治区 40%
2017年12月中国智能电视开机率
智能电视日开机率
OTT盒子日开机率
39%
44%
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
-15-
2017年中国智能电视年均开机率39%，冬季北方省份开机率高是普遍现象
3862 4022 3950 4083 4099
4279 4557 4589 4476
4712 4518 4801
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2017年智能电视日活终端数月度趋势
（单位：万台）
4801
万台/天
截止2017年12月
智能电视日活跃终端数
1629
万台/天
截止2017年12月
OTT盒子日活跃终端数
6430
万台/天
截止2017年12月
OTT终端日活跃终端数
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
-16-
截止2017年12月，中国OTT终端日活6491万台，其中智能电视日活4801万台
-17-
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
点播端 直播端
2017年智能电视直播端、点播端日每终端收视时长
直播端日均每终端收视时长
小时/台
点播端日均每终端收视时长
小时/台
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
注：智能电视直播端：智能电视终端接入有线，观看直播频道的行为
智能电视点播端：智能电视终端接入点播界面，观看视频的行为
2017年智能电视端点播端日每终端收视小时，直播端小时
单位：小时/台
海南
安徽
重庆
福建
甘肃
广东广西
贵州
河北
黑龙江
河南
湖北
湖南
江苏
江西
吉林
辽宁
内蒙古
宁夏
青海 山东
上海
陕西
山西
四川
新疆
西藏
云南
浙江
台湾
香港
澳门
北京
天津
2017年12月智能电视日活终端数各省分布
340万台以上
150-340万台
150万台以下
4732
万台/天
4953
万台/天
工作日 周末
VS
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC -18-
中国智能电视日活在沿海城市和中部省份相对高，周末比工作日多出200万台
2017年12月智能电视工作日VS周末日活终端数
19
2018年预测
激活量
2018年预测
开机率
智能电视
OTT盒子
16044
万台
3842
万台
2018年预测
日活规模
39%
44%
7947
万台/天
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
6257
万台
1690
万台
×
×
=
=
2018年预测
OTT日活
2018年OTT终端日活规模预测
第三章 联手&博弈
2018年OTT运营方向分析
媒体篇
媒体篇
BAT竞争白热化，用户规模均超2亿，日均vv均超2亿
-22-
用户规模：BAT “TV+盒子”用户规模均超2亿
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
B
爱奇艺
A
优酷
截止到2017年12月底
BAT OTT端用户规模(launcher+apk)
T
腾讯
注：1、用户规模=装机量*家庭人口（人/户）
2、用户规模包含智能电视+OTT盒子终端中Launcher装机，以及apk装机
均超2,00,000,000+
OTT端用户
-23-
视频媒体 TV+盒子 TV端 盒子端
银河奇异果（爱奇艺） 26827 19235 7591
云视听极光（腾讯） 26624 22611 4014
CIBN酷喵影视（优酷） 21610 9825 11785
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
数据范围：各家视频媒体的正片VV，根据各家电视剧、电影、综艺、少儿四类的VV加总得到
注：第三方视频app的内容（云视听MoreTV、CIBN微视听、云视听泰捷、蜜蜂视频、魔力视频等）由相应视频媒体提供，其VV计入相应视频媒体总VV中
截止到2017年12月底，BAT三家日均VV量对比
（Launcher+APK）
视频播放量：爱奇艺全量第一，腾讯TV端第一，优酷盒子端第一
单位：万次
-24-
1、终端 2、内容 3、商业化
布局终端市场，抢占用户
流量，打造内容到终端的
运闭环
通过内容竞争力提升平台
价值，为商业化提供丰富
的曝光资源
围绕内容进行运营，通过
会员、广告等实现资源变
现
视频媒体运营三驾马车
-25-
加速资本布局，加重电视厂商合作深度，为2018年超速发展做好基础，同时也推出魔屏等投影终端
加速厂商合作，成为TV端TOP1装机；同时力推企鹅极光盒子
深耕原有渠道的基础上，开发极米、坚果等投影终端渠道，同时寻觅OTT+DVB的融合方式
打造爱芒果电视及操作系统MIWA，并于IPTV行业推出首台智能一体机“翼芒”，全线贯通内容终端业务
资料来源：奥维云网（AVC）根据对视频媒体深访资料整理
1、终端布局：加码争夺现有渠道，另辟蹊径开拓新渠道
-26-
1、内容区隔化发展，打造《萌宠小
大人》等更多合家欢主题内容
2、加强IP版权孵化，《中国有嘻哈》
《热血街舞团》《机器人争霸》等
形成可复制的商业盈利模式
