2021-2025年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国建筑设计 行业海外新兴市场开拓策略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国建筑设计行业市场深度调研........................................................13 第一节 建筑设计概述 ..........................................................................................................................13 第二节 我国建筑设计行业监管体制与政策法规 ..............................................................................13 一、建筑设计所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................13 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................14 四、行业主要产业政策 ................................................................................................................17 五、行业主要政策法规对企业经营发展的影响 ........................................................................19 第三节 我国建筑设计行业主要发展特征 ..........................................................................................19 一、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................19 （1）行业资质壁垒 ......................................................................................................................19 （2）技术人才壁垒 ......................................................................................................................19 （3）综合技术壁垒 ......................................................................................................................20 （4）项目经验及企业品牌壁垒 ..................................................................................................20 二、行业的技术水平和技术特点 ................................................................................................21 （1）艺术创作 ..............................................................................................................................21 （2）工程技术 ..............................................................................................................................21 （3）生产技术 ..............................................................................................................................21 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................21 （1）专项设计服务模式 ..............................................................................................................22 （2）综合设计服务模式 ..............................................................................................................22 （3）全过程工程咨询模式 ..........................................................................................................22 （4）工程总承包模式 ..................................................................................................................23 四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................23 （1）周期性 ..................................................................................................................................23 （2）区域性 ..................................................................................................................................23 （4）季节性 ..................................................................................................................................23 五、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................23 （1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................24 （2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................24 第四节 2020-2021 年中国建筑设计行业发展情况分析....................................................................24 一、行业市场规模 ........................................................................................................................24 二、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................25 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节 2020-2021 年我国建筑设计行业内主要企业分析................................................................26 一、行业内主要企业情况 ............................................................................................................26 二、同行业公司比较情况 ............................................................................................................27 第六节 企业案例分析：尤安设计 ......................................................................................................32 一、尤安设计的市场地位及 ........................................................................................................32 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................32 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................35 四、尤安设计自身创新情况 ........................................................................................................36 第七节 2021-2025 年下游市场需求及行业发展前景........................................................................37 一、下游行业整体规模持续增长为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间 ....................37 （1）新型城镇化进程持续推进，为建筑设计行业发展提供广阔的市场空间 ......................37 （2）居民住房消费全面升级，为建筑设计行业创造直接的需求来源 ..................................39 （3）国家城市群建设及区域协调发展战略，为建筑设计行业提供新的发展布局 ..............40 （4）新业态的快速放量，为建筑设计行业提供新的增长极 ..................................................40 （5）为建筑设计行业提供稳定的市场需求 ..............................................................................41 二、下游建筑行业为建筑设计行业创造良好的发展前景 ........................................................42 （1）建筑方案设计水平及市场占有率将不断提升 ..................................................................42 （2）下游提升建筑设计的盈利空间 ..........................................................................................43 （3）建筑设计成果的附加值大幅提升 ......................................................................................43 （4）国内建筑设计企业收费标准尚存在较大提升空间 ..........................................................44 第八节 2021-2025 年我国建筑设计行业发展前景及趋势预测........................................................44 一、行业发展前景 ........................................................................................................................44 （1）国民经济以及房地产开发投资额持续增长 ......................................................................44 （2）国家政策大力扶持 ..............................................................................................................44 （3）本行业市场需求持续扩张 ..................................................................................................45 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................45 （1）建筑设计行业集中度将不断提升 ......................................................................................45 （2）有望逐步实现“进口替代”...................................................................................................47 （3）建筑设计与下游行业相互促进 ..........................................................................................47 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）房地产宏观调控政策 ..........................................................................................................48 （2）方案设计领域整体创新能力有待提高 ..............................................................................48 （3）高端设计人才和复合型人才相对缺乏 ..............................................................................48 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................49 第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................49 第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................49 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................50 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................50 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................51 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................51 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................52 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................53 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................53 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................53 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................54 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................54 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................54 第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................55 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................55 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................58 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................59 一、及早占领市场 ........................................................................................................................59 二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................60 三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................60 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................60 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................60 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................61 第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................62 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................62 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................64 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................65 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................66 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................66 一、科学性 ....................................................................................................................................66 二、实践性 ....................................................................................................................................66 三、前瞻性 ....................................................................................................................................66 四、创新性 ....................................................................................................................................66 五、全面性 ....................................................................................................................................67 六、动态性 ....................................................................................................................................67 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................67 一、国家产业政策 ........................................................................................................................67 二、行业发展规律 ........................................................................................................................67 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................68 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................68 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................68 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................68 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................69 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................70 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................71 一、PEST 分析..............................................................................................................................71 二、SCP 模型 ................................................................................................................................72 三、SWOT 分析............................................................................................................................72 四、波特五力模型 ........................................................................................................................73 五、价值链分析 ............................................................................................................................73 六、7S 分析 ...................................................................................................................................74 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................75 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................76 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................77 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 十、层面论分析 ............................................................................................................................77 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................78 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................81 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................81 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................81 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................81 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................82 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................82 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................83 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................84 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................85 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................85 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................85 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................86 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................86 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................86 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................87 第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................87 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................87 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................88 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................88 