白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年白酒线上化市场前景及趋势预测 .............................................................................4
第一节 白酒线上化发展环境及借鉴 ....................................................................................................4
一、中国是线上零售的沃土 ..........................................................................................................4
二、奢侈品线上化的借鉴 ..............................................................................................................6
第二节 2023-2024 年白酒线上化快速发展........................................................................................11
一、目前酒类线上渠道主导分类 ................................................................................................11
二、近年吸引了更多行业外巨头的积极参与 ............................................................................11
三、中国烈酒线上渗透率持续提升 ............................................................................................12
四、2023 年线上白酒、调香酒规模 ...........................................................................................14
五、新兴渠道高速发展 ................................................................................................................15
第三节 2023-2024 年推动白酒线上化的因素....................................................................................16
一、白酒线上化发展具有天生优势 ............................................................................................16
二、性价比正在成为催化剂 ........................................................................................................17
（1）渠道端：去库存是重点 ......................................................................................................17
（2）消费端：价盘透明，关注性价比 ......................................................................................17
（3）平台端：获客成本持续提升，加码价格力 ......................................................................17
三、白酒消费者代际更替进行时，互联网影响更深 ................................................................22
四、线上保真的解法：将线下保真的渠道品牌化后搬到线上 ................................................28
五、大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景 ............................................................31
六、兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉 ........................................................................37
第四节 白酒线上化将为行业带来什么 ..............................................................................................40
一、数字化营销闭环，更有效的营销手段 ................................................................................40
二、越下沉、越线上，发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力 ............................................42
三、直播卖酒给中小品牌更多机会，头部品牌仍有流量优势 ................................................44
四、线下渠道被分流，但也有独特优势 ....................................................................................48
第三章 白酒线上化企业资本运作策略及建议..........................................................................................49
第一节 企业资本运作相关概念 ..........................................................................................................49
一、资本运作的内涵 ....................................................................................................................49
二、资本运作的模式 ....................................................................................................................49
第二节 资本运作对企业成长的作用分析 ..........................................................................................50
一、企业成长理论 ........................................................................................................................50
（1）企业成长动因 ......................................................................................................................50
（2）企业成长要素 ......................................................................................................................51
二、资本运作与企业成长的关系 ................................................................................................51
（1）资本运作和市场竞争的关系 ..............................................................................................51
（2）资本运作与企业规模之间的关系 ......................................................................................51
三、资本运作对企业成长的作用 ................................................................................................51
（1）资本运作对企业成长的促进作用 ......................................................................................51
（2）资本运作对企业成长的制约作用 ......................................................................................52
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第四节 资本运作在企业成长中的运营策略 ......................................................................................53
一、资本运作对民营企业成长阶段的重要性 ............................................................................54
二、我国民营企业资本运作存在的主要问题 ............................................................................54
（一）资本运作管理观念有待提升 ............................................................................................54
（二）资本运作战略不全面 ........................................................................................................54
（二）资本运作策略存在缺陷 ....................................................................................................55
（三）外部政策环境还不够优化 ................................................................................................55
三、不同成长阶段中的资本运作模式运用 ................................................................................56
（一）创业期 ................................................................................................................................56
（二）成长期 ................................................................................................................................56
（三）成熟期 ................................................................................................................................56
四、企业资本运作的对策建议 ....................................................................................................56
（一）提升现代化资本运作管理观念 ........................................................................................56
（二）全方位定制资本运作战略 ................................................................................................57
（三）加大资本运作管理及创新 ................................................................................................57
（二）加强对企业资本运作的监督 ............................................................................................57
第五节 上市公司资本运作及市值管理 ..............................................................................................58
一、上市公司资本运作与市值管理的概念 ................................................................................58
二、上市公司加强资本运作及市值管理的必要性 ....................................................................58
（一）满足企业管理的要求 ........................................................................................................58
（二）通过市值管理实现上市公司目标转移 ............................................................................59
三、加强上市公司资本运作及市值管理的对应策略 ................................................................59
（一）资本运营理念的创新与改革 ............................................................................................59
（二）市场预警机制的完善 ........................................................................................................59
（三）优化资本运作的方式 ........................................................................................................59
第六节 企业资本运作及融资策略 ......................................................................................................60
一、企业资本运作及融资所面临的风险 ....................................................................................60
（1）企业资本运作所面临的风险 ..............................................................................................60
（2）融资所面临的风险 ..............................................................................................................61
二、企业资本运作与融资现状及所存问题 ................................................................................61
（1）融资结构存在不合理的现象 ..............................................................................................61