3、开辟“剧场”，内容服务细分化，
对标传统电视台
1、从依靠湖南卫视的团队、品牌和
内容到更多强调平台自己制造版权的
能力
2、建立超级自制IP矩阵，全力打造
青年文化品牌
1、打造华人华语地区家庭娱乐第一
内容分发平台。其中，阿里TV应用
商店大力推广内容直达的降维推荐
模式，将APP内容一键展示给用户。
2、从消费侧、生产侧和人工智能等
方面布局，注重个性化与智能化、
内容生产新型编码和远场语音等技
术，实现“人机结合”大数据技术
和运营的双轮驱动
1、头部版权内容全覆盖+垂直领域
精品内容战略
2、加强自制内容及游戏动漫文学领
域的版权孵化
3、与电视猫、泰捷、VST合作，组
成腾讯视频合作联盟，扩展腾讯视
频的容的覆盖规模
区隔化+版权孵化 全覆盖+腾讯联盟 家庭娱乐内容分发平台 自制IP+青年文化
资料来源：奥维云网（AVC）根据对视频媒体深访资料整理
2、内容布局：凭借各自的强势基因，向纵深化发展
-27-
2017年12月 智能电视端
BAT各类内容累计vv分布（launcher+apk）
27% 35% 34%
10%
9% 9%
57% 51% 50%
6% 6% 7%
银河奇异果 云视听极光 CIBN酷喵影视
电视剧 电影 少儿 综艺
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
Ø 2017年，爱奇艺加强了“合家欢”主题“的内容投入。相比
青春阳光正能量主题，“合家欢”更切合大屏用户的特性。
《萌宠小大人》、迪士尼系列等，更适合合家欢的气氛的节目
大幅投入，拉升了用户流量。
Ø 此外，动漫节目在暑假寒假的表现更为抢眼。在假期，动漫从
播放量上仅仅低于电视剧，超过综艺。相比普通频道哪些成人
的节目，家里父母更愿意孩子看动漫，大屏更利于孩子注意力
集中。
2、内容布局：银河奇异果少儿类节目vv份额最高
-28-
53% 59% 55%
15% 13% 10%
24% 22% 27%
7% 7% 9%
银河奇异果 云视听极光 CIBN酷喵影视
电视剧 电影 少儿 综艺
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
Ø 2017年腾讯视频对内容的投入力度同比增加了2-3倍。继续贯彻对头部
版权内容全覆盖战略，2017年有《那年花开月正圆》、《命中注定我爱
你》、《花谢花飞花满天》、《乡村爱情9》等独播大剧，2018年还会有
《如懿传》等现象级大剧。
2、内容布局：云视听极光电视剧节目贡献时长最多，时长占比达59%
2017年12月 智能电视端
BAT各类内容累计时长分布（launcher+apk）
Ø 2017年《中国有嘻哈》创造了网综收视新高度，广告收入也再攀新
高。不仅如此，《中国有嘻哈》对业界更大的贡献在于，开辟了网综
IP“一鱼多吃”的新玩法，值得业内效仿。
节目冠名收入
其他平台二次
广告收入
签约部分歌手
反哺经纪人公司
经营潮牌“R!CH”
衍生品授权
和开放
电商平台
增值盈利
Ø 2018年，爱奇艺将在更多优质自制内容上进行IP的多次变现。如
《机器人争霸》将不仅仅是一档节目，它会是一个以机器人为IP
的全产业链开发计划。”
线上节目
线下联赛
衍生授权制作网剧、电影
实体乐园 IP
全产业链
开发模式
案例：《中国有嘻哈》“一鱼多吃”盈利模式 案例：《机器人争霸》IP全产业链开发模式
资料来源：奥维云网（AVC）根据对视频媒体深访资料整理
-29-
2、内容布局：自制内容呈现新盈利模式；爱奇艺率先开创全产业链盈利模式
Ø 2017年围绕IP，整合自有资源，携手其他合作渠道，合力开展深度营销，从内容、社交、产品、渠道四个方面，进一步拓展营销深度与广度，实现IP价
值变现最大化。
资料来源：奥维云网（AVC）根据对视频媒体深访资料整理
-30-
2、内容布局：腾讯布局内容生态，开放IP深度合作
社交化媒介环境
更具有用户穿透力
多元化的消费场景
连接市场助力销售
捆绑热门内容
更易形成品牌记忆点
内容资产
用户沉淀
市场联动
全
面
助
力
品
牌
营
销
腾讯IP深度合作营销解决方案
宣发运营
授权共建
IP
产品 渠道
内容 社交
形象活化 促销拓展
客厅经济话题关联
定向客厅场景
增强创意互动
数据放大传播
社交创意互动
实体渠道/活动
授权
电商渠道授权
内容场景关联
电商
扩大曝光场景
原生关联品牌
人群触达覆
盖
品牌衍生内
容
创新功能盒子
丰富客厅产品
产品促销联动
Ø 2018年，优酷聚焦打造“网综生态+超级剧集”，全面进入大片时代
• 重推大剧，打造超级剧集。如十里春风不如你、白夜追凶，将军在上等独播、网络自制剧引发追剧热潮等。其中“白夜追凶、反黑”作为国内自制
网剧，首次海外分销给Netflix
• 打造网综生态，通过头部网综让头部更头部，通过精准网综满足用户新情绪、新需求、新圈层。
资料来源：奥维云网（AVC）根据对视频媒体深访资料整理
-31-
2、内容布局：优酷打造“网综生态+超级剧集”，全面进入大片时代
Netfix 分销 白夜追凶
反黑
大片时代
头部网综
精准网综
黄金档剧集
超级剧集
网络剧集
剧集 网综古装
传奇
女性
言情
现代
都市
热血
青春
悬疑
冒险
欢哥笑语
谈恋爱
萌娃爱豆
秀新奇
潮流生活
泛文化
-32-
OTT广告形式基本开发完善，创新广告玩法成为各家重点策略。联合线上、线下多种渠道
进行广告的全路径打通，是2017年视频媒体广告运营的主流方式。2017年视频媒体贡献
