（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国电力半导体器件行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国电力半导体器件行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、电力半导体器件行业品牌竞争战略的研究意义 ................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国电力半导体器件行业市场深度调研............................................15
第一节 电力半导体器件概述 ..............................................................................................................15
第二节 我国电力半导体器件行业监管体制与发展特征 ..................................................................16
一、电力半导体器件行业分类 ....................................................................................................16
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................16
三、行业主要法律法规和政策 ....................................................................................................16
四、行业特有经营模式 ................................................................................................................19
五、行业的周期性、季节性及区域性特点 ................................................................................19
（1）行业的周期性和季节性 ......................................................................................................20
（2）区域性特点 ..........................................................................................................................20
六、电力半导体行业技术水平及技术特点 ................................................................................20
七、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................22
（1）市场壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（3）服务壁垒 ..............................................................................................................................22
（4）专业人才壁垒 ......................................................................................................................22
八、上、下游行业对本行业的影响 ............................................................................................23
（1）上游行业对本行业的影响 ..................................................................................................23
（2）下游行业对本行业的影响 ..................................................................................................23
第三节 2019-2020 年中国电力半导体器件行业发展情况分析........................................................23
第四节 2019-2020 年我国电力半导体器件行业竞争格局分析........................................................25
一、行业竞争格局分析 ................................................................................................................25
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................25
（1）高压直流阀用晶闸管 ..........................................................................................................25
（2）普通元器件 ..........................................................................................................................26
（3）电力电子装置 ......................................................................................................................26
第五节 企业案例分析：派瑞股份 ......................................................................................................26
一、公司经营情况分析 ................................................................................................................27
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................43
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................44
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................45
一、输变电及工业自动化领域对电力半导体器件的需求 ........................................................45
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二、电机驱动行业对电力半导体器件的需求 ............................................................................46
三、轨道交通领域对电力半导体器件的需求 ............................................................................47
四、光伏行业对电力半导体器件的需求 ....................................................................................47
第七节 2020-2025 年我国电力半导体器件行业发展前景及趋势预测............................................48
一、行业发展前景 ........................................................................................................................48
（1）国民经济的发展促进电力半导体器件及应用的广泛发展 ..............................................48
（2）节能环保需求驱动大功率半导体行业快速发展 ..............................................................49
（3）国家战略需求及对半导体产业政策大力扶持 ..................................................................49
（4）上游行业供给稳定，下游行业市场需求持续增长 ..........................................................49
（5）替换进口产品的市场机遇 ..................................................................................................50
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................50
三、行业利润水平变动趋势及变动原因 ....................................................................................51
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
（1）新型电力电子器件主要依赖进口，国内电力电子装置难以形成竞争实力 ..................52
（2）国外电力电子器件的集成化趋势蚕食国内企业利润，消耗创新动力 ..........................52
（3）国产电力电子产品和装置多属于低附加值产品 ..............................................................52
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................53
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................53
一、综合性 ....................................................................................................................................53
二、文化性 ....................................................................................................................................53
三、形象化 ....................................................................................................................................54
四、稳定性 ....................................................................................................................................54
五、时尚性 ....................................................................................................................................54
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................55
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................55
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................55
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................55
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................56
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................56
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................57
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................57
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................58
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................59
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................60
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................60
