2021-2026年中国中餐行业调研及差异化营销战略研究报告.ppt

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SINCE  2021  -  2026 华 研 智 库 2021-2026年中国中 餐行业调研及差异化 营销战略研究报告 BUSINESS RESEARCH REPORTRESEARCH REPORT + 目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第一章 企业差异化营销战略概述 • 第一节 研究报告简介 • 第二节 研究原则与方法 • 第三节 企业发展战略的重要性及意义 • 第四节 制定实施企业发展战略的作用 • 第五节 企业失败的原因及提高胜率的策略  第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测 • 第一节 行业监管体制与主要特征 • 第二节 2020-2021年中餐行业发展情况分析 • 第三节 2020-2021年中餐行业竞争格局分析 • 第四节 2021-2026年中餐行业发展前景及趋势 • 第五节 2021-2026年中餐行业发展面临的机遇 • 第六节 2021-2026年中餐行业存在风险与挑战 • 第七节 2021-2026年中餐行业发展建议及策略  第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 • 第一节 差异化营销战略的基本概述 • 第二节 差异化经营策略主要类型 • 第三节 差异化营销及其策略选择  目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第四章 差异化营销策略实践应用研究 • 第一节 差异化市场营销战略的制定 • 第二节 企业差异化营销战略的实施 • 第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 • 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 • 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 • 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 • 第七节 差异化策略的困境  第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议 • 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 • 第二节 品牌差异化营销策略 • 第三节 基于STP战略的差异化营销研究 • 第四节 差异化精准营销体系策略 • 第五节 供应链产品销售与定价策略 • 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略  第六章 盛世华研总结 4 差异化营销战略研究报告简介 差异化营销战略研究原则与方法 企业发展战略的重要性及意义 制定实施企业发展战略的作用 企业失败的原因及提高胜率的策略 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 一个企业如果想要永远利于不败之地，它 必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展 战略。企业战略是企业根据其外部环境和 内部资源和能力状况，为求得生存和长期 稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对 企业发展的目标、达成目标的途径和手段 的总体谋划和参考；企业战略是为了获得 持久优势而对外部机会和威胁以及内部优 势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定 企业经营成败的一个极其重要的问题，还 要看企业经营发展战略的选择是否科学， 是否合理。如果经营发展战略选择失误， 那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆 输。所以企业经营发展战略实际上是决定 企业经营活动的一个极其关键的和重要的 因素。 企业差异化营销 战略概述 ## 第第一一章章 5 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准 确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全 面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 战略研究报告简介 第一节 �              本行业战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志 的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用 桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的 调研和分析的基础上，对行业发展战略进行了全面系统的梳理，并 提炼出一套可落地执行的实战解决方案。 企业差异化营销战略研究原则与方法 第二节 6 壹 真实原则 只有真实的信息资料 才能做出正确的判断， 真实是研究分析的第 一要素。 reality principle 思辨原则 行业研究要在各种可能 性中选择未来必然性的 结果，且在不断被验证 中，是一个很有挑战的 工作，行业研究的成果 要经得起推敲。 Speculative principle 逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业 研究的灵魂，没有逻辑 的研究最多只能说是一 堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框 架下，提供客观真实全 面的观点支撑，才算是 一个好的行业研究报告。 Logical principle 全面原则 行业研究需要坚持全面 原则，所谓的全面指信 息搜集的全面性、分析 过程与方法的全面性、 思考的内容的全面性等 等，只有做到全面思考 与分析才能做出有价值 的结论。 Comprehensive principle 客观原则 能够客观与准确的描述 行业发展的过去、现在 与未来并不易，但做研 究需要谨记研究的客观 是基础，是能够为投资 者做决策的前提条件。 Objective principle 贰 叁 肆 伍 7 历史资料 研究法 调查研究法 归纳与演绎法 比较研究方法 倒推法和 穷举法结合 企业差异化营销战略研究原则与方法 第二节 法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对行业及市场进行深入研究。本报告主要研究方法有： 8 随着市场经济逐步一体化，世界各国 之间经济贸易往来日趋频繁，导致国 际市场竞争越来越激烈，企业未来面 对越来越多的竞争者，适应当前经济 发展环境，创新企业的管理模式、制 定切实有效的企业发展战略、采用科 学合理的经营模式是增强企业在市场 中竞争资本的有效途径，是决定企业 经营活动成败的关键性因素。 企业发展战略是对企业各种战略的统 称，一定时期内对企业发展方向、发 展速度与质量、发展点及发展能力的 重大选择、规划及策略。企业战略可 以帮助企业指引长远发展方向，明确 发展目标，指明发展点，并确定企业 需要的发展能力，战略的真正目的就 是要解决企业的发展问题，并帮助企 业实现快速、健康、持续的发展。发 展战略是作为企业经营发展战略一个 重要的必不可少的策略，也是企业实 现自己的理性目标的前提条件。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 9 企业为了实现自己的所谓生存、盈利、 发展的理性目标，就必须要首先选择 好经营发展战略，经营发展战略如果 选择不好的话，那么最后的结果就可 能是企业的理性目标难以实现。目标 有赖于战略，战略服务于目标，这是 贯穿于企业的全部经营活动的一个重 要规律，因而企业经营发展战略是企 业目标得以实现的重要保证。 发展战略是作为企业经营发展战略一 个重要的必不可少的策略，也是企业 实现自己的理性目标的前提条件。 企业要长久地高效发展，一个极其重 要的问题，就是要对自己的经营发展 战略作出正确的选择。如果经营发展 战略选择失误了，那么其结果必然是： 即使是企业在某一段时间里具有较强 的活力，但是最终却很难成为百年老 店，只不过是一种过眼烟云式的短命 企业。发展战略是企业经营发展战略 一个重要的必不可少的策略，也是企 业长久地高效发展重要基础。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 10 在现实经营活动中，企业具有活力的 一个关键性因素，就是企业要有效地 发挥自己的比较优势，而比较优势的 发挥，则在于自己对经营发展战略的 选择，即在经营发展战略中充分体现 自己的比较优势。也就是说，一个企 业到底有什么样的比较优势，就应该 发挥自己的比较优势，在经营发展战 略中充分体现自己的比较优势。如果 一个企业选择了不能体现自己比较优 势的经营发展战略，那么这个企业最 后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发 展的问题。 发展战略同样如此，是企业充满活力 的有效保证。 一个企业的负责人按照什么准则来安 排企业的日常经营活动？只能是依据 企业经营发展战略，企业的日常经营 活动必须要服从于自身的经营发展战 略，任何人都不能随意更改企业已经 决定的经营发展战略。企业只有有了 一个很好的经营发展战略，使得所有 的人都能按照经营发展战略安排自己 的日常经营活动，才能保证企业既充 满活力，又能够有序发展。正是从这 个意义上讲，我们强调企业经营发展 战略实际上是企业的行动纲领。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 11 在企业的发展过程当中贯彻实施发展 战略，保持企业的市场竞争力以及健 康的经营环境，维持企业竞争优势的 可持续性。企业可以依靠本身的核心 竞争力来产生和扩展新的商业机会， 可以使企业降低成本，显著提高企业 的运营效率，从而提高企业的市场竞 争力和占有率。因此，实施发展战略， 是企业扩展市场、高效持续发展的有 效途径。 公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公 司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公 司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略， 执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会 迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则， 要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难 以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落 甚至消亡。 发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略 并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。 行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变 化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的 话，这个企业就能长期发展下去。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 12 分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外 部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应 的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略 目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管 理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科 学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企 业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一 个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的 企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其 核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降 低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固 行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行 内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 13 由于企业明确了企业的利益相关者、竞争 者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从 而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市 场变化，有利于企业改进决策方法，提高 风险控制能力和市场应变能力，进而有利 于提升企业的持久竞争力。 1 市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。 定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能 不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为 社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足 客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持 续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公 司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临 的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定 发展战略，就是为公司进行市场定位。 2 制定实施企业发展战略的作用 第四节 14 1 2 公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略 实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明， 公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化 风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明， 实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部 控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内 部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实 现发展战略提供了坚实保障。 由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需 求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性 和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划 的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源 价值最大化。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 15 01 02 由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业 的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚 力和向心力。 如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这 和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的 能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个 有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过 组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见 的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结 构、矩阵结构等。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 16 从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济 形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈 碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消 费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利 于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的 企业标识。 九、有助于建立品牌形象，明确目标市场 由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使 各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极 主动地完成目标。 十、有助于激励员工积极主动地完成目标 制定实施企业发展战略的作用 第四节 17 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、 社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就 面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； • 很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场 • 大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略 • 大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场 18 殊不知 As everyone knows 当大家都能发现的机会， 可能最好的时机已经错 过； 风口有可能是利益集团 人为操控的，你进去就 是买单者； 行业最火热时，应该准 备逆周期调节，开始收 缩，保证现金流，为接 下来的衰退做准备；  行业进入寒冬时，才是 逆势扩张的最好时机， 因为这个时候成本最低， 机会最多，可以为公司 占据最有利的地位； 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 01 02 03 04 19 十余年的商海观潮 看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！其他失败的原因还有： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 • 衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 • 严重多元化，缺乏用户心智定位 • 商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 • 企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假 • 对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业 • 重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 20 通过以上总结 我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中， 发现众多企业普遍存在的问题： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 没有系统的研究方法 • 行业信息没人搜集、整理 • 对市场没有系统全面的调研 • 对政策不了解，没有深入的解读 • 对行业趋势判断不清晰 • 没有成熟的战略规划 • 组织管理体系混乱 21 一、企业失败的原因 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析 能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变 得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好 的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在 市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 22 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自 身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众 多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份 以上的专题策略研究报告供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业 单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规 律，并根据规律制定策略。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 2020-2026XXXX 行业调研及前景 趋势预测 # 第二章 23 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第一节  行业监管体制与主要特征  第二节  2020-2021年行业发展情况分析  第三节  2020-2021年行业竞争格局分析  第四节  2021-2026年行业发展前景及趋势  第五节  2021-2026年行业发展面临的机遇  第六节  2021-2026年行业存在风险与挑战  第七节  2021-2026年行业发展建议及策略 （1）行业主管部门 中华人民共和国商务部是餐饮行业的主管部门，对餐饮行业实施宏观管理、对全国范围内的特许经营活动实施监 督管理。卫生防疫部门、质量技术监督部门分别对餐饮行业的卫生及质量保证进行监督和检验。此外，在政府部 门管理下，中国商业联合会、中国烹饪协会、中国连锁经营协会等全国性组织也为餐饮行业制订了一系列的行规 行约。 （（22）自律性）自律性组织组织 此外，在政府部门管理下，中国商业联合会、中国烹饪协会、中国连锁经营协会等全国性组织也为餐饮行业制订了 一系列的行规行约。 中国餐饮行业协会是1996年经国家有关部委批准成立，是中国餐饮行业发展领域中全国性、专业性、公益性、不以 赢利为目的的餐饮行业组织，主管全国范围内餐饮行业服务、培训服务、技术服务、信息服务、对外交流服务。中 国餐饮行业协会本着“与时俱进、求实创新、竭诚服务”的精神开展工作，通过开展一系列的美食评价和认定活动， 大力培育中华美食名牌名店，积极推进餐饮行业健康发展。 