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................89 五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................89 六、降低风险 ................................................................................................................................89 第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................90 一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................90 二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................91 三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................91 四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................92 五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ....................................................................93 六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ........................................................93 第六章 2021-2025 年中国建筑设计企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................................95 第一节 建筑设计企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................................95 一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................95 二、生产能力 ................................................................................................................................96 三、专业能力 ................................................................................................................................96 四、风险 ........................................................................................................................................97 五、地点、地点、地点 ................................................................................................................97 六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................98 第二节 建筑设计企业新兴市场突围策略 ..........................................................................................99 一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................99 二、打造世界级能力 ..................................................................................................................100 三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................100 四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................101 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................101 第三节 建筑设计企业本地化的新兴市场战略 ................................................................................102 一、关注城市群规模 ..................................................................................................................103 二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................103 三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................104 四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................104 第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................105 一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................105 二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................105 三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................105 四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................105 五、产品创新策略 ......................................................................................................................105 第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................106 一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................106 二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................106 三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................106 四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................106 五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................107 六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................107 七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................107 第七章 2021-2025 年中国建筑设计企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ....108 第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....108 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................108 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................108 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................108 第二节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................109 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................109 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................110 第三节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................110 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................110 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................111 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................111 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................111 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................111 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................112 第四节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施112 一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................112 二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................113 三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................113 第五节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................114 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................115 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118 六、小结 ......................................................................................................................................118 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新 兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本建筑设计行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国建筑设计业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对建筑设计行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解 决方案，其中包括： 建筑设计行业市场调研 企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国建筑设计企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 构建建筑设计企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为建筑设计行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外 新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对建筑设计行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本建筑设计行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对建筑设 计行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业 的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水 漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市 场，也是一个未知数。这对于建筑设计企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营 销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。 海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对 于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更 广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度 重视！ 