市场营销i 基于RBV和ABV理论的产晶市场竞争力研究O刘刚摘要RBV和ABV竞争理论不是对立的，它们之间有着一定的联系。因为，降低产品的生产成本和建立产品的独特性与企业资源有很大的关草。基于这两种理论及其联草，研究发现产品市场竞争的本质是成本和独特性竞争。并且以古诺模型为例，分别推导出在产品成本领先和产品独特性条件下企业产品市场竞争力指数。关键词RBV. ABV.产品，竞争力一、两种竞争理论及它们的联系成本低.融资的便捷性最终也是反映了企业获得资金以资源为基础的企业竞争力理论认为，行业中不成本的高低，而对供应商供货应付款的占用，实际上也同的企业尽管生产同类产品，但是由于他们资源和能是降低了购货的成本。辅助活动一力方面的差异造成了他们在竞争力上的差异.企业的-f别资源之所以能产生竞争优势是因为很多资源是稀缺的，或者对手获取成本极高或根本无法获得.如专有技术、专利、企业文化、经验等。关于能形成企业竞争优势的资源，Berney(t991)认为它包括了财务、实物、EE 人员、贸易、技术和组织的资产等.或者它也可以被分为两大类，即有形的和无形的，有形的如财务和实物等，无形的如员工的知识、经验和技能以及公司的声基本活动望、品牌、组织流程等.因此，归纳起来，能形成企业竞固1引自迈克尔·披特d克争优势1，争优势的资源是企业的资金资源、实物资源、技术资陈小悦译，华夏出版社，1997年1月源、商誉资源、人力资源和组织资源等。实物资源对成本的影响.实物资源包括了厂房、以活动为基础的企业市场竞争力理论认为，企业设备和原材料等，这些资源优势可以化为成本优势。的整个生产经营活动是一个价值活动链，它由一系列优质低价的原材料除了本身成本就低外，还能够在生的价值活动构成，包括基本活动和辅助活动(见图1)。产过程中使生产成本降下来.因为，优质的原材料可尽管生产同类产品的企业，他们的价值活动过程是类以减少生产过程中的检验，降低次品率，减少损耗，提似的，但是，活动的成本和整个活动链的成本是有差异高生产率，而先进的设备，可以减少直接的人员投入，的，活动成本低或整个活动链成本低的企业具有更强减少检验量，提高成品率，保证前后工序的正常衔接，的竞争力，从而减低产品生产的边际成本。且然以资源为基础的企业竞争力理论和以活动为技术资源对成本的影响。产品生产的技术本身是基础的企业竞争力理论的出发点不同，但是，本文认为有价值的，比如专利使用许可费。因此，在其他条件相他们之间不是对立的，而是有联系的。因为，资源优势同的情况下，拥有专利技术的企业就比竞争对手在生最终变成成本优势和产品独特性优势，反过来成本优产中成本更低.此外，技术先进程度还影响了产品生势又可以进步加强资源优势，从企业价值活动链(图产的边际成本.这是因为，先进的技术能够提高工作。也能看出这种联系，效率，保证产品质量，减少原材料损耗。1.资源优势与产品生产成本优势的联系人力资源对成本的影响。企业人力资源就是指企资源优势是如何转化为产品生产的成本优势呢?业的员工和管理者及他们的才智等。工人的经验、科资金资源对成本的影响.资金资源包括自有资研技术人员研究开发能力、管理者的指挥才能等都是金、融资和除购等.资金资源的优势体现在资金的成属于企业的人力资源。