OTT 73%的广告份额，贴片19亿元，同比翻了4倍多。
2017年视频媒体将更多精力投放到会员拉新工作上。拓展会员拉新渠道，如与厂商、电
商平台等合作，联合推广会员卡；同时也拓展会员收入渠道，如不仅依赖会费收入，还
为会员推荐各种优惠活动，促进超级用户的消费转化方式，2017年OTT会员收入超过13亿。
广告
会员
数据来源：奥维云网（AVC）
3、商业化：从广告到会员，两手都要硬
-33-
Ø 广告变现方面，广告资源形式已经开发得相对饱和。2017年更多表现为新玩法的创新。针对不同行业品牌的诉求，芒果TV在贺岁季推出了三大贺岁礼
包——霸心礼包、暖心礼包、顺心礼包。以芒果TV贺岁季霸心礼包为例，享有《小年夜春晚》、《华人春晚》、《元宵喜乐会》尊贵冠名身份，趁势
#芒果TV贺岁季制造热点三大晚会相关话题#参与话题互动以及内容延伸；享有短信互动环节植入，全平台路径包围硬广、同期热剧综艺聚光发声，会
员红包、灵犀红包雨以及“乐”芒果年度盘点互动导流，定制新年旺贴，与新春用户情感共鸣，拍摄贺岁季主题创意视频，为品牌话题加码。
热播节目冠名
基于相关话题
借势营销
短信互动环节
植入品牌
同期热剧综艺
聚光发声
发放红包，与进行用户互
动、导流
定制主题帖，
与用户形成情感共鸣
拍摄主题创意视频
为品牌话题加码
全平台路径
包围硬广
资料来源：奥维云网（AVC）根据对视频媒体深访资料整理
2017 芒果TV 广告组合玩法案例展示
3、商业化（广告）：广告资源形式开发基本完善，2017年创新更多广告组合新玩法
-34-
2017年OTT存量会员规模 2017年OTT会员收入
1400万+ 13亿+
【TCL】
TV生活TAB会员卡零售
十一折扣活动
【TCL】
TV天籁K歌&电视会员
双十一联合活动
【腾讯视频】
用户精细化运作
资料来源：奥维云网（AVC）根据对厂商、视频媒体深访资料整理
3、商业化（会员）:从会员收入到深耕会员经营，打通会员到流量的场景链接
Ø 2017年视频媒体通过连续包月上线、用户精细化运营、积极扩大渠道合作推广会员规模，带来会员收入的翻倍增长。厂商也利用自有资源帮助视频
媒体推广会员，如通过自有渠道进行会员卡的线上+线下销售。在大会员的品牌建设方面，通过多渠道大力度整合推广、有效曝光，提升会员品牌力、
促进会员转化。如与垂直类应用、电商平台等进行会员促销信息宣传，打通用户到流量的场景链接。
-35-
加速资本运作，争夺终端
2018以BAT为首的视频寡头对终
端厂商的投资入股的动作将继续，
终端争夺战在2017年基础上还将
有升级。
会员收入，成为重中之重
2018年会员收入将在全产业链展开。
会费收入外，针对会员的创意中插、会
员专区等进行更深的开发。会员收入将
有望与广告收入拼齐。
OTT广告独立化投放成为趋势
2018年，OTT广告在多数广告主广
告公司中有独立预算，不再是小屏
的补充投放的选择。投放策略将趋
于独立化。
资本 会员 广告
2018年视频媒体运营方向
媒体篇
海信、创维专注玩大，长虹专注用户，TCL、长虹专注玩新
厂商篇
-37-
2017年12月智能电视厂商日活用户规模榜
TV阵营 日活规模（累计）
传统6大品牌（创维+海信+TCL+长虹+康佳+海尔） 3427
互联网品牌（乐视+小米+暴风+微鲸+PPTV+风行等） 605
外资品牌（夏普+三星+LG+飞利浦+索尼等） 583
其他 186
盒子阵营 日活规模（累计）
小米+天猫 965
其他 664
2017年12月OTT盒子厂商日活用户规模榜
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
注：此页日活数据，根据奥维云网监测的线下家电卖场+线上电商平台的销量数据，以及奥维SDK监测的开机率推总所得，不包含乐视商城，小米商城，小米之家，海尔自营店等品牌直营店的销量
Ø OTT厂商的运营竞争也表现为寡头型格局。TV阵营，海信、创维（酷开）、TCL（雷鸟）、康佳、长虹、海尔传统六大品牌日活用户规模遥遥领先，
互联网品牌和外资品牌从日活规模上望尘莫及；盒子阵营则是小米和天猫双雄称霸。
厂商阵营实力比拼：TV阵营传统六大傲视群雄，盒子阵营小米、天猫双雄称霸
单位：万台 单位：万台
OTT厂商运营重心
独立团队搭建 商业化落地系统平台完善
-38-
3年时间，厂商也逐步实现了从硬性生产向运营收费的角色转变
-39-
易平方团队 长虹互联网事业部
2006年成立，负责创维
（酷开）智能电视硬件
产品的研发升级；酷开
智能电视系统运营；创
维（酷开）电视平台的
业务运营
2017年从TCL集团实现财
务和业务的完全独立。
负责TCL（雷鸟）全球智
能电视终端平台运营；
同时从事“雷鸟” 智能
电视的设计、生产、制
造、 销售。
为康佳集团股份有限公
司下属子公司，为康佳
智能电视终端提供操作
系统和应用软件以及相
关服务，负责康佳旗下
终端的互联网增值运营
业务。
负责长虹互联网电视终
端增值业务合作、应用
产品规划以及终端用户
运营。2015年发布虹领
金桌面系统，业内首创
实现让用户边看电视边
赚钱的多模式互动体验。
1、团队搭建：酷开、雷鸟率先引入资本，独立运营，其他团队也为独立做好准备
2008年成立，负责海信
智能终端云平台及智能
应用相关领域的技术研
发与运营。为智能电视、
智能手机、机顶盒等智
能白电设备的互联网接
入提供服务。
聚好看团队
-40-
Ø 当前主流电视机厂商均建立起了自己的数据平台，包括用户大数据平台和广告大数据平台，以互联网电视厂商最为领先，传统厂商也紧步跟上。
