母婴市场前景与市场分析
据权威调查显示，中国 0 至 6 岁婴幼儿用品市场的远景容量为
5000 亿元
有关专家指出，婴幼儿用品产业将是我国一个新的经济亮
点。根据 2003 年国家统计局公布的统计公报，2002 年全国出生
人口为 1647 万人。有关专家预测，中国已开始进入一个新的人
口生育高峰期，在 2016 年以前，人口增长将保持在每年 1600 万
至 2000 万的水平，将出现一个庞大的需求群体。中国社会科学
院一位社会学家分析指出，与前几个高峰期不同的是，这个生育
高峰期的主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，在经济
社会不断开放的环境中成长，他们的思绪方式、受教育程度、生
活观念以及消费观念和父辈差异很大。这决定了他们在孩子成长
的花费方面表现出两个特点：一个舍得花钱；二是花钱趋向越来
越重视婴幼儿的素质教育，从而带来一个全新的婴幼儿用品市场。
这个全新的婴童用品消费市场潜力到底有多大？有研究
显示，按照目前新生儿的出生数量进行累积计算。0 至 6 岁的婴
幼儿数量为 亿。以平均每个孩子花销 5000 元进行概算，0
至 6 岁婴幼儿用品市场的远景容量为 5000 亿元。统计显示，中
国每年出生的城市新生儿为 350 万，一年消费总额大致为 300 亿
元。
“就拿尿不湿产品举例，不满周岁的宝宝平均每天使用 5
片尿不湿，每片售价 2-5 元，一个月就需要 300-500 元。”中国婴
童行业协会副会长裴非这样算了一笔帐：新生宝宝每个月起码消
费 2000 元以上，除了生活必需品，还有医疗、摄影、护理的费
用。“而中国每年出生的城市新生儿有 350 万，这个一年 5000 亿
的蛋糕是中国婴童产业发展的天然动力。”的确，中国婴童产品
市场的发展潜力极其巨大。据中国童装协会统计，目前我国年产
童装 46 亿件，占全服装总产量的近 10%，国内共计消费童装 21
亿件。全国年童装消费约 400 亿元，占全国服装总消费的近 7%，
占全球童装总消费的 3%。
据专家统计，个人创业开店的成功率为 25%，而通过加
盟开店的成功率为 95%。目前美国有 50%以上的零售商店皆是加
盟连锁状态。加盟可以快速积累别人的经验和技术、最大限度地
降低失败的风险。同时，您可以和总部及地处全国各地的加盟者
互通有无，广泛地获取信息和支持，站在全国的高度来经营本地
市场，提高能力、开阔眼界，从传统的小本经营到把握全局，极
大地提高经营档次和竞争力。随着现代家庭的物质生活越来越充
裕起来，多数父母更关注重精神生活，对能体现爱子情深的“情
感型”婴幼儿纪念品消费需求愈发迫切。婴幼儿纪念品市场将是
永恒的市场热点，是一个崭新的朝阳行业，其市场空间巨大，发
展潜力之深是许多行业不可比拟的。有市场，必有风险，要想在
今后的市场中立于不败之地，只考个人力量是很困难的，尤其是
没有市场经验，技术支持，很容易被市场的风浪吞没；天下纵横
（北京）文化发展有限公司以其管理规范化、推广人性化、服务
专业化、项目多元化出发，本着诚信、勤勉、双赢的准则，为经
营商提供一步到位的服务，资源共享，通过我们的共同的努力，
使更多的母婴获得更大的快乐，使更多的宝宝健康地成长，同时
为经营商创造滚滚财源，提供更大的利润空间。（1）固定投资
少：纪念品初期投资数千元就能配备大部分样品，赢得顾客信任。
（2）投资利润高：公司按低价直接供货，利润空间大。
（3）投资风险小：经营纪念品，由于不需压货，只有发生业
务后才支付成本货款，营业费用低。
（4）运营费用极低：经营纪念品有其特有的营销方式，有无
