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    风电设备市场前景预测与公众号营销策略研究报告.pdf

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    风电设备企业公众号营销策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年风电设备市场前景及趋势预测 .......................................................................................4 风电设备行业监管情况及主要政策法规 .......................................................................................4 风电设备所属行业分类 ........................................................................................................4 行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................4 行业主要法律法规及行业政策 ............................................................................................5 （1）主要法律法规 ........................................................................................................................5 （2）主要产业政策 ........................................................................................................................5 对公司经营发展的影响 ........................................................................................................5 我国风电设备行业主要发展特征 ...................................................................................................6 风电产业链 ............................................................................................................................6 行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................7 进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................8 （1）技术工艺壁垒 ........................................................................................................................8 （2）市场认可壁垒 ........................................................................................................................8 （3）资金规模壁垒 ........................................................................................................................8 （4）人才壁垒 ................................................................................................................................9 2022-2023 年中国风电设备行业发展情况分析..............................................................................9 风电设备制造业发展概况 ....................................................................................................9 风电设备制造业发展空间及方向 ......................................................................................10 （1）风电设备制造业潜在市场价值巨大 ..................................................................................10 （2）风电设备大功率趋势显著 ..................................................................................................10 （3）风电机组、支撑基础、海底电缆及升压站已成为海上风电行业主要增长点 ..............11 行业供求状况及变化原因 ..................................................................................................11 （1）总体供需态势 ......................................................................................................................11 （2）市场需求状况及变化原因 ..................................................................................................12 （3）市场供给状况及变化原因 ..................................................................................................12 行业利润水平变动趋势及变动原因 ..................................................................................13 2022-2023 年我国风电设备行业竞争格局分析............................................................................13 行业竞争格局 ......................................................................................................................13 主要企业的基本情况 ..........................................................................................................14 （1）天能重工 ..............................................................................................................................14 （2）泰胜风能 ..............................................................................................................................14 （3）天顺风能 ..............................................................................................................................14 （4）大金重工 ..............................................................................................................................14 （5）福建福船一帆新能源装备制造有限公司 ..........................................................................14 （6）江苏长风海洋装备制造有限公司 ......................................................................................15 （7）南通润邦海洋工程装备有限公司 ......................................................................................15 企业案例分析：海力风电 .............................................................................................................15 公司从事的主要业务 ..........................................................................................................15 风电设备企业公众号营销策略研究报告 2 公司的竞争优势 ..................................................................................................................16 公司的竞争劣势 ..................................................................................................................18 公司创新、创造、创意特征及与产业融合情况 ..............................................................19 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测................................................................20 全球风电行业发展概况 ......................................................................................................20 （1）亚洲、欧洲、北美洲是目前全球风力发电的主要市场 ..................................................21 （2）行业政策持续支持，助力风电市场保持平稳增长 ..........................................................21 （3）海上风电细分市场先天优势明显，市场发展潜力巨大 ..................................................22 我国风电行业发展概况 ......................................................................................................22 （1）装机规模不断扩大，风电产业持续发展 ..........................................................................22 （2）新增装机向东中部负荷中心转移，地区结构不断改善 ..................................................23 （3）关键技术取得突破、运维经验及行业标准不断丰富完善，海上风电已具备完整开发 体系 ................................................................................................................................................23 （4）政策引导驱动下，海上风电装机容量将快速增长 ..........................................................24 2023-2028 年我国风电设备行业发展前景及趋势预测................................................................25 行业发展前景 ......................................................................................................................25 （1）产业政策的大力扶持 ..........................................................................................................25 （2）下游市场需求持续增长 ......................................................................................................25 （3）终端消纳情况不断改善 ......................................................................................................26 行业市场容量及前景 ..........................................................................................................26 （1）新能源政策预期向好，“十四五”期间风电装机容量总体提升.......................................26 （2）陆上风电多地区具备平价条件，行业保持稳定发展 ......................................................27 （3）海上风电建设规划大幅提升，行业预期保持快速增长 ..................................................27 （4）行业技术进步导致发电成本稳定下降，省补政策的实施推动行业持续健康发展 ......27 影响行业发展的不利因素 ..................................................................................................28 （1）结构性供需矛盾 ..................................................................................................................28 （2）资金缺乏 ..............................................................................................................................28 （3）产业政策调整 ......................................................................................................................28 三、风电设备企业公众号营销策略 ............................................................................................................29 当前营销痛点 .................................................................................................................................29 公众号营销策略 .............................................................................................................................30 初步包装：头像、昵称等增加辨识度 ..............................................................................30 公众号推文不断触达客户，加深消费者记忆 ..................................................................30 巧用小程序 ..........................................................................................................................31 