一、行业监管体制和主管部门 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>  经过近年来的发展，目前我国很多餐饮企业均通过连锁化的经营模式迅速扩大规模、提升实力，而要建立起行之有效的连锁经营模式不仅需要雄厚的 资金实力，还需要在经营实践中不断积累总结的管理经验，这对于新进入者也提出了较高的要求。 连锁经营是国际通行的餐饮经营模式，它通过集中配送、规模经 营、科学管理成为餐饮企业在竞争中生存发展的最佳模式。连锁 经营通过品牌共享，业务形式和经营技巧的复制，可以在任何有 消费群的地域发展，从而突破了传统的单店经营模式对餐饮企业 扩张发展的限制，是一种既安全又迅速的业务拓展方式。 经营连锁化不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要 的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优 势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力，是 我国餐饮业经营模式的主要发展方向 二、行业的经营模式 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>  连锁经营分为直营和特许两种方式。 直营连锁，指各连锁店同属一个投资主体， 经营同类商品，或提供同样服务，实行进货、 价格、配送、管理、形象等方面统一，总部 对分店拥有控制权，统一核算，统负盈亏。 （1）直营 特许连锁，指总部同加盟店签订合同，授权加盟店 在规定区域内使用自己的商标、服务标记、商号、 经营技术和销售总店开发的产品，在同样形象下进 行销售及劳务服务，加盟店拥有对门店的所有权和 收益权。加盟店具备法人资格，实行独立核算。 （（22））特特许许 二、行业的经营模式 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>  中国的餐饮业在 30 多年的快速发展中，逐步形成了生产工业化、产品标准化、服务规范化、管理科学化等技术特点和连锁化的经营模式。 27 三、行业技术水平及技术特点 （1）生产工业化 生产工业化，即厨房工业化，是现代餐饮在菜点制作上最本质的 特征。工业化生产的特点主要表现在：①机械化程度高，多数工 序或者主要工序使用机械设备，采用机械设备不仅能降低劳动强 度、提高工作效率，而且能有效地控制菜点质量，达到品质稳定 和统一；②每一种菜点从原料到成品的制作过程均遵循一定的工 艺流程，同时，每一道工序都有严格的操作规程和工艺条件，以 确保产品质量；③菜点具有统一的质量标准，并有相应的控制手 段。 （2）服务规范化 服务规范化首先表现在供餐的快捷，并有一定的时间指标可以 量化比较。现代餐饮在产品制作上依靠工业化生产确保时间精 确，在销售服务上同样应建立一套标准严谨的操作程序，并对 语言规范进行要求，突出细节，周到服务。 此外，清洁卫生也是现代服务规范化的重要内容。严格、详尽 的卫生制度以及清洁的就餐环境已经成为现代餐饮与传统餐饮 的显著区别之一。 （3）管理科学化 管理科学化是针对现代餐饮业厨房工业化和服务规范化而实 施起来的一整套科学化管理模式，通过建立 ISO9001： 2000（质量管理体系）、ISO14001（环境管理体系）和 HACCP（食品安全管理体系）三大体系工程，改变以往传 统中餐的以手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型 管理为主的表现特征。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>  品牌壁垒 在餐饮市场，品牌是消费者选择的重要考量因素。餐饮企业必须建立被消费群 体认可的品牌，才能拥有稳定的客户群，而品牌的知名度和信誉度需要投入大 量资金、人力、物力等，通过较长时间的稳定经营才能建立起来。因此，树立 良好的品牌是进入餐饮行业的一个重要条件。中华老字号企业容易获得消费者 的认可，在竞争中具有明显品牌优势。 资金壁垒 目前我国大型品牌餐饮企业大多通过连锁化的经营模式来扩大规模、 提升实力，因此，企业在市场推广、门店选择、人员培训、菜式研 发、设备投入和资金流转等方面建立行之有效的连锁经营模式，需 要雄厚的资金实力，新进入者面临一定的资金壁垒。 人才门槛 餐饮业对烹饪、服务、管理人才要求较高。我国自改革开放后，烹 饪人才的培养得到了社会的重视，涌现出大批的烹饪专业人才，但 对于餐饮业服务和管理的人才培养重视不够，缺乏经过系统正规培 养的餐饮业服务和管理人才。餐饮人才素质的提高，尤其是管理人 才质量的提高，对提升企业品牌会起到相当大的作用。 管理壁管理壁垒垒 企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和 经营效益具有重要意义。经过近年来的发展，我国很多餐饮企业通过连锁化的 经营模式迅速扩大规模、提升实力，而要建立起行之有效的连锁经营模式，涉 及文化传承、流程设计、人员培训、市场推广、品牌建设等诸多方面的系统工 程，需要在经营实践中不断积累总结管理经验，这对于新投资者构成一定的进 入壁垒。 四、进入本行业的主要壁垒 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>  我国餐饮业目前处于多层次、多档次、多业态的发展阶段。尽管低端的小规模餐饮市场对资金、技术和人才要求不高，普通投资者进入门槛 较低，但对于具有一定规模和品牌的餐饮市场而言，存在以下障碍： 29 五、行业周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 餐饮业是零售业中竞争最激烈的行业之一，其生产经营水 平受到国民经济发展和经济周期波动的影响。从整个行业 来看，由于餐饮类消费品是人们生活的必需品，不管经济 环境如何变化，餐饮总是处于比较重要的地位，周期性特 征不显著。但即便同为餐饮企业，不同风格、菜系的消费 弹性也存在差异，家常菜的消费弹性较低，周期波动性小； 而高档菜、海鲜、特色菜的消费弹性较高，周期波动性较 大。 （2）行业的区域性特征 中华民族饮食文化博大精深，地域之间饮食和消费习惯差异 较大，餐饮业区域集聚特征明显，跨区域走出去步伐加快。 从百强企业分布来看，华东、华北以及西南地区依然是我国 餐饮市场最繁荣的地区，不仅上榜企业多，而且营业额同比 增长幅度也较高。同时，随着大众生活方式的改变和各种餐 饮文化的交流互通，餐饮业发展的区域差异逐步缩小，具有 特色的区域企业可以通过跨区发展、资本运作、品牌连锁进 行经营扩张，逐步成长为全国性品牌。 （3）行业的季节性特征 我国在传统节假日、旅游旺季的餐饮消费需求较大， 而非应节性的家庭日常餐饮消费、商务餐饮全年需 求较为稳定，季节性特征不明显。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>  中餐行业上游行业主要是农副产品行业，下游行业则是终端消费者。 餐饮业主要原料为农副产品，关联的上游行业主要有粮食生产、蔬菜种植、 畜牧业、水产业等原料种植、养殖行业和副食品加工行业。上游产业的发 展和农副产品的价格变动对餐饮业的产品生产、销售有一定的影响，同时 餐饮业的快速发展，也带动了对优质面粉、优质大米、优质蔬菜、优质肉 禽蛋油等农畜产品和副食品的需求，拉长了产业链条，加快了农产品的优 质化、多样化、标准化的生产过程。 上游行业的发展状况对本行业的影响 餐饮服务直接面对消费者；同时，公司生产的烤鸭等熟食制品 和面食品通过超市、商铺等商业零售企业向消费者销售。 下游行业的发展状况对本行业的影响 六、上下游产业链及对行业的影响 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征>  一、我国餐饮发展历程 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>  餐饮产业作为传统服务业的重要组成部分，一直以来从经济、税收、就业和文化等方面为我国国民经济发展做出了重要贡献，是承担着就业吸纳 器和社会稳定器的幸福产业、民生产业。改革开放以来，我国餐饮产业经历了产业恢复期（1978-1991），产业增长期（1992-2001），产业成熟期 （2002-2011）和产业转型期（2012至今）四个阶段。 2013-2019年全国餐饮收入复合增长率%，近年来，中国餐饮业市场规模持续壮大，2011年突破2万亿，2015年突破3万亿，2018年更是突破4万亿， 达到万亿，占国民经济产值的%。2019年餐饮行业收入为万亿，同比增长%。尽管近年来增速有所下滑，2019年为%，但仍远高于 GDP增速。受疫情影响，2020年我国餐饮行业收入有所下降，为万亿元，同比下降%。2021年上半年餐饮行业收入达到21712亿元，与2019年 上半年基本持平，同比增长%；6月份餐饮收入3923亿元。 32 二、我国餐饮行业市场总收入情况 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>  25392 27860 32310 35799 39644 42716 46721 39527 21712餐饮收入（亿元） 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 餐饮收入（亿元） 随着我国餐饮行业的不断发展，我国餐饮行业业态逐渐由单一走向多元化。同时为了更好地适应广大消费者的消费需求，餐饮业的业态细分更加精准。有 正餐、团餐、快餐、外卖、小吃，以及西餐、日料、东南亚等各国餐饮，乃至烤鱼、小龙虾、茶饮、地方小吃、非遗美食，各地老字号美食产品等，为广 大人民群众提供了丰富多样的市场选择。即便如此，我国餐饮业仍旧以正餐居多，2019年我国餐饮行业中以正餐居多，占比%，西餐休闲餐饮占比 %，火锅占比%，团餐占比%，快餐占比%，日料占比%。 33 三、餐饮行业多样化正餐依旧占据主力 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>  34 01 受疫情影响原因，全国餐饮门店数下降明显 受新冠疫情的影响，2020年全国餐饮收入为万亿元，同比下降了%，同时，大量的餐饮门店由于疫情的影 响关门倒闭。从2019年1季度开始到2021年1季度，全国餐饮的门店总数从万下降到万家，减少了近20%。 四、我国中餐行业发展特征分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>  35 02 连锁餐饮企业的经营状况均好于整个餐饮行业 相较于连锁餐饮企业普遍资金储备较为充足，应对危机的方法更 加多样，在疫情过后也能在短时间内恢复正常乃至出现反弹，小 型餐饮企业由于自身原因抵御风险能力较差，遭遇到新冠疫情影 响后难以生存，数量大幅度减少。 无论在疫情前中后，连锁餐饮企业的生意指数都高于整个餐饮行 业的平均水平，充分表明连锁餐饮企业的标准化、统一化、规模 化的经营形式与传统餐饮单店经营相比具有明显优势。 四、我国中餐行业发展特征分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>  36 （三）数字化成餐饮业生存考题 电商平台大数据显示，北京地区 “手机点餐 ”活跃门店数量涨幅达59 .5%，到店餐饮线上订单量 同比增长150 .7%，远高于全国98 .7%的涨幅。也就是说，在北京，越来越多的餐饮商户正在 使用 “手机点餐 ”为顾客提供服务。 “手机点餐 ”是餐饮行业数字化转型升级的重要表现。近年来，数字经济蓬勃发展，成为经济动 能转换、产业结构转型和居民消费升级的重要支撑力量，数字化知识和工具也为餐饮企业转变 经营方式、创新发展路径、化危机为转机提供了新的发展动能。特别是，2020年初遭受疫情 重创之后，餐饮业更是加速了与数字化技术的深度融合， “无接触配送 ” “无接触餐厅 ” “手机点 餐 ”等数字化解决方案应运而生。 实践证明，餐饮业加速数字化升级有必要，也更重要。疫情发生后，很多餐饮门店、堂食全面 停摆，有的甚至面临关门。为了维持正常的运营，缓解房租、人力等支出负担，一些餐饮商家 纷纷把目光转移到了线上。丰富外卖种类，推出半成品，打造线上门店，甚至高端品牌餐厅也 纷纷上线外卖服务。 四、我国中餐行业发展特征分析 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>  37 （1）定位不清，产品不聚 餐饮开店，产品是核心，定位是关 键。所有的运营都是围绕定位、以 产品为核心来运转。可现在很多人 涉足餐饮之后，往往忽视这个问题， 前期考察多家餐厅，发现这也好、 那也好，于是就统统都拿来用。殊 不知，产品太多反而会影响经营， 涉足太宽，让人不知道你到底是卖 什么的。另外，产品太多还会增加 后厨采购运营成本。没有清晰的定 位，想把产品卖给所有的人，是不 现实的。 （2缺乏创新，害怕改变 所有行业都随着网络时代的来临在 不断地发展和改变，每个餐饮人都 应该有创新、发展地意识，太过陈 旧，落后市场， 后一定会被市场淘 汰。85后和90后瞬间跻身为餐饮市 场消费主力军，他们所接触的东西 都比较新颖，都偏时尚，而老式陈 旧的经营、运转，都无法吸引新消 费主力军。做餐饮，传统要传承和 发扬，但陈旧和落后的思想则需要 积极摒除。 （3）不懂营销，只管打折 很多餐饮人不懂营销，思路老套。 如今的餐饮“酒好也怕巷子深”，营销 很重要。打折不到万不得已真的不 能用，这样不仅让餐厅掉价，对生 意的影响也是巨大的。做餐饮，越 打折就越脱离不了打折，陷入打折 的漩涡中， 后把自己拖垮，打折从 来就不是一种吸引人气的稳定手段。 做餐饮， 根本的永远是口味、品质 和服务。 （4）人员难招，忽视服务 餐饮行业是 典型的服务行业之一，服务向 来都需要首当其冲，可现在服务员难招，即 使人招来了，没有培训就直接上岗。很多餐 厅错误地认为，只要饭菜好吃就行了，服务 顺其自然，甚至用“半自助服务”来掩盖服务 方面的缺陷。人员难招是实际情况，但不能 以此为借口，忽视服务。 五、行业存在的问题 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析>  38 一、行业竞争格局 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>  餐饮行业较分散行业集中度低 在竞争格局方面，目前我国国内餐饮市场较为分散，行业集中度较低。根据2020年 6月中国烹饪协会发布的《2019年度中国餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告 》数据，2019年，餐饮百强企业总营业收入亿元，同比增速高达%。 餐饮百强企业营业收入占到全国餐饮收入7%，百强企业集中度虽有所上升但是依旧 偏低。随着餐饮市场进行资源整合、餐饮企业不断做大做强，餐饮百强企业内部两 极分化仍然比较明显。 餐饮业是我国较早放的行业。国际知名餐饮企业的不断涌进，对我国餐饮业的经营 理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等产生了深刻影响。 可以预见，未来我国餐饮行业竞争局面激烈仍将维持。 我国餐饮行业发展态势明显，主要体现在连锁经营、品牌培育、技术创新、管理科学化为代表的现代餐饮企业，逐步替代传统餐饮业的手工随意性 生产、单店作坊式、人为经验管理型，快步向产业化、集团化、连锁化和现代化迈进；大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体；饮食文化已经 成为餐饮品牌培育和餐饮企业竞争的核心，成为餐饮竞争的分水岭，品牌成为餐饮企业的核心竞争力；现代科学技术、科学的经营管理、现代营养 理念在餐饮行业的应用已经越来越广泛，科学化、营养化成为餐饮业的重要指向标。 39 01 02 03 04 大众化消费越来 越成为餐饮消费 市场的主体 科学化、营养化 成为餐饮业的重 要指向标 向产业化、集团化、 连锁化和现代化迈进 品牌成为餐饮企 业的核心竞争力 二、行业竞争特征 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>  1、2021年上半年餐饮行业收入达到21712亿元，与2019年上半年基本持平，同比增长%；6月份餐饮收入3923亿元。 2、 2021年1—6月份，中国限额以上单位餐饮收入4945亿元，同比增长%。其中6月份，限额以上单位餐饮收入897亿元，同比增长%。 3、近年来，中国餐饮连锁化率不断提升，截至2020年底，中国餐饮连锁化率达到15%。 4、2020年餐饮相关企业注册量达到万，同比增加%。2020年餐饮相关企业注册量达到万，同比增加%。 5、2020年餐饮相关企业注销吊销量为万家，同比下降%。 6、从地域来看，广东餐饮企业最多，数量高达万家，远超其他省份；江苏、浙江与河南餐饮企业数超过60万家，也属于“餐饮大省”。 7、从注册资本来看，%的餐饮企业注册资本在100万元以内；只有6%的注册资本超过500万。 8、2020年，餐饮百强企业营业收入下降%；五百强企业营业收入下降%；两者表现明显好于餐饮大盘，百强企业的品牌优势与抗风险能力得 到了充分体现。 三、企业收入、注册、注销、分布情况 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>  41 四、细分市场主要企业排名 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>  2019年中国正餐排名前十的企业依次为杭州饮食服务集 团有限公司、山东凯瑞商业集团、北京华天饮食集团公 司、广州酒家集团股份有限公司、上海杏花楼（集团） 股份有限公司、重庆陶然居饮食文化（集团）股份有限 公司、山东蓝海酒店集团、内蒙古西贝餐饮集团有限公 司九毛九国际控股有限公司、南京大惠企业发展有限公 司。 序号 企业 1 杭州饮食服务集团有限公司 2 山东凯瑞商业集团 3 北京华天饮食集团公司 4 广州酒家集团股份有限公司 5 上海杏花楼（集团）股份有限公司 6 重庆陶然居饮食文化（集团）股份有限公司 7 山东蓝海酒店集团 8 内蒙古西贝餐饮集团有限公司 9 九毛九国际控股有限公司 10 南京大惠企业发展有限公司 资料来源：中国饭店业协会 42 四、细分市场主要企业排名 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>  2020年中国火锅排名前十的企业依次为四川海底捞餐饮 股份有限公司、呷哺呷哺餐饮管理有限公司、成都小龙 坎餐饮管理有限公司、重庆刘一手餐饮管理有限公司、 重庆德庄饮食连锁有限公司、四川香天下餐饮管理集团 有限公司、北京黄记煌餐饮管理有限责任公司、捞王 （上海）餐饮管理有限公司、浙江凯旋门澳门豆捞控股 集团有限公司、成都蜀大侠餐饮管理有限公司。 序号 企业 1 四川海底捞餐饮股份有限公司 2 呷哺呷哺餐饮管理有限公司 3 成都小龙坎餐饮管理有限公司 4 重庆刘一手餐饮管理有限公司 5 重庆德庄饮食连锁有限公司 6 四川香天下餐饮管理集团有限公司 7 北京黄记煌餐饮管理有限责任公司 8 捞王（上海）餐饮管理有限公司 9 浙江凯旋门澳门豆捞控股集团有限公司 10 成都蜀大侠餐饮管理有限公司 资料来源：中国饭店业协会 43 四、细分市场主要企业排名 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>  2020年中国快餐小吃排名前十的企业依次为上海杨国福 企业管理（集团）有限公司、黑龙江省张亮餐饮有限公 司、安徽老乡鸡餐饮有限公司、真功夫餐饮管理有限公 司、味千（中国）控股有限公司、北京庆丰餐饮管理有 限公司、浙江五芳斋实业股份有限公司、老娘舅餐饮有 限公司、乡村基（重庆）投资有限公司、常州丽华快餐 集团有限公司。 序号 企业 1 上海杨国福企业管理（集团）有限公司 2 黑龙江省张亮餐饮有限公司 3 安徽老乡鸡餐饮有限公司 4 真功夫餐饮管理有限公司 5 味千（中国）控股有限公司 6 北京庆丰餐饮管理有限公司 7 浙江五芳斋实业股份有限公司 8 老娘舅餐饮有限公司 9 乡村基（重庆）投资有限公司 10 常州丽华快餐集团有限公司 资料来源：中国饭店业协会 44 四、细分市场主要企业排名 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>  2020年中国团餐排名前十的企业依次为河北千喜鹤饮食 股份有限公司、北京金丰餐饮有限公司、深圳市德保膳 食管理有限公司、东莞市鸿骏膳食管理有限公司、快客 利（北京）集团有限公司、北京健力源餐饮管理有限公 司、蜀王优芙得餐饮服务有限公司、广东好来客集团有 限公司、北京振达餐饮管理有限公司、上海麦金地集团 股份有限公司。 序号 企业 1 河北千喜鹤饮食股份有限公司 2 北京金丰餐饮有限公司 3 深圳市德保膳食管理有限公司 4 东莞市鸿骏膳食管理有限公司 5 快客利（北京）集团有限公司 6 北京健力源餐饮管理有限公司 7 蜀王优芙得餐饮服务有限公司 8 广东好来客集团有限公司 9 北京振达餐饮管理有限公司 10 上海麦金地集团股份有限公司 资料来源：中国饭店业协会 45 四、细分市场主要企业排名 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析>   2020年中国休闲餐饮排名前十的企业依次为厦门豪客来 餐饮有限公司、江苏水天堂餐饮管理有限公司、济南嘉 和世纪酒店管理有限公司、厦门豪享来餐饮娱乐有限公 司、武汉市半秋山餐饮管理有限公司、广州一级棒餐饮 管理有限公司、北京将太无二餐饮有限责任公司、广州 至尊披萨餐饮管理有限公司、上海赤坂亭餐饮投资管理 有限公司、北京江户前餐饮有限公司。 序号 企业 1 厦门豪客来餐饮有限公司 2 江苏水天堂餐饮管理有限公司 3 济南嘉和世纪酒店管理有限公司 4 厦门豪享来餐饮娱乐有限公司 5 武汉市半秋山餐饮管理有限公司 6 广州一级棒餐饮管理有限公司 7 北京将太无二餐饮有限责任公司 8 广州至尊披萨餐饮管理有限公司 9 上海赤坂亭餐饮投资管理有限公司 10 北京江户前餐饮有限公司 资料来源：中国饭店业协会 46 （ 1）政策支持行业规范化建设，国家进一步重视扩大消 费拉动内需的作用 （ 2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 （ 3）新型城镇化和区域协调发展为餐饮业空间集聚化发展创 造战略机遇 （ 4）随着餐饮与互联网的深度融合，餐饮业新模式激发 出消费者新需求 （ 5）我国的城市化步伐加快，大量的农村人口逐步城市化，原有 城市人口的消费能力逐步增强 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>  一、影响行业发展的有利因素 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>  二、行业发展前景 餐饮行业消费升级行业规模持续扩大 未来我国餐饮业将在以人为本、服务民生的基本原则上，从自主 创新、信息化经营管理、节能低碳、绿色发展、品牌战略等层面 推动发展转型，优化发展结构，创新发展模式，提升服务质量， 释放发展新动能。预计在中国宏观经济放缓的前提下，2020- 2026年中国餐饮收入增速将保持在%%之间，到2026年 餐饮收入预计将达到81650亿元左右。 55010 59690 64640 69800 75470 81650餐饮收入（亿元） 2021年 2022年 2023年 2024年 2025年 2026年 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 餐饮收入（亿元） 高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间。例如： 48 1）消费观念与结构发生变化 消费群体支付能力的提高带动了餐饮消费观念的转变和消费结构的变化，是餐饮业发展的原动力。 在外用餐，减轻家庭劳动，节约时间已经成为20－40岁人群的餐饮消费习惯。 餐饮消费需求已经从果腹型，经过纯口腹享受型，发展到健康享受型、休闲享受型、饮食娱乐等 多种取向。餐饮企业的品牌、特色、菜点风味质量、服务的周到细致，食品和环境的安全卫生以 及就餐环境的文化氛围等诸多因素成为消费者选择餐饮企业的综合平衡的条件。 2）向连锁化和规模化发展 在餐饮业发展过程中，经营方式向连锁化、规模化方向发展。目前排名居 前位的餐饮企业几乎都是连锁经营企业。通过连锁经营扩大了企业规模， 提升了企业管理水平，增加了市场渗透力、适应力和抗风险的能力，有力 地推动了餐饮业的产业化进程。 3）品牌效应逐渐突出 餐饮的种类和从业者众多，而消费者对于餐饮口味和品质的要求愈发严格， 在这种情况下，不同档次、不同规模的餐饮企业正通过市场细分和调整定 位等方式吸引适合自身经营战略的目标消费群体，品牌对于消费者的影响 日益凸现。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>  三、细分市场发展前景 49 餐饮行业发展转型未来餐饮行业逐渐向着多重方向发展 目前我国正处于数据化、网络化时代，因此对于餐饮业来说也应当用互联、共享的 思维模式考虑企业的发展问题。