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导， 让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和 竞争能力。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国建筑设计行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 建筑设计概述 建筑设计是建筑的基础和首要环节，不仅决定了建筑的外观、空间和使用功能，还决定了建筑 施工成本、建筑质量安全、建筑施工进度以及建筑能耗等。在建筑产品的生产过程中，建筑设计直 接参与项目最初决策阶段与项目完成验收阶段，并以图纸、交底和指导的方式间接影响项目具体实 施阶段，贯穿“建筑产品”从决策、规划、设计、实施、验收、使用和维修的全过程，对建设项目 起到引领和指导作用。 因此，在下游建筑业、房地产等行业整体升级转型，从“追求量的扩张”回归到“关注质的提 高”的大趋势下，建筑设计的价值创造和重要性水平不断提升，为建筑设计行业提供了更广阔的价 值载体。近年来，建筑设计行业充分利用并发挥其主导作用，通过技术的提升和运作模式的改革， 对下游行业的健康、稳定发展发挥着越来越重要的作用，成为国民经济建设的重要行业之一。 第二节 我国建筑设计行业监管体制与政策法规 一、建筑设计所属行业及确定所属行业的依据 根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），建筑设计行业隶属于“专业技术服务业”（代 码：M74）；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017），建筑设计行业隶属于“专业技术 服务业”（代码：M74）。 建筑设计行业为下游房地产开发商及政府、企事业单位等其他建设项目开发主体提供前期的设 计、咨询等富有创意创新的高技术服务，对下游建筑业、房地产等行业具有引领和指导作用。当有 投资建设时，首先会开展勘察、设计及咨询工作，然后按设计图纸开展施工建设。建筑设计品质的 优劣，直接决定了“建筑产品”的市场竞争力。未来，随着建筑师负责制的推广，建筑设计及咨询 将覆盖项目建设全过程，形成全过程工程咨询服务的新业态。具备丰富项目运作经验及优秀设计能 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 力的优势企业，在建设项目中的重要地位将进一步提升。 二、行业主管部门和监管体制 我国建筑设计行业的管理体制是在国家宏观经济政策调控下，采用政府宏观调控与行业自律管 理相结合的管理方式。行业的主管部门是国家及地方各级发展和改革委员会、住房和城乡建设部及 各地方住建管理部门，行业自律组织为中国勘察设计协会建筑设计分会。 国家及地方各级发展和改革委员会、住房和城乡建设部及各地方住建管理部门作为建筑设计行 业的主管机构，主要承担重大行业体制改革、政策法规建设、市场准入资格审核以及工程设计标准 规范建设等管理职能。 中国勘察设计协会建筑设计分会是行业的自律组织及协调机构，主要行使推进行业体制改革、 编制行业发展规划、开展行业专项统计、行业人员培训教育、开展行业技术服务以及修订编制行业 标准规范等服务职能。 三、行业主要法律法规 目前，我国建筑设计行业已基本形成了多层次、多门类、较完善的法律法规体系，包括行业资 质管理、质量及安全管理、节能环保等。其中，公司从事建筑设计业务必须遵守的重要法律法规和 规范性文件如下： 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 (1)企业资质管理 我国建筑设计行业企业资质管理相关的法律法规主要包括《建设工程勘察设计管理条例》、《建 设工程勘察设计资质管理规定》、《工程设计资质标准》、《建筑工程设计事务所资质标准》、《建筑工 程设计事务所资质标准》、《城乡规划编制单位资质管理规定》、《工程咨询行业管理办法》、《中华人 民共和国注册建筑师条例》等。 住建部等行业主管部门对建筑设计及其相关行业实施资质管理。根据相关法律法规规定，从事 建筑工程设计的企业，应当取得工程设计相关资质证书，方可在符合资质等级许可的范围内从事工 程设计活动。 ①根据《工程设计资质标准》，工程设计资质分为工程设计综合资质、工程设计行业资质、工 程设计专业资质和工程设计专项资质，具体资质等级分布及业务范围如下: 截至本招股说明书签署日，公司拥有“工程设计资质证书-建筑行业（建筑工程）甲级”资 质，可承担本行业建设工程项目主体工程及其配套工程的设计业务，规模不受限制，能够满足持续 经营及公司发展战略需要。 ②根据《建筑工程设计事务所资质标准》，设计事务所分为建筑设计事务所、结构设计事务 所、机电设计事务所，均只设甲级资质。建筑设计事务所可以承接所有等级的各类建筑工程项目方 案设计、初步设计及施工图设计中的建筑专业设计与技术服务；结构设计事务所可以承接所有等级 的各类建筑工程项目方案设计、初步设计及施工图设计中的结构专业（包括轻钢结构）设计与技术 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 服务；机电设计事务所可以承接所有等级的各类建筑工程（包括建筑智能化设计）方案设计、初步 设计及施工图设计中的机电设备专业的设计与技术服务。 截至本招股说明书签署日，子公司尤安建筑拥有建筑设计事务所甲级资质，可以承接所有等级 的各类建筑工程项目方案设计、初步设计及施工图设计中的建筑专业设计与技术服务。 （2）质量及安全管理 我国建筑设计行业质量及安全管理相关的法律法规主要包括《建设工程质量管理条例》、《房屋 建筑工程质量保修办法》、《房屋建筑和市政基础设施工程施工图设计文件审查管理办法》、《建设工 程质量检测管理办法》、《房屋建筑和市政基础设施工程质量监督管理规定》、《建设工程项目管理试 行办法》、《建设工程安全生产管理条例》等。 根据《建设工程质量管理条例》的规定，设计单位必须按照工程建设强制性标准进行设计，并 对其设计工作的质量负责；注册执业人员应当在设计文件上签字，对设计文件负责。 根据《建设工程安全生产管理条例》的规定，负责建设工程安全生产的有关单位将承担建设工 程安全生产责任。设计单位应当按照法律、法规和工程建设强制性标准进行设计，防止因设计不合 理导致生产安全事故的发生；设计单位和注册执业人员应当对其设计负责。 （3）节能环保管理 我国建筑设计行业节能环保管理相关的法律法规主要包括《中华人民共和国节约能源法》、《中 华人民共和国环境保护法》、《民用建筑节能管理规定》、《建设项目环境保护管理条例》、《建设项目 环境影响评价分类管理目录》、《建设领域推广应用新技术管理规定》等。 根据《中华人民共和国节约能源法》、《民用建筑节能管理规定》的规定，建筑工程的设计单位 应当遵守建筑节能标准，应当依据建筑节能标准的要求进行设计，保证建筑节能设计质量。不符合 建筑节能标准的建筑工程，建设主管部门不得批准开工建设；已经开工建设的，应当责令停止施 工、限期改正；已经建成的，不得销售或者使用。 根据《中华人民共和国环境保护法》、《建设项目环境保护管理条例》的规定，建筑工程的设计 应落实防治环境污染和生态破坏的措施，需要配套建设的环境保护设施必须与主体工程同时设计。 四、行业主要产业政策 近年来，为引导建筑设计行业快速、健康发展，国家陆续释放充分的政策红利。具体如下: 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 五、行业主要政策法规对企业经营发展的影响 近年来，建筑设计行业出台的相关政策法规，一方面促进“量”的扩张，通过新型城镇化、城 市群建设及区域协调发展战略，进一步扩大建筑设计行业下游的市场空间；另一方面引导“质”的 提升，通过建筑设计行业自身的先进技术创新开发、优秀艺术创意输出，全面提高国内建筑设计企 业的设计服务水平。 第三节 我国建筑设计行业主要发展特征 一、进入本行业的主要壁垒 （1）行业资质壁垒 我国对建筑设计及其相关行业实行资质管理，对各类型业务资质进行等级分类和管理，从资历 和信誉、技术条件、技术装备及管理水平等方面审核并颁发资质证书，企业只能在资质许可范围内 开展业务。根据《建设工程质量管理条例》、《工程勘察资质分级标准》、《工程设计资质标准》及 《工程监理企业资质管理规定》等相关规定，从事工程勘察设计活动的企业，应按照拥有的注册资 本、专业技术人员、技术装备和勘察设计业绩等条件申请资质，经审查合格，取得建设工程勘察、 工程设计资质证书后，方可在资质许可的范围内从事建设工程勘察、工程设计活动。因此，取得主 管部门颁发的合格资质证书是进入建筑设计行业的基本门槛。 （2）技术人才壁垒 建筑设计行业属于典型的技术密集型、智力密集型生产性服务行业。专业技术人才的数量和质 量，是企业建筑设计能力的直观体现和重要保证，也是成功参与行业竞争的关键因素。 首先，与建筑设计业务相关的注册建筑师、注册结构工程师、注册公用设备工程师、注册电气 工程师、注册城乡规划师、注册造价工程师等专业人才，均须通过国家组织的严格考试、取得执业 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 资格并在主管部门注册，方能按执业范围开展工作。 其次，随着下游建筑业等行业整体加速转型升级，以及建筑业态的多元化、复杂化，行业对设 计人才的专业功底、设计经验、创意创新能力及文化积淀的要求不断提高，优秀的复合型设计人才 培养建设已成为设计企业核心竞争力的体现。 再次，随着新型建筑特殊工艺技术、超高层技术、装配式建筑、BIM技术等一系列新技术在建 筑设计领域的深入应用，新型建筑设计人才需要具备较强的学习能力，紧跟新理论、新技术、新工 艺的发展步伐，并需要通过较长时间的实践积累才能将新理论、新技术、新工艺运用于设计实践 中。 最后，随着建筑师负责制及全过程工程咨询的推广，建筑师在整个建筑工程产业链中的主导和 引领地位将进一步巩固，建筑师自身的综合把控能力及专业服务能力将对整个建筑项目及建筑成果 的质量产生决定性影响。行业转型升级加快的过程中，拥有优质专业技术人才的设计企业将具有先 发优势。 综上，建筑设计行业具有较高的专业人才壁垒。 （3）综合技术壁垒 建筑兼具艺术性和工程性，需要综合应用建筑史学、建筑美学、结构力学、工程力学、物理学 等多个学科的专业技能，同时需要设计软件、结构软件、渲染软件等专业工具的支持，具有较高的 综合技术壁垒。 此外，功能混合型社区、租赁住房、旧城改造、BIM技术、参数化设计技术、装配式建筑、绿 色建筑、工程总承包和全过程工程咨询等新型理念、技术和业态快速发展，对企业和设计人员在建 筑材料、施工工艺和项目管理等方面的专业技能和知识储备提出了更高的要求，行业新进入企业通 常较难在短期内形成技术竞争力，面临一定的综合技术壁垒。 （4）项目经验及企业品牌壁垒 建筑设计产品的质量将影响整个建筑工程项目的质量和进度，因此客户在选择设计企业时极为 谨慎。公司的行业口碑、品牌影响力、过往经营业绩以及标志性设计作品往往成为客户选择设计服 务供应商的关键因素。部分建筑设计行业优势企业在不断积累成功设计项目经验的基础上，形成了 一定的品牌竞争优势。其通过与知名房地产商的长期合作，以及多个具有区域影响力的标志性项目 的成功运作，在行业内迅速形成品牌效应。新进入的企业由于缺少典型项目成功经验的支撑，短时 间内无法形成品牌影响力，难以顺利进入知名房地产商的供应链，其谋求生存和发展的空间会受到 挤压。因此，企业品牌影响力在一定程度上构成了其他企业进入建筑设计行业的壁垒。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 二、行业的技术水平和技术特点 建筑设计的技术水平和特点主要体现在艺术创作、工程技术、生产技术三个方面。 （1）艺术创作 建筑设计的艺术创作，主要体现在建筑方案设计的能力上。方案设计是整个设计工作的引领环 节，是一个从无到有的创意设计过程。需要将城市历史文化、空间环境、功能需求以及投资、规划 条件和各专业的技术要求进行整合，确定建筑风格定位，是整个建筑设计的灵魂。区别于其他建筑 设计环节，方案设计更注重艺术的原创性，着力于充分激发设计师灵感，着重于表现出不同的环境 气氛和不同的艺术感染力；方案设计又是一种具有高附加值的业务，能够以较少的物质资源消耗， 迅速将独特的创意转化为具有知识产权的设计作品，并形成自身的核心竞争力。国内建筑设计企业 总体创作和技术能力已处于较高水平，但与国外知名设计企业相比，在方案设计方面仍存在一定差 距。 （2）工程技术 建筑设计具有工程属性，需要综合应用建筑史学、建筑美学、结构力学、工程力学、物理学等 多个学科的专业技能。我国居住建筑、公共建筑市场的快速发展，推动了我国建筑设计行业总体技 术水平的提升，尤其是在超高层、大型复杂综合体设计等领域，技术进步明显。 近年来，功能混合型社区、租赁住房、装配式建筑、BIM技术、绿色建筑、工程总承包和全过 程工程咨询等新型理念、技术和业态的快速发展，成为推动行业技术进步的新引擎，建筑行业的工 程技术属性愈发显著，技术水平日益提高。 （3）生产技术 生产技术的先进程度直接影响设计产品的品质和设计的效率。目前我国建筑设计行业主要通过 绘制图纸展现产品，生产手段主要经历了手工制图、计算机辅助制图再到计算机辅助设计三大阶 段。高性能计算机的研制成功和计算机的普及、互联网和并行技术的发展，异地、协同、虚拟设计 和实时仿真等技术在设计中得到广泛应用，具有可视化、集成化、智能化和网络化等特点，有效提 高了产品开发速度，缩短了产品开发周期。而近年来 BIM技术的出现和应用，实现了项目前期分 析、方案设计、施工图设计、日照检测、线路碰撞检测、能耗检测以及后期施工管理等全流程的自 动检测与控制，大幅提升了建筑设计信息数据的精确性和完备性。 三、行业的经营模式 建筑设计企业根据其所涉及的业务范围可以分为专项设计服务模式、综合设计服务模式、全过 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 程工程咨询、工程总承包模式等。 （1）专项设计服务模式 专项设计服务模式，指建筑设计企业根据自身的技术优势、市场偏好及业务定位，专注于为下 游客户提供建筑设计过程中某一具体环节的设计服务，如概念方案设计、初步设计或施工图设计； 或者提供建筑工程某一特定领域的设计服务，如结构、幕墙、岩土、照明、消防、室内设计等。选 择专项设计服务模式，有利于设计企业提高专业化程度，集中精力和资源深耕特色专业，实现差异 化竞争。 采取专项设计服务模式的建筑设计企业，以建筑方案设计企业及施工图设计企业最具代表性。 由于方案设计本身的原创性、艺术性等特点，专注于从事方案设计的企业一般具有较强的创意创新 能力及突出的品牌影响力，通过将独特的创意转化为具有知识产权的设计作品，并形成自身的核心 竞争力，整体附加值较高。 （2）综合设计服务模式 综合设计服务模式，指建筑设计企业可为客户提供包括概念设计、方案设计、初步设计及施工 图设计在内的建筑设计全过程服务，同时还能够提供与建设工程相关的区域规划、室内外装饰设 计、园林景观设计、市政配套设计、幕墙设计等多项服务。行业内部分企业在专项设计领域达到一 定的业务规模后，往往倾向于在设计阶段前后环节，或其他专项设计领域进行业务拓展，从而提升 综合服务能力。但由于需要投入较多各专业人力及资源，会对企业运营效率产生一定影响。 （3）全过程工程咨询模式 全过程工程咨询，指对建设项目全生命周期提供组织、管理、经济和技术等各有关方面的集约 化工程咨询服务。