（2）资本市场监督体系仍存漏洞 ..............................................................................................62
（3）资本市场功能仍待完善 ......................................................................................................62
三、企业资本运作与融资所存问题的应对策略 ........................................................................62
（1）完善企业自身的资本运作的监督管理机制 ......................................................................62
（2）进一步调整并优化企业融资结构 ......................................................................................63
（3）进一步规范并约束我国资本市场 ......................................................................................63
（4）合理解决信息不对称的问题 ..............................................................................................63
第七节 基于企业战略转型的资本运作与投融资能力提升策略研究 ..............................................64
一、提升企业战略转型中资本运作与投融资能力的重要性 ....................................................64
二、企业战略转型中资本运作与投融资存在的问题 ................................................................64
（一）资本运作和投融资观念比较单薄 ....................................................................................64
（二）缺少成熟稳定的经理人市场 ............................................................................................65
（三）监督激励机制不够完善 ....................................................................................................65
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（四）内部控制相对薄弱 ............................................................................................................65
三、企业战略转型中资本运作与投融资能力的提升策略 ........................................................66
（一）提高对资本运作和投融资能力提升的认识 ....................................................................66
（二）完善资本运作和投融资机制 ............................................................................................66
（三）创新资本运作和投融资模式 ............................................................................................66
（四）完善股权结构 ....................................................................................................................66
（五）加强经理人市场的建设 ....................................................................................................67
第八节 公司资本运作风险防控策略 ..................................................................................................67
一、资本运作风险 ........................................................................................................................67
二、公司资本运作战略 ................................................................................................................68
（一）投资扩张战略 ....................................................................................................................68
（二）低成本扩张战略 ................................................................................................................68
（三）稳定现金流战略 ................................................................................................................69
（四）实施对外合作战略 ............................................................................................................69
三、公司资本运作风险分析 ........................................................................................................69
（一）筹资风险 ............................................................................................................................69
（二）项目投资风险 ....................................................................................................................69
（三）经营风险 ............................................................................................................................70
（四）市场风险 ............................................................................................................................70
（五）政策性风险 ........................................................................................................................70
四、公司资本运作的风险防控 ....................................................................................................71
（一）融资风险控制 ....................................................................................................................71
（二）投资风险控制 ....................................................................................................................71
（三）经营风险控制 ....................................................................................................................71
（四）市场风险控制 ....................................................................................................................71
（五）政策性风险控制 ................................................................................................................72
第四章 白酒线上化企业《资本运作策略》制定手册..............................................................................72
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................72
一、动员 ........................................................................................................................................72
二、组织 ........................................................................................................................................73
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................74
一、学习方案 ................................................................................................................................74
二、研究方案 ................................................................................................................................74
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................75
一、制定原则 ................................................................................................................................75
二、注意事项 ................................................................................................................................76
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................77
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................80
一、战略结构组成 ........................................................................................................................80
二、战略制定流程 ........................................................................................................................80
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................81
一、具体方案制定 ........................................................................................................................81
二、配套方案制定 ........................................................................................................................83
第五章 白酒线上化企业《资本运作策略》实施手册..............................................................................84
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第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................84
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................84
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................84
二、实施方案 ................................................................................................................................85
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................86
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................87
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................87
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................88
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................88
第一章 前言
在当前的市场环境下，资本运作已然成为了企业重点的管理工作。
近年来，随着我国资本市场的愈加成熟，企业的经营模式与经营结构较之以往也发生了诸多改
变。但在我国部分企业中，其开展资本运作活动的时间较短，在资本运作的过程中存在诸多仍待改
善的地方。
对此，企业要在实际经营与发展过程中，不断探索与寻求资本运作的科学方法与措施，强化企
业自身的资金运用效率，并通过融资等手段及时解决企业自身的资金问题，通过资本运作来保障企
业的稳定发展。
下面，我们先从白酒线上化行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年白酒线上化市场前景及趋势预测
第一节 白酒线上化发展环境及借鉴
一、中国是线上零售的沃土
中国线上零售疫后持续发展，增速快于社零整体。2023 年中国线上零售 1543 万亿元，同增
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1190%，高于社零整体 72%的同比增速。线上零售占比的继续提升背后源于电商基础设施的完善、
服务体验的优化、以及线上消费习惯已成为越来越多人的日常生活方式。
中国电商的渗透率显著领先美国，且仍在进一步拉开差距。2020 年疫情推动美国网络零售额
占比同比提升 43pct 至 1670%，之后三年略有下滑，2023 年前三季度为 149%，但仍高于 2019 年。