公众号朋友圈+社群 ............................................................................................................31 公众号运营全攻略 .........................................................................................................................32 公众号阅读量是怎么来的 ..................................................................................................32 3 个选题方向、1 张选题图 .................................................................................................33 什么内容易分享 ..................................................................................................................36 标题如何取 ..........................................................................................................................37 如何提升用户关注率 ..........................................................................................................40 如何降低用户取关率 ..........................................................................................................44 热点要不要追 ......................................................................................................................50 是否能够转载文章 ..............................................................................................................52 风电设备企业公众号营销策略研究报告 3 公众号自检清单 ................................................................................................................53 做好公众号运营的关键 .................................................................................................................54 内容运营 ..............................................................................................................................54 涨粉运营 ..............................................................................................................................56 微信公众号运营推广方案 .............................................................................................................59 公众号多渠道引流 ..............................................................................................................59 公众号功能开发 ..................................................................................................................59 公众号营销转化 ..................................................................................................................60 公众号运营注意事项 .....................................................................................................................60 主要是官方大号，小号加粉 ..............................................................................................60 信息推送 ..............................................................................................................................60 必须积极互动 ......................................................................................................................61 以游戏为例提高用户的粘性 ..............................................................................................61 四、风电设备企业《公众号营销策略》制定手册....................................................................................61 动员与组织 .....................................................................................................................................61 动员 ......................................................................................................................................62 组织 ......................................................................................................................................62 学习与研究 .....................................................................................................................................63 学习方案 ..............................................................................................................................63 研究方案 ..............................................................................................................................63 制定前准备 .....................................................................................................................................64 制定原则 ..............................................................................................................................64 注意事项 ..............................................................................................................................66 有效战略的关键点 ..............................................................................................................66 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................69 战略结构组成 ......................................................................................................................69 战略制定流程 ......................................................................................................................69 具体方案制定 .................................................................................................................................70 具体方案制定 ......................................................................................................................70 配套方案制定 ......................................................................................................................73 五、风电设备企业《公众号营销策略》实施手册....................................................................................73 培训与实施准备 .............................................................................................................................73 试运行与正式实施 .........................................................................................................................74 试运行与正式实施 ...............................................................................................................74 实施方案 ..............................................................................................................................74 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................75 增强实施保障能力 .........................................................................................................................76 动态管理与完善 .............................................................................................................................77 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................77 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................78 一、前言 风电设备企业公众号营销策略研究报告 4 企业如何利用公众号平台涅槃重生？ 下面，我们先从风电设备行业市场进行分析，然后分析个解答了： 企业的营销痛点 企业公众号营销策略 如果制定微信公众号运营推广方案 公众号运营注意事项 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年风电设备市场前景及趋势预测 风电设备行业监管情况及主要政策法规 风电设备所属行业分类 根据证监会公布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，风电设备所处行业隶属于 “C38电气机械和器材制造业”。根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》（GB/T4754- 2017）,风电设备所处行业隶属于“C38电气机械和器材制造业”。 行业主管部门及监管体制 我国风电设备制造行业的政府主管部门包括国家发改委、国家能源局等。其中，国家发改委主 要负责行业规划和产业政策的制订；国家能源局主要职责包括研究提出能源发展战略、政策，研究 拟定发展规划，研究提出能源体制改革的建议，推进能源可持续发展战略的实施，组织可再生能源 和新能源的开发利用，组织指导能源行业的能源节约、能源综合利用和环境保护工作。 风电设备制造业属于新兴的多学科交叉行业，同时受多个自律组织的指导，包括中国可再生能 源学会风能专业委员会、中国钢结构协会、全国风力机械标准技术委员会等。其中，中国可再生能 源学会风能专业委员会旨在跟踪并研究分析国内外风能技术和产业发展态势，开展技术经济政策研 究及重大项目；中国钢结构协会是行业的主要自律组织和协调机构，负责本行业的产业及市场研 究、对会员企业提供服务、行业自律管理以及代表会员企业向政府部门提出产业发展建议和意见 风电设备企业公众号营销策略研究报告 5 等；全国风力机械标准技术委员会是国家授权的唯一从事我国风力发电、风力提水等专业领域标准 化工作的国家级技术工作组织，负责全国风力发电、风力提水等专业领域的标准化技术归口工作。 行业主要法律法规及行业政策 （1）主要法律法规 本行业经营行为主要受国内通用的主要法律法规的规范，主要如下： 法律法规名称 颁布机关 实施日期 《中华人民共和国可再生能源法》 全国人民代表大会常务委员会 2006 年 1 月 1 日 《中华人民共和国安全生产法》 全国人民代表大会常务委员会 2002 年 11 月 1 日 《中华人民共和国产品质量法》 全国人民代表大会常务委员会 2000 年 9 月 1 日 （2）主要产业政策 风电设备所处风电行业快速发展、政策密集出台，为科学合理引导新能源投资，实现资源高效 利用，促进公平竞争和优胜劣汰，推动风电产业健康可持续发展奠定良好基础。短期而言，《关于 2018年度风电建设管理有关要求的通知》《关于完善风电上网电价政策的通知》等政策确定了平 价上网、竞争性配置的新模式，促使行业迎来“抢装潮”，风电产业产能及业绩迎来爆发式增长； 长期而言，《关于建立健全可再生能源电力消纳保障机制的通知》《关于 2020年风电、光伏发电 项目建设有关事项的通知》《新时代的中国能源发展》等政策从落实消纳保障机制、优化投资环 境、优先上网发电等形式，推动风电平价上网进程、提升风电产业市场竞争力，鼓励早日实现与传 统化石能源发电同价竞争。 此外，习近平主席提出的 2030年中国风电、太阳能总装机容量将达到 12亿千瓦以上、2060 年前实现“碳中和”的双重目标下，预计我国新增风电总装机将保持较快增长，风电行业政策趋势 整体向好。 短期来看，《关于 2018年度风电建设管理有关要求的通知》《关于完善风电上网电价政策的 通知》带动近 2年风电设备所处行业及下游行业的订单爆发式增长;从长期来看，平价上网政策的 施行、可再生能源电力供给和需求问题的解决，有利于风电行业健康、持续的发展，风电行业未来 发展空间具备政策支持。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 6 对公司经营发展的影响 风电行业作为国家战略性新兴产业，2018年以来，国家陆续出台《关于完善风电上网电价政 策的通知》、《关于建立健全可再生能源电力消纳保障机制的通知》、《关于 2020年风电、光伏 发电项目建设有关事项的通知》等政策，通过风电项目竞争性配置、消纳保障机制等多项重要政策 措施，继续支持国内风电产业发展。在国家政策的支持下，作为风电设备核心零部件，公司风电塔 筒、桩基及导管架等主要产品迎来良好的发展机遇，从而为公司的经营发展营造了良好的政策环境 和市场环境。 