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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国生物医用材料行业
差异化营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国生物医用材料行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................15
第一节 生物医用材料行业差异化营销战略研究报告简介 ..............................................................15
第二节 生物医用材料行业差异化营销战略研究原则与方法 ..........................................................16
一、研究原则 ................................................................................................................................16
二、研究方法 ................................................................................................................................17
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................18
一、重要性 ....................................................................................................................................18
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................18
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................19
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................19
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................19
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................19
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................19
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................19
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................20
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................20
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................20
三、小结 ........................................................................................................................................20
第二章 市场调研：2019-2020 年中国生物医用材料行业市场深度调研................................................22
第一节 生物医用材料概述 ..................................................................................................................22
第二节 我国生物医用材料行业监管体制与发展特征 ......................................................................22
一、行业所属类别及分类依据 ....................................................................................................23
二、行业主管部门 ........................................................................................................................23
三、行业自律组织 ........................................................................................................................23
四、行业监管体制 ........................................................................................................................23
五、行业主要法律法规 ................................................................................................................24
六、行业相关政策 ........................................................................................................................26
七、行业监管体制及行业政策对爱美客的影响 ........................................................................27
八、行业经营模式与盈利模式 ....................................................................................................28
九、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................28
第三节 2019-2020 年中国生物医用材料行业发展情况分析............................................................29
一、医疗器械行业发展概况 ........................................................................................................29
（1）全球医疗器械市场概况 ......................................................................................................29
（2）我国医疗器械市场概况 ......................................................................................................29
二、生物医用材料发展概况 ........................................................................................................30
（1）全球生物医用材料市场 ......................................................................................................30
（2）我国生物医用材料市场 ......................................................................................................30
三、软组织修复材料发展概况 ....................................................................................................30
（1）软组织修复材料的特征 ......................................................................................................30
（2）软组织修复材料发展现状 ..................................................................................................30
四、透明质酸钠系列产品发展概况 ............................................................................................31
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（1）透明质酸的特征及应用 ......................................................................................................31
（2）透明质酸钠系列产品发展现状 ..........................................................................................32
（3）中国医药级透明质酸终端产品市场概况 ..........................................................................32
五、其他产品行业发展概况 ........................................................................................................34
（1）生物制药行业发展概况 ......................................................................................................34
（2）重组蛋白药物行业发展概况 ..............................................................................................35
（3）肉毒毒素行业发展概况 ......................................................................................................36
第四节 2019-2020 年我国生物医用材料行业竞争格局分析............................................................36
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................37
三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................37
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................38
（2）资质壁垒 ..............................................................................................................................38
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................38
第五节 企业案例分析：爱美客 ..........................................................................................................38
一、爱美客主营业务、主要产品 ................................................................................................38
二、公司主要经营模式 ................................................................................................................41
三、爱美客的行业地位 ................................................................................................................47
四、爱美客的竞争优势 ................................................................................................................48
五、爱美客的竞争劣势 ................................................................................................................49
第六节 2020-2025 年下游医疗美容行业发展分析及趋势预测........................................................49
一、医疗美容概念、分类 ............................................................................................................49
二、全球医疗美容市场概况 ........................................................................................................50
三、我国医疗美容市场概况 ........................................................................................................50
四、医疗美容行业发展趋势 ........................................................................................................51
（1）非手术类项目受到越来越多消费者青睐 ..........................................................................51
（2）非公立医疗机构为行业的主要服务主体 ..........................................................................51
（3）医疗技术更加精细，设备更加先进，材料更加安全 ......................................................51
（4）消费者群体拓宽 ..................................................................................................................52
（5）从业机构经营更加规范 ......................................................................................................52
第七节 2020-2025 年我国生物医用材料行业发展前景及趋势预测................................................52
一、产业政策引导 ........................................................................................................................52
二、下游市场前景广阔 ................................................................................................................52
（1）人均可支配收入增长 ..........................................................................................................53
（2）社会对医疗美容的接受程度逐渐提高 ..............................................................................53
（3）人口老龄化进程的加快 ......................................................................................................53
三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................53
四、未来技术和市场的发展方向 ................................................................................................53
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................55
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................55
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................55
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................56
（一）环境适应性 ........................................................................................................................56
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（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................56
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................57
（四）动态能力 ............................................................................................................................57
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................57
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................58
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................58
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................58
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................58
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................58
