品牌传播的“项链定律”
品牌单个的广告、促销活动，如果没有一根统一的主线串起来，即使做
得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为都串起来，才能组成一条闪
闪发亮的项链。这就是“项链定律”。
我们为企业作诊断时，有时会发现一个企业，它的广告、促销、公关等
行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成
了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上也是一种传播的
浪费。
持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一，肯德基是世界最大的炸
鸡连锁餐厅，目前拥有超过九千六百家店。但是不论是在中国的长城或是巴
黎繁华的市中心，还是保加利亚风光秀丽的苏菲亚市中心或是阳光明媚的波
多黎各街道，处处都可见 Sanders 上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。
时装品牌 Esprit 一直强调其个人选择与自然的精神境界。60 年代后期，
Esprit 在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，
并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit 却强调时
装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit 踊跃参与地球日的宣传活动，
把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客
在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit 的一大创举是把“大自然”引入店内。
春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、
盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，
大夫远离我”。在过季减价时，Esprit 也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都
扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以 Esprit 是沙漠中的绿洲
的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。Esprit 的室内
陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在
一个广告中，Esprit 问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女
孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，
还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”
及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在
不经意间征服了千千万万人。
核心价值——品牌传播的主线
品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间
性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。
如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如
何旋转，轴心是始终不动的。
是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要标志。海尔的核心
价值是“真诚”，品牌 logo 是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是
对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是科技、人性化，品牌 logo 是
“科技以人为本”；同样的，诺基亚不断的推出新产品，以人性化的设计来打
造其高科技形象；海王的核心价值是“健康”，品牌 logo 是“健康成就未来”，
其旗下三十多种健康产品共同为这一核心价值添砖加瓦。
对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，
能够满足消费者的生理需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种食品的
核心价值设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如“味道鲜美、纯正，让
人产生快感”，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本
身的销售也有较大的促进作用，但缺乏一种感召人的内心深处的力度，这只
是卖产品的定位，没有达到卖精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容
性，对长远的发展也极为不利。
万宝路的牛仔世界
香烟的处境非常微妙，一方面，禁烟在全球成为大势所趋，禁烟人士恨
不得香烟立即从地球上消失，另一方面，烟民好烟如命，国家对烟草税收依
赖性很高，因此，香烟是在夹缝中求生存，这使得烟草企业几乎只有一条路
可走：好公益，做善事。以此树立亲善的企业形象，获得大众的好感。在二
十年代，南洋烟草以爱国为旗帜，社会形象很是光亮，万宝路、555 一心赞
助体育，“健牌”不断举行义演，而“骆驼”则捐赠慈善事业。英、美、日等烟草
公司每年都会拿出一大笔预算，来对企业进行整体包装。但是，它们决不是
见好事就做，而是寻找一种最适合自己，最能体现自身品牌的价值的方式。
以万宝路为例，以赞助体育活动为包装品牌的主要方式。
万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最
有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一
级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛
车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”。一级方程式赛车所体现的
精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞
助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二
十余年，作为对一项体育运动支持的责任，万宝路在公众中树立了美好形象。
另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健
康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”
香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。
除了一级方程式车赛，万宝路还赞助了其它许多世界性的体育比赛。如：
足球比赛、摩托车比赛、马车比赛、汽车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车
比赛等。但是，如果有一天中央电视台邀请万宝路赞助春节晚会，那一定会
遭到万宝路的拒绝，不是中央台的影响不大，而是与万宝路的风格不符。万
宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，
只有符合这些标准的活动，才会被考虑：
1、相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目
标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性
的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。
2、领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能
够帮助强化万宝路全球第一的印象。