2020年底，习近平主席提出的 2030年中国风电、太阳能总装机容量将达到 12亿千瓦以上、 2060年前实现“碳中和”的双重目标，奠定风电保持快速发展的基调。各省市积极响应国家战略 决策，主要海上风电开发省市已公布的“十四五”期间海上风电建设规划，“十四五”期间预计新 增海上风电超过 40GW，系累计装机容量的 3-4倍，风电塔筒、桩基的市场需求超过 1,000亿。 2021年 6月 7日，国家发改委发布《关于 2021年新能源上网电价政策有关事项的通知》（发 改价格〔2021〕833号），明确：2021年起，新备案的陆上风电项目中央财政不再补贴，实行平价 上网；新核准（备案）的海上风电项目，上网电价由当地省级价格主管部门制定，具备条件的可通 过竞争性配置方式形成，上网电价高于当地燃煤发电基准价的，基准价以内的部分由电网企业结 算。鼓励各地出台针对性扶持政策，支持光伏发电、陆上风电、海上风电、光热发电等新能源产业 持续健康发展。 针对海上风电项目，国家鼓励地方政府出台针对性扶持政策，广东、浙江、上海等省市明确针 对海上风电出台补贴政策。2021年 6月 1日，广东省人民政府办公厅出具《促进海上风电有序开 发和相关产业可持续发展的实施方案》（粤府办〔2021）18号），明确了相应省补政策：补贴标 准为 2022年、2023年、2024年全容量并网项目每千瓦分别补贴 1,500元、1,000元、500元，补 贴资金由省财政设立海上风电补贴专项资金解决。 参照广东省“省补”政策，补贴的逻辑主要为逐步退坡，该等政策一方面降低了海上风电建设 成本，提高建设积极性；另一方面，补贴退坡的方式也推动行业内企业加快施工进度，争取更高的 补贴金额。 综上，虽然自 2022年起新增风电项目中央财政不再补贴，但公司重点布局的海上风电方向在 “十四五”期间预计新增海上风电超过 40GW，且广东、上海等省市已出台省补政策，浙江省也明 确将建立省级财政补贴制度，接力国补支持海上风电发展，公司的经营发展将持续保持良好的政策 环境和市场环境。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 7 我国风电设备行业主要发展特征 风电产业链 风电产业链包括上游的风电设备零部件制造，中游的风电整机总装和大型风电场施工，以及下 游的风电场投资运营、维护。上游领域由包括风电机组、风电支撑基础以及输电控制系统等，因其 生产技术性较强，多由中游的风电整机厂商或风电场施工商向专业生产商定制采购。风电整机厂 商、风电场施工商领域的参与者多为央企、国企和大型民企等规模以上企业，因而中游领域集中度 较高，国内主要风机整机企业包括中国海装、上海电气、金风科技、远景能源，主要风电场施工商 包括中国交建、华电集团、龙源振华等。下游的风电场运营商主要由大型国有发电集团投资运营， 包括国家能源集团、中国华能、中国大唐、国家电投、中国华电、华润电力、中广核、国投电力 等。 行业技术水平及技术特点 目前，我国已基本掌握兆瓦级风电机组的制造技术，主要零部件国内能够自行制造。在风电基 础部件领域，就海力风电的主要产品风电塔筒、桩基等而言，已经基本实现国产化，其技术特点主 要体现在钢板切割、坡口焊接、表面防腐等环节，对设计转化、制造工艺、检测技术等方面均要求 较高，国内制造厂商虽然较多，但拥有高水平技术工艺的仍然是几家龙头企业，整体市场相对集 中。 同时，风电机组大型化趋势日益显现，对风电设备零部件厂商的研发、生产及检测水平求提出 了更高的要求。产品研发方面，大功率风电塔筒、桩基会对所用材料进行升级，对具体焊接参数、 工艺流程、精度控制均有更高要求，生产厂商需对各道生产工序进行基础研发和参数调整;生产设 备方面，大功率风电塔筒、桩基通常管径较大、壁厚较厚，常规的低功率生产线无法完成卷圆工 序，需要针对新的产品进行技改或设备更换；质量检测方面，中厚板、大尺寸产品为缺陷检测提升 难度，除对检测设备进行升级改造外，还需要通过技术合作和检测试验来确保大功率产品的检测流 风电设备企业公众号营销策略研究报告 8 程可靠、检测结果可信。 海上风电塔筒、桩基除具备上述行业特点外，还需在抗腐蚀、抗台风、抗海水冲撞等方面具有 更可靠的设计，且单段长度长、直径大、重量大，因此在生产过程中要特别重视焊接缺陷控制、防 腐效果等特殊技术要求，因而生产厂商较少。因此，国内厂商需在技术储备、生产设备、管理经验 各方面具备较深厚积累，方能保持自身市场竞争力。 进入本行业的主要壁垒 风电设备零部件制造行业存在较高的技术工艺壁垒、市场认可壁垒、资金规模壁垒和人才壁 垒，具体如下： （1）技术工艺壁垒 风电设备零部件具有产品差异大、质量要求高、供货周期紧等特征，制作流程复杂且周期较 长，需经过长时间的技术研究、经验积累方能产出合格优质的产品。同时，不同客户产品标准不 同、技术要求繁杂，需要根据各项目情况对设计院提供的设计蓝图进行拆解、研发、试制，确定制 造时采用的具体参数及制备方案，并在原材料采购、生产过程监测、出场检验等多方面进行全过程 管控，充分利用先进的技术工艺和生产设备，辅以长期积累的专业领域技术经验，方能在质量、功 能、交货等各方面满足下游客户的严苛的定制化设备零部件需求。因此，对于新进企业而言，由于 缺乏工程经验和技术储备，无法快速响应下游客户需求,难以适应日益激烈的市场竞争。 此外，海上风电塔筒、桩基等需在抗腐蚀、抗台风、抗海水冲撞等方面具有更可靠的设计，且 单段长度较长、直径较大、重量较重，制备过程中对焊接并行控制、机加工精度控制、涂装质量控 制、缺陷检测修复等环节要求较高，仅有部分实力较强的厂商掌握了高品质、大功率海上风电塔 筒、桩基的制造技术，大量中小企业较难进入主流市场。因此，对于新进企业而言，存在技术工艺 壁垒。 （2）市场认可壁垒 风电塔筒、桩基等风电设备零部件产品要求可靠使用寿命在 20年以上，产品质量对于保障发 电的安全性、可靠性、可持续性至关重要。下游客户在选择上游供应商时，都需通过长期、谨慎的 考核，并在选择供应商时重点关注实际产品的销售业绩及运行情况，选定产品稳定性和可靠性高的 供应商进行采购。而新进入者因质量标准不明晰、生产过程管理不健全以及技术不够成熟等因素， 难以获得实际订单进行测试改进、提升设计能力和产品质量稳定性，与下游客户建立长期稳定的合 作关系存在困难。因此，严格的市场认可标准成为较高的行业进入壁垒。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 9 （3）资金规模壁垒 风电设备产品制造是资金密集型行业，初期投入的资金规模较大。风电塔筒、桩基等属于大型 钢结构产品，其生产制造需要大吨位门式起重机、厚板卷板机等大型设备，根据生产流程还需进行 大量场地工装及设备改型，固定资产投入较大。同时，为满足客户交期较紧、交货量大的需求，需 要在前期研发、原材料采购方面垫付资金，流动资金投入较大。此外，风电行业的大功率趋势也对 生产厂商提出更高要求，生产厂商需要需对生产、检测设备持续进行投入，并在吊装、储运等生产 环节进行设备升级，方能持续保持市场竞争力。因此，对新进入者而言，存在资金规模壁垒。 （4）人才壁垒 风电设备零部件行业属于技术密集型产业，且国内起步较晚、发展较快，这对企业提出较高的 技术迭代要求。风电塔筒、桩基等属于大型钢结构产品，需要材料工程、机械自动化、工业设计、 工程管理等领域的专业人才，国内大型风电设备零部件厂商已组建较为完整的技术人员梯队。但总 体而言，想要实现大功率、降本增效以及国产化替代等目标，仍然存在研发、技术、管理等方面的 人才缺口，特别是系统掌握风电理论并具有风电工程开发、设计、建设实践经验的复合型人才相对 较少。因此，本行业对新进入企业构成了较高的人才壁垒。 2022-2023 年中国风电设备行业发展情况分析 风电设备制造业发展概况 我国风力发电设备制造技术起步较晚，1996年前我国风电设备全部从国外直接引进，而后才 开始风电技术引进和规模化发展。1996年至 2006年，我国风力发电设备制造商基本依靠引进国外 成熟风电技术，国外风电设备制造商在我国风机市场占据优势地位，2006年新增装机市场份额仍 超过半数。2006年以来，我国风电设备制造行业进入规模化发展阶段，风电机组单机容量持续增 大，陆上风电主流机型逐步向 以上级别发展，海上风电主流机型也已达 4MW以上。而风电机 组大功率化趋势，也带动叶片和塔筒向大型化发展，叶轮直径和塔筒高度均持续提高；同时，变桨 距功率可调节型机组发展迅速，近年来在风电机组特别是大型风电机组上也得到广泛应用。 伴随着我国风电设备制造行业的发展与成熟，国内风电设备制造商已成为国内风电设备市场主 力，国内风电整机厂商在 2019年新增装机容量中的市场份额已超过 85%；同时，海上风电市场上 述趋势更为显著，2019年海上风电新增装机容量中国内厂商的市场份额超过 95%，上海电气、远景 能源、金风科技及明阳智能也成为全球第三至第六大海上风电制造商，发展态势良好。国内风电整 机国产化程度的大幅提高，也为国内上游风电零部件厂商带来良好发展机遇，风电产业链各环节处 风电设备企业公众号营销策略研究报告 10 在快速上升通道。 整体来说，我国风电设备技术最近 20年的发展一直处于追赶状态。目前，整机制造、齿轮箱 等大型组件国内已能规模化生产，并占据了一定市场份额。但在自主研发能力、检测认证体系、特 别是关键零部件制造方面，国内仍与国外先进产能具有一定差距；且公共技术平台建设也相对落 后，例如大型叶片试验、传动系统试验、整机测试场环节，滞后于风电装机规模扩大速度。预计到 2020年,我国陆上风电度电成本将下降至 元元，海上风电度电成本也将下降至 元 4；通过风力发电设备技术进步带来降低风电成本、提升发电效率，进而实现经济效益与环境效益 的平衡，已成为实现风电平价上网最为重要实现途径。 风电设备制造业发展空间及方向 （1）风电设备制造业潜在市场价值巨大 基于世界各国对风电领域的不断投入及风电技术的进步创新，预计全球风电设备制造业市场规 模仍将持续增长。据测算，2018-2027年间，全球风机供应链潜在市场价值高达 5,400亿美元。其 中，叶片与塔筒的市场潜力最大，分别超过 1,000亿美元。此外，技术进步推动下一代风机机型将 更多选择 4~6MW的机型。 （2）风电设备大功率趋势显著 因平价上网、竞争性配置等需要，风电降本增效的需求日益增长，风电设备大功率化作为解决 方案之一，已成为风电产业重要发展趋势，我国风电快速发展带动风电机组等风电装备制造产业的 发展。截至 2019年底，累计装机的风电机组平均功率为 兆瓦，同比增长 %。2019年新增装 机的风电机组平均功率为 ，同比增长 %；其中，风电机组新增装机容量市场 占比由 2009年的 8%增长至 2019年的 72%,风电机组新增装机容量市场占比由 2017年的 3%增长至 2019年的 18%，以上风电机组新增装机容量市场占比由 2015年的 1%增长至 2019 年的 9%，风电机组单机容量逐年增长。 海上风电机组方面，我国海上风电整机厂商积极推动大容量海上风电机组。当前国内海上机组 单机容量主要集中在 -4MW。根据中国风能协会统计，截至 2019年底，在我国所有吊装的海 上风电机组中，单机容量为 4MW的风电机组累计装机容量达到 万千瓦，占海上总装机容量的 %；、及以上机组，占海上总装机容量的比例分别为 %、%，较 2018 年，新增了单机容量为 、、的机组。 目前，我国整机厂商已积极布局 8MW以上产品。上海电气已于 2018年从西门于 Gamesa可再生 能源公司引进 SG8MW-167海上风电机组，并计划与浙江大学合作对 10MW量级以上机组进行攻关。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 11 金风科技也在 2018年发布了 GW168-8MW机型,并计划在福建三峡兴化湾二期海上风场安装两台 8MW 样机。 此外，中国海装、湘电风能、明阳智能等诸多整机厂商也在开展大容量机组的研发。 （3）风电机组、支撑基础、海底电缆及升压站已成为海上风电行业主要 增长点 海上风电项目在硬件方面主要包括风电机组、海上风电支撑基础、海底电缆等。在海上风电的 总投资中，上述硬件投资占比超 50%，按照目前海上风电平均开发投资造价每千瓦 万元计算， “十四五”期间面向整机制造商以及周边部件供应商如风电塔筒及桩基、海底光缆等的市场规模将 超 3,500亿元。 风电机组方面，海上风电机组大多是在陆上风电机组的基础上，通过升容、加强防腐等手段升 级设计而来，其关键设备的组成与陆上机组总体一致。在目前技术水平下，单机容量 4MW以上的风 电机组整机造价与单机容量呈正相关，单位造价区间多在 5,051-7,300元/kW范围-6MW以上的风电 机组由于没有大批量应用，研发成本较高，相对来讲单位造价较高。 风电支撑基础方面，海上风电支撑基础包括风电塔筒、桩基等，受风电场地质情况、水深、离 岸距离等因素影响，单台套海上风电支撑基础的造价（含施工）约为 1,000万元-3,000万元，占 海上风电投资成本的 24%-33%。以 4MW风电设备为例，其单桩基础造价（含施工）约为 950万元到 1,350万元，导管架基础造价（含施工）约为 1,000万元到 1,400万元，高桩承台基础造价（含施 工）约为 1,200万元到 1,500万元。此外，由于广东和福建由于地质条件复杂，单台基础的造价 （含施工）在 2,000万元左右。 海底电缆及升压站方面，35kV的海底电缆造价在 60万元每公里到 150万元每公里范围内， 220kV海缆造价在每公里 450万元到 600万元范围内；海上升压站的造价成本主要与建设规模大小 呈正相关修改性，施工安装、电气设备等成本在 20,000-30,000万元之间，单位造价随着规模提升 显著下降。 通过近十年来我国海上风电开发经验的逐步积累，以及各环节设备国产化的持续推进，海上风 电的开发成本持续下降；风机运行稳定也持续加强，发电成本不断下降，海上风电投资回报率逐步 进入相对理想区间，未来我国海上风电装机 6数据来源：新时代证券《海上风电专题：全球迎来平价上网时代，国内市场快速崛起》量将 呈现快速平稳增长，海上风电设备市场前景广阔。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 12 行业供求状况及变化原因 （1）总体供需态势 随着各国政府和产业界对风电行业的持续投入，风电技术得以不断进步，推动效率提升和成本 下降，风电市场仍将保持平稳增长。陆上风电方面，因发展时间较长、技术储备丰富、施工难度较 小，市场上能够生产陆上风电塔筒等风电设备零部件的生产厂商较多，能够满足市场需求，整体呈 现供求平衡的稳定态势；海上风电方面，近年来海上风电市场规模增长迅速，但因技术标准较高、 工作环境复杂、单机容量较大等因素，市场上能够提供稳定可靠海上风电塔筒、桩基等风电设备零 部件的生产厂商相对较少，主流厂商产能相对饱和，整个市场仍处于供不应求的状态。 （2）市场需求状况及变化原因 近年来，国内外风电行业尤其是海上风电市场发展持续增长，直接带动了风电塔筒、桩基等风 电设备零部件市场的发展。根据全球风能理事会统计，2001年至 2020年全球风电累计装机容量从 增至 ，年复合增长率达 %。而海上风电作为风电的重要组成部分，因其风源 稳定、利用率高、单机装机容量大等特点，近年来总装机容量增长速度高于陆上风电。全球风电尤 其是海上风电装机容量的快速增长，势必将扩增对风电塔筒、桩基等风电设备零部件的市场需求 量。 预计 2020-2024年全球新增风电装机容量 ，年复合增长率约 4%，亚洲市场、北美市场 的市场成长性将较为强劲；尤其是中国，经济快速发展的趋势将为电力需求和风电设备市场的持续 增长提供动力。而在海上风电方面，预计新增装机容量 ，年复合增长率超过 19%，中国、英 国和德国三大主要市场需求依然强劲；其中，中国近期在海上风电方面出台多项鼓励政策，引导海 上风电更好、更快地发展，市场需求上升十分迅猛，国内海上风电设备制造商迎来了良好发展机 遇。 （3）市场供给状况及变化原因 伴随国家政策大力推动以及风电市场快速增长，风电设备行业经历过一段高速的发展，不同类 型、不同区域的风电零部件市场供给状况存在一定差异，具体就风电塔筒、桩基方面，从陆上风 电、海上风电两个维度进行分析。 陆上风电方面，开发时间较长的早期机型技术较为成熟，低功率市场竞争较为充分，整体供给 相对充足；而大功率、高塔筒等趋势影响下的新兴机型市场，对工艺创新、生产加工、质量控制、 交货履约、售后服务等方面都提出了更高要求，市场供给集中在上市公司等龙头企业，设备投入 高、工艺难度大、技术设计复杂，市场供给相对集中。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 13 海上风电方面，因在吊装出运设备、焊接疲劳强度控制、材料无损探伤检测、工程设计经验储 备等方面都有着比陆上风电更高的标准，导致生产设备及技术门槛相对较高，且对设备厂商的产品 设计、质量控制、生产基地位置等亦有较严要求。一般来说，海上风电设备需求方主要为知名风电 整机厂商和大型风电场施工商，该等下游客户在对上游风电设备零部件厂商的设备场地、经营规 模、历史业绩等方面进行考量并确认满足要求后，方才建立合作关系且不会随意更换供应商。此 外，较高的技术要求和质量标准也要求上述公司在选择上游风电零部件供应商时更为谨慎严格，符 合要求的零部件供应商相对较少，已处于供不应求的状态。 行业利润水平变动趋势及变动原因 风电塔筒、桩基等风电设备零部件产品是按照客户提供的设计图纸、技术标准，结合企业自身 技术工艺、生产设备、管理经验、制造水平等定制生产的非标准化产品，行业准入门槛相对较高。 大规模风电设备制造企业在工艺控制、材料检测、工程经验等各方面建立较强优势，生产工艺较为 先进、产品质量较高，其利润水平相对较高。 风电塔筒、桩基等风电设备零部件行业的利润水平受原材料价格波动、产品市场价格等因素的 综合影响。原材料方面，钢板是风电塔筒、桩基等风电设备零部件的主要原材料，钢材市场的价格 波动对产品的毛利率水平影响较大。产品市场价格方面，风电塔筒、桩基等风电设备零部件的价格 通常由招投标或商业谈判等确定，不同的市场竞争、技术难度、质量要求等情况将导致产品利润水 平有所波动。此外，海上风电塔筒、桩基因在吊装出运设备、焊接疲劳强度控制、材料无损探伤检 测、工程设计经验储备均要求更高，能生产大兆瓦海上风电塔筒、桩基的生产厂商较少，短期内市 场供给相对紧张，因此海上风电塔筒、桩基整体利润水平高于陆上。 2022-2023 年我国风电设备行业竞争格局分析 行业竞争格局 伴随风电行业的不断发展，全国风电年新增并网装机容量持续增长，为上千家风电设备及零部 件厂商提供发展空间。在平价上网等压力之下，要求业内厂商通过加大研发投入，提高风电设备发 电效率；而升级生产设备、批量化生产，也对降低生产成本有较大帮助，这共同导致风电设备零部 件厂商产业集中度逐渐提高。产业集中度的提高有利于实现规模经济，这对风电设备零部件企业提 高自身竞争力尤为重要，因而风电设备零部件行业市场份额向一线企业集中趋势逾渐明显 O 陆上与海上风电产品因技术难度、成本构成、经济效益等因素使得两者发展水平不同，进而导 致上游风电设备零部件厂商竞争情况及未来前景存在差异。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 14 从陆上风电设备行业来看，中游风电整机厂商头部企业通过引进、消化、再创新得以快速发 展，少数领先企业占据大额市场订单的情况持续依旧。