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................58
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................59
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................59
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................59
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................59
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................60
一、产品差异化 ............................................................................................................................60
二、价格差异化 ............................................................................................................................61
三、促销差异化 ............................................................................................................................61
四、服务差异化 ............................................................................................................................62
五、品牌差异化 ............................................................................................................................62
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................62
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................63
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................63
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................63
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................63
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................64
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................64
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................64
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................65
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................65
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................65
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................66
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................66
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................66
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................66
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................67
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................67
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................67
五、结束语 ....................................................................................................................................67
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................69
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................69
一、作用机制 ................................................................................................................................69
二、运用策略 ................................................................................................................................70
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................70
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（2）确定目标市场 ......................................................................................................................70
（3）细分市场 ..............................................................................................................................70
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................71
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................71
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................71
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................71
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................72
一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................72
（一）环境扫描 ............................................................................................................................72
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................72
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................73
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................73
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................73
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................73
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................73
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................73
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................74
三、核心能力培育 ........................................................................................................................74
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................74
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................75
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................75
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................75
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................75
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................75
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................75
（二）市场差异化 ........................................................................................................................76
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................76
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................76
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................76
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................77
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................77
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................77
四、结语 ........................................................................................................................................78
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................78
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................78
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................79
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................79
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................79
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................80
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................80
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................80
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................81
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................81
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................81
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第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................82
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................82
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................82
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................84
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................85
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................85
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................86
（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................87
三、结论 ........................................................................................................................................87
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................87
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................88
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................88
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................89
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................89
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................90
六、展望与建议 ............................................................................................................................92
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................93
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................93
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................94
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................94
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................94
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................95
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................95
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................95
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................95
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................95
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................95
第五章 企业差异化营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................97
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................97
一、长远性 ....................................................................................................................................97
二、竞争性 ....................................................................................................................................97
三、全局性 ....................................................................................................................................97
第二节 企业差异化营销战略规划的制定原则 ..................................................................................97
一、社会性 ....................................................................................................................................98
二、科学性 ....................................................................................................................................98
