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媒体计划与购买的基本介绍
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媒体计划工作流程
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媒介在市场传播的重要性
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广告工作流程
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对手是否有用楼宇电视？
用多少？什么时候？哪些
地方？
10目标人群常出入楼宇吗？频次？目的？
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楼宇液晶电视
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当有促销活动时，卖场液
晶电视广告可能是最有成
本效益的载体
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预算可能在媒体组合时成为一个重要因素。
一般来说，投资大，见效慢的媒体可能最
先被舍弃，如大型路牌
投资小且组合灵活的媒体通常被用来
作为主流媒体的补充，尤其是当预算
不足，或主流媒体投放间歇期。 是一
个非常有效的维持曝光的载体，适合
以较小的预算长期的投放。
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媒体购买工作流程
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有效的购买流程
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排期:
媒介和节目的分析 / 投放策略和技巧
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执行
• 下单： 根据客户确认的排期下单
• 订单修改和取消
• 收款
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事后评估
• 播出监测：
– 有没有放？
– 放对位置没？
– 放对广告片没？
• 效果评估：
– 有没有人看到？
– 谁看到了？
– 是目标受众吗？
– 多少目标受众人看到了几次？
– 他们喜欢吗，等等
• 调研公司：
– . Nielsen
– CTR
– 华南，等等
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媒体投放的多样化
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广告片长短秒数的组合
• 30”： 通常在新品上市或出新广告片的时候，使用投放较多，因表达
较丰富较新的内容需要较多的时间
• 15”： 通常用于广告维持阶段或用过较长时间的旧片重放的时候，用
以再现和提醒
• 5”： 通常不称为广告片，而叫标板，用以传达一个简单而强烈的信
息最有效
• 除了常规的30”的投放，可用15”或5”的组合加强频次，适用于卖场促
销的广告
• 5”的若干次联播虽然很讨人厌，但却记忆深刻，同样使用于促销广告。
本地的客户比较容易接受，国际性客户不太接受。
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投放地点的组合
• 纯商业楼宇 － 高档服饰，手机，汽车等等
• 纯卖场 － 大量购买的日用品和食品，生活用纸，饮料，
卫生用品，等
• 纯娱乐场所,如卡拉ok － 洋酒,mp3,ipod等
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时段的组合？
• 在销售不足的地区或时期，使用时段的组合套装：
– 用餐时间： 食品，餐厅的广告
– 上下班时间： 汽车手机广告
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看广告集点奖励？
• 为了鼓励关注度，可以在广告间歇投放小游戏
– 集点奖励
– 拼字组合奖励
– 猜谜，不定时公布谜底