该等厂商凭借行业地位优势，主导了与上游 研发协同的过程，需要上游风电零部件厂商具备完备研发团队，持续进行研发投入，快速响应其定 制化需求。同时，该等厂商需求的产品逐渐大型化，要求生产厂商具备大功率产品的生产经验，对 产品批量交货时点也有严格要求。因此，对上游风电设备零部件厂商拥有较强的议价能力,部分技 术研发能力欠缺的风电设备零部件厂商间在竞争中处于弱势地位。 从海上风电设备行业来看，因为发展时间较短更为谨慎，无论是新增装机还是在建项目，几家 实力雄厚的国企在国内海上风机市场处于绝对主导地位，而海上风电产品的高技术标准和工艺要求 他们在供应商选择时更为严格，需要对上游风电设备零部件厂商的图纸消化、工艺改进、质量控制 以及供货能力进行多方位考核，导致行业准入门槛高于陆上风电。目前，从事海上风电塔筒、桩基 等海上风电设备零部件生产的企业较少，行业竞争体现在技术工艺、客户品牌、产能布局等方面。 主要企业的基本情况 （1）天能重工 （SZ:300569）公司成立于 2006年，主营业务为风机塔架的制造和销售，是国内风电塔筒生产 的龙头企业之一；同时公司积极拓展光伏、风力发电业务。 （2）泰胜风能 （SZ300129）公司成立于 2001年，主营陆上与海上风电装备、海洋工程装备制造、销售等业 务，是我国最早专业生产风机塔架的公司之一，在全国风机塔架制造业中处于领先地位。 （3）天顺风能 （SZ:002531）公司成立于 2005年，主要从事风力发电塔架、风电叶片的生产和销售，风力发 电项目的开发投资、建设和运营业务以及智慧能源相关产品的研发、生产和销售。 （4）大金重工 （SZ:002487）公司成立于 2003年，公司主营业务为风电设备制造，主要产品是风力发电塔架 和海上风电单管桩及其相关零部件。公司主要服务于风电行业客户，产品主要供应于风力发电场， 用于承载风力发电主机舱、叶片等大型部件。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 15 （5）福建福船一帆新能源装备制造有限公司 公司成立于 2013年，主要业务以海上风电金属构件制造为主，陆上风电塔筒制作为辅，同时 涉及船舶分段、化工集成单元、核电、压力容器等重型金属构件业务。 （6）江苏长风海洋装备制造有限公司 公司成立于 2016年，主要从事海上风电基础及海洋工程装备制造，主要产品包括桩基、导管 架、风电塔筒、不锈钢 LNG储罐、海洋工程模块等海工高端装备。 （7）南通润邦海洋工程装备有限公司 公司成立于 2011年，系润邦股份（SZ:002483）全资子公司，主要从事海洋风电高端装备、海 洋风电配套装备，石油化工装备，重型钢结构等领域的设计、制造。 企业案例分析：海力风电 公司从事的主要业务 公司主营业务为风电设备零部件的研发、生产和销售，主要产品包括风电塔 筒、桩基及导管 架等，产品涵盖 2MW至 5MW等市场主流规格产品以及 、 8MW等大功率等级产品。 公司及子公司海灵重工均系经江苏省科技厅、财政厅、税务局联合认定的高 新技术企业。公 司拥有江苏省企业技术中心、江苏省研究生工作站等高水平、高 规格的研发平台，曾荣获中华全 国工商联合会科技进步奖二等奖、江苏机械工业 科技进步三等奖等荣誉，并被江苏省机械行业协 会评为“全省机械行业创新型先 进企业”。同时，公司先后通过了 EN1090欧盟焊接质量管理体 系认证和 ISO3834 国际焊接质量管理体系认证，子公司海工能源获得了挪威-德国 DNV GL船级社 风电塔筒组件认证；公司及子公司海灵重工、海工能源已通过了质量管理体系认 证、环境管理体 系认证以及职业健康安全管理体系认证。此外，公司还取得了特 种设备制造许可证、安全生产许 可证以及钢结构工程专业承包三级等资质证书。 经过长期的技术积淀，公司在风电设备零部件方 面，特别是海上风电塔筒及桩基 方面形成了多项自主知识产权，截至 2021年 6月 30日，公司拥 有专利授权 77 项，其中发明专利授权 8项。 作为国内领先的风电设备零部件生产企业之一，公司凭借技术工艺、客户资 源、产能布局、 经营规模、产品质量等多方面竞争优势，先后与中国交建、天津 港航、龙源振华、华电重工、中 风电设备企业公众号营销策略研究报告 16 天科技、韩通重工等风电场施工商，国家能源集 团、中国华能、中国大唐、中国华电、华润电 力、三峡新能源、中广核、江苏新 能等风电场运营商，以及中国海装、上海电气、金风科技、远 景能源、运达风电 等风电整机厂商建立紧密的业务合作关系。 公司的竞争优势 （1）技术工艺优势 公司及子公司海灵重工均系经江苏省科技厅、江苏省财政厅、国家税务总局江苏省税务局联合 认定的高新技术企业。作为国内较早进入海上风电设备零部件行业的生产厂商之一，公司曾荣获中 华全国工商联合会科技进步奖二等奖、江苏机械工业科技进步三等奖等荣誉，并被评为全省机械行 业创新型先进企业、江苏省民营科技企业。经过长期的技术创新积淀，公司在核心技术领域特别是 海上风电方面形成了多项自主知识产权。截至 2021年 6月 30日，公司拥有“风电塔筒弹性支撑部 件去应力退火热处理工艺”、“一种大功率风机单桩套笼的组装工艺”、“海上风电导管架基础牛 腿的焊接工艺”等专利授权 77项，其中发明专利授权 8项。 公司系经江苏省经济和信息化委员会认定的江苏省两化融合转型升级示范试点企业，拥有江苏 省企业技术中心、江苏省研究生工作站等研发平台。公司技术中心下设研发组、设计组、技术组、 工艺组、检验组等，具体负责工艺技术研发、产品图纸转化、外联技术协同、过程质量检验等。公 司主要技术人员从事风电设备零部件研发十余年，其中拥有高级工程师职称且从业超过 20年的技 术人员 5名。在多年技术研发及市场开拓过程中，公司与中国电建集团华东勘测设计研究院有限公 司、上海电气单位建立了良好的合作关系。此外，公司技术中心还配备了数控卷板机、探伤检测设 备等大型研发和测试装备，用于风电塔筒、桩基、导管架等产品的研发、工艺改造和产品试制检 测。 公司技术中心基于下游客户需求不断改进产品生产工艺，积累了丰富的技术工艺开发经验，形 成了技术工艺创新、产品质量提升的良性循环。由于公司主要产品均属于大型钢结构产品，日常运 行外部条件恶劣，该等产品在法兰平面度、内外倾变形量控制、筒体圆度精度控制、焊接变形及焊 缝棱角控制、厚板焊接及后处理、表面防腐等方面要求较高，公司在多年技术研发、工艺创新过程 中，掌握了平台连接法兰焊接的高精度控制技术、大锥体厚板卷制技术、主筒体的圆度精度控制技 术、厚板埋弧自动焊接后处理工艺、高质高效低成本焊接坡口工艺、海上风电塔筒表面防腐处理工 艺等多项核心技术，并通过自主研制生产设备、工艺装备，提高生产效率，保障产品质量。凭借多 年在风电设备零部件领域积累的研发经验和技术工艺成果，公司所生产产品能够基本覆盖市场上各 类客户的技术要求及产品特殊要求，体现出较强的技术工艺优势。 （2）客户资源优势 风电设备企业公众号营销策略研究报告 17 公司自成立以来即专注于风电塔筒、桩基、导管架等风电设备零部件的研发、生产与销售。凭 借持续的技术开发、严格的质量控制、先进的生产工艺和成熟的经营管理，公司在行业内建立了良 好的产品口碑及企业形象，先后与中国交建、中广核、龙源振华、天津港航、韩通重工等风电场施 工商，国家能源集团、中国华能、中国大唐、中国华电、华润电力、三峡新能源、江苏新能等风电 场运营商,以及中国海装、上海电气、金风科技、远景能源等风电整机厂商建立紧密的业务合作关 系。 公司与该等客户构筑了共同成长的合作关系，能够快速响应客户需求并针对不同客户提供定制 化服务。根据客户对产品的需求，对相关技术图纸进行分解、细化；同时，公司凭借过往技术工艺 经验、生产加工经验，结合对于行业技术前沿、产品类型变动趋势的理解，与客户沟通优化产品技 术设计，进而提升履约供货效率，为客户创造更大的附加值，提高公司在风电塔筒、桩基、导管架 等风电设备零部件领域的市场竞争力。公司对国内风电市场领先的大中型风电企业覆盖程度较高， 公司客户品牌优势较为突出。 （3）产能布局优势 近年来，公司根据国家风电政策导向及各地风电场核准、开发情况，积极提前布局生产基地。 目前，公司拥有海力风电、海灵重工、海工能源、海力海上等多个生产基地，分布于如东、通州、 大丰等沿海地区。同时，公司所在城市江苏南通拥有国家火炬海上风电特色产业基地，定位于成为 “风电产业之都”，通过引进上海电气、中国海装、明阳智能等国内知名风电设备及零部件制造 商，着力建设海上风电装备制造、海上风电运维、海洋新兴产业基地，为公司业务的进一步拓展提 供了有利条件。 由于风电塔筒、桩基等风电设备零部件产品呈现体积大、重量大等特点，一般情况下行业内企 业综合成本结构中运输成本占比较高；近年来随着风电行业主流机型大型化趋势愈发明显，陆上运 输难以适应该等需求，带来高昂运输成本，亦成为制约海上风电设备零部件生产企业业务发展的瓶 颈。就海力风电而言，一方面，公司前期沿海地区生产基地的布局可以有效降低公司运输成本，提 高产品竞争力，加强公司与客户间业务黏性，有利于提升公司现场技术服务能力及售后维护服务能 力；另一方面，江苏作为十三五期间中国海上风电装机容量占比最高的省市之一，近海优质风电场 多集中分布于南通、盐城等区域，与公司生产基地布局高度重合，有利于公司保证交货的及时性。 综上，公司生产基地布局合理，能有效保证合同履约能力，可以灵活安排生产并及时交货，降 低物流成本，提高产品竞争力。因此，公司拥有产能布局优势。 （4）经营规模优势 由于风电场建设前期资本投入较大、安装施工成本较高、运行维护周期较长,下游客户在供应 风电设备企业公众号营销策略研究报告 18 商评价及选择过程中，会优先考虑具有较大经营规模且历史业绩稳定的企业进行合作。因此，规模 优势在风电设备零部件的市场竞争中尤为重要。近年来，随着公司生产基地陆续布局、生产能力逐 步提升、市场开拓稳步推进，公司在行业内建立了良好的产品口碑及企业形象，企业产销规模及经 营能力持续提升。 风电塔筒、桩基、导管架作为风力发电系统的支撑结构，属于大型钢结构产品，其日常运行环 境较为恶劣，行业内一般要求该等产品可靠使用寿命在 20年以上。同时，该等产品关系风电场建 成后运营维护的安全性、稳定性、经济性，引致下游客户在选择供应商时十分谨慎。作为对供应商 的考评，经营规模是对工艺创新能力、生产加工能力、质量控制能力、交货履约能力、售后服务能 力最好 的保障。在多年的市场拓展过程中，公司与行业内主要风电场运营商、风电场施工商、风电整 机厂商建立并维持较为稳定的合作关系，通过持续的设备投入及工艺创新、稳定的历史业绩表现、 及时的交货履约、优质的市场服务，取得下游客户信任，增强市场订单获取能力。公司规模优势比 较明显。 （5）产品质量优势 风电塔筒、桩基、导管架作为风力发电系统的支撑结构，其产品质量关系风电场建成后运营维 护的安全性、稳定性、经济性，与下游客户运营效率密切相关。下游客户在选择供应商时，需重点 考核供应商质量管理能力，会优先考虑具有较大经营规模且历史业绩稳定的企业进行合作。公司自 成立以来一直高度重视产品质量管理工作，制定了严格的质量管理标准和科学的质量管理制度。公 司秉承“质量为本、持续改进”的质量管理理念，通过质量管理体系认证，并积极贯彻全面质量管 理，现已建立从原材料采购、产品生产、检测入库、出厂检验到售后服务全过程的质量管理体系。 公司根据质量控制方针、目标，将各项产品质量、环境保护和职业健康安全控制体系的措施逐级分 解落实到部门、车间和主要负责人员,加强对员工的岗前培训和指导，并建立了质量管理评审和问 责制度，落实责任，从严考核，不断提高公司员工的质量意识。 目前，公司已通过 EN1090欧盟焊接质量管理体系认证和 ISO3834国际焊接质量管理体系认 证，子公司海工能源已获得挪威-德国 DNVGL船级社风电塔筒组件认证；在国家相关质量规范和技 术标准基础上，公司还借鉴国际质量体系要求，对生产过程中的每个环节进行严格的管理和检验， 在生产过程形成了一套成熟的质量控制管理体系，并通过《质量保证手册》、《质量管理制度程序 文件》、《质量管控工艺规程》等内部制度将相关经验固化为标准操作规程，为公司持续稳定的提 供高质量的产品提供保证。 公司作为风电塔筒、桩基、导管架等风电塔筒零部件行业主要生产企业之一，拥有良好的产品 质量口碑与质量运行业绩，受到下游客户的广泛认可，进而为公司业务稳步发展提供保障。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 19 公司的竞争劣势 （1）融资渠道有限 风电设备零部件行业属于资金和技术密集型行业，公司如要在新的市场竞争格局中巩固市场领 先地位，必须加大资本投入，扩大业务规模，提高技术创新能力。目前公司的投资资金主要来源于 自有资金和银行贷款，融资渠道较为单一，难以满足公司持续发展所需的大量长期资金。 （2）国外市场尚需拓展 尽管公司有向海外市场发展的长远规划，但主要客户仍集中于国内，目前暂未开展对外出口业 务。相较于天顺风能和泰胜风能等同行业公司，公司在出口业务方面存在劣势，增长空间受到一定 限制。 （3）总体规模有待提升 尽管在国内风电设备零部件供应商中，公司已具备一定实力，海上风电设备产品市场占有率较 高，2019年公司海上风电塔筒、桩基产品对应装机容量占我国新增风电装机容量的比例为 %、%，但与国内一些知名风电设备零部件供应商相比，公司的资产规模偏小、抗风险能 力较弱，陆上风电市场占有率较低，资金实力相对较弱。公司规模和生产能力还有进一步提升空 间，通过规模效应降低成本，使公司在市场上更具竞争力。 （4）销售区域集中在华东地区 华东地区海上风电市场发展较快、海上风电产品需求量相对较大，公司凭借区位优势大力发展 海上风电产品，深耕华东区域，主要覆盖华东区域市场。报告期内，公司主营业务收入主要来自于 华东地区，该地区销售收入占主营业务收入的比重分别为 %、%、%及 %，区 域集中度较高。因此，对在公司区域市场风险管控能力、其他区域市场快速开拓能力提出更高的要 求，公司多区域市场覆盖能力、开拓能力和稳定性尚需提高，公司发展空间受到一定制约。 公司创新、创造、创意特征及与产业融合情况 （1）海力风电的创新特征和创新情况 公司的风电塔筒、桩基产品系以市场为导向、客户需求为基础，针对不同的风场环境、机组型 号进行定制化开发，产品具有较强的创新属性；公司的风电塔筒、桩基产品涉及材料工程、机械自 动化、工业设计、工程管理等技术领域，技术集成度较高，为紧贴市场发展脉络、紧跟国际先进水 平的步伐，往往需要结合前沿技术，其技术应用具有较强的创新属性。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 20 此外，公司高度贴近客户需求，在与客户的合作过程中，密切跟踪客户产品的变化趋势，有针 对性的开展技术开发和工艺改进，并有选择性的制定技术实施方案。公司与客户形成的新型合作关 系，能够帮助海力风电缩短产品交付周期，满足客户快速响应的需求，形成特有的竞争能力。 综上，公司为满足客户需求而进行的研发、生产均属于不断创新的过程。 （2）新旧产业融合情况 报告期内，公司主营业务为风电设备零部件的研发、生产和销售，客户主要包括大型风电场施 工商、风电场运营商及风电整机厂商等。公司和主要客户的合作，实现装备制造业和新能源产业的 深度融合。 随着主要客户在新能源领域的市场份额不断提高，公司也在和主要客户的合作中积累了丰富的 经验，并对大功率等级的风电设备零部件产品有了更深刻的认识和理解。随着风电机组大型化趋势 日益凸显，公司紧跟产业发展步伐，以现有生产过程中出现的质量控制要求为牵引，不断增加对大 功率等级的产品的研发投入，实现现有技术的攻关、创新，助力产业升级。 此外，公司自成立以来就始终专注风电设备零部件的研发、生产及销售，技术创新也完全围绕 主业进行，目的都是为了促进主业发展和公司竞争力提升。例如：公司创新开发的平台连接法兰焊 接的高精度控制技术、大锥体厚板卷制技术、主筒体的圆度精度控制技术、厚板埋弧自动焊接后处 理工艺、高质高效低成本焊接坡口工艺、海上风电塔筒表面防腐处理工艺等技术都较好地融合到主 业的生产制造中，相关产品已在新能源行业得到了广泛的应用。 公司正处于装备制造业和新能源产业的交汇点，将进一步探索风电行业与高端装备制造的合作 路径和模式，推动相关技术融合、创新。未来，公司将继续以产业发展方向为指引，根据下游产业 需要定制化开发相关产品，深度融入新能源产业相关领域，实现产品的不断迭代和引导产业的发展 方向。 2023-2028 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 全球风电行业发展概况 随着国际社会对能源安全、生态环境、异常气候等领域的日益重视，减少化石能源燃烧、加快 开发和利用可再生能源已成为世界各国的普遍共识和一致行动。2015年，全球可再生能源发电新 增装机容量首次超过常规能源发电的新增装机容量，标志全球电力系统的建设正在发生结构性转 变。目前，全球能源转型的基本趋势是实现化石能源体系向低碳能源体系转变，最终目标是进入以 可再生能源为主的可持续能源时代。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 21 风能作为一种清洁而稳定的可再生能源，是可再生能源领域中技术最成熟、最具规模开发条件 和商业化发展前景的发电方式之一。目前，全球已有 100多个国家开始发展风电。根据全球风能理 事会的统计，2001年至 2020年全球风电累计装机容量从 增至 ，年复合增长率为 %。 （1）亚洲、欧洲、北美洲是目前全球风力发电的主要市场 风能资源多集中在沿海和开阔大陆的收缩地带，大陆地区风能密度较高的区域包括中亚草原、 欧洲北海地区和北美大陆中东部地区等，沿海地区风能较大的区域包括欧洲大西洋沿岸及冰岛沿 岸、美加东地区和东北亚沿岸等。上述区域中，欧洲与美国凭借技术优势、先发优势和政策支持等 已达到较高发展水平，而以中国、印度、日本为首的亚洲地区通过近些年的发展实现了规模上的超 越，全球风电产业已形成亚洲、北美和欧洲三大风电市场。据全球风能理事会统计，2020年，亚 洲、美洲和欧洲累计装机容量分别为 、和 ,占全球累计装机容量约 98%。 陆上风电领域，据全球风能理事会统计，2020年全球陆上风电累计装机容量 ，新增装 机容量 。其中，中国陆上风电累计装机容量达 ，是世界上首个陆上风电总装机超过 200GW的国家；2020年陆上风电新增装机容量 ，占全球陆上风电新增装机容量比例约 56%。 美国陆上风电累计装机容量达 ，是世界第二大陆上风电市场；2019年陆上风电新增装机容 量 ,占全球陆上风电新增装机容量比例约 19%。 海上风电领域，据全球风能理事会统计，2020年全球海上风力发电累计装机容量 ，新 增装机容量 ，新增装机排名前五名的国家分别为：中国、荷兰、比利时、英国、德国。其 中，中国的新增装机容量超越其他国家总和,以 的成绩位列第一，系推动海上风电市场发展 的主要力量。 （2）行业政策持续支持，助力风电市场保持平稳增长 风电是未来最具发展潜力的可再生能源技术之一，具有资源丰富、产业基础好、经济竞争力较 强、环境影响微小等优势，是最有可能在未来支撑世界经济发展的能源技术之一，各主要国家与地 区都出台了鼓励风电发展的行业政策。