由此数据的收集、整理、共享变得尤为重要，在未 来，建立互利共享的线上线下一站式服务，促进线上线下融合发展将会是餐饮行业 主要的发展方向。 同时新技术、互联网的应用也会成为引流新消费、发展新零售的有效方式，未来餐 饮行业将会向着联网化、零售化、数字化方向发展。 此外餐饮相关行业的发展也会为餐饮行业带来更多便利，未来餐厅会将更多非核心 功能外包，让自己变得更小、更专、更轻、更快。 总体而言，未来餐饮行业的发展还是以正餐为主，随着互联网的渗透，餐饮业互联 网化的程度也将更加明显。另外，数字化、零售化与轻资产化也将是行业趋势。餐 饮人不妨提前看清趋势，顺势而为。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>  四、行业主要发展趋势 50 但虽受疫情影响，让过去一年餐饮业的收入有所下降，可危中有机，疫情也加速了餐饮的在线化、连锁化、数据化、品牌化、零售化、食品化快速 发展的趋势。而抓住这几大餐饮发展趋势，无疑对接下来的餐饮经营具有一定的参考和借鉴意义。 规范化是餐饮经营的发展 前提 零售化是餐饮发展的新思路标准化是未来餐饮的必由之路 （5）规范化（3）零售化（1）标准化 连锁化程度不断提升数字化成餐饮行业新态势多品牌是连锁发展的市场驱动 （6）连锁化（4）数字化（2）多品牌 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>  四、行业主要发展趋势 51 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>  四、行业主要发展趋势 （ 7）食品安全、健康化、本土化 食品安全、用餐安心、健康营养成为 消费者用餐的刚需 （ 8）私域流量的追求 餐饮企业对于私域流量的 重视度空前提升 （ 9）供应链是核心 在企业规模化到了一定阶段后，供应链能力成为了企 业的核心竞争力。 （1 0）直播餐企积极 “上线 ” （ 1 1）社区团购、智能化程度提升 52 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势>  四、行业主要发展趋势 （ 1 6）视觉营销 视觉营销趋势更加明显 （1 5）粉丝 粉丝经济崛起 （ 1 4）自媒体 自媒体时代已成定局 （1 3）变革 渠道和原运营模式彻底 变革 （ 1 2）新消费 新消费形态逐渐形成 2020年的新冠疫情对于整个餐饮行业是不折不扣的“黑天鹅”事件，各种 餐饮企业都遭遇了生存危机，而在市场中占据不到30%份额的连锁餐 饮企业无论在门店数量变化和经营收入方面都远远好于其他餐饮企业， 体现出顽强的生命力和巨大的潜力。 目前市场仍然处于后疫情时期，安全的警报并未消失，消费者对于食 品安全的重视程度远远超过以往，对饮食的消费行为也会变得更加理 性和谨慎。 相对于一般餐饮企业，连锁餐饮企业具有稳定的产品质量和服务体验， 品牌的认知度和美誉度也更高，这些都是当今餐饮消费的优势所在。 在这样的背景之下，连锁餐饮企业在合理规划的前提下扩大规模将会 占据更多的市场份额，取得更大的经营业绩。 53 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>  一、后疫情时代连锁餐饮企业扩大规模潜力巨大 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>  二、连锁餐饮企业逐步打破餐饮业地域分化特点 由于不同区域饮食习惯存在差异，传统餐饮行业呈现出显著的的地域 性特色。受到区域经济发展状况不同的影响，当前东北地区的餐饮业 面临明显的下降趋势，而华中地区的人均消费额较低。连锁餐饮企业 在选择发展战略的时候要充分考虑到这些地域性特点做出合理的战略 决策。 连锁餐饮企业也是打破传统饮食地域分化的有利因素，包括火锅、烧 烤、茶饮在内的一系列企业正式依靠着连锁经营的方式打破了传统的 地域分化，占据了全国市场。 随着线上化、移动化的生产和销售模式的不断完善，未来的连锁经营 将越来越不会受到地理因素的限制，将彻底改变地域差异所造成的商 业壁垒。 目前我国的GDP总量已经牢牢占据世界第二位，居民的消费能 力和消费热情都还在上升的阶段。伴随着城市化建设进程，更 多的城市居民产生，同时移动互联网的普及使得这个人群接触 到了更多的消费资讯，他们的消费需求将会成为市场争夺的焦 点。 疫情的出现从某种程度上倒逼着餐饮市场进行了重新的洗牌， 数据表明一二线城市的连锁餐饮企业的数量已趋饱和，销售额 增长的空间不大。而三线城市及以下无论在门店数量还是销售 额方面都有着巨大的空间，未来连锁餐饮企业的发展扩张应该 把重点放在这些地区。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>  三、连锁餐饮企业的发展市场进一步下沉 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>  当前连锁餐饮企业总体呈现出百花齐放的局面，整体的竞争格局非常激 烈。传统正餐行业中餐的地位受到西餐和日韩餐的冲击，饮品和面包甜 品行业更是不断出现新的“领跑者”。但事实证明，在资本大潮的带动下， 这些不断涌现出“网红”餐饮企业，如果没有实实在在的产品也只是昙花一 现。 根据目前的市场状况来看，连锁餐饮企业最急需的问题还是在自身的经 营渠道拿出出色的产品，以达到“人无我有，人有我优”的品牌效果。尤其 是在目前的移动化数据场景和口碑营销的大环境中，这种具有特色的差 异化竞争方式会比单纯的门店扩张起到更好的效果。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>  四、不同品类连锁餐饮企业需选择差异化竞争道路 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>  57 （一）数字化转型 （二）进行数字化转型升级， 优化企业管理，提升消费体验 （三）运用大数据应对快速变化的市场需求 餐饮大数据解决方案 来源：MEGAMETA，德勤研究 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇>  五、深刻理解和把握数字化转型的新机遇 58 行业基 本风险 特征 （1）新冠疫情的风险 受新冠疫情的影响，2020年全国餐饮收入为万亿元，同比下降了 %，同时，大量的餐饮门店由于疫情的影响关门倒闭。从2019年1 季度开始到2021年1季度，全国餐饮的门店总数从万下降到 万家，减少了近20%。 相较于连锁餐饮企业普遍资金储备较为充足，应对危机的方法更加多 样，在疫情过后也能在短时间内恢复正常乃至出现反弹，小型餐饮企 业由于自身原因抵御风险能力较差，遭遇到新冠疫情影响后难以生存， 数量大幅度减少。 （2）食品安全的风险 餐饮服务行业对于食品安全的要求非常高，如果质量控 制的某个环节出现疏忽，影响食品安全。同时，食品安 全事故的发生将对餐饮企业的品牌和经营产生不利影响。 因此，参餐饮企业的经营存在食品安全的风险。 （3）原材料成本上升的风险 餐饮企业原材料成本占主营业务成本比重较大，原材料的价格对餐饮企 业盈利有重要的影响。而原材料由于受动物疫情和自然灾害、养殖成本、 通货膨胀等因素影响价格波动很大。如果未来原材料价格大幅上涨而餐 饮企业不能及时将材料成本的上升消化或转移出去，餐饮企业毛利和净 利润会大幅降低。 目前众多B2B 食材供应平台主要对下游餐厅提供配货服务，为多家餐厅 集中采购来获得议价权，并提供物流服务，从而为下游降低成本。知名 平台有美菜、链农、大厨网、小农女、优配良品、菜筐子、饭店联盟等， 在降低餐饮企业食材成本的同时也存在价格不透明，食材难以标准化、 规模化的困局。 （4）动物疫情风险 肉品是餐饮企业必不可少的原材料，猪肉、鸡肉等畜类农产品是餐饮 企业生产所需的重要原材料。若我国主要家禽、家畜养殖地区发生大 规模的疫情或自然灾害，畜禽养殖行业可能难以及时、充足地向餐饮 企业供应符合要求的原材料，餐饮企业从而面临原材料供应中断或供 应数量不足的风险。此外，畜禽类动物疫情的发生可能会降低消费者 对于肉制品的消费预期，导致市场需求总量减少，从而对包括餐饮企 业在内的行业整体经营业绩带来不利影响。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战>  一、行业基本风险特征 59 行业基本风险 5 6 中国的餐饮业相比西方发达国家起步较晚， 目前仍以中小规模企业为主，市场集中度低， 整个市场竞争尚处于低级阶段，激烈的市场 竞争大多仍围绕着价格和质量;但是以树立品 牌、通过整合产业链来形成规模效应降低成 本的趋势越来越明显，餐饮行业的竞争在逐 步向高阶发展。 此外，随着我国对外开放程度不断加深，西 方大型餐饮餐饮企业已经进入国内，随着他 们市场占有率的逐渐提高，包括本餐饮企业 在内的中资企业将面临更加激烈的市场竞争， 餐饮企业短期内仍然面临着议价能力较弱、 品牌知名度不高的问题。 市场竞争加剧风险 从经营特点上看，餐饮企业属于劳动 密集型企业，需要相应人员与之匹配。 如何使人力资源跟上业务快速发展的 步伐是餐饮企业面临的一大问题，餐 饮企业通过提高一线员工福利待遇吸 引新员工的加入，使用自助点餐机、 自动洗碗机等自动设备代替人工。但 仍存在人力资源不足影响餐饮企业业 务拓展的风险。 人力资源风险 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战>  一、行业基本风险特征 缺乏餐饮职业经理人培养机制 由于我国餐饮业内现代企业制度的普及速度和程度还存在着很大欠 缺，对职业经理人的认可和使用上没有予以足够的重视；同时，培 养、培训机制落后，高等教育里餐饮管理方面专业人才的培养数量、 培养质量以及培养速度都难以满足行业需求，加之餐饮职业经理人 的概念没有在行业内广泛推广，专门的培养培训机构相对较少。 新冠疫情的影响 受新冠疫情的影响，2020年全国餐饮收入为万亿元，同比下降 了%，同时，大量的餐饮门店由于疫情的影响关门倒闭。从 2019年1季度开始到2021年1季度，全国餐饮的门店总数从万 下降到万家，减少了近20%。 。 我国餐饮业在长期的发展过程中呈现出的是零散式、多样化、重复性 强的运营态势，投资餐饮并不需要作太大的先期投入。基于这一国情 发展起来的中小型餐馆构成了我国餐饮行业的主体。餐饮企业品牌营 运战略的实施时间较短，餐饮企业普遍缺乏品牌意识、企业商标注册 意识淡薄、品牌推广力度不够、品牌资产管理滞后。 连锁经营管理规范化程度低 大多数连锁企业还没有形成一个完善的、规范化运作的经营管理体 制，物流系统配送水平低、信息系统建设滞后，管理的科技含量较 低，成为制约连锁企业规范化发展的因素。此外，连锁企业自身经 营管理理念落后，缺乏规范化管理制度的制定和完善也是原因之一。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战>  二、影响行业发展的不利因素 餐饮业品牌营运存在不足 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战>  三、行业发展面临的制约因素 行业发展面临的制约因素主要分析如下： 我国餐饮行业面临的主要困境仍然是“ 四高一低”，即成本高，食品安全、消 费投诉率高，媒体曝光风险高，经营 收入难增长，获利能力低。就人工成 本来说，随着各省市公布的最低工资 标准，人力成本逐年上升的趋势将不 可逆转。加之房租的持续上涨将挤压 行业效益的提升，使餐饮业扩张面临 一定约束。 （一）四高一低 各地餐饮企业需要缴纳的各种税费项 目总计高达46种，其中税种有11项， 费用种类有35项，且科目繁多、各地 方收费项目及标准混乱，给企业带来 了很大的负担。这与政府将餐饮业作 为基本生活性服务业的定位较为不符， 一定程度上制约了企业做大做强、产 业健康发展。而国际上很多国家和地 区对餐饮业都以低税率或零税率为主。 （二）税负重 近年来，尽管相关部门出台相应政策 并对互联网餐饮服务监管进行多措并 举，但互联网餐饮仍然存在问题挑战。 （三）互联网餐饮管理问题 中国消费市场不仅以其庞大规模而闻名，更以其非比寻常的变化速度引人注目。企业需要运用多种方式，快速适应中国消费市场。特别是跨国公司 有必要进行大幅调整，同时把它们从中国学到的经验教训推广到在其他国家经营的业务中去。公司应当具备的关键能力包括：以客户为中心，数字 化驱动，灵活敏捷、积极面对快速转型，招募、留住合适的人才，承担组织相应的社会责任。私营部门和公共部门领导人在开发这些能力时应重点 考虑事项具体如下： 62 （一）以客户为中 心的价值取向及基 于数据的个性化产 品与服务 （二）价值链主要 组成部分的数字化 策略 （三）敏捷性及应 对频繁变化的能力 （四）招揽合适的人才、 留住合适的人才 （五）着眼于可持续发 展，承担企业社会责任， 重视社会参与 （六）在构建这些能力 时，企业应当考虑的关 键因素 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>  一、未来企业应当具备的主要能力 63 怎么去激发动力，或者唤醒活力。怎么保证产品的 标准化、运营的同时，能够有一些新的产品，新的 模式的探索，焕发企业的活力。让消费者感觉到你 在变化，不断的有新的东西出来。 （四）新模式的探索 餐饮企业，头部企业的组织力非常强，特别是在人员激励方面。我 们看海底捞、西贝都做得非常好，而且方法都不尽相同，但是最后 达到了同一个目标，所以组织力的打造，最后还是要人来干出来， 要有激情的人，有能力的人帮助实现。组织力的打造就是为行业未 来做强保驾护航。 （三）组织力的打造 数字化转型是势在必行。餐饮行业其实和零售行业一样，未来要突破规模的 魔咒，企业本身有两翼，一个就是数字化的能力，另外一个是特许加盟的方 式，企业才有可能突破规模的魔咒。 （二）数字化升级 企业最后拼的就是管理，细节，精细化管理非常重要。 在夯实基础方面，最重要是供应链、产品研发和营运的能力。 （一）精益化管理，夯实基础 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>  二、企业发展建议及对策 中国餐饮未来的发展趋势将不断的发生着改变，随着居民的收人水平的不断的再提高，对餐饮行业的发展也将提出更高的要求。餐饮企业既 要转变发展思维，又要利用创新思想，这样才能使得企业获得经济和社会利益的最大化，让思维转变，但餐饮人的初心永远不变。 64 强调对现有核心能力的识别，是因为 企业在制订多元化战略时，应该致力 于寻找自身核心能力可发挥作用的经 营领域。 （一）识别现有的核心能力 在进行多元化经营时，要着力培育核 心技术。 （四）核心能力得益核心技术 企业文化是企业生存和发展的灵魂。 独特的企业文化为挖掘企业核心竞争 力建立了必要的内部环境和基础。 （二）核心能力靠企业文 化持续 从现有核心能力出发，可以衍生许多 的新业务单元，超越传统的市场界限 和产业界限，形成多元化发展格局。 （五）核心能力的延展 联想学习型组织的方式有：（1）从合作中学习。 （2）向竞争对手、同行或不同行的优秀企业学 习。（3）向用户学习。（4）从联想自身的过 去学习。 （三）核心能力源自学习型团队 企业要寻找核心竞争力的生长点，在实际操作中 还要学会洞察市场，要能在市场中找出有生命力 的产品；还要仔细考察包括顾客、同行、原材料 供应商、销售商和替代品在内的竞争对手。 （六）采取整合机制 （1）内部开发。 （2）外部购买。 （3）建立战略联盟。 （七）获取新的核心能力 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>  三、构建企业核心竞争力 65 （四）更新营销理念 （五）注重服务质量的提高 （一）改变传统观念 （二）降低营销成本 （三）拓展营销渠道 （六）以客户为本，满足个性化需求 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>  四、市场营销战略的新策略 顾客是企业赖以生存的基础， 只有拥有庞大的客户群， 不断吸引新的客户， 才能够实现企业的长远持续的发展。因此在市场营销策略中要注重发 展顾客满意营销， 需要运用一定的方式方法， 全面提高顾客的满意度， 从而实现企业市场营销的顾客满意营销。对于如何实现企业的顾客满意营 销， 本文提出以下几个建议， 以期能够为企业的顾客满意营销提供一些借鉴。 66 （一）善于倾听顾客的 建议或意见 （二）提高企业的服务意识 （六）及时处理和反馈客户 的意见或建议 （三）保证企业的产品质量 （五）增强员工的职业 素养 （四）制定合理的产品价格 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>  五、实现顾客满意营销的建议 按照现代成本管理七个职能，建立严谨的成本管理科学体系。 (1)成本预测。根据目前经营状况和发展目标，利用定量和定性及用因果分析 法，对企业未来成本水平和变动趋势进行预测。 A B (2)成本计划。根据成本预测及其可控性，编制计划期内成本总目标和各级分目标，健全成本目标控制体系。例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。其中可以按照可控成本和不可控成本分类。 C (3)成本决策。根据成本计划或既定的目标，在成本预测的基础上，拟定出各种降低成本的可行性方案，通过对各方案进行分析计算，从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。 D (4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行，研究实现目标的途径和方法。 E (5)成本控制。为实现经营目标，就必须对企业的生产活动加以控制。就是对企业在生产经营活动中所 发生的各项耗费，以及影响成本的各种因素加以管理，发现其与目标成本的差距，及时采取相应的措 施加以调节和干预，以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事前控制和过程控制。F (6)成本分析。构建成本控制信息体系，对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素以及每种原因造成的 影响，揭示成本差异的构成，针对具体情况采取相应的调控措施，及时纠正偏差。 成本管理科 学体系 G (7)成本考核。构建成本考核体系，完善激励和约束机制。对可控指标执行情况与预算的差距，明确责任，实 行奖惩，以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门，规定不同的考核指标，按期进行考核评比，确保成 本考核时效性。 67 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年中餐行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议>  六、建立严谨的成本管理科学体系 企业差异化营销战略 的基本类型与选择 # 第三章 68 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获 得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持 久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两 个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业 战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别， 当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分 类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择 以及每一种选择的基本理由是什么。 现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提高，如何 能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随着市场竞争 条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞争中的优势和 地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。 第一节 差异化营销战 略的基本概述 1 第二节 差异化经营 策略主要类型 2 第三节 差异化营销 及其策略选择 3 企业差异化营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 第一节 差异化营销战略的基本概述 The first section is the basic overview of differentiated marketing strategy 69 伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多， 这些产品对于消费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影 响。同时，同一种行业需要面对各种各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变 这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自己的优势，这样才能 成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场 竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现 了跨行业经营，在房地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了 “今天的女性报纸现象”的形成。坚持“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差 异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。 差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量 上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、 周全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。 顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想 满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在 激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特 色的促销手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。 从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基 于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商 品进行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是 将独特的宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对 企业更加认同，销售量自然会得到大幅提升。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 70 一、差异化市场营销的概念及本质 差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上， 企业会根据消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的 策略，以建立比较优势、获得主动权。 差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个 人都要注意这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品 计划，你做出了改变。要使产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计 划。 经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不 为别人做产品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠 定；当你建立起来一套完整的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可 的也是“先入为主的观念”。