三、实践性 ....................................................................................................................................98
四、前瞻性 ....................................................................................................................................98
五、创新性 ....................................................................................................................................99
六、全面性 ....................................................................................................................................99
七、动态性 ....................................................................................................................................99
第三节 企业差异化营销战略规划的制定依据 ..................................................................................99
一、国家产业政策 ........................................................................................................................99
二、行业发展规律 ......................................................................................................................100
三、企业资源与能力 ..................................................................................................................100
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四、可预期的战略目标 ..............................................................................................................100
第四节 影响差异化营销战略的主要因素 ........................................................................................101
一、影响差异化营销战略的主要因素 ......................................................................................101
二、诱发企业差异化营销战略失败的因素 ..............................................................................102
三、企业差异化营销战略规划需规避的误区 ..........................................................................103
第六章 企业制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程 ................................................................104
第一节 公司制定差异化营销战略规划要点与准备工作 ................................................................104
一、公司制定差异化营销战略规划要点 ..................................................................................104
二、规划企业差异化营销战略前的准备工作 ..........................................................................104
第二节 公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ........................................................................105
一、公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ......................................................................105
二、正确制定企业差异化营销战略的步骤 ..............................................................................106
三、企业差异化营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................107
第三节 构建差异化营销战略研究体系 ............................................................................................107
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................108
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................108
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................109
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................109
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................109
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................110
第四节 科学制定差异化营销战略规划 ............................................................................................110
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................110
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................111
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................111
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................112
五、科学制定差异化营销战略 ..................................................................................................112
六、降低风险 ..............................................................................................................................112
第五节 制定差异化营销战略需注意事项 ........................................................................................113
一、企业差异化营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................113
二、制定差异化营销战略目标注意事项 ..................................................................................113
三、制定差异化营销战略规划的注意点 ..................................................................................114
四、制定差异化营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................115
五、不同阶段企业差异化营销战略的规划 ..............................................................................116
六、制定企业差异化营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................116
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................117
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................117
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................117
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................118
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................118
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................118
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................118
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................118
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................119
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................119
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第七章 2020-2025 年中国生物医用材料企业差异化营销战略探讨与建议..........................................120
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ............................................................................120
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ......................................................................................120
（一）差异化竞争本身的优势 ..................................................................................................120
（二）适应企业谋求发展的需求 ..............................................................................................120
（三）更好地应对买方市场 ......................................................................................................121
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ..............................................................121
（一）差异化市场营销的市场细分 ..........................................................................................121
（二）差异化市场营销的市场定位 ..........................................................................................121
（三）差异化产品的生命周期 ..................................................................................................122
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ..........................................................123
（一）市场营销战略关键点概述 ..............................................................................................123
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ..........................................................................123
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ..............................................................124
（一）进一步细分市场 ..............................................................................................................124
（二）加强创新创造能力 ..........................................................................................................124
（三）积极维护企业形象 ..........................................................................................................124
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ..............................................................124
（五）积极维护差异化企业的形象 ..........................................................................................125
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .......................125
（一）市场细分 ..........................................................................................................................125
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................126
（三）市场定位 ..........................................................................................................................126
（四）产品策略 ..........................................................................................................................126
六、总结 ......................................................................................................................................127
第二节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................127
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................127
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................127
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................128
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................128
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................128
二、 品牌差异化营销的实施对策 ............................................................................................128
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................128
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................128
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................129
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................129
三、总结 ......................................................................................................................................129
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .......................................................................................130
一、STP 战略分析 ......................................................................................................................130
（一）细分市场 ..........................................................................................................................130