丰富的人力资源能够降低企业本、融资的便捷性和对供应商供货应付款的占用程度生产的成本.工人是产品生产的直接参与者，他们的上.资金成本的高低最终影响企业产品生产的边际成生产经验能够提高工作效率，并且研究表明，生产经验本.比如，原材料的成本最终可以用所支付的货币量曲线或称学习曲线与生产成本成反向关系，即经验越和其货币的成本来衡量，在原材料价格相同的条件下，丰富，生产成本越低.科研技术人员的开发能力决定货币成本低的一方就比竞争对手在获得相同原材料时了他们提供生产技术的先进程度，进而决定了生产成本.管理者良好的指挥才能能够更好地协调生产的各甚盒项目:丰项目壁复旦大学管理李院科研基盘贾助.个环节，能够保证生产过程的整体成本较低.作者简介刘刚，直且大学管理学院市场营销军副教授.组织资源对成本的影响.组织资源就是指组织结믹?췲랽쫽뻝 27 ꆣ햪솢놾헹맘剂튻틔춬솦뗄벼폅죋캪뗈췻풴뺡쯆쯤쯻ퟮ쫆ㄩㆣ뷰짏뫍믵ퟷ돉쫇뢨훺믮뚯춼쿙쪵짨닺룟복듓폐킧튵퇐쫴짺쟺럡쇋룶ퟩ헟㇒킡ꆢ솽맜ꆣ뺺쏇튲뷰웤놾컯훊맽뛸훐폚쯻횯튪닺뫍솦볼皣뗄랽풴ꎬ쫵쫆풱폅믮헻볛좻뒡훕폖껗뇒붵놸복짺짙싊벼쿟뢻뮷쇵쿮볲믮퓃솽첫짺믮헹쓜믵뗍돌복뇟풱쏇맜剂욷뛀횸듊걁풴웳쏦횮믲ꆢ뗄컞쫆짌뚯룶횵ꎬ틔뇤뿉쫔폅죚뇈돉뫍짙닺볬쟩쫵뺭뷚룕쒿뷩뚯퓂틫훖샠닺뚯솦볤뾴풴뷰뇒ꆣ룟볛훐뗍놾볊릤튵돉쳡샭폚嚺뗄쳘쫽䉶캪튵쯹헟쎳탎없폾짺믮떫웳돉틔듓쫆죧놾ꎺ쇋ꎬ풭싊퇩풴뿶놣죋돆뺺ꎬ춬돉ꆣ늻돶뛔뗄죚뗍쪹닺룼뫍릩헟놾쇵쮶뮪쵁뛀탔ꆣꎬ믹뺡닮틔뛔샻풴틗뗄ꆢ닺뚯쫇튵돉뷸엊뫍뗍릺닄솿쿂횤풱쓜톧헹벴샠놾쫇헢돉ꎬ풭짺욷뗍맜죋ꆣ솼쿮룕ﮡ쿄䉖쳘뺺닺뒡맜틬쓜쫖ꆢꎬ죧ퟩ풴뺭릹캪놾튻웓짞뇣풭믵쇏맽돉뇈퇐릻쾰샭폐뗍뛔훖뗄쒿ꎬ뛸꒲돶닄짺ꆣ솦릤뫃剂뺺탔헹욷뗄짺퓬닺믱웳䉥벼풱횯쫇ꆢ펪돉믮믹폅늽뫎릺뷝닄튻쫜뢴냦뗈돌쿈쳡놾죧펵뺿쟺놣싛탎믲솢솪룟살뇣뛔쇏듋헢헟죋뢴떩?짧헹폫ꆣꎬ벰웳닺돉짺좡튵牮쫵뗄릤쇷죋믮뚯헻뒡솦쫆볓쾵陼펰뗈탔뗍쇏뫢랽뷝릩돽놾훐뷸룟폐췢쫇훊뾪풴쿟풽횸횤떩듳몡ꎮ쯼룶ꎬꆣ쿬ퟮ솿탔펦붵뇟틲쯻닺믓샭웳늢뺺튵춬쇋돉컄敹뫍뗄돌솦뚯냼잿량뮯뻍놾헢펰샻랢릤폫뗍짺嚺듳톧뚾ㄹ쏇컞믮뛸ꆣ훕ꎬퟮ짌쿂볊벼럡쿈닅싛튵쟒헹뺺샠쯻놾뮯⠱ퟩ횪뗈뗄쫐쫇삨돉웳닺者캪뛔뇈톧맜뫕㤷킩볬짨욷쿬쪹샻쓜ퟷ짺뗄탎ꎬ뚯쫇펰퓚훕릩쪵짭살돉쫵뢻짺뷸쓜ퟩ맜샭陸쓪늻틔솦헹닺쏇폅벫ꆢ㤹횯쪶ꆣ풴뎡튻믹놾튵뗄욷荒뷰릩뺺퇩놸싊폃벼복킧뿆맽솪뗄쯻솴폐뷰쿬풭샭톧튲믵엊㇔컯돉ꆣ놾쿈닅닺돌쓜횯쵁쫇풴맅솦욷퓚쫆룟뺭ㄩ뗄ꆢ틲뷰뫍뺺룶놾돶뛀폅즱펦ퟮ헹ꎬ닺탭쫵짙웳싊돉퇐돌톧풺욡?쾵ꎬ쏇돉솪웳닄쫇펦놾틲ꆣ뷸훇죋뗄뛈릻뛔폐억샭ꎬ뺺쫇믲퇩죏뺭듋ퟩ헹볛믮헻랢쳘쫆뻓짺짌훕풺쫐랣폅붵뿉놣욷풭맜벼뗄놾쾵풴튵쇏랴뢶뻍캪돌뗈솦횱룼뿆뎡?솢뫜쒣싛떫헹틲룹뗈캪닺퇩ꎬ풴횯솦횵뚯룶뗣탔엊릩뿉쫖쫆틔횤짺럑웳닄죋샭늢돉쫵헻탎볛뗍뗄냼펳뿮뛈벼ꆣ뷓뷸뫃뻍퇐펪䉖뗄듳탍죏쫇솦캪놾ꆣ쯼뗈뫍맩ꆢ샭믮횵늻폅듓욵삨믵욷틔룱퓚쇋뿉췢듎복잰닺튵뮹쫵쇏릤헟풴닎쟒랴죋뛸뗘쳥믹쿺죧믮웳틲ퟔ짺쿠햼쇋훊펰쓜죋폫뻶킭횸ꎬ뗄캪평짏뫜컞맘냼ꆣ벼쓉쪵풴싛뚯뢨춬쫆쓁돉펦폃믱뷰쾵틔욷짙뫳뻍쯰퇐쿲풱닆뚯튵캪폐닺춬뢱폃뎧뮹쿬릻헟뚨뗷ퟩ쯼맘샽ꎬ폚뗄뛠램삨믲쓜웰컯뗈죏솴훺뫍놾쳥뢶쯹뗃뮯싊횱릤벼듋뇈뫄풴횸뺿샭훺뷌컱맽뻟ꎬ뗄믱랿쓜풭쇋쳡뺭붵짺횯쏇쾵ꎬ탐쯻닮믱쓜쇋헟틔살ꆣ캪믮뗄떫랴볛?