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 71 一、差异化市场营销的概念及本质 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 72 二、差异化营销战略的内涵 （一）环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国 着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应 当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学 者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环 境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威 胁，获得组织与环境的协同与适应。 （二）竞争位势与定位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正 确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企 业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 （三）难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动 和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能， 所以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 （四）动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的 环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的 背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、 服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场 竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费者生活中去。 差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明特点。 现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合， 例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注 意一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变量的属性，完成制定营销计划的工作。差异 化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素， 极易给营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 73 三、差异化市场营销的特征 研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次： 首先是核心价值，即商品具有的基本功能，例如，墨镜、遮阳帽 的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形 价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、 与商品存在重要联系的要求，例如，商品的品牌、包装、功能或 质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目 的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功 能、服务，例如，限期保修、免费送货和安装等。上文中提到的 价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进 行划分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 74 四、差异化市场营销的主要内容 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 75 五、差异化经营的作用 01 避免与其他竞争对手直接竞争 避免与同行企业直接正面的竞争， 尤其是避免与其所进行价格战的困 境；可以在其他方面寻求自身的优 势，以求差异化的经营与发展。 02 帮助提高客户数量，增加产品销售量 一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来 进行口碑宣传，通过 “一传十，十传百 ”，扩 大我们的客户圈。另一方面，可以留住新客 户，让他们再次光临，增加回购数量的同时 也能提高企业产品所占的市场比例。 03 培育企业的竞争优势 实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强 的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加市 场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能 成为在市场上有更大的影响力的企业。 随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激 烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面就主要 就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略进行研究与分析。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 76 六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 01 02 02 （二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 在现代化经济背景下 ,  企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面 ,  在企业战略中 ,  要 将企业变量有效组合 ,  要根据需求定制让客户满意的计划 ,  要根据不同属性产生不同的效 应 ,  要重视变量之间的属性 ,  要制定合理的营销计划 ,  将差异化战略贯穿于企业营销的整个 过程与发展之中 ,  具有极强的动态性与系统性。 01 （一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解 ,  不断提升企业的质量、技术、 服务等 ,  要不断开拓市场 ,  进行明确的市场定位 ,  完善企业差异化发展的目标 ,  企业产品在市场 中的差异化定位要有竞争对手所具备的性质 ,  具有不可替代性 ,  市场差异化、形象差异化等方面 的研究 ,  可以对企业差异化的了解 ,  促进企业市场竞争的不断完善。 企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度， 并通过此方式降低消费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应 产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市场中的竞争，或减少市场竞 争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份额。 同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度， 保证了企业进入该行业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场， 首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为新的竞争者增加了竞争难度。 另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对 产品的选择性。同时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化 为消费者的购买成本，从而增加消费者对企业的依赖程度，这些都可以在 一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 77 七、差异化营销策略具有的优势 实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平 过高，就会在一定程度上提高企业的成本，差异化的水平过低， 又体现不出产品的特色。 因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的 动态变化，产品本身具有的周期性，实施产品差异化的营销方 案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的 特色充分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就 要做好产品的售后服务工作，同时，要对产品的宣传工作做好 预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异 化营销的效果，最后为企业带来利益。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第一节 差异化营销战略的基本概述  >  第一节 差异化营销战略的基本概述 78 八、差异化营销策略具有的风险 企业差异化营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 第二节 差异化经营策略主要类型 Section 2 main types of differentiated business strategies 79 市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合， 企业差异化经营也应该从这些方面入手。 企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是 在质量上，均比同类产品的其他企业要优越。对于某一特定的产 品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企 业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本 需要基础上，创造更多独具特色的创新产品，这也是差异化营销 所要达到的目标 产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品 的差异化和延伸产品的差异化。核心产品的差异化，是指企业可 以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品的 差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面 与其他同类产品的差异化。延伸产品的差异化是指附加在产品上 的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两 类产品差异化不凑效的基础上实施的。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 80 一、产品差异化 1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样 才能形成自身的企业优势。 在与同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功 能的要求为出发点，为客户提供更多符合他们要求的产品， 这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品 的核心功能大多基本相同，所以要在基本功能相同的前提下， 做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的 特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新 意的产品，才是产品差异化的目标。例如，考虑到玩具车电 池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的 节能耐用的南孚电池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么 一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人性化的 设计，才能更好地获得人们的青睐。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 81 一、产品差异化 2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 82 一、产品差异化 （1）质量差异化 （2）外观差异化 （3）包装差异化 通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质量，从而可以获 得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。 随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是集质量与外观于 一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自己喜欢 的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发， 企业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。 包装无疑是产品的 “推销员 ”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能付钱只需要半分 钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把产品做 好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种 物有所值的感觉。 3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品。 例如提供贷款、分期付款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得到认同感。在服务方面， 企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样才能获得与之相应的口碑。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 83 一、产品差异化 产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在 随着生活水平的提高而提高，产品的价格已非主导其销售的关键因素， 但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同时也有与之矛盾 的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消 费者的合适价格。 在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者 有寻求低价的想法，却也有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水 平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是主导因素。但这 并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业 的综合实力以及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所 期望的价格，来确定合适的价格，而不是一味地压低或抬高价格。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 84 二、价格差异化 产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 85 三、促销差异化 1.宣传差异化 2.人员推销差异化 3.公共活动差异化 目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种 “自我称赞 ”阶段，观众其实早 就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、严格的 管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、 蒙牛以奶源自豪，万喜制药厂以 “好药好药 ”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要 使消费者感觉到货真价实的感觉。 企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要对销售人员开展 培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与客户的 长期合作。 企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费者，如回报社会、 关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实现良性互 动，以取得更好的社会收益。 服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时， 产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业在市场竞争中成功的重要因素。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 86 四、服务差异化 企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第二节 差异化经营策略主要类型  >  第二节 差异化经营策略主要类型 87 五、品牌差异化 企业差异化营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 第三节 差异化营销及其策略选择 Section 3 differentiated marketing and its strategy selection 88 当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重， 市场竞争日益激烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。 在此背景下，出现了差异化的营销战略，为防止企业间的同质化竞争提供了思 路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。 差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采 用这一模式的企业或营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又 关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础上，开发出不同的价值组 合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客 户提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用 客户对品牌的偏好和信心，以及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以 避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额利润，因为采 用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益 超过差异化成本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求， 从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜力，这将有助于扩大公司的市場 份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成本太 高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方 面的成本无疑会显著增加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须 为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生产成本也会增加。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 89 一、差异化营销策略 所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及 企业竞争对手的经营理念并结合企业自身的条件，塑造出企 业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递 给消费者，以其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程 度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费者的种 种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一 种独特的诉求关系，创立出企业自己的品牌，增强企业的品 牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特 的竞争优势。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 90 二、差异化营销的基础理论基础 现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次： # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 91 三、企业进行差异化营销的主要内容 一是产品的核心价值 主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。 二是产品的实体价值 是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。 三就是产品的附加价值 是指厂家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这些 营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。包括形象差 异性、市场差异性和产品差异性。 （一）在外在形象上的差异性 外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌 的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方 面我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的 主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对 企业带来的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的偏好。 企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。 