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更多的创意，有待大家的贡献
中国商业楼宇液晶电视联播网
媒体传播解决方案
FocusMedia
2006年2月
分众传媒(中国)控股有限公司
• 2005年7月分众传媒成功登陆美国
NASDAQ，成为海外上市的中国纯
广告传媒第一股，并以亿美元
的募资额创造了IPO记录。
• 2006年2月分众传媒(含聚众)市值已
超过25亿美元，是纳斯达克上市中
国概念股第一股。
• 目前分众传媒是市值最高的媒体上
市公司，超过三大中国户外媒体上
市公司的总和二倍。
分众打造中国最大的户外生活圈
Source: March 2005 CTR Report
遍及80
个城市
每天覆
盖亿
都市主
流消费
群
构建最
大的生
活圈媒
体群
商业楼宇联播网
覆盖75城市
超过70000栋楼宇
每天覆盖1亿中高收入阶层
公寓电梯联播网
覆盖10城市
覆盖95%电梯公寓楼
10万部电梯
每天覆盖1800万家庭消费者
户外LED联播网
（在建） 中国手机广告联播网
（在建）
卖场联播网
覆盖77城市
4000+大中小型卖场和便利店
每周覆盖9千万购物者
商业楼宇联播网
– 优质品牌形象与知名度构建
领袖人物联播网：
时尚人士联播网：
商务楼宇联播网:
商旅人士联播网：
药店医院联播网
机场巴士，候机处，
航机电视，酒店宾馆
餐厅，电影院，购物中心
健身房，美容美发院，等
连锁药店， 医院候诊处，等
高尔夫球场， 机场贵宾厅
A套(原分众套)，B套(原聚众套)
电信类：
移动类：
金融类：
IT数码类：
汽车类：
效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证
保险类：
保健/药品：
服务类：
奢侈品/手表：
服装类：
航空/旅游：
网站：
-39-
效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证
美容美发：
家电类：
食品类：
饮料/酒类
-40-
效果赢得了1500多个国内国际知名客户的验证
分众媒体解决方案
满足沟通所需
Staples目标受众分析
使用者
全体员工
采购者
采购人员，行政人员
决策者
采购经理，行政经理
影响者
高层管理者
其他部门员工
购买决策过程
使用后反馈过程
分众媒体全沟通方案
全面覆盖98%商务楼宇市场，扩大品牌知名度
商务楼宇联播网 A套＋B套
强化沟通决策者，
商旅场所媒体立体组合
商旅人士联播网
高层影响者重点沟通国际化品牌形象
领袖人士联播网
商业楼宇联播网 － 集中针对办公楼宇人
士
• 全面覆盖商务楼宇, 扩大品牌知名度：
– 分众(A套)＋聚众(B套)，合计覆盖98%商务楼宇市场
– 占据高端商务楼宇94%市场份额
• 与传统大众媒体相比，例如电视，报纸，户外看
板，更集中针对办公用品终端消费人群和市场
传统大众媒体 分众商业楼宇联播网
• 北京
• 上海
• 广州
• 深圳
• 成都
• 武汉
• 南京
• 长沙
• 西安
• 沈阳
• 昆明
• 大连
• 青岛
• 杭州
• 天津
• 宁波
• 厦门
• 福州
• 哈尔滨
• 长春
• 重庆
• 郑州
• 太原
• 惠州
• 珠海
• 东莞
• 佛山
• 惠州
。。。
商业楼宇联播网
－覆盖中国75个城市/70000栋商务楼宇
• 2006年1月，分众传媒合
并中国楼宇视频广告第二
大运营商聚众传媒
(Target Media).
• 合并后覆盖全国75个城市，
以超过98%的市场占有率
进一步巩固了在这一领域
的领导地位.
94%的高级楼宇在液晶电视联播网络
之中
国内楼宇液晶电视运营商市场份额-LCD数量
从国内楼宇所有液晶电视的数量来看，分众传媒以98％占据第一位。
分众传媒按栋数分众传媒按栋数LCDLCD市场份额为市场份额为98%98%
对决策者强化沟通
－ 商旅场所媒体立体组合
• 办公用品的决策者多为
中层采购经理和或行政
经理
• 近七成的中层商务人士
每月有外出旅行，且近
60%的人旅行乘坐飞机，
因而机场飞机是商务人
士比较集中的地点。
• 立体化媒体组合对决策
人群强度曝光，强化楼
宇广告的记忆度，达到
1+1大于2的传播效果
• 通过机场巴士和东航机
上电视对商旅人士多次
强化品牌沟通。
资料来源: 中国商务人士调查 2005
中层商务人士拥有2000元以上
一次性购买决策权
中层商务人士平均每月旅行情况
商旅联播网 －机场市区穿梭巴士频道
