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! "#$# 年 $ 月 重庆师范大学学报（自然科学版） %&’( "#$#
第 ") 卷 第 $ 期 %*+,’&- *. /0*’123’1 4*,5&- 6’378,93:;（4&:+,&- <=38’=8） >*-( ") 4*( $
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基于实验方法的旅游目的地形象设计
!
———以环西宁地区为例
王! 昕
（重庆师范大学 旅游学院，重庆 G###G)）
摘要：关于旅游形象设计的研究成果已经相当丰富，由于研究者认识的角度不同，出现了很多不同的研究理论和研
究结果，研究结论有一定的借鉴性和实际参考性。一般来讲，大量研究者主要从理论角度展开，多数是研究者理性
和自我感性的思考，但是缺乏对形象受众需求的理解。本文创新研究方法，力求研究过程的科学性，将理论思考和
实验验证方法有机地结合起来，重视旅游受众对旅游目的地形象的感知，具体采用实验调查方法。论文首先分析了
旅游者对旅游形象认知点，借鉴实验原理和方法进行了旅游目的地形象设计的研究，实验调查过程分为原真感知、
概念感知、视觉印象 B 个认知态度测试阶段，通过被调查者对旅游目的地的感知和态度测试，设计出旅游目的地形
象、调整开发策略。以环西宁地区旅游形象设计为例，进行了验证研究，提出了旅游开发建议。
关键词：实验方法；环西宁地区；旅游目的地；旅游形象
中图分类号：HIC 文献标识码：J! ! ! 文章编号：$D)"F DDCB（"#$#）#$F ##)CF #I
$ 关于旅游目的地形象形成的认识
$( $ 概念理解
有市场营销专家认为，旅游市场营销并非是旅
游产品之战，而是旅游知觉之战，旅游市场对旅游形
象的信赖已成为一种状态。法国心理学家墨斯科维
奇（K*9=*73=3）认为在组成社会表象的知识体系当
中，“形象（ A5&189）是社会表象的中心要素”［$］。
本文认为，旅游目的地形象是指旅游目的地在
旅游者心目中的总体印象和期望。影响要素包括旅
游市场感知、旅游地本底条件、旅游地环境氛围（图
$）。另外，旅游目的地旅游形象与区域形象紧密相
关，具有较强的社会形象代表性，很多情况下，旅游
目的地旅游形象代表了社会区域形象。
图 $! 影响旅游目的地形象形成的要素系统
$( " 旅游形象形成与研究
形象是营销学研究范畴，由于研究者视角不同，
因此有不同的理解。应天煜认为旅游目的地社会表
象的形成机理主要依靠“直接经验、社会互动以及
媒体”［"］。陶卓民根据安德森理论，认为在无法限
定和改变认知主体的前提下，形象是客体本身各个
属性的总合［B］。李蕾蕾指出“旅游形象设计的核心
是定位问题”，而确定形象口号的几个基本原则：内
容来自文脉，表达针对游客，语言紧扣时代，以及
形式借鉴广告等［GFI］。李燕琴、吴必虎认为理念识别
系统的设计是整个旅游地形象设计系统工程，包括
理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统 B 大
部分［D］。廖卫华进行了旅游地形象的测量研究，通
过定性及定量的研究方法，通过游客对旅游地的主
观看法和态度倾向的调查分析和测量游客对旅游地
形象的感知和评价为旅游地形象的进一步推广提供
依据［)］。谢朝武［L］认为旅游地形象通常由视觉形
象（>39+&- 35&18）和语言形象（>8,M&- 35&18）来集
中反映，因此其宣传形象具有高度浓缩性。马晓京
则从旅游观看方式进行了旅游形象塑造研究［C］。
综上，旅游者对旅游目的地形象的判别主要依
据两个元素，即理念概念和视觉。显然，旅游形象设
! 收稿日期："##CF #$F "$! ! 修回日期："##CF #DF "L
资助项目：重庆市教委人文社科课题（4*( #BNO9P#G)）
作者简介：王昕，男，副教授，硕士，研究方向为旅游开发与规划、旅游地经营与管理、旅游市场 。
计应该根据旅游目的地旅游资源和环境的特质，提
炼出具有概念冲击和视觉影响的形象。
! 旅游目的地形象的实验研究方法