比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸 显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 92 三、企业进行差异化营销的主要内容 （二）在市场中的差异化营销 市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要包括在销售价格、和服务上的差异性。 从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的 总体实力来做决定。 在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味 着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益 循环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 93 三、企业进行差异化营销的主要内容 （一）市场的差异化 市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。 实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性 的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、 实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业 带来的风险。 （二）分销渠道的差异化 分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠 道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是 通过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助 于扩大公司的市场份额。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 94 四、差异化营销策略的选择 （三）定价策略的差异化 在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公 司是选择高价还是选择低价或中等营销策略，关键应根据公司 的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场 和产品生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔 凭借着差异化的服务，获得了消费者的认同，在产品定价上， 比市场上同类产品的价格高10～13%，以获得超额利润；在过 去几年，格兰仕集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的 竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本行业的领 导者的地位。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 95 四、差异化营销策略的选择 （四）产品策略的差异化 产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产 品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。 产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现， 并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先， 产品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质 量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企 业差异化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企业形象并在客户心目中彰显价值。其次， 产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影 响了消费者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，为公司带来更大的效益。红色包装的 可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运 动盖”直接拉起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足消费者需求时提供的独特优势。西 门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份 额。因此，企业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 96 四、差异化营销策略的选择 （五）促销策略的差异化 促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时 也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业 知识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。 （六）形象的差异化 形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通过成功的CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在 消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。 巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于2002年推出“阳光工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样 的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作用。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 97 四、差异化营销策略的选择 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 98 五、差异化营销策略在企业经营中的应用 （一）做好市场的 调查、细分、定位 实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础 上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性， 准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实 和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 （二）实施差异化贵在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一 个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等， 这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为 长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模 仿跟进。 （三）差异化应恰到好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由 于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的 策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业 当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面 影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异 带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 （四）要及时延展和升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条 件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进， 继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采 取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。 在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一 个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是 其追逐的目标，成功与否最高标准是得到顾客的认可。 总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化 的营销手段是企业和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时， 实施差异化的营销手段要不断地坚持与时俱进，共同创新的原则，从根本上 实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加消费者对产 品的认可性。 # 第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择  > 第三节 差异化营销及其策略选择 >  第三节 差异化营销及其策略选择 99 六、结束语 差异化营销策略实践 应用研究 # 第四章 100 世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾 客群的创造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过 程就是进行差异化的创造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断 涌现，但企业生产的产品却存在越来越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择 本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前情况下，对企业产品进行差异化经 营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不败之地的有效战略。 企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企业合理 选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。 差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现 同质化的趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略， 是现代企业具备持续的市场竞争力的有效管理途径。 第一节 差异化市场营 销战略的制定 1 第二节 企业差异化 营销战略的实施 2 第三节 基于差异化 竞争的企业市场营 销策略研究 3 第四节 从产品整体 概念论差异化营销 策略 4 第五节 电子商务背景 下差异化营销策略研究 5 第六节 “互联网+” 时代细分市场差异 化战略 6 第七节 差异化策略 的困境 7 差异化营销策略实践应 用研究 # 第四章 第一节 差异化市场营销战略的制定 The first section is the formulation of differentiated marketing strategy 101 以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现 状为切入点，对运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性， 根据用户需求调整生产销售策略，通过提升销售数量的方式，增加自身在市场 中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场需求更加贴合，经济效 益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应着 重考虑以下内容： 企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求 为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费 群体的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服 务的选择为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定 战略的有效性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对 产品进行市场定位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差 异化价值指的是企业所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明， 如果消费者对商品的评价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见， 差异化竞争的关键是保证商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异 化定位的方式，为所制定营销战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营 销战略进行制定时，还需要考虑如何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程， 缩短生命周期会导致其变化速度加快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的 消费群体的特点，根据商品消费具有的差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一 点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此 时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战略，实现商品的可持续发展。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第一节 差异化市场营销战略的制定  >  第一节 差异化市场营销战略的制定 102 一、作用机制 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第一节 差异化市场营销战略的制定  >  第一节 差异化市场营销战略的制定 103 二、运用策略 （1）明确市场定位 要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生产规模。 （2）确定目标市场 如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。 （3）细分市场 通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循 的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营 销战略能否取得良好的成效，具有决定性作用。 （4）商品差异化 目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企业的发展方向。 （5）重视企业创新 差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市 场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力， 为市场份额的抢占奠定基础。 （6）建设企业文化 良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组 成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业 化人才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发展奠定基础。 （7）维护企业形象 差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念 加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。 差异化营销策略实践应 用研究 # 第四章 第二节 企业差异化营销战略的实施 The second section is the implementation of differentiated marketing strategy 104 所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个 性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创 造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战 略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解， 以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第二节 企业差异化营销战略的实施  >  第二节 企业差异化营销战略的实施 105 一、差异化营销战略的构建特征 01 （一）环境扫描 环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它 包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目 标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业 发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变 化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。 内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产 和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企 业的财务报表中反映出来的项目。 02 （二）差异化营销战略选择 差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企 业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象 的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的 c I策 划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优 异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差 异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市 场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售 后服务等方面形成自己的差异化优势。 03 （三）差异化营销战略实施 具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。 战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触 及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方 面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励 和奖惩。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第二节 企业差异化营销战略的实施  >  第二节 企业差异化营销战略的实施 106 二、有效营销战略的五大特点 （一）要有一个独特的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型 的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你 的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一 个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 （二）要有一个不同的、为客户精心 设计的价值链 营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。 （三）要做清晰的取舍，并且确定哪 些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因 为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不 愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自 己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 （四）在价值链上的各项活动，必须 是相互匹配并彼此促进的。 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活 动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去 才能有效。 （五）战略要有连续性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没 有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要 寻找更好的方式来实施你的战略。 核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、 总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题： 第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的； 第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要 想获得核心能力是很困难的。 由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企 业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做 出反应需要很长时间。实施差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。 差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的 发展，顾客的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为 “长效药的出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”， 实现企业的“差异制胜”。