• 17寸LCD 画面清晰，LCD直接连
接车内音响系统,声效逼真
• 每辆每天平均巴士往返8个来回,计
16个单程
• 每个单程约60分钟，播出50分钟节
目期间内容和广告穿插
• 媒体总数：
– 北京120辆巴士，120屏
– 上海136辆巴士，145屏
• 客流量：
– 北京：130万人次/月
– 上海：150万人次/月
商旅联播网 － 东航机上电视频道
覆盖国际国内共120个城市
国内539条航线
国际80条航线
每月1万3千多航班
130架飞机有影视设备的飞机
2百万人次/月客流量
主要覆盖东部经济发达地区
东航机上电视 －适合中高端商务产品
• 单程80分钟的节目和
广告穿插
• 节目内容：
–国内航班：幽默一刻，
时事新闻，人物访谈，
体育，休闲时尚等
–国际航班内容将由分
众提供
• 投放产品：
–手机，电信
–汽车，
–高档消费品
东航机上电视
－乘客多为高收入，高职位，高学历人群
资料来源：东航乘客调查资料
在飞机上打发时间的方法
在85％以上的受访者会看机上电视
数据来源：CTR 2004
％
对影响者重点沟通
－ 在高层管理者中树立国际化品牌形象
• 高层管理人员通常是
公司政策决定者, 拥有
集团大宗采购的决定
权
• 但工作繁忙,传统大众
媒体接触机会少, 诸如
电视,平面等
• 机场的贵宾厅液晶电
视是接触高管人员的
理想场所：
– 频繁出入
– 其他广告干扰较少
– 候机时候，无聊的等候
时间
– 优越的环境，符合国际
化中高端品牌的形象
资料来源: 中国商务人士调查 2005
14%的高管人员拥有1000万元公司年度预算权
飞机是高管人员旅行的首选交通工具
领袖人士联播网 － 机场贵宾厅频道
• 贵宾厅多为商务舱或头等舱乘客
– 企业主，公司董事等
– 中高层管理人员
• 节目设置：
– 30分钟节目和广告穿插
– 广告每天轮播60次
– 节目内容：音乐，时尚流行，体
育，幽默短篇等
• 客流量：
– 北京30台PDP, 月客流量18万人次
– 上海18台PDP+LCD, 月客流量15
万人次
分众全沟通媒体排期表
分众全沟通媒体计划预算
增加广告投放600万，实现
a. 占据98%楼宇市场，
b. 优化媒体组合，立体投放
c. 强化沟通决策人群
d. 在高端有影响力人群中树立国际化品牌形象
已签约部分 增加投放建议
分众传媒的工作流程和服务团队
以及播出调研分析
分众工作流程
排期与下定单
付定金
收集广告带
安装入机 复制和串带
播出与监播
监播报告和事后分析
销售咨询
FOCUS ADFOCUS AD
收款
FOCUS ADFOCUS AD
排期与下定单
付定金
收集广告带
安装入机 复制和串带
播出与监播
监播报告和事后分析
销售咨询
收款
CTR
服务团队
销售
销售
媒体调度和销售
制作部工程部
销售和财务
CTR,新生代,尼尔森
分众每年在调研方面投资近千万
• 唯一的一家提供第三方调查报告的户外媒
体公司
• 常规报告:
–月度人流量监测报告
–每周监播报告
–事后效果分析报告
• 进行中的专项调研:
–频次. 广告回忆率
–等等…
• 合作调研公司:
– CTR, 新生代, 尼尔森, Zoe Tan Consulting, 等.
给广
告主
提供
清晰
的量
化的
效果
评估
以提
供投
资回
报率
媒体效果调研报告
• 半年度媒体效果评估
• 覆盖14个城市
– 北京，上海，广州，深圳，南
京，武汉，成都，杭州、大连、
青岛、长沙、重庆、天津、西
安，
• 报告内容包括:
– 目标人群跟踪分析
– 受众对液晶电视的态度
– 千人成本和到达率的研究：液
晶电视.普通电视
20052005年年55月份月份 77城市城市
分众传媒楼宇液晶电视分众传媒楼宇液晶电视
媒体广告效果调研报告媒体广告效果调研报告
报告撰写: 央视市场研究股份有限公司
2005年6月
监播报告
• 保证播出质量
• 第三方报告
• 报告内容包括:
– 城市，播出日期，品牌，广
告片名，长度，播出楼数，
等等
• 每周报告
事后效果分析报告
• 保证播出效果
• 分城市报告:
– 目标受众分析
– 媒体态度分析
– 广告到达率
– 品牌回忆度
• 播出结束后一个月提供调
研报告
22城市博朗剃须刀城市博朗剃须刀
分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告分众传媒楼宇液晶电视媒体效果调研报告
报告撰写: 央视市场研究股份有限公司
2005年1月