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................130
（三）市场定位 ..........................................................................................................................131
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .....................................................................................131
（一）以创意为主导 ..................................................................................................................131
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（二）以市场为导向 ..................................................................................................................131
（三）以企业竞争战略为主导 ..................................................................................................132
三、结语 ......................................................................................................................................133
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................133
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................133
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................133
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................134
四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................135
五、总结 ......................................................................................................................................135
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................135
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................136
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................136
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................138
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................140
五、结论与建议 ..........................................................................................................................142
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................142
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................142
（一）市场需求 ..........................................................................................................................143
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................143
（三）政府行为 ..........................................................................................................................143
（四）产品属性 ..........................................................................................................................143
（五）企业资源 ..........................................................................................................................144
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................144
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................144
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................144
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................144
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................145
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................145
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................145
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................145
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................145
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................146
四、结论 ......................................................................................................................................146
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................146
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................147
（一）研究背景 ..........................................................................................................................147
（二）研究意义 ..........................................................................................................................147
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................147
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................147
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................148
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................148
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................148
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................148
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................149
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四、结论 ......................................................................................................................................149
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................149
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................150
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................150
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................151
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................151
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................152
（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................152
第八章 中小企业差异化营销战略借鉴 ....................................................................................................153
第一节 中小企业差异化营销策略 ....................................................................................................153
一、差异化营销策略概述 ..........................................................................................................153
二、中小企业差异化营销策略 ..................................................................................................153
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................154
（二）市场差异化 ......................................................................................................................154
（三）产品差异化 ......................................................................................................................154
（四）服务差异化 ......................................................................................................................155
三、结论 ......................................................................................................................................155
第二节 差异化策略在中小企业营销中的运用 ................................................................................155
一、差异化策略的始发点 ..........................................................................................................156
二、差异化策略的具体内容 ......................................................................................................156
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................156
（1）把握品牌理念的差异性 ....................................................................................................156
（2）把握品牌内涵的差异化 ....................................................................................................156
（二）市场差异化 ......................................................................................................................157
（三）服务差异化 ......................................................................................................................157
三、如何实施差异化营销策略 ..................................................................................................158
四、结束语 ..................................................................................................................................158
第三节 我国中小企业差异化营销策略 ............................................................................................158
一、我国中小企业营销现状 ......................................................................................................158
二、我国中小企业营销存在的问题 ..........................................................................................159
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................159
（二）缺乏科学严谨的营销计划 ..............................................................................................159
（三）缺乏销售及管理人才 ......................................................................................................159
（四）营销手段缺乏创新性 ......................................................................................................159
（五）网络营销发展体制不健全 ..............................................................................................160
三、中小企业可以采取的营销策略 ..........................................................................................160
（一）品牌差异化策略 ..............................................................................................................160
（二）产品差异化策略 ..............................................................................................................161
（三）服务差异化策略 ..............................................................................................................161
四、结束语 ..................................................................................................................................162
第九章 2020-2025 年中国生物医用材料企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨 ........162
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................162
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................162
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................163
2020-2025 年中国生物医用材料行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................163
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................163
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................164
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................164
三、结束语 ..................................................................................................................................165