例如,英国、德国等欧洲多国政府通过价格激励、税收优 惠、投资补贴和出口信贷等手段支持风电产业发展；美国采用“投资税负减免”和“产品税赋抵 免”等形式，通过对风电产业投资方、风电能耗用方的补贴鼓励行业发展；我国也通过产业规划、 税收优惠、政府补贴等方式，推动风电行业更好、更快地发展。 未来，亚洲、北美洲及欧洲仍是推动风电市场不断发展的中坚力量。根据全球风能理事会预 计，2020-2024年全球新增风电装机容量 ，年复合增长率约 4%。其中，陆上风电仍是增长 主力，亚太、欧洲、北美洲及拉美、非洲预计新增装机分别容量为 、、、 风电设备企业公众号营销策略研究报告 22 ；海上风电总体增速较快，预计新增装机容量 ，年复合增长率超过 19%。未来几年， 亚洲市场的成长性将最为强劲，特别是中国的风电需求将持续增长，据全球风能理事会预测，直至 2023年中国在全球新增风电装机容量的占比将维持在 30%以上,始终是全球第一大风电市场。 （3）海上风电细分市场先天优势明显，市场发展潜力巨大 现今全球风电开发仍以陆上风电为主，但海上风电具有资源丰富、发电效率高、距负荷中心 近、土地资源占用小、大规模开发难度低等优势，被广泛认为是发电行业的未来发展方向。2000 年，丹麦在哥本哈根湾建设了世界上第一个商业化意义的海上风电场，此后海上风电进入工业化研 发生产阶段。近年来，伴随着全球海上风电技术逐渐成熟和新型市场异军突起，全球可开发的海上 风电区域在不断增加，产业保持快速发展。根据全球风能理事会统计，2010-2020年全球海上风电 累计装机容量年复合增长率超过 27%。2020年，全球海上风电累计装机容量达 ，同比增长 约 21%，占全球风电累计装机约 5%；全球海上风电新增装机容量 ，占全球风电新增装机容量 7%。 鉴于海上风电发展对可再生能源产业的重要性，海上风电成为各国推进能源转型的重点战略方 向，各主要国家制定了积极的长期目标。2018年以来，德国政府提高海上风电发展目标，要求到 2030年德国海上风电总装机至少达到 20GW；英国政府发布海上风电“产业战略”规划，并明确提 出海上风电装机容量将在 2030年前达到 30GW，为英国提供 30%以上的电力。同时，各个新兴市场 国家也制定了海上风电发展规划。我国自然资源部、中国工商银行发布《关于促进海洋经济高质量 发展的实施意见》，计划五年提供 1,000亿元融资额度促进海上风电等海洋经济高质量发展；日本 政府计划将可再生能源培育成主力电源，通过制定新法律和补贴制度来支持海上风力发电事业；印 度新能源和可再生能源部（MNRE）宣布该国计划到 2022年实现海上风电装机容量达 5GW的短期目 标，到 2030年实现海上风电装机容量达 30GW的长期目标。 未来五年，海上风电将在全球范围实现快速增长，据全球风能理事会预测，2020-2024年全球 海上风电新增装机容量预计达 ，年复合增长率约 %；其中，亚洲、欧洲、北美洲海上 风电新增装机容量分别为 、、。至 2024年，预计全球海上风电场的新增装机 容量占全球新增风电总装机容量的比例将由 2019年的 10%提高到 20%。 我国风电行业发展概况 中国具有丰富的风能资源，开发潜力巨大。陆上 3级及以上风能技术开发量在 26亿千瓦以 上，近海海域 3级以上风能技术开发量约 5亿千瓦。从风能资源潜力和可利用土地、海域面积等角 度看，在现有风电技术条件下，中国风能资源足够支撑 20亿千瓦以上风电装机，风电可以成为未 来能源和电力结构中的一个重要的组成部分。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 23 （1）装机规模不断扩大，风电产业持续发展 我国风电场建设始于 20世纪 80年代，在其后的十余年中，经历了初期示范阶段和产业化建立 阶段，装机容量平稳、缓慢增长。自 2003年起，随着国家发改委首期风电特许权项目的招标，风 电场建设进入规模化及国产化阶段，装机容量增长迅速。特别是 2006年开始，连续四年装机容量 翻番，形成了爆发式的增长。 近年来，我国风电产业持续快速发展，得益于明确的规划和不断更新升级的发展目标。据中国 风能协会统计，2019年我国风电新增装机容量 ，同比增长 %；2019年底我国风电累计 装机容量达到 ，同比增长 %；我国风电累计装机容量占全球比重从 2000年的约 2%增 长至 2019年的约 36%，远超过全球平均水平，已成为全球风力发电规模最大、发展最快的市场。 同时，全年风电平均利用小时数相对较高，2019年弃风电量 169亿千瓦时，同比减少 108亿千瓦 时，平均弃风率 4%，同比下降 3个百分点，弃风率持续下降。 （2）新增装机向东中部负荷中心转移，地区结构不断改善 我国风能资源丰富和较丰富的地区主要分布在两个大地带。一是三北地区丰富带，以内蒙古、 新疆、黑龙江、甘肃为代表的省份风能资源最为丰富，该等地区主要以陆上风电为主，其中阿拉山 口、达坂城和辉腾格勒等地区年可利用小时达 5,000小时。二是沿海及岛屿地丰富带，其中东部部 分沿海区域属于高风功率密度区域，例如江苏、广东、福建、浙江等省份，是较为理想的海上风电 场建设区域，十三五期间核准的海上风电项目也集中在该等区域。 较长时间以来，我国风电开发以陆上风电为主，主要集中在三北地区，该等地区由于经济发展 水平较弱，往往电力需求不旺盛，风电就地消化较难；同时，国家电网建设滞后于风电资源开发速 度，对风电外送条件影响较大影响，导致风电产地与消纳地的空间错配。 自十三五规划实施以来，国家对特高压电网等基础设施持续建设投入，富余风电外送条件得到 较好的改善，弃风率持续降低。但实现风电远距离输送仍需要对电网基础设施持续进行投入，且成 本相对较高；同时，近年来风电技术发展较快，尤其是海上风电方面降本增效成果较好，在我国东 部沿海地区大规模开发海上风电成为可能，而东部沿海地区也恰为电力需求旺盛的经济发达地区， 充分满足就地消纳条件。因此，国家通过新增装机布局转移也能较好的解决风电消纳问题。 从近年风电累计装机容量占比来看，截至 2019年底，“三北”地区占比较 2018年底降低约 6%,东中部地区占比提高约 5%2,风电开发重心持续向消纳条件较好的地区转移，随着地区结构不断 调整风电消纳问题将得以更快改善。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 24 （3）关键技术取得突破、运维经验及行业标准不断丰富完善，海上风电 已具备完整开发体系 我国海上风电经历了从国外引进到自主研发、小规模示范到大规模集中开发的发展阶段。我国 海上风电产业链主要包括风电设备零部件厂商、风电整机厂商、风电场施工商、风电场建设运营商 等，伴随着海上风电的发展，产业链各环节也在不断成长和完善。 从海上风电关键技术来看，我国已取得诸多突破。海上风电机组国产化方面,诸如金风科技、 上海电气、明阳智能等风电整机厂商都已进行 5MW以上大容量机组的试验示范。海上输配电方面， 到 2018年 11月底我国已经开发建设 14座升压站，其中 12座已经并网，同时初步完成了深远海大 型汇流站有关技术的研究。风电机组基础设计方面，抗冰设计与一体化设计能力提升，通过设计优 化和改进提出了无过渡段单桩设计技术。海上风电场施工方面，风电施工船舶专业化程度已较高， 其起重、作业能力可满足大容量机组安装要求；同时，打桩设备已相对完善，基础施工技术和施工 工艺也基本成熟，满足大容量风电机组基础的施工要求。 从海上风电运维经验来看，我国已具备一定积累。国内海上风电累计装机容量已超过 ， 积累了一定的运维经验；运维船推陈创新，专业运维船得到应用，不断提升运维水平。从目前来 看，已经进入质保期的项目有江苏如东和上海东海大桥项目，海上风电设备的性能故障率基本满足 设计和招标阶段的要求，年发电量也基本达到了预期，而且有部分项目发电量超过预期。 从海上风电产业服务体系来看，我国已逐步完善。我国首部海上风力发电场国家标准《海上风 力发电场设计标准》（GB/T51308-2019）于 2019年 10月 1日起实施。该标准达到了国际先进水 平，并填补了我国海上风力发电场设计标准的空白。同时，近年来我国海上风电相关政策、技术标 准、检测认证等方面的产业服务体系得到了不断积累和完善，为下一阶段海上风电的发展奠定了基 础。 （4）政策引导驱动下，海上风电装机容量将快速增长 与英国、丹麦、德国等欧洲国家相比，我国海上风电起步较晚。自我国首个满足“双十”标准 的海上风电示范项目一江苏如东 150兆瓦海上风场示范项目一一投运以来，海上风电作为一种清洁 能源，凭借其距离用电负荷近、发电稳定、不占用陆地土地资源等优势，在我国得以快速发展。 2015-2019年我国海上风电累计装机容量年复合增长率超过 60%，已成为全球增速最快、潜力最大 的海上风电市场。2019年，我国海上风电新增装机容量 ,同比增长 %；累计装机达到 ，总装机容量仅次于英国、德国，位列全球第三。2018年我国新建了 13座海上风电场，总 投资达到约 114亿美元，占 2018年全球海上风电行业总投资的 44%。3 中国海上风电行业的迅速发展离不开相关政策的支持。在国家能源局制定的《风电发展“十三 风电设备企业公众号营销策略研究报告 25 五”规划》中，确定了海上风电开工建设项目规模达到 10GW、累计并网容量 5GW以上的目标。同 时，国家能源局 2018年 5月发布《关于 2018年度风电建设管理有关要求的通知》，落实建设海上 风电竞价模式，加快海上风电建设并网及转型升级进度。此外，国家发改委、国家能源局 2019年 5月发布《关于建立健全可再生能源电力消纳保障机制的通知》，将可再生能源配额正式落地，为 风电、光伏平稳成长保驾护航，海风资源丰富的沿海经济发达省份发展海上风电的积极性提高较 大。同时，浙江、福建、广东等沿海省市也已出台海上风电发展相关政策。 未来，在我国大力开展产业结构和能源结构调整、加快实现高质量发展和绿色发展的背景下， 我国海上风电将实现持续快速发展。根据国网能源研究院发布的《中国新能源发电分析报告 2019》预测，“十四五”期间海上风电发展将进一步提速。根据江苏、广东、浙江、福建、上海等 省市或地方已批复的海上风电发展规划规模测算，“十四五”期间预计全国新增海上风电装机容量 约 ；至 2025年底，我国海上风电累计装机容量将达到 左右，80%装机集中在江苏、 广东、福建等省份，且江苏、广东有望建成集中连片开发的千万千瓦级海上风电基地。2030年 底，我国海上风电累计装机将超过 60GW，占全国风电 2023-2028 年我国风电设备行业发展前景及趋势预测 行业发展前景 （1）产业政策的大力扶持 风电是未来最具发展潜力的可再生能源技术之一，具有资源丰富、产业基础好、经济竞争力较 强、环境影响微小等优势，是最有可能在未来支撑世界经济发展的能源技术之一，各主要国家与地 区都出台了鼓励风电发展的行业政策。例如,欧洲多国政府通过价格激励、税收优惠、投资补贴和 出口信贷等手段支持风电产业发展；美国采用“投资税负减免”和“产品税赋抵免”等形式，通过 对风电场运营商、风电终端使用者的补贴鼓励行业发展；我国也通过产业规划、税收优惠、政府补 贴等方式，推动风电行业更好、更快地发展。随着各国政府和产业界对风电行业的持续投入，未来 风电设备行业发展空间广阔。 （2）下游市场需求持续增长 国家政策的大力扶持保障了风电行业的正确发展，而风电技术的不断进步也推动了效率提升和 成本下降，未来风电市场将不断扩大。根据全球风能理事会预计，2020-2024年全球新增风电装机 容量 ，年复合增长率约 4%；其中，海上风电增速较快，预计新增装机容量 ，年复 风电设备企业公众号营销策略研究报告 26 合增长率超过 19%。亚太、欧洲、北美洲及拉美、非洲陆上新增装机分别容量为 、 、、。未来几年亚洲市场的成长性将最为强劲，尤其是中国其风电需求将持续 增长，全球风能理事会预测，中国到 2023年在全球新增风电装机的占比将维持在 30%以上，始终 是全球第一大风电市场。随着全球风电建设的加快，为解决社会经济高速发展带来的清洁能源需求 提供重要支撑，未来风电设备的市场需求将会进一步增加。 （3）终端消纳情况不断改善 较长时间以来，我国风电开发集中在三北地区，因当地用电需求量小、配套电力输送基建落 后，风电产地与消纳地出现一定空间错配，制约了风电行业健康发展。但随着政府一系列促进消纳 政策的实施，以及风电远距离传输、区域开发中心转移，风电产业链逐渐完善，消纳问题持续好 转。一方面，国家加大电网基建投入，并将特高压作为“新基建”重点投资建设的七大领域之一开 展建设，将为风电的跨区域传输提供硬件支持，实现全面消纳成为可能；另一方面，我国逐步将风 电开发中心向中东部、沿海地区转移，并大力发展海上风电，通过开发中心向用电中心靠拢，进一 步解决风电消纳问题。 2020年弃风电量 166亿千瓦时，同比减少 3亿千瓦时，平均弃风率 3%,同比下降 1个百分点， 弃风率持续下降。从近年风电累计装机容量占比来看，截至 2018年底，“三北”地区占比较 2015 年底降低约 9%，东中部地区占比提高约 8%，风电开发重心持续向消纳条件较好的地区转移。 综上，随着基建设施的不断完善，以及地区结构不断调整，风电消纳将逐步得以实现。 行业市场容量及前景 （1）新能源政策预期向好，“十四五”期间风电装机容量总体提升 风能作为一种清洁而稳定的可再生能源，是可再生能源领域中技术相对成熟、具有规模开发条 件和商业化发展前景的发电方式之一，长期受政策大力支持。 根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，2020年、2030年可再生能源发电占比分别达 到 15%、20%，截至 2019年末，占比已达约 15%，政策落地情况良好。 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》明确提 出：加快发展非化石能源，坚持集中式和分布式并举，大力提升风电、光伏发电规模，加快发展东 中部分布式能源，有序发展海上风电，非化石能源占能源消费总量比重提高到 20%左右。 2020年末，习近平主席提出 2030年中国风电、太阳能总装机容量将达到 12亿千瓦 （1,200GW）以上、2060年前实现“碳中和”的双重目标，非化石能源占一次能源消费比重将达到 风电设备企业公众号营销策略研究报告 27 25%左右，预计我国新增风电总装机将保持较快增长,风电行业政策趋势整体向好。 （2）陆上风电多地区具备平价条件，行业保持稳定发展 陆上风电自 2009年执行上网标杆电价以来发展迅速，发电成本已快速下降至与水电价格基本 接近的水平，在国内部分地区陆上风电度电成本已与煤电成本较为接近，平价上网条件基本具备。 截至 2020年 7月已落实电网接网消纳意见的平价风电项目总装机容量 1,万千瓦，陆上风电 平价上网项目投资已初具规模。据开源证券研究所测算，以原上网标杆电价较高的四类资源区为 例，风电场运营内部收益率在%至 %之间波动，考虑竞价上网电价小于指导价格时，大部 分区域也可以基本实现平价上网。此外，当前弃风限电明显改善叠加特高压配套设施，促进风电有 效消纳，为陆上风电装机规模提供保障。 未来，随着平价上网政策的稳步推行，以及 2030年中国风电、太阳能总装机容量将达到 12亿 千瓦（l,200GW）以上、2060年前实现“碳中和”的双重目标,陆上风电仍具备广阔市场空间，行 业将保持稳定发展。 （3）海上风电建设规划大幅提升，行业预期保持快速增长 与陆上风电相比，我国海上风电全部集中于东部沿海经济发达地区，电力资源需求量大，不存 在电力消纳问题，发展海上风电受到东部沿海各省的广泛重视。我国海上风电资源开发潜力超过 3,500GW，但目前开发程度相对有限，截至 2019年底，海上风电累计吊装 7GW。 根据江苏、广东、浙江、山东等沿海各省披露的“十四五”期间海上风电规划建设目标，“十 四五”期间拟建设海上风电项目均远超历史累计装机容量，海上风电发展空间巨大。 （4）行业技术进步导致发电成本稳定下降，省补政策的实施推动行业持 续健康发展 ①行业降本增效为海上风电长期发展提供支撑 陆上风电建设时间较早，目前已基本达到平价上网的目标。海上风电目前度电成本相对较高， 随着风电项目建设向大兆瓦、规模化的技术发展以及产业集群化逐步推进，海上风电产业将实现效 降本增效，保障行业长期可持续发展。一方面，金风、明阳、上海电气等整机厂商均推出 8MW及以 上单机容量的海上风电机组，通过发电效率的提升，提高风电项目收益率；另一方面，江苏、浙江 等省市通过打造百万千瓦级海上风电基地，进行海上风电规模化开发，减少基础设施 投入，实现规模效应；此外，广东阳江、汕尾、江苏南通等地相继引进多家海上风电装备制造 业企业和大型电力央企投资本地，联手打造集研发、试验、制造和开发于一体的海上风电产业集 风电设备企业公众号营销策略研究报告 28 群，争取早日实现平价并具备国际竞争力。 ②省补政策推行为海上风电短期发展提供保障 考虑海上风电的降本潜力和产业带动效应，地方出台海上风电补贴政策将成为大概率事件。我 国东部沿海资源发达，制造业基础雄厚，补贴海上风电可带动地方经济发展，实现能源转型和提高 能源安全系数。截至目前，广东、上海等省市已出台省补政策，浙江省也明确将建立省级财政补贴 制度，接力国补支持海上风电发展，为海上风电降本增效、实现平价上网提供窗口期，保障行业短 期内稳定发展。 省补政策在短期内可以有效解决海上风电电度成本较高、风电场运营商投资积极性下降等问 题，使行业得以稳定发展。从长期来看，通过海上风电场建设规模的扩大、推动技术的逐步成熟， 降低度电成本，实现平价上网的目标，使行业最终能够健康、稳定发展。 影响行业发展的不利因素 （1）结构性供需矛盾 我国风电行业规模化发展期催生了数量众多的风电设备生产企业。常规陆上及兆瓦级以下风电 设备行业产能相对充裕，市场竞争激烈，但规模以上的相对较少，部分企业利润水平较低；而推进 风电平价上网、加速海上风电开发所带来的风电设备大型化、生产基地向沿海转移等趋势，也改变 了市场需求，部分原有生产厂商因生产设备、产能布局、工艺技术等未及时改进升级，供给能力与 市场需求出现错配，造成结构性供需矛盾。同时，技术标准、工艺要求、设备规模、质量控制要求 均较高的大型风电设备，特别是大功率的大型海上风电设备，因拥有较高的技术壁垒，导致能够满 足下游客户高技术标准和及时供货能力的国内风电设备供应商尚较为稀少，部分核心尚无法完全实 现国产替代，因而目前产能并不能满足市场需求。 （2）资金缺乏 风电设备行业除技术要求相对较高外，也是资本投入较大的资金密集型行业,因此需要强有力 的资金支持。虽然，近几年全球风电行业的高速发展带动了一批风电设备制造企业的快速成长，但 总体而言，相比于国外巨头，国内风电设备制造企业的资产规模还普遍较小，获得融资的难度相对 较大，制约了企业的持续发展，普遍存在资金不足、融资渠道匮乏的情况，这对行业未来的健康发 展形成了一定的不利影响。 （3）产业政策调整 风能行业受政策影响较大，为鼓励风电产业的发展，包括我国在内的世界各 风电设备企业公众号营销策略研究报告 29 国政府都出台了相关产业激励政策。