包括项目的全过程工程项目管理以及投资咨询、勘察、设计、造价咨询、招标代 理、监理、运行维护咨询和 BIM咨询等工程建设项目各阶段专业咨询服务。全过程工程咨询将各个 阶段的咨询服务集约化、一体化，在决策指导设计、设计指导交易、交易指导施工、施工指导竣工 的同时，使后一阶段的信息在前期集成、前一阶段的工作指导后一阶段的工作，从而保持咨询成果 的连惯性，最终实现建筑品质的大幅提升。 全过程工程咨询是国际领先的建筑设计服务商广泛采用的服务模式，亦是国家重点鼓励的发展 方向。全过程工程咨询以建筑师负责制为基础，由建筑师在建筑项目方案设计成果的指引下，深度 把握为实现项目建设目标对各工程阶段的具体需求，实现具有针对性的精细化管理。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （4）工程总承包模式 工程总承包，指企业按照与建设单位签订的合同，对工程项目的设计、采购、施工等实行全过 程的承包，并对工程的质量、安全、工期和造价等全面负责的承包方式。从事该类业务的企业一般 具备较大的企业规模及技术人员规模。由于工程总承包企业承担了工程项目的所有交付前的工作， 其需要具备相当的资金实力以向业主提供足够的资金担保及部分垫付，会给企业造成较大的资金周 转压力。且由于工程周期较长，分包单位众多而难以把控质量，亦会给企业带来一定的经营风险。 四、行业的周期性、区域性和季节性 （1）周期性 建筑设计行业的发展与下游建筑业、房地产等行业紧密相关，并直接受宏观经济周期变化的影 响。国民经济增长、居民住房消费升级、新型城镇化及区域协调发展新机制稳步推进、下游新业态 持续增长等因素将直接推动建筑设计行业的发展，提高建筑设计行业的景气度；反之，建筑设计行 业的发展速度则会减缓。 （2）区域性 建筑设计行业具有一定的区域特征。首先，沿海一带经济发达地区建筑设计行业起步较早，市 场化机制较为成熟，孕育、吸引了大量建筑设计企业及专业人才，导致建筑设计行业区域发展不均 衡；其次，由于服务的及时性、便利性和成本等原因，建筑设计具有一定的服务半径，加之需要对 地方文化特色、建筑风格深入了解，并熟悉当地相关政策，使得客户在同等条件下往往倾向于选择 本地设计企业，从而使建筑设计行业具有一定的区域性特征。行业内部分大型设计企业已逐步展开 全国性业务布局，加强设计服务网络建设，未来将逐渐突破地域界限。 （4）季节性 从技术角度看，作为智力密集型行业，建筑设计业务主要依赖于专业设计人员，不会受到季节 变化的影响，但受传统春节、低温冰雪气候等因素的影响，下游行业的上半年业务开展低于下半 年。因此，建筑设计行业也具有一定的季节性。 五、行业与上下游行业的关系 建筑设计行业与上下游产业的关系如下图： 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （1）上游行业对本行业的影响 建筑设计行业处于工程建设与开发的前端环节，行业企业采购的内容主要包括设计外协采购、 模型图文制作服务、日常消耗品、通用设备材料。设计外协采购方面，建筑专项设计行业竞争充 分，市场主体数量众多且设计费率透明；消耗品、设备材料采购方面，均属市场供应充裕且质量、 价格高度透明的产品，不存在依赖特定供应商的情形。因此，本行业与上游产业不存在紧密关联的 关系。 （2）下游行业对本行业的影响 建筑设计行业处于工程建设与开发的前端环节，下游建筑需求主要来源于国民经济发展、城镇 化进程及居民住房需求对房地产开发、政府投资、市政建设等方面的影响，从而间接影响建筑设计 行业的景气程度。未来，随着我国经济稳定增长，城镇化进程快速推进，居住建筑、公共建筑的需 求将继续处于较高需求水平，租赁住房、功能混合型社区等新型业态也将持续放量，对建筑设计行 业形成长期利好。 第四节 2020-2021 年中国建筑设计行业发展情况分析 一、行业市场规模 受益于国民经济的快速发展以及城镇化进程的稳步推进，我国建筑设计、工程勘察、城市规划 等工程勘察设计行业企业整体上实现了跨越式的发展。其中，建筑设计行业企业在经营规模、队伍 数量、从业人数、经济效益等方面均实现了良性增长。未来随着下游行业整体规模的进一步扩张以 及产业链各端升级转型的推进，建筑设计行业的整体规模及市场空间总体仍将呈现稳定增长的态 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 势。 根据住建部发布的历年《全国工程勘察设计统计公报》显示： （1） 行业企业数量方面，2015年至 2019年，全国工程勘察设计企业数量从 20,480个增 长至 23,739个。截至 2019年末，工程设计企业数量为 21,327个，占整体工程勘察设计企业数量 比例高达 %，核心地位进一步凸显； （2） 行业企业营业收入规模方面，2015年至 2019年，全国工程勘察设计企业总体营业收 入从 27,亿元增长至 64,亿元，年复合增长率 %，其中工程设计企业设计收入 从 3,亿元增长至 5,亿元，年复合增长率 %，业务规模持续增长； （3） 行业企业新签署合同规模方面，2019年工程设计新签合同额合计 8,亿元。其 中，房屋建筑工程设计新签合同额 2,亿元，同比增长 %，市场容量将持续释放，未来 增长可期。 二、行业竞争格局和市场化程度 我国建筑设计企业数量庞大、市场化程度较高。根据中国勘察设计协会数据，截至 2019年 末，全国共有各类工程勘察设计行业企业 23,739家，其中工程设计类企业 21,327家。目前，我国 建筑设计行业已基本形成由国有大中型设计企业、民营优秀设计企业、知名外资设计企业占据市场 主导地位，大量中小型设计企业分布于中低端领域的竞争格局。 国有大中型设计企业的项目经验丰富、技术实力雄厚、品牌影响力大，在大型公共建筑、工业 工程建筑、市政交通基建、公益性建筑等业务领域具有传统的竞争优势地位。该等企业一般采取规 模化、集团化发展模式，业务范围、区域范围覆盖较广，建筑设计通常只是其设计业务的一部分。 该等类型的代表企业主要有中国建筑设计研究院有限公司、华东建筑集团股份有限公司、同济大学 建筑设计研究院（集团）有限公司等。 民营设计企业发展时间较短，但具有灵活的经营机制和市场化的运作理念，管理成本相对较 低。该类企业的经营范围主要包括建筑设计及其他技术服务，业务主要定位于公共建筑设计和居住 建筑设计，具有较强的行业细分化特点。行业中专业实力较强、细分领域差异化优势明显的民营设 计企业通常具有较强的技术创新能力和灵活的市场化机制，凭借较好的过往业绩、对区域文化的深 度理解和对细分领域的技术积淀，在区域和细分领域拥有较强竞争实力，其一般通过采取特色化、 差异化发展模式，在细分领域加强产品和技术研发，加紧实施跨区域细分领域的市场扩张，正逐步 成为行业发展的中坚力量。该等类型的代表企业主要有尤安设计、成都基准方中建筑设计有限公 司、上海天华建筑设计有限公司、上海悉地工程设计顾问股份有限公司、筑博设计股份有限公司 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 等。 知名外资企业在企业规模、技术实力、组织管理能力方面具有较强的优势，大型复杂公共建筑 项目设计经验丰富，但同时该等企业在理解客户当地人文特点与区域文化、设计收费水平等方面竞 争力相对不高。随着内资优秀设计企业项目经验不断丰富、设计水平不断提升，外资企业在设计创 意度较高的前端和高端细分领域的相对垄断地位将逐渐被打破。该等类型的代表企业主要有美国 SOM建筑设计事务所、美国 AECOM技术公司等。 第五节 2020-2021 年我国建筑设计行业内主要企业分析 一、行业内主要企业情况 目前国内建筑设计行业竞争较为激烈，从业主体较多，其中公司较为主要的竞争对手情况如 下： 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 二、同行业公司比较情况 市场占有率方面，根据住建部《全国工程勘察设计统计公报》，2018、2019年全国勘察设计单 位工程设计收入为 4,亿元、5,亿元。公司同期的营业收入分别为 72,万元和 85,万元，经营业绩持续增长，市场占有率在众多的民营建筑设计企业中长期保持着一定的 竞争优势，并居于第一梯队位置。2019年，公司与筑博设计、华图山鼎、华阳国际等 8家 A股上 市建筑设计公司营业收入及净利润规模对比情况如下： 1、营业收入规模比较 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 2、净利润规模比较 3、尤安设计在可比公司的选择上具有一贯性 尤安设计主要从事建筑设计业务的研发、咨询与技术服务，所属细分行业为建筑设计行业；根 据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），建筑设计业务隶属于“专业技术服务业”（代码： M74）。A股上市公司中涉及建筑设计业务的主要公司为华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国 际、华建集团、启迪设计、中衡设计、汉嘉设计、建科院、新城市和建研院等 11家企业。其中， 建科院、新城市及建研院建筑设计（工程设计）业务占其营业收入的比例在 2017年至 2019年均低 于 30%，且与其他 8家企业相比，该等 3家企业建筑设计业务规模相对较小。其中，华图山鼎、杰 恩设计、筑博设计、华阳国际、华建集团、启迪设计、中衡设计、汉嘉设计等 8家企业，2017年 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 至 2019年建筑设计业务占营业收入的比例均在 40%以上，且建筑设计（工程设计）产品的业务规 模相对较大。 在市场地位分析部分，根据行业相关性、业务结构相似性为主要标准，尤安设计未将建科院、 新城市及建研院等 3家企业列为同行业可比公司；仅将华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国 际、华建集团、启迪设计、中衡设计、汉嘉设计等 8家企业列为同行业可比公司，具有合理性。 在经营效果分析部分，根据行业相关性、业务结构相似性为主要标准，尤安设计选取了 2017 年至 2019年建筑设计业务收入占比最高的华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国际及华建集团 等 5家企业，作为同行业可比公司。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 4、在经营效果分析部分剔除启迪设计等 3家 A股上市公司的原因及合理性 2017年至 2019年，涉及建筑设计业务的主要上市企业，建筑设计业务收入占营业收入的比例 具体如下： 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 华图山鼎、杰恩设计、筑博设计、华阳国际及华建集团等 5 家企业 2017 年至 2019 年建筑设计 业务收入占营业收入的比例超过 60%；启迪设计、中衡设计、汉嘉设计等 3 家企业 2017 年至 2019 年建筑设计业务收入占营业收入的比例均低于 60%。 根据行业相关性、业务结构相似性为主要标准，在经营效果分析部分剔除启迪设计等 3家 A股 上市公司，具有合理性。若按照全部 8家 A股上市公司作为可比公司进行经营效果分析，主要结论 未发生显著变化，具体分析详见本招股说明书“第八节财务会计信息与管理层分析”。 第六节 企业案例分析：尤安设计 一、尤安设计的市场地位及 公司主要从事建筑设计业务的研发、咨询与技术服务。公司以方案设计为轴心，聚焦于概念设 计、方案设计、初步设计等建筑设计的前端各环节；并根据下游客户需求，提供包括施工图设计及 施工配合在内的一体化建筑设计解决方案。公司业务范围涵盖居住建筑、公共建筑及功能混合型社 区等领域。 经过多年的业务发展，公司培养了一批具有突出创意创新能力和具备国际视野的优秀建筑设计 师团队，在既往优势项目中建立了良好的品牌美誉度，同时积累了丰富的设计经验和技术储备。在 超高层、大型复杂综合体、功能混合型社区等规模大、技术难度高的高端设计领域，公司凭借优秀 的创意能力和扎实的技术服务能力，取得了一定的市场份额，形成了较为独特的核心竞争优势。 二、公司的竞争优势 1、创新创意人才平台优势 建筑设计行业属于典型的技术与智力密集型行业，专业技术人才的数量和质量，是建筑设计企 业竞争能力的直观体现和重要保证，亦是成功参与行业竞争获取合同订单的关键因素。经过多年的 发展，公司建立了以管理层、核心技术人员为中心的多层级 1100人左右的设计研发团队。公司管 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 理层及核心技术人员均毕业于国内外一流建筑学府，有 20余年的建筑行业从业经历，拥有丰富的 大型复杂项目设计经验及较高的行业知名度，从而在管理层面确保了公司整体设计理念、经营理 念、发展理念的核心优势，以及设计创意的持续输出和项目资源的稳定。 公司通过长期高端技术人才的引进和培养，打造了一支具有优秀的创意创新能力和具备国际视 野的核心建筑设计师队伍。公司核心设计师在居住建筑、公共建筑、功能混合型社区等设计领域各 有专长，合理搭配，主导设计了一批优质项目，并多次获得中国勘察设计协会、中国建筑学会、中 国房地产协会及上海建筑学会颁发的优秀设计奖项，建立了良好的品牌美誉度。围绕核心管理层及 核心设计师团队，公司亦拥有数量充足、专业结构合理的设计人员储备，确保在公司现有的经营规 模及项目储备下，高效率、精细化地完成各个项目的设计工作，尤其是超高层、大型复杂综合体建 筑设计项目的综合把控和全方位协调。 同时，公司亦高度重视设计人才的内部培养。一方面，公司合理分配项目资源，在项目实际运 行过程中实时关注团队的专业知识更新，通过“四会定案”制度在设计流程中持续挖掘和提升建筑 师个体的技术能力、创造力和创意能力，从而打造可持续的创意人才孵化平台。另一方面，公司建 立了 3P人才培养机制，搭建 PA（核心主创）、PM（项目经理）、PE（技术专家）三条成长通道，并 有针对性地训练与培养。公司定期为不同设计人员举办专业讲座及优秀设计项目的分享会，有针对 性地将优秀的创意及输出过程进行详细梳理和介绍，进一步拓展设计师的创意边界，提高自身的审 美品位与技术实力。 公司通过不断完善薪酬福利政策、实行有效的激励机制、提供优质的专业化培训，持续吸引和 凝聚行业内优秀的创意人才，建立创新创意人才平台，从而不断巩固和提升公司在行业内的领先地 位及优势。 2、技术研发优势 为顺应行业发展趋势，不断提高自身技术竞争力，公司在设计高品质产品的同时，积极进行建 筑设计领域相关的科学研究，有计划地开展领域内科研及技术开发项目。公司是上海市科学技术委 员会、上海市财政局、国家税务总局上海市税务局联合认定的高新技术企业。截至 2020年 12月 31日，公司已取得 79项专利、12项软件著作权。 通过多年的项目实践积累，公司已形成对各个业态和建筑领域的创意需求、技术标准、设计流 程的深度理解和精准把握，在此基础上，进行总结型及前瞻性的研发，保证创意的独特性、高起点 和高实现度。同时，公司持续开展企业研发中心的平台化建设，打造研发中心的研发引擎和专业输 出作用。除注重建筑设计具体应用技术的开发和使用外，公司强化对城市海绵化、空间立体化、建 筑智能化、绿色建筑、物联化生活和工作模式等方面的研究和应用，以及对 BIM技术、设计协同平 台、全过程工程咨询协同平台等方面的研发与运用，从而实现技术创新对创意输出的促进。