Ø 2018年开始，厂商的用户大数据平台将进一步与视频媒体的用户平台进行融合、匹对，提高数据的精准性，维度也将更加丰富。广告投放平台的下一
步发展方向是标签颗粒度的细化和数据的精准化，也包括不同厂商、平台之间标签的标准化。
【TCL（雷鸟）】“星云”大数据平台
核心功能： BI自动化、可视化，基于用户精准推荐
长虹智能电视数据分析平台
核心功能：实时监测，BI自动化、可视化，精准画像，用户运营
2、平台搭建成型，运营向精细化发展
-41-
2013年：雏形
2014年：落地
PC、Mobile 端的广告产品
复制在TV端
（更多贴片等方式）
2016年：丰富
广告投放爆发式增长
基于AI技术的互动广告、场景化营
销，如“边看边买” 开始落地
不仅仅是单纯广告
入口特征会有更多运营模式落地
更多场景化营销落地
实现安卓系统
开机广告产品
形态雏形落地
开机、屏保等初期产品
被开发出来,并逐步稳定
2015年：复制
更多广告形式在TV端落地桌面，
菜单，换肤等方案在TV端更多被
研发
2017年：AI
2018年：不仅仅是广告
会员变现、场景营销
……
2019年及以后
第一阶段（2年）：
从无到有，系统完善
第二阶段（3年）：
从到1，广告变现
第三阶段：
从1到多，会员+更多商业化
3、OTT商业化：5年完成广告的复制与创新；未来3年拉开会员+场景营销战
-42--42-
博弈
合作
开机资源有限，而内容端存在大量广告商业化的空间，因此厂商也逐步希望可以有自主内容的运营权利，之前海信，小米的聚合平台模式，受到其他厂商
青睐，通过聚合模式，整合内容后，实现Launcher端的自主运营，后续康佳，雷鸟也都在打造这种模式，期望拉回主动权。
厂商毕竟没有内容，还是需要视频媒体的支持，因此在主推自主的影视板块外，也在Launcher端协助视频媒体做apk的引流，在部分机型上，通过API的
方式将运营权全部外包，之前5大厂商均有这类合作模式，同时厂商也可以拿到预装的分成。
如长虹“虹领金”系统有任务系统、金币兑换、抽奖系
统，用户每天一开机就可以领到金币，也可以主动完成
任务挣更多金币，参与各种用户活动，打通线上→线下，
和卖场联动
内容运营权博弈
厂商+媒体激励用户开机
厂商帮助媒体一起拓展会员、在此过程中拓展第三方垂直
类应用的会员，通过视频媒体用户流量经营垂直类应用流
量，实现更大的商业价值开发
如TCL(雷鸟)通过线上线下资源推广《那年花开月正圆》：
追剧指南（TV端）+倒计时专题（TV端） +社群（双微）
+小视频推广
联合宣传提高剧集的VV
厂商内容
生态建设
用户流量运营权博弈
如海信、小米与多家视频媒体合作，通过内容聚合平
台模式经营内容，TCL（雷鸟）与腾讯视频通过入股方
式联合运营提升内容实力
厂商VS视频媒体：博弈+合作成为常态
-43-
垂直类应用：生产智能配件连接从设备到人的最后一段，推动应用生态形成闭环
Ø 除了运营视频内容外，垂直类应用也是厂商商业化的模块之一，越来越多的厂商通过生产销售外围设备，收取增值服务费，这方面互联网品牌乐视、
小米先行，传统品牌TCL、康佳等也紧紧跟上。
智能电视
平台
音乐类
应用
游戏类
应用
智能音箱
智能麦克风
三合一体感摄像头
体感手枪
头戴降噪耳机
VR头盔
生活类
应用
教育类
应用
购物类
应用
健身类
应用
智能游戏手柄
智能电视垂直类应用 智能设备 用户智能设备用户
1、酷开系统运营品牌队列
继续扩大，从创维、酷开
拓展至飞利浦、松下等十
六个品牌OTT终端品牌
2、与江苏、陕西、深圳天
威等广电系合作，拓展酷
开系统在DTV点播市场的布
局
3、在传统厂商中，率先设
立OTT广告直销团队，并取
得出色成绩
-44-
传统五大品牌运营亮点：海信、创维专注玩大，长虹专注用户，TCL、长虹专注玩新
加速国际化 玩大系统 玩新零售 多元化运营用户为王
1、下半年雷鸟实现运营和
财务业务独立，腾讯视频
入股雷鸟，实现厂商+视频
媒体联合运营模式
2、在厂商中率先构建OTT
运营“新零售体系”，先
后成立了自有电子商务平
台酷友科技、自建物流速
必达-希杰、自营售后服务
公司十分到家
1、专注用户运营，有效提
升用户活跃度。长虹率先
在系统端进行活动平台开
发，通过系统推送、兑换
对用户进行激励活动
2、整合长虹服务类产品，
让用户切实体验到产品衍
生服务。长虹引进高端设
备，为用户做线下家电维
修、清洗服务等增值服务
1、由彩电企业转为投资控
股平台。通过并购控股、
自主开发、配置孵化器来
扩张新的产品线；通过投
资并购实现产业扩张；通
过直投，形成物联网生态
圈
2、互联网内容、形式运营
更加年轻化。与爱奇艺、
腾讯视频等形成战略合作，
极大地拓宽用户影视资源
1、收购东芝全球电视业务，
海信将整合双方研发、供
应链、渠道资源和运营业
务，快速提升市场规模，
加速国际化进程
2、推出跨屏营销平台，连
接OTT大屏与移动端小屏，
关联家庭用户与个体受众，
实现跨屏跨场景营销，提
升传播有效性
1、通过Open Eco策略，形
成了以CIBN为播控平台，
乐视视频、华数TV和芒果
TV等多家视频资源联动的
强大内容体系。
2、首家与京东深度合作发
布了基于跨屏互动的 “边
看边买” 功能。
1.率先发布人工智能电视系
统patchwall，并在2017年3
月升级为人工智能语音系
统，颠覆了以往电视的交
互方式。
2.小米电视拥有优质运营团
队，不断优化频道精准分
类，发布“小米电视内容
排行榜”，打造小米电视