中国的网上零售占比呈持续提升的趋势，2023 年占社零整体的比例达 3272%，同比提升 137pct。
图表：中国网上零售持续发展，近两年增速超社零整体
来源：Wind、中泰证券研究所。
图表：中国网上零售占比持续提升，较美国更领先（%）
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来源：Wind、中泰证券研究所。注：2023 年美国数据截至 2023Q3 末
二、奢侈品线上化的借鉴
个人奢侈品定位高端化、个性化，注重体验式消费。个人奢侈品价格定位高，线下购物的私人
式服务体验也较好，此外高档服装、配饰等品类更需要线下感受甚至定制。因此线下渠道对奢侈品
消费不可或缺，仍是消费者的主流偏好渠道。
尽管如此，个人奢侈品的电商之路依然非常通畅，在 2013 年后线上渗透率的提升明显加速，
2020 年的疫情又大幅推动了这一进程。根据贝恩咨询，个人奢侈品线上渠道占比从 1%提升至 2%
经过了 4 年，2013 年起明显加速，以每年 1%的速度持续提升，至 2019 年已达 12%，期间伴随着
中国奢侈品市场的崛起和电商基础设施、消费习惯在全球的普及。2020 年疫情使奢侈品线上规模
的占比几乎翻倍提升至 22%，之后维持在相对高位。
需要注意的是，2023 年个人奢侈品的线上规模回落或为短期因素影响，贝恩预测 2030 年线上
销售占比将达到 30-33%。2023 年线上规模略有回落，预计幅度在 0-5%，预计主要由于 1）汇率波
动和全球旅行恢复下，旅行消费增速明显快于其他渠道，线上消费的价格不占优；2）线上种草、
线下下单的模式下，品牌自有线上渠道越来越难以与专卖店的销售拆分出来。根据贝恩预测，2030
年线上渠道规模占比将达到 30-33%，品牌专卖店占比维持稳定，而其他类型渠道占比将明显下
降。
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品牌自营网站在线上渠道中的比例在 2017-2022 年持续提升。1）品牌自营电商后来居上：在
看到线上占比连年快速提升后，品牌商终于在 2017 年全面通过自建线上渠道的形式积极主动地加
入这一赛道，当年品牌自营网站在线上销售中的占比达到 31%，在 2019 年占比升至 34%但仍落后
于综合电商的份额（38%），但在疫情后持续提升至 2022 年的 45%。2）2023 年综合电商为了流量
加大折扣力度：根据贝恩，品牌自营电商在线上中的占比在 2023 年略有回落，而综合电商和经销
商电商在份额逐渐被侵蚀的压力下加大了折扣力度，以吸引更多客流。
图表：全球个人奢侈品的线上规模在 2003-2022 年持续快速增长，2023 年略有回落
来源：Bain、中泰证券研究所。
图表：全球个人奢侈品分渠道规模占比（%）
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来源：Bain、中泰证券研究所。
图表：全球个人奢侈品线上渠道占比（%）
来源：Bain、中泰证券研究所。注：2030 年预测值的区间在 30-33%。
图表：品牌自营网站销售在线上渠道中的占比（%）在 2017-2022 年持续提升
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来源：Bain、中泰证券研究所。
线上渠道不仅是成交的场所，更是种草的平台，对全渠道的交易达成都有强大的影响力。品牌
商持续努力和消费者建立直接联系，以加强购买和售后体验。因此线上渠道的作用在持续扩展，不
仅限于满足消费者对便利性的需求，也能够引发消费者在其他渠道的购买。贝恩调查显示，2020
年超过 85%的个人奢侈品购买行为受到了线上渠道的影响作用，40-50%的购买中直接包含了线上
环节，这两个数据较疫情前均有明显提升。因此线上渠道是品牌商触达消费者不可或缺的渠道，消
费者线上种草环节对全渠道的交易达成都有强大的影响力。
个人奢侈品在过去几年中顺利实现了消费者的代际更替，年轻一代已成为消费主力军。GenY
指 1981-1995 年出生的人群，GenZ 指 1995-2015 年出生的人群。贝恩数据显示，2019 年 GenY 和
GenZ 的年轻一代消费者在个人奢侈品销售额中合计占比 44%，已为市场增量的最主要来源。至
2022 年 GenY 和 GenZ 的消费者在整体市场规模中的合计占比已达到 65%，预计到 2030 年将达到
接近 80%。
图表：2020 年线上渠道影响了 85%的个人奢侈品购买
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来源：Bain、中泰证券研究所。
图表：80 后的消费者已快速成长为个人奢侈品的主力
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来源：Bain、中泰证券研究所。
第二节 2023-2024年白酒线上化快速发展
一、目前酒类线上渠道主导分类
经过十余年的白酒线上化发展，参与主体更加丰富，传统线下渠道的各个环节也已被陆续串联
起来。根据主导主体的不同，目前酒类线上渠道可以主要分为以下几类：
1、以白酒渠道商为主体：垂直电商最早启航，大商融合线上线下。酒仙网 2009 年开启线上化
运营、1919 酒类直供在 2011 年开启电商业务、华致酒行 2019 年推出“华致优选电商平台”等。此类
模式下消费者在线上下单、线下就近提货或送货。
2、综合电商为主体。淘宝/天猫、京东、拼多多，与其他品类的电商销售模式一致。
2、酒厂自营：例如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等企业的微店、京东官旗等。此
外，茅台的 i 茅台和巽风由消费者线上下单，线下就近选择专卖店提货。
3、本地生活平台的即时零售：例如美团闪购/歪马送酒、京东到家、饿了么等，与连锁门店、
KA 和烟酒店合作，消费者可以看到附近酒水终端店，选择门店、购买产品后送货到家，具有较高
时效性。
4、兴趣电商：抖音、快手等，由卖家选择第三方配送。
二、近年吸引了更多行业外巨头的积极参与
白酒的销售渠道在传统的酒厂-一二级经销商-终端模式以外，近年吸引了更多行业外巨头的积
极参与。京东、天猫、美团、抖音、快手均推出年度酒水报告，魔镜 2023 年消费新潜力白皮书首
次将白酒线上销售列为重点潜力细分赛道。从模式上看，白酒线上化始于垂直电商，之后综合电商
向兴趣电商、即时零售、名酒馆等不断拓宽。
图表：白酒线上渠道货物流示意图
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来源：中泰证券研究所。
三、中国烈酒线上渗透率持续提升
2020 年起线上化进程明显加速，2022 年超过 17%。根据欧睿，中国烈酒线上场外销量渗透率
持续提升，从 2012 年的 06%提升至 2022 年的 172%，且 2019-2022 年平均每年提升 24pct，高于
2016-2019 年期间平均的 20pct，反映疫后线上化进程有所加速。参考欧睿另一口径，即优质酒的线
上销售额渗透率 2023 年同比提升 07pct，预计烈酒 2023 年的线上渗透率也呈继续提升趋势。
图表：中国烈酒的线上场外销量渗透率（%）领先全球水平，且仍在快速提升中
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来源：欧睿、中泰证券研究所。注：为场外交易量的渗透率
图表：中国优质酒的线上销售额渗透率在 2023 年继续提升
来源：欧睿、中泰证券研究所。注：为场外交易量的渗透率来源：欧睿、中泰证券研究所。
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注：包括优质葡萄酒、香槟和烈酒
四、2023年线上白酒、调香酒规模
魔镜数据显示 2023 年线上白酒/调香酒规模达 900 亿元，同增 777%。魔镜 2020 年报告中仅提
及了果酒，2023 年报告首次提及白酒。2023 年线上酒类市场规模超 1200 亿元，同比增长 564%。
在四大平台销售额规模均有上涨，其中淘宝平台涨幅最高，达 1479%。京东平台销售规模最大，
达 3408 亿元。2023 年线上酒类市场各细分品类中，白酒/调香酒规模达 900 亿元，远超其他品类，
销售额同比增速达 777%，拉动线上酒类市场快速增长。其中酱香型白酒 2023 年 GMV 达 3237
亿，同增 1511%，兼具大规模和高增长，反映了酱香热在消费者端的攻城略地。
图表：2023 年酒类市场各品类市场规模（亿元）及增速（%）
来源：魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》、中泰证券研究所。
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图表：2023 年酒类市场平台规模对比（亿元）
来源：魔镜《2023 年度消费新潜力白皮书》、中泰证券研究所。
五、新兴渠道高速发展
1）白酒即时零售增速远超行业增速：根据《即时零售酒类白皮书》，2020-2022 年间即时零售
白酒市场规模增长了 554%，而白酒总体市场规模增长仅 7%。2）兴趣电商的酒类快速增长：根据
抖音 2023 年酒水报告，白酒在抖音平台的销售额占比高达 8144%，2023 年销售额同增 8242%，销
量同增 9978%；根据快手 2023 年酒水报告，2023 年快手平台酒水业务销售额约同比增长
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29075%。
因此，随着线上渗透率的持续提升、更多大体量参与者的积极加入，线上渠道已成为白酒行业
中不可忽视且日益壮大的一股力量。
第三节 2023-2024年推动白酒线上化的因素
白酒线上化发展具有天生优势，但也有痛点和瓶颈
一、白酒线上化发展具有天生优势
白酒有如下独特之处，构成其线上化发展的优势和劣势：
1、消费场景社交属性强，购买行为的影响不限于购买者个人。一方面使消费者倾向于具有社
会共识的白酒大单品，另一方面也使买到假酒的社交代价变得很高。
2、佐餐、聚会等消费场景有即时性的要求。高档酒以礼赠、有计划性的商务宴请等需求为
主，但中低档白酒有部分即饮需求。
3、保质期长甚至品质随储存提升。老酒消费理念日益普及，渠道不需担心产品过期的影响，
消费者也有买新酒喝老酒的习惯。
4、流通性强。渠道和消费者的存货可以快速变现。据云酒头条引用艾利艾智库测算，茅台老
酒市场规模达 8500 亿元左右，年交易规模约为 1100 亿元，占行业老酒交易规模的 85%以上。据中
酒协数据测算，老酒线上线下总交易规模约为 2000-3000 亿元，其中茅台约占 1700-2550 亿元之
间，占比高达 85%。
5、货值高。相对啤酒、软饮料来说单位体积货值较高，配送成本方面有一定优势。
因此，白酒大单品、大流量、保质期长、强流通、高货值的特点天然适合电商。
在此基础上，当下渠道去库存、追求高周转是客观现状，性价比是催化剂，年轻消费者线上购
物习惯是长期趋势，保真是核心痛点，满足时效性将拓宽线上消费的适配场景。下文将从这几方面
重点分析近年推动白酒线上化发展的新变化。
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二、性价比正在成为催化剂
（1）渠道端：去库存是重点
烟酒店供给过剩，经营压力变大。根据云酒头条和天眼查数据，2012 年到 2022 年 10 月全国
存量烟酒店从 81 万增加到了 357 万家，消费者可以选择购酒的渠道变多。而与此同时烟酒店的资
金压力、利润情况却在走弱，白酒零售终端已进入洗牌期。根据酒业家，郑州烟酒店从高峰期的四
万多家降至 18000 家左右，济南 2022 年倒闭烟酒店至少 500 家。
酒企争夺资金，酒商追求高周转，预计去库存仍将是渠道关注的重点方向。经过 2023 年的调
整消化，头部酱酒大单品库存逐步出清，渠道库存逐步向好。酒企对于增长的需求仍在，而经销商
和烟酒店对未来的价盘和动销预期不明确，希望尽量减少库存对资金的占用，从而倾向于低库存状
态下的快速周转，货物直接或间接地流向电商平台。
（2）消费端：价盘透明，关注性价比
消费者对白酒大单品价格认知清晰，近年酒价类公众号进一步助推价盘透明化。白酒的商务宴
请和礼赠的社交价值中，价格占据了比较重要的位置，因此白酒消费者对大单品价格较为熟悉。而
近两年越来越多的酒类自媒体开始发布每日主流产品流通价格，使消费者能够随时得知终端烟酒店
的进货成本和心理价位低线，使价盘进一步透明化。
最终意味着消费者更加关注白酒大单品的性价比。在大单品的品牌和品质价值已经被充分认知
的情况下，消费者关注的是能否以最优的价格买到。
（3）平台端：获客成本持续提升，加码价格力
头部电商平台增速趋缓，流量成本持续提升。经过近十年的高速发展后，头部电商平台收入增
速趋缓，2023 年前三季度阿里京东增速继续放缓。在电商行业市场逐渐饱和、竞争加剧的背景下
流量成本持续提升，根据钛媒体，2022 年阿里的获客成本已达 1302 元，4 家主流公域电商平台的
平均获客成本均值在 800 元左右，较 2017 年大幅提升。
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图表：头部电商营业总收入增速趋缓
来源：wind、中泰证券研究所。
图表：2017-2022 年中国主流电商平台获客成本
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来源：钛媒体、中泰证券研究所。
对流量的竞争驱动着头部电商平台 2023 年加码“价格力”。淘宝于 2023 年初确定价格力战略，
京东于 2023 年 3 月上线百亿补贴频道，拼多多在原有基础上进一步加码百亿补贴和优惠券。头部
电商平台加大低价和满减策略的投入以换取平台的活跃度提升，从而在存量电商市场中保持竞争地
位。此外，美团等本地生活平台也与商家合作推出折扣补贴。
图表：2023 年头部电商平台积极推进价格力策略
来源：魔镜洞察《2023 年度消费新潜力白皮书》、中泰证券研究所。
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白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用做百亿补贴引流
的载体。我们发现酒水大单品处于各大电商平台百亿补贴专区的显眼位置。根据魔镜数据，2023
年白酒/调制酒类中 TOP5 品牌百亿补贴类商品销售额快速增长，其中茅台百亿（百补）相关商品销
售额占茅台整体销售比例接近 30%，销售额同比增长超 30 倍，平台补贴进一步推动白酒/调香酒类
规模增长。
图表：白酒/调香酒 TOP5 百亿补贴的销售额占比及同比（%）
来源：魔镜、中泰证券研究所。
图表：酒水大单品处于各大电商平台百亿补贴专区的显眼位置
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来源：淘宝、京东、拼多多、中泰证券研究所。
线上渠道的低价屡见不鲜。根据酒业家调研淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等多个电商平台
发现，多个名酒大单品在 2023 年双十一期间部分电商渠道的零售价格已跌破线下渠道一批价。
平台补贴效率高于渠道商，资金实力也更强，在价格力的竞争中传统酒商难以与之匹敌。电商
平台的补贴相当于获客成本，消费者加入平台后除了购酒外还能提升其他品类的销售；而对于传统
酒商和垂直白酒电商来说，客户与酒商互动的目的性很强，补贴效率也没有那么高，资金实力也难
以与电商平台相比。需注意的是，电商平台补贴数量一般较少，因此只对于散客单次少量的需求吸
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引力较大，而团购大批量的需求仍主要由线下渠道承接。
另外，酒企针对电商和传统经销商的约束能力不同。酒企与经销商有直接的合作关系，头部酒
企对传统销售渠道的支配力较强，针对串货、乱价等现象，能够通过扣减费用、减少配额、终止合
作关系等方式直接影响渠道商；而面对电商的低价货，酒企只能通过投诉的方式间接施加影响。
三、白酒消费者代际更替进行时，互联网影响更深
年轻一代消费者成为白酒新消费主力，白酒消费者中 85 后已占一半以上。1）根据《2023 年
中国白酒行业消费白皮书》，白酒消费者中 1975 前/1975 至 1984 年/1985 至 1994 年/1995 后出生的
消费者占比分别为 25%/23%/34%/18%，85 后的消费者占了整体的一半以上，且未来一年白酒消费
量增加的意愿相对整体更高，而 75 前的消费者则明显趋弱，这意味着白酒消费者代际更替正在进
行时。2）根据尼尔森 2023 年的数据，白酒消费者 46 岁以上/36-45 岁/26-35 岁/18-25 岁的消费者占
比分别为 20%/30%/39%/11%，也印证了 85 后消费者占比一半以上。
新鲜血液持续涌入，多为 95 后人群。根据《2023 年中国白酒行业消费白皮书》，近五年白酒
行业涌入两成新进消费群体，其中 83%为 95 后出生的群体。因此在年轻人所在的渠道触达年轻人
应是酒企培育新消费群体的重要方向。根据尼尔森数据，白酒酒龄低于三年的新用户中，38%低于
25 岁，39%在 26-35 岁之间，较白酒消费者总体明显更加年轻化。
图表：75 前的消费者消费量将逐步减少，85 后的消费者逐步成为新消费主力
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
图表：白酒新用户的年龄分布较白酒总体明显更加年轻
来源：《即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。注：报告时间节点为 2023 年 4 月
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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图表：2023 年白酒行业消费者年龄分布
来源：《即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。注：报告时间节点为 2023 年 4 月