专门的营业场所，营业地点是否繁华对业务影响不大，专兼职均
可，十分灵活，如有医院的关系网，可以说安坐在家中就能赚钱。
（5）单体定制：现金交易，无存货及欠款，回报率高，加盟
后即可运营，效果是立竿见影。
（6）无需压货：经营纪念品只需按每个大类系列陈列少量样
品，未配备的样品款式由公司提供的图册展示，发生业务后由公
司负责个性化制作。经营商轻松赚钱。
（7）感情消费：行业高雅，客户易接受，年轻父母愿为此付
出的金钱远非一般行业可比，宣传直接，口啤好，一传十，十传
百……
（8）新兴行业：易找新闻源头，易炒作，市场空档大，婴儿
出生年年有且稳定，相当于每年都有新市场，永无止境，而且一
次二次重复消费，潜力大。
特殊的群体
育儿网站所针对的育儿群体是极其特殊的。如果说 MySpace、
豆瓣网等网站针对的是细分或小众群体，那么他们仍然是面向整
个庞杂、分散、年龄层复杂的互联网用户，而对于针对性较强的
婚恋、婚嫁网站来说,网站对每个个体的价值年限又过于短暂。
育儿网站所面对的则是一个清晰的、需求旺盛、特点独特、有章
可循的群体，而且一个用户就有可能为网站带来 7 年的持续关注。
那么，这 2000 万人群的特点及其“含金量”究竟几何？
消费能力极强。从母亲怀宝宝开始，一个家庭就进入强消费
期，此前几年为生小孩省吃俭用积攒下来的存款将进入暴发性消
费期：母亲的保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿的奶
瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；甚至胎教、家政服务、
幼教服务，以及随之而来家庭买房、换房要求、小孩入学问题等
等。可以说，一旦小孩进入家庭，家庭的刚性消费支出才刚刚开
始。而且不能忘记的是中国是一个极其重视人情世故的社会，孕
婴幼儿身边的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都会前来看
望、恭贺。那么，围绕孕婴幼儿这一群体又会衍生出一大批颇具
购买力的消费群体。每个孕妇或婴幼儿身边至少有 8-12 个具有
购买力和决定购买权的消费者，消费潜力无穷。
信息需求旺盛。现在这个年代的父母缺乏育儿知识，同时对
育儿的要求也非常高，从准备怀孕时起，未来的准妈妈们就迫切
渴望帮助——为了孕育健康的宝宝，自己该如何调整生活的方方
面面？医院只做临床配合治疗，但很难提供帮助和指导，对于孕
妇某种营养元素在不同时期应该怎样补充，在饮食方面如何调节
等，都得不到专业帮助。对于这些疑问，孕妇们往往会征询长辈、
同事、朋友的经验，但个体差异不同，究竟怎样才更安全、更科
学？妈妈和小孩生活的方方面面，如衣、食、住、行、美、健、
育、教等需求谁来服务？
交流分享需求强。由于准妈妈一般都有足够的休闲时间，并
且有与人分享孕期、育儿经验的需求，因此，他们非常迫切与同
类人进行交流。母亲这个群体，很重视品牌和口碑，她们为什么
会买网站上出售的东西？往往是因为在网站上交流了经验。由于
很多育儿社区网站设置了“育儿日志”、“亲子日志”，它比其他社
区网站容易有更大的用户黏性和更新率，社区网站也更容易获得
商业价值的转换。
育儿网站及其连锁门店所起到的作用不仅仅是满足母亲们
的这些需求，更重要的是他能够起到教育、引导消费的作用。丽
家宝贝总经理蒋涛认为：“妈妈们其实都非常需要帮助。从事这
个领域的工作需要将很多好的观念灌输给妈妈们，公司员工需要
具有专业知识，能够及时吸收国际先进理念，起到概念导入的作
用。”汽车婴儿安全座椅就是丽家宝贝几年前主打宣传的新款产