一、科学性 ....................................................................................................................................60
二、实践性 ....................................................................................................................................60
三、前瞻性 ....................................................................................................................................60
四、创新性 ....................................................................................................................................60
五、全面性 ....................................................................................................................................61
六、动态性 ....................................................................................................................................61
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................61
一、国家产业政策 ........................................................................................................................61
二、行业发展规律 ........................................................................................................................61
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三、企业资源与能力 ....................................................................................................................62
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................62
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................62
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................62
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................63
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................64
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................66
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................66
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................66
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................66
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................67
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................67
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................68
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................69
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................69
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................70
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................70
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................71
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................71
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................71
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................72
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................72
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................72
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................73
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................73
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................74
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................74
六、降低风险 ................................................................................................................................74
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................75
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................75
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................75
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................76
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................77
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................78
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................78
第六章 2020-2025 年中国电力半导体器件行业品牌竞争战略发展趋势与方向....................................80
第一节 我国电力半导体器件行业进入品牌竞争时代 ......................................................................80
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................81
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................81
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................82
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................82
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................82
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................83
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................83
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二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................84
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................84
第七章 2020-2025 年中国电力半导体器件企业品牌竞争战略探讨与建议............................................85
第一节 2020-2025 年中国电力半导体器件企业品牌竞争战略探讨................................................85
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................85
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................85
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................85
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................86
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................86
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................86
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................87
第二节 电力半导体器件行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..........................................................87
一、时机把控 ................................................................................................................................87
二、战略突破 ................................................................................................................................88
三、结构突围 ................................................................................................................................88
四、定势至上 ................................................................................................................................89
五、品牌攻略 ................................................................................................................................90
六、快速销售 ................................................................................................................................90
七、终端竞胜 ................................................................................................................................91
八、价值创新 ................................................................................................................................91
九、模式倍增 ................................................................................................................................92