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 在超高层、大型复杂公共建筑等公司优势业务领域，公司以项目为切入点，在大量的项目设计 过程中持续进行前瞻性或总结型研究，积累了丰富的研发成果。在超高层建筑设计领域，公司自主 研发并形成《200M以下超高层办公产品研究》、《经济型超高层标准化研究》等多项研发成果，将 设计过程拆分为多个维度，梳理不同高度、定位的设置标准对设计的影响，从安全及结构两方面研 究出对超高层经济性最有利的高度值，有效地提高了设计的质量并使其满足美观、实用、经济的要 求；在大型复杂公共建筑设计领域，公司自主研发并形成《大型综合项目全过程设计流程》、《大型 商业综合体设计导则》以及《多功能复合型城市开发设计研究》等多项研发成果，掌握了从前期策 划、开发定位、规划布局、建筑设计等设计全过程技术服务，形成了一定的核心竞争优势。 公司凭借在包括超高层建筑、大型复杂公共建筑等在内的高端、复杂建筑设计领域多年的研发 和技术积累，在上述领域方案设计能力显著增强，其设计作品的创意性、艺术性和品牌附加值亦不 断提升，已逐步形成与外资设计企业竞争比选的能力，并凭借其竞争优势逐步提高高端设计领域市 场占有率。 在新业态、新技术领域，公司积极进行前瞻性研发和提前布局，推动行业的标准化建设。针对 租赁住宅设计领域，公司在设计高品质产品的同时，通过自主研发和吸收再创新，形成《租赁住房 产品标准化手册》、《租赁住房设计技术规范》、《租赁住房设计策略研究》等多项研发成果。同时， 在绿色建筑、智能家居等新技术领域，公司在自主研发的基础上，积极与下游客户进行合作，不断 巩固自身在前沿创新技术研发方面的前瞻性优势。 3、服务网络优势 随着国家城市群建设及区域协调发展新机制的深入推进，初步形成以长三角城市群、粤港澳大 湾区、成渝城市群、长江中游城市群、中原城市群为经济发展核心区域的总体格局。上海、深圳、 成都、武汉、郑州分别作为上述城市群的中心城市，承担了引领城市群发展，带动区域整体协调发 展的重要职能，从而促进了相应区域建筑设计行业市场需求的快速增长。 公司依托自身品牌、客户资源等核心优势，紧紧围绕国家区域经济建设核心城市进行业务布 局，在深圳、成都、武汉、长沙、郑州、南京、合肥建立设计服务网络。公司借助总部+区域分支 机构的管理模式，在上海总部设计、管理、销售资源的支持下，由区域分支机构在当地及周边地区 协助总部承接和开展设计业务，有效提升公司业务在国家重点经济发展区域的市场份额，扩大品牌 影响力，并提升了公司快速响应客户需求的能力及提供咨询与技术服务的效率，从而形成一定的服 务网络优势。 4、 客户资源优势 建筑设计行业的下游客户，尤其是品牌知名度较高的房地产开发企业在建筑设计服务供应商的 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 选择上较为谨慎，通常会根据设计企业过往经营业绩、项目经验、品牌美誉度等方面确定项目承接 单位，且普遍采用黏合度较高的战略供应商选定和集中采购模式。 近年来，公司凭借过硬的技术能力、快速的响应能力、优质的服务、较高的品牌美誉度以及良 好的市场口碑，与绿地控股、保利集团、中国金茂、碧桂园、万科集团、融创中国、华润置地、龙 湖集团、中冶集团等众多国内知名房地产企业均建立了长期稳定的合作关系，业务供给量不断提 高。2019年国内房地产销售金额前 30名的房地产企业中，有 28家与公司保持了合作关系。同 时，公司还获得了“2019年度绿地集团贡献奖”、“绿地控股 2018年度功勋合作商”、上海地产 2019年“卓越协同合作奖”、“金茂成都 2018年优秀设计团队”、“保利集团最佳产品研究”、 “华润置地华北大区 2018-2019年设计合作方大会-创新设计奖”等一系列客户奖项，得到了下游 国内知名客户的广泛认可。 5、 品牌及项目经验优势 公司秉持“让设计和生活充满想象力”的企业价值观，坚守“基于理性主义的精细化”的核心 设计理念，在设计中充分发挥设计师个体的创意创新能力，结合公司整体的技术积淀及品控管理， 完成了包括多个国内一、二线城市地标性建筑、核心商业区综合体、传统历史风貌区、高铁站前区 域综合开发以及中高端酒店等一系列具有开创性和代表性的建筑设计工作，在行业内形成了明显的 品牌优势，并积累了丰富的项目经验。一方面，较高的品牌知名度为公司项目的承接和业务的拓展 奠定了坚实的基础，另一方面，丰富的项目经验又大幅提高了公司同类型项目的设计效率和品质， 促进了公司业务的良性发展，进一步提升公司品牌知名度和美誉度。 三、公司的竞争劣势 1、融资渠道单一 建筑设计行业在服务网络布局、渠道拓展、人才队伍引进以及设计研发等方面均需要大量的资 金，公司目前主要通过自身经营积累来解决自身发展的资金需求，融资渠道较为单一。随着业务规 模的不断扩大，下游市场带来的业务机会不断增加，服务网络布局的不断深化，设计梯队建设的不 断完善，公司单一的融资渠道难以满足业务快速发展面临的资金需求，一定程度上限制着公司的快 速发展。 2、高端人才的引进面临一定的困难 随着业务规模的不断扩张和业务布局的不断深化，公司对各类设计专业人才，尤其是高端复合 型专业技术人才的需求将进一步提升。目前，国内高端设计人才普遍短缺，尽管公司采取了多种人 才激励计划，但是要引进更多的建筑设计人才，尤其是高端建筑设计人才，仍可能面临一定的困 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 难。 四、尤安设计自身创新情况 （1）建筑设计行业兼具文化创意产业的创意属性和工程技术行业的创新属性 建筑设计行业作为艺术创作与工程技术相结合的行业，兼具了文化创意产业的创意属性和工程 技术行业的创新属性。 艺术创作层面，建筑设计的个性化原创和基于美学和建筑技术相融合的方案创意创新能力是建 筑设计作品的灵魂，需要设计者充分发挥自身创造力，利用已有的建筑学相关科技成果进行创新构 思，并结合自身独特的设计理念和设计经验，完成具有新颖性、创造性及实用性的设计构思和设计 作品，最终形成风格独特鲜明的建筑作品，从而达到建筑物与周围环境、内部与外部艺术风格的和 谐统一，更好地完成建筑的文化传承。 随着居民消费水平和物质文化层次的提高，人们对于建筑的需求不仅仅满足于最基本的居住等 基本功能性需要，而不断对建筑设计提出美学性、艺术性、表达性和融合性等更高层次的设计要 求。因此，建筑设计的创意性越来越成为建筑设计水平的决定性因素。 工程技术层面，随着科技的快速发展，越来越多的与建筑设计相关的技术创新、手段创新、材 料创新、模式创新在建筑设计过程中被广泛应用。包括装配式建筑、新型木结构、新的幕墙形式在 内的技术创新，使得建筑设计得以最佳呈现；包括参数化设计、BIM、VR辅助设计在内的手段创 新，以及以远程协同设计为代表的模式创新，使得建筑设计更加高效和精细化；包括新型结构材 料、新型墙体材料、保温隔热材料等在内的材料创新使得建筑设计更加自由，表现形式更加丰富。 因此，建筑设计的创新性也逐渐成为提升建筑设计水平、实现设计创意最佳呈现的核心要素。 (2)公司以优秀的创意创新能力作为核心竞争优势 作为国内建筑方案设计的优势企业，公司秉持“让设计和生活充满想象力”的创作价值观和 “基于理性主义的精细化”的核心设计理念，倡导在设计中充分激发设计师灵感，发挥设计师个体 的创意创新能力，并与公司整体的技术积累及品控管理有机结合，形成稳定的风格化、精细化创意 输出，并积极推动技术创新，实现想象力与精细化、感性与理性、创意与创新、艺术与技术的充分 融合，从而提升建筑整体价值。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 经过多年发展，公司培养了一批具有突出的创意创新能力和具备国际视野的优秀建筑设计师团 队，积累了丰富的项目经验，建立了较高的品牌美誉度。公司的建筑设计代表作品是公司创意创新 能力上核心竞争优势的直观体现。近年来，公司完成了包括多个国内一、二线城市地标性建筑、核 心商业区综合体、传统历史风貌区、高铁站前区域综合开发以及中高端酒店等一系列具有开创性和 代表性的建筑设计工作，充分体现了公司整体的创意创新能力。 (3) 公司通过体系化流程、创新性研发及人才梯队建设打造稳定、可持续的创意创新输出平台 建筑设计的创意与主创设计师的个人水平、修养、审美及经验直接相关。为了避免公司设计项 目因为个人能力的不同带来的创意水准的不确定性，实现从核心设计师个体创意创新能力的充分发 挥到公司创意创新整体性输出的过渡，形成高品质的“集体创意创新”稳定、持续的输出，公司发 挥自身规模优势，建立了独特的体系化设计流程，并不断加强创新性研发力度及创意人才的梯队建 设。 因此，综合外部行业发展趋势和内部公司自身特点，公司在设计和技术研发方面具备典型的创 新、创意的特征，并通过不断提升创意创新水平，巩固自身的核心竞争力。 第七节 2021-2025 年下游市场需求及行业发展前景 建筑设计行业为下游房地产开发商及政府、企事业单位等其他建设项目开发主体提供前期的设 计、咨询等富有创意创新的高技术服务，对下游建筑业、房地产等行业具有引领和指导作用。 建筑设计行业的市场需求规模直接取决于下游建筑业、房地产等行业的发展规模，建筑设计行 业自身的发展前景取决于国内建筑设计企业整体技术水平、设计附加值及市场占有率的变化。因 此，下游行业的发展情况及建筑设计行业自身发展前景，是建筑设计行业市场容量及行业企业整体 盈利能力变动的两个核心因子。 一、下游行业整体规模持续增长为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间 新型城镇化进程、居民住房消费全面升级及区域协调发展战略深入推进，推动下游行业整体规 模持续增长，从而为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间 （1）新型城镇化进程持续推进，为建筑设计行业发展提供广阔的市场空间 受益于宏观经济的持续发展和工业化水平的快速提升，近年来我国非农产业及农村人口大规模 向城镇及城市集中，城镇化水平不断提升。根据国家统计局数据显示，2011年至 2019年，我国城 镇化率从 %增长到 %，城镇人口数量从 亿人增长到 亿人。人口大规模向城市 迁移，催生了旺盛的城市住房需求；同时，城市规划和建设、市政设施建设、旧城区更新改造及其 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 他各种建筑需求也相应地大幅增长。因此，城镇化率的提升直接带动了房地产开发投资额，尤其是 房地产开发住宅投资额的持续增长。2011年至 2019年，我国房地产开发投资额从 61,亿元 增长到 132,亿元，年复合增长率达 %。 然而，目前我国的城镇化率与发达国家 80%左右的水平仍然存在较大差距。参照发达国家的城 镇化进程规律，城镇化率在 50%-70%之间时，处于城镇化快速阶段的后半段，距离 70%的成熟期标 准仍存在 8-10年的发展时间。 2020年 4月，发改委发布《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》，明确提出加快 实施以促进人的城镇化为核心、提高质量为导向的新型城镇化战略。一方面，新型城镇化战略下城 镇人口仍将持续增长，新增城镇人口的住房需求将快速释放；另一方面，新型城镇化注重“质的提 升”，包括老旧小区、厂区、街区改造在内的城市更新需求，以及与城市房地产住宅配套的城市基 础设施及公共服务设施建设需求亦稳定增长。未来房地产开发投资将依然会成为国民经济增长的重 要因素之一，全社会固定资产投资仍保持稳定规模，从而为下游建筑业、房地产等行业的增长提供 广阔的市场空间，最终推动建筑设计行业的持续增长。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）居民住房消费全面升级，为建筑设计行业创造直接的需求来源 随着我国国民经济快速发展，居民人均可支配收入大幅增长，居民生活水平及消费品质显著提 升。住房是居民重要的消费领域，也是居民消费升级的重要组成部分。在改善居住环境需求及住房 消费能力增强的双重驱动下，我国居民住房消费全面升级。2020年，国内居民人均可支配收入 32,189元，同比增长 %；全国商品房销售金额 173,亿元，同比增长 %。 居民住房消费升级主要包括住房消费观念升级，消费区域升级及消费品牌升级三个层面。 首先，住房消费观念升级系居民出于对居住环境及居住条件改善的需要，对于住房品质要求不 断提升，实现从“有房住”到“住好房”的过渡，从而使商品房替换及中高端住宅的市场需求稳定 增长。其次，住房消费区域升级系居民住房需求向基础设施完善，生活配套水平高的区域集中，催 生了城市基础设施及公共服务设施建设需求的同步提升。再次，住房消费品牌升级，系居民购房需 求从缺乏建设标准和服务保障的地方中小房企向标准化运营、服务完善的全国性品牌房企集中，使 得国内房地产企业销售集中度不断提升。最后，住房消费升级亦带动了居民对城市办公、商业环境 及教育、文化、健康、养老等设施配套要求的大幅提升，推动了包括商业建筑、办公建筑、商业综 合体、科教文卫建筑等在内的公共建筑市场需求的持续增加，从而为建筑设计行业创造直接的需求 来源。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （3）国家城市群建设及区域协调发展战略，为建筑设计行业提供新的发展布局 2018年 11月，中共中央、国务院发布《中共中央国务院关于建立更加有效的区域协调发展新 机制的意见》，明确指出以京津冀城市群、长三角城市群、粤港澳大湾区、成渝城市群、长江中游 城市群、中原城市群等城市群推动国家重大区域战略融合发展，建立以中心城市引领城市群发展、 城市群带动区域协调发展新模式，推动区域板块之间融合互动发展。国家级区域性规划将实现城市 间互通作为基本要求，以保持核心区域经济持续、健康发展及新型城镇化持续推进作为核心目标， 将带动相应区域内各城市基础设施建设和住宅与商业地产建设需求的持续释放。近年来，在一系列 配套政策驱动下，上述核心区域的固定资产投资规模总体逐年增长，城镇化水平持续提升，推动了 对应区域建设项目规模的快速增长，引导了建筑设计行业新的区域布局。 （4）新业态的快速放量，为建筑设计行业提供新的增长极 随着新型城镇化的深入，城市人口不断增加；同时，由于人们经济条件的改善和消费水平的提 升，生活需求日趋多样化，因而对城市承载力和功能的复杂性、多样性的要求大幅提高。在此背景 下，以租赁住房、功能混合型社区、旧城改造等为代表的新型城市建筑形式、建筑业态不断涌现， 成为房地产行业重要的新增长点，也从而为建筑设计行业的市场需求提供新的增长极。 为解决城市新增人口的住房问题，适度化解房价与人才结构年轻化的矛盾，以长租公寓为代表 的租赁住房逐渐演化成独立的新型业态，并形成其特定的商业模式和市场群体。2017年至今，为 了加快构建租售并举的住房体系，中央与地方出台了多项鼓励发展住房租赁市场的政策。针对租赁 住房，国务院、住建部陆续颁布了《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》、《关于在人口 净流入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知》等相关产业政策，大力支持租赁住房建设并鼓励 租赁住房消费。租赁住房市场的开启与发展，成为激活房地产新周期的关键，也成为长效机制的重 要组成部分，将为居住建筑市场的发展提供新的驱动力，从而进一步推动建筑设计行业的发展。 为解决目前社区普遍面临设施供给不足、社区公共生活弱化及社区文化精神缺失等问题，逐渐 衍生出将商业、文化教育设施、商务办公等功能注入社区，住宅与公共建筑有机结合、产城有效融 合的新型业态。