品，它能够给婴儿带来相当周密的保护，开始销量并不理想，当
父母们逐渐理解了这一理念，安全座椅就获得了相当广泛的欢迎，
在引导消费方面育儿市场的潜力相当显著。
竞争格局
满足母婴的需求已经成为世界范畴的互联网新型产业。艾瑞
市场咨询整理美国各类网络媒体研究数据中发现，目前母婴及家
庭类媒体已经开始成为互联网用户访问的又一个新兴热点，访问
用户数量在过去的半年里增长迅猛。中国由来已久的人口大国的
地位无疑令中国的育儿市场在全球范围内最具诱惑力，但形成巨
大反差的是，中国育儿网站发展尚处在初级阶段，竞争对手稀少，
规模有限，正因此育儿市场的发展空间还非常广阔。
目前，中国育儿网站的格局主要分为三路：其一，以电子商
务+目录销售育儿产品的红孩子、爱婴网；其二，以网站+目录+
连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子；其三，就是
宝宝树、摇篮网、丫丫网、9ye 育儿园、中国妈妈网等以提供资
讯、交流、博客、社区的网站，它们大多没有找到稳定的盈利模
式，但是已经在妈妈群落中产生了不小的影响力。
有趣的是，几乎所有这些网站的创始人们都已身为人父，也
正因此他们才能够真正洞悉育儿市场的价值。红孩子的创始人李
阳、徐沛新等人正是因为疲于应付太太交给的购买奶粉、尿片的
任务，才想到了开发母婴用品电子商务网站的想法，而在王怀南、
邵亦波创办宝宝树之时他们加起来已经有 5 个孩子了，同时借助
大规模抢占域名而获得关注的中国妈妈网的曹建军也正是在自
己有了孩子后看到了这一市场的巨大空间，才进入育儿网站这一
领域。
在找到成熟盈利模式并行成较大规模的红孩子、乐友、丽家
宝贝三家公司是目前育儿网站市场的核心，他们以网络为起始点
占据了育儿网站市场空间的半壁江山。其中乐友和丽家宝贝起步
较早，乐友 1999 年创办，丽家宝贝是 2003 年起步，红孩子则
在 2004 年才开始进入这一目标市场。他们目前每年都已有上亿
元的销售收入，其中红孩子今年的收入预计将超过 5 亿元，远超
营运多年的电子商务网站当当网、卓越网。而这与其进入育儿市
场不无关系。
红孩子执行总经理杨涛告诉记者，婴幼用品，尤其是品牌用
品，如纸尿裤、奶粉、玩具等，体积较小、消耗量却很大，实用
性强、种类又极其繁多。再加上这些产品本身就富有很强的关联
性，因此,一站式购齐，很适合目录和网络的营销方式。况且自
从有了孩子以后，年轻妈妈们很难抽出时间去商场购物。而她们
又是深受互联网浸淫的新一代网民，门到门的目录销售和网上购
物不仅是一种时尚，更是对生活的极大便利。记者在调查中也发
现，这种网络、目录购物的方式已经成为众多母亲的选择，无论
是二十几岁的年轻妈妈，还是接近 40 岁的高龄产妇几乎都尝试
过或习惯使用这种方式购买产品。相关调研显示，2006 年 12 月
单月的育儿产品全国网上成交额接近 1 亿元。凭借着价格、配送
和资金优势，红孩子很快在电子商务及目录销售方面后来居上，
红孩子总裁杨涛告诉记者，数据显示在北京地区每 4 罐奶粉中就
有一罐是通过红孩子配送出去的。获得巨大销售成功的代价是，
红孩子兴起的价格风暴令电子商务和目录销售的行业内毛利率
下降了 10%以上，行业竞争格局逐渐恶化。
与此同时乐友、丽家宝贝开始将视野转向了利润较高的连锁
门店业务，丽家宝贝总经理蒋涛告诉记者，连锁门店的毛利率可
以达到 20%，相比因物流成本而居高不下的网上购物来讲是相当
丰厚的。此外，以制造业起家的好孩子集团也进入了网络及零售
领域，开始运行电子商务+连锁门店的盈利模式，销售的产品中
除好孩子生产的产品外，还囊括了其他品项的品牌产品，打造出
一站式的购物概念。
