App 全球化之路：
制定扩张战略
第二篇
全球 App 市场蕴含巨大的机遇
全球 App 经济正以惊人的速度增长，在许多发展中国家智能手机保有量不断攀升，预计到 2020 年，
智能手机流通量将超过 60 亿部。同时，随着全球网络基础设施的不断成熟，用户对移动 App 的
需求也势必增加。
截至 2017 年第一季度，Google Play 商店提供了近 300 万款 App，Apple 的 App 商店也提供了超
过 200 万款 App。预计到 2021 年，全球 App 下载量将增长到 3520 亿次以上。亚太区市场 引领
了这一下载量的增长，中国、日本、韩国、中国台湾、印度尼西亚和越南已经成为最具吸引力的
市场，发行商正加紧节奏将自家 App 推向数百万的新用户。
游戏和在线视频 App 目前在下载量和收入排行榜中遥遥领先；全球移动游戏收入的一半以上也来
自亚太地区；亚太地区在线视频 (查看亚太区在线视频报告) App 占到全球移动视频观看量的一半。
值得关注的是，2017 年上半年，亚太地区超越美洲地区，成为 iOS 应用商店和 Google Play 上娱
乐类 App 收入最高的地区。
此外，iOS 和 Google Play 商店的娱乐类 App 在亚太地区的收入在过去的三年里增长了 4 倍以上。
合适的变现方式以及 App 使用时长的增加是带动这一增长的关键因素。例如，在中国，许多以影
视剧和综艺为主的，主打较长内容的在线视频 App (例如爱奇艺) 专门针对喜欢按次付费的临时用
户推出了订阅和微交易模式。而短视频和在线直播 App 现在已经推出基于不同运营商资费套餐的
商业模式。
亚太地区娱乐类 App 的收入正在飞速增长
据 App Annie 预测，到 2021 年，用户在移动 App 上花费的总时长将超过 万亿小时，
而在线视频 App 将在持续推动媒体消费方面发挥举足轻重的作用。
当然，在亚太地区、美洲地区、欧洲以及巴西、印度、土耳其和俄罗斯等新兴市场中，购物、旅
游、健康与健身、金融和其他类别的 App 将始终面临大量的增长机会。
全球机遇和增长的根本动力是个人与移动设备间关系的日益密切。世界各地的智能手机用户每天
都要在手机上花费好几个小时，其中有 88% 的时间都在使用 App。在韩国等市场中，重度用户每
天使用 App 的时间长达 5 个小时。
这些统计数据必定会让像您这样的 App 发行商欢欣鼓舞，并且会激励您探索最有效的方式，将您
的 App 安装到用户设备上，并融入到用户日常生活的方方面面。
本文旨在帮助您制定策略，以扩张全球业务并最大限度地提高 App 使用率。
制定全球扩张策略：从哪里开始？
如果您已经推出了 App，希望不仅仅是靠自己对于市场的直观理解。对于熟悉的领域，做出直觉
判断通常非常高效，但也很容易忽视可能存在的风险。让业务规模化，您必须依靠基于数字的市
场趋势判断。您也可能只关注体量巨大的中国本土市场，然而考虑到长期发展、规避风险等因素，
研究自身在本土市场的扩张壁垒，以及了解海外市场的潜在机遇，都是非常有必要的。
然而行业内广泛的焦点统计数据是否足以让您下这个赌注？您是否掌握了具体类别和市场细分的
详细信息？在制定有关进军多个国际市场的决策时，您的优先级是否正确？您了解各市场的不同
文化、法律、用户特征和要求吗？
在这些问题的基础上，你需要制定一套详细的战略。但是，这些战略指定应该包含哪些要素？
基于要点制定战略计划
您的策略应该以数据为基础，并建立在三个要点之上，包括：
• 根据公司的业务目标和资源，制定市场切入点。
• 记录能帮助您提升表现并最终获得成功的关键绩效指标 (KPI)。这些 KPI 应包括诸如下载次数、
活跃用户数、App 平均使用时长、使用频率、市场占有率以及与竞争对手的表现对比等指标。
• 根据市场状况和用户的生命周期价值 (LTV)，优化 App 和 App 营销活动，并调整 KPI。
更具体而言，战略规划应该解决一组核心任务，包括：
• App 市场切入点
• 了解快速增长的市场
• 评估进入潜在市场的隐形壁垒
• 按照市场或国家/地区分析潜在的盈利机会与可能的营销和广告支出
• 确定在目标市场中有效发行和运营 App 所需的本地化程度和类型
• 根据解决前述任务时得到的调研结果，按市场划分的扩张计划分配优先级
• 建立在各个市场中衡量取得的成效的标准
• 根据市场状况和竞争挑战，监测并完善策略活动
制定一个用于指导全球发行和推动增长的有效的 App 扩张策略，需要获得和分析详细而有针对性
的最新市场数据。收集并分析这些数据是向全球移动用户成功推广 App 并实现盈利的第一步。
您需要借助市场数据实现 App 全球化
具有全球化思维是您创造并发行 App 的第一步。您应该从全球的角度考虑有关 App 的方方面面，
包括受众、潜在市场、必要的本地化和收入模式，随之而来的问题是：“要专门针对我的 App 和
最适当的市场创建一套成熟的策略，我可以从哪里获得所需的数据？”
App Annie intelligence 旨在为 App 发行商提供进入新市场并实现强劲增长所需的丰富数据。事实