!" # 方法原理
实验调查方法是借鉴自然科学的实验室试验法
而来。在比较理想的实验中，实验者可以控制实验
环境和条件，将实验方法借鉴来用于市场调查，可以
用公式（#）来概括其基本原理，即影响市场销售
（!）的因素包括两大部分，即内部因素（"#）和外部
因素（$%）。其中，外部因素（$%）为企业无法操控的
市场环境和条件，只能适应；实验检测对象主要是企
业产品的价格、品质、包装等可控因素（"#）。实验
调查的核心是进行对产品自身要素（即 "#）进行市
场检验。
! $ &"#"!"%⋯"# & ’$#$!$%⋯$%
（&、’为参数，#、%为因素数） （#）
实验调查是一种特殊的市场调查方法，但又不
同于普通的市场调查和观察活动。借鉴实验调查方
法的原理，可以用于旅游目的地形象设计的研究，用
于检测旅游市场对旅游目的地的认知程度、旅游形
象的感知，以及旅游形象的市场认可程度等，设计出
的形象更科学、具有更高的市场认可度（图 !）。
图 !’ 基于实验方法的旅游地形象设计的原理推导图
!" ! 实验研究过程
实验调查研究应该根据需要选择一定数量的样
本，实验测试分为 % 个阶段（表 #）。第 # 阶段：旅游
市场对旅游目的地印象的现实感知调查，即不给被
调查者任何提示，通过实验问卷了解他们对旅游目
的地的认识情况和主要感觉，这是市场对旅游目的
地的本地认知；第 ! 阶段：进行旅游目的地形象的概
念吸引特征检测调查，研究者首先根据旅游目的地
的旅游资源、旅游文化本地和旅游功能，提炼出旅游
形象和口号等概念元素，以文字的形式展示给实验
对象（样本），并对概念进行说明，让他们感知旅游
目的地，然后请他们对旅游目的地的认识和感觉作
出第二轮判断；第 % 阶段：景像视觉形象吸引特征和
旅游感知变化检测调查，研究者向被调查者展示旅
游目的地的典型景观照片和录像片段，请他们再次
调整对旅游目的地的认识，并完成问卷，最后请调查
对象对前后 % 个阶段的出游态度作出勾画。
表 #’ 旅游目的地旅游形象认知的实验调查样表（示意表）
阶段 #
现实感知印象调查
阶段 !
概念形象吸引特征
阶段 %
景观视觉形象吸引特征与感觉变化
()你想象中的 ***是什么样（请描述） ()现在你对 ***的感觉是什么 ()你认为 ***是一个什么样的旅游地？
+)如果你准备去，希望看到 ***的什么 +)***对你最有吸引力的是什么 +)***对你的主要吸引力是什么？
,)***的什么对你有吸引力 ,)你想象中的 ***是什么旅游地 ,)你的出游态度变化（或文字描述）
’ ’ 实验调查第 # 阶段的目的是发现旅游客源市场
对旅游目的地的原态认识和感知，发现旅游目的地
真实的市场影响状况；第 ! 阶段是希望通过形象概
念检测，验证所设计的旅游形象的市场感召力和吸
引力，以及市场的前后认识变化，变化大小说明旅游
形象概念的有效性；第 % 阶段的目的是发现旅游目
的地开发的不足，检测概念感知（形象概念所表达
的）和现实（现实场景）的差距，差距大小说明形象
概念的贴切性和真实性，研究者应该根据实际情况
进一步校正形象概念，再找到旅游开发的突破口。
一般来讲，旅游者对不同类质的旅游目的地的
感知态度变化情况不一样，这主要取决于旅游形象
概念与视觉影像反映的旅游气质是否对等，否则就
是旅游形象设计出了问题。
% 环西宁地区旅游形象的实证研究
%" # 环西宁地区的本底资源环境简况
环西宁地区位于青海省东北部，介于东经 -./
012%13 4 #0%/052和北纬 %1/0#2 4 %6/!12#73之间。东
西宽约 %6#" . 89，南北长约 11- 89，总规划面积 .1
50. 89!，占全省总面积的 ##" .5:。处于黄土高原
与青藏高原的过渡地带，是进入青海省的门户，是青
海旅游资源富集区和旅游核心区，共有 % 016 个资
源点，含盖了地文景观、水域风光、生物景观、自然景
象、遗址遗物、人文活动等 . 大主类。资源品位高，国
家级省级旅游资源 #-个（表 !），文化特色突出。
! 重庆师范大学学报（自然科学版）’ ;<<=：> > ???" @ABCD" @B’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ ’ 第 !6 卷