近年来，我国对风电产业激励政策进行调整,发布降低风 电上网指导价、逐步取消风电项目补贴、开展风电项目竞争性上网等政策措施，对风电产业链上下 游企业的技术升级、成本管控、项目进度控制等方面提出更高的要求，若无法实现降本增效将降低 企业的盈利能力，为业内企业的发展带来新的挑战。 三、风电设备企业公众号营销策略 如何利用公众号平台涅槃重生？ 当前营销痛点 1.获客难，客流量逐渐变少，无法有效转化客户； 2.传统获客宣传方式过于单一（派发传单、广告牌等），成本过高不说，效果很一般； 3.随着网络平台的更迭，用户可选择的方式变得多样化，在竞争激烈的情况下，要尽快脱颖而 出； 4.单凭借线下获客早已成为过去时，不能高效率的获客。所以需要利用“新花样”打好翻身 仗。 如今很多商家都利用网络营销来重新获客，达成转化。采用线上+线下结合，在时间节日节点 中推出营销活动，一方面降低运营成本，另一方面还能带来巨大客流量； 如今线上营销方式众多，我们之所以选择公众号主要因为： 公众号内的图文、小程序、朋友圈、社群等功能可以很好的解决的营销痛点。 与公众号的“碰撞”，可以带来这些新机遇： ①图文包装，吸引用户 好的推文+吸睛标题可以吸引用户眼球，了解店铺，带用户进一步了解企业自身文化； ②小程序促进转化 通过设置小程序可以方便用户消费，领取优惠券、卡券等，让用户享受优惠的同时还可以促进 风电设备企业公众号营销策略研究报告 30 成单量，带动转化； ③朋友圈+社群，扩大营销路径 通过在社群与朋友圈的配合下，增大获客渠道，转发打开营销闭环，促进转化。通过打通微信 公众号链路，为企业带来新生机。 公众号营销策略 初步包装：头像、昵称等增加辨识度 ①名称：最好用自己的品牌名/产品名，方便用户记忆，加深品牌印象； ②头像：选用高清的品牌 logo； ③需要设置好关注自动回复； ④前期需要注重“吸粉”是关键。 注：在公众号平台上发布相关文章需与我们自身营销计划相配合，如果没有专业的运营团队， 可先不着急做内容推广，可以在前期把线下门店与关注做连接，先“吸粉”。 公众号推文不断触达客户，加深消费者记忆 每日根据产品的更新，开设不同的宣传及活动，之后分频次、浏览火爆时段，定期定量的发布 推文（推文内可含二维码、联系电话、地址等相关引导信息）。 在节假日，周年店庆等特殊日子，推文内容可以围绕店庆开展表述，开展一些优惠大酬宾、瓜 分奖品等具有吸引力的任务，可以分为易、中、难等级进行区分，设置的奖品要有足够的吸引力， 要足够吸睛。 另外，公众号推文内容做好垂直定位。营初期：确定目标受众，明确账号方向，保证垂直度， 增加账号权重；中期：需要进一步进行深耕细作，除了添加相关关键字，也要对维度进行一个延 伸；后期：引流过来的用户，进行精细化运营，提高用户粘性，引导二次进店购买，从而实现降本 增效的目的。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 31 巧用小程序 ①扫码消费 充分利用好公众号小程序，实现客户自助下单，客户不仅可以在线上小程序直接提前下单，到 店入座之后，也可直接通过桌面二维码直接进入下单服务，不需服务员介入可直接实现自助下单， 方便又快捷。在整个的消费过程中，随即抽取红包，让顾客获得优惠活动，吸引二次引流。 这样在高峰期，一方面不仅简化了流程；另一方面，还解决了拉新问题，提高了顾客的转化。 可以通过扫码关注公众号成为该店的会员，在消费优惠之后还可吸引复购。通过日日的门店客流量 进入本店的公众号，无论是在宣传还是消费都比以往要轻松许多。 通过公众号也可变为一个新的流量入口。 ②积分换购 通过扫码下单成为会员后，通过积分的形式，来刺激二次消费。可在公众号菜单栏设置相关的 积分商城，通过登录第三方平台换购积分、优惠券、部分菜品，可增加公众号粉丝转为会员的几 率。 主要通过线上线下的方式，形成销售闭环。 ③外卖预订 通过在公众号内添加外卖小程序，可以最大化的实现流量引流，想要吸引更多线上客流，依托 于线下门店扫码之外，也离不开外卖平台，通过把外卖小程序嵌入公众号内，可以在成为会员的用 时，还能增加营收，减小成本压力，在享受优惠的同时，还能提升客单量，实现双赢。 这样通过在公众号平台搭建简易版的“线上门店”，不仅对于效率提升上有所帮助，还可以增 加营业额，让以往挤在前台结账、开发票的杂乱场景都逐渐变少。 公众号朋友圈+社群 不断刺激裂变用户，线上引流到店，形成二次消费 通过朋友圈广告确定投放目标，精准定位之后再进行投放。在具体的图片和文案选择上，还是 要具体问题具体分析，通过朋友圈广告的不断投放来影响周围的受众群体，进而实现效果转化。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 32 利用老带新，点赞、转发促转化。公众号里的粉丝可以通过获得卡券，实现老带新，例如：邀 请到一定数量的好友关注餐饮公众号，就可享受免费菜品一个或饮料一瓶，用低成本实现推广宣 传，可以影响到潜在的目标客户，下面为大家介绍如何通过微信公众号来进行获客。 案例 某企业通过本次店庆达到涨粉 5000人 公众号涨粉活动文案： 嗨各位串友们， **六周年店庆现已开启，5000支串串尽情免费吃! 另外，100元代金券，免费的霸王餐等你拿! 快快分享海报给周边好友一起领取参与吧~ 【邀请人数≥6,可获得 100支串串；若邀请人数≥16,可获得 100元代金券一张】 排行前 10名可获得霸王餐一次（最高 300元）点击查看排名人气排行榜（活动地区只限***） 自 2019年 12月疫情出现以来，不论是消费者还是商家都将目光从线下转向线上，也促使了许 多消费者养成了叫外卖或者线上消费的习惯。 公众号运营全攻略 公众号阅读量是怎么来的 在回答这个问题之前，可以应该先思考一下这几个公式： 文章总阅读量=已关注用户阅读量 + 未关注用户阅读量； 已关注用户阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率； 未关注用户阅读量=覆盖朋友圈用户总量 x 朋友圈标题打开率； 风电设备企业公众号营销策略研究报告 33 （未关注用户主要考虑朋友圈渠道，这里忽略其他小流量渠道） 覆盖朋友圈用户总量=文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量； 所以： 文章总阅读量=粉丝总量 x 会话标题打开率 + 文章总分享量 x 用户朋友圈平均好友量 x 朋 友圈标题打开率。 当然，这并不是一个完全精准的数学公式，但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要 组成。文章总阅读量还包含很多细项，整体包括： 公众号会话阅读 好友转发（包括转发到好友、转发到群） 朋友圈（包括转发到朋友圈、发链接到朋友圈） 历史消息（包括关注后查看、未关注查看） 在看（文章被推荐到微信“在看”） 搜一搜（在微信搜一搜直接搜索文章阅读） 其他： 微信菜单、公众号页面模板、公众号自动回复、公众号文章内链点击、微信收藏阅读、图文阅 读原文点击、微信页卡（包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击）.....等等。 这些在阅读上也是同样的道理，用这个公式作为思考模型完全没问题。沉下心来好好思考和推 敲，你能从中得到很多运营方向的启发。 3 个选题方向、1 张选题图 “一篇文章成功的 80%都靠选题”，听起来夸张，做起来就相信了！ 但是~选题难啊！公众号要做什么内容，一直是运营者发愁的事。有建立自己选题库的还好， 不然就是从早到晚的选题、选题、选题。很多小伙伴都为此抓狂。 特别是新手，很多不知道从哪入手，每天做一篇是一篇，完全没有头绪。 我们给大家三个选题方向，对所有公众号基本都适用。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 34 我们说公众号要给用户提供有价值的内容，要能帮他们解决某个问题。对不对？ 那说到底，究竟要提供哪些有价值的内容？又是帮用户解决哪些问题呢？ 我们可以提供 3种选题内容，解决 3个问题。 ☑ 写观点干货类，能提供技能指导。 ☑ 写情感心态类，能帮助心灵慰藉。 ☑ 写新闻热点类，能缓解资讯焦虑。 任何一个行业，任何一类人群都需要技能指导、实用建议及干货类的内容； 所有人都需要有内容能提供慰藉、抒发情感、缓解压力，或者帮助表达，甚至发泄情绪； 所有人也都需要接收最新新闻热点，行业资讯。 这 3种选题内容基本是所有人都需求的！这样的内容更容易生存，也活得更久。 总结起来就是用户存在：知识焦虑+情感焦虑+资讯焦虑。 而为了做好这 3种选题，防止跑偏，我们还需要思考 3个关键项： ☑ 公众号类型定位——解决这 3种内容的占比问题 你公众号存在最核心的目的是什么？定位是帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问 题”！ 明确这个问题，然后针对定位确定你是要做干货观点类的公众号，还是新闻资讯类，或者是情 感类？这直接决定了以上 3个方向的内容在你公众号的占比，不至于跑偏。 ☑ 垂直细化方向——解决这 3种内容的范围问题 不要追求大而全，做好小而美就很好了，你的垂直细化方向直接决定了你公众号内容的范围， 风电设备企业公众号营销策略研究报告 35 不要太宽泛。 写干货时就是你所属领域下的细分知识；写情感也不是大到没边界，虽然现代人的大多情感诉 求差不多，但是不同人群情感诉求点都不一样，职场人有职场人的烦恼、95后有 95的烦恼、年轻 爸妈也有他们的烦恼。 写新闻热点就更不用说了，因为我们一直都在强调新闻和公众号属性的关联性，各个群体有都 有各自关心的话题和角度。 ☑ 自身人格化定位——解决这 3种内容的风格、价值观、调性问题 你的公众号想要塑造怎样一个人？这不仅帮你区别于其他账号，也帮助用户通过个性鲜明、情 感饱满、印象具象的人物模型来感知账号。 而这一点直接决定了以上 3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。 好了，有了这 3个选题方向，接下来我们需要让选题更细化，更系统，做一张自己的用户所需 选题图谱。 我们的公众号是给用户带来价值，帮助他们解决问题，乃至帮助用户成长，消除焦虑感。 那我们要做的就是不断提供“用户成长所需知识”，帮他们消除焦虑，变得更好。 这个时候，我们可以列出“用户成长所需知识/信息”，并基于此不断提供用户对应所需的有 价值内容，这就是选题了。 需要注意的是，这个细化是没有止境的。它仅仅是一个起点，一个庞大内容选题库的起点。 要想内容规划足够详细，要想更清楚的知道具体做什么内容，想要选题方向更明确，那这个图 的每一个点就得不断的分解出下一层，不断的细化内容。 这个选题细化一定是个长期的过程，不断的补充和细化用户成长所需知识（干货、情感、资 讯），优化关键项以及不必要的项。 久而久之，一个完整的用户成长知识图谱就会一步一步的呈现在你眼前。做完这一步，你的进 步是巨大的，对于选题的掌控，可以说是质变。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 36 什么内容易分享 思考一个问题：用户为什么会分享你的文章？ 这就跟卖产品一样，除了产品本身好，我们还需要给用户一个购买的理由。做内容也同样需要 给用户一个分享的理由。 本质来讲，每个人都喜欢分享，你见到过几个人藏得住秘密？但人又都是逐利的，没有理由谁 又会分享！ 那这就得说到社交货币了，它是一种可以诱发传播的因素或工具。 简单点说，每个人都有“自我分享”的欲望，我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的 内容。基本上，能够自我塑造的内容都是社交货币。 在生活中，货币是最容易流通的；而在互联网，社交货币最容易流通（转发分享）。 在社交 媒体上，传播的关键点就是增加内容的社交货币属性。 这种内容的社交货币主要包括： 1、为用户提供谈资： 你的内容能给用户提供谈资吗？ 《北京，有 2000万人假装在生活》 《斜杠女孩！22岁创业，28岁两登福布斯，10年内打造硅谷一线基金》 2、帮助用户表达想法： 你的内容能帮用户说出了内心想说的话吗？能帮他们表达一直压在心底的想法吗？ 《致贱人：我凭什么要帮你》 《女生最反感男生发什么朋友圈？》 3、帮助用户塑造/巩固形象： 你的内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象吗？足球迷更容易转发世界杯信息，不是 风电设备企业公众号营销策略研究报告 37 吗？ 《总有人问我当护士怎么样》 《爱旅游的人一定要去的十个城市！》 4、满足用户帮助他人需求： 你的内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事，完成利他的举动吗？ 《厉害！一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》 《三大运营商宣布，9月 1日起取消手机国内长途漫游费》 5、促进社会比较： 你的内容能让他们看起来更有地位？更有逼格？还是更有钱？能让他们参与到社交比拼中吗？ 《你以为，在商务舱就能睡个好觉？》 《世界 500强独占 115席！中国企业离伟大还有多远？》 要是你的内容在一定的质量下，还能够提供足够多的社交货币（提供谈资、帮助别人、展示形 象、帮助表达、促进比较），那就能大大提高转发分享的几率。 你可以经常在创作完文章的时候，问问自己：我的这篇文章可以作为社交货币吗？读者分享转 发的可能理由是什么？ 思考它，强化它！ 标题如何取 微信公众号运营永远也逃不过写标题这个话题，标题直接就决定了打开率，乃至后面的分享 率，成败有时候就靠标题了。 关于标题如何取，我们建议大家一定要关注标题的 3个关键功能不可忽视：一是提高打开率； 二是管理用户预期体验；三是促使分享。而不是只盯着打开率。 首先是提高文章打开率： 提高标题打开率的方法很多，比如： 风电设备企业公众号营销策略研究报告 38 制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、描绘细节、追热点 傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、提供解决方案、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、 标明地域、承诺价值、利用大 V背书、盘点合集、前后添加修饰词、暗示危险、标题有指导建议、 直接标明受益人、刺激情绪......等等。 1、数字符号 我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字能增加辨识度，激发人们打开文章的欲望。 《5小时 3刷 它配得上华语最佳》 2、疑问反问 疑问句可以很好的引发用户共鸣和好奇心。而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往 认知。 《如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？》 3、傍大腿追热点 这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人 KOL、热点事件等。 《故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴》 4、实用干货 典型的属于告诉读者：你这里有破解方法。 《男友镜头里的你特别丑？有这简单 3招就不愁了》 5、引用对话 最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去，就好像读者就在你的对面。 《恭喜你！在 25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！》 6、惊喜优惠 先告诉用户产品人气旺、销量高、明星青睐等等。然后营造稀缺感或惊喜感。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 39 《INS上筛疯了的设计师包包，居然只要 1元钱 》 7、戏剧冲突 戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。 《每天晚上吃宵夜，我瘦了 30斤》 8、好奇悬念 激发用户的好奇心，但不立即揭示答案。 《跟风买这些口红，你只会越来越丑！》 9、对比法则 通过参照物的对比，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。 《生理期用这 10件小物，比红糖水管用 100倍》 10、对号入座 通过特定的标签和属性，圈定人群，让用户挪不开眼——这篇文章是专门写给 TA看的。 《白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？》 这些方法确实能大大提高标题的点击率，但如果纯粹去吸引点击，能提高打开率，却也可能是 造垃圾，提高不了一篇文章整体的阅读量。 因为标题第二个功能就是管理用户预期体验。 标题第一个功能提高打开率，其实就是通过标题提高用户对文章内容的预期，让用户对此充满 期待，激发他们点开了解的兴趣。 但如果只考虑打开率，肆无忌惮的取吸引眼球的标题，结果很可能就是标题党。你给了用户非 常大的预期，但如果内容跟不上，不仅最终提升不了阅读量，还会造成用户反感取关。 而标题管理其实就是要做标题与内容之前的预期平衡。在提高用户预期，激发用户打开标题兴 趣的同时，还要照顾用户看到内容之后的感受，标题吹大了误事。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 40 好的标题应该是从标题看到内容能超出用户预期，而不是脱离内容放大虚谈。 这又引出标题第三个功能：促使分享。 一方面，标题与内容的这种预期关系会直接决定用户是否愿意分享。 就算你的内容不错，但是用户觉得过于低于标题给出的预期，有标题党嫌疑，他也不会分享。 因为他可不愿意成为“标题党”的传播者，同样的预期体验他不愿意大规模给到朋友。 另一方面，就算内容高于用户预期，如果分享朋友圈会影响他的社交形象，那用户也不会分 享。比如《操！滚蛋》 所以，写标题不仅要考虑阅读量，也要为用户考虑这个标题会给他带来什么样的社交形象。要 利己，更要利用户。 如何提升用户关注率 除了阅读量、选题、取标题......公众号图文能否获得新关注，是否能涨粉也一直是头疼的问 题。 刷屏的案例只有那仅仅的 1%，而 99%的公众号却是图文打开率越来越低，哪怕辛辛苦苦把阅读 量做起来，可用户看了就是不关注。 不关注何来涨粉？再多的活动和广告都没用！ 在此之前，我们一定要注意：新关注都是针对外部用户的。这是一个本质问题，我们要让那些 看文章时还没关注的人关注我们。 那如何让新用户在看完文章后愿意关注呢？ 内容本身过硬这个点就不说了，肯定是提升公众号关注率的关键，它是一切的基础。 我们给大家分享一些具体的方法。 1、让阅读真正开始 风电设备企业公众号营销策略研究报告 41 不是用户点击标题进入了你的文章，他就会乖乖认认真真看你的文章。 没有文章开头去激起他的阅读欲望，让他将注意力放到文章上来，可能你的用户早跑了，更别 提关注。关于文章开头，给大家一些建议。 