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第二节 企业差异化营销战略的实施  >  第二节 企业差异化营销战略的实施 107 三、核心能力培育 差异化营销策略实践应 用研究 # 第四章 第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 The third section is the research of marketing strategy based on differentiated competition 108 在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发 新的技术、体制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位， 若企业自身不能与市场需求相结合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。 因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不断提升自身市场竞争力，便 于自身更快地实现发展建设目标。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究  >  第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 109 一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目标。站在市场营销视角分析，企业 经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所需的服务和产品，以便获得最佳利润. （一）与企业发展需求相符 一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。二是对于企业中的特殊产品，与企 业成为行业垄断者。三是促进高绩效市场营销。 （二）差异化竞争带来的优势 国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很多异质市场相继出现。 （三）与买方市场相适应 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究  >  第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 110 二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 01 02 产品差异化会随着产品的生命周期而发生 相应变化，且当产品周期越短，其展现出 来的差异化速度也会逐渐加快。第一，投 入期差异化。在投入产品前期，不管是企 业还是竞争对手，都不能确定影响产品的 最终变量，另外也没有来自消费者的产品 体验；第二，产品长期差异化。在市场经 济发展中，产品展现出现的差异化更加明 显，市场也会按照这一差异化对产品进行 分类。第三，产品成熟期和衰退期中也会 展现出差异化特点。自产品步入成熟期后， 竞争产品差异化特点逐渐缩小，且随着衰 退期的到来，产品之间的差异化越来越小。 （一）产品周期差异化 在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形 成差异化产品服务并对其使用结果进行评价， 可以对差异化市场营销策略产生重要影响，细 分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。 就消费者特征而言，其主要是对市场中的消费 者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划 分，这种市场划分方式相对传统。产品与服务 差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务 对企业进行合理划分，那么差异化就可以作为 市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营 销制作期间，也可以将上述影响因素作为主要 参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与 消费者需求相符。 （二）市场差异化 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究  >  第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 111 三、差异化竞争下的企业市场营销战略 01 （一）产品差异化策略 通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品 占据的买方市场份额相对较大，相应占据的销售份额也比较 大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符， 高端产品为企业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主 要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。 02 （二）合理应用企业文化 企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多 个方面，例如制度、物质、精神、价值观等方面的文化。随着信 息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文 化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制， 配备专业企业文化管理人才，促使其与国际发展接轨，加强和国 外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合， 推动企业朝着国家化方向不断发展。 03 （三）维护企业差异化形象 促进企业科技创新成果朝着市场化方向不断发展。对互联网 金融商业模式问题进行全面分析，同时认真弥补其中的漏洞， 加强多方面市场风险防控，并利用大数据对其风险进行全面 监测，实现对互联网金融商业模式的创新，合理解决互联网 商业模式中的各项风险问题，不断提升企业在社会中的影响 力，维护企业形象，引发消费者关注，为企业树立良好形象。 另外，将新经济作为主要背景，全面提升企业形象。 04 （四）明确目标市场 企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的 压力也逐渐增加。很多企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临 较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数据、销售业绩等进行全 面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目 标市场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。 05 （五）合理定位企业市场 为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样化、技术、批量生产 等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业应在市场中寻找自身位置，并对自 身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。 综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现 产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整 体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究  >  第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 112 四、结语 差异化营销策略实践应 用研究 # 第四章 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 The fourth section discusses the differentiated marketing strategy from the overall concept of  the product 113 当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上， 把小众消费群体作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品 开展差异化营销，并使产品品牌真正进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞 争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化营销的策略进行了分 析。 在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、 服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物 品和无形服务的总和。主要包括以下五个层次： # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略  >  第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 114 一、产品整体概念的含义 一是核心产品 A 四是附加产品 D 二是形式产品 B 五是潜在产品 E 三是期望产品 C # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略  >  第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 115 二、差异化营销的基础 （一）差异化营销的理论基础 （1）市场定位理论。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜明而有特色的企业形象、 产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因此，差异化营 销是实现企业定位战略目标的必要手段。 （2）4V营销理论。此理论产生于20世纪80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地 提出。4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。 （二）差异化营销的市场基础 有专家指出，市场经济可分为4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费 阶段和个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经 济和服务经济时代，而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上 都已步入服务经济和体验经济时代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众 化消费的过渡时期。在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、 收入水平和消费理念等方面都会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有 所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特点，要求企业必须进行市场细分，结合自 身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场需求，在完整产品的差异化 上下功夫。 （一）核心产品差异化营销策略 表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生 理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功 能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略  >  第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 116 三、基于产品整体概念的差异化营销策略 （二）形式产品差异化营销策略 就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基 本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现： # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略  >  第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 117 三、基于产品整体概念的差异化营销策略 01 02 03 03 产品形象差异化 产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消费者所接纳推崇，都决定了产品的市场 空间。 02 产品式样差异化 式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考虑目标市场的消费习俗、价值观等文 化因素。以奇瑞QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于 “年轻人的第一辆车 ”，该车的设计原 则为 “快乐 ”。看QQ的第一眼，迎面而来的是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑 意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备 受年轻人的青睐，成为他们眼中的宠儿。 01 产品特征差异化 产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出发点是产品的基本功能， 然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水产品为例，洗发水消费者的购买目的 无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相 应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。 （三）期望产品差异化营销策略 一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是 企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些， 就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相 同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到“物超所值”。 实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现 产品的高技术含量，从技术创新走向价值创新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产品。 三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景 区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略  >  第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 118 三、基于产品整体概念的差异化营销策略 （四）附加产品差异化营销策略 实现附加产品差异化可以从三方面做起： # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略  >  第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 119 三、基于产品整体概念的差异化营销策略 （ 1）服务差异化 （ 2）渠道差异化 （ 3）人员差异化 服务差异是指企业通过提供比竞争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维 修、客户培训与咨询等）而形成优势。 渠道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新 等方面进行差异化的建设以获取差别优势。 优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以通过培养训练有素的人员， 以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提高其人员 竞争优势。 （五）潜在产品差异化营销策略 潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发， 能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能 提供一种最强有力的方法以使企业的产品、服务和定位差异化。设计不仅能 使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产品的重要途径。 总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出 在性能、质量等优于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、 灵活的推销手段、周到的售后服务等，在目标消费者的心目中树立起独特的 良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品牌定位得以 实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进 入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第四节 从产品整体概念论差异化营销策略  >  第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 120 三、基于产品整体概念的差异化营销策略 差异化营销策略实践应 用研究 # 第四章 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 The fifth section studies the differentiated marketing strategy under the background of e- commerce 121 随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势 所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电 子商务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对 传统实体销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、 服务营销方面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严 重压缩了企业的盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以 往的低价同质的营销策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费 趋势，依托于大数据技术的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商 务的发展方向。 电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途 径就是差异化发展路径。从2012年后电商行业的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目 上的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支 持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌化是行业发展的方向。 （一）由同质化竞争向异质化竞争转化 个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务 的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容 量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层 级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及 时的互动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期， 开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸 引消费者，这使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群体成为市场的中坚力量时，消费诉求将 更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性 化消费需求的推动下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方向，越来越多的电商企业开 始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争所带来的困境。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 122 一、电商行业的差异化发展趋势 产品与消费者行为路径匹配度提高。消费者的行为路径最直接地体现在流量上，流量 是消费者在购买商品时的自由选择，只有建立以客户为中心的个性化服务体系，提高 产品与客户行为路径的匹配度，才能在竞争日益激烈的电商行业中存活下来。提高流 量转化率的关键在于把握消费者个性化的行为路径，并提供与之匹配的产品服务，借 此增加消费群体的粘度（徐会，2008）。在电商行业发展初期，电商平台往往采取低 价促销、秒杀等手段进行流量的获取，在这一时期消费者对于产品价格的敏感度很高。 随着电商行业的发展，逐步进入成熟期的消费者对于产品价格的敏感度降低，对于产 品的个性化服务敏感度增加，因此商家对于流量获取的成本也随之提高，依靠价格竞 争获取的流量转化率也很低。在这种情况下，要想最大程度上获取流量就要关注这部 分消费者的需求，也就是根据差异化数据分析寻找这部分消费者的个性化行为路径， 以匹配的产品吸引他们。例如，目前移动终端所获取的流量要高于PC客户端，根本 因素是消费者消费习惯的改变，人们不再依靠电脑进行消费，而是利用更加便捷的手 机移动客户端口进行产品搜索和消费，人们所体现出的行为路径是更加碎片化，因此 结合这一行为路径特点所提供相应的产品，将产品与消费行为紧密结合加入消费者的 行为路径进行精准推送，才能真正吸引消费者参与到购买行为中来。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 123 一、电商行业的差异化发展趋势 个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体现， 也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及 的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的 一个部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同 消费者的消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生 产成本。这种差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展 的关键环节。