内容专业推荐大师形象。
OpenEco再出发 深耕AI，技术驱动 双轮驱动+多级品牌
战略
娱乐+科技的
品牌无边界营销
百万人工智能
战略
-45-
1、提出“榕树战略”。旗
下有互联网电视电视、微
投、电视猫、VR直播四大
业务产品。打通软件，硬
件，内容，AI，内部产生
高度协同。
2、瞄准中国新一代年轻家
庭，以人性化科技、高品
质产品服务消费者。
1、升级“双轮驱动”战略，
以FUNUI为内核，形成自主
品牌+开放输出双线发展模
式
2、自主品牌包括风行电视
和JVC电视，构建多级品牌
结构；开放输出合作超过
20个电视品牌，共享风行
软硬产品能力
1、东山精密、如东鑫濠8
亿元投资暴风TV，为终端
运营提供丰厚的资金支持。
2、与科大讯飞达成“百万
人工智能”战略合作，服
务新增的百万台人工智能
助手级产品。
互联网品牌：新乐视再出发，小米逆生长，风行、微鲸、暴风TV蓄势待发
-46-
Ø 相比传统五大和互联网品牌，外资品牌的工作重心仍然集中在终端开发和生产销售上，运营业务基本都采用“外包模式” 。
Ø 除了夏普有一部分终端由代工企业运营外，其他绝大多数外资品牌终端的运营都转由其他厂商运营。
Ø 如飞利浦、松下的系统由创维（酷开）运营，东芝的系统由海信运营，JVC的系统由风行运营等，只有夏普相对特殊，由富士康团队运营。
外包
模式
富士康团队运营
外资品牌集体“偷懒”
会员与广告并行运营趋势
2018年，会员运营和收入将会比肩广告
，成为厂商并行运营的两大模块
商业化方面“应用打通趋势“
图像识别技术将电视画面与电商应用打通
，边看边买模式将会在更多厂商中推广开
，用户消费转化的步法加快
“联盟/抱团” 趋势
厂商之间：大品牌通过系统运营小品牌；
媒体之间：共用内容资源，如腾讯视频联盟；
厂商与媒体之间：BAT投资入股厂商联合运营
一起做大OTT
“内容聚合平台” 趋势
继海信、小米等终端通过API方式对视频媒体
的内容进行打散运营之后，内容聚合平台趋势
在厂商中更多推广开来
“资本年”
继2016-2017年雷鸟完全独立，酷开经营
独立之后，2018年海信、康佳、长虹也有
可能引入外部资本与BAT联手，打造家庭大
屏生态。
-47-
2018年智能电视终端运营方向
资本 运营 商业化
第四章 高价值&全品类
2018年OTT广告投放趋势
2017年OTT广告总额26亿，同比增长倍，其中贴片广告规模翻4倍
系统层广告 内容层广告
2016年 2017年
2015-2017年OTT广告规模
亿元
26
亿元2
亿元
2016年 2017年2015年
系统层 VS内容层OTT广告规模
（单位：亿元）
数据来源：秒针系统2017年1月_11月监测数据
-49-
-50-
2017年智能电视厂商OTT开机广告收入份额
（广告主实际购买值）
2017年视频媒体OTT贴片广告收入份额
（广告主实际购买值）
89%
11%
Total
19亿
BAT
（银河奇异果+ CIBN酷喵影视
+云视听极光）
收入：17亿
其他视频媒体
收入：2亿
64%
36% Total
7亿
国内五大
收入：亿其他厂商
BAT 收入占比 89%国内六大收入占比 64%
国内5大：创维、海信、康佳、TCL、长虹
数据来源：奥维云网行业调研
国产六大品牌占得近2/3系统层广告，BAT三家占得近九成内容层广告
-51-
Ø 随着用户流量从小屏回归大屏，广告流转也呈现这样的趋势。小平端的广告首先从PC视频开始流出。最近2年，PC视频广告曝光量在数字广告中的份额
不断下降，而移动视频和智能电视（OTT）广告曝光量正处于不断上升趋势。
Ø 不过，2017年OTT广告曝光量只占到10%，广告投放远未饱和，还有较大的上升空间。
39%
59%
2%
24%
66%
10%
PC 移动端 OTT
2016 2017
2016-2017年三端广告曝光量占比
用户娱乐场景
Mobile
PC Pad
OTT
数据来源：秒针系统2017年1月_11月监测数据，广告曝光数据统计自广告形式为vedio类的活动
跨屏流量转移继续，PC端用户流量下降，OTT端广告曝光量同比翻了5倍
-52-
4%
1%
1%
2%
2%
5%
6%
7%
8%
14%
21%
29%
其他
娱乐及消闲类
家装家具家居类
家用电器类
金融理财类
母婴用品类
互联网及IT产品类
医药保健
零售及服务类
交通类
食品饮料类
美妆个护类
2017年智能电视广告曝光行业结构
5%
1%
1%
2%
2%
4%
5%
6%
6%
20%
22%
27%
其他
金融理财类
零售及服务类
家装家具家居类
家用电器类
母婴用品类
交通类
医药保健
互联网及IT产品类
美妆个护类
食品饮料类
娱乐及消闲类
2017年PC视频广告曝光行业结构
5%
1%
2%
2%
2%
4%
6%
6%
12%
17%
19%
22%
其他
金融理财类
家装家具家居类
家用电器类
零售及服务类
母婴用品类
交通类
医药保健
互联网及IT产品类
娱乐及消闲类
食品饮料类
美妆个护类
2017年移动视频广告曝光行业结构
数据来源：秒针系统2017年1月_11月监测数据
智能电视广告行业与PC、移动视频端越来越趋同
-53-
16%
23% 24%
14%
7%
3% 3% 4%
1% 0% 1% 2%
29%
21%
14%
8% 7% 6% 5%
3% 2% 2% 1% 1% 1%
2016年-2017年智能电视广告曝光行业份额
2016 2017