图表：白酒行业的增量市场中 83%为 95 年后出生的群体
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
一方面，年轻人受线上信息的影响更大。83%的白酒消费者喜欢在线上主动搜索获取咨询，反
映社会整体的媒介行为都在向线上迁移，主要信息来源于微信生态、电商平台、短视频平台等。同
时，成长于互联网时代的年轻群体整体媒介行为更偏线上化，不同年龄段的白酒消费者线上渠道与
线下渠道获取信息的比例有明显差异，75 前出生的消费者这一比例为 ，而 95 后为 。
另一方面，白酒新渠道玩家美团闪购的用户年龄结构也低于当前白酒总体。白酒新用户中 30
岁以下的占 66%，美团闪购中也有 48%都是 30 岁以下的年轻人，均明显高于白酒整体消费者的
29%。这意味着通过美团闪购导入的新用户也将更加年轻。
图表：95 后出生受线上渠道影响更大
来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。注：线
上渠道与线下渠道影响力对比=线上渠道影响/线下渠道影响
图表：白酒消费者年龄分布，美团闪购用户更加年轻化
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：《即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。注：报告时间节点为 2023 年 4 月
线下仍是白酒消费者的主要选择渠道，时效性和保真是核心诉求。白酒线下销售的优势依然稳
固，商超、烟酒行是线下渠道中的主流。根据腾讯研究，线下渠道的优势主要在于：1）应急、随
卖随拿的应急需求；2）熟悉的人脉渠道长期购酒；3）易于现场验真和包装检查。总结来看，本质
上是对时效性和保真的核心诉求。
随着电商购物的习惯培育，白酒消费者对线上购酒呈积极态度。经过多年的电商整治优化，用
户也积累了在其他品类的电商购物经验，逐步有部分消费者愿意尝试线上购买白酒。根据《2023
年中国白酒行业消费白皮书》，78%的白酒高频消费者表示愿意线上购买和囤货。在白酒消费者
中，坚持未来只在线下购买的消费者仅占 13%，而 61%的消费者对未来线上购买的倾向性不低于线
下渠道。
图表：线下渠道以商超和烟酒店为主，主要满足应急、客情和保真需求
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
27
来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
图表：61%的消费者对未来线上购买白酒倾向性不低于线下
来源：中国酒业协会、腾讯《2023 年中国白酒行业消费白皮书》、中泰证券研究所。
送货上门的便利性和价格透明性是线上的主要优势。消费者线上购买白酒的原因主要包括：官
方旗舰店的正品保障；随时随地可以消费，货物能送货上门；价格透明方便比价，以及折扣政策。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
28
展望未来，通过酒企自营线上渠道+线上线下融合的酒商品牌，保真并非线下渠道的独特属
性。随着酒类即时零售的快速发展，时效性的需求也将被线上渠道满足。
四、线上保真的解法：将线下保真的渠道品牌化后搬到线上
保真是中国网民购酒的主要顾虑问题。根据艾媒咨询，质量保障和正品保障位于 2023 年中国
网民购买酒类产品主要顾虑问题的前两位，另外“品牌”排名第三。总体来看，对于产品是否保真的
顾虑是消费者线上购酒的核心痛点。白酒造假收益高、手段多样，且主要集中于销量大的白酒大单
品，对于普通消费者来说难以辨别。同时白酒宴请、礼赠等强社交的消费场景使买到假酒的代价进
一步扩散。因此消费者倾向于选择自己熟悉的渠道购买，我们认为“怕买到假酒”是消费者不选择线
上渠道的核心原因。
通过将线下保真的渠道品牌化后再搬到线上，在消费者心中塑造具有保真性的线上渠道，目前
已有多种解法。1、酒企自营电商或与电商平台深度合作；2、拥有零售连锁品牌的大流通商走向线
上，具有新零售基因的垂直电商也在加强线下门店开拓；3、即时零售串联起连锁门店、专卖店、
KA 等高保真性的渠道，帮助线下渠道线上化。
图表：多种模式将线下保真的渠道线上化
来源：艾媒咨询、中泰证券研究所。
图表 ：2023 年中国网民购买酒类产品主要顾虑问题分布（%）
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
29
来源：中泰证券研究所。
酒企自建电商、与电商合作直接面对消费者，提供保真购酒渠道。越来越多的酒企正在加入自
营电商的行列，例如茅台自建平台的 i 茅台和巽风，五粮液、泸州老窖、洋河等的天猫、京东官方
旗舰店，此外五粮液也推出名为“五粮液新零售”的自建电商平台，主要销售五粮液特色和高端产
品，平台依托微信生态打造，具有较高的私域流量。
与综合电商、垂直电商、兴趣电商深度合作。根据酒业家，泸州老窖、汾酒、习酒等与京东、
天猫等平台进行合作，并与新华都、酒仙、歌德盈香等垂直电商进行合作，推动线上渠道的多元化
布局。2023 年 618 期间，洋河先后登陆拼多多百亿补贴、万人团等多项活动。汾酒跻身快手酒类
2023 年前 20 直播间。
茅台、洋河与本地生活平台合作拓展即时零售，实现部分城市“小时达”。此前茅台系列酒新零
售方面主要通过 i 茅台，可以直接抢购茅台 1935、申购金王子和紫迎宾，就近选择线下提货点。
2023 年 11 月茅台酱香酒营销公司与京东旗下即时零售平台京东到家宣布达成战略合作。首批上线
15 个省会、直辖市的主题终端门店，预计上线 600 家。消费者可通过京东到家 App 就近选择万家
共享主题终端下单，并由达达快送提供履约服务，1 小时内送到家，实现“高端白酒小时达”。京东
双十一期间，洋河与京东到家、O2O 服务商源东集团达成战略合作，已实现 230 个城市“小时达”。
头部酒企线上销售增速可观。除茅台外，酒企自营电商的线上价格较线下不具备较强的性价比
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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优势，主要提供保真、齐全的购酒渠道，但增长潜力依然可观。i 茅台 2022 年上线首年即实现 119
亿营收，2023 年有望实现翻倍增长。2020-2022 年间，五粮液的线上渠道营收累积增长了
11723%，老窖的新兴渠道营收累积增长 9416%，汾酒电商渠道营收累积增长 12609%。考虑到电商
的货源不仅有酒企直供，还包括线下渠道转向线上的货物，因此酒企的实际线上销售增速可能更
高。
图表：头部酒企线上渠道增速可观（亿元）
来源：公司公告、i 茅台公众号、中泰证券研究所。注：各家公司口径有差异：茅台仅统计 i
茅台；五粮液为线上渠道；泸州老窖为新兴渠道；洋河为线上直销；汾酒为电商
大流通商走向百亿，连锁门店强化酒商品牌。1）大流通商走向百亿：此前，商务部发布《关
于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见（征求意见稿）》，其中对酒类流通行业的发展
做出了要求。酒类流通市场将进一步向商业化巨头集中，百亿级酒商或将迎来扩容。“培育千亿级
酒类流通企业 1 家，百亿级酒类流通企业 5 家，50 亿级酒类流通企业 10 家。酒类流通连锁化率、
城市配送比例大幅提升。”根据酒业家，泰山名饮、华致酒行、百川名品、乾坤福、商源、粤强、
京糖等大商正在持续成长，迈向百亿。2）连锁门店强化品牌：酒商的连锁门店体系有助于直达 C
端、强化酒商品牌，例如全国化的连锁终端品牌华致酒行、百川名饮、正元名饮、1919 等，区域
化的粤强名酒、豫副酒源、酒便利等。
头部酒商品牌化，走向全渠道运营，既具有传统线下门店体系的配送和售后服务能力，又能通
过线上渠道获取更多的流量资源。一方面，酒仙网、1919 等酒商在建立之初即具有互联网基因，
引领了白酒垂直电商的发展，近年对于线下渠道门店拓展更加重视；另一方面，传统线下强商也在
走向线上，例如华致酒行 2019 年推出自营电商零售平台华致优选、粤强酒业在京东建立自营店。
这种模式下，线上订单就近分配到线下的门店，配送可以选择自配或平台骑手。线上订单在提升销
售的同时也有引流作用，线下门店通过企业微信、会员体系等运营私域流量，最终实现线上和线下
相互导流，强化酒商在全渠道的竞争力。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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即时零售拓宽商超、连锁酒类终端、专卖店的覆盖面，将线下强势渠道的保真性带到线上。商
超、连锁酒类终端和专卖店原本就是消费者最主要的线下购酒渠道，产品品质较为可靠，通过美团
闪购、京东到家等即时零售平台进一步拓宽了影响范围，使消费者在线上购酒的时候能够清晰的看
到供货门店，兼具了便利和保真。
五、大玩家入场即时零售，拓宽酒水即时类消费场景
酒水 O2O 模式由来已久，但起初发展缓慢，主要由于基础设施不够完善以及流量有限。酒仙
网在 2014 年曾推出“酒快到”，由酒仙网搭建平台，接入本地的烟酒店和专卖店，消费者线上订购
后由就近商家实现配送，其模式思路与现在的即时零售是一致的，但发展较为缓慢。主要在于 1）
彼时最后一公里的配送基础设施（算法、配送员、仓储）不够完善，难以平衡成本和时效性；2）
二是酒类垂直电商平台的流量有限，且消费者对食品的外卖消费刚刚起步，无法为这一模式注入足
够的流量，形成规模效应。
今时不同往日，餐饮外卖更加成熟，同时本地生活巨头纷纷入局，与酒类产业链深度合作，酒
水即时零售时机已至。
疫情促使全球餐饮的线上化加速提升，中国线上平台更加发达，线上占比更高。2020 年以后
各区域线上订单的销售额占比均有明显提升。中国/日本/北美/西欧/全球 2022 年正餐线上化占比较
2019 年分别提升+182/+5/+8/+49/+121pct，2022 年快餐线上化占比较 2019 年分别提升
+257/+91/+172/+108/+165pct。同时还可以发现：
1）快餐线上订单占比明显高于正餐。
2）受益于发达的线上平台和线上消费习惯，中国的餐饮线上订单占比更高。
3）美国、日本、欧洲经验显示，放开后线上占比依然维持高位，同时快餐的线上消费习惯延
续性更强。
图表：正餐（full-service）线上订单销售额占比（%）
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：欧睿、中泰证券研究所
图表：快餐（limited-service）线上订单销售额占比（%）
来源：欧睿、中泰证券研究所
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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本地生活巨头掌握丰富的流量和强大配送能力。根据 QuestMobile，本地综合服务平台月活跃
用户规模持续提升，至 2023 年 9 月已达 5 亿。另一方面，外卖骑手数量持续增加赋予平台强大的
即时配送能力，根据钛媒体的整理信息，美团 2022 年外卖骑手数量是 2017 年的 28 倍，2023Q1 已
超过 700 万人。
图表：本地综合服务平台月活跃用户规模变化
来源：QuestMobile、中泰证券研究所。
图表：外卖骑手数量持续增加
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：美团外卖骑手就业报告、美团社会责任报告、钛媒体、中泰证券研究所。
互联网巨头携流量、仓储物流能力加入酒类即时零售，创新前置仓模式提升运营效率。1）即
时零售综合电商：包括美团闪购、京东到家、阿里系的盒马/饿了么等。美团：除了链接超市、便
利店、小酒馆以外，2023 年美团闪购上线“名酒馆”项目，与华致酒行、歌德老酒行、也买酒、捷
强、酒局 5 家酒水行业头部连锁商家达成战略合作，加大对于名酒的开拓力度。京东：京东到家与
茅台酱香系列酒、洋河合作拓展即时零售，实现部分城市“小时达”。2）酒类即时零售品牌：歪马
送酒前置仓模式：美团于 2021 年上线了酒水即时零售品牌“歪马送酒”，为纯线上运营的前置仓模
式。当用户有酒水需求时，通过美团外卖或“歪马送酒”微信小程序下单，最快 15 分钟由前置仓自
有骑手配送到家。根据新经销，以歪马送酒望京店为例，典型的前置仓约 100 多平方米，涵盖白
酒、红酒、啤酒、洋酒等 800 余件 SKU，租金、装修、设备等成本较传统线下门店低 30%以上。
歪马送酒自营供应链与品牌对接合作，货品由品牌指定经销商和品牌授权商发货，经中心仓后到每
个前置仓，最后配送到用户手上，实现了货品全链路管控。根据新经销，“歪马送酒”全平台注册用
户截止到 2023 年 12 月超 500 万人，商品交易总额超过 12 亿元。除歪马送酒外，还有京东酒世
界、酒便利、1919 快喝、酒快到等酒类即时零售品牌。
图表：歪马送酒前置仓
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：新经销、中泰证券研究所。
图表：歪马送酒、京东酒世界、1919 快喝页面
来源：微信小程序、中泰证券研究所。
快速配送和丰富的 sku 满足消费者需求，白酒即时零售高速发展。根据《美团 2023 即时零售
酒类白皮书》，即时零售在商务社交、个人宅家自饮、送礼场景渗透率高于白酒总体的对应场景渗
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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透率，即时零售的驱动原因主要是配送速度快（54%）、产品选择范围广（32%）、门店选择范围
广（32%）。根据《即时零售酒类白皮书》，2020-2022 年间即时零售白酒市场规模增长了 554%，
而白酒总体市场规模增长仅 7%。根据新经销引用美团闪购数据，2023 年 12 月中下旬至 2024 年一
月初美团闪购白酒销售额同比去年增长 257%。
图表：白酒即时零售规模增速远超总体增速（亿元）
来源：《美团 2023 即时零售酒类白皮书》、中泰证券研究所。
图表：白酒总体场景渗透率与即时零售渠道渗透率
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：《美团 2023 即时零售酒类白皮书》、尼尔森 IQ 消费者调研、中泰证券研究所。
六、兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉
白酒消费的目的性和计划性较强。白酒消费场景较其他食品饮料更加正式，消费者的商务宴
请、礼赠、储藏等需求能够提前计划并准备，在商超、烟酒店和综合电商面对复杂的 sku 进一步增
加了决策时间。
兴趣电商能够激发消费者的计划外消费需求。通过消费者历史浏览行为和推荐算法，抖音、快
手等兴趣电商平台能够为目标人群匹配最为相关的产品和折扣，同时在直播间通过流量产品和知识
分享吸引并留住消费者，激发计划外的需求。
流量为王，兴趣电商聚集大量酒类用户，月活上亿。根据《2024 快手平台酒类行业报告》，
快手平台的月活已超 6 亿，平均日活维持在 387 亿左右，其中根据中国酒业协会数据，快手平台酒
水用户月活达到 18 亿+；根据抖音 2023 年发布的报告，全平台酒水行业兴趣用户已超 3 亿（抖音
22 亿+、今日头条 14 亿+），较 2020 年的 18 亿增长 67%。
抖音、快手酒水销售额快速增长。根据抖音 2023 年酒水报告，白酒在抖音平台的销售额占比
高达 8144%，2023 年销售额同增 8242%，销量同增 9978%。根据糖酒快讯，抖音电商酒水 2021 年
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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时 GMV 才刚破百亿，2022 年已突破 200 亿元；根据快手 2023 年酒水报告，2023 年快手平台酒水
业务销售额约同比增长 29075%。
兴趣电商推动名酒下沉。根据快手报告，2023 年快手三线以及以下城市的酒水用户占比约
63%；2023 年抖音三线及以下城市酒水用户占比约 49%。报告中均提及“小镇”和“下沉”。一方面，
下沉城市人口密度低，单个烟酒店可覆盖范围更小，因此靠谱的线下购酒渠道较高线城市更加匮
乏，地方酒占比更高；另一方面，下沉市场娱乐方式相对少，工作节奏也更慢，刷短视频成为了下
沉市场居民重要的休闲娱乐方式。预计酒类线上消费场景中下沉消费的力量将会更加庞大。
图表：2023 年快手平台酒类消费者城市分布
来源：《2023 快手平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
图表：2023 年抖音平台酒类消费者城市分布
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：《2023 抖音平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
直播卖酒不意味着价格带偏低。1）快手以口粮酒和次高端为主，109 元以下的销售额占比超
43%，同时 109-408 元的占比为 3677%。2）抖音平台的酒水价格带则较高，以次高端和高端酒为
主，109-408 元的销售额占比 3381%，919 元以上的占比达 3684%。抖音酒类消费者对价格的接受
度普遍较高，一定程度上也源于抖音消费者在一线、新一线城市的分布更多。
图表：2023 年快手平台酒类商品各价位段销售额占比（%）
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：《2023 快手平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
图表：2023 年抖音平台酒类商品各价位段销售额占比（%）
来源：《2023 抖音平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
第四节 白酒线上化将为行业带来什么
一、数字化营销闭环，更有效的营销手段