浓缩精华：可以对文章核心点进行简要概括，让读者提前有预期。比如可以在开头写出文章内 容框架，让读者阅读理解更轻松；也可以概括全文要讲的内容。 描述痛点：可以抛出广大读者扎心的痛点，激发兴趣，然后一步步给出建议或者解决方法。 制造悬念：可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见 过最多的开头形式了。 金句名言：可以用强大的金句或名言直接给整个文章定调，马上让读者点头叫好。不过，名言 好找，金句难求。 讲个故事：可以开头就给大家讲个小故事，会讲故事的人从来不担心不会开头，它仍然是吸引 读者阅读最有效方式之一。 开门见山：还可以有事说事，开门见山的表达观点。这个方法还是非常适合现在碎片化阅读时 代，因为不罗嗦，也不绕，有啥直接说。 引入事件：也可以直接就通过描述一个新闻、自己见闻或最新出现的现象等，将目光过渡到正 文内容。这在文章开头的作用其实和讲故事很像。 2、头部引导关注 在公众号图文中，放与不放关注引导，差别真的很大。 少数新读者会特别想关注你，而大多数读者都是处在一种可关注可不关注的状态，这时候有一 个明显的提示就会起到“心理暗示”的作用。 你可以非常简单粗暴的来引导关注：也可以用一句很有特色、有调性的话来引导。 3、公众号介绍/推荐语足够清晰 风电设备企业公众号营销策略研究报告 42 我们一般都会在图文里给读者一段公众号的推荐语或介绍，这也是提高公众号关注率的一个关 键项。 读者关注一个公众号不止是为了看你这一篇文章，而是希望之后能持续在你这里看某一类文 章，这个你得自己告诉他，不要让用户猜你会提供哪些内容。 如果你不能给他一个明确的预期，那么他就很难选择关注你。 所以，我们需要清晰的公众号推荐语： 告诉读者我们是干什么的、在解决什么问题、风格调性是什么样的、主要针对什么人群、优势 点是什么、有没有什么背书等等。 4、给二维码加一句关注引导 一般公众号结尾处都会放个二维码，而用户“最终的决策”与“开始行动”之间，就差一个 “引导”，这话一点不假。 给二维码附带一句引导关注的话比简单放一个关注二维码要好太多，行为指引更明显。 5、准备一些”小礼物” 这个方法是用得非常多的，就是让读者看完文章在后台可以获取提前设置好的东西。 如果你给予的东西确实是读者非常需要的，不仅不会受到读者的抵触，还会大大增加读者对于 公众号的好感度。 比如可以像罗辑思维之前那种每天语音并推荐一篇文章；比如可以给读者准备一些资料包/工 具包/优惠包。 还可以给读者准备一些小礼物，比如书籍、红包口令、特权服务、会员等等，这样可以进一步 提高读者看完文章关注的可能。 6、为新读者提供更多丰富内容 这个方法也是比较常见的，可以在图文底部以图片/标题/标签云的形式推荐更多优质文章。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 43 这能够让新读者阅读到更多有帮助的内容，也让他们很快对你的公众号有一个内容质量以及内 容方向的判断。 当然了，最直接的作用就是，它会无形中让读者觉得至少我们这个号的内容丰富度还不错。 7、为公众号增加差异化属性 一个差不多的公众号，一篇差不多的文章，读者会什么选择关注你，而不是关注别人呢？ 你需要给他一个选择你的理由！ 最直接的方法就是为公众号增加一些不同，最好是超出预期的不同，体验起来更加满意。 比如排版，我们可以更好的设计图文的排版，让读者阅读体验比别人更好； 比如我们可以为读者把每篇文章做成思维导图，这也是好的不同； 比如提供给读者文中提到的资源，让他们读完还有个小惊喜； ...... 我们为读者做得越多，相应的他们也会对我们的支持越多，这是相互的。 另外，还有一个与其他公众号最不同的东西，那就是你的风格，或者说公众号的人格化属性， 一定要强化强化再强化。 8、认真结尾，提高关注可能 如果一个读者从头看到了图文结尾处，那最后关注的可能性就已经大大提高了。这个时候，如 果烂尾了，那就只能说“掉得大”。 关于结尾，这里我们也给大家几个建议： 总结全文：对全文进行简要概括，帮助读者理清思路； 风电设备企业公众号营销策略研究报告 44 强调观点：可以再次强调观点，升华主题，让用户牢牢 get你的点； 鸡汤共鸣：可以直接甩鸡汤，就是要赤裸裸的打动你； 金句名言：可以制造金句或引用名言，逼格立马提升，这也会刺激读者分享； 话题互动：也可以针对性抛出一个话题，引发讨论； 下期预告：还可以做下期预告，绑住你的读者，关注吧，下期更精彩。 总之，就算想不到好的结尾，也不要用一堆无关的废话。 如何降低用户取关率 好不容易做起阅读量，换来一批粉丝关注，结果天上砸下来两个字：取关！ 看到这两个字都是胆颤心惊，新媒体小编最痛苦的事莫过于此！ 那对此，我们又能做些什么呢？ 除了看着后台发呆一小时，至少要知道： 既然用户当初关注了你，肯定是有原因的，可能是因为你的某一篇文章、某一个栏目、某一个 功能、某一项服务、某一次互动、某一场活动等等。相应的，一段时间后，他又取关了，肯定也是 有原因。 很多人喜欢发现问题后就一顿乱干，完全不分析原因，改到哪算哪。如果自己都没有去分析掉 粉的原因，那又怎么能真正找到降低粉丝取关的关键，并予以解决呢？ 我们建议大家从 3个角度去分析公众号掉粉的可能原因，然后提出假设并进行验证，去解决问 题。 1、内容是是否留住了用户 就算你每天都在认真选题，但如果用户仅仅只是点开一晃而过，你的内容留不住人，或者不能 得到大家认可，那也是白搭。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 45 1）你的公众号定位是否清晰？ 做公众号最怕的是没有一个清晰的定位，不知道自己要做什么，不知道推送哪个定位下的内 容。 你都是乱的，粉丝也都蒙了，能不取关吗？ 可以随便找几个人，翻看你公众号的历史文章，问问他们的感觉如何。你可能就有答案了。 2）你的内容是否在同类公众号里面都是比较优质的？ 你有没有对比过你的内容和同类公众号的？你是否比他们更加用心的在打磨？是否你有别人没 有的功能、服务、用户体验？ 用户不是傻子，他们会挑一个内容更加优质的公众号，长期比不上别人，取关也只是时间问题 了。 最直接的方法就是经过竞品的分析和对比，结合自己的账号进行优化。并为公众号增加一些不 同，比如功能上的、服务上的、内容上的，让用户体验起来更加满意。 3）你的内容是否也在进步？ 在这样一个时代，没有进步就是退步。 做公众号也是一样，你的内容是否有跟着行业的变化趋势做了相应的升级？或者有在你的定位 之上做了更多的延展？ 如果没有，那就比较危险。用户进步了，你却还在原地踏步，他当然要走。想要留人，你就得 跟他们一起进步，而且还要进步更多。 4）你的内容是否具有连续性，让用户想要等着看？ 新用户第一次看到你的文章时，觉得不错可能就关注了，但是只是暂时的，他只是想看后续的 内容。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 46 当他第二次、第三次看你的文章，发现垂直度很高，而且是一个系列的，这个时候粉丝黏性会 大大提高，而且是经常等着你推送。 就算你出现了几次内容发挥不好的情况，他也能接受，这才算是真正的“成交”，减少取关。 2、你的用户体验是否做好了？ 做公众号就像做产品，如果体验糟糕，很难留住用户。 而对于体验感的打磨是永无止境的，事无巨细，涉及方方面面。好就好在，公众号体验感的打 造并没有打磨产品那么难，有很多我们马上就可以着手优化。 1）公众号视觉体验是否糟糕？ 比如配图、排版、编辑等特别烂。这种情况，一般是用户实在受不了才取关，死在这上面是最 不应该的，就不多说了。 2）广告推文是否过多？ 第一，需要合理安排广告推文的推送密度；第二，你越是经常推广告，越是要做更优质的内容 来回馈粉丝； 第三，认真审查接到的广告，对粉丝负责；第四，尝试用他们更喜欢更能接受的形式广告内 容。 3）是否长期标题党？ 注意，我这里说的是“长期”标题党，一二次标题党没什么，但是如果经常玩这个，基本是自 杀。 每一次标题党都是对粉丝信任度的一次消耗，时间长了，也就没人犯傻了。 4）推送频率是否过高，或者太低？ 每一个公众号都会有自己的推送时间和推送频率，但是有一点：不要为了推送而推送，如果质 量不过关，宁可不推。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 47 如果你并没有那么大的内容产出，或者精力有限，可以通过降低推送频率来保证推送质量，并 不是每天推送就会留住用户，相反，坏的内容其实就是在赶他们走。 5）是否经常不回后台消息？不回复留言？ 有人给你发消息或留言你还不回，那就只能等死了。特别是留言这个版块，一定得好好利用， 该回复的回复，该解答的解答。 鼓励大家经常留言，形成良性互动。 6）推文核心亮点是否容易 get到？ 碎片化阅读时代，用户注意力总是没那么集中，他们更多的是快速扫描式阅读或者跳跃式阅 读。 这个时候，文章中的很多关键部分很可能被直接忽视掉，会影响用户的阅读体验，包括对公众 号的判断。 一个最简单的方法，就是把你图文中的核心部分重点标注出来，可以加粗，可以加颜色，可以 加下划线等等。 3、是否和粉丝建立了更多联系？ 如果没能和用户建立更多的关系，仅仅是通过推文“你写他看”来连接用户 ，这种关系是很 脆弱的。 而且这种弱关系，用户取关起来也会没有 “负担” ，不得不防！ 1）是否经常会做用户小互动？ 比如，咪蒙之前结尾处有各种内容征集、新世相有晚祷时刻、深夜发媸有话题讨论、蝉创意会 经常发起话题做 UGC...... 这都是他们在长期运营过程中摸索出来的用户互动形式，与自己的定位或业务相匹配，也是用 户喜欢的，能够更好的增强公众号与粉丝的关系。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 48 公众号互动形式其实很多，可以在图文结尾处加一句走心的话/小思考；可以每天回答一个粉 丝问题；可以征集读者故事发布；可以发起各种有趣的投票；甚至你可以专门筹备粉丝节日等 等...... 2）有专门建立社群来维护粉丝吗？ 单纯维护粉丝关系，公众号肯定是敌不过社群的，之前我们和一些自媒体人聊到这个问题，他 们都普遍认为，有专门运营粉丝群后，取关率会降低很多。 把自己和粉丝真正连接起来，这个链接产生的价值不仅仅局限于用户维护，还有品牌传播，活 动传播，产品调研，直接销售等等。 这个社群可以是微信群，可以是知识星球，也可以是饭团等等，让粉丝找到群体，有情感付 出。 3）你有让粉丝为公众号投入更多吗？ 人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅会看这件事对自己有没有好处，而且也要看过去已 经在这件事情上有过多少投入，比如时间、金钱、情感、精力等等。 一个人在某件事上付出投入得越多，越是不容易放弃。 问题是，你的公众号除了让用户投入时间看文章，还让他们投入过什么？ 比如可以经常征集用户观点，可以让用户参与公众号或社群的运营，可以让用户帮助公众号审 稿子、一起策划活动、一起想选题、一起做公众号推广、一起参与公众号栏目的划分等等。 07 4个角度优化运营 如果在运营一段时间后突然没了方向，不知道该怎么去优化了。 这个时候，我们可以从文章打开率和分享率这两个最基本指标着手。 打开率体现了你的选题和标题是否足够吸引人，这直接决定了用户是否点开文章；分享率则体 现了你的文章内容是否足够打动用户，这直接决定了你文章的二次传播。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 49 基于公众号文章的打开率和分享率，一个公众号的所有推文无非是以下 4种类型： 第 1类：高打开率，高分享率 第 2类：高打开率，低分享率 第 3类：低打开率，高分享率 第 4类：低打开率，低分享率 1、高打开率，高分享率 这样双高的情况，当然是最好最理想的。 这个时候成功来之不易，一旦成功了，我们就需要去学习成功。 马上去分析这些“双高”的文章，从选题到标题、从排版到内容、从转发设置到情感表 达......一处也不放过地归纳出方法，然后放进自己的 “军火库” ，长期打磨积累，形成自己的 系统知识。 2、低打开率，低分享率 这种双低的情况，肯定是每一个新媒体人最不愿意的见到的。 但是事情一旦发生，躲肯定是躲不了的，还不如好好汲取教训，争取下次能避免甚至完全不 犯。 怎么办？ 我们要总结出失败的点，把上面 01—06每一个点包含的内容都好好检查优化一次。 3、低打开率，高分享率 文章推送出去，分享率还挺高的，但是打开率很低，这种情况是最揪心的，因为辛辛苦苦做的 几千字内容，质量得到了大家认可，但是却败在了打开上面。 不甘心！ 如果标题和封面不能马上吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 50 这个时候需要参照上面 “04 标题如何取” 去做优化。 4、高打开率，低分享率 最后一种情况是文章推送出去，打开率还挺高的，但是分享率很低。这种情况下，如果你文章 本就不行，只是标题党，那也无话可说。 如果选题本身不错，也费尽了力气做内容，标题也取得恰到好处，最后却因为一些细节没做 好，分享率很低，最终导致阅读量大打折扣。 遗憾，可惜了！ 这个时候我们要解决的问题就是那些已经阅读文章的人为什么分享你的文章？ 所以这里可以参照上面说的社交货币，包括： 提供谈资、帮助表达想法、帮助巩固形象、满足用户帮助他人的需求、 满足攀比心理。 热点要不要追 一个热点事件来了，我们首先要决定的就是这个热点要不要追，而且是要快速决定。 不是所有的热点我们都要去追，也不是所有的热点都适合我们去追，对热点首先要有一些判断 标准。 1、热度 这个很简单，就是这个热点的火热程度或被关注程度。当然你也得关注这个热点对你目标人群 的覆盖度。 2、传播度 热点光有热度是不够的，还需要有一定的传播性，比如新鲜、有趣、有用、有情感、有态度。 3、话题性 风电设备企业公众号营销策略研究报告 51 这里说的是热点本身的话题性，比如有争议、有漏洞、有群体指向、情绪激烈、开放话题、与 人人相关、有延展性等。 4、相关度 这个相关包括 2个方面，一是与你定位的相关度，二是和目标用户的相关度。 简单的说，如果一个事件特别火，但不能和你的行业和定位产生关联，那意义不大。 同样，你看到的热点在目标用户眼里未必是热点，或者压根就不感兴趣，那就是非常弱相关。 5、风险度 追热点，也是需要考虑风险的，这一点很多营销人会偶尔失去理性，导致热点最后反而给品牌 造成伤害，损坏企业价值观。 以上就是判断热点要不要追的 5个标准，这里我们没有把“时效性”单独写出来，因为本身有 话题性的热点都会时效性比较强，能够有一段时间的持续时间。 那有了标准如何判断要不要追呢？ 用最简单的方式，从 1分到 5分，对各个评判标准进行打分： 5分到 1分依次对应：5分（高）、4分（不错）、3分（一般）、2分（一点点）、1分（基 本没有）。 而风险度，它的打分正好相反：1分（高）、2分（中等）、3分（一般）、4分（一点点）、 5分（基本没有）。这个很好理解，风险越底越好分越高嘛！ 根据实际情况你可以增减一些判断标准，很多公众号自己也有追热点的一些硬性标准。 然后，基于具体热点事件给各个判断标准进行评分。 最后，将各个判断标准和对应分值生成为雷达图，这样每个热点就可以很直观的进行对比，越 是完整的雷达图，热点价值越高。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 52 需要注意的是，为什么要用雷达图？因为雷达图的呈现会更直观和均衡。千万别直接把各个判 断标准的分值相加，然后比大小，这个没有意义。 因为其中任何一个判断标准不行，都会直接决定追热点的效果。比如尽管最终你的总分很高， 但如果“风险”是 1分，那也不能做。 是否能够转载文章 经常有人问：做公众号能不能转载其他号的文章？会不会不好？ 我的观点很简单： 转载不是什么丢人的事，恰恰相反，只要随便看一些大号就会发现，他们每天都需要转载，甚 至转载量比原创量还要多。 除了少数有特色的个人自媒体，对于绝大部分公众号来说，转载可以说是刚需。 很多公众号的小编每天都会花大量的时间来授权转载文章，有时候甚至比选题的时间花得还 多。 公众号的存在就是给用户带来价值，而用户又让公众号产生价值，这就是运营的目的所在。 所以，不管是原创还是转载，最终要的是能够持续提供满足用户价值、超出用户预期的好内 容。 如果你的转载内容能够满足这些，那就是能，用户会证明这是对的。而且很多用户不会在乎这 是谁写的，他们要的是：“哇，这个内容好棒！” 另外，大多转载都是为了减轻原创的压力。 如果有强力原创能力，那当然写原创。但实现情况是，大多数公众号转载不是因为没有原创能 力，而是发文需求量太大，没那么多精力。 所以，在原创输出有限的情况下，转载未尝不可。这不是鼓励大家不原创，而是鼓励通过原创 +转载的方式持续给用户创造价值，有更多精力去提升原创能力。 最后，原创选题需要有选题库、选题群，同样转载也有转载库，转载群，不仅能够提高转载效 风电设备企业公众号营销策略研究报告 53 率，同时打好关系尽可能获得双开。 公众号自检清单 每一个新媒体人都应该有一份自己总结出的日常自检清单，作为行为准则和指导标准，不断推 动自己成长进步。 我们需要把一次次失败中发现的问题归纳出来、把学到的知识拆解成一个个关键点、把你经常 会忽视的标准整理出来，总结出一条条需要关注的点，形成自检清单，学会自检！ 经常对照自检清单，能规避很多不该犯的错误，明确那些自己该重视的事，可以将以前学到的 知识真正利用起来，将运营的各个环节做得更好，那离成功自然就会越来越近。 我们之前也梳理了一份新媒体人日常工作中需要注意到的问题清单，供你参考，一共 60条。 01、我的目标用户是谁？至少每周问自己一次，最好每天都有思考。 02、我的目标用户有哪些长期需求，有哪些是马上就需要解决的需求？ 03、我的公众号定位是否清晰？是帮 “哪些用户” 在 “什么场景” 解决 “什么问题” ? 04、我的公众号能给目标用户带来哪些价值？提供干货、解决资讯焦虑、还是提供情感慰藉？ 05、为什么用户会选择其他解决方案，去看其他同类公众号？他们会有哪些不满意的地方？我 还可以怎么去改进？ 06、如果我想成为目标用户的首选，有没有什么用户一定需要来找我才能更好满足的？ 07、如果用户在后台联系我，他们会叫我什么？小编？ 08、我的公众号对于新读者是否有建立公众号认知？比如第一时间让用户了解公众号定位，突 出公众号介绍、提醒关键词回复等等。 ...... 你会发现，每看一次自检清单，都会带来新的启发和思考，而每对照清单优化一轮之后，心里 风电设备企业公众号营销策略研究报告 54 也会更有底气。 做好公众号运营的关键 公众号运营，只需要做好两件事：涨粉运营与内容运营。那么，要做好这两件事，我们需要掌 握哪些技巧与方法，才足以保证公众号的生态平衡？作者分享了几个运营技巧，希望对你有所帮 助。 关于公众号运营，只需要做好两件事情就可以了：内容运营和涨粉运营。 这两者相互独立又不可分割。重要程度犹如人的两条腿，要想持续前行，必须协同搭配，缺一 不可。如果一直不得其法，找不到规律的话，你永远都无法成为一个优秀的运营人。 内容运营 不管你的内容形式是什么，推文也好、视频也罢，你要确保你产出的每一条内容对用户来说， 都是有用的，这个非常重要。 