表 !" 环西宁地区的高品位旅游资源统计表
资源
品位
#$级
景区 %个
国家级
风景名胜 %个
国家重点文
物保护单位 %处
国家级历
史文化名城 %座
国家级自然
保护区 %处
全国唯一少数民族
自治县 %个
国家森
林公园 %个
数量 & ’ ( ’ ! ! &
&) ! 实验调查过程
基于研究的可操作性和示范性，本研究只针对
青年市场，实验调查地点选择在学校多媒体教室，先
后邀请了 ’!& 个样本（非代表性调查，但基本能够反
映问题），均未去青海旅游，实验人群年龄 !* + !,
岁，男女比例 #’ - ,!。按照 & 个实验阶段进行了调
查，首先，请被调查者根据自己对青海已有认知情况
完成第一阶段的问卷；其次，给了被调查者系列旅游
形象概念（表 &），并逐一进行了旅游概念解释；最
后，将典型的景观照片（青海湖、日月山、塔尔寺等）
和录像展示给被调查者。
表 &" 第 ! 阶段提供给被调查者的主要形象概念
主要旅游概念 形象概念解释
江河之源 我国三大河流源头，即三江源，是我国著名的生态旅游保护地
唐蕃古道 著名的汉藏文化交流的通道；又是充满情感的柔肠古道
万山之中，情系日月 日月山是充满情感的山，汉藏文化交流的见证，文成公主进藏最后回望故里的地方
汉风边城 黄源，汉文化延伸的西界，汉藏文化的分水岭
高原歌城 西海，西部歌王王骆宾曾经在这里采风并写出著名.在那遥远的地方.歌曲，在这里留下了他的足迹和音韵
中国夏都
"
西宁，由于特殊的地理特征，夏天气候舒适度指数较高，凉爽，加上独特的自然与人文风光，是国内难得的度假休闲
之地
高原花城 西宁地理环境非常适宜鲜花种植，同时也是郁金香的故乡
黄教圣地 塔尔寺，著名的黄教的是我国藏传佛教格鲁派（俗称黄教）创始人宗喀巴大师的诞生地，也是藏区黄教六大寺院之一
七彩土乡 中国唯一的土族之乡，热情好客的民族，有着彩虹般激情的民俗文化，被喻为“彩虹民族”
圣海天堂 青海湖，华夏第一湖、鸟类天堂，富有神奇色彩，也是一个为全世界科学家所注目的巨大宝湖
激情湾，欢乐岛
"
原子城，原子弹、鱼雷等的实验基地；是老一代革命者在激情岁月里生命燃烧的地方，也是青年一代接受教育的地
方。这里曾经富有激情，建立功勋
热贡艺术之乡 佛教艺术中独具特色的一个流派，为我国民族艺术宝库增添了一颗瑰丽的明珠，它的出现使这里更具有文化魅力
撒拉尔的家园 循化，撒拉民族风情浓郁，还有黄河第一湾
&) & 实验调查结果分析
&) &) ’ 第 ’ 阶段：对青海环西宁地区的印象浅淡简
单" 通过被调查者自由回答的整理统计表明，市场
对环西宁地区旅游的认知表现为几个方面（图 &）：
’）旅游形象认知自然性强，认识比较集中、旅游形
象较模糊，缺乏特别能够识别的东西，高原概念表现
强势，主要是高原风光和青海湖；!）市场对该地区
认识停留在基本景物元素上，且在西藏高原的影子
之中，旅游认识比较原始、简单，缺乏深刻的文化印
象，旅游吸引力较弱；&）没有整合性的旅游形象概
念，缺乏旅游主题表达性。
&) &) ! 第 ! 阶段：形象概念提升了环西宁地区旅游
的号召力" 实验调查将初步设计的环西宁地区旅游
形象概念（表 &）提供给被调查者，并进行解读，结
果市场对环西宁地区的旅游感知发生了较大变化
（图#），普遍反映有值得游览，总体向往去旅游的
图 &" 旅游市场对环西宁地区的旅游感知状态
态度是 ’**/提高，说明形象概念能够起到较好的
市场效果。’）虽然对“高原风光”、“青海湖”、“藏族
风情”仍然认同较高，但是调整了单一的高原风光
印象，认为这里旅游资源丰富多彩；!）认为这里是
神奇之地，有神奇的文化、神奇的宗教、神奇的自然；
&）感觉这里是多种文化并存，反映了高原文化的包
容精神、雄阔的文化环境、豪气文化兴致等气质，是
&第 ’ 期" " " " " " " " 王" 昕：基于实验方法的旅游目的地形象设计———以环西宁地区为例
文化厚重、历史亘古的地方；! 是个多民族汇集的地
方，豪放的民族性格和风俗；是夏天休闲度假旅游的
较好选择。显然，旅游形象概念对市场的冲击力较