白酒营销重心正在从“以渠道为中心”转向“以消费者为中心”。随着消费者的可选择购酒渠道逐
步丰富和主动选择意识增强，相较于渠道推力，消费拉力在成交中的作用越来越大。近年头部酒企
都在变革费用模式，向品鉴会、终端推广、走进企业、扫码红包、返厂游等消费端活动倾斜。
数据对白酒销售的赋能为何难达 C 端？1）难收集、难转化、难评估：线下渠道层级多、分布
零散、分销渠道建设成本高，一方面难以全面收集消费者数据，另一方面也难以直接评估营销活动
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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的转化效果；2）穿透终端互动难度大：酒类销售终端同时销售多品牌产品，店长、业务员精力有
限，单一品牌难以穿透终端直接与消费者互动。
扫码红包被越来越多的酒企采用，一定程度上促进了动销和开瓶，但也有局限性。1）扫码红
包本质上是促销券，在品类普遍内卷红包的时代，效益在降低，同时也有可能影响品牌高端形象；
2）偏高端的产品扫码率不高，消费者扫码用酒和购酒之间的时间差也可能很长。3）扫码红包不能
像电子消费券一样针对性地投送给目标消费者，激发消费者购买，而是消费者已经选择购酒后的奖
励行为。
用户在哪里，营销资源就投到哪里，投放效率更高。前文曾分析过，个人奢侈品近十年经历了
快速的线上化变革，贝恩调查显示，2020 年超过 85%的个人奢侈品购买行为受到了线上渠道的影
响作用，40-50%的购买中直接包含了线上环节。回到白酒，根据《2023 年中国白酒行业消费白皮
书》，83%的白酒消费者喜欢在线上主动搜索获取咨询。同时，不同年龄段的白酒消费者线上渠道
与线下渠道获取信息的比例有明显差异，75 前出生的消费者这一比例为 116X，而 95 后为 238X。
一方面反映社会整体的媒介行为都在向线上迁移，白酒消费者线上获取信息比例已经高于线下，另
一方面成长于互联网时代的年轻群体整体媒介行为明显更偏线上化。短视频、直播本身就是强体验
感的模式，类似于品鉴会上的品牌、品质宣传但较传统线下品鉴会的影响规模更大。
投放效果可评估：线上线下流量整合，数字化营销实现闭环。线上广告和线上购酒能更快形成
闭环，缩短消费者的决策时间。例如拼多多“货找人”的模式；抖音、快手兴趣电商的模式；此外主
流电商平台和本地生活平台也有强大的数据资源，更容易对营销资源的投入进行转化和评估，综合
用户浏览和成交数据形成更加准确丰富的消费者档案。
总体来看，对于酒企来说，提升线上的营销资源占比有助于精准触达目标用户并建立档案，运
营流量，最终提升营销效率和对用户需求的理解。
i 茅台的运营日益成熟，流量正循环正在逐步形成。1）吸引流量。在产品设计上投放有性价
比、有热度的产品吸引消费者申购。例如 100ml 飞天单价 399 元，对应每 500ml 价格不到 2000
元，相较于大单品 500ml 飞天具有明显的性价比，仅在 i 茅台上销售；散花飞天、生肖酒在 i 茅台
首发；生肖酒的线上价格较市场价有明显性价比，吸引消费者日常申购抽奖。此外，专卖店和经销
商也有 i 茅台和巽风推广任务，将部分茅台传统消费者引导至线上平台。未来借助小红书、抖音等
线上营销，也有望为 i 茅台引入更多流量。2）运营流量。“小茅运”系统本质是消费者能够通过日常
连续登陆提升中奖概率，使用户形成日常打开 i 茅台的习惯。2024 年π社区的推出也体现了茅台运
营流量的思路，有助于进一步丰富 i 茅台内容，引导用户的社交和交流。3）反哺流量。i 茅台的模
式为选择线下就近的专卖店，线上申购，线下提货，因此为专卖店带来了更多新鲜的进店客流。越
来越多的专卖店在通过企业微信等方式与 i 茅台用户建立联系。4）服务流量。借助专卖店的资源
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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杠杆，茅台也能对线上优质客户实现有效服务，提升 i 茅台用户对茅台的粘性和购买频率。
2024 年龙茅和散花飞天线上首发，i 茅台活跃度同比高增。根据 i 茅台官微 1 月 17 日信息，i
茅台 APP 日活用户连续突破 800 万，比 2023 年同期上升近 70%，每天平均有 600 余万人参与龙茅
申购，同比上升 72%，日均新增注册用户 20 万，同比提升 1468%；之后，另一明星产品散花飞天
进一步拉高 i 茅台活跃度，根据茅台时空，截至 2024 年 1 月 31 日，散花飞天申购活动页面吸引
6650 万人次访问，带动 i 茅台月活首超 1949 万，根据 i 茅台申购结果公式，共有 229 万人参与了
申购。
二、越下沉、越线上，发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力
线上营销对下沉渠道的覆盖效果或许更好。传统的营销模式要求借助线下实体作为媒介，例如
陈列对店面的要求、品鉴会对经验丰富业务员的要求、大屏广告对优质点位的要求等。同时，电视
广告的效果随着电视开机率的快速下跌而变差，根据前瞻产业研究院发布的《2024 年中国智能电
视交互新趋势报告》，电视开机率从 2016 年的 70%下跌到了 2022 年的不足 30%。而线上广告通过
APP、公众号、短视频、直播等方式具有直达每个手机用户的潜力。
相较于高线城市，下沉市场消费者更依赖线上渠道获取信息和购物。根据埃森哲报告，在获取
信息方面，下沉市场对电商平台、小红书等渠道的偏好度明显高于一二线市场。接近九成（85%）
下沉市场受访者表示未来更愿意通过电商平台进行消费，且四五线城市中未来更愿意通过电商平台
消费的比例高于三线城市。同时，短视频在下沉市场普及度极高，年龄越小越爱刷短视频，直播购
物的接受度较高。
图表：相较于高线市场，下沉市场消费者更依赖线上渠道获取商品信息
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：埃森哲《2022 中国下沉市场消费者洞察》、中泰证券研究所。注：调研问题为：请问
您平时主要通过哪些方式来查找商品/服务信息？（多选）样本量=10140，数据来源：埃森哲 2021
中国消费者调研
图表：电商平台是未来下沉市场最主要的消费渠道
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：埃森哲《2022 中国下沉市场消费者洞察》、中泰证券研究所。注：调研问题为：请问
您未来会更愿意通过什么方式去消费？（多选）样本量=6000，数据来源：埃森哲 2021 中国消费者
调研
三、直播卖酒给中小品牌更多机会，头部品牌仍有流量优势
抖音快手的酒水销售主要来源于 KOL 直播间。根据《快手平台酒类行业报告（2023 年 11
月）》，快手 2023 年 11 月的酒类销售额 95%都来自 KOL 的直播间，销量占比达到了 98%。根据
《2023 抖音平台酒类行业报告》，86%的酒类产品销售额来源于直播间。目前直播场景仍然是抖音
和快手酒水销售的主战场。
图表：快手 2023 年 11 月酒水销售额来源占比（%）
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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来源：《快手平台酒类行业报告（2023 年 11 月）》、中泰证券研究所。
图表：抖音 2023 年酒类商品销售额来源占比（%）
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
46
来源：《2023 抖音平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。
KOL 直播间热度高于品牌自营。根据《快手平台酒类行业报告》，2023 年快手平台酒类直播
达人 TOP20 中仅有汾酒一家官方旗舰店上榜，排名 13。此外，糖酒快讯 2023 年 9 月文章发现抖音
自播的酒企品牌热度低于 KOL 们与头部品牌的运营商。在白酒带货排名前 10 的热度榜里，只出现
了一家名酒，即汾酒排名第六。此外，五粮液、洋河、泸州老窖、舍得、珍酒、衡水老白干等名酒
企也同时在抖音直播带货，但均未进入抖音白酒热度榜前列。
从 2023 年抖音、快手总体销售额排名来看，大流量的全国化头部品牌强者恒强，中小品牌也
有机会。抖音品牌前十的榜单中，茅五泸洋汾习郎 7 家 200 亿以上规模酒企排行前七；快手前五分
别为茅五泸洋汾，反映全国化高知名度的品牌自带流量，强者恒强。而与此同时，抖音前十榜单中
也出现了远明酱酒、金六福，快手前十出现杏花村、白水杜康、浏阳河，前二十有檀台、井都、屹
匠等小品牌，反映线下渠道不占优的中小品牌有希望通过线上化获得更多机会。
图表：抖音和快手 2023 年白酒品牌销售额排行
来源：《抖音平台酒类行业报告》、《快手平台酒类行业报告》、中泰证券研究所。注：抖音
统计前十，快手统计到前二十；排行的数字考虑了所有酒类（含啤酒、葡萄酒等），此处仅列示白
酒品牌及其排行
品牌商家自播潜力较大。尽管快手对于品牌商家的流量扶持还在继续，但短时间内，达人
KOL 仍将是快手电商接下来的增长主力。相对而言，快手平台酒类品牌自播较少，但直播间平均
销售价格是达人直播间的近三倍。2023 年年初，快手方面曾宣布推出“川流计划”，计划在全年用
600 亿流量进一步对品牌商家进行扶持。
长期来看，最具流量的产品强者恒强，例如茅台五粮液老窖洋河汾酒等。魔镜洞察报告显示，
综合考虑 2023 年白酒/调香酒各品牌的市场规模和增速，茅台、五粮液、洋河、汾酒等排行前列，
社媒主要讨论品牌声量排行也与品牌地位一致。长期来看大流量的品牌在线上也将展现强者恒强的
趋势。
图表：2023 白酒/调香酒 TOP10 品牌市场规模（亿元）&增速（%）
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
47
来源：魔镜洞察、中泰证券研究所。
图表：白酒/调香酒社媒主要讨论品牌声量排行
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
48
来源：魔镜洞察、中泰证券研究所。
四、线下渠道被分流，但也有独特优势
传统线下渠道被线上分流将是未来的常态。短期各大平台在价格力战略下加大补贴力度，通过
强性价比大单品吸引客流；中期来看，保真和即时是线下渠道的核心优势，但厂家自营电商/旗舰
店、酒商连锁品牌等也能在线上实现保真；此外，美团、京东加码酒类即时零售，配送效率和规模
效应更强。
面对线上化趋势，传统酒商也有独特的优势和机遇。一方面，融入线上生态，创新营销方式。
例如融入厂家、电商和本地生活平台的线上生态，通过微信群运营、短视频、直播、新媒体等方式
创新营销方法，最终获得更多新客流。另一方面，服务是线下渠道的核心优势。相对于线上渠道，
服务是线下渠道不可复制的优势。可以考虑借助 CRM 系统整理历史数据，对客户分级分类，洞察
重要客户的需求并提供有针对性的个性化服务。例如舒适有趣的购酒体验、更方便的提货和配送、
完善售后保障等。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
49
第三章 白酒线上化企业资本运作策略及建议
第一节 企业资本运作相关概念
一、资本运作的内涵
资本运作主要指企业为实现最大利益和最大资本价值，利用价值管理方式促进资本的流动、裂
变、组合，进而实现资本和资源的优化配置，积极调整产业结构，以此提升企业资本价值，优化企
业经营管理。
企业资本运作涵盖的内容较多，范围较大，其以企业生产经营为前提和基础，二者均隶属于企
业经营，同时二者均以提高企业价值为主要目的。另外，二者也存在着十分明显的差异。首先，企
业生产经营活动主要的对象是与产品和服务相关的生产与销售。资本运作的主要对象是企业资本。
其次，生产经营主要指企业在商品市场中的各种生产资料的流转，而资本运作则是指利用市场法
则，通过资本本身的技巧性运作或按照资本的自有的规律运作，实现价值增值。最后，生产经营活
动以产品销售和购买及相关服务获取利润，而资本运作则是利用资本市场中的融资行为获取利润，
提升企业价值。
二、资本运作的模式
在新时代背景下，企业资本运作模式主要包括如下几方面：
第一，兼并重组。企业资本运作中兼并重组是十分重要的手段和形式，其主要指企业利用证券
资金或其他方式购买或获取其他企业的部分或全部资产，以此为基础实现企业兼并。企业兼并的主
要目的是控制被兼并企业。企业兼并的方式较多，首先是兼并方出资购买被兼并方的资产，同时对
企业进行全面的兼并与重组。其次是承担债务，在资本市场的大背景下，依据债务与资产等价原
则，兼并方应承担被兼并方的债务，以此收购或兼并企业的部分或全部资产，掌握被兼并企业的控
制权。再次是吸收被兼并企业的股份控制被兼并企业。兼并企业的法人在被兼并企业中投入净资
产，将其作为入股资金，以此为基础确立兼并方的股东地位，对企业实施兼并和控制。最后是控股
式，企业购买被兼并企业的股权，控股达到既定的比例后可控制被兼并企业。
第二，股份制改造。全面推行股份制改造，是保障企业资本运营执行效果的先决条件。一方
面，通过股份制改造，促使企业优化内部资源配置，提升经营管理水平，扩展运营效益增长空间。
另一方面，利用股份制改造，促使企业优化产权分配，调整内部组织架构，完善经营管理模式，为
企业深化内部体制改革提供必要的支持与协助。总而言之，借助股份制改造，可以促使企业进一步
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
50
梳理经营管理流程，协调解决经营管理环节存在的突出性问题，为企业实施更深层次的资本运作引
航蓄力。
第三，融资。融资是企业实施资本运作的另一个重要手段。多数企业都会利用融资的方式抢占
市场份额，增强核心竞争力。当前，企业的融资运营方式主要包括债权融资、内源融资和外部股权
融资等。客观地说，各类融资运营方式各有利弊。但对于企业突破资本运作瓶颈，扩大经营管理覆
盖面，拓展市场份额都具有积极影响。
融资运营的根本目的是节约经营管理成本，降低风险系数，实现经济效益与社会效益最大化。
从风险防控与节资降损角度来说，企业经营管理者必须按照如下流程执行融资运作：优先选择内源
性融资方式;其次，选择银行贷款融资方式;再次，选择企业债券融资方式;最后考虑外部股权融资
方式。
第二节 资本运作对企业成长的作用分析
企业资本运作指的是企业为了资本增值，采用流动、组合和优化配置的方式经营，实现产业结
构的动态化重组，提升企业的经济效益。企业资本运作和生产经营之间的关系非常密切，二者都有
经营的属性。完善企业资本运作，在一定程度上可以提升企业的经济效益，促进企业成长。
企业的资本运作是采用扩张型资本运作和收缩型资本运作的方式。扩张型的资本运作是企业在
现有资本的基础上，通过积累、投资和并购等形式扩大企业的规模。扩张型的资本运作方式指的是
结合企业规模经营已经取得的经济效益，降低市场竞争，扩大市场占有率，实现多元化的发展战
略，在不同的行业和不同的地区实现纵向扩张。企业可以结合自身发展的需求发展区域经济，实现
混合型的资本扩张。收缩型的资本运作是企业为了提升自身的运行效率，追求价值的最大化，他们
会缩小企业规模，实现重点业务的重组。
一、企业成长理论
（1）企业成长动因
企业成长的动因指的是企业的内部条件与成长需求状态相符，促进企业进一步发展，其是促进
企业成长的主要因素。企业成长动因产生的原因不仅仅是企业内部因素，而且也有外部诱因，在经
济社会中，企业面临激烈的竞争，使得企业要及时做出各类抉择，因此，企业成长内部动因是在外
部压力下形成，结合了外部技术、资源和文化等因素。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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（2）企业成长要素
企业成长要素是企业成长环节中必备的条件，是内部约束和外部环境的综合。企业成长中要考
虑到制度、经营环境等方面，通过内部组织变革，从而提升资源的调控能力，在企业内部形成凝聚
力。我国企业应该在社会制度的控制下经营，外部经营环境和资源环境是支撑企业成长的外部环
境，尽管企业可以通过自己的努力改善环境，但是还是不能外部经营大环境。企业要提升自身的组
织变革能力和资源调控能力，前者指的是企业要推动自身成长，还要适应外部环境的能力，后者指
的是企业要具备对资源合理配置的能力，有效的获取外部资源。
二、资本运作与企业成长的关系
（1）资本运作和市场竞争的关系
其一，市场竞争对企业产生的影响是多元化，其对企业的生存空间会产生影响。市场竞争中，
企业的生存空间不断变化，企业只有提升竞争能力，才能扩大自身的生存空间。市场竞争对企业的
竞争态势会产生直接影响，通过市场竞争，企业的内部环境也会发生变化，实力强的企业会占据有
利条件，实力弱的企业会直接退出市场。市场竞争对企业的财务收益会产生直接影响，为了超越竞
争对手，企业会降低自己的利润空间。
其二，资本运作对企业会产生直接的影响，资本运作会产生杠杆效果，对企业的经济效益和竞
争力产生影响。财务杠杆高的企业会陷入到财务危机中，导致竞争力不足。在市场竞争下，企业会
采用资本运作的方式去扩大规模，提升竞争能力。企业借助资本运作的方式，可以提升自身的格
局，但是资本运作会产生高负债，给企业带来风险。
（2）资本运作与企业规模之间的关系
企业规模扩张是企业成长的一个显著的标识，也是显性特征。企业的规模可以呈现出企业成长
的特征，也能展现出企业竞争的实力。所以，企业采用资本运作的方式不断的扩大自身的经营规模
非常必要。相关的文献指出，企业规模和财务杠杆的比率关系密切，企业的规模越小，财务杠杆的
比率也越小。
三、资本运作对企业成长的作用
（1）资本运作对企业成长的促进作用
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
52
1 有助于完善企业制度
企业制度包括组织制度和经营管理制度等，是一个以产权制度为主建立起来的企业组织形式。
企业制度在不断的变革和完善，企业运作促进企业规模的扩大，提升市场占有率，促进企业长远发
展。
2 有助于资本机构优化
通常情况下，企业的资本结构是股权和债权的资本之间的比例，对企业内部各个组织的权益关
系进行反映。企业的资本结构的合理性与企业的生产和经营活动有着密切的关系，而且与企业的规
模扩大有直接联系。合理的资本结构可以完善企业的资本运作方式，降低企业的经营成本。