上，全球 100 强 App 发行商中有 94 家依靠 App Annie Intelligence 来制定明智的市场策略。
以下是有关上述核心策略因素的实例。
• Glu 是一家领先的游戏开发商，开发的人气游戏包括《猎鹿人2014 (Deer Hunter 2014)》和
《金卡戴珊：好莱坞 (Kim Kardashian: Hollywood)》。Glu 的月用户数超过 6200 万，市值约为
亿美元。
o 它依靠 App Annie 的市场数据产品开展竞争性分析，评估市场进入机会并监测盈利趋势。
o 借助 App Annie 有关竞品 App 的每日下载量和每个细分市场收入的数据，Glu 依据消费
者当前购买的游戏类型的硬性数据，进一步证实了自己对热门游戏类型的判断。
• 美图公司是一家中国移动互联网公司，近期在香港上市。自 2008 年成立后，美图迅速巩固了
其在全球照片编辑 App 领域的领先地位，相继发布了美图秀秀、美颜相机、美妆相机、
BeautyPlus 和美拍等知名 App。美图依靠 App Annie 数据为每个市场的 App 本地化提供指导。
o 利用 App Annie 数据，美图秀秀 App 的下载量排名稳步攀升，在 iOS 应用商店的排行榜
中最终闯入三甲。
o 通过使用 App Annie 数据密切追踪竞争对手提供的功能，美图发现俄罗斯消费者对本地
化反响强烈，这就是美图立即为美图秀秀推出本地化创意素材的原因。
o 借助 App Annie，美图还测试了不同的关键字，通过观察它们在俄罗斯 iOS 应用商店中
的表现，从而确定最佳关键字。
在制定策略时要牢记的其他注意事项
除了前面提到的在制定策略时必须解决的三个关键因素外，还需谨记以下要点：
• 本地用户体验。用户体验不仅仅是基本的语言翻译。例如，音乐是全球性的语言，但用户的类
别偏好、聆听习惯以及对音乐所有权与音乐使用权的态度会因市场而异，因此必须在全球扩张
策略中解决这些问题。
• 文化差异。即便只有一个目标市场，也要认识到每个市场都可能相当复杂，同一国家不同地区
的目标用户会使用不同的语言 (例如印度)，拥有不同的文化偏好或偏爱不同的支付方式。清楚了
这一点，您首先可以考虑扩张到更容易进入且复杂性较低的市场，将更复杂的市场作为长期
目标。
• 品牌一致性。为了顺利进入新市场，您可以考虑建立合作伙伴关系或与与您定位相符的公司或
品牌进行整合。
• 测试。在新市场进行 Beta 测试十分有助于进行更流畅、更成功的市场推广。创建仅适用于受邀
者的 Beta 测试并建立有效的反馈机制来获取信息，根据这些信息进行调整，可以在让初期介入
市场或推广更有效。
• 付费体验。了解用户愿意为什么付费以及他们习惯的付费方式会因市场而异。
• 硬件。了解每个市场中用户的设备类型、操作系统、存储功能和连接性十分重要。一般来说，
最好在一开始就尽可能地保持 App 的简洁性和易用性。
健全的全球扩张策略能有效降低风险
大量文章和研究报告清楚地表明，App 发行商的机会是巨大的。但是，需要牢记的是，机会 (尤其
是海量的机会) 不代表就能成功。在当今快速发展的 App 经济中，要获取、维系并加深客户关系，
离不开大量的预先计划、持续的监测和不断的调整。
如果没有一个全面、基于数据的策略来指导扩张策略的实施，那么您将很难在任何特定市场中发
挥最大潜力。制定一个全面、敏锐、基于数据的策略并非一蹴而就，但进军新市场的风险过高，
所以不能跳过这一关键步骤。
App Annie Intelligence 可以帮助您：
• 确定特定市场的趋势、用户行为等因素，从而制定明智的全球扩张策略。
• 确定您的竞争对手、制定路线图，并将您的 App 与竞品区分开来。
• 评估每个市场的下载量和收入信息 (特定时间段的绝对值)，从而确定任何特定时间最具吸引力
的市场。
• 识别并追踪您所在类别中的 App，以了解您的潜在竞争对手并建立衡量基准。
• 深入研究 App 的所有细节以及 App 商店内容、评论等信息，从而了解当地消费者对什么感兴
趣，对什么不感兴趣。
• 追踪消费者的跨 App 使用行为，借此了解目标受众并策划适当的广告活动。
• 查看用户评价，了解用户的感受，并借此为您的 App 制定发展路线图。
• 浏览特定国家/地区的新闻以了解最新动态，帮助您对当地发展、新机遇和潜在威胁作出快速
响应。
当您发布移动 App 并跻身全球 App 经济中时，几乎没有什么比制定一套严密的、基于数据的策略
更为重要。
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App Annie 更好地掌握 App 市场、自身业务以及相关机遇。公司总部位于美国旧金山，拥有 450 名员工，全球设有 15 个
办公室。App Annie 已从 Sequoia Capital、Institutional Venture Partners、IDG Capital Partners、、Greenspring
Associates 和 Greycroft Partners 等投资者处筹集到了 亿美元的融资。
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