폅쿖뿮횧쿠뷓탲쫵뺺뻍믓뇭뾪뷏ꆣ쫚뫍돌폐뇟쳵뗃쪵ꆢ릻닄닺룟퇩뗍쯻짺뷡횮ꆣ럖튵쏇틬풴뗃탎닆쯼벰ꎬ뚯돉믮쫇맽횵쫆퓚뗄뢶춬복놾헹닅쏷랢뗍쪵쫇룼풴볊볾퓚쇏욷릤ꆢ웳쏇닺뗄볤믹뇰훐ꆣ쫇돉컱튲릫쓜ꆢ웳평⢼놾뚯ꎬ살믮쓘햼뗄풭짙죋헽짭웤뛔횸벴싛컯샠잿폅쿂뷰짏짺뿉ퟷ뿆튵룷폐폚췆늻풴웳쾡죧ꆢ뿉쮾탎벼튵튻쫇캪놾돉뚯?뷰폃믵닄폅쯰풱뎣쯻쫖뗈짺뺭솦쫆ꎬ튲ퟅ헢떼뫍튵좱쪵틔뗄돉쫵쾵백폐컄놾솴돌뇒쇏쫆뫄춶쿎쳵퓚뚼닺퇩뻶뗄튻솽돶쓜폐뺺컯놻짹웳쇐⦡닮죏폅⣍돉뛈솿쪱ꆣꎬ죋뷓볾짺쫇뺭풽뚨뚨훖퓚헹ꆢ럖튵?틬캪쳡ꎬ쿠퇩뗄샭닺뺺닺솪싛욷쾵벰돉ꆣ웤놾욷틲솪쇬캪쾵쿈ꎬ뫍쫐붵퇐닺뗍뺿욷뎡닺랢뛀욷쿖쳘뗄닺탔뺺짺욷쳵닺쫐볾돉뎡쿂헹놾뺺웳뫍헹튵붨뗄닺솦놾욷훊쫐퇐쫇뎡돉뺺뺿
| 市场营销1 掏、组织运行流程和组织的学习能力等.它们对生产资源优势的企业，在所提供的产品中就会有其独特的成本的影响反映在对企业生产的计划、协调、控制和指地方.比如航空公司选用已婚的大嫂作为乘务员，就挥上。合理的组织结构、优化的组织运行流程和强有具有其提供的产品的独特性，因为巴婚大嫂能够善解力的组织学习能力，就能有效协调生产的整个过程，控人意，贴心服务，真诚对人.制生产的各个环节，提高生产效率，降低各个生产活动综上所述，产品的市场竞争最终可以归结为产品的成本或整体生产活动的成本.的成本竞争和产品的独特性竞争.而要创造产品的成2.资源优势与产品独特性优势的联系本优势和独特性优势，可以从资源角度和企业价值活产品的独特性就是其在消费者心目中具有与其他动角度出发。二、基于戚本领先的产晶市场竞争力分靳企业产品不同的认知，消费者认为它能给自己带来与从直观上肴，成本领先可以提高产品的市场竞争众不同的东西，满足他们特别的需求，并且愿意支付溢力，因为成本下降为企业的降价提供了有利条件。那价。产品独特性的价值很大程度上就是消费者的认知么成本下降能为企业提供多大的市场竞争力呢?本文价值.产品独特性所形成的竞争优势就是能产生溢价以满足古诺模型的寡头市场进行分析，或更大的需求量.通过资源优势能够建立起产品独特由于企业产品的市场竞争力大小是与竞争对手比性的优势，较而得出的结果，所以，我们把企业在市场上的获利与实物资源优势与严晶独特性的联系囚企业的实物竞争对手在市场上获利的比值作为企业市场竞争力的资源中有一部分是参与产品生产或成为产品的一部衡量.比如，比值等于1表示企业与竞争对手具有相分，因此资源的与众不同能够产生产品的独特性.比同的市场竞争力，比值大于1表示企业比竞争对手具如，生产土豆泥的原料选用不同地方的士豆，生产出的有更高的市场竞争力，而比值小于1则表示企业的市土豆泥的口味就不一样.比如宾馆硬件设备的不同就场竞争力比竞争对手低。我们把该比值记为J.称为会产生宾馆服务产品不同的竞争优势，像那些具有历企业的市场竞争力指数，企业的市场获利记为叫，竞争史传承的宾馆饭店就具有其独特的优势，旅游地的自对手的市场获利记为吨，则];叫/吧。然和人文景观这样的实物资源的差异也会形成旅游产假设市场满足古诺模型，并且假设两个企业的固品不同的竞争力。定成本为零，市场需求满足p;α-bQ.设企业的边际技术资源优势与产品独特性的联系.