Ø 2017年，美妆个护类广告在智能电视中投放量上升幅度最大，较去年提高13个百分点；互联网及IT产品类、母婴用品类、金融理财类、家用电器类、家
装家居家具类均比去年提高1个百分点。
数据来源：秒针系统2017年1月_11月监测数据
美妆个护、互联网及IT产品、母婴用品、金融等广告大幅增长，智能电视广告向全品类扩展
2017年OTT开机广告
理论规模
2017年OTT开机广告
实际规模
2333万
cpm
3215万
cpm
%
投放率
亿
cpm
亿
cpm
2017年OTT贴片广告
理论规模
2017年OTT贴片广告
实际规模
%
投放率
2017年OTT广告投放率/上刊率
数据来源：奥维云网
2017年OTT开机广告投放率%，稀缺资源走俏，2018年呈“供不应求” 之势
-54-
-55-
常规情况下，厂商运营系统层广告，视频媒体运营内容层广告。但是，2017年越来越多的厂商通过合作形式，开始经营内容层的视频前贴片广告。
Ø 以酷开为例，系统层广告资源开发完毕，2017年通过运营部分贴片资源来扩展广告规模。
Ø 风行互联网电视除了开机广告，2017年还重点开发了前贴片、角标、冠名、大剧营销等广告资源。
酷开系统广告资源展示（案例）
系统层广告资源稀缺状态下，厂商把广告运营触角延伸至内容层
-56-
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
2017年OTT开机广告库存总量及构成
国内5大：创维、海信、康佳、TCL、长虹以及海尔
互联网：乐视、小米、微鲸、PPTV、暴风TV等
外资：夏普、LG、三星、 LG、飞利浦等
智能电视
OTT盒子
万
cpm/日
万cpm/日
OTT端
累计开机次数
OTT端
开机广告库存
5%
13%
15%
67%
其他
外资品牌
互联网品牌
国内6大
智能电视端各厂商开机广告库存份额
48%
52%
其他
天猫+小米
OTT盒子端各厂商开机广告库存份额
3215万亿次
TV+BOX TV+BOX
2017年OTT开机广告库存3215万CPM，智能电视日均万，OTT盒子万
-57-
智能电视
OTT盒子
174万cpm/日
73万cpm/日
OTT端
累计VV次数
OTT端
贴片广告库存
亿CPM4255亿次
20%
23%
29%
29%
其他
优酷（CIBN酷喵影视）
腾讯（云视听极光）
爱奇艺（银河奇异果）
智能电视+OTT盒子
各媒体贴片广告库存份额
2017年OTT贴片广告库存总量及构成（Launcher+APK）
2017年OTT贴片广告库存亿，爱奇艺、腾讯贴片库存规模相当
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
TV+BOX TV+BOX
-58-
2017年OTT广告及库存资源的大幅增长
得益于厂商、媒体和代理商的在广告玩法上一系列的突破和创新
-59-
Ø 作为 OTT 端的多入口富媒体广告形式，霸屏广告以有声动画的方式展示在OTT 大屏上。用户通过语音互动、内容点击等多种方式唤起半透浮层、声画
同步，强曝光、高吸睛、多互动，助力营销实现最大信息触达。
Ø 投放方式：用户按下小米语音遥控器，说出“呼叫蜘蛛侠”，或点击蜘蛛侠广告位，即刻唤起蜘蛛侠在OTT电视屏幕上跳跃并产生踢碎屏幕玻璃的华丽
效果，随后自动跳转进入蜘蛛侠电影的活动页面。
小米霸屏广告 扫一扫，观看小米OTT霸屏广告
2017年广告新玩法：霸屏广告
-60-
Ø 结合品牌元素、推广主题，以及节日氛围，打造品牌专属首页背景主题。趣味性的内容设计，让用户在享受内容的同时，玩转创意桌面
Ø 沉浸式内容设计，场景化营销环境，强势曝光高吸睛，快速传播增好感
2017年广告新玩法： OTT创新营销主题桌面
主题桌面
-61-
（案例）微鲸&肯德基 智能交互·语音叫餐
2017年广告新玩法： 场景化营销
Ø 智能家居的发展引导了消费者新的点餐习惯，肯德基宅急送联合微鲸电视推出智能语音叫餐，实现新的营销转型，并成功抓住市场机遇，塑造了肯德基
贴近消费者，引领新潮流的品牌形象。
Ø 投放方式：<语音交互，一秒召唤> ：用户通过微鲸首页焦点图进入页面，按住语音遥控器说道‘我要吃鸡’，语音召唤成功后用手机扫大屏二维码绑
定地址，填写地址点餐功能。微鲸此次联合肯德基宅急送强势打造AI语音交互技术，使创意营销成为可能，进而提升用户的体验。
-62-
《大话西游之爱你一万年》创意中插 《军师联盟》创意中插
资料来源：网络公开资料整理+视频媒体深访
2017年广告新玩法： 创意中插开辟了会员广告的新模式
Ø 创意中插在2017年异军突起，备受各界关注，对于用户而言也是眼前一亮，且开辟了会员广告的新模式。其实，创意中插最早始于2016年在网剧《老九
门》中的尝试，当时点击量高达百亿。之后在《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》等剧集中，创意中插水涨船高，成长为主要的广告模式。
Ø 2017年，优酷的《军师联盟》再次刷新纪录，一部剧吸引了8家国内外品牌进行创意中插广告合作。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频等播出的《大话西游
之爱你一万年》也吸引了钱站、美柚、柚子街、MOMO四家品牌进行了创意中插的合作。
Ø 以爱奇艺为例，2017年一部现象级的热剧收入，30%属于原创帖+创可贴广告，50%来源于赞助（包括前贴片）、冠名、角标广告，其他广告贡献20%。
-63-