第二节 构建差异化营销战略推进体系：稳准推进公司差异化营销战略实施 ............................165
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................165
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................165
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................166
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................166
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................166
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................166
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................167
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................167
五、积极促进生物医用材料企业的集约化建设 ......................................................................167
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................167
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................168
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................168
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................168
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................168
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................169
四、创新经营模式 ......................................................................................................................169
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................169
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................170
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................170
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................171
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................171
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................172
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................172
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................172
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................173
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................173
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................173
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................174
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................174
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................175
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................176
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................176
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................177
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................178
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................178
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................179
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................179
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................179
2020-2025 年中国生物医用材料行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................180
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................180
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................180
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................180
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................181
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................181
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................181
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................182
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................182
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................183
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................183
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................183
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................184
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................184
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................184
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................185
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................185
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................185
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................186
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................187
一、确立差异化营销战略人才队伍建设目标 ..........................................................................187
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................187
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................188
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................188
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................189
第十三节 小结 ....................................................................................................................................189
第十章 构建生物医用材料企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......190
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................190
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................190
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................191
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................191
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................191
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................192
第二节 构建差异化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................193
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................193
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................194
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................194
第三节 构建差异化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................194
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................194
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................195
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................195
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................195
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................195
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................196
2020-2025 年中国生物医用材料行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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第四节 构建差异化营销战略动态调整机制：完善差异化营销战略的主要措施 ........................196
一、完善差异化营销战略 ..........................................................................................................196
二、完善企业差异化营销战略的有效措施 ..............................................................................197
三、企业差异化营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................198
第五节 持续变革是差异化营销战略的精髓 ....................................................................................198
第十一章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ............................................................199
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................200
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................200
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................200
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................200
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................201
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................201
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................201
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................201
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................201
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................201
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................202
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................203
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......203
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................204
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................204
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................205
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................205
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........206
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................206
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................206
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................206
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................207
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............207
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................207
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................207
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................208
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................208
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................208
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................209
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................209
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......209
第三节 主要效果 ................................................................................................................................209
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................209
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................210
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................210
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................210