3 有助于提升企业规模
企业规模的不断扩大是企业成长的重要表现，企业的规模扩大需要通过优化资源配置、融资和
兼并等方式实现，通过对外部资源的科学整合，企业可以获得大量的技术支持，形成规模效益。
4 有助于企业盘活存量资本
在经过一段时间的生产和经营后，企业会存在一些资产不能被充分利用的情况，这些资源会占
据企业空间，甚至会产生资源浪费。所以资本运作可以形成资本交易，实现资产的转移，提升资本
的应用效率。
5 有助于调整产业结构
为了不断完善市场经营环境，企业应该融入市场中，调整内部结构，提升自身的竞争力。资本
运作通过资本市场，明确企业的经营方向，从而规避市场风险和财务风险，有效的实现企业扩张。
（2）资本运作对企业成长的制约作用
1 误导企业陷入机会陷阱
通过对企业的成长历程进行分析，企业如果处于创业期，那么其实力就不能得到保障。企业在
发展中只能顺应市场，从而获得更多的发展机遇，从而谋求更快的发展。如果企业不能合理的把握
资本运作的机会，只关注眼前利益，那么就会导致正常的生产和经营活动受到影响。企业应该结合
自身发展和外部环境，善于抓住机遇，从而创造特色的发展之路。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
53
2 导致企业陷入规模陷阱
企业的规模在不断扩大，这是企业经营的主要目标。企业想做大做强，树立更好的外部形象。
企业在现实中常常会受到成长机会的诱惑，会忘记企业迅速扩张背后产生的一些风险，结果导致企
业一意孤行，产生不良的决策后果。所以，企业在进行资本运作的环节中，在面对扩张诱惑力的同
时，应该从理性的角度去思考问题，防止风险的产生。
3 导致企业落入财务陷阱
企业在资本运作中，其基本目的在于资本增值。资本运作需要一定量的资本，包括企业的资产
和资金。因此，企业一般在资本运作中采用融资的方式解决财务问题，但是融资环节中企业如果不
能合理的选择融资渠道，就会导致融资成本很高，融资方式不合理的问题。投资也是企业资本运作
环节中要考虑的问题，企业要制定清晰的投资目标和投资方式，才能达到好的投资效果。如果企业
在投资中不能合理的预测，就会导致企业背负很重的债务，产生债务危机。所以，企业在资本运作
环节中，应该结合生产和经营实际，不能盲目进行。
4 企业坠入管理陷阱
企业在资本运作中，一味的扩大自身的经营规模，会导致管理陷入复杂的局面。企业中会产生
重叠的机构，导致制度执行不畅。所以，管理人员能力的提升显得非常重要，但是管理人员能力的
提升需要很长时间。企业规模扩大的同时，管理人员的素质如果不能得到很大的提升，就会导致企
业资源被大量的消耗，企业会陷入到管理危机中。所以，企业应该做好管理人员的储备工作。
企业资本运作的根本目的在于提升自身的经济效益，扩大企业的规模。企业资本运作需要投資
和融资，在这两个环节中容易产生风险，所以，企业应该结合自身的实际情况，合理的采用融资方
式，有效的规避投资风险。
第四节 资本运作在企业成长中的运营策略
根据公司历史的演变，资金管理涉及各个阶段。公司资本的运作方式可分为两种运作模式，换
句话说，扩大和减少资本，这是企业提高生产和运营能力的最重要方式，其中也包括了资产管理和
筹资。资本得到增长是企业资本运作模式的共同任务，使用这种方法的前提条件是企业必须具有一
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
54
定的资金保障，这是因为在投资过程中需要资金来进行周转。因此，企业必须要对内部的资金进行
整合，其中也包括有形资产和无形资产。同时还要对企业发展过程中存在的问题和困难进行全面的
分析，并及时采取解决措施，这样才能为企业实现特定的经济效益并有效避免潜在的市场风险。除
此之外，采取这种经营模式还可增长企业的资本，同时由于公司专注于盈利，因此对于资金的管理
是企业发展过程中最主要的问题。
一、资本运作对民营企业成长阶段的重要性
民营企业的作为“非公有制”企业，大多数是由个体户或者合伙企业资本和资产积累起来的，
后期的发展受市场变化的波动较大，资本运作作为企业资产价值增值的重要手段。对内，能够健
全、完善企业各项规章制度，理顺各种流程，提高企业内部工作效率，盘活各项资产，有助于提升
企业经营效益。对外，资本运作能够及时捕捉市场风向，及时获取发展机会，逐渐形成产业化经济
效益，还可以及时降低企业市场风险和财务风险。
二、我国民营企业资本运作存在的主要问题
（一）资本运作管理观念有待提升
很多民营企业在进行资本运作管理工作中，对其导向存在一定的误差，主要存在于以下几点。
一是忽略资本运作本质，对外过度包装企业，吸取大量资金流入，而忽略了其他工作的开展，例如
公司该项目资金使用范围、后续利润分配工作。当大量的资金涌入企业中，没有将资金细化到项目
细节中，降低资金的利用效率，同时也很容易导致贪污腐败现象的发生。甚至有些企业把资本运作
作为躲避国家监管的手段，阻碍企业长远发展的脚步。二是没有客观认识到资本运作中存在的风
险，放大资本运作对企业经营的作用，吸入资金之前，主观放大企业身自盈利性，签订高杠杆对赌
协议，忽视了资本天然的逐利性，一旦项目本身的经营利润率达不到资本所要求的最低投资报酬
率，资本便会转移到其他项目上，从而造成资金缺口急剧放大，企业负债累累，拖累企业原本运行
良好的其他板块。三是资本运作与实际情况脱轨，企业在筹划资本运作时，没有对自身的经济业务
及资本管控能力进行客观的自我评估，也没有对被投资项目深入了解，在项目投资过程中，没有综
合考虑项目的运营风险、市场风险和财务风险，投资前因各种原因尽调不够充分，盲目进行扩张、
进军新兴行业，新兴行业往往投资大，烧钱快，项目变现难，亏盈平衡周期长，从而导致企业后续
资金跟不上，导致整个资本运作失败，进而影响企业的成长性。
（二）资本运作战略不全面
民营企业的成长阶段是需要各种资源支撑的，不仅是资金还需要管理者要有长远的眼光，而资
本运作战略恰好是二者的体现。当前很多民营企业资本运作战略过于保守或者过于激进，与实际发
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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展情况不能紧密贴合，而相关的专业人员综合素质有待提升，在制定和执行资本运作战略时，缺乏
相应的洞察力和长远的市场格局，做出来资本运作战略考虑不够全面，内外部沟通协调能力跟不
上，导致战略落地执行非常困难。不仅如此，随着现代化经济的发展，民营企业要长远发展，必须
实现企业精细化管理，学习先进的管理经验，补足自身管理短板，资本运作不仅仅只是引进大量的
资金进入企业，更为关键的是能够打开自已，借鉴对方成熟的管理模式和高效的管理抓手，提升自
已的综合管理水平，但是实际操作过程中，企业的领导者往往为了市场份额，忽视了内部管理的提
升，自身账目混乱，经营管理效率低下，对资金统筹安排不到位，导致资金的需求量与投放范围错
位，给资本运作战略带来极大的不确定性，阻碍企业的发展。
（二）资本运作策略存在缺陷
资本运作策略存在的问题主要有以下几点：第一：人才缺乏。资本交易的应用范围非常广泛，
如此在金融，证券，税务，金融，法律，管理等方面都有着不同的应用，这就需要相关工作人员具
备较强的专业知识和技能。除此之外，工作人员还要能够对工作期间出现的问题和困难进行讨论和
理解，从而使得该行业对员工的技术要求太高，并导致了人才的缺乏。并且在企业发展的过程中也
有很多重要原因导致该行业的私营企业迫切需要人才，而且很难规范私营企业的资本管理。第二：
由于企业贪大求全，过度购并。为了实现规模经济，私营公司盲目地寻找大公司，这虽然有助于推
广规模经济，但是资本质量就很容易被人忽略，因此需要采取更有效的资本管理模式来对企业的资
金进行管理。第三：随着企业规模的扩大，公司变得专业化，当业务达到一定水平时，可以在专业
活动的帮助下使其活动多样化。与此同时，在私营企业的发展过程中要注重于采用多元化的商业策
略，并且不再针对战略本身如何展开，而是如何正确实施，以及具体实施过程，企业要对这些因素
引起重视。
（三）外部政策环境还不够优化
民营企业在发展战略上的同步考虑缺乏，危及正在健康、有序发展中的实体产业。现如今很多
民营企业在成长阶段中，资本运作导向受政府管控因素太多，并没有将企业之间的谈判与融合作为
重点，即使政府政策具有一定的宣导性，但若企业跟随政府脚步走，那么企业拓展市场机会的灵敏
度会逐渐降低，失去了发展机会，不利于企业长远发展。当前经济社会的金融市场的发展体系不健
全，各监管归口没有完全互通互联，企业违法成本太低，部分企业存在侥幸心理，在通过资本市场
融资或再融资后，并未将资金投放到募资时承诺的使用范围，直接通过委托理财方式、靠炒卖股票
来进行投资活动，企业本身对相应产品的风险了解不完善，一些产品收益虽高但风险也相应的很
高，比如说次级债、高风险信用债券等等，企业投资于该类产品上，自身相应的财务风险会急剧上
升，而企业又错估自身的抗风险能力，当市场行情波动较大时，企业整体风险加大，导致资金本息
不能回收，大量挤占运营资本，最终至使企业资金链断裂，经营难以为继。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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三、不同成长阶段中的资本运作模式运用
（一）创业期
在创业初期，企业需要的资金额度较大，且实力往往较低。然而，目前的公司通常使用以下两
种方法来确保公司的资本。（1）利用财政资金和国家的各项政策进行银行贷款。除此之外，对国
家产业政策和可行性行业发展分析，来确定发展方向和途径。（2）通过融资租赁方式投入资产。
企业可以通过租赁获得长期使用资产的权利。该方法为企业提供税收减免，避免了金融风险，并降
低了企业的财务压力。
（二）成长期
在发展过程中，企业的规模和实力都会有不同程度的增长。在此期间，企业需要更多的业务来
巩固自己的资本，并进行资本的增值。与此同时，公司可以使用信用图像，使用债务融资，登记其
发展基金并在债券市场分享其金融风险。同时，公司还可以使用横向资本扩张来管理其资产，以增
加资本并进行优化管理。债务与公司利益的比率与企业的财务风险和企业的借贷机会密切相关。因
此，公司必须非常谨慎地构建其资本结构并保持公司内部流动性的灵活性。
（三）成熟期
据估计，成熟企业的生产经营条件和市场竞争相对稳定，与此同时，企业经营风险降低，融资
渠道扩大，经济衰退对公司的影响也得到了减小。在这个阶段，从事开发资金的公司应利用更多的
资本进行纵向扩张，通过各种销售渠道调整产品结构，实施新的部门扩张，增加新的业务发展，从
而使得企业向积极的方向发展。通过对新行业的开发和发展模式的引入，企业能够获得更广阔的市
场，并制定更大的发展目标。
四、企业资本运作的对策建议
（一）提升现代化资本运作管理观念
民營企业领导者首先要加强自身对资本运作管理的认识，充分的认识到资本运作不只是一种融
资渠道，更是一种优化内部管理流程、快速拓展市场份额、提升产业链效益的方式;其次要将资本
运作管理融入企业长期发展战略当中，充分整合目前拥有的各种资源，合理评估自身所处的内外部
环境以及运营与财务风险，在恰当的时机引入外部资本的力量，促使企业进行转型升级。再次企业
要长期培养开放创新治理理念，提升对新生事物的接纳能力，提高管理水平和学习能力，把新生的
优秀元素与旧有体制进行有力的融合，将企业的整体经营效益提升一个档次。
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（二）全方位定制资本运作战略
资本运作战略的制定需要全面考虑各种内外部干扰因素，对内，企业应时刻关注内部工作效
率，特别是财务部门对资本的处理方式，以及内部资金周转率、存货周转率的状态，企业资金筹措
与投放进度等。同时密切关注外部市场环境，对外部不良因素及时实施干预手段，从根源上减少外
部市场因素风险损失。综合考虑业财各方面的因素，全方位的制定资本运作战略，将战略的制定、
执行纳入企业长期发展规划，从多角度协调各项资源，及时修正偏差，促使资本运作战略达到预期
效果。总的来说，企业的制定资本运作战略需要注重对内资本积累的管理，还应考察外部市场因素
的情况，才能保证资本运作管理工作能够正常有序的开展，逐步增加企业发展规模，提升企业资产
的整体质量。
（三）加大资本运作管理及创新
民营企业的资本运作管理应具有一定的的“独立性”，在贯彻政府政策的同时，保持企业资本
运作发展的核心-提高企业核心竞争力，运用互联网大数据管理将企业资本运作前期的可行性分析
与调研细化到各个方面，提高评估的效用，同时加大科研投入，提升产业链效益，增加项目的含金
量。对此企业可以根据自身项目的特殊性，将资本运作管理工作落实到企业各项经济活动中。在激
烈的竞争市场中，资本运作管理工作还应时刻保持创新精神，才能及时从市场上发现机会，并不断
创新资本运作管理方式，提高企业项目的“新颖性”，以此提高企业资本积累能力，提高企业市场
核心竞争力。
（二）加强对企业资本运作的监督
加强对公司资本管理的监控能够对公司的正常运行提供保障，同时，公司还要设立相应的监督
系统来资本交易流程和业务发展进行监控和管理。其次，应设立一个部门来监督固定资产的管理，
并促进监督机制的有效实施，以此来减少公司发展中的不利因素对资金管理系统带来的影响。作为
资本工作监督的一部分，监督部门的工作人员必须要严格遵守公司的相关制度和个人职业操守。同
时公司要对各个部门人员的工作职能和责任进行明确的规定，如果违反了相关机制，就要对该人员
进行惩罚。而对于积极工作的人员，要采取一定的奖励。
随着各个行业中对于资本管理的要求越来越高，对于工作人员的专业知识和技能要求也逐步上
升，因此，在公司的发展过程中不仅需要先进的技术，还需要强大的信息技术。与此同时，在创建
公司时，企业领导人必须要了解相关的法律法规，并且还要对相关人员定期组织培训，以此来提高
员工的专业知识和提高企业在市场中的竞争力。
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企业在发展过程采取资本管理系统的主要目标是为了提高盈利能力并扩大业务范围，并且公司
的资本管理需要进行投资和融资，而这两个因素很容易为公司的发展带来风险。因此，公司要结合
自己的实际发展情况使用合理的融资方式来有效避免投资风险。
第五节 上市公司资本运作及市值管理
目前，上市公司资本运作及市值管理对制度建立有一定的要求，从经营制度本身情况来分析，
公司资本运作需对股东利益进行评估，体现在市值管理的工作及其成效。在后续正常工作开展过程
中，要采取适合并且可行的管理手段，加强对自身资本的管理与经营，创建良好的经营模式，为企
业资源配置的优化与资本使用奠定基础，以保证后续各环节工作的开展要按照具体要求进行，进而
提高上市公司资本运作及市值管理的效率。
一、上市公司资本运作与市值管理的概念
（一）资本运作含义
所谓资本运作就是借助资本市场以优化资本结构，实现资本增值的一系列活动。通过企业并
购、资本重组、投资、融资等手段，改善公司的资产结构。通常会将企业资本分成有形与无形两种
形式。在完善的市场经济条件下，企业运行过程中必然会进行资本运作，资本运作的主动和被动，
体现了公司市值管理的水平。通过对企业资本运作及市值管理进行优化配置，可以最大限度提高企
业资本使用效率与效益。
（二）市值管理的含义
市值管理主要指当上市公司在自身价值和价值管理的驱动下，形成的在二级市场上被投资者认
可并完成投资的市场价值。企业对自身价值采取科学、合理、有效的管理与规划，才能给公司创造
更大的收益，即通过有效地市值管理既可以保证公司获得最大的利润，同时，在经营方面还可以获
得进步，推动资本运营工作的有效进行。针对公司价值进行市值管理，经过持续规划和实施发挥出
企业的最大价值，从而为企业股东获取更大的经济效益。
二、上市公司加强资本运作及市值管理的必要性
（一）满足企业管理的要求
公司市值就是将企业核心竞争力突显出来，在实际经营管理过程中，根据公司实际管理情况可
知晓，一旦出现管理方式不当或者管理不到位时，会降低公司的经营水平与管理能力。从市场股价
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变化趋势中公司管理层会做好各种评估与预测工作，上市公司一旦市值出现变化就会影响企业的资
本运作及可持续发展。
（二）通过市值管理实现上市公司目标转移
根据上市公司市值管理的实际情况来看，资本市场在管理中可能存在一定地风险，主要取决于
账面价值以及现金收益的评估，为了充分了解各项指标，因此要突显出股价分析作用，将价值提升
作为首选目标，从而帮助上市公司成功转移目标。
三、加强上市公司资本运作及市值管理的对应策略
（一）资本运营理念的创新与改革
在企业资本运营过程中，企业要重视资本运作的管理，要适当调整资产结构以及经营对象等，
以免资本运营中风险因素的出现。为了提高企业的资本收益，必须在企业内部进行资本运营理念的
创新与改革，企业加强对资本运营管理自身价值的宣传力度，结合新媒体技术优势，利用微信公众
平台、微信公众号、网络直播平台以及电视广播等方式进行宣传，主要宣传内容包括资本运营的自
身价值、公司的市场优势、资金优势等，通过大范围的推广与宣传，加强社会资本对公司资本运营
管理的水平认可，进而构建公司在资本市场的形象，提高公司市值，促进企业资本运作的实现和效
率。
（二）市场预警机制的完善
为了可以避免经济风险、政治风险的干扰，上市公司要构建完善的市场预警管理机制，为公司
资本运作提供成功的保证。通过内部培养以及外部引进的方式，构建一支高素质的运营管理队伍，
在企业进行市场投资、收购以及合并等经营活动过程中，运营团队要结合市场目前的政策、利用率
等因素进行详细的分析，形成具有严谨性的市场调研报告，从而为投资项目提供参考依据。企业在
完善市场预警机制过程中，为了确保流程的规范化，需要重新对管理条款进行划分，针对每一个岗
位都要做好职责划分与责任到人的工作安排。
（三）优化资本运作的方式
上市公司与非上市公司在经营过程中存在很大的差异，在资本运作阶段受到其他因素的影响，
容易出现管理不到位的情况，在全面考虑市场运作管理与平台建设情况可知，在企业经营过程中要
充分运用现有平台，对效益情况进行分析与研究，投资者将公司在发展中获得的果实进行分享，为
公司赢得更多地发展资源，全面把握公司资本运作的实际情况，从而驾驭资本市场，实现快速融资
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的愿望。目前，企业战略发展形势比较严峻，企业想要获得全面发展与进步，要不断了解企业文化