互动广告是智能电视上越来越常见的广告形式，奥维云网2017年调查发现，35%的智能电视用户都曾经关注过互动广告，其中14%的有参与过，参与度40%。
当前，互动广告是从用户体验出发，以视频内容所驱动的智能互动原生广告。以乐视大屏的互动广告为例，曝光过程主要分为三步：
Ø 第一步：剧情智能识别，针对覆盖人群和投放策略选择场景画面
Ø 第二步：动态曝光，弹出设计好的图文Banner
Ø 第三步：诱导式互动，点击Banner进入产品详情页
视频弹出提示 点选浮层展示
CIBN高清影视 互动广告案例
2017年广告新玩法： 边看边买
扫
描
购
物
-64-
Ø 蓝色光标凭借广泛、优质的智能电视广告资源，推出智能大屏整合营销策略，以观众收视链为轴，打通多场景、多平台、多应用、多形式，采用“关
键位置推荐(开机广告)”+“多入口导流（应用开屏广告、贴片广告、直播专区等)”的组合策略，通过与硬件厂商、内容方的深度合作，实现京东在智能电
视大屏上的立体化营销。
2017年广告新玩法： OTT创新营销多种组合式曝光
开机视频广告
海信、长虹、TCL
应用启用广告
华数TV
OTT直播专题
华数TV
品牌展示 新型互动
+ +
累计曝光2亿+ 累计点击100万+人次 累计曝光1000万+
-65-
Ø 探索传媒联合国内主流智能电视厂商长虹电视，自主研发推出大屏端探索频道增值服务产品。旨在通过开发OTT新渠道，提升各行业品牌传播影响力。
Ø 2017年，上汽通用携手探索传媒，为新车型上市营造声势。开设智能技术产品“探索汽车频道”力求通过多入口引流，全方位展示品牌信息，带动汽
车品牌在OTT端实现品效合一。大屏首页入口诱发用户关注，实现导向引流。
Ø 另外，探索自有的DMP数据平台，分析客户类型与诉求，追踪线上线下行为数据,洞察人群属性以及媒体属性，有效提升用户判断准确率。
2017年广告新玩法： OTT创新营销APK技术产品
探索汽车频道——APK技术产品
我的爱车
通过扫描实现品
牌联动，了解爱
车状况
自驾游和科普
推荐自驾游相关
知识，完善汽车
传播生态圈
品牌频道
展现各系车型基
本数据，扫描可
申请试驾
第五章 全量PK
2018年OTT资源价值排行榜
-67-
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
TV平台：媒体用户粘性榜（时长）
排名 名称 日均每终端使用时长
1 云视听极光（腾讯视频）
2 芒果TV
3 云视听·泰捷
4 CIBN微视听
5 CIBN聚精彩
6 银河奇异果（爱奇艺）
7 CIBN酷喵影视（优酷）
8 CIBN悦厅TV（搜狐视频）
9 云视听MoreTV（电视猫）
10 CIBN聚体育
2017年12月 智能电视端媒体日每终端使用时长排行榜
（Launcher+APK） 单位：小时/台
-68-
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
TV平台：媒体用户粘性榜（次数）
排名 名称 日均每终端使用次数
1 银河奇异果（爱奇艺）
2 云视听·泰捷
3 云视听MoreTV（电视猫）
4 芒果TV
5 云视听极光（腾讯视频）
6 CIBN酷喵影视（优酷）
7 CIBN微视听
8 CIBN悦厅TV（搜狐视频）
9 CIBN聚精彩
10 CIBN聚体育
2017年12月 智能电视端媒体日每终端使用次数排行榜
（Launcher+APK） 单位：次/台
-69-
2017年12月OTT盒子媒体日活跃终端数排行榜
（Launcher+APK）
2017年12月OTT盒子媒体日每终端时长排行榜
（Launcher+APK）
排名 名称 日均活跃终端数
1 CIBN酷喵影视（优酷） 621
2 银河奇异果（爱奇艺） 592
3 云视听MoreTV（电视猫） 162
4 云视听极光（腾讯视频） 118
5 芒果TV 55
6 CIBN悦厅TV（搜狐视频） 16
7 云视听·泰捷 14
8 CIBN微视听 14
9 CIBN聚精彩 8
10 CIBN聚体育 6
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
盒子平台：媒体日活及用户粘性(时长)榜
排名 名称 日均每终端收视时长
1 银河奇异果（爱奇艺）
2 CIBN酷喵影视（优酷）
3 云视听·泰捷
4 云视听MoreTV（电视猫）
5 云视听极光（腾讯视频）
6 CIBN微视听
7 芒果TV
8 CIBN悦厅TV（搜狐视频）
9 CIBN聚精彩
10 CIBN聚体育
单位：万台 单位：小时/台
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2017年12月智能电视音乐类APK日活排行榜
Ø 2017年12月，在OTT大屏端所有非视频类应用中，音乐类应用
备受青睐；其中QQ音乐、虾米音乐、彩虹音乐荣登榜单前三。
QQ音乐历史悠久，前有强大的用户基础，后有腾讯海量正版曲
库的支持，日活终端数已超八百万，高居榜首，为OTT端音乐类
APK的发展树立学习典范。虾米音乐是最具时尚和品味的音乐平
台，虾米网根据上千万用户的音乐喜好、对用户提供个性化网络
音乐服务，涵盖风格、年代、星座、心情等上百个音乐频道。
Ø 随着近几年音乐类综艺节目的兴起，厂商对智能电视开始进行专
业级音响的打造，为用户提供家庭音乐视听盛宴，进而推动了音
乐类APK的发展。
排名 名称 日均活跃终端数
1 QQ音乐 832
2 虾米音乐 492
3 彩虹音乐 129