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五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................210
第十二章 盛世华研总结 ............................................................................................................................212
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................212
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................212
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................213
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................214
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................214
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................214
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................214
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................215
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................215
六、小结 ......................................................................................................................................215
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................216
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第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 生物医用材料行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本生物医用材料行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国生物医用材料业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对生物医用材料行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
生物医用材料行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国生物医用材料企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建生物医用材料企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为生物医用材料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
差异化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对生物医用材料行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
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资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 生物医用材料行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2020-2025 年中国生物医用材料行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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二、研究方法
本生物医用材料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对生物
医用材料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
2020-2025 年中国生物医用材料行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国生物医用材料行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 生物医用材料概述
生物医用材料是一类用于诊断、治疗、修复和替代人体组织、器官或增进其功能的新型高技术
材料，涉及学科广泛，学科交叉较深，不仅是构成现代医学基础的生物医学工程和生物技术的重要
基础，且对材料科学和生命科学等相关学科的发展有重要的促进作用。因此，生物医用材料的发展
综合体现了材料学、生物学、医学等多个领域科学与工程技术的水平。同时，生物医用材料产业作
为材料科学、生物技术、临床医学的前沿和重点发展领域，以及整个生物医学工程的基础，已发展
为整个经济体系中最具活力的产业之一。
生物医用材料可根据材料的组成和性质、材料的来源、医学用途、医院使用科室等不同维度进
行如下分类：
第二节 我国生物医用材料行业监管体制与发展特征
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
一、行业所属类别及分类依据
根据证监会 2012年 10月 26日颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），生物医用材
料所处行业为“C35专业设备制造业”；根据《国民经济行业分类代码》（GB/T4754-2011），生物医
用材料所处行业为“C35专业设备制造”中的“C3589其他医疗设备及器械制造”；根据国家药监局
发布的《医疗器械分类目录》，生物医用材料主要产品属于 III类医疗器械。
二、行业主管部门
我国医疗器械行业的主管部门为国家发展和改革委员会、国家药监局、国家卫生健康委员会。
其中，国家发展和改革委员会负责组织实施产业政策，研究拟定医疗器械行业发展规划，指导行业
结构调整和实施行业管理；国家药监局负责对医疗器械企业的研制、生产、流通和使用进行行政监
督和技术管理；国家卫生健康委员会负责制定医疗机构和医疗服务全行业管理办法并监督实施。
三、行业自律组织
我国医疗器械行业的自律机构为中国医疗器械行业协会，主要负责开展有关行业发展问题的调
查研究，向政府有关部门提供政策和立法等方面的意见和建议，组织制定并监督执行行业政策，参
与国家标准、行业标准、质量规范的制定、修改、宣传和推广，开展行业资质管理工作等。协会在
遵守国家政策法规的基础上，维护会员单位的合法权益，促进中国医疗器械行业健康发展。
四、行业监管体制
我国医疗器械行业实行产品管理和市场准入管理，既监督产品，又监督生产、经营企业。
（1）产品管理
1）医疗器械分类管理
我国对医疗器械实行分类管理，按风险程度由低到高，依次分为第一类（I类）、第二类（II
类）和第三类（III类）。第一类是风险程度低，实行常规管理足以保证其安全、有效的医疗器
械，如基础外科用手术器械、医用 X光胶片、纱布绷带等；第二类是具有中度风险，需要严格控制
管理以保证其安全、有效的医疗器械，如医用缝合针、血压计、体温计等；第三类是具有较高风
险，需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械，如植入式心脏起搏器、角膜
接触镜、医用可吸收缝合线等。
2）医疗器械产品注册与备案管理
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我国对医疗器械实行产品注册与备案管理制度，第一类医疗器械实行产品备案管理，第二类、
第三类医疗器械实行产品注册管理。第一类医疗器械产品备案,由备案人向所在地设区的市级药品
监督管理部门提交备案资料；第二类医疗器械产品注册，由注册人向所在地省、自治区、直辖市药
品监督管理部门提交注册申请资料，药品监督管理部门审查批准后颁发医疗器械注册证书。第三类
医疗器械产品注册，由注册人向国家药监局提交注册申请资料，药品监督管理部门审查批准后颁发
医疗器械注册证。
（2）市场准入管理
1）医疗器械生产企业生产许可与备案管理
我国对医疗器械生产企业实行生产许可与备案管理制度，第一类医疗器械生产企业实行备案管
理，第二类、第三类医疗器械生产企业实行生产许可管理。开办第一类医疗器械生产企业的，应当
向所在地设区的市级药品监督管理部门提交备案资料，办理生产备案；开办第二类、第三类医疗器
械生产企业的，应当向所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门申请生产许可，药品监督管理
部门审查批准后颁发医疗器械生产许可证。
2）医疗器械经营企业许可与备案管理
我国对医疗器械经营企业实行许可与备案管理制度，经营第一类医疗器械不需要许可和备案，
经营第二类医疗器械实行备案管理，经营第三类医疗器械实行许可管理。从事第二类医疗器械经营
的，应当向所在地设区的市级药品监督管理部门备案；从事第三类医疗器械经营的，应当向所在地
设区的市级药品监督管理部门提出申请，药品监督管理部门审查批准后颁发医疗器械经营许可证。
五、行业主要法律法规
序号 名称 主要内容 颁布时间
1
《食品药品监管总局关于印发创
新医疗器械特别审批程序（试
行）的通知》（食药监械管
[2014]13 号）
规定了符合创新医疗器械特别审批的
情形，规范了申请创新医疗器械特别
审批的文件内容
2014 年
2
《医疗器械注册管理办法》（国家
食品药品监督管理总局令第 4
号）
规定了医疗器械注册申请人的基本要
求、产品技术要求和注册检验、临床
评价、产品注册、注册变更、监督管
理、法律责任等内容
2014 年
3
《医疗器械说明书和标签管理规
定》（国家食品药品监督管理总局
令第 6 号）
规定了医疗器械说明书和标签的内
容、形式、表述
2014 年
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4
《医疗器械生产监督管理办法》
（国家食品药品监督管理总局令
第 7 号）
规定了开办医疗器械生产企业的申请
与审批、医疗器械生产企业许可证管
理、医疗器械委托生产的管理、医疗
器械生产的监督检查、法律责任等内
容
2014 年
5
《医疗器械经营监督管理办法》
（国家食品药品监督管理总局令
第 8 号）
规定了医疗器械的经营许可与备案管
理、经营质量管理、监督管理、法律
责任等内容
2014 年
6
《关于施行医疗器械经营质量管
理规范的公告》（国家国家食品药
品监督管理总局 2014 年第 58
号）
对医疗器械经营企业职责与制度、人
员与培训、设备与设施、采购、收货
与验收、入库、贮存与检查、销售、
岀库与运输、售后服务等方面提岀了
具体的要求
2014 年
7
《关于发布医疗器械生产质量管
理规范的公告》（国家食品药品监
督管理总局 2014 年第 64 号）
对医疗器械生产企业机构与人员、厂
房与设施、设备、文件管理、设计开
发、采购、生产管理、质量控制、销
售和售后服务、不合格品控制、不良
事件检测、分析和改进等方面提岀了
具体的要求
2014 年
8
《药品医疗器械飞行检查办法》
（国家食品药品监督管理总局令
第 14 号）
为加强药品和医疗器械监督检查，强
化安全风险防控，针对药品和医疗器
械研制、生产、经营、使用等环节，
开展不预先告知的监督检查方法
2015 年
9
《医疗器械分类规则》（国家食品
药品监督管理总局令第 15 号）
结合医疗器械分类工作积累的经验，
对原《分类规则》部分条款和分类标
准判定进行了细化和完善
2015 年
10
《医疗器械使用质量监督管理办
法》（国家食品药品监督管理总局
令第 18 号）
医疗器械使用单位、生产经营单位以
及食品药品监督管理部门的职责、权
限进行了明文规定，旨在加强医疗器
械使用质量监督管理，保证医疗器械
使用的安全性、有效性
2015 年
11
《医疗器械标准管理办法》（国家
食品药品监督管理总局令第 33
号）
规定了医疗器械标准管理职责、标准
制定与修订、标准实施与监督等内容
2017 年
12
《医疗器械召回管理办法》（国家
食品药品监督管理总局令第 29
号）
规定医疗器械缺陷的调查与评估、主
动召回、责令召回及法律责任等内容
2017 年
13
《国务院关于修改〈医疗器械监
督管理条例〉的决定》（国务院令
第 680 号）
对《医疗器械监督管理条例》部分条
款进行了修改
2017 年
14
《关于实施〈医疗器械分类目
录〉有关事项的通告》（2017 年
第 143 号）
对《医疗器械分类目录》进行了修
订，自 2018 年 8 月 1 日起实施
2017 年
15
《关于发布〈医疗器械临床试验
机构条件和备案管理办法〉的公
告（2017 年第 145 号）》
医疗器械临床试验机构由资质认定改
为备案管理
2017 年
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16
《医疗器械不良事件监测和再评
价管理办法》（国家市场监督管理
总局令第 1 号）
明确了医疗器械上市许可持有人的主
体责任，按基本要求、个例不良事
件、群体不良事件、定期风险评价报
告，分别规定了报告与评价的时限、
流程和工作要求，细化持有人风险控
制要求，规定持有人应当主动开展再
评价，并强化药品监管部门的监督检
查，加大对违法违规行为的惩处力度
2018 年
17
《关于发布〈创新医疗器械特别
审查程序〉的公告》（2018 年第
83 号）
鼓励医疗器械研发创新，向创新医疗
器械提供特别审批程序，加快审批进
程，从而促进医疗器械新技术的推广
和应用
2018 年
六、行业相关政策
（1）《关于促进健康服务业发展的若干意见》
2013年 9月 28日，国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见》（国发[2013]40号），
提出培育健康服务业相关支撑产业，支持自主知识产权药品、医疗器械和其他相关健康产品的研发
制造和应用。
（2）《“十三五”国家科技创新规划》
2016年 7月 28日，国务院印发《“十三五”国家科技创新规划》，提出发展先进高效生物技
术。在生物医用材料方面，以组织替代、功能修复、智能调控为方向，加快 3D生物打印、材料表
面生物功能化及改性、新一代生物材料检验评价方法等关键技术突破，重点布局可组织诱导生物医
用材料、组织工程产品、新一代植介入医疗器械、人工器官等重大战略性产品，提升医用级基础原
材料的标准，构建新一代生物医用材料产品创新链，提升生物医用材料产业竞争力。
（3）《“健康中国”2030规划纲要》
2016年 10月 25日，中共中央、国务院印发了《“健康中国 2030”规划纲要》，提出要加快医
疗器械转型升级，提高具有自主知识产权的医学诊疗设备、医用材料的国际竞争力，到 2030年，
药品、医疗器材质量标准全面与国际接轨。
（4）《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》
2016年 11月 29日，国务院印发了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，提出加快组
织器官修复和替代材料及植介入医疗器械产品创新和产业化。
（5）《“十三五”生物产业发展规划》
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2016年 12月 20日，国家发展改革委印发《“十三五”生物产业发展规划》，提出推动植
（介）入产品创新发展，针对器官修复等新技术的发展需要，推动生物技术与材料技术的融合，加
速仿生医学、再生医学和组织工程技术的发展，推进增材制造（3D打印）技术在植（介）入新产
品中应用。
（6）《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016版）
2017年 1月 25日，国家发改委公布了《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2016
版），将“植介入生物医用材料及服务”列为战略性新兴产业重点产品和服务。
（7）《“十三五”卫生与健康科技创新专项规划》
2017年 6月 7日，科技部、卫计委、体育总局、国家食药总局、国家中医药管理局、中央军
委后勤保障部共同印发了《“十三五”卫生与健康科技创新专项规划》，提出在医疗器械研发方
面，重点发展医学影像设备、医用机器人、新型植入装置、新型生物医用材料、体外诊断技术与产
品、家庭医疗检测和健康装备、可穿戴设备、中医医疗器械、基层适宜的诊疗设备、移动医疗等产
品。
（8）《“十三五”医疗器械科技创新专项规划》
2017年 5月 26日，国家科技部办公厅印发了《“十三五”医疗器械科技创新专项规划》，提
出在生物医用材料领域，以“组织替代、功能修复、生物调控”为方向，围绕组织器官修复、功能
替代、降解调控等难点问题，重点开展生物材料的细胞组织相互作用机制、不同尺度特别是纳米尺
度与不同物理因子的生物学效应等基础研究，加快发展生物医用材料表面改性、生物医用材料基因
组、植入材料及组织工程支架的个性化 3D打印等新技术，促进组织工程与再生医学的临床应用。
（9）《关于深化审评审批制度改革鼓励药品医疗器械创新的意见》
2017年 10月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于深化审评审批制度改革鼓励
药品医疗器械创新的意见》，鼓励医疗器械创新，包括改革临床试验管理，优化审评审批，加快创
新医疗器械产品上市速度，同时明确允许医疗器械研发机构和科研机构人员申请医疗器械上市许
可，明确了医疗器械上市许可持有人法律责任。
七、行业监管体制及行业政策对爱美客的影响
我国行业监管体制对资质认证方面提出了较高要求，使得行业存在一定的进入壁垒。同时，生
物医用材料所处行业受到国家产业政策的鼓励和支持，有利于积极推动产业发展，加快技术升级，
使公司在国家政策背景下受益。
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八、行业经营模式与盈利模式
生物医用材料生产企业结合市场需求进行产品研发，在取得医疗器械注册证后进行产业化生
产，一般采用直销与经销相结合的方式对外销售。行业内企业通过不断开发新产品来提高自身品牌
的美誉度和影响力，形成品牌效应，通过销售产品获得盈利。作为生物医用材料的细分领域，软组
织修复材料根据应用领域不同，形成有医疗美容注射材料、口腔修复膜、生物再生膜等产品，各生
产企业根据下游行业的特点，采用相对应的经营模式。
生物医用材料产品主要应用于医疗美容行业，行业产业链主要包括产品生产企业、医疗美容机
构、经销商等三类经营主体。
产品生产企业根据市场竞争情况和发展趋势研发新产品，在取得医疗器械产品注册证书后进行
批量生产，通过直销或经销的方式，将产品销售给医疗美容机构和经销商，获取产品的生产经营利
润。相关产品的研发及获批周期较长，行业进入门槛较高，产品毛利率较高。目前，国内具有生产
爱美客同类产品资质的企业较少，且市场份额主要集中在少数具备技术优势且已经形成规模的企
业，市场集中度较高。
医疗美容机构在取得经营资质后，为消费者提供医疗美容服务。目前，国内医疗美容市场的服
务主体主要为非公立医疗机构，部分公立医院在医疗资源允许的情况下，也提供该类服务。医疗美
容机构向生产企业直接采购产品或通过经销商采购产品，为消费者提供医疗美容服务，从而获取经
营利润。近年来，国内医疗美容市场快速发展，行业竞争日趋激烈，非公立医疗机构根据产品质量
及生产企业服务情况等因素自主选择采购产品，并在广告宣传、推介活动、服务环境等方面进行投
入以吸引消费者。
经销商在取得经营资质后，从产品生产企业采购产品，再销售给医疗美容机构，从而获取产品
中间差价形成的商业利润。目前国内市场经销商数量较多，且多为中小型经销商，市场份额较分
散。
九、行业的周期性、区域性、季节性特征
软组织修复材料属于医疗器械范畴，其使用与患者自主选择有关，与宏观经济周期和季节的关
联度较小，不存在明显的周期性和季节性。但由于软组织修复材料生产企业对人才、技术和资金的
需求较高，经济较为发达的地区易于吸引人才、技术和资金，区域竞争优势较明显。软组织修复材
料作为生物医用材料的细分领域，生产企业主要集中在环渤海、长三角、珠三角等经济较为发达的
地区。
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第三节 2019-2020 年中国生物医用材料行业发展情况分析
一、医疗器械行业发展概况
医疗器械是指直接或间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其
他类似或者相关的物品，包括所需要的计算机软件。医疗器械产品包括影像诊断设备、耗材、骨科
及植入性医疗器械及其他医疗器械。
医疗器械行业是一个多学科交叉、知识密集、资金密集型的高技术行业，是传统工业与生物医
学工程、电子信息技术和现代医学影像技术等高新技术相结合的行业，医疗器械行业产品品种繁
多，制造技术涉及医药、机械、电子、塑料等多个技术交叉领域。医疗器械行业的发展水平体现了
一个国家的综合工业水平。
（1）全球医疗器械市场概况
随着全球经济的发展、人口数量的持续增长、新兴市场国家中等收入消费者对医疗保健服务需
求的增长，全球医疗器械市场容量持续快速增加。据 EvaluateMedTech发布的