产业内容，按照文化产业的相关要求，优化资本运作方式与形式。同时，对现存文化资源要重新整
合与利用，充分发挥文化媒体产业的作用，进而凸显出企业的管理要求与适应性，为资本运作多样
性发展提供帮助。
综上所述，上市公司资本运作与市值管理是相辅相成的，是一个相对复杂的体系。在全面落实
过程中要以实际管理情况为出发点，参考以往运营管理经验，为加强上市公司资本运作及市值管理
提供参考依据。企业要加强对资本运作与市值管理的重视程度，通过各种渠道加大宣传力度，掌握
资本运作及市值管理的含义，全面分析其中存在的风险因素，构建完善的市场预警管理机制，改革
与创新资本运营理念，优化资本运营方式，提高企业资本运营管理的水平，为上市公司健康稳定发
展奠定良好的基础保障。
第六节 企业资本运作及融资策略
一、企业资本运作及融资所面临的风险
（1）企业资本运作所面临的风险
其一，资本运作模式不合理。企业资本运作的模式是极为复杂的，其不仅包含了合并、并购等
方式。诸多企业由于自身管理水平不足，所采取的资本运作方式是较为单一的，难以有效并合理地
在当前资本市场中选择合理的资本运作方式。对于当前多样化发展的企业模式来说，不合理或较为
单一的资本运作模式可能无法满足企业规模扩张或资本增值的目的。其二，决策风险。当前部分企
业管理者自身水平欠佳，其在进行资本运作以及融资相关的决策时，可能欠缺相关的可行性研究及
科学分析。一旦决策出现失误，可能会给企业带来极大风险。其三，流动性风险。部分企业自身的
资本运作并不合理，如若其在进行资本运作的过程中，过多地选择了债务融资的形式，那么极可能
会产生过多的债务依赖性，这将会给企业带来巨大的债务压力。企业一旦需时刻面对偿债压力，则
有可能会给企业自身带来较大的流动性风险。其四，整合风险。对于一些大型企业集团来说，其在
资本运作过程中整合是较为常见的事务。但是企业在兼并等资本运作的过程中，不同企业之间不同
团队的融合可能会产生冲突，或是企业无法深刻理解各个需要整合的企业自身的管理重点，导致整
合进度缓慢，不利于企业发展。此外，在整合过程中，需要对财务以及审计等业务进行整合，而在
此过程中无疑需要面对诸多财务风险，这同样也是整合风险出现的多发点。其五，资本运作缺乏与
时俱进的管理理念。部分企业对资本市场的变化与发展敏感度较低，甚至于一些企业故步自封，无
法及时地汲取现代化资本运作理念，对于企业自身所开展的资本运作活动过于保守，这就有可能丧
失企业所处的资本市场中的先机，使其无法在市场中进一步强化自身的竞争力。
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（2）融资所面临的风险
其一，市场波动。对于当前的资本市场来说，其是具备一定的不确定性的，资本在运作过程
中，如果对市场判断不准确，企业对市场的预判可能会随着时间推移而更迭，企业实际发展状况与
市场需求相偏离，这就可能会导致资金的投入形成亏损。此外，企业在实际融资过程中，可将利率
看作是资金的价格，这会直接决定企业自身融资成本的高低，如果当前企业所处的市场环境利率波
动较大，极有可能会给企业带来较重的融资负担，进而形成融资风险。其二，宏观政策调整风险。
如果企业当前所处的市场环境恰处于紧缩货币政策时，市场资金存量较少，那么无疑会给企业融资
带来一定困难，资金获取不足或资金获取难度高都可能会增加企业融资成本。如果融资所获取的资
金与企业发展计划不匹配，那么企业可能由此受到影响，加大经营风险。其三，融资渠道风险。当
前诸多企业的融资渠道选择仍多是以银行贷款为主，但部分商业银行处于风险考虑，其在放款过程
中可能会有较高的担保要求或是有着较高的贷款利率，这些因素均有可能增加融资成本。尤其是对
于一些中小企业来说，其融资渠道相对狭窄，采取股权融资等方式难度较高，而当前我国金融市场
中的民间金融机构利率较高。一旦融资渠道选择性不足，那么企业被动的选择较高利率的融资方
式，无疑会给企业带来诸多风险。其四，信息不对称。信息不对称在企业融资过程中存在于自身与
供给方之间，这就可能导致道德风险与逆向选择。如果资金供给方对企业发展能力与价值信心不
足，可能会导致逆向选择问题。此外，在我国当前的市场环境下，部分金融机构搜集信息能力不足
以及融资市场信息传递能力受限等诸多原因，使得信息不对称的现象长期存在于企业与资金供给方
之间。
二、企业资本运作与融资现状及所存问题
（1）融资结构存在不合理的现象
当前，企业在资本运作的过程中，是否具备较为合理的融资结构，将会对企业综合效益的高低
以及融资风险系数有着重要影响。一旦企业在融资过程中存在结构不合理的问题，那么就可能导致
企业发生资金链断裂的问题，而这无疑会导致企业实际运营过程中的风险系数加大，使企业自身的
经营与管理面临诸多潜在风险，直接对企业的持续经营与发展产生不利影响。在当前的资本市场
中，企业需结合自身实际状况，科学地选择间接融资或是直接融资。间接融资与直接融资两者之间
是存在本质性的差别的，两者利弊皆有，因此企业要极为慎重且科学地选择适合企业自身发展状况
的融资模式。一般来说，诸多企业是将银行贷款视为主要的融资模式的，股票及债券的发行相对较
少。但如果企业仅是一味地选择从银行或金融机构进行借贷，对自身融资结构不做出适当的调整，
那么企业自身则有可能时刻面对借贷负担，加大自身的还款风险。总的来讲，不合理的融资结构会
使得企业自身资本运作存在诸多限制，无法全面地发挥出企业资本运作能力，还可能由其导致诸多
风险的发生。
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（2）资本市场监督体系仍存漏洞
一方面，我国资本市场目前仍有诸多需要完善的问题，资本市场的监督机制仍存漏洞。而这些
问题的存在，或导致资本市场整体的运转效率降低，资本市场在开展各项服务的过程中也无法取得
较高水平。另一方面，我国资本市场中经营丰富、资质完备且管理水平较高的中介机构仍显匮乏。
部分中介机构其在为企业服务的过程中仍就过于注重短期效益，甚至于一些机构不惜将违规资本当
作其筹码，这会直接扰乱资本市场秩序，也会给社会造成诸多的不良影响。当前，我国部分投资主
体其并未深入且深刻的对市场进行调研与分析，难以及时地发现由于信息不对称所引发的资本运作
失衡问题。以上种种因素的存在可能会最终导致我国资本市场监管工作不全面，甚至于部分工作仅
是流于形式，使得整体监管机制存在诸多漏洞，有待完善，这也就最终导致市场监管无法发挥应有
的资本市场运作规范、引导以及约束作用。
（3）资本市场功能仍待完善
我国企业在开展各项资本运作活动时，其是通过资本市场为核心而进行的。资本市场功能是否
健全，将直接影响到企业资本运作是否能够取得应有效果。但当前我国资本市场功能仍旧有待完
善，功能的缺失具体来讲主要体现在以下两个方面。其一，资本市场缺乏风险评估及定价功能。我
国资本市场功能的缺失可能会引发诸多问题，尤其是在证券市场方面，股票价格在发生动态变化
时，对企业实际经营状况的反馈效果不佳，而这可能会导致资本运作主体与不同投资主体的市场运
营风险。其二，在资源配置方面资本市场仍显不足。当前我国资本市场在资源配置方面存在诸多问
题，或是对于资源的配置过于松散，或是配置过于密集。在当前我国上市公司的整体结构中，支柱
产业及基础产业的比例较低，各投资主体对其的重视性也稍显不足。长此以往，资本市场对于长期
投资的价值观呈现出了边缘化。如此，也就极大地削弱了资本市场的资源配置能力，会导致资源配
置结构进一步变形，这会阻碍我国部分企业的发展，阻碍整体经济结构调整。
三、企业资本运作与融资所存问题的应对策略
（1）完善企业自身的资本运作的监督管理机制
企业为了进一步保障自身资本运作的良好运转，最重要的则是需要构建并完善监管机制。通过
监管来强化企业各项资本运作活动的有效进行。首先，企业需要设置审计部门，并严格地保持其独
立性与权威性。企业管理层要赋予审计部门一定的监督职能，以此来强化企业综合监管水平。与此
同时，企业需构建完整的信息交流与反馈系统，以此来强化监督工作开展的效能，通过信息交流系
统来确保企业内部形成彼此监督的管理效果，进而形成从根源上杜绝违规资本运作的行为。除此以
外，企业还需构建严明且科学的奖惩机制。对参与或管理企业资本运作的各岗位人员通过奖惩机制
来实现科学的激励管理，对业务水平较高、有着较好的责任心及职业操守的岗位人员，应给予其相
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应的精神及物质奖励；而对于业务能力较低且责任心匮乏的人员则应予以适当的惩治，以此来调动
其积极性，进而使得企业负责或从事资本运作的相关人员能够积极地投身于相关工作中去。
（2）进一步调整并优化企业融资结构
企业自身的融资结构是否合理，与资本运作风险的发生有着直接的关联，更是决定了企业资本
运作的质量与整体效率。倘若企业无法合理地控制自身融资结构，那么则有可能在资金链管理方面
出现问题，严重情况下会制约企业的健康发展。由此，企业需重点关注自身的融资结构问题。要尽
可能地降低资本运作成本，将资本效益的增长空间不断扩大，使企业在经营发展过程中实现经济效
益的最大化。企业融资结构在优化与调整的过程中，要结合企业自身，并顺应经济市场的发展变
化，对企业外源融资比例进行合理的调整，将财务杠杆的价值最大化发挥，保障企业整体资本运作
的有序运转。
（3）进一步规范并约束我国资本市场
资本市场的整体运转态势以及规范与否，将直接决定企业是否能够有效地实施资本运作。而资
本市场是否具有完备的功能，则会影响到企业各类资本运作方式的最终效果。目前我国资本市场的
发展仍处于探索与不断上升的阶段，在发展程度与市场规模等诸多方面仍有不少的提升空间。资本
市场运营机制仍存有待完善的地方，一些缺陷与漏洞的存在可能会降低资本市场的服务水平及运营
效率。尤其是在未来的发展过程中，对产权交易市场的需求不断扩大，且需进一步强化对信托市场
的监管。不断完善产权交易市场，并积极强化对信托凭证市场的监督管理是我国未来资本市场进一
步发展的重点，其对于企业突破资本市场运作的瓶颈有着极为重要的现实意义。
（4）合理解决信息不对称的问题
在当前的资本市场中，信息不对称问题是一个常见现象，并且因此而产生的逆向选择与道德风
险问题是影响双方正常融资的关键因素，这同时也是企业融资难这一问题的重要原因。由此，合理
地解决信息不对称的问题是缓解企业融资困境的有效路径。企业在进行融资的过程中，投融双方均
难以避免地会存在一定的信息阻碍。从银行等金融机构的角度来看，部分企业存在财务信息不透
明、管理水平不佳、担保物不足等问题，信用水平不高阻碍了其融资活动的有效开展。而从企业角
度来看，自身虽然不具备恰当的抵押物，但其自身发展前景较优，有着不小的发展潜力，仅仅是在
当前的发展阶段缺乏资金支持，并且其融资渠道较为狭窄，银行仍是其主要选择。因此，投融双方
在信息交流方面要充分且全面，金融机构要客观地对企业信用水平进行全面的评估，担保物是重要
条件之一，但却不能由此进行全盘的否定。企业方面也应当尽可能地将企业自身的发展规划与市场
前景与银行等金融机构进行交流，由此来获取金融机构的信任。此外，企业不能仅一味地追求银行
贷款，可选择与企业当前发展状态相匹配的融资条件。例如企业在初创时期可选择天使投资，在发
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展阶段则可尝试风险投资，处于上市阶段则可去寻求私募股权投资，而在企业的发展成熟阶段则可
选择股权或是债券融资。信息交流不畅使得投融双方均可能存在认知的偏差，但是企业自身在合适
的阶段选择有效的融资方式亦是解决自身融资困境的合理方法。
五、结语
当前，我国的市场经济已然是愈加成熟，在此大环境下，企业进一步加强自身的资本运作是大
势所趋。企业自身保障资本运作的有序开展，是进一步提升自身财务管理水平的关键举措，是与企
业的健康稳定发展息息相关的。企业在实际经营发展过程中，要提高对资本运作的重视程度，构建
严明的资本运作监督与管理机制，积极地探寻并拓宽融资渠道，建立并完善资本运作的风险防范机
制，以此来提高企业自身竞争力，实现价值增值的管理目的，为企业的健康与快速发展保驾护航。
第七节 基于企业战略转型的资本运作与投融资能力提升策略研究
从企业发展的角度来看，企业主要通过扩充内部资本来进行资源配置。内部资本市场既能优化
资源配置，又能突破外部融资的约束，提升投融资的效率，促进信息的传播和监督激励。然而，要
想使内部资本市场充分发挥作用是相当困难的，一些企业的内部管理水平还没有提高到这个程度，
因此无法促进投融资能力的提升。从相关学者研究的结果来看，内部资本市场在提升企业投资和融
资的效率上，没有产生应有效果的主要原因是该公司在治理过程中有严重的缺陷，导致内部资本市
场功能异化。因此，本文将从资本运作和企业投融资能力的影响两个方面，来研究提高企业资本运
作和投融资能力的途径和方法。
一、提升企业战略转型中资本运作与投融资能力的重要性
企业内部资本的运作能力和投融资能力，在企业战略转型过程中发挥着十分重要的作用，能为
企业战略转型提供坚实的基础，企业管理人员应该将管理重点放在这两方面能力的提升上。一方
面，通过提高企业资本运作和投融资能力，可以让企业实现多元化战略转型。例如那些以技术型和
创新型為转型方向的企业，在实施战略转型的过程中需要大量资金，更完善的资本运作模式，有助
于企业战略转型的顺利实现，同时进行科学的投融资管理还可以大大提高投融资效率。另一方面，
企业通过资本运作和投融资管理的改革，可以加强公司内部各个部门之间的协作。参与资本运作和
投融资能力的建设，能有效提升公司的执行力，使内部资本市场的功能更加完善，进一步为企业战
略转型创造更多的机会和条件。
二、企业战略转型中资本运作与投融资存在的问题
（一）资本运作和投融资观念比较单薄
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从我国企业实行战略转型的现状来看，一些企业对资本运作和投融资能力重要性的认识还远远
不够，导致战略转型进展缓慢或者失败。举个例子，一些企业对资本运作和投融资的重要性认识不
足，没有把资本运作和投融资纳入战略转型的体系中，或者一些企业有效资本运作能力的缺乏，成
为了战略转型深入变革的障碍，结果导致企业资本运作和投融资没有与企业战略转型同步推进。不
能排除确实有一些企业认识到了资本运作和投融资能力对企业实施战略转型具有的深远意义，并采
取措施着力提高资本运作和投融资能力，但却忽视了完善的资本运作监督管理体系的制定，导致资
本操作的低效率。除此之外，股东和管理者之间还存在着许多矛盾和问题，这也是造成企业内部资
源配置缺乏科学性的重要原因。因此，要想提高资本运作和投融资能力，并让其发挥积极作用，首
先要改变企业对资本运作和投融资的认识。
（二）缺少成熟稳定的经理人市场
由于国有企业和其他企业的发展机制不同，我国经理人市场也相应呈现出特殊的二元结构，这
两类企业在经理人市场中的竞争机制和选择机制非常不同。在国有企业中，国有股比例较大的上市
公司经理人主要由政府选择。在私营企业中，经理人主要是家庭成员或与家庭成员关系密切的人。
在这个大环境的影响下，经理人市场还没有形成成熟的监督约束机制，更没有完善的信息传导机
制、公平竞争机制或者声誉机制。因此，内部资本市场在企业发展的过程中对资源分配的影响存在
较大程度的异化。
（三）监督激励机制不够完善
从分析结果来看，我国企业的监督机制和激励机制还相当不完善。企业内部设立独立董事和监
事会的做法可以说是徒劳无功。股东与管理者之间的问题也很明显，企业内部的资源配置逐渐异
化。在管理考核标准和激励方法的制定上存在一系列问题。同时，企业总部的管理者也会收取一定
的资源配置租金，最终导致企业投资效率低下，影响到投资者自身的利益。在私人利益的影响下，
部门负责人对管理者的决策产生了严重的影响，并逐渐分配本部门的资源。
（四）内部控制相对薄弱
目前，一些企业在集团内部控制方面还存在一些共性问题。首先，内部审计缺乏独立性，在信
息向企业内部资本市场传递的过程中没有发挥有效的作用;其次，一些相关企业在企业集团中不属
于上市公司，由于信息披露体系不完善，在资金筹集和使用上法律没有严格的要求，企业不能对每
个成员企业的投资和融资行为进行指导，股东获得的投融资信息不够真实有效，因此针对管理人
员，缺乏有效的激励机制。
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三、企业战略转型中资本运作与投融资能力的提升策略
（一）提高对资本运作和投融资能力提升的认识
实施战略转型过程中，企业应将增强资本运作和投融资意识作为首要任务，并积极促进资本运
作和投融资理念的创新，使资本运作和投融资的能力大大提高，为战略转型创建优势。这要求企业
结合战略转型与资本运作和投融资改革，建立名为“价值链”的管理模式，尽量使资本运作和投融
资满足战略转型的需要，如企业应发展资本战略，进一步加强投融资能力的建设，通过完善企业确
定的股权结构，使股权制度改革成为资本运作和投融资的重要战略。企业还应加强对资本运作和投
融资的教育、指导和培训，努力建立更加科学的资本运作和投融资体系，塑造相应的企业文化。针
对战略转型过程中出现的问题，制定解决办法，最大限度地突出战略转型过程中的瓶颈。
（二）完善资本运作和投融资机制
战略转型顺利实施的重要保障是健全和完善的资本运作和投融资机制。企业最重要的任务是进
一步完善相关的运营机制和管理制度，以提高资本运作和投融资能力，为更有效的资本运作和投融
资提供保障。例如，企业应进一步加强资本运作和投融资机制的建设，建立目标责任机制，增强有
关部门和相关人员的责任意识和大局意识，制定科学的管理制度，同时建立一个强大的监督、审
计、评估机制。
（三）创新资本运作和投融资模式
创新是企业进步的动力。企业创新的重要内容是进行战略转型，这也属于管理经营方面的创
新。因此，只有在资本运作和投融资方面加强创新，才能使企业在这两方面发挥出积极作用。其
中，一个有效的措施是积极探索符合企业实际情况的资本运作和投融资模式，让它更加具有全面性
和战略性，更加多元化、系统化。例如，企业要重视战略转型过程中投资决策的科学性，对投资规
模、投资领域等进行详细深入的研究和论证，努力通过投资转型推动战略转型，并最终实现利益最
大化的目标。再比如，企业在融资的过程中，除了加强与商业银行的贷款合作以外，更重要的是进
一步扩大融资渠道，开辟多元化的融资模式，以解决企业的融资困难。
（四）完善股权结构
股权结构的进一步完善，在一定程度上可以保障中小股东的利益。在这一过程中，主要有三个
方面的措施。首先，要建立一个相对集中的股权结构，也就是说，在这个过程中存在着相对控股的