十、系统整合 ................................................................................................................................92
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................93
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................93
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................93
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................94
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................94
第四节 做好电力半导体器件行业品牌战略管理的核心 ..................................................................95
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................95
二、创新推广模式 ........................................................................................................................95
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................95
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................96
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................96
第五节 电力半导体器件企业品牌定位策略 ......................................................................................96
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................97
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................97
三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................98
四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................98
五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................98
六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................98
七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................99
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................100
第八章 2020-2025 年中国电力半导体器件企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ..........102
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................102
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................102
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................102
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................102
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................103
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................103
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................103
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................103
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................104
五、积极促进电力半导体器件企业的集约化建设 ..................................................................104
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................104
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................104
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................104
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................105
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................105
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................105
四、创新经营模式 ......................................................................................................................106
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................106
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................107
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................107
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................107
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................108
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................108
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................108
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................109
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................109
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................110
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................110
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................110
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................111
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................111
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................112
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................112
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................113
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................114
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................115
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................115
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................115
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................116
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................116
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................116
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................116
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................117
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................117
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................117
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三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................118
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................118
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................119
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................119
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................119
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................120
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................120
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................121
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................121
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................121
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................121
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................122
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................122
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................123
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................123
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................124
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................124
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................124
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................125
第十二节 小结 ....................................................................................................................................125
第九章 构建电力半导体器件企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施.................127
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................127
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................127
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................127
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................128
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................128
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................128
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................129
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................129
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................129
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................129
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................129
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................130
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................130
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................130
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................131
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................132
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................133
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................133
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................133
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................134
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................135
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................135
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................135
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三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................135
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................136
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................136
六、小结 ......................................................................................................................................136
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................137
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电力半导体器件行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电力半导体器件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对电力半导体器件行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
电力半导体器件行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国电力半导体器件企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建电力半导体器件企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为电力半导体器件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电力半导体器件行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本电力半导体器件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电
力半导体器件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
电力半导体器件业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生
的利好，电力半导体器件业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于电力半导体
器件产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，电力半导体器件企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国电力
半导体器件业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的
激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、电力半导体器件行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国电力半导体器件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电力半导体器件概述
电力电子技术作为一种通过高效转换提供高质量电能、实现节能环保和提高人民生活质量的重
要技术，已经成为弱电控制与强电运行相结合、信息技术与先进制造技术相融合、实现智慧化升级
不可或缺的重大关键核心技术，属关键共性技术领域。
电力电子技术是能源高效转换领域的核心技术，包括电力半导体器件、变流电路和控制技术三
个部分，其中电力半导体器件是基础，变流电路是电力电子技术的核心。电力半导体器件在我国又
常被称为功率半导体器件，电力半导体器件是现代电力电子装置的心脏，其功能包括变频、变压、
变流、功率放大和功率管理等，通过对电能高效地产生、传输、转换、存储和控制，降低电路损
耗，提高能源利用效率，实现节能和传统产业信息化。电力半导体器件在国民经济工业部门和社会
生活各方面应用广泛，在电力工业领域未来发展建设中起到至关重要的作用。新能源发电、直流输
电、储能、新型配电、智能电网等都会用到电力半导体器件。
从电力半导体器件的市场发展看，功率器件产品已经成为市场的热点。由于功率器件在高频状
态工作时更加节能、节材，也能大幅减少整机装备的体积和重量，功率半导体技术已成为促进电力
半导体器件产品持续发展的主要动力。在产品应用方面，电子整机产品对功率变换、电源管理等日
益增长的需求直接推动了功率晶体管产品的发展。近年来，“节能减排”、“开发绿色新能源”已成
为我国长期发展的基本国策。在我国绿色能源产业发展的推动下，电力电子技术迅速发展成为建设
节约型社会、促进国民经济发展和践行创新驱动发展战略的重要支撑技术之一。
《电力电子行业“十三五”发展指导意见》指出，将电力电子技术应用于发电、输电、变电、
配电、用电、储能，能够起到改善电能、控制电能、节能环保的作用，使电网的工频电能最终转换
成不同性质、不同用途的高质量电能，以适应千变万化的用电装置的不同需要。我国工业领域使用
了大量的轧机、电焊机、电镀和电解电源、风机、水泵、无轨电车等机电设备，具有巨大的效率提
升需求和空间。据统计，中国电机保有量约 17 亿千瓦，年耗电量约 3 万亿 kWh，电机耗电占中
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国电力消费的 64%，工业用电的 75%。据测算，工业电机效率提升一个百分点，可节约用电 260
亿 kWh。采用先进的电力电子技术推动电机系统节能，年节电可达 1300～2300 亿 kWh，相当于
2～3 个三峡电站的发电量。
第二节 我国电力半导体器件行业监管体制与发展特征
一、电力半导体器件行业分类
根据《上市公司行业分类指引（2012）》，电力半导体器件行业属于 C39 类计算机、通信和其
他电子设备制造业。
二、行业主管部门及监管体制
派瑞股份宏观管理部门为国家发改委，主要负责制定产业政策，提出高新技术产业发展和产业
技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目，指导行业发展。国家有关行业协会协调
指导本行业发展，主要有中国电器工业协会电力电子分会及中国半导体行业协会分立器件分会。行
业协会履行行业自律管理职责，并受国家发改委委托开展行业统计、标准化、行业损害和反倾销调
查等工作。
标准化组织主要有：全国输配电用电力电子器件标准化技术委员会、全国电力电子学标准化技
术委员会、中国半导体技术标准化委员会分立器件专业委员会。
三、行业主要法律法规和政策
功率半导体分立器件是电力电子技术的基础和核心，电力电子技术的突破和发展围绕新型功率
半导体分立器件的诞生和完善而进行，功率半导体分立器件的应用已深入到工业生产和社会生活的
各个方面，对高效利用能源发挥至关重要的作用。国家产业政策高度关注功率半导体产业，特别是
大功率半导体产业的发展。中央和地方政府及相关部委陆续出台各种支持政策，鼓励我国功率半导
体分立器件生产企业自主创新，实现关键技术的重点突破。
（1）2006 年，工业和信息化部发布了《信息产业科技发展“十一五”规划和 2020年中长期
规划纲要》，将新型元器件技术列入未来 5 至 15 年发展的 15 个重点领域之一。
新型元器件技术重点围绕功率半导体、片式电子元器件等技术，建立以新型元器件研发为核心
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的元器件研发中心和以元器件性能检测、质量与可靠性检测、分析为核心的元器件评测和服务中
心，逐步形成新型元器件从研制、生产到检测、评价较为完整的技术体系。
（2）2007 年，国家发改委下发了《关于组织实施新型电力电子器件产业化专项有关问题的通
知》（发改办高技[2007]2484 号），提出以提高新型电力电子器件技术和工艺水平，促进产业发
展，满足市场需求，以技术进步和产业升级推进节能降耗为目的，突破核心基础器件发展的关键技
术，完善功率半导体产业链，促进具有自主知识产权的芯片和技术的推广应用，增强企业自主创新
能力，支持功率半导体芯片、模块、应用装置、专用工艺设备和测试仪器四大类产品的产业化发
展。
（3）2008 年，根据《信息产业“十一五”规划》中“加快元器件产业结构升级和提高电子专
用材料配套能力”的总体要求，信息产业部编制了《电子基础材料和关键元器件“十一五”专项规
划》，鼓励发展新型半导体分立器件，紧紧抓住传统产业改造和电力系统改造的机遇，进一步加大
科技投入，重点发展功率半导体器件，包括纵向双扩散型场效应管 VDMOS，绝缘栅双极型晶体管
IGBT，静电感应晶体管系列 SIT、BSIT、SITH，栅控晶闸管 MCT，巨型双极晶体管 GTR 等。
（4）2009 年，国务院公布《电子信息产业调整和振兴规划》，明确提出加快电子元器件产品
升级，围绕国内整机配套调整元器件产品结构，提高片式元器件等产品的研发能力，初步形成完整
配套、相互支撑的电子元器件产业体系，并通过落实扩大内需措施、加大国家投入、完善投融资环
境、支持优势企业并购重组等措施，实现电子元器件等骨干产业平稳发展。
（5）2010 年，为大力推进新型功率半导体分立器件产业发展，发展掌握自主知识产权的芯片
和器件的设计、制造技术，以市场带动产业，尽快形成芯片和器件的规模化生产能力和产业配套能
力，拓展电力电子技术在国民经济各领域的应用，国家发改委发布了《关于组织实施 2010 年新型
电力电子器件产业化专项的通知》（发改办高技[2010]614 号），确立了电力半导体器件产业化专项
重点，支持金属氧化物半导体场效应晶体管（MOSFET）、集成门极换流晶闸管（IGCT）、绝缘栅双极
晶体管（IGBT）、超快恢复二极管（FRD）等量大面广的新型电力电子芯片和器件的产业化，重点解
决芯片设计、制造和封装技术，包括结构设计、可靠性设计，以及光刻、刻蚀、表面钝化、背面研
磨、背面金属化、测试等工艺技术，提高产品档次。
（6）2011 年，国家发改委、财政部和商务部颁布《鼓励进口技术和产品目录（2011年版）》
（发改产业[2011]937 号），将新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、混合集成电路、电力
电子器件、光电子器件、敏感元器件及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板
等）制造（C27）继续列为鼓励发展的重点行业，对符合国家产业政策和专项规划的投资类项目项
下进口生产性设备、零部件（不予免税产品目录中产品除外）给予贴息支持。