《WorldPreview2018,Outlookto2024》显示，2018年全球医疗器械市场规模初步测算为 4,278亿
美元，到 2019年预计这一规模将进一步超过 4,500亿美元。
医疗器械的市场竞争是全球化的竞争。医疗器械市场是当今世界经济中发展最快、国际贸易往
来最为活跃的市场之一。美国、欧洲、日本等地区医疗器械产业发展时间早，共同占据全球医疗器
械市场大部分的份额，处于领先地位。近年来，以中国为代表的新兴市场成为最具潜力的医疗器械
市场，产品普及需求与升级换代需求并存，市场需求持续高速增长。
（2）我国医疗器械市场概况
近年来，我国医疗器械行业的市场规模持续高速增长。据中国医药物资协会医疗器械分会统
计，2011年我国医疗器械市场销售规模仅为 1,470亿元，2016年已达到 3,700亿元，2011年到
2016年我国医疗器械市场规模年均复合增长率达 %，我国医疗器械行业正处于快速发展期。
我国医疗器械行业近年来发展较快，但与发达国家相比仍有巨大的增长空间。民众健康意识的
日益提升、医药卫生体制改革的稳步推进、居民消费升级、医疗器械研发和生产技术的不断升级、
进口替代的持续深入都将为我国医疗器械行业的发展注入了源源不断的动力。
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二、生物医用材料发展概况
生物医用材料是保障人类健康的必需品，对当代医疗技术和保健系统的革新和发展具有引导作
用。同时，生物医用材料及制品产业是整个医疗器械产业的基础，正在成长为全球经济的一个支柱
性产业。
（1）全球生物医用材料市场
当今社会，人口老龄化已成为趋势，加之国民经济不断发展和人民生活水平持续提高，人们对
生物医用材料和制品的需求急速增加。根据麦姆斯咨询数据，2016年全球生物医用材料市场规模
约为 709亿美元，预计 2021年将达到 1,亿美元，2016至 2021年复合年增长率为 16%，远高
于全球医疗器械市场 8%的增长率。
（2）我国生物医用材料市场
我国生物医用材料研制和生产迅速发展，初具规模，现已成为一个新兴产业,总产值的增长率
远高于国民经济平均发展速度。目前，我国生物医用材料在临床应用中主要用作医疗器械，并已成
为整个医疗器械产业的重要基础，其产品约占医疗器械市场的 40%-50%。赛瑞研究的数据显示，
2015年我国生物医用材料市场销售额已近 1,440亿元，年增长率超过 %，保守估计 10年内我
国将成长为世界第二大生物医用材料市场。
三、软组织修复材料发展概况
（1）软组织修复材料的特征
软组织是指人体的皮肤、皮下组织、肌肉、肌腱、韧带、关节囊、滑膜囊，神经、血管等。软
组织修复材料是用于修复软组织缺陷或损伤，恢复原有组织形态和功能的一类生物医用材料，是生
物医用材料的细分领域。软组织修复材料产品覆盖整形外科、皮肤科、烧伤科、神经科等多个科
室。
理想的软组织修复材料包括以下特征：在安全性方面，具有良好的生物相容性，无毒无刺激
性，无免疫原性；在组织相容性方面，材料根据其所使用的部位决定是否可降解以及降解速度，材
料的机械性能与周围组织相近，植入体内无异物感；在细胞活性方面，修复材料植入后可诱导细胞
的生长、迁移与增殖，促进体内组织的自修复功能。
（2）软组织修复材料发展现状
软组织修复材料是生物医用材料的细分领域，与生物医用材料一样，软组织修复材料也经历着
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从传统的单一的替代性材料向功能性再生材料变革的过程。传统的软组织修复材料主要依赖材料学
和工程学，材料主要起到替代或者暂时性替代受损伤的软组织，要求其生物相容性良好，机械性能
与周围组织相同或相近。新型的软组织修复材料可以通过创造相对封闭的组织环境，选择性的再生
创伤的组织，或者通过链接生物活性配体来诱导创伤组织的再生。20世纪 90年代，组织工程学、
分子生物学、细胞生物学开始飞速发展，也带动了软组织修复材料的研究。目前，软组织修复材料
正处于由应用研究向产业化发展的过渡期，国际上开始涌现出一些新型的材料产品。
我国也在大力发展和扶持新型具有引导或诱导组织再生能力的软组织修复材料。以公司承担的
“十三五”国家重点专项“新型颌面软硬组织修复材料研发”项目为例，所研发的软组织修复材料
除具有一定的抗降解时间和抗唾液腺酶活性外，还具有诱导上皮细胞生长、迁移及肌细胞再生的生
物活性功能。
四、透明质酸钠系列产品发展概况
（1）透明质酸的特征及应用
透明质酸（HyaluronicAcid,简称 HA）又称玻尿酸，是一种高分子粘多糖，由双糖单位 D-葡萄
糖醛酸及 N-乙酰葡糖胺组成。在一定浓度的水溶液状态下，透明质酸分子在空间上呈刚性的螺旋
柱状结构，柱状内侧由于存在大量的羟基而产生强亲水性，可将其结合的水分子锁定在螺旋柱状结
构中，使得水分不易流失，因此具有优异的保湿功能。在大分子量、高浓度的水溶液状态下，透明
质酸可在分子间作用下形成双螺旋甚至网状结构，使其在具有保湿性的同时还体现出粘弹性，从而
可以保护和抵抗外界压力、摩擦带来的形变，并具有良好的润滑性。由于透明质酸拥有上述保湿
性、粘弹性和润滑性，再加上透明质酸为人体天然存在的物质，具有可降解性及生物相容性，因此
被广泛用作生物医用材料。
透明质酸在人体皮肤中天然存在，并作为表皮及真皮的主要基质成分之一，起到吸收水分、保
持湿润的作用，使皮肤柔嫩、光滑并具有弹性，防止皮肤衰老或产生皱纹。同时，透明质酸还具有
促进营养成分吸收、预防修复皮肤损伤以及改善皮肤新陈代谢的作用。然而，人体皮肤中的透明质
酸会随着年龄的增长而流失，导致皮肤保湿能力下降，失去弹性与光泽，并出现皱纹等衰老现象。
因此，透明质酸常被添加至食品、化妆品中，用于增强皮肤保湿功能、改善皮肤状态。在医疗美容
用途中，透明质酸可以通过皮下填充剂的形式，人工注射进入真皮褶皱凹陷或希望丰润的部位，更
为直接、快速地补充透明质酸，从而达到上述皮肤美容效果，并借由透明质酸的粘弹性和塑形功
能，同时实现消除皱纹以及修饰面部的效果。
自然状态的透明质酸结构是线型单链的，分子链之间关联松散，常以游离的形式存在。这种状
态下的透明质酸稳定性较弱，容易被人体代谢吸收，无法在体内持久地起到保湿作用，同时其较弱
的支撑性也无法起到塑形的效果。因此，对于医疗美容注射填充用的透明质酸产品，业界普遍采用
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交联（即将线型或支型高分子链间以共价键连接成网状或体型高分子）的技术手段，使得透明质酸
分子链之间形成链接，构成立体结构，从而增强了透明质酸的稳定性，延长了透明质酸的吸收代谢
时间和重复注射的周期。这同时也使得透明质酸在质地上转变为具有适宜粘弹性的凝胶状，具有较
好的支撑力和塑形功能，达到更为理想的医疗美容临床效果。
此外，透明质酸同时还是人体细胞间质、眼玻璃体、关节滑液等结缔组织的主要成分，并以其
独特的分子结构和理化性质，在机体内起到多种重要的生理功能，如润滑关节、调节血管壁通透
性、调节蛋白质、水电解质扩散及运转、促进创伤愈合等。因此，透明质酸具有较高的医用临床价
值，常用作滴眼液的媒介、眼科手术的粘弹剂、关节手术的填充剂等，同时还用于预防术后粘连和
促进皮肤伤口的愈合。
（2）透明质酸钠系列产品发展现状
由于透明质酸非常容易发生降解（由高分子量物质转化为比较简单的物质），因此透明质酸实
际上通常以透明质酸盐的形式存在，其中又以透明质酸钠（SodiumHyaluronate）最为稳定和常
见。尽管透明质酸和透明质酸钠在化学结构上存在一定的差异，但两者溶于水后释放出相同的透明
质酸阴离子，并表现出相同的功能和性质，所以在商业习惯上常将透明质酸钠及透明质酸钠产品直
接称为透明质酸，而不作具体区分，成为了两个可以相互指代的概念。但在表述化学结构、产品名
称时，为保证科学性及准确性，通常会采用透明质酸钠进行描述。
根据应用领域和技术要求的不同，透明质酸钠原料分为医药级（包括滴眼液级和注射级）、化
妆品级和食品级，以透明质酸钠为主要成分研发的终端产品有骨科注射液、滴眼液、眼科手术粘弹
剂、注射美容填充产品、手术防粘连产品、护肤品及保健食品等。近年来，透明质酸钠系列产品在
医药领域的发展十分迅速。20世纪 90年代中期，全球范围内以透明质酸钠为主要原材料的产品开
始进入骨科、眼科、整形外科等领域。随着人们生活水平的提高，老龄化的加快，透明质酸钠系列
产品在医药领域的渗透率快速增长，市场规模也在不断扩大。
美国整形美容外科协会统计显示，用于美容领域的透明质酸钠销售额占总销售的 60%以上，
2017年全球销售额达到 亿美元，预测 2018年全球美容用透明质酸钠市场规模将超过 28亿
美元。
（3）中国医药级透明质酸终端产品市场概况
根据弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）发布的《中国透明质酸钠行业市场研究报告》，目前
医药级透明质酸终端产品主要涵盖三个应用领域：医疗美容、骨科治疗和眼科治疗。在 2018年，
医疗美容市场规模大于其它应用领域，达到 亿元人民币，且增速高于其它领域,2014-2018年
复合增长率为 %，具体
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情况如下:
2014-2018年中国医药级透明质酸终端产品市场规模
来源：弗若斯特沙利文分析
中国医疗美容市场是全球增速最快的医美市场之一。经济的发展、人均可支配收入的增加、购
买力和个人医美意识的提升，为中国医疗美容市场的增长提供了强有力的支撑。根据弗若斯特沙利
文分析，受监管的中国医疗美容市场规模在 2018年达到 1,亿元人民币，并预计在 2023年达
到 3,亿元人民币，复合增长率为 %。相比于手术类整形，以注射类为代表的非手术类微
创医疗美容，恢复时间快、价格及风险相对较低，因此有更高的市场接受度和复购率。2014-2018
年之间，中国医疗美容注射产品市场中，国产品牌销售收入增速较快,复合增长率为 %，高于
同期进口品牌的 %。
但是，由于国产品牌单价较进口品牌产品低，从销售收入分析，2018年中国排名前三的本土
企业占比仅为 %，进口品牌产品仍占据市场的主导地位。随着医疗美容透明质酸填充剂本土产
品品类的增多，质量的逐步提高，以及技术的创新，例如与利多卡因药械联用的透明质酸填充剂可
在操作过程中起到止痛效果，增加病人的接受程度，本土品牌的市场销售收入有望进一步提高。根
据弗若斯特沙利文分析预测，中国医疗美容透明质酸终端产品市场规模将在 2021年超过 亿元
人民币，本土品牌占比将达到约 %。
2018年中国医疗美容透明质酸产品市场竞争格局（按销售金额占比）
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来源：弗若斯特沙利文分析
五、其他产品行业发展概况
（1）生物制药行业发展概况
生物制药产业是应用基因工程、遗传工程、细胞工程及酶工程等现代生物技术的技术密集行
业。经过三十余年的发展，生物制药产业已进入生物技术大规模产业化的阶段，投放市场的生物药
品及疫苗种类达数百种，生物制药行业快速兴起。全球生物产业的销售额每五年翻一番，年增长率
高达 20%，是世界经济平均增长率的 6倍，生物产业现已成为增长最快的经济领域。据安永
(ERNST&YOUNG)发布的《超越国界：全球生物技术报告 2016》中统计数据，2015年，美国及欧洲
670家生物制药上市公司合计实现销售收入 1,327亿美元，净利润 166亿美元，总市值达 10,715
亿美元。
近几年来，我国生物制药行业也实现了快速增长。据国家统计局数据，生物、生化制品的制造
高技术产业主营业务收入金额从 2011年的 1,亿元增至 2016年的 3,亿元，年复合增
长率达 %，是同期 GDP增速的两倍以上。2011-2016年我国生物、生化制品的制造高技术产业
主营业务收入金额如下：
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尽管我国生物制药产业快速增长，但发展起步相对较晚，行业技术水平与发达国家相比存在一
定差距，突出表现在新药研发环节上。美国等技术领先、产业化成熟的生物技术产业呈现出高技
术、高投入、高风险、高收益、周期长等特点，研发创新是支撑企业不断发展的最重要驱动力。根
据安永(ERNST&YOUNG)公布的 2017年生物制药行业研究年报(BiotechnologyReport2017),2016年
美国生物制药企业研发费用总计 457亿美元，研发支出占销售收入的比例平均高达 %。然
而，国内生物制药企业仍以生产仿制药和原料药为主，研发投入偏低，自主研发和创新能力较弱。
（2）重组蛋白药物行业发展概况
重组蛋白是生物药中蛋白药物的一种。蛋白药物用于治疗人类某些功能蛋白缺陷而引起的疾
病，通过直接补充缺陷蛋白实现症状的缓解，例如通过补充胰岛素而减轻糖尿病患者由于胰岛素不
足而引起的高血糖等症状。尽管蛋白药物通常价格昂贵，并且只能通过注射给药，但由于其接近人
体蛋白质结构，生物功能明确，毒副作用小，因此对某些疾病的治疗和症状缓解具有不可替代的作
用，临床中常用于慢性病的病情维持及癌症放化疗中的辅助治疗，。
与提取蛋白直接纯化自动物器官、人类血液等材料不同，重组蛋白是通过基因工程技术改造的
工程细胞批量表达而生产的。目前蛋白药物正在经历从提取到重组的演进。重组蛋白与提取蛋白相
比，对原料的依赖更低，生产流程及产品质量更容易控制。如人血白蛋白等血液制品的产量严重受
限于采浆量，而重组蛋白则不依赖原始生物材料的供给。其次，重组蛋白可以进行二次修饰从而获
得天然蛋白不具备的性质。
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根据新思界发布的《2018-2021年中国重组蛋白质药物市场发展前景及可行性研究报告》，
2017年中国重组蛋白质药物的市场规模为 亿元，预计 2021年，中国重组蛋白质药物的市
场规模达 亿元。
中国重组蛋白质药物的发展时间相对较短，药物的产品种类还有待丰富，在某些细分产品领域
对国外市场还有较强的依赖性，如，重组干扰素的对外依赖度达 60%以上。全球知名的重组蛋白质
药物生产企业如诺和诺德（NovoNordisk）、安进（Amgen）、赛诺菲（Sanofi）、礼来（EliLilly）
及默克（Merck）等在中国市场上都具有较强的竞争力。未来在国家政策的支持下，中国重组蛋白
质药物行业将获得进一步的发展，在细分领域的国产替代空间将不断扩大。
（3）肉毒毒素行业发展概况
肉毒毒素又称肉毒杆菌毒素，它是由致命的肉毒杆菌分泌而出的细菌毒素，作用于胆碱能运动
神经的末梢，拮抗钙离子，干扰乙酰胆碱的释放，使肌纤维不能收缩致使肌肉松弛，达到除皱美容
的目的。肉毒毒素医学界用来治疗面部痉挛和其他肌肉运动紊乱症，上世纪八十年代，整容界才将
它的功能扩大，用它进行瘦脸、塑小腿等。
根据美国透明市场研究（TransparencyMarketResearch）公司的数据，2017年全球肉毒毒素
市场规模约为 亿美元，预计至 2026年将达到 亿美元,年均复合增长率为 %。
相比之下，中国肉毒毒素市场保持高速增长，根据 IMS样本医院统计数据显示，2015年总销
量达 亿元，考虑到总体市场规模约是样本医院的 10倍，中国正规渠道肉毒毒素市场规模约在
10-15亿元之间，2011-2015年年均复合增速为 %。
第四节 2019-2020 年我国生物医用材料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
生物医用材料行业技术、资质和资金壁垒较高，新进入者难以在短期内形成规模效应，行业竞
争主要集中在少数具备技术优势且已经形成规模的企业之间展开，市场集中度较高。同时，随着国
内企业技术、工艺水平的不断提高，本土企业将在国内甚至国际市场更多地与国外品牌展开竞争。
目前，艾尔建、爱美客、Q-MedAB、LGLifeSciences,Ltd.、华熙生物股份、昊海生科占据了主
要的市场份额。
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二、行业内主要企业
截 2020年末，共有 17家公司在中国境内取得透明质酸钠注射液相关产品的医疗器械注册证
书，行业内主要公司及产品情况如下表所示：
序号 公司名称 国家/地区 主要产品的商品名
首款产品取得国内医疗
器械注册证书时间
1 Q-MedAB 瑞典 瑞蓝 II
2 爱美客 中国
逸美、宝尼达、爱芙
莱、嗨体、逸美一加一
3
华熙生物科技股份有
限公司
中国 润百颜、润致
4 LGLifeSciences,Ltd. 韩国 伊婉
5
上海其胜生物制剂有
限公司
中国 海薇、姣兰
6
北京蒙博润生物科技
有限公司
中国 舒颜
7
科妍生物科技股份有
限公司
中国台湾 法思丽
8 HumedixCo.,Ltd. 韩国 艾莉薇
9 Allergan 美国 乔雅登
10
杭州协合医疗用品有
限公司
中国 欣菲聆
11
和康生物科技股份有
限公司
中国台湾 肤美登
12 CROMAGmbH 奥地利 PrincessVolume
13
山东凯乐普生物工程
有限公司
中国 玻菲
14
常州药物研究所有限
公司
中国 碧萃诗
15 大熊制药 韩国 婕尔
16 菲洛嘉 法国 ArtFiller
17 吉诺斯 韩国 蒙娜丽莎
三、行业进入壁垒
生物医用材料行业不仅是技术密集型行业，同时也是资金密集型行业，进入门槛较高，主要体
现在以下几个方面：
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（1）技术壁垒
生物医用材料特别是软组织修复材料的研发具有技术难度大、研发周期长、工艺路线复杂、对
环境要求严格的特点，对于研发人员的技术储备、经验积累等综合素质有很高的要求。同时，行业
内企业基于软组织修复材料的研发生产等关键技术和工艺已形成了专利保护，具有较高的技术壁
垒。
（2）资质壁垒
生物医用材料形成的医疗器械产品，其生产企业和产品实行准入政策。医疗器械产品及生产企
业均需符合药品监督管理部门的监管要求才能生产、经营。生物医用材料领域制造企业从产品开发
到上市，需要经过若干环节的严格审核，相关产品注册证和生产企业许可证审批时间长、获取难度
大，对于新进入企业具有较高的难度。
（3）资金壁垒
生物医用材料相关产品的研发需要经过实验室研究、动物实验、注册检验、临床试验和注册申
报等环节才能实现规模化生产，且生物医用材料作为 III类医疗器械，其风险程度高，注册申报的
审批程序严格。对于生产企业，产品从研发到获批生产，再到投入市场需要较长的时间，设备、人
员和市场营销等前期成本投入较大。另一方面，为了保持技术优势和市场竞争力，企业还必须在新
产品研发、工艺改进、市场开拓等方面持续投入。这对企业的资金实力提出了较高的要求，形成了
资金壁垒。
软组织修复材料作为生物医用材料的细分领域，对于行业新进者，同样存在技术壁垒、资质壁
垒、资金壁垒。截至报告期末，仅有另外 16家生产企业取得了爱美客同类产品的国内医疗器械注
册证书。
第五节 企业案例分析：爱美客
一、爱美客主营业务、主要产品
1、主营业务
公司是国内生物医用软组织修复材料领域的创新型领先企业。公司立足于生物医用材料的研发
和转化，致力于重组蛋白和多肽等生物医药的开发，已成功实现注射类透明质酸钠系列产品及聚对
二氧环己酮面部埋植线的产业化，并建立了医用几丁糖、聚乳酸等生物医用材料的产品技术转化平
台，产品临床应用涵盖医疗美容、外科修复以及代谢疾病治疗等领域。
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公司是首家取得国家药监局批准用于面部软组织修复的注射用透明质酸钠医疗器械产品注册证
书的国内企业。截至报告期末，公司已拥有五款获国家药监局批准的 III类注射用透明质酸钠系列
产品，为获得国家药监局批准的同类产品最多的企业。公司五款产品在配方组份、注射部位、注射
体验等方面有所不同，能够满足多个细分市场的消费需求。此外，公司已于 2019年 5月取得聚对
二氧环己酮面部埋植线的 III类医疗器械注册证书，为首款取得国家药监局批准的面部埋植线产
品。
公司重视研发投入和产品开发，是国家级高新技术企业，建有生物可降解新材料北京市工程实
验室。公司作为牵头单位参与了国家科学技术部“十三五”规划国家重点研发计划“新型颌面软硬
组织修复材料研发”项目。截至报告期末，公司拥有 37项专利，其中发明专利 20项。
2、主要产品
（1）公司在产主要产品情况
公司自主研发的产品主要针对面部、颈部褶皱皮肤的修复。公司产品主要面向医疗机构的整形
外科、美容外科、皮肤科等科室，注射用透明质酸钠系列产品由经过培训的医生注射于面部及颈
部，修复皱纹及凹陷组织；聚对二氧环己酮面部埋植线产品由经过培训的医生植入皮下脂肪层，为
浅层脂肪提供支撑，从而改善鼻唇沟皱纹。公司主要产品如下表所示：
产品通用名
（商品名）
产品类别 图示 批准上市时间 备注
医用羟丙基甲基纤维
素-透明质酸钠溶液
（逸美）
耳
2009 年 10 月
国内首款透明质酸
钠类注射填充剂
医用含聚乙烯醇凝胶
微球的透明质酸钠-羟
丙基甲基纤维素凝胶
（宝尼达）
口
2012 年 10 月
国内首款含 PVA
微球的透明质酸钠
注射填充剂
A"
注射用修饰透明质酸
钠凝胶（爱芙莱、爱
美飞） III 类医疗
器械
—
2015 年 04 月 国内首款含利多卡
因的透明质酸钠注
射材料
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注射用透明质酸钠复
合溶液（嗨体）
金
2016 年 12 月
国内首款用于修复
颈纹的复合注射材
料
医用透明质酸钠-羟丙
基甲基纤维素凝胶
（逸美一加一）
2016 年 12 月
新型针对褶皱皮肤
修复的复合注射材
料
聚对二氧环己酮面部
埋植线（紧恋）
2019 年 5 月
国内首款面部埋植
线产品
公司产品市场定位精准，每款产品各具特色，在技术运用、适用范围、注射/植入层次上有所
区别，满足了消费者多样化的需求。公司六款产品的特点如下表所示：
产品通用名（商品名）核心技术 适用范围 注射/植入层次
医用羟丙基甲基纤维素
-透明质酸钠溶液
（逸美）
多组分复合仿基质水凝
胶技术
额部、鼻唇部
皮肤真皮深层至皮下浅
层
医用含聚乙烯醇凝胶微
球的透明质酸钠-羟丙
基甲基纤维素凝胶（宝
尼达）
多组分复合仿基质水凝
胶技术、水密型微球悬
浮制备技术
额部、鼻唇部
皮肤真皮深层至皮下浅
层
注射用修饰透明质酸钠
凝胶（爱芙莱、爱美
飞）
固液渐变互穿交联技术鼻唇沟 皮肤真皮中层至深层
注射用透明质酸钠复合