未来电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的 自我个性为根本依据的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即 建立差异化的数据分析平台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索 集聚加以分析，对于消费者进行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析 结果进行需求聚拢进行定制分类，一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未 来细分市场和定制模式为中小企业提供转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就 找到了生存的路径。细分市场分为两类：一类是在大品类里细分出高端小众市场;另一类是从大 市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完 善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见图1）。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 124 一、电商行业的差异化发展趋势 （二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 电子商务经过十多年突飞猛进的发展已经进入了成熟期，这一时期的突出特点就是由发展期的单一价格竞争向综合性差异化竞争转变。第一代电 子商务专注于内容运营，第二代电子商务专注于品类运营，而未来电子商务的发展方向则是差异化的增值服务，而竞争的重点将集中在大数据信 息上。从电子商务发展初期的特点来看，消费群体选择网购的原因集中在价格优势上，这一时期客户群体对于产品价格保持高敏感度。随着电商 市场的进一步扩大，依靠价格优势而不断发展的电商平台开始逐渐认识到价格竞争所带来的劣势，低价竞争不断压缩平台利润，不利于平台综合 服务体系的建立。与此同时，消费市场的消费层次发生了改变，消费者更加关注个性化消费渴望完整的消费体验。因此，未来电商市场综合性差 异化竞争是大势所趋。 综合性差异化竞争主要体现在三个方面： 一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发 展成为一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品类，以适应市场的进一步细分。除了产 品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商 务金融业就是近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄佳奇，2008）。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 125 一、电商行业的差异化发展趋势 二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个 环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略 侧重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其 是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送 和展示，建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为例，京东产业链布局更加侧重于移动互 联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融 领域阿里的支付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗下的淘宝天猫等综合性平台也是 流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增长点。 三是企业的品牌化。电商企业在初期发展的最大弊端就是去品牌化，店铺推广的产品难以形成独立个性，在产品同质化日益严重的电商市场，缺 乏独立的品牌个性很容易陷入生存困境。强化企业品牌和产品的一致性和个性化是适应分众需求的第一步，通过建立品牌个性明确品牌形象，在 多平台进行联合推广建立品牌形象的完整性和一致性，才能与消费群体形成深度连接。阿里旗下的淘宝平台最初以中小店铺为主，产品零散分散 从平台到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集团从淘宝中分化出天猫平台强化了平台的品牌形象，以高端、规范的品牌形象摆脱淘宝零散、 杂乱、低质的受众印象，平台卖家也均以品牌企业与受众建立联系，企业形象更加的专业化。视频媒体乐视企业则是通过微信、微博等新媒体平 台进行消费需求的聚拢，通过自媒体途径建立品牌推广的个性化，增加受众群体的粘合度，构建具有特色的微型产业链。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 126 一、电商行业的差异化发展趋势 （一）引导互动深化差异化品牌形象 电子商务发展初期，众多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣传语甚至是相同的推广方式。一是由于传播信息的泛滥，品 牌的内涵立足于文化之上，新媒体的传播途径打破了精英文化，大量的文化知识的普及让品牌在内涵设计上很难推陈出新。其次是碎片化语境下 信息传播的高速性和开放性。一个品牌在定位和形象上的成功会很快被同类品牌所模仿和推广。跟风抄袭情况严重，直接导致了传播内容的同质 化。在网络媒体时代，无边无际的相同的宣传内容，相似的推广渠道，相近的品牌包装让消费者心理上产生了审美疲劳，进而对该品牌也失去了 深入了解的兴趣。品牌的“思想”在于其内容和主题，内容主题的一致性是品牌价值主张和品牌形象的核心。传播中主题的一致性决定了品牌的识 别度，除了基于消费者的需求外，同时也是品牌的灵魂和发展源泉。品牌主题的一致性是品牌获得关注和深刻印象的重要途径和手段。品牌的塑 造就是打造品牌的个性，品牌传播的风格直接决定着品牌的形象定位和受众印象。保持品牌传播风格的一致化才能维护品牌个性的稳定性。要保 持品牌个性的稳定鲜明和完整就是要保持品牌传播风格的一致性。例如品牌在微博传播的风格如果是幽默、平民化的风格，在微信或其他自媒体 平台就要保持相同的传播风格，否则会瓦解品牌形象在受众者心中的稳定性，使消费者感到迷茫和混乱，影响对品牌的接受程度。 差异化品牌形象的构建要以碎片化信息作为驱动，引导受众群体进行互动，在互动中加深对品牌个性的确立。具体途径为以关键词作为引导发起 话题讨论，以不同圈子的受众群体作为传播对象，在话题互动中建立品牌的差异化形象。以微博为例，同样是综合性电商购物平台，唯品会在品 牌化的运作下官微拥有极高的辨识度，所构建的品牌形象也以贴近女性形象为主。在微博互动中所发起的话题也多围绕时尚、女性等话题开展， 在信息流中植入话题使受众形成深度完整的诉求，从而提升品牌传播的价值。这种个性化的品牌特质就是企业发展的核心力量，并在互动中强化 品牌个性增加受众的粘合度。同时这种互动性可以在最大程度上聚拢受众的需求，品牌可以通过新媒体平台倾听消费者群体的声音，进一步满足 个性化的表达，从而建立品牌的差异化形象。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 127 二、电子商务背景下差异化营销策略分析 （二）精准推广建立差异化数据平台 差异化产品服务体系的建立是未来电子商务行业发展的方向，但个性化、差异化在供应链和平台运营以及服务提供方面的渗透都要基于大数据搜 索技术之上，也就是说未来的电子商务产业大数据技术领域的竞争是重中之重。以个性化供应链为例，未来C2M等电商模式的发展都是供应链 中差异化渗透的表现形式，未来工厂针对客户的个性化需求进行定制服务，但不可否认的是定制服务的成本远远高于批量生产，在这个角度上而 言，电子商务可能会失去价格上的优势。针对客户需求进行数据挖掘分析，则会将消费群体的需求按照圈子进行聚拢划分，基于数据分析结果进 行定制生产，就可以在最大程度上降低交易成本，提高交易效率。 未来电商行业数据发展有三大趋势：一是数据总量的变化。整个互联网的接入数据是十分庞大的，这一趋势也在不断增长，未来庞大的数据处理 和分析将是电商行业发展的技术关键所在。二是数据链的非标准化。数据的形式也是不断变化的，由最初单一的文字到声音图片甚至是视频都是 数据非标准化的表现，因此对于非标准化数据的处理也是一大挑战。三是数据服务的变革。不同消费者将会产生不同的消费诉求，根据这些差异 化的消费需求进行划分和需求聚拢形成不同的圈子，在形同属性下进行个性化的服务。 构建差异化的大数据平台建立个性化数据库，不断地将数据聚拢在巨大的信息流中挖掘个性化的信息数据。一方面适应企业品牌化的发展;另一 方面以差异化的数据为依据进行精确推送。这种数据体系的建立不仅仅涉及搜索引擎一个部分，同时涉及到移动客户端和自媒体平台，在多个环 节的组合中挖掘信息流量中的个性化信息，将数据进行聚拢分析并集中推送。在未来电商行业的发展中，用户信息的甄别能力都是与日俱减的， 这也说明客户的个性化需求是不断增加的，个性化信息所构建的个性化推荐引擎就是针对客户的不同需求进行信息推荐，掌握客户的消费心理、 消费路径、消费特点，具有针对性地进行推送服务。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 128 二、电子商务背景下差异化营销策略分析 （三）综合推进构建差异化服务体系 差异化服务体系的建立有多个模块组成。首先是产品的差异化。电商平台的产品同质化问题十分严重，同样一种产品在多个平台均可以购买并且 缺乏品牌标识。品牌个性的建立是以客户为中心、以产品为基础的，产品功能、产品包装、品牌设计都要具有一定的个性才能深化受众的感受。 其次是价格的差异化。定制更加具有优势的价格策略是电商平台竞争的又一个重点。在传统的定价策略中是以产品为中心的，即销售的价格根据 产品的成本来制定，但在电商平台中价格是根据消费群体的接受程度来制定的，消费群体总体接受程度高，商品的价格自然升高，即需求决定价 格。在这个过程中，消费者的地位有所升高，自主选择权利增大。在网络销售过程中，采取公开价格的方式，所有的价格信息都是公开透明的。 消费者自然会进行统一产品的多渠道比价，合理的差异化价格策略十分重要。一般而言，拍卖定价、免费价、使用定价都是未来定价策略的发展 方向，在最大程度上满足消费者的需求才是竞争的根本。最后，渠道选择的差异化。电商销售渠道大致可以分为三类：一是直接渠道和间接渠道 ;二是宽渠道和窄渠道;三是长渠道和短渠道。不同的渠道选择会根据不同目标群体的需求，例如一些电脑品牌推出工厂对客户的高级定制服务， 厂家根据客户需求直接定制客户需要的电脑系统，这种直销模式可以在最大程度上降低交易成本，同时也是直接面对消费者的最佳途径。渠道的 差异化也是供应链发展的基础，根据消费者不同的消费需求进行渠道的选择，将差异化渗透到供应链中与消费者之间实现全面对接。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 129 二、电子商务背景下差异化营销策略分析 差异化的营销策略是未来电子商务行业发展的方向，在经历了高速发展期后的电子商务产业逐步感受到了单纯的价格竞争、同质竞争所带来的压 力。消费者不断增长的个性化需求推动了市场的进一步细分，过去的全品类营销和大规模推广已经不适于逐渐细分的市场，将消费者的个性化需 求进行聚拢渗透到供应链建立个性化的数据库，针对不同的消费者进行精准推广。因此电商产业的未来发展方向就是差异化数据平台的建立以及 企业的品牌服务个性化，只有把握差异化营销重心，电商企业才能在不断细分的市场中建立自身的核心竞争力。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究  >  第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 130 三、结论 差异化营销策略实践应 用研究 # 第四章 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 The sixth section "Internet plus" era differentiation strategy of market segmentation 131 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 全球有70亿人口，每个人都是特别的，都有不同的需求。面对这么多独特的需求，市场营销策略通常有三种： （1）忽视它，即无差异化营销，可口可乐公司在上世纪60年代以前以单一的口味、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客就是采取 的这种策略。 （2）“一对一”市场，即个性化营销，如西装定制这类量身定做的产品，但是考虑到成本与效率问题不适合大多数的市场。 （3）定义有相似度人群的分组，即集群营销，这是现在普遍采取的策略，基于细分市场的差异化战略。 与整个国家的经济一样，已经持续高速增长多年的电信业务也进入到“新常态”：收入和业务总量增速将长期趋缓；传统业务、语音替代加速，流量业 务长期面临量收失衡。因此，电信行业的创新即将进入一个业务和模式创新驱动发展的新时期。这个时期将不再存在规模性可持续增长的市场，电 信行业需要专注于每一个细分的市场，甚至利基市场，寻找收入来源，如为某类体育爱好者、游戏玩家、电视剧迷提供独特的差异化产品，培育圈 子文化，提供个性化的服务等。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 132 一、细分战略的意义 市场细分就是根据消费者的需求差异来划分市场，把一个大市场划分为若干个相似的小市场，即细分市场。在每个细分市场中，客户的需求、购 买行为或其他一些与需求、购买行为相关的因素非常相似，而且他们对于一些市场营销手段的反应也非常相似；相反，不同细分市场之间存在较 大的差异。通过对各个细分市场的深入研究，我们就可以在产品设计开发、定价、营销等环节有的放矢，因此，市场细分与整个公司的经济效率 息息相关。一言以蔽之，与其遍地撒网，不如集中火力。 那么，什么样的市场细分才是有效的？通常需在五个方面有好的表现： 一是可测量，即各个细分市场的购买力、规模和特征能被测量。如果细分变量很难衡量的话，就无法界定市场。 二是可赢利，即选定的细分市场容量足以使公司获利。 三是可接近，即所选定的细分市场必须与公司自身状况相匹配，有能力占领这一市场。 四是可区分，即细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。五是可操作，即能明确制订有效的营销计划吸引和服 务选定的细分市场。 通常使用两大类变量来细分市场：一类是如地理、人口、心理统计特征等描述性变量，另一类是如使用频率、驱动因素或对品牌的反应等行为变 量。无论采用哪一类市场细分方案，关键都在于使营销计划能根据识别出的消费者差异进行调整。传统的工具是以单指标单维度进行细分的方法， 目前最常用、最优的工具是典型关联分析方法，可以综合两种类型的多个细分变量，可解释性更强，操作性也更强。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 133 二、把握细分方法与工具 利基市场，英文Niche market，是指那些高度专门化的需求市场。Niche一词来源于法语。20世纪80年代，美国商学院的学者开始将该词引入市 场营销领域。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好， 或者说“有获取利益的基础”。因此，利基战略就是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、 需求尚未得到满足的、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。 实施利基战略的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。实施利基战略 之所以能给企业带来巨大收益的根本原因，就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地 满足消费者的需求。并且市场利基者可以依据其所提供的附加价值获取更多的利润。总之，市场利基者获得的是“高边际收益”，而密集市场营销 者获得的只是“高总量收益”。 因此，利基市场可以称作是细分中的细分。但是，寻找利基市场的方法和工具与细分是不一样的。首先，从数量上看，细分市场通常为了可操作 性，常见的是把整体市场分为3～5群，而利基市场由于所占市场份额一般不高，通常在3%～5%之间，所以利基市场的群体数量可以更多。其次， 性质不同，细分市场是大众群体，更强调主流人群，而利基市场重在主流人群中找到竞争对手的薄弱环节，常常是目前非主流而未来成长空间大 的人群。所以寻找利基市场可以先利用大数据挖掘和定性洞察的方法去捕捉，然后在定量调研中去验证。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 134 三、利基市场——细分中的细分 通过细分市场战略指引品牌与套餐落地 在市场细分实践中，运营商多以人口变量和行为变量为细分标准，其中又以年龄、消费额为主。不同年龄段呈现明显的差异化，尤其是年轻用户 的个性化需求较强，运营商充分重视其价值，按照年龄对其进行划分也相对普遍。此外，部分运营商以ARPU为标准进行细分，这种情况下通常 都会细分出大众用户和商务用户两大市场。 日韩文化向来给人一种追求完美、精细化的印象，相应地，日本、韩国的运营商对于市场的划分也更为精细，通常以年龄为标准加以区分。韩国 运营商几乎将每相隔5岁的一个群体划为一个细分市场，如SK电讯针对儿童、13岁～18岁的青少年、20多岁的青年人、25岁～35岁的高端用户 和已婚女性分别推出了i-kids、TTL-Ting、TTL、UTO、CARA品牌；韩国KTF也将用户以13岁～18岁、18岁～25岁、25岁～35岁人群进行细分， 分别推出了BiGi、Na、Main等品牌。这种精细的细分能无缝覆盖主流目标用户，每一个用户都能找到最适合自己的产品。 相比之下，欧美运营商在市场细分上则粗放得多，它们主要关注用户的消费额，针对用户不同的消费能力推出不同的产品。从美国、加拿大、澳 大利亚、英国等国家的运营商官网可以发现，他们的业务几乎清一色是以简单明了的月租+套餐内容的方式呈现，并且套餐形式相对较少，以3 到5种为主，澳大利亚的Telstra更是形象地以S、M、L、XL四种尺寸来区分不同套餐。用户选择一个运营商品牌后，可以迅速且直观地根据自身 的需求和经济能力选择相应的产品。对于运营商来说，这种单一主品牌的形式更利于整合传播，从而降低品牌知识教育成本。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 135 四、国内外运营商细分案例剖析 中国文化提倡“中庸”之道，我国运营商的细分程度介于日韩与欧美之间，普遍将年龄与消费额两个维度结合使用。运营商均采用个人市场、家庭 市场和集团用户市场的初步划分，在个人市场中，早期按消费额将用户简单细分为高端商务用户和中低端用户。随着市场日趋成熟饱和，出于扩 大用户基数的目的，中国移动率先在细分领域更进一步，将年龄变量引入细分标准中，为15岁～25-岁的年轻用户推出了“动感地带（M- ZONE）”品牌，并大获成功。其后，另外两大运营商也关注到了这一极具潜力的细分市场，中国联通曾推出“Up新势力”品牌和后来的“沃派”，中 国电信也为年轻时尚群体打造了专属品牌“天翼飞YOUNG”。如今，个人市场采用高端商务用户、大众用户和年轻用户的三级划分。 由此可见，运营商市场细分的粗细程度与国情相关，如人口密度较小的欧美国家，若过度细分会得到不具备盈利规模的细分市场，在营销传播时 也难以克服人群分散带来的高成本问题。而日韩国家面积较小，人口密度适中，人们情感细腻，适合精细划分。中国地域广阔，人口众多，过于 粗放的市场细分显然难以精准切入用户，但如日韩运营商这样精细的划分又将伴随着极高的品牌传播成本。 另一发现是，运营商对市场细分的差异化战略通常在品牌与套餐上得以体现，相对精细的中日韩运营商为不同的细分市场推出了相应的客户品牌， 在营销时将子品牌与其目标客户对接，如中国移动面对学生群体大力推广旗下“动感地带”品牌。而欧美运营商则使用统一的运营商品牌进行整合 营销传播，以合理组合的套餐向用户传递价值。以加拿大为例，Bell的资费较贵，网络覆盖也较好，运营商以服务水平建立优势，吸引用户选择 该品牌，再为其提供三种档次的语音短信套餐等。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 136 四、国内外运营商细分案例剖析 运营商多针对用户的娱乐、商务、健康、家庭亲情、低资费等需求发掘利基市场，力图通过专业化经营获得更多的利润。 无论是国内还是国外，针对用户的娱乐需求推出产品都是主流做法，如英国虚拟运营商Virgin Mobile以“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”为目标市 场；中国的蜗牛移动将自己定位为游戏虚拟运营商，推出“免”品牌，专门为手游行业和用户提供特色定制机与游戏平台；巴士在线为常在通勤路 上埋头上网的“公交达人”推出了“清新卡”，提供移动公交WiFi等。 此外，粉丝经济也逐渐受到运营商的重视。苏宁互联在2014年世界杯期间为巴萨球迷打造了“巴萨定制卡”；分享通信也计划为粉丝人群推出“尚” 品牌，为明星、名流等高端人群提供个性化专属号段，供粉丝人群使用。 在商务需求方面，运营商都大同小异，多为经常来往两地的用户解决高额漫游费用问题，如香港润迅通信、中国移动香港公司等都为往返粤港两 地的用户推出了两用储值卡，香港通汇电讯则为来自美国、加拿大等地的商务旅客提供租赁手机以及上网等增值服务；针对香港“菲佣”众多的现 状，通汇电讯计划为22万名菲律宾籍家庭用工市场提供更低价的长途电话服务。 对于家庭用户，运营商也细分出了更具体的利基市场。分享通信分别为夫妻用户、幼儿教育市场推出了“嚞”、“绿”品牌，分别提供结婚纪念日定 制号码、绿色上网手机等产品；中国移动神州行也曾面向北京郊区客户推出“家园卡”子品牌，提供欢乐套餐；迪信通更计划从孕妇、城管等利基 市场入手，为他们提供定制手机，以流量经营的方式捆绑特殊业务与应用。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 137 五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 健康是人们永恒的追求，美国的Greatcall、中国的乐语通信等虚拟运营商也为需要进行健康管理的中老年特殊用户打造了专用手机、健康平台等。 针对价格敏感用户，运营商提供了极优惠的套餐，如美国Tracfone的起始价10美元的30分钟套餐服务，Republic为常生活在WiFi覆盖区域的人群 推出最低每月5美元的套餐等，与极低的资费对应的是极基础的套餐内容。也有运营商选择了出人意料的利基市场，美国Voce Mobile瞄准了对 价格不敏感的高端用户，每月500美元固定月租费，每四个月更换一部新电话，用户可以享有VIP移动服务，包括贵宾24小时私人助理和漫游补 贴等，打造“奢华”的形象。总体来看，在中国，许多虚拟运营商倾向走“稳健”路线，通常同时从几个细分市场和利基市场入手，如分享通信针对 集团用户、大众用户、幼儿教育市场和粉丝人群都推出了不同品牌，多管齐下。而国外的虚拟运营商更愿意“孤注一掷”，品牌形象与聚焦的单一 利基市场紧密联系，如“年轻的、反叛的”Virgin Mobile，“高龄的”Greatcall等。 与细分市场类似，利基市场的价值也是通过品牌和套餐策略来体现的。不同的是，利基市场是中小运营商和新运营商切入市场的有力武器，树立 新品牌往往是其最有效的策略。对于大运营商或主导运营商来说，为了满足新兴的缝隙市场需求以免竞争者趁虚而入，推出子品牌或套餐是相对 比较稳健的做法。从不同利基市场的内容来看，对于用户的娱乐需求，利基者不仅在业务上为其提供便利，也常通过配套服务为其创造更多的附 加价值，如利用旗下旅游、音乐公司的资源为年轻人提供优惠，为粉丝提供与偶像近距离连接的平台等。而商务、健康、家庭亲情等需求的利基 者在营销上多采用传递其核心功能性价值的策略。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 138 五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 在“互联网+”时代，利用信息通信技术以及互联网平台，互联网与传统行业将深度融合，创造新的发展生态。跨界合作、创新驱动、重塑结构、 尊重人性、开放生态、连接一切是这个时代的主要特征，电信运营商也在互联网化转型道路上探索前进。理解时代的变迁和客户价值观的变化， 对于运营商用好细分市场差异化战略至关重要。 