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（7）2012 年，国家科学技术部颁布的《高新技术产业化及其环境建设“十二五”专项规划》
提出重点突破一批制约产业升级和发展的核心技术，加快钢铁、有色、石化、纺织、轻工、建材等
产业的关键共性技术攻关，重点突破一批设计技术、制造工艺、基础零部件和电子元器件、大型铸
锻件、仪器仪表等方面的关键技术，加快传统产业优化升级。同年，工业和信息化部颁布的《电子
信息制造业“十二五”发展规划》指出：“十二五”期间，在集成电路、新型显示器件、关键元器
件、重要电子材料及电子专用设备仪器等领域突破一批核心关键技术，以新一代网络通信系统设备
及智能终端、高性能集成电路、新型显示、云计算、物联网、数字家庭、关键电子元器件和材料七
大领域作为战略性新兴领域，以重大工程应用为驱动力，加速创新成果产业化进程，打造完整产业
链，培育一批辐射面广、带动力强的新增长点。
（8）2013 年，为贯彻落实《中华人民共和国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提
出的结合大型能源基地建设，采用特高压等大容量、高效率、远距离先进输电技术，加快区域和省
级超高压主网架建设，重点实施电力送出地区和骨干网架及省域间联网工程，完善输配电网结构，
提高分区、分层供电能力，国务院印发了《能源发展“十二五”规划》，其中明确提出：着力加快
能源生产和利用方式变革，强化节能优先战略，全面提升能源开发转化和利用效率，控制能源消费
总量，构建安全、稳定、经济、清洁的现代能源产业体系，保障经济社会可持续发展。
（9）2015 年，国家制造强国建设战略咨询委员会提出目标：2020 年输变电行业产值达到
万亿元；国产关键零部件国内市场自有率达到 80%以上；输电成套装置出口比重超过 20%；特
高压输变电技术国际领先，进入世界强国行列。2025 年行业产值达到 万亿元；形成以我国为
主导的国际特高压交直流输电成套装备标准体系；国产关键部件国内市场自有率达到 90%以上；成
套装置出口比重超过 25%；产品可靠性及技术指标达到国际先进水平。同年，国务院办公厅印发我
国标准化领域第一个国家专项规划《国家标准化体系建设发展规划（2016-2020 年）》，部署推动实
施标准化战略，加快完善标准化体系，全面提升我国标准化水平，其中提出加强特高压及柔性直流
输电、智能电网、微电网及分布式电源并网、电动汽车充电基础设施标准修订，研制大规模间歇式
电源并网和储能技术等标准。
（10）2016 年，国家能源局发布《电力发展“十三五”规划（2016-2020 年）》，规划提出应
用推广一批相对成熟、有市场需求的新技术，尽快实现产业化；试验示范一批有一定积累但尚未实
现规模化生产的适用技术，进一步验证技术路线和经济性；集中攻关一批前景广阔但核心技术受限
的关键技术；鼓励企业增加研发投入，积极参与自主创新；开展大容量机电储能、熔盐蓄热储能、
高效化学电池储能等多种储能示范应用，大幅降低单位千瓦建设成本，力争接近抽水蓄能电站水
平，加快推广应用；继续推进特高压输电、大容量断路器、直流断路器、大容量柔性输电等先进电
网技术的研发与应用；推进微电网关键技术研究及示范建设；推进高温超导等前沿技术领域的研
究；开展电网防灾减灾技术研究。
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（11）2017 年，国家能源局制订《2017 年能源工作指导意见》，意见提出围绕实现“十三
五”规划目标，促进电源建设与消纳送出协调，提高清洁低碳能源发展质量和效益；加强西南水电
外送华南、华中和华东等区域输电通道建设，统筹推进金中、滇西北、川电外送第三通道等工程项
目，加强能源输送通道建设；根据市场需求，统筹考虑电源建设进度、电网调峰能力以及电力市场
改革等有关因素，研究建设跨省跨区外送输电通道；推进智能电网建设，制订实施《关于推进高效
智能电力系统建设的实施意见》，配套制订各省（区、市）具体工作方案，并研究制订《智能电网
2030 战略》，推动建立智能电网发展战略体系；深化能源装备创新发展，着力提升能源供应安全保
障、非化石能源发展和化石能源清洁高效利用等重点领域装备制造水平。
（12）2018 年，国家能源局研究制订《2018 年能源工作指导意见》，意见提出进一步完善电
网结构，继续优化主网架布局和结构，深入开展全国同步电网格局论证，研究实施华中区域省间加
强方案，加强区域内省间电网互济能力，推进配电网建设改造和智能电网建设，提高电网运行效率
和安全可靠性。根据目标市场落实情况，加快西南水电外送通道建设，稳妥推进跨省区电力输送通
道建设，推动新疆、青海、四川、陕西等地区电力外送通道前期工作。年内计划建成内蒙古上海庙
—山东临沂±800KV 特高压直流、新疆准东—华东皖南±1100KV 特高压直流等输电通道，新增输
电能力 2200 万 KW。扎实推进具备条件项目的核准建设，年内力争开工建设张北柔性直流试验示
范工程、乌东德送电广东广西柔性直流、四川水电外送第四回直流等输电通道。扎实推进陕西、青
海、新疆、陇彬、白鹤滩水电、金沙江上游水电电力外送输电通道，以及闽粤联网工程前期论证。
年内计划新增 500KV 及以上变电容量（含换流容量） 亿千伏安，输电线路 万公里。
（13）2019 年，国家发改委发布的《产业结构调整指导目录（2019 年本）》中，继续将新型
电子元器件（片式元器件、频率元器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏感元器件
及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板等）制造列为国家鼓励类产业。
四、行业特有经营模式
电力半导体器件的主要经营模式取决于应用领域。在直流输电领域，由于产品应用于国家直流
输电工程，产品的需求、规格、技术参数等需要根据每一个特定项目调整，因此较难实现大规模生
产，通常采取以销定产的方式，并受到“小批量、多品种”销售特点的影响。
在普通元器件和电力电子装置领域，产品的参数与规格较为标准化或用户需求较为统一，因此
生产模式以市场需求为导向。
五、行业的周期性、季节性及区域性特点
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（1）行业的周期性和季节性
国家经济的持续发展、节能减排的驱动、产业政策的扶持、战略安全的需要、全球化趋势等因
素助推着我国电力电子产业快速发展。电力半导体器件处于电力电子产业链中游环节，而且应用较
为广泛。因此，行业运行趋势与国民经济发展、产业政策等宏观因素保持着高度相关，此外，行业
还受到下游诸多产业的经济周期影响。总体而言，本行业没有明显的季节性。
（2）区域性特点
普通元器件产品广泛应用于各相关行业和地区，销售分布与主要直接客户所在地相关，无显著
区域性特征。高压直流阀用晶闸管主要用于高压直流输电工程，其应用的区域性主要与国家直流输
电工程规划的布局吻合。
六、电力半导体行业技术水平及技术特点
在电力半导体器件方面，我国目前已经初步建立起了包含晶闸管、功率 MOSFET、IGBT 等全系
列硅基电力半导体器件产业，在国民经济发展中发挥了重要作用。
在超大功率（电压 以上、容量 1～20MW）领域，我国以晶闸管为代表的传统半控电力
半导体器件的技术已经成熟，水平居世界前列，高压直流输电换流阀用晶闸管已实现了大规模产业
化，并应用于世界上技术最先进、电压等级最高、输送容量最大、输送距离最长的特高压直流输电
工程，成功运行多年。特大功率电力半导体器件的诞生，也带动了除高压直流输电外的其他应用领
域的技术进步，如：大功率变流技术应用于铁路机车牵引电源、电化学电源以及无功补偿等领域。
在国家产业政策支持和国民经济发展的推动下，我国中大功率（电压 1200～6500V）和中小功
率（电压 900V 以下）场控电力半导体器件技术和产业取得了一定的进步，初步建立了从芯片设计
到芯片封装、测试的产业链。中小功率（100～500V/≤30A）的 MOSFET 芯片已产业化，批量生产
的单管已在消费类电子领域得到广泛应用，600～900V 的 MOSFET 芯片正在开发中；600V、
1200V、1700V/100A 的 IGBT 和 FRD 的芯片已进入产业化阶段，3300V、4500V、6500V/60～100A
的 IGBT 和 FRD 的芯片已研发成功，并进入中试阶段。
在 IGBT 领域，模块封装技术也有所提升，国产芯片的 600V、1200V、1700V/200～2000A 的
IGBT 模块已投入使用，采用国产芯片的 3300V、4500V、6500V/600～1500A的 IGBT 模块进入中
试阶段，有少量样品正在试用。国产品牌 IGBT 将形成与国际品牌竞争态势，已经逐步替代进口产
品。国产 IGBT 特别是 600V、1200V 平面非穿通型器件在消费电子市场有所突破，在电磁炉、微
波炉和变频空调等家电领域应用步伐加快。
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目前，在硅基的功率 MOSFET 和 IGBT 器件领域，我国与国际先进水平差距明显。
功率 MOSFET 器件以平面工艺的 VDMOS 为主，缺乏高元胞密度的低功耗功率 MOSFET 器件产
品。国际上热门的超级结 MOSFET 器件，在国内尚处于研发阶段。
国内已有多家企业从事硅基功率 IGBT 的开发和生产，在解决了 IGBT 芯片“有和无”的基础
上实现了中低压产品的突破，但问题是品种少、产量低、缺少高性能的产品（国产芯片结构还处于
第二代），远不能满足市场的需求。目前市场仍然由国外大公司如英飞凌、ABB 和 IR 等公司所垄
断。我国 IGBT 领域的企业通过国家的支持和鼓励，正在不断提高创新能力，改进完善工艺技术，
不断提高产品质量，增加品种形成系列化，提高产品附加值和市场竞争力，力争改变市场被国外同
行垄断的局面。
近年来，在国家发改委、科技部、工信部的支持下，我国 SiC 和 GaN 宽禁带电力半导体器件
也实现了“从无到有”的突破，在技术研发方面有了较好的积累，个别技术水平接近国际先进水
平。但是，与国际先进国家相比，我国在该领域的研发基础较为薄弱，产业化方面还处于初始阶
段，与我国节能减排、传统产业转型升级、新能源开发以及现代化国防的需求仍有较大差距。
在超大功率晶闸管领域，派瑞股份和中车时代电气处于龙头地位，是国内仅有的两家能够满足
输变电工程技术要求的高压直流阀用晶闸管生产企业；在 IGBT 领域，中车时代电气较早开展研发
投入，在国内同行业中处于较为领先的地位；台基股份和捷捷微电也有计划投资建设 IGBT 封测
线；在 MOSFET 领域，国内生产 VMOS 场效应管的主要厂家有西安卫光科技（877 厂）、天津第四
半导体器件厂、杭州电子管厂等；A 股上市公司中，捷捷微电开发和生产了系列 MOSFET 器件和芯
片，实现了一定销售规模。
除公司外，我国电力半导体行业各产业阶段主要企业情况如下：
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七、进入行业的主要壁垒
（1）市场壁垒
行业新进入者在与下游客户建立合作关系、获取订单前，需要通过客户的严格认证，主要包括
对企业质量体系、内部生产管理流程的审查，判断产品可靠性是否达到行业标准，企业的财务状况
能否满足客户的及时交货要求以及社会责任、环保等诸多方面，并且客户认证的周期一般都在半年
以上，部分行业客户认证期甚至长达数年。严格的客户认证制度增加了新进入者获得订单的难度，
也成为市场进入的主要壁垒之一。
由于电力半导体器件为设备的核心部件，整机制造商改变器件供应商将面临较大的产品质量风
险，因此，要成为下游整机制造商的合格供应商，需要达到一定行业标准且通过严格的供应商资质
认定。通过认定后，企业将被纳入到整机制造商的核心供应链。严格的供应商资质认定，以及基于
长期合作而形成的稳定客户关系，对新进入者形成较强的市场进入壁垒。
（2）技术壁垒
电力半导体器件产品的研发、设计、制造涉及半导体技术、电力技术、微电子技术等，产品的
生产需要全面掌握扩散、芯片制造、封装、测试等技术，对企业的工艺设计及过程控制的要求非常
高。企业必须掌握强大的技术实力、完备的质量体系、工业装备和检测技术。电力半导体行业技术
换代快的特点要求行业内企业拥有持续的技术创新和研发能力，而行业的技术研发及创新能力主要
体现在产品设计、结构和生产工艺等方面，这些都需要企业进行长时间、大规模的生产实践、研究
开发和持续的经营累积。
（3）服务壁垒
由于电力半导体器件应用具有很强的专业性，技术跨度大，高压直流阀用晶闸管的下游为特高
压直流输电工程行业，主要终端用户为国家电网和南方电网。特高压直流输电工程为国家重点工
程，需要器件制造商提供持续的技术支持服务。因此，终端用户普遍要求供应商能够提供及时、到
位的技术指导和维修更换服务，这就需要器件制造商拥有强大的技术服务支撑以及长期的经验累
积，从而形成了较强的服务壁垒。
（4）专业人才壁垒
电力半导体行业属于高科技行业，企业的经营和发展需要专业技术人才的支撑。企业的专业人
才来源主要分为两大类，一是企业自身对新员工的技能培养，二是通过其他渠道招聘和引进。总体
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来看，电力半导体行业是一个较为专业的市场，企业数量有限，因此行业内通过实践经验等培养，
从而掌握专有技术的人才供给较少，新进入的企业在人才引进方面较为困难，同时培养自身的人才
需耗费较长的时间。因此，专业人才储备是电力半导体行业的主要壁垒之一。
八、上、下游行业对本行业的影响
（1）上游行业对本行业的影响
电力半导体产业链上游为原材料，包括单晶硅片、钼片、管壳及散热器等，涉及材料工业、装
备制造业、化学工业等行业。尽管上游原材料价格存在波动，但长远来看，呈现下降趋势，对本行
业发展不会产生不利影响。
作为电力半导体器件的上游行业，单晶硅、钼片、管壳及散热器的价格直接影响到行业的整体
成本。直流输电工程具有专业性强、市场面窄的特点，在我国直流输电工程发展的早期，工程所需
配套设备等环节的生产厂家较少而技术要求又高，从系统工程到各个单元，如换流阀、晶闸管、管
壳（钼片、单晶）的生产厂家投入的开发费用也较高，工程总造价也比较高，所以在直流输电项目
的上下游链条上，产品的价格都比较高。随着国内越来越多的生产厂家的加入，竞争也越来越激
烈。因此，公司在直流输电项目用材料中，也采取比价采购模式，以节约采购成本。从长期来看，
高压直流阀用晶闸管所用材料管壳、钼片和单晶硅等的价格总体会呈现下降趋势。
（2）下游行业对本行业的影响
公司的主要产品高压直流阀用晶闸管用于国家高压直流输电工程，其市场需求由国家对高压直
流输电工程的投资直接拉动。由于国家关于高压直流输电工程的投资建设规模在年度间存在不均衡
的情况，导致公司销售收入在年度间出现波动。同时，国家输配电领域的技术进步和日益提高的能
效要求对电力半导体器件的产品性能和功效提出了更高的要求，客观上促进了公司在产品和技术上
的不断进步。公司生产的普通元器件产品广泛应用于钢铁冶炼、电机驱动、轨道交通、大功率电
源、电焊等行业，下游行业的发展升级，在创造相关半导体器件的市场需求时，也对半导体器件的
技术指标和性价比提出不断改进的客观要求。由于普通元器件应用领域广泛，其整体销售量对下游
的单个行业变化不敏感，与宏观经济景气度的关联度相对较高。
第三节 2019-2020 年中国电力半导体器件行业发展情况分析