事实上，这种盈利模式已经在国外有相当成功的运作。记者
了解到美国玩具反斗城(toysrus)下属开发的 babiesrus 相当成功，
成龙主演的《宝贝计划》就是在香港的 babiesrus 上千平米实体
店拍摄的，其就是利用电子商务+目录+连锁门店的形式销售育儿
用品；日本的西松屋、365 等类似模式的育儿网站的年收入可以
达到 70 亿元人民币，然而日本却是一个出生率极低的国家。
新生力量
在 2000 多家育儿网站中，尚未找到成熟盈利模式的是绝大
多数。这些网站大都以育儿咨询门户、博客、社区等形式存在，
其针对的用户群体也从 0-1 岁、0-3 岁、0-6 岁不等。这些网站大
多规模尚小、生存艰难，而庞大育儿市场的新型力量或许也正潜
藏其中。宝宝树正是个典型的例子。
当今年 3 月 8 日宝宝树上线后，业界开始惊呼育儿网站的巨
头时代到来，蓝海不再。的确，人称“Google 之父”、“雅虎中国
第一人”的王怀南和易趣创始人邵亦波的加入为行业带来关注的
同时也为业界带来了些许紧张的气氛。宝宝树为妈妈记录宝宝成
长提供了丰富漂亮的模板，还为妈妈们提供了 1G 的照片存储空
间，空间及备份完全免费。而之前，一些妈妈在使用 Babyhome
时，每年都要花钱去买空间、买备份。宝宝树还提供了不少易用
的工具，其中包括可以一次上载 50 张照片的上载工具。而其他
网站一次最多也就能上载几张，很浪费时间。
为了让社区“居民”更方便地使用，宝宝树近期推出了“我的
新鲜事”功能，每天妈妈们都能知道谁在自己的空间里留言了，
再也不用一篇篇地翻看留言就能直接给对方回复，妈妈在别人的
空间里留下的话语如果得到对方的回复也可以直接在“我的新鲜
事”里直接找到，再也不会出现社区沟通遗漏的现象，妈妈们的
互相交流完全通畅了。王怀南告诉记者，“我的新鲜事”推出后，
宝宝树的人均流量一下子增加了 30%。3 月份上线以来，网站流
量以每周 80%-100%的速率递增，人均活跃程度有 400 倍增长，
这在国内网络社区中及其少见，而这正是衡量一个社区健康程度
的重要标准，这也正是父母们归属感的体现。
虽然尚未找到成熟的盈利模式，但与其他众多育儿网站的失
落迷茫不同的是，宝宝树对自己要做的事情非常清晰。王怀南告
诉记者：“第一，我们要建立一个地方让妈妈们记录宝宝的成长；
第二，要帮助妈妈们解决问题，包括成长、生病、教育等一系列
问题；第三，我们要建立起妈妈交流、交友的平台。”王怀南和
邵亦波都认为，对于建立起宝宝树长远发展的平台，这三个方面
的发展缺一不可，否则就会导致发展不均衡。
新生的育儿网站要想在这一领域占据一席之地，只有另辟溪
径，才有望杀出一条血路来。好在这个行业目前并未发展成熟，
还有较多发展空间自由发挥。
9ye 育儿园在众多站点中凸显出其独特之处。刚上线 4 个多
月的 9ye 育儿园，目前已有不错的流量和人气。该站最大的特色
是让幼儿园和家长亲密接触，提供一个家园互动、家园共育的交
流平台，创造了丰富和多元化的学习资源，为教师和家长的相互
交流、学习提供了广阔的天地。据了解，该网站目前已和几百家
幼儿园达成合作，会员发表日志 5000 余篇，宝宝图片视频音频
共十几万篇。在新生的育儿站点中，已取得不错的成绩。
延伸路径
无论红孩子在奶粉销售商占据多大的市场份额，无论乐友、
丽家宝贝、好孩子的门店数量如何众多，多方预估表明，在数百
亿美元的市场规模中目前已开发的尚不足 1/10。有成熟盈利模式
的公司如何继续拓展，新生网站如何发掘新的盈利模式成为至关
重要的问题。记者在采访中发现，除了红孩子选择继续在电子商
务领域进行扩张外，其他网站都在发展或探寻一条将互联网与传