功能混合型社区目前已在诸多城市的成片开发区域、新城建设以及高铁站前区域快 速推广，注重于住宅、社区商业、区域特征的相互融合并已形成一定规模。功能混合型社区目前已 成为推进新型城镇化，提升高铁沿线城市建设水平，改善城市人居环境、促进产城融合的重要建筑 模式，其未来规模的进一步扩张，亦将促进建筑设计行业市场需求的增长。 在新型城镇化进程中，随着新城建设的不断深入，原有老城区的规划利用、市政交通、建筑布 局及居住环境等方面存在的问题日益突出，市政设施老化、建设用地紧缺、存量土地利用粗放等方 面的矛盾不断凸显。在上述背景下，城市旧城改造需求快速增长。旧城改造不仅包括了棚户区、城 中村等老旧住宅的重建、公共文教娱乐场所等基础设施的改扩增建设，亦包括了对旧城区中的历史 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 文化遗址进行修缮、对历史街区的保护以及对城市中历史文化积淀最深厚、最集中的部分进行重塑 和挖掘。旧城改造在提高城市土地集约利用度，改善城市物质生活空间及重塑城市特色，保护、传 承城市文化特质等方面发挥了重要作用，成为促进新型城镇化发展新的驱动因素。随着旧城改造的 需求的增长，建筑设计行业相关存量市场需求将加速释放。 （5）为建筑设计行业提供稳定的市场需求 受益于新型城镇化进程的快速推进、居民住房消费的全面升级、区域协调发展战略的深入实施 以及新业态的迅速崛起，我国建筑业及房地产等行业整体呈现较快增长的态势，在国民经济发展中 的支柱地位得到进一步巩固。 下游建筑业方面，2019年全国建筑业企业完成建筑业总产值 248,亿元，同比增长 %；其中房屋及土木工程建筑业产值 222,亿元，占比达到 %。 下游房地产行业方面,2011年至 2020年，我国房地产开发投资额从 61,亿元增长到 141,亿元，年均复合增长率达 %，房地产开发企业房屋施工面积从 亿平方米提升 至 亿平方米，年均复合增长率为 %。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 根据中投顾问产业研究中心发布的《2017-2021年中国建筑业发展预测分析》预测，2017年至 2021年中国建筑行业总产值年均复合增长率约为 %,2021年中国建筑行业总产值将达到 万亿元，当年增加值占国内生产总值的比例保持在 %左右。在新型城镇化进程加速推进、居民 住房消费全面升级、区域协调发展战略深入实施等因素的驱动下，作为国民经济的支柱行业，建筑 设计下游建筑业、房地产等行业整体产值规模在未来一段时间内仍将持续增长，从而为建筑设计行 业市场需求创造持续增长的空间。 二、下游建筑行业为建筑设计行业创造良好的发展前景 下游建筑行业的整体转型升级，将带动国内建筑设计企业整体技术水平、设计附加值及议价能 力的持续提升，从而为建筑设计行业创造良好的发展前景 （1）建筑方案设计水平及市场占有率将不断提升 在建筑设计各环节中，偏于前端的建筑方案设计因其具备的高创意性和艺术化特征而在总体设 计费用占比上占据高附加值的地位。同时，由建筑方案设计带动的品牌效应最大，可达到辐射全社 会的效果。根据东北证券研究所统计，建筑方案设计费用占比可以达到整体勘察设计费用的 60%左 右。而在一些高端、复杂公共建筑设计领域，由于外资设计企业占据了相对垄断地位，故由外资设 计企业承担的方案设计费率水平更高。以上海中心大厦为例，设计勘察费用总计 亿元，占工程 总投资的 %；其中由美国 Gensler建筑设计事务所负责的建筑方案初步设计费用为 亿元， 占整体设计费用比例高达 78%；而由国内公司负责的勘察和施工图设计费用总共 亿元，费率水 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 平相差悬殊。 目前，国内一批优秀的设计企业已关注于高端、复杂公共建筑设计领域，加强了相关人才储 备，整合行业资源优势，大力拓展大型建筑工程方案设计能力，以切实提升公司作品的创意性、艺 术性和品牌的高附加值，从而在包括区域化地标性建筑在内的大型复杂公共建筑方案设计领域，逐 步形成了与外资设计企业竞争比选的能力，并凭借其竞争优势逐步提高高端设计领域市场占有率， 带动了内资建筑设计企业整体竞争力及市场份额的提升。 （2）下游提升建筑设计的盈利空间 下游业态日趋多元化、复杂化的发展态势，使建筑设计难度进一步增大，将相应提升建筑设计 的盈利空间 包括城市超高层建筑、大型商业综合体、功能混合型社区在内的复杂建筑业态，对于内资建筑 设计企业的整体技术实力、人员资质、综合把控力等方面都提出了更高的要求，建筑工程前期设计 咨询的重要性也随之提升。具有丰富的大型项目设计经验及充足技术储备的设计企业，其议价能力 亦将进一步提升，从而扩大相应设计领域整体盈利空间。 （3）建筑设计成果的附加值大幅提升 新技术的广泛应用，建筑师负责制及全过程工程咨询的推广，使建筑设计成果的附加值大幅提 升 得益于新技术的发展和应用，以及政府对下游建筑业等行业持续健康发展的政策扶持，包括物 联网、BIM技术、绿色建筑、装配式建筑、建筑新材料等在内的多个涉及下游建筑业产业升级的发 展契机已渐次浮现，并相互叠加推进，助力于建筑设计技术的全面更新。 参考我国与发达国家在设计工作量与设计费用的分配，国外成熟市场的工程设计业务涉及从前 期策划及调研至最终竣工及验收各个环节；而我国现阶段的工程设计业务仅介入从方案设计至施工 图设计等几个有限环节。随着建筑师负责制及全过程工程咨询的推广，建筑设计的引领地位将大幅 提升，通过建筑师主导地位的充分发挥，使建筑师的设计理念完整呈现，从而最终达到提高建筑品 质的目的。未来，建筑师将在建设项目全生命周期中将承担起统筹与整合后端资源的价值功能。 因此，新技术的广泛应用及全过程工程咨询模式的逐渐成熟，将使建筑设计成果的附加值大幅 提升，从而使得国内建筑设计企业在整体产业链的议价能力持续提升。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 （4）国内建筑设计企业收费标准尚存在较大提升空间 建筑设计作为建筑工程的先导环节，是建设项目顺利实施的核心影响因子。“设计作品”的品 质优劣，直接影响到“建筑产品”的核心竞争力。优秀的设计能力，将显著提升建筑设计企业的竞 标能力、产业链议价能力以及获取更多行业资源的能力。然而，在我国城镇化发展前期，建筑物更 多满足于城镇化的基本需求，在此背景下，建筑行业对建筑设计的重视程度不够高，直接表现为我 国建筑设计整体收费标准远低于发达国家平均水平。根据光大证券研究所统计，目前我国建筑设计 咨询费用占建筑工程总造价的费率在 1%-5%区间波动，平均值仅为 2%，而德国的建筑设计咨询费率 为 7%-14%，英国为 8%-13%,美国约为 6%-15%。从国际工程咨询行业的发展经验来看，目前欧美等 发达国家的建筑设计咨询，尤其涉及概念设计、方案设计以及初步设计等的前端环节，已成为建设 工程前期环节中最为重要的智力服务工作，其收费标准直接体现出设计在工程整体中的价值创造。 在下游建筑业、房地产等行业整体升级转型，从“追求量的扩张”回归到“关注质的提高”的 大趋势下，建筑设计的价值创造和重要性水平不断提升，因此国内建筑设计整体收费水平仍存在较 大的提升空间。 综上，建筑设计行业自身发展前景良好，下游行业整体发展规模持续增长。在上述因素的双重 驱动下，未来一段时间内，建筑设计行业市场容量及行业企业整体盈利能力将保持持续稳定增长。 第八节 2021-2025 年我国建筑设计行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）国民经济以及房地产开发投资额持续增长 近年来，我国国民经济总体保持了平稳较快发展的良好态势，2020年，我国国内生产总值、 房地产开发投资额分别为 1,015,亿元、141,亿元，分别较 2019年增长 %、 %，国内房地产开发投资额占国内生产总值比例达到 %。随着我国国民经济进入新常态， 为实现通过结构调整保障经济稳定、持续增长的目标，国家将进一步加大公共建筑投资及基础设施 建设力度，下游建筑业、房地产等行业将继续保持健康稳定地发展，从而为各领域基础设施建设、 建筑投资及相应建筑设计业务提供长期、稳定的需求保障。 （2）国家政策大力扶持 近年来，国家陆续释放充分的政策红利，促进建筑设计行业的转型升级。从纵向上看，倡导和 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 引入包括物联网、BIM技术、绿色建筑、装配式建筑等新技术，推动建筑设计技术的全面更新，着 力提高行业整体设计水平及创新能力。从横向上看，以“建筑师负责制”为运营支点，以全过程工 程咨询及建设工程总承包为推进通道，进一步发挥建筑设计企业在整合建设工程全产业链上的优势 作用。在财税政策层面，国家提出增加文化创意产业发展专项资金规模，加大对文化创意和设计服 务企业的支持力度，并在体现绿色节能环保导向、增强可操作性的基础上，完善相关税收扶持政 策。 （3）本行业市场需求持续扩张 建筑设计行业处于建筑工程业务链的前端环节。建筑设计行业的市场需求规模直接取决于下游 建筑业、房地产等行业的发展规模。我国新型城镇化进程的加速推进和经济发展结构的进一步优 化，持续提升房地产行业的投资需求，并刺激新型业态的持续放量，加之居民住房消费的全面升级 及区域协调发展战略的深入实施，未来下游建筑业、房地产等行业发展规模仍将保持增长态势，从 而为建筑设计行业市场需求创造持续增长空间。 二、行业发展趋势 （1）建筑设计行业集中度将不断提升 根据 wind统计，2020年销售额排名前 10、第 11至 20名、第 21名至 30名、第 31名至 50名 的房企销售集中度分别达到 %、%、%和 %,较 2011年分别提升 %、 %、%及 %，房地产行业集中度呈总体提升态势。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 对于以碧桂园、万科集团、中国恒大、保利集团、绿地控股等为代表的国内领先房地产开发企 业，在建筑设计服务商的选择上，将品牌效应作为其重要的考虑因素，并针对设计企业的项目经 验、人员规模、技术服务、历史作品市场认可度等各方面设置了较高的进入壁垒。同时，上述房企 会倾向优先选择有过多次合作经历的设计企业，从而通过采用黏合度较高的战略供应商选定和集中 采购模式，形成与特定设计服务商长期、深度的合作关系。对于设计企业而言，通过与大型房地产 企业成功协作的项目案例，不仅累积了丰富的项目经验，提升了自身的技术能力，且形成了明显的 品牌溢出效应及规模优势，市场竞争力得到显著提升。未来，随着房地产行业集中度的进一步提 升，市场份额将逐步向具有竞争优势的品牌设计企业集中，建筑设计行业的集中度亦将持续提升， 有利于行业内优秀设计企业的发展。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （2）有望逐步实现“进口替代” 优秀的内资建筑设计企业在设计的前端和高端领域市场份额不断提升，有望逐步实现“进口替 代” 我国现代建筑设计产业起步晚，发展时间较短，整体设计能力及技术水平与国际大型设计事务 所仍存在较大差距。因此，很长一段时期内，国内建筑设计市场中的前端和高端领域仍被外资设计 企业相对垄断。包括北京大兴机场、国家大剧院、上海中心大厦、深圳平安金融中心等具有国际影 响力的大型地标性建筑，其前端的方案设计工作均由外资设计企业完成。 近年来，我国建筑业等行业整体加快升级转型，也带动了国内建筑设计企业的快速发展。首 先，国内建筑设计企业通过业务领域拓展、规模化发展、规范化管理及资本积累与运作，在企业数 量和经营规模上实现了快速扩张；其次，包括 BIM技术、装配式建筑、建筑新材料在内的新技术的 广泛应用，使得国内建筑设计企业的整体技术能力显著增强；再次，近年来国内建筑的设计模式由 过去单一承接设计转变为设计总承包、管理总承包、设计管理与项目管理等多元模式，亦使一些具 备项目经验、团队结构、技术服务优势的建筑设计企业在设计和管理上的整体把控力得以进一步增 强；最后，随着项目经验的积累，内资设计师队伍的设计创作水平、作品质量不断提升，开始具备 在一些大型复杂公共建筑的前端设计环节上与外资设计企业进行比选的竞争能力。综合上述因素， 内资设计企业在与国外同行的竞争中越来越拥有主动权。 目前，以尤安设计为代表的若干在方案设计上具有竞争优势的内资企业已经开始在多个核心城 市高端建筑设计领域崭露头角，完成了多个包括超高层地标性建筑、核心商业区大型综合体及中高 端酒店在内的优秀作品，该领域“进口替代”的趋势已经凸显。 与此同时，由于内资设计企业更加深谙本土文化，且目前整体收费水平仍与跨国知名设计公司 存在较大差距，性价比优势较为明显，将在设计的前端和高端市场领域与外资设计企业逐步形成竞 争态势，争夺新的市场份额。 （3）建筑设计与下游行业相互促进 在下游建筑业等行业整体加快升级转型的背景下，国家也出台了一系列政策，以“建筑师负责 制”为运营支点，以全过程咨询及工程总承包为推进通道，进一步发挥建筑设计企业在整合建设工 程全产业链上的优势作用。一方面，随着建筑设计与下游行业的相互促进，从设计总包开始，由建 筑师统筹协调建筑、结构、机电、室内、景观等各专业设计，在此基础上延伸服务范围，建筑师依 据合同约定提供项目策划、技术顾问咨询、施工指导监督和后期跟踪服务，推进工程建设全过程的 建筑师负责制，从而完整呈现建筑师的设计理念，最终达到提高建筑品质的目的。另一方面，工程 总承包和全过程工程咨询等建筑工程新业务模式的推广，也要求在设计阶段即前瞻性地对工程项目 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 进行全生命周期的深度规划，以加快工程进度、降低工程成本、提高建筑质量，实现建筑综合效益 最大化，亦由此加快了建筑设计与下游行业相互促进的步伐。 在该趋势下，在设计前端引领环节上具备竞争优势、在设计高端领域中具备技术优势以及具备 全产业链拓展能力的设计企业，可以利用其技术和研发优势向下游环节拓展，充分发挥设计的价值 创造力，挖掘更广阔的价值载体，增大发展空间。 三、影响行业发展的不利因素 （1）房地产宏观调控政策 近年来，为了抑制房价上涨过快，国家采取了金融、税收、行政等一系列手段对房地产行业进 行宏观调控。这些宏观调控政策一方面影响到开发商的开发规模和开发进度，另一方面使得房地产 开发商面临资金紧张，支付能力下降的局面，从而影响到建筑设计企业的业务拓展和资金回笼。上 述因素对建筑设计行业的发展产生不利影响。 （2）方案设计领域整体创新能力有待提高 建筑设计，尤其是方案设计领域，原创设计和方案创新能力是建筑设计企业建立品牌形象、保 持核心竞争力的关键要素之一。就现阶段而言，内资企业的建筑方案设计能力还存在一些亟待解决 的问题，包括表现形式单一、同质化严重、原创设计要素体现较少、缺乏内涵，对人与建筑、社会 与建筑如何和谐共生的研究欠缺等。广大内资设计企业创新能力的整体落差，以及建筑师在创新 性、前瞻性和科学化、精细化上的不足，使得行业影响深远的优秀设计作品不多、创新成果较少， 制约了建筑设计行业的整体转型升级。 （3）高端设计人才和复合型人才相对缺乏 建筑设计行业属于典型的技术与智力密集型行业；专业技术人才的数量和质量，是建筑设计企 业竞争能力的直观体现和重要保证，是成功参与行业竞争获取合同订单的关键因素。随着建筑设计 行业市场规模扩大及整体技术要求的提升，高端复合型专业设计人才的供需缺口不断加大，在一定 程度上限制了国内建筑设计企业的发展。