传统型的电力半导体器件主要指高压直流阀用晶闸管，其在许多关键领域仍具有不可替代的作
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用。尤其是随着特高压直流输电、SVC 等变流装置容量的不断加大，对高压大电流的高端传统型器
件等需求巨大，这就要求行业内企业通过研发，不断突破大功率晶闸管的电压电流等级，以适应不
断增大的变流装置容量。在新型电力半导体器件方面，随着我国高压变频、交流传动机车/动车
组、城市轨道交通等技术发展和市场需求的增加，对集成门极换流晶闸管（IGCT）、绝缘栅双极晶
体管（IGBT）的需求非常紧迫且需求量也非常大。
“十二五”期间，随着我国在电力、交通及基础设施的大规模投入，电力半导体器件市场在全
球市场中所占的份额越来越大，我国已成为全球最大的电力半导体器件需求市场。我国电力电子技
术市场发展十分迅速，持续高速增长。中国在基础设施建设，冶金、煤炭、化工、石油等工业领域
的大量投资为我国电力电子市场创造了巨大的需求，市场前景广阔。
全球电力半导体市场的优势份额以及先进技术主要由国际老牌半导体企业占据，如 ABB、英飞
凌和德国 Semikron 等。美国是电力半导体器件的发源地，在全球电力半导体器件市场中占有重要
的位置，著名的电力半导体器件厂商有 GE（美国通用电气公司）、IR（美国国际整流器公司，已被
英飞凌收购）、Fairchild（美国仙童半导体公司，已被安森美半导体（ON Semiconductor Corp.）
收购）等。但近年来，电力半导体器件生产逐步转移到欧洲、日本及发展中国家。欧洲是全球电力
半导体器件研发生产和市场发达的地区，拥有全球著名的英飞凌、ABB、德国 Semikron 等。日本
主要的半导体器件厂商有东芝、富士和三菱等企业。
目前，电力半导体器件中较新的研究和发展领域为 SiC 和 GaN 电力半导体器件，即以 SiC
和 GaN 为基础材料生产的半导体器件。国际上出现该类商业化产品的时间较短，并受技术成熟度
和成本的制约，尚处于市场开拓的初期阶段，未广泛普及。SiC 和 GaN 电力半导体器件的主要供
应商有科锐（Cree）、英飞凌、安森美、东芝、富士和三菱等企业。
中国电力半导体器件市场规模发展较快，但总量仍不能满足需求，特别是中高档产品仍一定程
度依赖进口。尽管中国已经成为全球功率半导体产业的重要市场，但中国电力半导体器件的设计、
制造能力还有待提高，特别是在新型材料半导体器件领域，与国外领先企业仍存在较大差距。
在传统型的电力半导体器件（主要指高压直流阀用晶闸管）领域，以派瑞股份为代表的少数企
业，通过引进吸收国外先进技术和不断自主创新，其产品技术已达到国际先进水平，同时凭借国内
成本较低和市场广阔的优势，能够与行业内的国际先进企业开展竞争，且在国内市场占据了主要份
额。
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第四节 2019-2020 年我国电力半导体器件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局分析
目前，国内比较有影响的电力半导体器件制造企业主要有三家，分别是派瑞股份、中车时代电
气和台基股份；受历史发展原因以及各自经营模式的不同，目前，三家企业的发展程度不一。从技
术和市场来看，三家企业各有优势和侧重领域。派瑞股份在技术、设备以及生产能力上都具有较强
的实力，在国内市场已实现进口替代。国外领先的电力半导体器件制造企业主要有两家，分别是
ABB 和英飞凌，该两家企业在半导体技术领域具有较为悠久的历史，其产品和技术覆盖工业、能
源、交通等较为广泛的应用领域，拥有全球领先的市场地位。
高压直流阀用晶闸管（包括双向晶闸管、功率整流二极管等）是技术和制造门槛较高的高压大
功率半导体产品，派瑞股份通过长期的技术积累，并引进吸收国外先进技术进行再创新，获得了在
该领域的技术优势和规模生产优势，在客户统一订单同类产品采购中持续占据较高的比例。目前，
派瑞股份高压直流产品在国内的竞争对手主要为中车时代电气。国内现今投运的特（超）高压直流
输电工程所用元件均为派瑞股份率先推出并实现工程应用，此外，派瑞股份受国家电网、南方电网
和换流阀厂的委托，在高压变流技术阀用器件的开发上持续发力，不断推出适合输配电工程升级换
代的各类器件，已经成为该领域的中坚力量和不可或缺的支撑者。派瑞股份国外竞争对手主要为
ABB 瑞士和英飞凌，在高压直流阀用晶闸管领域的技术水平和产品性能方面，派瑞股份具备与 ABB
瑞士和英飞凌竞争的实力，且能更快响应国内市场需求。派瑞股份较境内外竞争对手具备明显的竞
争优势。
在高压直流阀用晶闸管业务的国内竞争格局中，因技术门槛较高，主要以派瑞股份和中车时代
电气两家的竞争为主。在普通元器件业务领域，因其技术门槛较低，存在包括台基股份在内的诸多
竞争对手。而在电力电子装置领域，派瑞股份市场占有率较低，竞争对手较多，存在包括九江赛晶
科技股份有限公司等在内的一大批企业。
二、行业内主要企业
（1）高压直流阀用晶闸管
在高压直流阀用晶闸管领域，目前公司在国内的竞争对手为中车时代电气，该企业成立于
2005 年，系中国中车旗下企业，其发行的 H 股在香港交易所上市，股票代码 ，中车时
代电气主要从事轨道交通装备电传动系统、网络控制、变流器、列控系统、信号系统、轨道工程机
械电气控制系统及整机、客车电气产品、大电力半导体器件、通用变频器、光伏逆变器、传感器、
印制板、复合母排、城市智能交通系统等产品的研发、制造、销售和技术服务。该公司目前以铁路
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市场为基础，不断向电力设备等外领域拓展。
（2）普通元器件
除中车时代电气以外，普通元器件领域，公司的主要竞争对手还有台基股份。台基股份成立于
2004 年，是中国电力半导体器件主要制造商之一，主要从事 TECHSEM 牌晶闸管及其模块的研发、
制造和销售。台基股份依托中频感应加热市场的优势，近几年在中小功率电力半导体器件市场也占
有一定的市场份额，2010 年 1 月在深圳证券交易所创业板上市，股票代码 。
（3）电力电子装置
电力电子成套装置行业市场竞争较为激烈，派瑞股份的电力电子成套装置产品的产量及销售额
占全年的销售额比例较低，并非公司主要及核心产品，其主要竞争对手如下：
1）九江赛晶科技股份有限公司
前身是九江整流器厂，始建于 1968 年。2010 年，九江整流器厂更名为九江九整整流器有限
公司，由赛晶电力电子集团有限公司控股。2015 年，九江九整整流器有限公司变更设立股份有限
公司，并更名为九江赛晶科技股份有限公司。该公司主要从事变流装置及延伸产品的研发、制造、
安装、服务以及变流装置相关设备成套进出口贸易。
2）西安中电变压整流器厂有限公司
原为成立于 1997 年西安中电变压整流器厂，2017 年更名为西安中电变压整流器厂有限公
司，主要从事电力电子产品、输变电设备及仪器仪表的开发、生产销售；智能光电工程施工；LED
照明器生产销售；进出口贸易（未取得专项许可的项目除外）。
3）西安海立电力电子设备制造有限公司
成立于 2004 年，主要从事电力电子器件、电力电子交流器、整流变压器、电抗器、互感器、
继电保护装置、静止无功补偿和滤波装置、冷却装置及配件的制造、安装及其技术咨询。
第五节 企业案例分析：派瑞股份
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一、公司经营情况分析
2019年，发改委发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》中，继续将新型电子元器件制
造列为国家鼓励类产业。
位于半导体行业的西安派瑞功率半导体变流技术股份有限公司（以下简称"派瑞股份"）凭借着
自身出色的管理能力和科研实力，在营收略有下降的情况下，保持了净利润的稳定增长。
2020年 4月 17日，共有 3,510家网下投资者管理的 7,119个配售对象在规定的时间内通过深
交所申购平台参与了派瑞股份的初步询价报价。报价区间为 元/股-398元/股，拟申购数量总
和为 1,亿股，多家投资机构看好派瑞股份。
一、下游需求"旺盛"，分享千亿市场"蛋糕"
据互联网信息办公室数据，2019年，在全球半导体市场整体下降 12个百分点的情况下，中国
集成电路产业规模超过 7,500亿元人民币，同比增长 %。
而据前瞻网数据，早在 2018年，中国已成为全球第二大半导体制造设备销售市场。
2015-2018年，中国半导体设备制造行业销售收入分别为 亿元、亿元、亿
元、亿元，2016-2018年分别同比增长 %、%、%。
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制图：《金证研》沪深资本组
半导体分立器件行业是半导体产业中一个重要分支,是电力电子产品的基础之一，也是构成电
力电子变流装置的核心器件之一。2018年，全球分立器件销售额为 241亿美元，占半导体销售市
场的 %。
随着国内经济结构转型升级，物联网、新能源、新材料、节能环保和新一代通信网络等新兴行
业强力发展，推动了我国电子制造产业快速回升，大大拉升了对上游半导体分立器件产品的需求。
从中国社会居民用电情况来看，中国社会用电需求逐年增长。
据国家能源局数据，2015-2019年，中国全社会用电量分别为 万亿千瓦时、万亿千
瓦时、万亿千瓦时、万亿千瓦时、万亿千瓦时，2016-2019年分别同比增长
%、%、%、%。
制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：国家能源局
伴随着用电需求的增长，国家对电网建设的投资力度也不断加大。
据国家能源局数据，2015-2019年，中国电源基本建设投资完成额分别为 4,091亿元、3,429
亿元、2,700亿元、2,721亿元、3,139亿元，2016-2019年分别同比增长%、%、
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%、%。
制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：国家能源局
上述种种迹象表明，近两年来，中国电源基本建设投资额直线上升，增速较快，这也带动了新
增变电设备容量的增长。
据国家能源局数据，2015-2019年，中国新增 220千伏及以上变电设备容量分别为 亿千
伏安、亿千伏安、亿千伏安、亿千伏安、亿千伏安，2016-2019年分别同比增
长 %、%、%、%。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：国家能源局
据国家能源局发布的《配电网建设改造行动计划（2015—2020年）》，2015-2020年，中国配电
网建设改造投资额合计将不低于 2万亿元。
预计到 2020年，高压配电网变电容量达到 21亿千伏安、线路长度达到 101万公里，分别是
2014年的 倍、倍，中压公用配变容量达到 亿千伏安、线路长度达到 404万公里，分
别是 2014年的 倍、倍。
与此同时，功率半导体分立器件的应用已深入到工业生产和社会生活的各个方面，对高效利用
能源发挥至关重要的作用。
在轨道交通领域，近三年，全国铁路固定资产投资维持稳定水平，基本保持在年均 8,000亿元
投资规模，对电力半导体器件的需求也不断增长。
据国家铁路局数据，2017-2019年，中国铁路固定资产投资额分别为 8,亿元、8,028亿
元、8,029亿元。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：国家铁路局
下游市场需求拉动了半导体分立器件的生产规模。2012年，中国半导体分立器件的整体生产
规模为 4,亿只，至 2018年增长至 7,亿只，年均复合增长率达到 %。
2018年，中国半导体分立器件全年销售规模已达 2,亿元，较 2017年增长 %。2011
年至 2018年，中国半导体分立器件的销售规模年均复合增长率达到 %。
二、期间费用控制出色，西电所加持治理能力显著
主营业务为电力半导体器件和装置的研发、生产、实验调试和销售服务的派瑞股份，成立至今
已十载。目前，派瑞股份的实际控制人为陕西省人民政府国有资产监督管理委员会，控股股东为西
安电力电子技术研究所（以下简称"西电所"）。
依托国资背景，派瑞股份的主要客户涵盖许继电气股份有限公司（以下简称"许继电气"）、西
安西电电力系统有限公司（以下简称"西安电力"）、 天津天传电气传动有限公司（以下简称"天津
天传"）等龙头企业，拥有优质的客户资源。
其中，许继电气为 A股上市公司，西安西电与派瑞股份及其股东西电所有超过 30年的合作历
史，天津天传是国内较为知名的电气传动设备研究和生产单位。
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下游直接客户中，多家客户为知名上市公司及大型国企，终端用户主要为国家电网和南方电网
等央企，均为实力较强、信用较好的主体。
在经营管理能力方面，派瑞股份的销售费用率和管理费用率均低于同行业水平，经营管理能力
显著。
2017-2019年，派瑞股份的销售费用率分别为 %、%、%。
同期，派瑞股份同行业上市公司销售费用率的均值分别为 %、%、%。
制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：同花顺 iFind
2017-2019年，派瑞股份的管理费用率分别为 %、%、%。
同期，派瑞股份同行业上市公司管理费用率的均值分别为 %、%、%。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：同花顺 iFind
伴随着出色的经营管理能力，2019年，派瑞股份的营业收入虽然下滑，净利润却上升。
2015-2019年，派瑞股份的营业收入分别为 亿元、亿元、亿元、亿元、
亿元，2016-2019年分别同比增长 %、%、%、%。
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制图：同花顺 iFind 数据来源：同花顺 iFind
2015-2019年，派瑞股份的净利润分别为 2,万元、3,万元、6,万元、
5,万元、6,万元，2016-2019年分别同比增长 53%、%
、%、8%。
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制图：同花顺 iFind 数据来源：同花顺 iFind
2020年第一季度，派瑞股份的营业收入和扣除非经常性损益后归属于发行人股东的净利润分
别为 1,万元和万元。
众所周知，一个企业的净资产收益率越高，企业的盈利能力也越强，经营管理水平越高，这也
映衬出了企业未来投资的价值。
2017-2019年，派瑞股份净资产收益率分别为 %、%、%。
同期，派瑞股份同行业上市公司净资产收益率的均值分别为 %、%、%。
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三、产销量双增长，产品竞争力剧增
作为国内领先的电力功率半导体器件供应商，派瑞股份的业务发展与国家直流输电工程的投资
密切相关，产品广泛应用于电力、轨道交通、钢铁冶金、机械制造、环保、石油、化工、汽车制
造、船舶制造、矿山、核工业、军工等领域。
其中，派瑞股份的收入主要来自华中地区。
2019年，华北、华东、华南、华中、西北、西南、境外等地区占派瑞股份主营业务收入的比
值分别为 %、%、%、%、%、%、%。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：招股书