大，具有较强的市场感召力，被调查者的旅游愿望度
明显提高。
图 !" 第 #阶段的环西宁地区旅游形象感知变化对比分析图
$% $% $ 第 $ 阶段：视觉形象降低了旅游市场的出游
愿望" 经过第 $ 阶段的影像视觉测试，被调查者的
出游态度变化出现 $ 种情况：&）出游态度持续不变；
#）持续增强，但都只是少部分；$）’!(的被调查者
出游态度为“提高 )降低”情况（图 *），即形象概念
提高了出游愿望、视觉形象降低出游态度，理由是现
实景观不是形象概念描述的那么美。
显然，青海旅游资源和环境有发展观光旅游的" "
图 *" 被调查者旅游出游态度的主要变化分析图
条件，但是观光旅游不应该是主要旅游产品。其旅
游规划开发、形象策划应该强调其旅游产品的文化
属性和魅力，强调民俗风情、文化体验、休闲度假、宗
教文化等体验性较强的旅游产品。
! 环西宁地区旅游形象策划设计与旅
游开发建议
!% & 旅游形象设计
基于实验方法对环西宁地区旅游概念的基础测
试，根据其资源与文化、地格特征，按照旅游形象的
市场针对性要求、语言与时代接轨、言辞精简的设计
原则，谋求能在旅游者心目中创造环西宁地区第一
位的深刻特色印象，环西宁地区应该有以下的基本
旅游形象、旅游总体形象、旅游功能形象和市场分异
形象（表 !）。
表 !" 环西宁地区的旅游形象设计
形象分类 形象定位 +阐述 形象设计 +口号
基本形象 从地理特质角度概括人文、自然的景观和文化的气质。 雄阔豪放、亘古神秘的高原旅游圣地
总体形象 从休闲度假、观赏、体验、文化角度进行旅游形象定位 亘古神秘西域风，日月情归圣海蓝
圣海神景寻唐蕃，激情西域觅清翠
休闲度假旅游形象 中国夏都，清凉天堂
体验旅游形象 豪放高原风情，释放激情的乐园
功能形象 观光旅游形象 万山育圣海，尽看高原八面风
文化旅游形象 亘古神秘西域寻唐蕃
!% # 旅游开发建议
!% #% & 旅游开发突现其神秘丰富的文化形象" 环西
宁地区以高原自然风光为背景，文化类旅游资源丰
富，旅游开发要突现其厚重的旅游文化形象。一是
亘古厚重的文化形象，藏式宗教、历史文化古城、民
俗文化无不透露出深刻的文化内涵、凝重文化记忆；
二是文化多元性形象，这里是多文化的交流地，汉文
化、藏文化、土家文化、撒拉文化、宗教文化以及昆仑
文化思想都在这里产生、交流、传延生长；三是高原
气质的文化形象，多种文化的存在无不表达另外一
种概念形象———文化包容精神、雄阔的文化环境、豪
气文化兴致，这恰恰是高原的气质。
!% #% # 开发具有体验性的系列旅游产品" 根据形象
测试，环西宁地区尽管有类似青海湖的博大壮观的
景物概念，但是观光冲击力不强，市场的印象也不是
很好。相反，历史背景、文化现象、环境条件为开发
体验性旅游提供了很好的基础，这里休闲舒适的气
候、迷人的休闲景观，给市场很好的环境质量印象，
休闲之都、夏都均对市场有吸引力；丰富的民俗文
化、宗教文化、民族文化、体育节事为文化体验旅游
创造了条件。
!% #% $ 加强旅游区际合作" 青藏高原是我国相对独
立的地理单元，在旅游市场中已经形成了地域形
象———世界屋脊，而且西藏高原已经成为众多市场
! 重庆师范大学学报（自然科学版）" ,--.：+ + ///% 01234% 02" " " " " " " " " " 第 #5 卷
的终极旅游地，从“高原”概念看，青海很容易被西
藏代表。因此，青海!环西宁地区旅游开发不仅要挖
掘它独特的旅游形象，还应该与西藏、甘肃等地区合
作，开发互补性旅游产品，建设综合型旅游目的地。
" 结语
旅游形象塑造是旅游目的地旅游开发的核心任
务之一，是地区旅游发展的导向。但是，仅仅空有悦
目悦耳的形象还不够，还要求与旅游资源情况、旅游
战略、旅游开发、旅游主题、旅游产品一致，否则就违
背了旅游形象存在的宗旨，就会产生旅游诚信危机，
这对旅游目的地的旅游发展是致命的。
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（责任编辑P 游中胜）
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