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 新兴市场的概念及特点 “新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部 副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的 发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国 得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的 核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港 和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场” 的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家 （地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、 菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色 列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国 家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗 斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴 西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。 上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜 力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律 来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市 场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。 第二节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、 减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第三节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第四节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。 最佳市场进人策略 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表 了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地 化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在 中国的营销活动具有启示意义。 一、及早占领市场 在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当 跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立 企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时 机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。 二、产品定位适应当地市场需要 一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到 一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均 收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当 地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消 费者的需要，也就占领了市场。 三、强化品牌影响力 当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态 度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路 很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更 大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公 司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已 拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种 做法能使产品在最短的时间内占领市场。 四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 （一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最 大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第 五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造 船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且 作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中 国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利 福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家 比较典型的跨国公司。， 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国 家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放 政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一 个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。 此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从 2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下 有三个工厂，总产能为年产 90万辆。 韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在 短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星 集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国 设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司 成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东 风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车 等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。 （二） 现代汽车在中国的营销战略选择 1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地 区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的 特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印 度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强 大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都 赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国 消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型 符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投 入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还 对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。 2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市 场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取 了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车 型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。 3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可 能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。 2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得 了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消 费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。 4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责 任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、 环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使 用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为 他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但 是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员 工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的 政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益 一致化，实现可持续发展。 第六节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的销 成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原 有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓 策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓 策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 资料来源：盛世华研数据库 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流 程 第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 科学的制定公司海外新兴市场开拓策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小 企业来说，需要了解如何制定公司海外新兴市场开拓策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司海外新兴市场开拓策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司海外新兴市场开拓策略 公司海外新兴市场开拓策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发 展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期 内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司 在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响海外新兴市场开拓策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司海外新兴市场开拓策略制定的关键因素。只有对 公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此 过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手 状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 企业海外新兴市场开拓策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文 针对企业制定海外新兴市场开拓策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 对于企业海外新兴市场开拓策略的规划，其相关的针对人员需要对公司海外新兴市场开拓策略 规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司海外新兴市场开拓策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业海外新兴市场开拓策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的海外新兴市场开拓策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业海外新兴市场开拓策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分 区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提 供决策支持服务。 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为海外新兴市场开拓策略研究提供支 2021-2025 年中国建筑设计行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发