高压直流阀用晶闸管是直流输电设备的核心部件，是派瑞股份收入利润的重要来源，主要用于
国家高压直流输电工程，其市场需求由国家对高压直流输电工程的投资直接拉动。
2019年，派瑞股份高压直流阀用晶闸管、普通元器件、装置占主营业务收入的比值分别为
%、%、%。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：同花顺 iFind
2017-2019年，派瑞股份高压直流阀用晶闸管业务的毛利率分别为 %、%、%，
普通元器件业务的毛利率分别为 %、%、%，装置业务的毛利率分别为 %、
%、%。
制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：同花顺 iFind
作为派瑞股份的主要产品，高压直流阀用晶闸管产品技术含量较高，毛利率也较高，且呈逐年
上升的趋势。
而作为国内少数掌握核心技术的特高压输电工程核心器件——高压直流阀用晶闸管的制造者，
派瑞股份牵头制定了阀用晶闸管的国家标准，在全国建立了完善的销售技术服务网络。
在超大功率晶闸管领域，派瑞股份和株洲中车时代电气股份有限公司均处于龙头地位，是国内
仅有的两家能够满足输变电工程技术要求的高压直流阀用晶闸管生产企业。
2017-2019年，派瑞股份高压直流阀用晶闸管的产量分别为 9,只、2,只、
16,只，2018-2019年分别同比增长%、%。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：招股书
同期，派瑞股份高压直流阀用晶闸管的销量分别为 9,只、2,只、16,
只，2017-2019年分别同比增长%、%。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：招股书
2017-2019年，派瑞股份高压直流阀用晶闸管的产销率分别为 %、%、%。
制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：招股书
2019年，派瑞股份高压直流阀用晶闸管的产量、销量均呈高增长，产销率也上升，产品销售
情况良好。
四、超半数员工为高学历人才，人才洼地显著
半导体属于技术密集型行业，科学创新能力决定了一个企业未来的成长空间。
自 1964年中国第一只整流管在西电所研发成功后，西电所为中国电力半导体器件及其应用技
术研究奠定了技术基础，中国七大整流器厂的技术基础和发展都与西电所息息相关。
值得注意的是，西电所及派瑞股份承担了国家发改委备案的多个重大装备国产化项目，如"5
英寸大功率晶闸管研制"、"6 英寸晶闸管产业化"等，参与了国家科技部支持的多个计划项目，如"
特高压大功率 6 英寸光控晶闸管研制"、"6 英寸 8000A/6500V门极换流晶闸管（IGCT）研制"
等。
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背靠西电所，派瑞股份也掌握了具有自主知识产权的高压晶闸管全压接技术、高
压低温焊接技术以及终端结构设计等关键技术，通过产品创新、技术创新，形成了特大功率电
力半导体器件高端产品领域的核心竞争力。
其中，派瑞股份拥有自主知识产权的 6英寸特大功率电控晶闸管和 5英寸特大功率光控晶闸
管，成功应用于我国多个特高压直流输电工程。
与此同时，派瑞股份的专有设计软件为国内首创技术，专有工艺模拟软件技术为国内领先技
术，弥散气体携带液态源沉积法为国际首创技术，光刻版图设计模拟及制版、特殊结终端制作技术
为国际先进技术。光敏区结构、开通电流均布为国际领先技术。
除了研发创新能力突出之外，派瑞股份还拥有许多研发人才。
截止 2019年，派瑞股份共拥有员工 402人，其中，技术人员占比最大，比值为 40%。
制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：招股书
另一方面，派瑞股份有超过一半的员工学历为本科及硕士研究生以上，人才"洼地"显著。
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制图：《金证研》沪深资本组 数据来源：招股书
目前，派瑞股份拥有约 170人的研发团队，其中，教授级高级工程师 5人，高级工程师 24
人，工程师 56人；工程博士 3人，硕士 24人；国家级专家 1人。
其中，派瑞股份的董事长兼总经理陆剑秋为教授级高级工程师，曾获得了特高压±800kV直流
输电工程，国家科学技术进步特等奖；超高压直流输电重大成套技术装备开发及产业化，国家科学
技术进步一等奖；±800kV超大容量特高压直流输电关键技术、设备研制和工程应用，中国电力科
学技术进步一等奖。
董事、技术总监王正鸣为教授级高级工程师，曾获得了高压直流输电重大技术装备研制，中国
机械工业科学技术特等奖；"±800KV特高压直流输电关键成套技术装备研制及产业化"，中国机械
工业科学技术特等奖；特高压大功率光控晶闸管，陕西省科学技术一等奖。
根据派瑞股份的未来发展规划，可分为四大方面：1、成为面向全球市场、具有国际竞争力、
技术领先、兼顾规模的电力电子元器件专业市场的龙头企业。2、在保持大功率晶闸管技术世界领
先地位的同时，结合承担国家重大专项研究，依托国家重大工程项目实施，对新型电力电子器件
IGCT和 SiC器件技术，有更深层次的突破。3、继续巩固特、超高压直流输变电市场，发展串补装
置和无功静止无功补偿装置市场，布局启动 IGCT相关市场。4、成为中国资本市场中依赖技术创新
拓展市场、资本平台整合全球行业资源的典范。
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二、公司的竞争优势
1、技术优势
派瑞股份由西电所出资设立，继承了西电所多年来的技术累积。自 1964 年中国第一只整流管
在西电所研发成功后，西电所为我国电力半导体器件及其应用技术研究奠定了技术基础，我国七大
整流器厂的技术基础和发展都与西电所息息相关。凭借先发优势，西电所在行业内建立起了较高的
知名度与口碑，为客户资源的积累奠定了扎实的技术基础。
西电所及派瑞股份承担了国家发改委备案的多个重大装备国产化项目，如“5 英寸大功率晶闸
管研制”、“6 英寸晶闸管产业化”等，参与了国家科技部支持的多个计划项目，如“特高压大功率
6 英寸光控晶闸管研制”、“6 英寸 8000A/6500V 门极换流晶闸管（IGCT）研制”等。派瑞股份掌
握了具有自主知识产权的高压晶闸管全压接技术、高压低温焊接技术以及终端结构设计等关键技
术，通过产品创新、技术创新，形成了特大功率电力半导体器件高端产品领域的核心竞争力。派瑞
股份拥有自主知识产权的 6 英寸特大功率电控晶闸管和 5 英寸特大功率光控晶闸管，成功应用于
我国多个特高压直流输电工程。派瑞股份已建成了世界一流水平的电力半导体器件研发生产基地，
拥有一流的功率生产和测试试验设备。
2、质量优势
与一般工业用晶闸管的要求不同，高压直流输电阀用晶闸管有两个显著特点：一方面，换流阀
由数千只晶闸管串联组成，对晶闸管的参数一致性要求很高，以保证一个换流阀臂上的器件能够同
时开通或同时关断；另一方面，对器件长期可靠性的要求很高，保证换流阀具备长期连续可靠运行
的能力。晶闸管制造厂需要严格控制制造工艺过程，强化设备的自动化程度，具备齐全的测试试验
手段和条件，才能保证元件的高质量、高均匀性、高一致性和高可靠性，满足特高压直流输电工程
阀体对相关器件的需求。
派瑞股份建立了贯穿产品设计、生产、验证、销售的全面完整质量体系。为确保产品符合国际
和国内安全、可靠、环保的要求，公司通过了 ISO9001 质量管理体系认证，在产品生产过程采用
了先进的 6σ 质量管理方法、SPC 技术、Cpk 技术和失效率控制技术，实现了产品的高质量、高
可靠性、高一致性。特大功率晶闸管是在 6 大因素 5M+1E（5M:Men、Machine、Material、
Method、Measurement、1E：Environment）统计受控的状态下，由装备水平高、设计精准和管理规
范的生产线制造而成。
目前公司主要产品内控标准高于国家和行业标准，产品质量稳定，故障率低，近三年产品返修
率低于 %。
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3、品牌优势
公司长期从事大功率电力半导体器件的研究、开发和生产，产品规格达 200 余种，广泛应用
于直流输电、金属熔炼、工业加热、电解电镀、电焊机、变频器、软启动、电机调速、发配电、电
力稳压器、UPS、无功补偿产品等领域。公司拥有大量的优质客户群，特别是一些应用领域的龙头
企业，在多个领域具有很高的美誉度和知名度，派瑞股份的产品已成为高端与质量的象征，形成了
良好的品牌效应。
4、行业领先优势
派瑞股份的控股股东西电所是电力电子器件行业的归口研究所，国家电力电子产品质量监督检
验中心、中国电器工业协会电力电子专业协会、中国电工技术学会电力电子学会、全国电力电子学
标准化技术委员会、全国输配电用电力电子器件标准化技术委员会等机构秘书处所在地。派瑞股份
目前在大功率电力电子器件领域积聚了技术与市场优势，成为了行业的领头企业，形成了在电力电
子元器件高端产品领域的突出竞争力，奠定了在该领域的领先地位和进一步发展的基础。
5、售前售后服务优势
派瑞股份已经与下游客户建立了良好的、紧密的长期合作关系，派瑞股份建立了专门的客户技
术及产品使用服务体系，在用户产品设计、试制、维护及现场服务方面形成了配套服务机制。在下
游客户向终端用户国家电网或南方电网进行投标时，派瑞股份能够给予及时有效的技术支持。公司
所销售产品出现任何技术问题或产品质量问题，公司能够第一时间、快速高效的帮助客户解决问
题，保证客户满意度。
6、客户资源稳定优势
依托多年成功的合作经验与国资背景，公司目前的主要客户包括许继电气、西安西电等，该等
客户均为所在领域的龙头企业，其产品在国内市场具有较高的市场占有率，公司的业务发展拥有优
质的客户基础。
三、公司的竞争劣势
1、资金实力不足，融资渠道单一
随着公司的业务快速发展，公司在生产、技术、市场占有率等方面积累了优势，公司的产品与
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国内外主要竞争对手相比具有质量和技术优势。因此，在国内市场格局中，公司占据了主导的位
置。基于此，公司需要长期资金来加大生产与研发投入，以在快速增长的市场中保持市场份额和维
持技术优势。但公司通过内生发展所累积的资金已不能满足上述业务发展的需要，只能通过贷款融
资等间接融资方式解决资金瓶颈问题，融资方式较为单一。因此，拓宽融资渠道成为公司发展的当
务之急。
2、规模较小
从全球半导体行业的发展现状看，半导体行业集中度较高，国际上的半导体企业均为大型化综
合性集团，不但有利于技术创新，也能够提升企业在经济周期中的抗风险能力。尽管派瑞股份在我
国电力半导体行业特别是大功率电力半导体器件领域技术领先，盈利能力较强，但公司规模仍然较
小，抗风险能力相对偏低。
第六节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
根据 Euromonitor 发布的《中国电力半导体器件行业研究报告》，2017 年中国电力半导体器
件的市场规模达到 亿元，较上一年同比增长 %。近三年，中国电力半导体器件市场保持
了良好的增长态势，年均增长率为 %左右，主要得益于中国经济的持续增长以及工业领域稳定
增长的固定资产投资。输变电、钢铁冶炼、马达驱动、轨道交通、大功率电源和电焊机领域是电力
半导体器件最主要的应用领域，上述领域对电力半导体器件的需求量占电力电子行业规模的 90%以
上。
一、输变电及工业自动化领域对电力半导体器件的需求
在输变电领域，高压直流阀用晶闸管装配在换流阀上应用于特、超高压直流输电工程。换流阀
是进行换流的关键设备，在直流输电工程中，它除了具有进行整流和逆变的功能外，在整流站还具
有开关的功能，可利用其快速可控性对直流输电的起动和停运进行快速操作。晶闸管是换流阀的核
心部件，赋予换流阀实现交直流转换的功能，决定了换流阀的通流能力，控制电力输送的传输功
率。
近年来，全国配电网建设投入不断加大，配电网发展取得显著成效，但用电水平相对国际先进
水平仍有差距，城乡区域发展不平衡，供电质量有待改善。《国家电网公司“十三五”电网发展规
划》总报告和 6 项专题研究报告显示，在电力需求预测方面，总体看我国还处于工业化、城镇化
快速推进期，电力需求与经济同步增长，且电力需求增速将快于电量增速，东中部地区作为电力负
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荷中心的地位将长期保持不变。
根据国家能源局发布的《配电网建设改造行动计划（2015-2020 年）》，2015-2020年，配电网
建设改造投资不低于 2 万亿元，其中 2015 年投资不低于 3,000 亿元，“十三五”期间累计投资
不低于 万亿元。预计到 2020 年，高压配电网变电容量达到 21亿千伏安、线路长度达到
101 万千米，分别是 2014 年的 倍、 倍；中压公用配变容量达到 亿千伏安、线路
长度达到 404 万千米，分别是 2014 年的 倍、 倍。5 年后城市供电可靠率将达
%。电源装机安排方面，预计 2020 年全国电源装机总量 亿千瓦，相比 2014 年新增
亿千瓦，年均增加 亿千瓦。电力电量平衡和电力流方面，东中部 12 省（直辖市）受入
电力流规模从目前的 亿千瓦提高到 亿千瓦。新能源发展及消纳方面，在电网环节扩大电
网范围，在电源环节提高电源灵活性，在负荷环节实施需求侧响应、增加用电需求。同一时期内，
全国电网将优化为西部（西北+川渝藏）、东部（“三华”+东北三省+内蒙古）两个特高压同步电
网，形成送、受端结构清晰，交、直流协调发展的格局。
此外，大功率开关电源已经广泛应用于工业自动化控制、科研设备、军工设备、电力设备、工
控设备、通讯设备、医疗设备、仪器仪表、半导体制冷制热等领域。功率电源均需使用大功率半导
体器件，从而实现环境保护及节能降耗。
二、电机驱动行业对电力半导体器件的需求
电机是风机、泵、压缩机、机床、传输带等各种设备的驱动装置，广泛应用于冶金、石化、化
工、煤炭、建材、公用设施等多个行业和领域，是用电量较大的耗电机械。
近年来，在国家政策的支持下，中国电机能效水平逐步提高，但总体能效水平与世界先进水平
相比仍然较低。根据《中国能源报》的报导，中国电机效率平均水平比国外低 3-5 个百分点，目
前在用的高效电机仅占 %左右；从电机系统看，因匹配不合理、调节方式落后等原因，电机系
统运行效率比国外先进水平低 10-20 个百分点。低效电机的大量使用造成巨大的用电浪费。工业
领域电机能效每提高一个百分点，全国每年可节约用电 亿 kWh 左右。通过推广高效电机、
淘汰在用低效电机、对低效电机进行高效再制造，以及对电机系统根据其负载特性和运行工况进行
匹配节能改造，可从整体上提升电机系统效率 5-8 个百分点。
电力半导体器件在电机驱动领域主要应用在变频器和软启动器。变频器是通过改变电机工作电
源频率方式来控制交流电动机的电力控制设备，根据电机的实际需要来提供其所需要的电源电压，
进而达到节能、调速的目的，变频器节能主要表现在风机、水泵的应用上。软启动器是一种集软启
动、软停车、轻载节能和多功能保护于一体的电机控制装备，实现在整个启动过程中无冲击而平滑
地启动电机，而且可根据电动机负载的特性来调节启动过程中的各种参数（如限流值、启动时间