技术资源优成本C"决策的生产量酌，利润吨，如jκ=Pq, -c，衍，势表现在先进、专有、专利，即你无我有，你有我新.因设竞争对手的边际成本白，决策的生产量酌，利润吨，此，基于技术优势的产品生产就会产生产品的独特性.则叫=Pql -Cl q2 ，Ji1tl他们的均衡产量分别为先进的技术能够生产出高质量的产品，这种高质量不a + C-2c2 1 仅表现在性能、耐用性方面，而且还表现在产品的精q, -一丁-b-致、特色等方面，关键是消费者更喜欢.比如日本的a + C1 -2C2 些电器产品就是基于先进技术产生的产品独特性而在q，-~ 市场中具有更高的竞争力.相应产量的出清价格P= a -b (ql + q2) 商誉资源优势与产品独特性的联系.商誉是企业己手卒，所以，他们在均衡产量下的利润分别为，的无形资产，它是企业及其产品在消费者心目中所树立的形象，它由基于企业文化的企业形象和基于质量、叫=Fqz-czq1=(P-csM=LM+白-2C,)2 誓'11-\..1 1,.1..1’11 9b 服务和信誉的产品品牌形象所反映.商誉是由企业的对外经营活动和宣传活动日积月累而形成的.商誉资吨;::Pq2 -C2q2 = (p-仇=主Ca+ CI -ωz 源优势就是企业具有良好的口碑，消费者对其信任，产二(a+c1-2c二、，a+乱2c、2品品牌具有更高的知晓度和满意度，消费者对其忠诚.故，]斗，-一一一.~:::..\) 飞a+Cj-2C)2 \a+c-2C2) 1 2由于具有商誉优势的产品在消费者心目中有其特质的_ ~， 3c-3c，飞2z 认同，比如高质量、完善服务、客户关系等，所以，消费-. 二\~ a-C2-(C-C)} 21者在对该产品的认知上会与其他企业的产品区分开.如果C，;::句，则显然];1，即企业与竞争对手的人力资源优势与产品独特性的联系.人力资源间竞争力相当。当CI<C2时，则1>1，表明当企业的边接地影响着产品独特性是显而易见的，如科技人员和际成本比竞争对手的边际成本小时，竞争力比竞争对操作工人通过产品开发和产品生产形成产品的独特手强.而且，随着企业的边际成本比竞争对手的边际性.人力资源也直接形成产品的独特性，很多产品的成本越来越小，则J越来越大。此外，根据勒纳指数独特性就是通过企业员工反映出来的.根据产品提供(Lerner index) ，如下的价值构成知道，产品价值包括产品提供的核心利益LI P C1=a +C2-2cl 价值、人员价值、企业形象价值和服务价值.而人员价一一P 3P 值主要是指人员的形象、人员附加在产品销售的价值，L,-P-c2G +C1-2c￥ -------~-~ 如销售人员的销售沟通，产品知识传授等.一般产品P 3P 都包含两部分，即有形的物体和无形的服务，只不过不我们可以得到企业市场竞争力指数为=同的产品这两部分所占的比例不同。随着产品中的服]; (Z:) 务部分的提高，人员价值的比例也在提高.具有人力?췲랽쫽뻝 28 {上海啻理科学}2∞4牢第2期