统领域相结合的发展道路。
众多企业殊途同归的发展思路正是取决于目前育儿网站发
展的现状。以在电子商务和目录销售获得极大成功的红孩子为例，
其拥有 118 万注册会员，而电子商务销售额只占总销售额的 15%
左右。因为价格战，目前销售育儿产品的利润极低，与此同时又
要肩负高昂的物流成本，利润空间极其有限。丽家宝贝蒋涛也感
叹物流成本过高及行业内的价格战给电子商务带来了很大的障
碍。对于乐友来说，电子商务给他们带来的利润更是少得可怜。
也正因此，乐友、丽家宝贝现在更加关注网络与传统领域相
结合的拓展模式。蒋涛告诉记者，门店销售的毛利率可以达到
20%以上，比网络销售高好几个百分点。更大的意义在于他们在
其中发现了互补性，也更深入地认识到了客户的特性——有的东
西更适合网络销售，比如纸尿裤、奶粉等快速消费品在网上预订
比较多；有的东西则适合店面销售，比如童车、童床及服装等。
拿到融资后的丽家宝贝准备走出北京，迅速向全国扩张门店。
一直专注电子商务和目录销售的红孩子则开始试图在现有
的链条上做加法和乘法以降低过高的成本收益比。杨涛告诉记者，
红孩子今年年底前将在 18 个城市开展业务成为全国性业务，明
年会扩展到 30 多个省市，这是纵向扩张。业务规模方面要进行
横向扩张，从育儿产品扩充到家庭用品，地域的扩张是给公司做
加法，横向扩张是做乘法，除了数月前收购上海小阿华育儿连锁
外，近期红孩子还与位于成都的中国妈妈网达成合作，网站创始
人曹建军成为红孩子在成都的总经理。记者了解到，红孩子国外
的注册名称为“中国商业服务有限公司”，这也正说明了红孩子今
后全方位的发展方向。
总体而言，乐友、丽家宝贝、红孩子要走的方向在国外都有
成熟的盈利模式，前两者有 babiesrus、后者有欧图(OTTO)。对
于乐友和丽家宝贝来说，门店的位置选择非常重要，永威投资有
限公司何永利认为目前市场很大，但市场竞争者不多，重要是企
业在服务和内部管理上的自我完善。红孩子想要效仿的欧图则是
一家有 58 年历史的老牌企业，年销售额 38 亿美元。它每年发行
的产品册超过 7 亿册，是全世界最大的家庭购物(邮购)公司。但
是红孩子在原本的母婴销售渠道中销售服装、化妆品等时尚、家
庭用品能否仍被消费者接受仍然需要时间的考量。
当拥有盈利模式的几家公司纷纷调整策略之际，宝宝树也有
了自己对未来盈利模式的蓝图，不约而同的是也是向传统领域的
延伸。对于宝宝树的盈利模式，王怀南阶段性地否定了人们预估
的电子商务道路。尽管经营好社区仍是宝宝树数月之内的第一要
务，王怀南还是向记者透露了宝宝树的盈利方向。他告诉记者，
宝宝树选择盈利模式的标准有二：第一，选择一个持续盈利的育
儿行业；第二，可能成为行业领先。王怀南认为，育儿市场的价
值链很长，从任何一个地方入手都可以，比如说现在很多妈妈会
照亲子照片，很多摄影机构标价是 2 小时 2000 元。这是一个暴
利行业，宝宝树一旦拥有大量的用户群体，就可以与这些行业进
行迅速对接。
可喜的是，另一家育儿网站丫丫网已经在刊登 JVC 品牌的
广告了，中国早教网也已有圣元的广告，这对于育儿社区网站来
说是个不小的突破。今后当红孩子、乐友、丽家宝贝在前面大踏
步的迈进时，我们也将会看到在 2000 家育儿网站中会有越来越
多新的亮点出现。作为一个较新的投资领域，记者发现有越来越
多的投资公司在表示急切的关注，无论社区网站，还是线上线下
互动的经营模式，投资空间都相当广阔。
2023 年 1 月 13 日星期五 11:12:35
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