4 音乐现场 62
5 歌友汇 59
6 酷狗音乐 30
7 百灵K歌 26
8 天籁k歌 25
9 酷我K歌 23
10 爱音乐 18
数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
TV平台：垂直类应用日活排行榜（音乐类）
单位：万台
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数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
Ø 2017年12月，乐学教育位居榜首；TOP10榜单中，9款APK中都
有针对8岁以下幼儿教育；乐学、义方等3款应用汇集多家教育资
源，打造家庭成员不同成长阶段所需的教育内容。
Ø 随着人们生活节奏的加快与智能大屏技术的革新、OTT参与方开
始重视对教育资源的整合，丰富教育内容与提供定制化教育。这
不仅解决了父母对孩子看电视的担忧，更为重要的是大屏本身更
适合老师孩子父母三方互动交流，体验感更强、教育效果更为突
出，实现了真正意义上的远程教育。随着文化类节目的兴起，用
户对学习展现出前所未有的渴望，大屏教育发展前景可期。
TV平台：垂直类应用日活排行榜（教育类）
排名 名称 日均活跃终端数
1 乐学教育 166
2 贝瓦儿歌 55
3 悟空识字 41
4 果果乐园 19
5 悟空数学 15
6 才智小天地 11
7 亲子时光 8
8 义方快乐学堂 6
9 童乐客厅幼教 5
10 儿歌多多 4
2017年12月智能电视教育类APK日活排行榜
单位：万台
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数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
TV平台：垂直类应用日活排行榜（游戏类）
Ø 2017年12月，爱游戏、奥特曼、植物大战僵尸分别位列榜单前
三；相比音乐类、生活类、教育类应用，游戏类应用的规模还相
对较小，日活跃终端数均不上百万。
Ø 从游戏类型看，目前大屏游戏还以休闲为主的单机、轻度游戏为
主；联机、重度游戏仍相对较少。一方面针对大屏端开发的游戏
资源较少，选择有限；另一方面大屏游戏对技术的要求较高，在
操作方式，体验性等尚需优化，导致用户积极性不高，因此，随
着各方参与者的积极介入与合作，将有望推动大屏游戏产业的发
展。作为5V5英雄公平对战的游戏，王者荣耀的上榜让我们看到
了智能电视游戏的未来。
排名 名称 日均活跃终端数
1 爱游戏 75
2 奥特曼 62
3 植物大战僵尸 49
4 火拼贪吃蛇 46
5 有乐斗地主 46
6 猪猪侠 35
7 超级飞侠 35
8 球球大作战 32
9 王者荣耀 30
10 腾讯电视游戏 27
2017年12月智能电视游戏类APK日活排行榜
单位：万台
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数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
TV平台：垂直类应用日活排行榜（购物类）
Ø 2017年12月，电视淘宝、京东、阅视环球购物分别位列榜单前
三。其中电视淘宝日均活跃终端数破百万，将其他的竞争对手远
远的甩在后面。其原因主要基于三方面：一是移动互联网的发展
迅速，智能电视成为用户流量的新入口。二是淘宝拥有广大的用
户群体，他们愿意从手机和PC端转到智能电视端。三是电视淘
宝解决了用户购物支付和输入的问题。通过对用户淘宝账户的关
联，只需在智能电视上轻轻一点，500元以下的商品直接购买；
500元以上的商品在手机上确认支付后方可购买。
Ø 相比于智能电视，人们目前更习惯在手机与PC上进行购物活动。
智能电视端的购物类APK还处在吸引用户阶段。
排名 名称 日均活跃终端数
1 电视淘宝
2 京东
3 阅视环球购物
4 苏宁易购
5 CIBN全球购
6 手机淘宝
7 电视家全球购
8 购好东西
9 天天特价
10 唯品会
2017年12月智能电视购物类APK日活排行榜
单位：万台
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数据来源：奥维云网（AVC）OTT大数据平台TV Video Compass_TVC
TV平台：垂直类应用日活排行榜（生活类）
Ø 2017年12月，在生活类应用中，除天气、日历等基础应用进入
榜单外，智慧家庭、央视新闻、漫画岛、每日瑜伽等应用也全面
开花。其中，微博位居第一，它集阅读、发布、评论、转发、私
信、关注等主要功能为一体，本地相机即拍即传，随时随地同朋
友分享身边的新鲜事。
Ø 生活类APK在电视端的快速崛起有赖于之前用户在手机端养成的
习惯。随着手机上生活类应用丰富、体验的升级，势必会有一部
分应用会转移到OTT大屏上。这些应用具有一些共性：以图像或
视频为主要的服务形式，因为OTT大屏拥有小屏不可比拟的视听
优势。
排名 名称 日均活跃终端数
1 微博 371
2 天气 122
3 智慧家庭 99
4 酷酷聊天 53
5 日历 44
6 央视新闻 22
7 零花钱 13
8 漫画岛 12
9 相机 12
10 每日瑜伽 12
2017年12月智能电视生活类APK日活排行榜
单位：万台
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