股东，还有其他类型的大股东，这部分大股东可以依靠他们自己的股权制衡控股股东的权利;其
次，要通过培养机构投资人员，逐渐打破我国证券市场上一股独大的现象，进而抑制控股股东利用
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内部资本市场影响上市公司价值的行为;最后，协助集团实现整体改制，并鼓励公司上市，这样可
以有效缓解公司内部治理过程中存在的问题。
（五）加强经理人市场的建设
充分发挥经理人的监督作用，完善和优化债权人的治理机制，并通过银行持股的方式，让银行
代表参加董事会会议，以便企业债权人的监督可以更加多样化。银行要发放贷款，一方面要对上市
公司的资质进行评估;另一方面，为保护债权人的利益，并在一定程度上避免投融资效率的下降，
有必要将相关公司纳入信用评估体系。
经过以上论证，企业为适应当前经济体制改革的发展需求，必然要抓住机遇积极推进战略转
型，资本运作能力和投融资能力的提升，对企业实施战略转型有较好的推动作用。企业首先必须提
高对资本运作和投融资的重视程度，针对资本运作和投融资过程中出现的问题，进行大胆的探索和
尝试，完善资本运作和投融资机制，创新资本运作和投融资模式，努力提高企业的资本运作和投融
资能力，为战略转型的顺利实施创造条件，为企业健康、可持续发展奠定基础。
第八节 公司资本运作风险防控策略
我国近年来社会快速发展，部分领域发展水平已经处于世界领先位置，但市场存在同质化现
象，为了适应当前生产经营形式，企业应不断探寻市场潜在需求，并迎合市场创新转型，研发符合
消费者自身需求产品，扩大市场占有率。企业应运用提高资本运作水平，通过制定相应的措施，严
格控制资本运作风险，帮助企业提高经济收益。
一、资本运作风险
第一，筹资风险
企业为了实现良性发展一般采取多元化筹资渠道，权益属性不同分为股权和债权两种筹资方
式，筹资方式不同，财务风险等级有所区别。其中债务筹资具有一定弹性，在财务杠杆的作用下可
以有效控制公司，但存在较大财务风险，筹资虽然速度快，但筹资数额有限。股权投资通过内部积
累或者发行股权形式，虽然风险小，但筹资成本较高。因此，企业应结合生产经营现状综合考虑。
第二，项目投资风险
项目投资风险是指在项目投产建设过程中，为了优化资本运行效率，一般采取扩大市场规模、
更新生产线等形式进行投资，由于项目投资资本回收期较长，如果企业偿债能力下降，导致资金链
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断裂，将会影响预期收益，甚至付出的成本难以回收。
第三，经营风险
生产运营过程中由于未能达成预期目标，存在一定风险损失，因此，企业应提前识别企业潜在
风险。例如，产品结构是否适应市场需求，新产品研发是否提前做好市场调研，产品定价、销售渠
道、营销手段等是否符合当前企业运营需求，是否能够达成预期利润率等。企业各业务流程如果不
能制定严格监管措施，会加剧内部控制风险。
第四，市场风险
市场风险主要是资本运作过程中不能根据市场发展规律及时调整价格、原材料、物流等，其中
包括供应商信用风险以及客户回款风险。潜在的竞争者或者替代产品。行业技术标准变化，产业链
上下游出现重大事件等。企业应综合分析市场风险并采取科学规避措施化解风险。
第五，政策性风险
国家及行业政策变化，对市场货特定行业展开宏观调控。
二、公司资本运作战略
随着市场竞争的加剧，来源于产业链上下游双向压力，为了稳定行业地位，保持行业话语权，
企业应采取资本扩张形式来提高市场竞争力。企业应通过投资形式，提高产品质量，全面分析行业
市场运行规律，以低廉价格兼并或者收购其他无力经营企业，完善自身产业链条，使生产线与销售
线融合发展。
（一）投资扩张战略
引入战略投资者。企业应打破传统经营窠臼，引入民营企业、外资企业参股，实现股权结构多
元化。打破单一的利润局面，合并利润不增值环节，形成多元化的经营方式。
（二）低成本扩张战略
对产业链上下游企业科学布局。为了控制企业成本，应对原材料供应商开展收购策略，从上游
控制原材料价格，稳定原材料供应环节，提高企业利润增长空间。下游销售端应做好营销线的衍
生，提高市场占有率以及产品核心竞争力。兼并目前市场竞争力不强的中小公司，以及具备创新生
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产线的公司，稳定产品生产线。企业还应加强对生产技术创新，培育自身发展优势的技术，建立新
的利润增长点，促进企业价值利益最大化。
（三）稳定现金流战略
公司应提高企业现金周转率，注重经营过程中的资金去向，并通过制定监管措施，确保企业现
金在内部科学流转，避免因某岗位或个人挪用资金，给企业带来资金链断裂风险。企业应实行柔性
运营。首先，应建立货款催收机制。企业应深入核实关联企业信用额度，控制企业应收账款额度，
加速企业资金流转。其次，节约成本。企业应严格控制资金流向，建立成本管控相关措施，完善内
部控制，在不影响产品质量和性能前提下严格控制资源耗费，加快企业现金流动性。
（四）实施对外合作战略
我国当前部分领域研发和创新能力仍有提升空间，与发达国家相比存在一定差距。因此，企业
为了提高行业主导权，应引进国外最新生产线和技术，确保在全球经济一体化背景下增强国际竞争
优势。企业应不断扩大产业规模，吸引国外先进生产技术企业的关注，并开展后续合作，通过合资
开发、合资建厂等形式，借鉴先进技术和管理理念，提高产品科技含量。企业应不能满足国内市
场，通过不断优化技术水平和产业结构，向国际市场进军，制定国际发展战略。
三、公司资本运作风险分析
（一）筹资风险
企业当前资金收益难以满足创新研发和资本扩张。因此，应通过融资的形式实现发展规划。企
业当前融资渠道主要借助银行贷款和发行债券，不同投融资方式相应的风险程度有所区别。其中，
企业采取银行贷款方式，主要存在利息风险，如果企业项目收益大于贷款利息成本，企业内部资金
较为充裕，可以控制筹资风险。发行债券可以控制融资成本，但企业应全面分析当前生产现状，对
未来发展规划有效掌控，确保公司未来创利能力达到预期要求。如果企业缺乏行业竞争优势，借助
债券融资实现转型，会增加筹资风险。
（二）项目投资风险
投资项目风险一般在项目投产过程中花费了大量资金，但由于前期缺乏对项目科学遴选，尽职
调查环节疏忽，不能迎合市场潜在消费需求展开营销策划，投资的项目类型与企业业态跨度较大，
不能借助当前产业链资源扩大销售，影响预期收益率，一旦产品投入市场，不能吸引消费者，将会
引发资金链断裂，项目随即终止，加大了筹资成本。企业为了获得高额的利润，往往在开展项目投
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资过程中，过于盲目，金额大，投资回收期长，当项目建成投产后，市场已经发生了根本性的改
变，之前做的市场分析随着时间的流逝已经不具有任何价值，导致实际收益与预期产生较大变动。
一旦项目投资收益未能达到预期，甚至投资成本难以回收，加大了项目投资风险。
（三）经营风险
第一，销售风险。企业产生的销售额主要来源于客户，如果企业贸易销售占比过大，一旦产生
贸易纠纷，将直接影响企业销售份额，同时，也会存在客户流失风险，对未来销售产生影响。同
时，企业产品质量如果不符合宣传，价格与市场同类别商品相比过高，细节服务不到位，弱化了行
业自身能力，导致销售风险。因此，企业应在合作过程中，应在与客户合作过程中在满足自身利益
的同时提高产品与服务质量，与合作方细化合同条款，规避销售风险。第二，应收账款风险。企业
应避免坏账、呆账的发生，财务部门应定期将即将到期的应收账款统计并抄送给销售部门，企业管
理层应组织相应的销售人员进行催账。建立健全问责机制，销售人员应收账款回收率与薪资挂钩，
提高企业应收账款周转期。目前，企业缺乏忧患意识，在稳定的销售渠道面前不能主动探寻更广阔
的销售渠道，对固有销售渠道过于依赖，为了刺激消费，赊账消费占比过大，信用政策过于宽松，
增加了应收账款占比。
（四）市场风险
首先，市场竞争主要是来源于行业的垄断或者自焚式降价行为。企业为了保持行业竞争优势，
一般采取过激的竞争行为，以低于市场平均价的方式展开销售，扰乱市场经济环境。部分企业为了
扩大市场份额，纷纷采取低于成本价的方式展开销售，这种看似销售额增长的虚假繁荣现象，实则
加剧了企业成本损失，影响企业可持续发展能力。其次，技术更新。我国市场经济发展快速，各领
域技术不断更新迭代，企业间不断创新技术研发水平，新产品的上市会淘汰一批不符合人们审美追
求或应用需求的产品，企业不能完全掌控市场需求，很难处于行业领先地位。最后，国家宏观发展
趋势。如果企业所处行业未来发展前景渺茫，未能迎合政策红利，未来持续获利能力不可控，将存
在一定风险。
（五）政策性风险
国家为了保持各领域均衡发展，推动经济放缓行业，抑制过快增长行业，国家宏观经济调控会
针对产业结构不均衡、创新能力不足的现状会采取一些措施。针对市场发展疲软现象，国家政策会
引导行业步入良性循环的运营道路，虽然政策调控不能带来长期、稳定的利好，但可以缓解企业短
期困境，给企业喘息之机。我国近年来人们生活水平提高，更加注重生活品质，对产品生产要求标
准提高，为了迎合行业门槛提高、回收期滞缓的现象，新增竞争者将会有所下降。
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四、公司资本运作的风险防控
（一）融资风险控制
首先，应优化资本结构。企业战略发展应符合企业资金实力，全面分析当前运营风险，优化资
本结构，增强资本动力，通过调整股权入资、调整股东持股比例方式获得发展动力。企业应降低债
务结构，确保资产负债率保持安全水平，尽量争取股权融资资金，控制债务带来的利息成本。企业
应调整债务资本占比，确保与当前利润水平相匹配，避免发生偿债风险。其次，实现多元化融资战
略。企业为了控制融资成本，提高企业资金流动率，应稳定融资渠道，借助上市公司平台，获得更
多渠道的融资资金。企业应明确自身发展战略，提高内外部资源整合能力，优化资本运作方式。企
业应采取低成本的融资方式，促进资本收益的增加。
（二）投资风险控制
首先，应提高企业运营能力。应成立风险管控管理小组，负责对潜在风险进行审核，提高企业
管理水平，避免因风险识别不足带来风险损失。其次，企业应在项目开展运行过程中实施精益化管
理，企业应建立一体化经营模式，在采购、生产、销售过程中完善运营机制，确保各部门协同作
业，确保企业战略发展目标实现。企业应借助专业技术团队，完善企业生产线，制定科学的销售策
略，对企业预期利润做出准确预判，全面控制企业各流程成本，通过精益化的管控措施，确保企业
资产的保值增值。
（三）经营风险控制
首先，销售风险。企业应对销售进行科学统计，并结合生产运营现状制定完善的管理机制，提
高销售团队的执行力，拓展空白市场，提高企业销售份额。同时，企业应通过内部控制机制约束企
业各销售环节，对企业资金运行情况实行风险预警，避免企业资金链断裂带来资本运作风险。企业
还应密切关注市场发展走势，结合目前生产运营现状灵活应对，通过优化产业结构，更新生产线，
完善产品性能等满足消费者需求，保持市场核心地位。其次，应收账款风险控制。企业为了扩大市
场份额，不断降低对客户的信用调查，导致企业坏账损失风险加剧。企业应建立应收账款催收机
制，销售人员应与应收账款回收率实行薪资挂钩，并建立问责机制，一旦出现应收账款转为坏账，
追究相关领导责任。
（四）市场风险控制
首先，企业管理人员应提高市场销售的重视。与上下游产业链之间保持密切协作，构建和谐原
材料和货物供应渠道。同时，还应避免对单一供应商产生依赖，致使企业被动经营。企业应密切关
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
72
注行业动向，保持产业链上下游之间信息交流通畅，一旦行业出现形势变动，企业应灵活启动应对
预案，避免陷入市场风险。企业应规范对销售商管理，建立合作监督体系，用合同条款约束销售商
行为，提高对市场风险的控制力。同时，企业应建立自由销售公司，控制销售终端的目的，提高产
品在市场地位，避免销售额压缩带来市场风险。其次，企业应加大新产品研发投入。企业应引进先
进的生产技术，招聘创新型人才，通过技术创新提高产品市场竞争力，促进企业市场生命活力。
（五）政策性风险控制
我国市场管理不断完善，但部分领域仍存在发展不均衡现象，国家为了调控市场发展矛盾点，
一般通过政策调控形式，企业为了规避政策风险，应密切关注行业发展走势，解读国内外政策体
制，对比国情展开分析，科学判断行业政策发展趋势，规范运行中的管理问题，防范政策性风险。
本文阐述了企业面对当前市场发展背景的机遇与挑战，分析当前资本运作过程中存在的风险，
并提出了相应的解决措施。结果证实，科学高效的资本运作可以推动企业转型升级，针对资本运作
过程中存在的筹资风险、市场风险、政策风险等提出优化资本结构、建立多元化融资、控制经营风
险，提高市场营销水平，加大对新技术研发的资本投入，提高企业资本运作风险应对能力。
第四章 白酒线上化企业《资本运作策略》制定手册
在明确“资本运作策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“资本运作策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规
划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展
趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支
具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能
齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升
企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
73
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“资本运作策
略”
召开专门会议就推行“资本运作
策略”作出决定
2
成立公司“资本
运作策略”建设
领导和制定小组
确定公司“资本运作策略”建设
小组的人员及分工。公司应当在
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“资本
运作策略”思想
动员
召开公司建立“资本运作策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
74
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“资本运作策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“资本运作策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
75
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
76
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
77
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
78
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“资本运作策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“资本运作策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
79
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“资本运作策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
80
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
方案
制定
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
81
2
科学编制公司
“资本运作策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“资本
运作策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“资本运作策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
商业模
式方面
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
82
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
产品方
面
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
83
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
84
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 白酒线上化企业《资本运作策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
85
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“资本运作策略”工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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第三节 构建执行与推进体系
构建“资本运作策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“资本运作策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
白酒线上化企业资本运作策略研究报告
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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