溶液（嗨体）
组织液仿生技术 颈部 皮内真皮层
医用透明质酸钠-羟丙
基甲基纤维素凝胶
（逸美一加一）
多组分复合仿基质水凝
胶技术、固液渐变互穿
交联技术
额部、鼻唇沟
皮肤皮下浅层至深层之
间
聚对二氧环己酮面部埋
植线（紧恋）
恒水精准切割技术 鼻唇沟 皮下脂肪层
（2）公司在研主要产品情况
产品名称 产品功能及用途 产品类别 研发阶段
医用含修饰聚左旋乳
酸微球的透明质酸钠
凝胶
用于皮肤填充
III 类
医疗器械
注册申报阶段
医用聚羧甲基葡糖胺
聚糖凝胶
手术防粘连
III 类
医疗器械
注册申报阶段
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医用生物补片 用于硬脑膜和软组织修复
III 类
医疗器械
注册检验阶段
A 型肉毒毒素 医疗美容中用于去除动态皱纹等 生物药品 临床试验阶段
基因重组蛋白药物 用于糖尿病及肥胖症的治疗 生物药品
临床前研究阶段
注：医疗器械研发注册流程一般包括实验室研究、动物实验、注册检验、临床试验和注册申报
等环节；生物药品研发注册流程一般包括设计开发、临床前研究、临床申报、临床试验、产品注册
等环节。
上述产品已经取得阶段性的成果，获准注册后将陆续投放市场，是公司现有产品的补充和扩
展，保证公司实现长期可持续发展。
3、主营业务收入构成
报告期内，爱美客主营业务收入构成情况如下：
单位：万元
2019 年度 2018 年度 2017 年度
产品类别
金额 占比 金额 占比 金额 占比
注射用修饰透明质酸钠凝
胶（爱芙莱）
21, % 19, % 15, %
注射用透明质酸钠复合溶
液（嗨体）
24, % 7, % 3, %
医用含聚乙烯醇凝胶微球
的透明质酸钠-羟丙基甲基
纤维素凝胶（宝尼达）
6, % 3, % 1, %
医用透明质酸钠-羟丙基甲
基纤维素凝胶（逸美一加
一）
2, % 1, % %
注射用修饰透明质酸钠凝
胶（爱美飞）
% - - - -
医用羟丙基甲基纤维素-透
明质酸钠溶液（逸美）
% % 1, %
其他 % % %
合计 55, % 32, % 22, %
二、公司主要经营模式
1、盈利模式
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报告期内，公司主要通过销售自主研发的产品获得盈利。公司以市场需求为导向、技术研发为
核心、销售渠道为支撑，通过丰富产品品种满足消费者多样化的需求。公司所具备的对市场需求的
研判能力、创新的技术研发能力和优秀的销售服务网络为公司持续盈利提供了可靠的保障。
2、研发模式
公司自设立以来，坚持技术创新为先导，产、学、研、医一体化的研发模式。公司密切关注国
内外最新研究成果，紧盯国际医用软组织修复材料以及生物医药的发展动态与研究方向，通过建设
生物可降解新材料北京市工程实验室，搭建了生物医用材料产品转化平台，通过创新研发，结合国
内消费者的需求，不断推出满足市场需求的产品。
公司新产品的研发一般需要经过调研、预研、立项、策划、开发、动物实验、中试放大、生产
转化、型式检验、临床试验等环节，并通过评审会的形式总结评价各阶段的工作情况。
3、采购模式
公司主要产品属于 III类医疗器械，公司严格按照《医疗器械质量管理体系用于法规的要
求》，建立符合要求的采购供应体系，由采购部负责具体实施。同时,公司制定了《采购与付款管理
制度》、《采购控制程序》、《供方评定管理操作规程》、《现场评审办法管理操作规程》等采购制度，
并通过企业资源管理系统,对原辅材料的采购、入库进行严格的管理，确保采购过程可控。
公司建立了供应商选择和管理制度，并严格执行供应商选择、日常控制和再评价程序。公司通
过基本资质审核确认候选供应商，并从产品质量、售后保障、供货期、产品价格等方面对供应商进
行最终评价，将评价合格的供应商列入《合格供方名录》，采购部在《合格供方名录》范围内进行
采购。对于进入《合格供方名录》的供应商，采购部组织周期性评审，以确保供应商产品能够持续
满足公司的要求。
4、生产模式
公司主要产品采用以销定产的模式制定生产计划，保持合理库存。公司根据年度总体的经营目
标制定年度生产计划并编制采购预算，以指导年度生产安排和原辅材料采购工作，并进一步将年度
计划和预算分解到各季度执行。此外，报告期内公司产品逸美透明质酸补水修复面膜、盈润修护颈
膜和手持式微量注射枪部分组件采取委托加工的方式进行生产。
公司严格按照 ISO13485及医疗器械相关法规标准建立质量管理体系并持续运行，符合《医疗
器械生产质量管理规范》的要求，并取得了 ISO13485医疗器械质量管理体系认证证书。公司生产
部制定了相关控制程序，对每个产品建立了工艺规程，对每道生产工序建立了标准操作规程，并负
责产品生产工艺和流程的现场管理。质量部负责对生产过程中关键工序、特殊过程进行生产监控和
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检查，并负责物料进厂检验、产品过程和出厂检验，严格执行产品放行程序。
公司生产流程如下图所示：
注：QA代表质量保证部、QC代表质量控制部
5、销售模式
公司客户为具有《医疗机构执业许可证》的医院、门诊部、诊所和具有相关类别《医疗器械经
营许可证》的经销商。公司拥有专业、稳定的销售团队，由销售总监、大区经理、区域经理和客户
经理组成。经过多年的积累与沉淀，已形成以北京为中心，覆盖全国 31个省、市、自治区的销售
服务网络，最终客户涵盖大型连锁非公立医疗机构和人民解放军空军军医大学第一附属医院（西京
医院）、中国医学科学院整形外科医院、中日友好医院等三甲公立医院。
根据原国家卫计委《医疗美容服务管理办法》，“医疗美容”是指“运用手术、药物、医疗器
械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再
塑”，而“医疗美容机构”是指“以开展医疗美容诊疗业务为主的医疗机构”。因此，医疗美容与传
统医疗相同，均属于医疗服务类别，并由监管部门按照医疗机构的相关要求进行监督管理，包括执
业医师和护士、医疗机构环境、医疗废物处置、医疗器械、医疗广告等各方面。
在传统医疗服务中，患者的就诊需求通常以自身疾病触发，具有较强的刚需性和必要性。而在
医疗美容服务中，消费者的就诊需求通常以自身需求、营销引导触发，因此具有较高的自主性和可
选性，体现出了较强的消费属性。由于上述原因，两者在定价方式和社会资金保障上存在较大差
异：传统医疗产品和服务的定价主要采取物价部门核定、集中招标采购等方式，同时政府对纳入
《医保目录》的产品和服务提供社会医疗保险资金予以保障；而医疗美容产品和服务在定价方式上
主要为市场自主定价，即根据当地市场经济状况、医疗美容市场竞争情况、医疗服务水平及成本等
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确定，机构对于服务的定价具有较大的自主权，并且其产品和服务通常不纳入医保范围，受医保政
策的影响较小。
由于医疗美容偏向于消费性，并且民营资本充分竞争，因此非公立医疗机构是其主要服务主
体，区别于与传统医疗服务中以公立医院为主的情况。在终端销售模式上，医疗美容的服务主体通
常采取营销活动获取优质客源，例如通过广告投放、搜素引擎竞价、医美 APP社区分享等方式进行
营销，通过组织多样化的营销活动吸引和维护客源；而传统医疗行业的服务主体通常依靠技术和声
誉获得客源，营销活动相对较少。
在销售模式上，医疗美容终端销售与传统医药终端销售模相似之处在于都会通过组织或参与行
业会议、学术研讨会，开展学术培训等方式进行产品推广，介绍产品的特点、适用范围、临床使用
方法和效果等。但是区别于传统医药行业的销售受国家医保政策、医院决策流程以及医生的判断等
因素影响较多的特点，医疗美容产品的销售主要取决于非公立医疗机构的采购决策，而主要影响因
素是产品的合规性、安全性、修复效果、品牌、价格以及与生产厂商的商业合作关系。同时，由于
医疗美容机构具有较高的采购决策权，而医生对使用何种产品的决策权较低，因此医疗美容终端销
售较少直接面向医生进行营销。此外，由于非公立医疗美容机构的拓客成本较高，留住稳定优质的
终端消费者是其重要需求，爱美客根据产品的特性和定位，深入研究医疗美容机构对终端消费者的
销售环节，通过与机构共同制定营销方案，帮助其进行终端客户管理的方式，提高自身产品的竞争
力。
根据行业特点和自身实际情况，公司采取直销和经销相结合的销售方式，直销为主，经销为
辅，既牢牢把握住优质的客户资源，又进一步拓宽了市场渠道，形成了高效、稳定的销售网络。
直销为主、经销为辅的销售模式使得公司更多地参与到医疗美容机构的产品推广和终端销售。
公司紧紧围绕提高客户和终端消费者满意度的角度，为下游医疗机构提供从产品到服务的全面解决
方案，解决了医疗机构产品定位、广告策略和内容制定、客户经营和维护等诸多问题。爱美客从产
品到服务的全面解决方案具体内容如下：
①产品方面
爱美客注重品牌维护，产品梯队合理、产品线齐全，公司五款产品在配方组份、注射部位、注
射体验等方面有所不同，能够满足多个细分市场的消费需求，为医疗美容机构在产品端提供了全面
的解决方案。
②服务方面
公司为医疗美容机构提供的服务涵盖了上市前期准备阶段、产品发布阶段、持续销售阶段。
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上市前期准备阶段，公司提供的主要服务如下：i）使用体验设计和物资制作、产品视频资料
制作；ii）根据产品特性和修复效果，结合主要竞争产品的市场情况，探索产品的营销方式以及不
同类型医疗美容机构面向终端消费者的营销策略。
产品发布阶段，公司主要提供如下服务：i）举办产品发布会，邀请行业专家对公司产品从原
材料、技术、应用等方面进行介绍，使医疗美容机构能够了解公司的产品，并通过相关媒体的报道
扩大产品的知名度；ii）根据产品的特性和定位，充分考虑终端消费者的经济实力、年龄分布等特
点，与医疗美容机构共同制定营销方案，帮助其进行客户管理，降低运营成本和拓客成本，提升管
理效率；iii）根据产品材料特性及适用范围，通过产品培训会的形式对医生进行培训，从美学、
皮肤层次、注射剂量与部位的结合等方面，提供产品应用方案，保证医生产品应用适当，以提高终
端消费者对公司产品的满意度。
产品持续销售阶段，公司主要提供如下服务：i）不定期的举办区域交流会，邀请销售爱美客
产品较好的医疗美容机构，交流运营、销售公司产品的经验，使得其他医疗美容机构能够从中得到
运营思路和启发；ii）在医疗美容机构举办周年庆等活动时，公司根据以往双方合作情况，赠送部
分产品，配合医疗机构宣传，支持医疗美容机构的发展。iii）参加行业协会展会、行业会议广告
投放，提高公司产品的知名度；iv）官网、微信公众号、官方微博的运营和推广。
公司直销模式下客户分为非公立医疗机构和公立医院两类客户。对于非公立医疗机构，合同一
般约定款到发货，对于合作时间较长信用较好的客户，公司给予一定信用额度的赊销，结算周期一
般为货到验收后当月或者次月结清货款；对于公立医院，因其结算流程较长且信誉较好，合同一般
约定为货到验收入库后次月结算或者更长的信用期（三个月或六个月）。上述两类客户结算方式均
为银行转账。
经销模式下，大部分经销商约定为款到发货，结算方式为银行转账，对于少量商业信誉较好且
采购规模较大的客户给予一定信用额度的赊销，结算周期一般为次月结清。
（1）直销模式
报告期内，公司的客户以非公立医疗机构为主。相比于公立医疗机构而言，非公立医疗机构采
购公司产品的决策是综合考虑公司产品的合规性、安全性、修复效果、品牌、价格以及公司的综合
服务能力。公司的销售团队通过拜访客户、召开产品发布会、组织学术会议等方式开拓非公立医疗
机构客户，与非公立医疗机构客户直接签订销售合同，建立稳定的业务合作关系。同时，公司也参
与医院或医院主管部门组织的院内招标或采购审核，获得进院销售资格后，与公立医院建立业务合
作关系。
报告期内，爱美客直销模式下收入构成情况如下：
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单位：万元
2019 年 2018 年 2017 年
项目
金额 比例 金额 比例 金额 比例
公立医疗机构 % % %
非公立医疗机构 35, % 22, % 16, %
其他注 % % %
直销模式下收入 35, % 22, % 16, %
注：其他为爱美客销售给非医疗机构的面膜等化妆品类产品。
（2）经销模式
由于下游医疗机构数量众多且较为分散，为了更好地开拓客户，公司在部分地区采用买断式经
销的模式进行销售。公司对经销商的资质、信用、规模等因素进行严格考评后，将产品销售给经销
商，由经销商对产品进行分销，使产品进入各地医疗机构。
销售渠道结构情况
报告期内，公司产品通过直销、经销方式的销售情况如下表所示：
单位：万元
2019 年度 2018 年度 2017 年度
销售模式
金额 占比 金额 占比 金额 金额
直销模式 35, % 22, % 16, %
经销模式 20, % 9, % 5, %
合计 55, % 32, % 22, %
2018年 3月 5日，原国家卫生计生委、财政部、国家发展改革委、人力资源社会保障部、国
家中医药管理局和国务院医改办联合发布《关于巩固破除以药补医成果持续深化公立医院综合改革
的通知》，明确实行高值医用耗材分类集中采购，逐步推行高值医用耗材购销“两票制”。医疗器械
的两票制陆续推开。2019年 7月 19日，国务院办公厅印发《治理高值医用耗材改革方案》，明确
要求完善价格形成机制，降低高值医用耗材虚高价格；取消公立医疗机构医用耗材加成，2019年
底前实现全部公立医疗机构医用耗材“零差率”销售；严查处各级各类医疗机构高值医用耗材临床
使用违规行为。“两票制”的核心内容为药品耗材生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医
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疗机构开一次发票，减少流通环节、提高流通效率。
高值医用耗材包括血管介入类、非血管介入类、骨科植入、神经外科、电生理类、起搏器类、
体外循环及血液净化、眼科材料、口腔科和其他。爱美客所属的医疗美容器械不属于此范畴。且爱
美客的客户主要以非公立医疗机构为主，公立医疗机构销售占收入比例较小。报告期内，爱美客公
立医疗机构收入分别为 万元＞万元和 万元，占各年直销收入比例分别为
%、%和 %。
此外，爱美客主要实行“直销为主、经销为辅”的销售模式，直销模式即爱美客直接开具发票
给医疗机构，与其结算货款并负责产品配送，属于“一票制”；经销模式即爱美客将产品销售至经
销商，向其开具一张发票，爱美客的大部分经销商直接销售至医疗机构，再开具一张发票，经销商
负责产品配送，属于“两票制”。爱美客的销售模式完全契合医药流通体制改革方向，不存在因
“两票制”推行导致爱美客无法通过经销模式销售从而经营业绩大幅下滑的风险。
三、爱美客的行业地位
公司专注于生物医用材料的研发，公司自主研发的首款产品逸美于 2009年取得医疗器械注册
证并上市，是第一家取得相关产品医疗器械注册证的国内企业。公司坚持不断创新，又先后推出了
多款针对面部、颈部褶皱皮肤修复的产品，包括国内首款含 PVA微球的注射材料（宝尼达）、国内
首款含利多卡因的注射材料（爱芙莱/爱美飞）、国内首款应用于颈纹修复的注射材料（嗨体）、新
型复合注射材料（逸美一加一）以及国内首款面部埋植线（紧恋）。其中逸美、宝尼达、爱芙莱、
嗨体等四款产品被认定为北京市新技术新产品。公司在行业内具有较明显的先发优势。
截至本招股意向书签署日，公司已有六款产品取得医疗器械注册证，系列产品具有适用范围不
同、适用层次不同、修复效果不同等特点。公司产品上市以来,得到了市场的认可，公司业绩快速
成长，确立了领先的市场地位。公司坚持“与客户合作共赢，共同发展”的经营策略，与优质客户
建立了长期稳定的合作关系，树立了良好的品牌形象。
公司自设立以来始终重视技术的储备和转化。公司研发团队拥有丰富的行业经验，深度把握市
场需求，通过不断地积累、沉淀，自主研发了多项核心技术，并运用到公司产品中。截至报告期
末，公司拥有专利 37项，其中包括发明专利 20项。
公司把握国际行业发展趋势，坚持不断创新，以研发理想的软组织修复材料为目标，形成了以
生物医用高分子材料、生物医用复合材料和生物衍生材料为主的一系列针对面部、颈部褶皱皮肤修
复的产品。
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四、爱美客的竞争优势
公司专业从事生物医用材料的研发、生产和销售，经过多年的积累和沉淀，具备了技术优势、
产品优势、销售渠道优势、客户资源优势、国际视野优势等核心竞争优势。公司的竞争优势有力推
动了销售规模的增长和品牌影响力的提升。
（1）技术优势
公司成立以来，以技术创新为先导，基于产、学、研、医一体化的研发模式，通过建设生物可
降解新材料北京市工程实验室，搭建了生物医用材料产品转化平台。公司拥有多组分复合仿基质水
凝胶技术、固液渐变互穿交联技术、水密型微球悬浮制备技术、组织液仿生技术、恒水精准切割技
术等核心技术，作为牵头单位参与了国家科学技术部规划国家“十三五”重点研发计划“新型颌面
软硬组织修复材料研发”项目。报告期内公司持续加大研发投入，公司技术水平和创新能力不断提
升，巩固了公司在医用软组织修复材料领域的技术领先地位。截至报告期末，公司拥有专利 37
项，其中包括发明专利 20项。
（2）产品优势
公司通过自主研发，相继推出了针对面部、颈部褶皱皮肤修复的国内首款复合注射材料（逸
美）、国内首款含 PVA微球的注射材料（宝尼达）、国内首款含利多卡因的注射材料（爱芙莱、爱美
飞）、国内首款应用于颈纹修复的注射材料（嗨体）及新型复合注射材料（逸美一加一）以及国内
首款面部埋植线（紧恋），具有明显的先发优势。其中逸美、宝尼达、爱芙莱、嗨体等四款产品被
北京市科学技术委员会等部门认定为北京市新技术新产品。
公司注射用透明质酸钠系列产品以透明质酸钠为主要基材，加入羟丙基甲基纤维素、PVA凝胶
微球、肌肽等高分子复合材料和氨基酸、维生素等多种营养物质，发挥了各材料间的协同互补作
用；面部埋植线产品以聚对二氧环己酮为主要材料，可完全被人体所吸收，并对浅层脂肪起到支撑
作用，从而达到改善鼻唇沟皱纹的效果。各产品在配方组份、适用部位、修复效果等方面有所不
同，能够满足多个细分市场的消费需求。截至本招股意向书签署日，公司成功转化了六款生物医用
软组织修复材料，形成了较为完整的产品体系，确立了在行业内的产品优势。
(3)销售渠道优势
公司采取“直销为主、经销为辅”的销售模式，并将营销能力视为公司重要的核心竞争力之
一。公司制定了完整、高效的销售人员培训体系，建立了一支执行力强、高度专业的销售团队，形
成了以北京为中心，覆盖全国 31个省、市、自治区的销售网络。公司与客户建立了长期、稳定的
合作关系，快速响应客户需求，为客户提供量身定制的产品销售方案，提升客户满意度与客户粘
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性。
(4)客户资源优势
公司坚持“与客户合作共赢，共同发展”的经营策略，持续加强优质客户的培育。经过长期以
来的深耕细作，公司产品覆盖了大型连锁非公立医疗机构和中国人民解放军空军军医大学第一附属
医院(西京医院)、中国医学科学院整形外科医院、中日友好医院等三甲公立医院等优质客户群。截
至报告期末，公司已与超过 2,000家客户建立合作关系。公司与优质客户的合作为公司树立了良好
的品牌形象，为公司未来持续的发展奠定了坚实的基础。
(5)国际视野优势
公司拥有一支具有国际视野的管理和技术团队，密切关注行业研究成果和发展趋势，把握国际
生物医药最新发展动态和应用方向，并结合公司实际，制定了具有前瞻性的技术、产品发展战略，
为公司取得行业内的先发优势和未来持续发展奠定了基础。
五、爱美客的竞争劣势
长期以来，公司发展所需的资金主要依赖自身的利润积累及股东增资。虽然报告期内公司业务
发展良好，资产规模不断扩大，但是与行业巨头企业相比资产规模依然偏小，融资渠道较窄，融资
能力有限，一定程度上制约了公司的发展。公司需要拓宽融资渠道、加大资金投入、增强资本实
力，从而抓住市场需求快速增长的发展机遇，促进公司业务规模不断扩大和可持续发展。
第六节 2020-2025 年下游医疗美容行业发展分析及趋势预测
一、医疗美容概念、分类
美容分为生活美容与医疗美容，根据《医疗美容服务管理办法（2016年修正本）》，医疗美容
是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体
各部位形态进行的修复与再塑。
医疗美容根据是否需要手术，分为手术类和非手术类医疗美容，均是由经注册的专业医师及医
疗专家进行。手术类医疗美容服务指的是通过手术对胸、鼻、眼皮及其他身体部位进行侵入性的改
变，旨在从根本上改变外观。非手术类医疗美容服务又称为微整形，主要包括注射疗法和激光疗
法。注射疗法指通过注射肉毒杆菌、透明质酸钠、胶原蛋白、聚左旋乳酸等材料达到消除面部皱
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纹、凹陷的目的。激光疗法使用激光收紧深层皮肤，去除色素，重塑肌肤表层。手术类和非手术类
医疗美容的区别如下表所示：
手术类和非手术类医疗美容的区别
项目 手术 非手术
使用器材 手术刀 注射填充材料、激光等
执行次数 一次 多次
康复时间 根据手术难度，以周数计 根据服务难度，以小时计
面临风险 较高 较低
二、全球医疗美容市场概况
从世界范围来看，医疗美容行业已处于稳定发展阶段。据国际整形美容医学会统计，全球医疗
美容服务疗程数从 2011年的 1,万例增长至 2017年的 2,万例，年均复合增长率为
%。
三、我国医疗美容市场概况
在我国，医疗美容已有近 30年的行业历史。随着经济条件得到改善、生活水平不断提高，社
会观念也逐步发生了改变，大众对美的感受和追求愈加强烈，在求职就业、恋爱婚姻、社会变革等
多因素影响下，出现了希望通过医疗整形手段改善自身形象和容貌的需求，医疗美容也从原来单一
的手术形式逐渐发展成为手术和非手术相结合的多种形式。
近年来，医疗美容市场呈现出快速发展的趋势。从医疗美容机构的规模数量看，2011年末，
我国各类医疗机构中医疗美容科床位数为 5,242张，2017年末增长至 11,470张，年均复合增长率
高达 %。从就诊人数看，2011年，我国整形外科医院、美容医院的门诊数量分别为 万
人次和 万人次，共 万人次\至 2017年，已分别增长至 万人次和