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等），从而降低无用功的损耗，节约能源，同时提高电动机及传动机械的使用寿命。根据《工业绿
色发展规划（2016-2020年）》，中国政府将继续推进锅炉、电机、变压器等通用设备能效提升工
程。
三、轨道交通领域对电力半导体器件的需求
电力电子技术与轨道交通的发展密切相关，尤其是高速列车，其电传动系统是高速列车的核心
系统之一，该系统主要依赖于电力半导体器件的应用。在轨道交通领域，电力半导体器件主要应用
于整流站、直流电机的牵引变速控制、牵引交流电动机的励磁等设备中，在这些工况场合，大功率
整流管和晶闸管都作为变流器，控制转速或为直流电机（或交流电机）提供电压可变的直流电源。
另外以晶闸管为基础的斩波调速技术也是直流牵引的一种方式，其可以大幅节约原本损失于调速电
阻的能量。
根据《中国铁路总公司 2017 年工作会议报告》，在铁路及机车领域，近三年，全国铁路固定
资产投资维持稳定水平，基本保持在年均 8,000 亿元投资规模。2017 年，全国铁路完成固定资产
投资 8,010 亿元，陆续有宝鸡至兰州高速铁路、西安至成都高速铁路西安至江油段、石家庄至济
南高速铁路等项目投产运营，投运里程 3,038 公里。
根据国家发改委《铁路“十三五”发展规划》，“十三五”期间全国新建铁路不低于 万公
里，总投资不低于 万亿元。中西部铁路、城际铁路是未来规划建设的重点，至 2020 年末，
中国高速铁路里程将达到 3 万公里。除基本建设投资外，“十三五”期间，铁路机车车辆投资额为
8,000 亿元左右，优先用于推进机车车辆装备升级。
轨道交通建设是我国提振经济的重要手段之一，一直保持着快速发展势头。自 2013年 5
月，国家发改委将城市轨道交通审批权下放至省级政府后，各地进入了一个地铁项目批复的高峰
期。根据中国城市轨道交通协会统计数据，截至 2017 年末，我国内地共计 34 个城市开通城市轨
道交通并投入运营，开通城轨交通线路 165 条，运营线路长度达到 5,033 公里。2017 年新增石
家庄、珠海、贵阳、厦门、银川 4 个运营城市，新增 34 条运营线路， 公里运营线路长
度。根据中国城市轨道交通协会《2017 年城市轨道交通行业统计报告》预测，“十三五”期末，运
营线路成网规模超过 400 公里的内地城市将超过 10 个。到 2020 年，全国将有 50 个城市拥有
城市轨道交通，运营总里程有望达到 6,000 公里。
四、光伏行业对电力半导体器件的需求
近年来，随着太阳能电池组件制造成本的不断下降以及产业政策支持，我国太阳能光伏发电装
机容量增速较高。根据前瞻产业研究院数据，2017 年我国光伏发电市场规模快速扩大，新增装机
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，同比增加 ，增速高达 %，到 12 月底，全国光伏发电装机达到 130GW。预
计到 2020 年底，中国光伏发电累计装机将有望达到 250GW。2017 年我国光伏发电量首超 1,000
亿 kWh，达到 1,182 亿 kWh 以上，同比增长超过 70%，光伏发电量占全部发电量的比重由 2016
年的 %提高到 %，光伏发电比重在不断上升。2018 年，全国光伏发电量达 1,775 亿 kWh，
同比增长 50%，继续维持高速增长的趋势。
根据《国家电网公司促进新能源发展白皮书（2016）》和《国家电网公司“十三五”电网发展
规划》，2020 年，国家电网形成东部、西部 2 个同步电网格局，西部电网将西南水电以及西北风
电、太阳能、煤电等不同资源类型的电网进行互联，解决新能源并网发电间歇性、随机性、不确定
性等问题，改善新能源外送电力品质；东部电网将长三角、京津冀鲁、华中东部等主要受电地区电
网进行互联，充分利用大电网调峰能力，扩大清洁能源消纳市场范围。“十三五”末，国家电网
“西电东送”电力规模从目前的 亿 kWh 提高到 亿 kWh，“三北”地区通过特高压电网向
东中部负荷中心输送新能源约 亿 kWh。同步电网的建成预计将缓解近年来在甘肃、新疆发生
的光伏弃电现象。未来几年，中国光伏发电行业的快速发展将推动电力电子器件市场的发展。
第七节 2020-2025 年我国电力半导体器件行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国民经济的发展促进电力半导体器件及应用的广泛发展
随着国民经济的持续、健康发展，我国的发电、输配电、用电规模全面增长。我国总发电装机
容量和发电量已经增长为世界第一位，电站设备总的发展趋势向大容量、高效率、低污染、高可靠
性、负荷适应性、经济性和自动化方向发展，对发电设备的性能要求越来越高。由于相对于发电资
产，输配电资产比例严重偏低，未来持续加大输配电领域投资是我国电力工业长期发展的必然趋
势，同时，钢铁冶金、机械制造、轨道交通、环保、石油、化工、汽车制造、船舶制造、矿山、核
工业、军工等行业迅速发展。电力电子装置为电能输送控制和利用的关键设备，整个国民经济对电
力电子装置的需求大幅增加，直接带动电力半导体器件制造业的快速发展。我国工业生产保持了稳
定增长态势，工业经济总体规模不断扩大。装备制造业发展势头良好，装备水平快速提升，促进了
我国产业结构的升级，装备水平的提高和工业的持续发展，以及产业升级的要求，将促进功率半导
体向更高品质、更大功率、更高电压不断发展，为功率半导体行业带来更大的发展机遇。此外，电
力半导体器件是国民经济中各行业发展的基础元器件，其技术进步和应用领域的拓宽既能够促进工
业的产业结构升级，也为居民生活带来更多便利和舒适。我国经济总水平稳步上升，产业结构调整
有序开展，居民对生活质量的要求也越来越高，为行业创造了巨大的盈利空间。行业内优秀企业依
托自主创新能力提高产品附加值，在国民经济持续发展这一稳固的基础上不断提升盈利水平。
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（2）节能环保需求驱动大功率半导体行业快速发展
近年来，“节能减排”、“开发绿色新能源”已成为我国长期发展的基本国策。在我国绿色能源
产业发展的推动下，电力半导体技术迅速发展成为建设节约型社会、促进国民经济发展以及践行创
新驱动发展战略的重要支撑技术之一。
电力半导体技术作为一种通过高效转换提供高质量电能，实现节能环保和提高人民生活质量的
重要技术，已经成为弱电控制与强电运行相结合、信息技术与先进制造技术相融合、高科技产业
化、实现智慧化升级不可或缺的重大关键核心技术，属关键共性技术领域。
（3）国家战略需求及对半导体产业政策大力扶持
电力半导体器件行业是我国重点鼓励和支持的产业之一，为推动节能降耗，促进电力电子技术
和产业的发展，国家发改委等有关部门陆续出台资金补贴计划，支持新型电力电子器件产业化。
《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》提出：依托于国家重点工程发展重大技术装备政
策，将基础工艺、基础材料、基础元器件研发和系统集成水平放在了重点关注和发展的位置，未来
国家产业政策的支持将会不断推动功率半导体分立器件行业的技术进步，形成先进技术的自主知识
产权，优化国产功率半导体分立器件的产品结构。《国民经济和社会发展第十三个五年（2016－
2020 年）规划纲要》提出：实施工业强基工程，重点突破关键基础材料、核心基础零部件（元器
件）、先进基础工艺、产业技术基础等“四基”瓶颈。大力推进先进半导体、机器人、增材制造、
智能系统、新一代航空装备、空间技术综合服务系统、智能交通、精准医疗、高效储能与分布式能
源系统、智能材料、高效节能环保、虚拟现实与互动影视等新兴前沿领域创新和产业化。
此外，电力半导体器件在我国制造业转型升级中具有重大意义，在提高有关产业的关键核心技
术研发能力和创新能力，推进科技成果产业化方面具有重大影响。电力半导体器件行业的发展，能
够加快智能制造装备和产品制造过程的智能化进程，提升我国工业基础能力和产业化进度，有利于
全面推行绿色制造推进资源高效循环利用。整体而言，电力半导体器件技术发展能够深入推进我国
制造业结构调整和企业技术改造，为我国制造业转型升级提供强大的技术支撑。
（4）上游行业供给稳定，下游行业市场需求持续增长
电力半导体器件制造业的上游行业主要为单晶硅、金属材料、化学试剂行业，下游行业主要为
国家直流输电工程、轨道交通、电动汽车、通讯网络等工业领域及家用电器等民用领域。由于电力
电子技术的广泛渗透性，在绝大多数的用电场合，都会应用电力电子技术进行电能控制和优化。
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（5）替换进口产品的市场机遇
国际一流半导体制造企业是我国电力半导体器件市场的主要占有者，其产品稳定性好，但价格
较高。对于以大功率晶闸管为代表的电力半导体器件，行业内优秀企业的产品和技术已经达到国际
一流半导体企业的水平，具备大面积替代国际同类产品的条件。
另外，由于电力半导体器件在实现电能高效利用、节能降耗、建设资源节约型社会方面发挥着
不可替代的作用，未来，随着国内企业逐步突破行业内高端产品的核心技术，我国电力半导体器件
对进口的依赖将会减弱，替代进口的市场机遇也会越来越多。
二、行业发展趋势
随着国家经济的持续发展，节能减排战略的驱动，相关产业政策的扶持以及战略安全的需要和
全球化趋势，我国电力电子产业将进入稳定地快速发展阶段。
电力电子产业是我国制造业的重要组成部分。作为高新技术的战略性新兴产业，电力电子产业
涉及半导体及电子材料、关键零部件、器件的芯片制造及封装、关键生产装备和检测设备，装置和
系统设计、关键元器件和零部件及配套件、系统集成、试验以及运行等上下游全链条，在我国制造
业转型升级中将发挥重大的作用。
电力半导体器件及装置技术在风能、太阳能、热泵、水电、生物质能、绿色建筑、新能源装备
等先进制造业中将发挥重要作用，其中许多领域在“十二五”期间的市场规模都达上万亿，带动了
电力电子技术及产业的高速发展。中国电器工业协会电力电子分会预测，随着新能源革命的推动，
我国电力电子器件产业将迎来快速发展的机遇，并保持持续稳步增长态势，在投资增量需求与节能
环保需求的双重推动下，以及下游电力电子装置行业需求高速发展的拉动下，行业规模将不断扩
大。
在未来五年里，由于国家经济进入“新常态”，经济增速有所放缓，且经济增长方式继续向消
费拉动转型，下游钢铁冶炼、电机驱动等行业的需求将可能转弱，对电力半导体器件行业规模的增
长将产生负面影响；另一方面，来自战略性新兴产业（如先进半导体、新一代信息技术、新能源汽
车、新一代航空装备、智能交通等）的需求则为电力半导体器件行业的可持续发展注入了新的动
力。2016 年至 2020 年期间，电力半导体器件市场规模的年复合增长率为 %，预计 2020 年
将达到 亿元。
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数据来源：Euromonitor
三、行业利润水平变动趋势及变动原因
总体来看，大功率电力半导体器件毛利率要高于中小功率电力半导体器件，其主要原因为大功
率电力半导体器件的产品技术要求较高。报告期内，行业的毛利率水平整体变动的因素主要有：
（1）原材料价格波动，特别是硅、钼、铜的价格波动。原材料占据产品的整体成本较高，因
此大宗商品的价格波动会对公司的毛利产生较大的影响；
（2）产品价格波动。受宏观政策调控、市场供需关系、竞争格局和技术迭代的影响，新产品
推出后价格将会逐渐下降，在成本保持不变的情况下，其利润水平或呈现下降趋势；
（3）技术水平、产品质量的差异性。从电力半导体器件行业实际情况来看，技术水平高、产
品质量好的企业具有一定的议价能力，相对毛利较高；
（4）市场竞争程度。电力半导体器件市场的竞争程度取决于产品的技术含量。其中低规格、
小功率的普通元器件市场上的同质企业相对较多，竞争较为充分，因此毛利率相对较低。而大功率
应用于直流输电项目的高压直流阀用晶闸管则由于技术要求较高，市场中竞争者较少，毛利率较
高。
电力半导体器件种类繁多，技术含量、工艺要求各不相同，并应用于众多不同的领域，因此，
不同的电力半导体器件其毛利率不尽相同。一般情况下，新产品面市初期享受较高的毛利率，随着
技术逐渐成熟、产品应用逐渐规模化，下游客户的议价能力增强，相关产品的毛利率将出现下降。
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因技术创新和新的应用领域不断出现，电力半导体器件产品不断推陈出新，行业内技术领先的企业
能够持续保证较好的毛利空间。
四、影响行业发展的不利因素
（1）新型电力电子器件主要依赖进口，国内电力电子装置难以形成竞争实力
电力电子器件成本在电力电子装置成本中占有较大比重，特别是在大功率电力电子装置中，电
力电子器件的成本往往占到总成本 30%～50%左右。新型电力电子器件主要依赖进口，没有成本上
的优势，常常陷入电力电子装置研发成功，却无法形成产业规模的窘境。新型电力电子器件的进
口，不但供货周期长、价格高，而且高性能的电力电子器件产品在中国的销售还受到很多限制，相
关的核心技术完全掌握在国外几个垄断企业手中，因此下游电力电子装置领域的国内厂商难以形成
竞争实力。
（2）国外电力电子器件的集成化趋势蚕食国内企业利润，消耗创新动力
为了追求最大化利润，国外电力电子器件的生产制造企业依靠掌握核心器件技术的优势，逐渐
将电力电子器件的外围电路和零部件进行集成化开发和设计，例如将 IGBT器件和驱动电路、保护
电路、电流检测甚至散热器都集成在一起。推出的产品从用户的角度看，固然是使用越来越简单、
可靠性越来越高，但同时留给国内设备制造企业的利润空间却越来越少。另外，由于集成化的器件
已经将大多数关键技术纳入其中，使用者可以发挥和进行技术创新的空间非常有限。国内众多企业
一起在低端市场竞争，仅仅赚取低廉的加工费，高端市场和大量利润却拱手让与他人。
（3）国产电力电子产品和装置多属于低附加值产品
虽然我国电力电子产品和装置生产厂家的数量增加很快，产量也不少，但主要集中在低端产品
范围，如变频器生产。目前，全国至少已经有数百家生产制造厂家，但主要是生产开发适用于风机
水泵调速应用的变频器，而高性能四象限运行的变频器主要还是国外大公司的产品。许多关系到国
民经济命脉的核心技术和装备，基本上是从国外进口，特别是涉及到国家安全等关键领域中，国外
更是对我国进行控制和封锁。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国电力半导体器件行业品牌竞争战略发
展趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国电力半导体器件行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
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目前，我国产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系
列问题。业内人士称，产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠
道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
2020-2025 年中国电力半导体器件行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
2020-2025 年中国电力半导体器件行业品牌竞争