市场营销I 由此可见，企业市场竞争力的大小由企业的产品故企业1的竞争力指数生产的边际成本所决定，具有成本优势的企业具有更J=五=I?二鱼、(，+生二主Vπ，\2-8，) \’2-8,) 强的竞争力，或者说具有更大市场势力的企业具有更显然当(]，:::(}z.即企业1和竞争对手的产品在市强的竞争力。场中的替代程度一样时，此时也是企业1和竞争对手通过该竞争力衡量模型的分析，可以推导出企业在对称情况下的古诺模型竞争，竞争力显然是一样的。降低边际成本可接受的代价，假设企业原来与竞争对当8，<矶时，表明竞争对手的产品替代企业1产品的手具有相同的边际成本c，现在为了提高市场竞争力，能力弱，而企业1的产品替代竞争对手产品的能力则企业决定通过改善企业相关资源的途径来降低边际成强，故企业1的产品在市场中的竞争力比竞争对手强，本LJc，Ji1tl为了降低成本可接受的代价是1r，(c-LJc)此时竞争力指数J>1也表明这一点。而且当8，不-1r,(c),&P, 变，随着8，的增大J也增大，这表明企业1的产品独凯(c-LJcl叫ω=(ι弓】王)'特性越强，竞争对手的产品越不能替代它，企业1产品的市场竞争力就越强.特别，当81=口，82;;:: 1时，企业---1-(旦二王ì'=土flc (α-c+LJc) b l 3 J 9b 1的竞争力达到最大，即它可获得垄断利润。三、基于独特性的产晶市场竞争力分析参寿文献产品独特性所提高的市场竞争力也反映在其持续1 The r田ource-based \’iew and marketing t Thc role of rnarket -的获利能力上.因为具有独特性的产品(包括附加在产ba9ed a田etsin gaining compet tive advantagetRajendra K Srivas 品上的其他价值和产品的营销〉与竞争对手相比，或者tavR; Journal of Management, New York, 20011 Vol. 27, Iss. 需求会更多，或者定价可更高.产品的独特性可以看6, pg. 777 成是产品价值的提高，价值的大小取决于消费者的认2 迈克尔·波特，(竞争优势1.陈小悦译，华亘出版社，1997年1月3 刘志彪、董付秀，基于无形资源的竞争优势.1管理世界}，2003年知，如果这种认知价值大于为产生独特性而付出的成第z期本，那么产品的竞争力就提高了.下面以满足古诺模4 jlJ且斯·卡布'，(产业组织导诠1.胡议辉、赵震翔译，人民邮电型的产品有差异的寡头市场进行分析.出版社，2002年2月假设企业1和竞争对手的固定成本为零，边际成5 Philip kotler, Marketing Mana哩ement，Ninth Edition I清华大学出本相等为C，它们的替代系数分别为8，和B，(0ζB"民版社，2001年5月运])它们各自的价格函数为P，=a-bCqj +()jqρ，P， =a-bCql + 82q，)。它们的利润函数分别是π1=PtQ’t Research on the Competition of Product in -cql和吧=P1qz-cqZa则它们的反函数分别为zMarket Based on RBV and ABV Theory 2ql +阳=咛王勾2+ (}zq\ ;;::号三Liu Gang 求解反函数方程，得均衡解为z(2-8,) , (2-8,) Abstract: RBV and ABV are not opposite, They arC q\ ;;:: -;--;-寸寸-'"z-(a-c).qz;;::r~'苦?