集中力量做一件事，远比同时做 10件小事，更有价值。靠惯性往前冲是最简单的，但是埋头 走路的同时，也要抬头看天，时刻提醒自己，要把心思花在内容创作上，而不是内容产出上。 同样的一篇内容，核心思想是一样的，但为什么别人的文章就能爆，或者是为什么别人的数据 总是比你好？ 答案都藏在细节里。 具体来说的话，无外乎以下几点，如果你能学会并轻松驾驭好，创作出爆文并不是难事。 1. 内容要有代入感 你在内容中描述产品特性，或者是送福利给优惠的时候，不要仅仅只是描述、告知而已。 要用文字去制造场景，勾勒画面，要让用户有一种立刻想要拥有的错觉，这就是代入感。这样 从侧面告知用户【产品有多好用】、【优惠福利有多大】的方式，相当于变相给用户制造了期待， 风电设备企业公众号营销策略研究报告 55 能帮你赢得更多的用户参与度，进而带来更多的阅读量或销量。 随便找个小红书的笔记对比一下，就大概明白了↓ 2. 排版很重要 不要觉得这些东西是表面功夫，在实际运营当中是非常重要的。 在现如今这个信息量大爆炸的时代，每一个媒体人都恨不得削尖了脑袋往前冲，使出浑身解 数，只为吸引用户注意。 如果你的内容不能在 2秒内抓住用户注意力的话，你后续内容再优秀都是百搭。相应的，也就 意味着你之前为了这篇内容做出的所有努力，全是无用功。 永远别忘了，优秀的排版，决定了你文章的完读率。 好在现在的排版工具已经非常成熟且完善了，里边有很多优秀的模板，即便你不懂设计，也可 以一键套用。现在行业内用得比较多的比如 135编辑器，里边有现成的行业模板，热门节假日也有 相应的元素。 所以运营人不要嫌麻烦，找一个跟自己账号气质相匹配的模板，第一次把它精美排版一下，后 续直接套用就可以了。这样可以极大减轻工作量，且能确保账号形象是统一规整的，每发布一次， 都能加深一次用户印象。 3. 学习同行 这里的学习是有双重含义的。 不仅仅要学习同行好的地方，他们做得不好的地方，也可以记录下来，提醒自己在后续的运营 过程中不要犯同类错误。 这样的话，同一份行业“素材”，你可以从中得到两份经验，能让你如有神助一般，在运营工 作中越走越远。 4. 组建自己的选题库 风电设备企业公众号营销策略研究报告 56 运营人有一个终极宿命，就是【陷于选题】。 当你做运营的时间越来越长，你会发现可写的素材会越来越少，很多内容翻过来覆过去，自己 都觉得又长又啰嗦。 其实换个思路，选题一点都不难找。 试想一下，隔三差五都有热点事件蹦出来吧？这些都是你的天然素材库。甭管这些热点事件如 何不同，究其内核，事物的本质都是一样的。从一个热点事件切入，把主旨升华，再切入到你的行 业，巧妙关联，不仅让人印象深刻，更能轻松把内容推广出去。运营人就是要这种天然的敏感度， 无限次地训练自己对热点事件的反应速度，久而久之，热点一出来，你立马就知道哪些可以【为我 所用】了。 再来，你所在的行业内，每个月都会有同行写的爆款内容吧？其实换个角度想想，这些爆款选 题正是你的同行帮你试出来的“完美答案”，自带天然流量。所以把这些选题用你的视角再来写一 遍，大概率还会爆火。甚至你之前曾经写过的爆款选题，经过一段时间的沉淀之后，你再完善补充 一下，照样可以再来写一遍，二次爆火依旧不难。 牢牢记住这两点，不愁没选题可写。 涨粉运营 公众号涨粉在近几年，确实非常难。早些年那种随便搬运，哪怕抄书都能爆火的思路根本行不 通了。 当潮水退去的时候，才知道谁在裸泳。 当行业进入平稳发展期，终归还是要看真本事。 我做运营这 8年以来，各类涨粉活动层出不穷，从砍价、投票、再到拼团，我基本都用过，它 们在特定的时期内确实有效。但是归根结底，真正能实现硬核涨粉的唯有【裂变】。 这些年来，我几乎每个月都策划过裂变活动，基本没有失败的，最差的时候也能涨粉 2k+。 我不止一次跟我的团队说过，涨粉真的没那么复杂，学会裂变，你就掌握了公众号涨粉的秘 风电设备企业公众号营销策略研究报告 57 诀。 什么是裂变？ 就是让粉丝在公众号里生成一张专属的推广海报，通过该海报，每拉新一个粉丝关注，即可获 得一个人气值。以此类推，人气值达标，可获得某个奖品。 这样的一个活动流程，自带强任务属性，整个活动链条清晰明了。对于我们运营人来说，目的 只有一个：拉关注；对于用户来说，目的也只有一个：得奖品。 所以流程已经很清楚了，你只需要把这个裂变活动中的细节打磨完美，效果肯定不会差到哪里 去。 具体怎么做？我给大家一些思路。 1. 奖品要吸引人 这是关乎活动效果是否成功的根本因素。粉丝就是冲着奖品来的，你要是总拿一些毫无诚意， 丝毫不能打动人的奖品来“涮”粉丝的话，轻则活动效果失败，重则影响账号信用值。 这点不仅仅适用于裂变，你做任何活动，奖品都是第一重要的因素。 具体的奖品可以根据你们的行业类别和预算来制定。 学习提升类的账号，可以是干货资料包，哪怕 0成本，只要能对粉丝有用就行； 电商品牌账号，可以送一些有诚意的优惠券，拉新的同时，顺带给商城引一波销量； 门店商家，可以送一些线下消费项目，引导粉丝线下核销，既实现了线上涨粉，又实现了线下 引流； 娱乐咨询类的账号，需要快速涨粉的话，也可以选择红包、话费、视频网站 vip券等通用型的 奖品，涨粉效果会非常好。 2. 海报要精美且直白 除了精美以外，要仔细打磨海报图上的关键词和细节元素。代入用户视角，最好让用户看到之 后，2秒之内就能明白活动的大概流程且能下决定参与。 所以海报图上要体现出奖品信息；；参与方式要大概告知；具体怎么领奖要提前说明好打消用 户顾虑；要有强引导的词汇促使用户参与…… 风电设备企业公众号营销策略研究报告 58 如果你的团队没有设计人员，也可以在一些第三方平台，找一些现成的海报模板进行套用。比 如创可贴、稿定设计等。 3. 活动流程越简单越好 我见过很多运营同行，一说做活动，就恨不得把所有的花哨功能都给叠加进去。比如裂变的同 时还要能抽奖；最好还能收集用户信息；下级关注过来的同时还得要消费，通过分销来绑定上下级 关系……好像功能越多就会显得活动策划越用心，用户也会觉得越好玩。 大错特错！ 还是那句话，信息爆炸时代，你给用户的信息越少越好，越明了越好。最好让用户看一眼就知 道是怎么回事，靠本能就去转发，不要给用户思考的时间，这点对于任何活动都非常重要。 设计活动尽可能精简，让用户明白，简简单单的拉新几个人得一份奖品；再拉新几个人，再得 一份奖品就可以了。 期间可以把活动排行榜释放出来，让粉丝查看自己的实时排名，通过这种方式间接激励他持续 拉新这就足够了，千万不要在活动基础上去叠加太多的功能。否则，结果一定是出力不讨好。 4. 好的坏的全复盘 不管做任何活动，结果是成功也好，失败也罢，复盘一定不能少。 否则，你做再多次活动，都永远不可能进步。 活动结束后，汇总一下公众号后台的消息留言，看看哪些问题是用户用得比较多的，下次活动 一定要提前注明； 哪些奖品发放速度很快，说明用户很喜欢，下次可以多准备一些同类的；哪些奖品一直没人 领，说明对用户没有吸引力，下次需要调整一下； 活动在哪个环节时粉丝取关率比较高，找到这个环节对应的文案和推送语，查看是否有漏洞， 下次补上； …… 即便活动很成功，也要汇总一下成功的具体经验，在下次活动时继续保持，这也是你的一笔运 营“财富”。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 59 微信公众号运营推广方案 微信已成为人们日常生活不可或缺的聊天工具，那么如何才能提升微信公众号的粉丝数量呢？ 公众号多渠道引流 店内放置二维码 放置位置包括墙壁、桌上、收银台、吧台、易拉宝等显眼处。 然后给用户一个关注的理由。例如扫二维码关注微信公众号，可以获得一些优惠；或者在微信 平台上支付时，可以享受打折、满减、送券等优惠。 开启微信 wifi 在店内关注公众号就能使用免费 wifi，利用现有的 wifi无线网络资源，将店内顾客、店外过 客圈到微信公众号内。 这样多渠道引流也是为了能更多地涨粉，也是为了方便后期公众号营销转化。 公众号功能开发 远程排号、查号 在高峰期，顾客往往需要较长时间的等待。企业可在公众号内增加排号和查号状态等微信运营 模式。 在线下单 顾客在落座前可以通过公众号自助下单，顾客下单后直接同步。 桌面二维码收银方案 A、在桌面固定关联桌号的二维码; B、顾客扫描二维码，可自助完成下单、买单等操作; 风电设备企业公众号营销策略研究报告 60 C、点击“结账”按钮即可自动显示当前账单; D、顾客自主完成支付流程; E、顾客手机和服务员收银终端收到支付成功反馈。 公众号运营一定要做好功能开发，这也无形之中增加用户和公众号的粘度，这些功能你的公众 号一定要有。这些公众号功能不仅仅可以提高顾客消费体验，方便顾客，还能无形之中减少服务元 工作压力和工作量，做到双赢。 公众号营销转化 公众号的文章推送可以好好规划下，主要文章内容是关于店内菜品，当然没有价值的文章是很 少有人会看的，所以公众号内容方向还可以是一些行业知识之类的，还有一部分文章内容做促销活 动，促销活动是为了拉顾客进店，通过新品促销，节点促销，会员充值优惠等激活用户。 公众号运营注意事项 公众号运营文章一定要做好图片制作，因为一个精美的图片真的是太关键了，当然文案也不能 忽视。 主要是官方大号，小号加粉 对于微信营销来说，最明智的做法就是申请两个账号，一个大号，几个小号。可以注册公众账 号作为大号，大号不仅有利于品牌的建设，还方便的推送信息和解答消费者的疑问。 此外，还可以将该公众账号作为免费预约平台。除了申请大号外，还可以申请几个小号，通过 寻找附近的人添加更多好友，增加大号的粉丝数量。 信息推送 创建微信账号后，要做的就是信息推送。为了能更好地推送信息，商家可以提前将每天要发的 内容进行排列，准备好文案素材和图片。这样，在推送信息时就比较有章法，不会混乱。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 61 此外，推送的内容也应该选择好。微信推送的信息内容是最新产品推荐、优惠折扣等内容。不 要只推产品信息，会让消费者厌烦。 推送的信息内容不能太长，内容过长，会花更多的时间去阅读，用户也会感到烦躁。推送内容 应尽可能短，阅读时间应控制在 5分钟内。信息推送必须把握最佳推送时间。一般来说，下午向晚 上过渡的时间最适合培养潜在客户，最佳时间段为 5：20到 6：30，这个时间读者基本都有空，所 以可以安心地读文章。 必须积极互动 要善于以活动的方式吸引目标消费者参加，达到市场营销的目的。互动的最佳方法是举办活 动，通过线上和线下结合，实现营销的目的。 例如，签到打折活动。只需要制作带有二维码和微信号的宣传海报和展示架，配置专业的服务 人员现场指导门店消费者使用手机扫描二维码。消费者扫描二维码，关注公众账号，可以收到确认 信息。收到信息的用户在消费时享受优惠。 这种互动活动的方式可以最大限度地吸引消费者，提高曝光率。要积极实现互动，抓住敏感的 网络事件进行宣传。也就是说，利用微信进行营销推广时，要了解抓住现在最敏感、最热门的网络 事件，以互动促进曝光率。 以游戏为例提高用户的粘性 微信实际上提供了与用户互动的新途径，通过不同的互动形式和内容可以取得不同的效果。 例如，通过互动游戏可以提高用户的粘性。另外，如果游戏足够精彩和有吸引力的话，用户会 带着周围的朋友一起参加，肯定对品牌的营销推广有很好的效果。 四、风电设备企业《公众号营销策略》制定手册 在明确“公众号营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行 学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。 动员与组织 风电设备企业公众号营销策略研究报告 62 在决定制定“公众号营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略 规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发 展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一 支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可 能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提 升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “公众号营销策 略” 召开专门会议就推行“公众号营 销策略”作出决定 2 成立公司“公众 号营销策略”建 设领导和制定小 组 确定公司“公众号营销策略”建 设小组的人员及分工。公司应当 在设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工 作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“公众 号营销策略”思 想动员 召开公司建立“公众号营销策 略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 风电设备企业公众号营销策略研究报告 63 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“公众号营销 策略”班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“公众号营销策略”的意义与 方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 风电设备企业公众号营销策略研究报告 64 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 65 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 66 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 风电设备企业公众号营销策略研究报告 67 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“公众号营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基 础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“公众号营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于 市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信 息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根 据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需 求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 风电设备企业公众号营销策略研究报告 68 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“公众号营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用 途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份 额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 风电设备企业公众号营销策略研究报告 69 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 70 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “公众号营销策 略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“公众 号营销策略”方 案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “公众号营销策 略”方案的研讨 和修订定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 具体方案制定 风电设备企业公众号营销策略研究报告 71 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ 市场方 面 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 风电设备企业公众号营销策略研究报告 72 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 风电设备企业公众号营销策略研究报告 73 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、风电设备企业《公众号营销策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 风电设备企业公众号营销策略研究报告 74 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“公众号营销策略”工作实施方 案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化 分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效 风电设备企业公众号营销策略研究报告 75 地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“公众号营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 风电设备企业公众号营销策略研究报告 76 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 77 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“公众号营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真 正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 78 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 风电设备企业公众号营销策略研究报告 79 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 风电设备企业公众号营销策略研究报告 80 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。

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