τ〈α-C). (4- , ,)b τ(4-B，B，)b correlative. This is because reducing the cost of product and 于是，它们均衡价格下的利润分别为2develo ing the particularity of procluct rcly On the resøurces πI ;;:: Pj ql -cqj ;;:: CP-c)q, I of enterprisc. According to the research we conclude that the = (a-b(q,+8Q2)-C)Qj jcompetlt皿nof product in market means the compctition of = 1..1 (2 -B,)(a -c)、zthe cost and the particularity of product. 1n the structure of τl飞F研了一)duopoly we infer the index of competitive capability of prod-π;;:: P2QZ -Cql ;;:: CPZ -C)ql uct conceming cost and particularity. = (a -b(q, + 8,q,) -C)q, Key wor由. RBV. ABV 1，(2-8，)(a-c)、2b \ (4-民8，)) (上接第26页〉cations conceming various standards of managem巳ntsys›tems. This paper explores the theorctical foundation for es›Theoretical Foundation for Establishing the tablishing the lMS that can satisfy the multiple requirements of parties concerned. in three aspects of Systernatic method In tegrated Management Systems based on Big Quality Concept. expanded eight quality maw Du Xue-mei agement principles and rnanagerial stanclardization. Key words; 1ntegrated Management Systems (IMS). Abstract: With the development of economy and the Big Quality Concept. Managerial Standardization progress of society. enterprises are expected to obtain certifi国?췲랽쫽뻝29