1.传统运营商在大众市场的细分已经相对成熟，并且占据了大部分市场份额，虚拟运营商以专业化运营为方向，挖掘用户未被发现或未被满足的 需求，以利基者的身份进入市场，同时配合灵活的“去套餐化”资费策略，能避免与大型运营商的正面竞争。 2.娱乐需求受到各运营商的重视，这些利基市场通常以年轻人为主体，尤其是“90后”。以这一代人为标志的年轻一族深度自我，渴望得到社会的 关注，也追求生活的精细度。他们偏好独特的、能精准地把握个性需求的产品，运营商若能推出符合他们胃口的产品，通常会受到追捧，并且能 在他们的社交群体中引起广泛讨论。 3.对于常来往两地的用户，运营商通常单一地关注商务人士的需求，但“留学热”愈加火爆，市场上却少有能满足留学生需求的产品，留学生市场 或许能成为新的切入点。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 139 六、展望与建议 4.幼儿和中小学教育是中国父母最为关注的，虽然提供绿色上网、师生交流、优质教育资源同步推送及互动反馈等功能已经不是新鲜的事情，但 如何扎扎实实做好这一群体市场，却一直是困扰运营商和企业的难题。 5.随着生活水平的提高，高端需求越来越被关注，顶尖产品+身份象征是企业努力的方向。智能家居与智能穿戴产业的日益成熟丰富了对高端人 群的产品设计，同时完善体验也是非常重要的。 6.通过把握场景化需求挖掘利基市场愈发重要，成为细分人群的重要维度。如巴士在线针对移动公交场景、蜗牛移动聚焦手游用户等。重度发生 的场景需求应成为运营商未来关注的热点。 7.从情感需求挖掘也是一个经久不衰的维度，如关注情侣或家庭亲情，都是非常实用和好用的策略。在新时代如何填充新的元素，值得大家考虑。 8.立足当前，也要具备发展的眼光。利基市场做得好，有可能转变为细分市场。如随着老龄化趋势发展，老年人的潜在市场逐渐增大，可以先从 对健康有特殊需要的老年人切入，随着口碑传播慢慢做大后再覆盖全体老年人群。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 >  第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 140 六、展望与建议 差异化营销策略实践应 用研究 # 第四章 第七节 差异化策略的困境 Section 7 the dilemma of differentiation strategy 141 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 差异化对企业而言是买方市场下最重要的策略思维，波特甚至提出“战略就是塑造差 异”，把差异化提升到了一个更普遍和更高的位置。那么企业在竞争中该如何选择不 同的经营模式从而塑造差异呢？波特的一般竞争战略理论给了企业三种选择：成本 领先、差异化和目标集聚，也就是成本区隔、产品特色区隔和市场区隔。波特认为， 不同的战略模式所需要的资源、优势和组织安排是不同的，创新和通过效率及规模 降低成本往往难以兼容，企业必须做出取舍，绝对不能够同时追求成本领先和差异 化，陷入夹在中间的骑墙模式。 骑墙悖论 面对一般竞争战略给出的骑墙战略禁区，我们不禁会产生如下困惑：一是消费者在 进行产品选择的时候是否只在低价和独特价值两个价值维度中进行取舍，而不会选 择价格适中，产品独特性也适中的产品呢？二是企业是否可以通过有效的内部分工 和外部协作，同时达到成本降低并实现差异化呢？ # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第七节 差异化策略的困境 >  第七节 差异化策略的困境 142 一、一般竞争战略理论 以上两个问题分别从消费者和企业组织两个层面对骑墙战略禁区进行了质疑。从消费者层面而言，人 们存在着求同和求异两种需要，不是越有差异的产品就越好，在高感知风险情形下消费者反而喜欢选 择趋同的产品。另外，在很多情形下消费者在购买过程中也面临着预算的约束，只能在既定的预算约 束下选择适度差异的产品。因此，消费者经常会进行折衷的选择，而不是在最低价和最具特色两个极 端选项中进行选择。从组织运营层面来说，企业的生产经营环节可以分解成追求低成本的环节和追求 创新的环节，产品的属性可以分解为共同属性和特殊属性，因此可以通过内部有效分工和灵活的组织 方式实现既追求低成本，又追求差异化。另外，随着企业间外部合作不断普及，不同性质的生产活动 可以外包，从而能够解决不同活动的内部不兼容性。而随着科学技术的发展，如3D打印和大数据，使 得企业可以实现大规模定制，从而实现低成本和差异化更好地兼容。 以上从两个层面分析了骑墙战略是可行的。学术界也已经通过实证的数据证明了在很多情形下骑墙战 略能够取得较好的绩效，验证了成本领先和差异化的组合战略能够在特定的市场取得成功，成本领先 和差异化可以实现不同层面的融合。因此，成本领先和差异化不是相互排斥的，而是应对外部压力时 可以兼容的战略，结合成本领先和差异化的双重战略在很多情形下会取得更优的绩效。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第七节 差异化策略的困境 >  第七节 差异化策略的困境 143 一、一般竞争战略理论 骑墙战略把成本领先和差异化战略连接了起来，之前的区隔界限被消除，这意味着由不同比例的低成本和差异化构成的无数组合点都是可行的。 一般竞争战略理论给出的三种区隔和一个禁区，陷入全面失效的状态，并暴露出一些问题。 # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第七节 差异化策略的困境 >  第七节 差异化策略的困境 144 二、一般竞争战略理论的困境 （一）缺少消费者视角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成 本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的 分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费 者的认可。一般竞争战略理论，忽略了消费者介于低价和特色中间的需求分布，使该理论的 严谨性存在不足。 （二）缺少外部协作视角 一般竞争战略理论提出于20世纪80年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要 是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来 越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把 企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使 该理论无法适应新时代的环境变化。 （三）不同战略界限不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可 行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。 （四）战略区隔错位 一般竞争战略理论中把低成本和差异化做了对立，但如果就广义的差异化而言，低成本也是 一种差异化的形式，表现为成本或者价格上的差异。而在战略决策中，雷同应该是与差异相 对的一个基本决策要素，因此企业在策略上需要做出模仿或者是差异化的抉择，而在产品形 式上需要进行属性趋同或者趋异的决策。 基于一般竞争战略理论所存在的问题，以及竞争环境的变化，差异化决策应该实现三个转变： # 第四章 差异化营销策略实践应用研究  > 第七节 差异化策略的困境 >  第七节 差异化策略的困境 145 三、差异化策略的转变 01 （一）从组织内部视角转变为消费者视角 随着科技发展和商业模式的变革，传统的资源 和组织形式存在多样化的选择，科学技术也为 差异化的实现提供了更多的便利条件，因此资 源约束对企业差异化决策的影响减小。而随着 预算约束对消费者选择的影响降低，以及社会 的分众化趋势，消费者的需求越来越多元化。 根据消费者需求的多元化，塑造差异化的价值 组合，是差异化决策的重要导向。 02 （二）从区间决策转变为点决策 没有纯粹的成本领先，也没有纯粹的差异化，一般竞争战 略理论中的成本领先、差异化和骑墙战略其实都是包含不 同比重低成本和差异化组合的三个区间，区间之间的界限 模糊，对企业的指导意义不强。另外，差异化决策也不仅 仅是差异化比重的决策，而更应该是不同价值元素的同异 组合。因此，差异化决策应该基于具体的价值元素，甚至 产品属性，考虑具体在哪些价值元素和属性上和竞争对手 趋同，而在哪些价值元素和属性上趋异，把模糊的区间决 策转变为具体的点决策。 03 （三）由过度强调差异向同异均衡转变 一般竞争战略理论给出了三种差异塑造模式，但是忽略了趋同作为一种策略的 价值。同，往往意味着安全感、成熟度和身份认同；异，则意味着新鲜感、独 特性和先进性等。因此，在差异化的决策中不能忽略趋同的价值，而应该基于 目标顾客群体在不同情形下对同异的价值取向和功能需求，进行有效的价值元 素和属性的同异组合。 2021-2026年中国企 业差异化营销战略探 讨与建议 # 第五章 146 第一节 企业营销中 差异化竞争战略的 实施策略 1 第二节 品牌差异化 营销策略 2 第三节 基于STP战略的 差异化营销研究 3 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 第四节 差异化精准营 销体系策略 4 第五节 供应链产品 销售与定价策略 5 第六节 企业营销中 的差异化定价模式 与策略 6 2021-2026年中国企业 差异化营销战略探讨与 建议 # 第五章 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 The first section is the implementation strategy of differentiation competition strategy in  enterprise marketing 147 差异化竞争能够有效地帮助企业与竞争对手的产品进行区分，在服务、产品等 各个方面的差异对企业的市场竞争力具有极大的影响。从某种意义上来讲，只 有差异，才能赢得顾客，赢得市场，最终使企业在激励的市场竞争中求得生存 和发展。基于此，文章对企业市场营销战略中的差异化竞争进行分析，并通过 具体案例分析以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 148 一、企业实施差异化竞争的必然趋势 （一）差异化竞争本身的优势 首先，企业通过差异化竞争的市场营销战略能够占据价格决策者的有利地位。通过差异化营销战略，企 业可以在产品、销售、服务和售后等环节形成与众不同的特点，将个性化的商品或者服务提供给消费者， 更好地满足消费者的消费需求，一旦价格出现变化，消费者往往具有更低的敏感程度。因此，企业就具 备了涨价的动机，可以通过制定高价格的方式获得最大化的附加价值。其次，企业在拥有特色的差异化 产品之后，就会成为某一区域或者某一行业的相对垄断者。由于企业产品的独特性和差异性，因此能够 获得消费者对产品的偏爱；产品具有越强的差异化程度，就会形成越高的排斥其他竞争者进入的壁垒， 企业的竞争者就会遇到越大的阻碍。最后，能够实现较高的市场绩效。通过独具特色的商品，企业能够 形成较强的竞争优势，避免与竞争对手之间出现正面冲突，从而实现较高的市场绩效。 （二）适应企业谋求发展的需求 只要是营利性质的企业，在其日常的生产和经营中都是将赚取利润和谋求发展作为根本目标。从市场营 销学的角度进行分析，所有企业的生产和经营的过程都是一种双赢。企业将能够满足客户需求的服务或 者产品提供给顾客，赚取一定的利润，并通过这种方式求得生存和发展；在购买自己需要的服务或者产 品后，顾客的精神或者物质方面的需求会获得满足。采用差异化的产品营销策略能够帮助企业更好地达 成双赢的目标。首先，企业将差异化的商品或者服务提供给顾客，可以充分地满足顾客在其他企业中很 难获得满足的需求；其次，企业生产差异化的商品或者提供差异化的服务能够获得与普通商品或服务相 比更高的利润，对企业的发展十分有利。因此，企业实施差异化的营销策略，能够获得更多的利润，摆 脱低价竞争的不利局势，并且解决发展后劲小、利润少的问题，最终实现可持续健康发展。 （三）更好地应对买方市场 我国买方市场早在20世纪90年代末就已经形成。单一需求的市场在形成买方市场之后彻底消失，出现了 越来越多的异质市场。同时，在异质市场中也出现了微型化的趋势，规模开始变得越来越小，而且行业 渗透性得到进一步提升，企业间的竞争开始日趋激励。消费者在买方市场中变得越来越挑剔，越来越成 熟，对各种产品具有很高的要求，并表现出非常强的消费个性化需求。因此，要更好地满足消费者的个 性化需求，积极地应对激励的市场竞争，企业就必须要实施差异化的市场营销策略。 （一）差异化市场营销的市场细分 以独特偏好为基础的不同的细分市场对差异化产品或者服务的评价是决 定差异化市场营销策略是否成功的重要因素。市场细分本身包括两层不 同的含义。首先，基于消费者特征。在市场细分中，基于消费者特征就 是以消费者的收入、年龄和受澳门网上真人赌博网址水平或者产品的销 售额、行业类别等差异化变量作为基础的细分方式，其属于一种传统的 界定市场细分的方式。其次，基于竞争性产品或者服务的差异化。如果 消费者购买的产品是由差异化变量区别开的，那么该差异化变量就能够 作为该产品的市场的细分标准。该观点并不是以消费者的特征为依据进 行市场细分的，而是选择产品的差异化变量作为依据。在市场营销中市 场细分一般都是综合了上面两种含义，通过这种市场细分的方式可以确 保产品或者服务尽可能地抓住各种潜在的消费者，同时以此作为营销的 方向不断努力。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 149 二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 （二）差异化市场营销的市场定位 一般来说，一个产品的市场定位主要包括两个维度，一个是相对价格，另一个是差异化价值。也 就是与其他的竞争产品相比该产品所具备的差异性，以及能够将这种差异的价值反映出来的相对 的价格。通常，企业产品的差异化价值与其相对价格两者之间具有正比例的关系。在市场中，如 果一个产品的效用或者价值在差异化方面得到的顾客评价较低，那么企业就需要降低该产品的价 格，否则就会被市场淘汰。所以，企业在差异化市场营销中最为重要的一个目标就是采取有效的 措施确保产品不断提升较高的差异化价值，并且在此基础上进一步的提高产品的相对价格。 随着市场的不断发展，企业产品的市场价值和差异化程度需求会变得越来越高，所以该产品面临 的竞争压力也会越来越大（见图-1）。同时，在对某个产品市场的差异化水平进行评价和判断的 时候该二维分析法同样适用，按照时间序列，针对该产品市场进行持续评价，还能够对其未来的 发展情况和动态演化进行考察。如果某产品市场中并不存在显着差异，那么在该二维坐标体系原 点附近该产品就会出现集中分布的情况。日用消费品市场中大多都是较低技术含量的产品，所以 日用消费品生产企业的主要市场营销方式就是价格战，但价格战会引发该类产品价格和利润的不 断降低，在严重的情况下还会对整个行业的生存和发展产生不利影响。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 150 二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 图一 （三）差异化产品的生命周期 作为一个动态的变量，差异化在企业产品的生命周期中处于持续变化的状态，在产品市场生命周期缩短的过程中其持续变化的状态也会不断加速。 首先，投入期。在某产品刚投入市场的时候，尤其是在投入之前，不管是企业本身，还是企业的竞争对手，都无法确定该产品的最为关键的差异 化变量，主要是由于产品并没有得到消费者偏好的检验。 其次，成长期。在市场不断发展的同时，该产品会具有越来越显着的差异化特征，而且市场会以其差异化特征作为依据对其进行分类。与此同时， 该产品的差异化变量的市场价值与其所占有的市场份额之间具有正比例的关系，而且受到其差异化的实现困难程度的影响，不同的产品会表现出 差异较大的市场演变趋势。 再次，成熟期。进入成熟期，该产品与同类产品之间的差异化水平会被逐渐地缩小，同类产品基本上形成了同质化的趋势，在这个阶段该产品开 始失去差异化竞争的优势。该产品要想重新获得竞争优势，在该时期就需要将新的差异化变量构建出来。 最后，衰退期。该产品在这个阶段基本上丧失了差异化的竞争优势，也不再适合采用差异化的市场营销战略，需要从价格和服务等其他层面与同 类产品进行竞争。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 151 二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 152 三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 （一）市场营销战略关键点概述 在市场营销中，有一种很奇怪的现象：虽然在市场中一些产品与 同类产品之间表现出较大的差异化，然而却并没有获得与其差异 化价值相匹配的市场份176额和竞争优势。之所以出现这种现象， 最为关键的原因就是该产品的企业没有充分地把握住差异化营销 战略关键点。Ad r i anRyans  等学者提出了战略关键点这个概念， 其认为，要想获得消费者的选择和认可，一个产品需要具备一定 的差异化程度。某产品的市场竞争优势与其具备的差异化水平之 间并没有形成简单的线性关系，产品也不会由于低水平的差异化 而获得较大的竞争优势，只有差异化在其非常关键的目标市场利 益方面达到一定的程度，产品才会由于这种差异化而获得相应的 竞争优势（见图 - 2）。企业在运用差异化竞争的方式时还要注意 到这样一个问题，产品并不是具有越大的差异化水平越有优势， 在其差异化水平达到一个临界点之后，就会形成递减的边际效用。 （二）市场营销战略关键点的实 际应用分析 对于企业的差异化市场营销战略而言，准确地识别战略关键点以 及对其进行合理的应用具有十分重要的意义。特别是企业在研发 和投入新产品的时期，其正好对应了战略关键点的跨越期。因为 受到消费者的学习曲线、习惯心理、产品更换对消费者造成的原 有投资损失、不断缩短的产品生命周期等各种因素的影响，新产 品普遍具有较高的转换成本，导致产品会在图 - 2的曲线中处于较 高的战略关键点位置。企业在差异化的市场营销中需要立足于市 场细分，在产品特定的差异化矢量中集中企业的优势营销资源， 提升产品的差异化水平，快速跨越战略关键点，这样才能够将新 产品进入市场的时间缩短，并且控制投入成本。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 153 四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 A （一）进一步细分市 场 B （二）加强创新创造 能力 C （三）积极维护企业 形象 D （四）重视企业文化 在市场营销战略制定 中的应用 E （五）积极维护差异 化企业的形象 D企业是一家线路板制造企业，其属于内地和香港合资，企业 总投资2亿元，年产值5亿元，主要经营范围包括研发和生产各 种软性线路板、软硬结合板和多层双面印制板。企业目前已经 获得 20 多 项 专 利 , 而 且 获 得 了ISO14000、TS16949 和  ISO9001 等管理体系认证；已经完成快板项目的建设，可以将 样板和小批量单的生产工作快速完成；其产品的主要应用领域 包括汽车行业、玩具制造、家用电器生产、航天行业、手提电 脑生产、仪器仪表生产、数码产品生产、通讯产品制造和工业 控制行业等；企业的主要特色就是优良的产品品质、交货及时、 技术水平高、中小批量生产和产品品种多样化。D企业的差异 化市场营销战略的实施策略具体如下。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 154 五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 （一）市场细分 D企业要与自身的优势相结合，明确自身的生产能力和行业地位，严格按照市场规则进行市场细分，最大化满足客户的需要。目前在世界范围内 的PCB市场中基本上都是以客户订单类型、技术结构和生产模式等为依据进行市场细分： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 155 五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 （ 1） 高技术的特殊 P C B市场 （ 2）快件、样板市场 （ 3）中小批量市场 （ 4）中大批量市场 （一）市场细分 D企业在对细分市场进行评估的时候需要对下面几个因素详加考虑。 （1）企业的目标和资源。企业选择细分市场必须要对自身的长远规划目标进行考虑，就算某个细分市场具有很强的吸引力，如果其不符合企业 的规划目标，就要将其放弃。 （2）细分市场的吸引力。细分市场的吸引力主要取决于以下五种因素： 第一，供应商议价能力的高低； 第二，购买者议价能力的高低； 第三，替代产品；第四，新的参与者；第五，同行业竞争者。 （3）细分市场的增长速度和规模。D企业在对细分市场进行选择的时候需要对其中的预期利润量、销售量和增长速度进行考虑，尤其是要重视 一些具备较大增长潜力和规模适当的市场。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 156 五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 （二）选择目标市场 D企业快速发展，业务越来越多，尤其是国际业务量非常庞大，导致企业面临着较大的资金压力。由于受到客户账期的影响，导致D企业面临着 严重的资金积压问题。通过分析D企业的财务数据发现，尽管企业具有不断增长的销售业绩，但在毛利润率方面却在持续减少。 在中国线路板行业中，D企业属于第一阵营，然而在全球范围内其仍然属于第三阵营。为此，D企业在准确定位目标市场的时候，应将如何顺利 地进入第二阵营作为自身的指向性目标。在2008年金融危机之后，企业的客户具有越来越低的准时回款率，而且呆坏账也开始变得越来越多， 因此，公司的管理决策层开始准备进行调整，如若不然就会导致企业面临诸多的经营困境。D企业在对相应的市场需求和客户进行深入的分析后， 对目前的市场策略进行了相应的调整，将自身未来市场拓展的主要目标确定为欧美市场，对PCB制造商、行业的贸易商和设计商等中间商进行 大力拓展。D企业在详细地分析现有的客户资源和订单结构，发现欧美客户主要集中在需求稳定、具有较高附加值的医疗、工控等应用领域，具 有更好的价格可接受能力，比如标准相同的订单，与国内相比，欧美方面的订单具有超出20%以上的价格。此外，欧美客户基本上不会出现高于 60天的账期，而国内客 户 的 账 期 普 遍 超 出 90 天 , 甚 至180天。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 157 五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 （三）市场定位 为了建立独特的竞争优势，D企业基于差异化的竞争战略，找 准“技术水平高、中小批量生产和品种多样化”.“中小批量生产” 主要指D企业将10平方米左右的订单作为自己的主要订单，并 不会限制客户的最小订单量；“技术水平高”指D企业将自身的 发展原动力作为技术创新，将各种要求的线路板制造技术覆盖 起来，可以使客户的不同需求在一个工厂中得以满足。客户能 够在企业解决包括普通材料、特殊材料、简单材料和复杂材料 等各种线路板需求问题，这是D企业区别于其他同类企业的重 要的差异化变量。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 158 五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 （四）产品策略 分析2015年D企业各产品面积分布发现，越低层数的产品具有越大的销售面积，其中四层及以下产品在D企业中占到 %的比例。单从面积 进行分析，其中四、六层板属于D企业产品的主流。D企业的八层及以上线路板产品最具发展潜力，其属于企业未来发展中的核心竞争力。对现 有数据分析可以发现，在D企业中八层及以上线路板产品占37%以上的比例，与全球行业中15%的平均水平相比远远要高，但其他类型的产品则 要低。 上述数据证实，D企业在PCB行业中是一个技术领先型企业，尽管与全球线路板行业中欧美的生产商相比，其并没有绝对优势，然而其还是具有 一定生存空间，在世界范围内的线路板市场中D企业还是具有适应自身情况的营销战略市场缝隙。在全球线路板市场中存在着一些没有受到行业 巨头重视的领域，在这些领域中包含着适合D企业开发的市场空间，因此D企业可以大力开发这类产品，并且针对适合欧美市场的中小批量需求， 在企业的生产销售中将高多层板作为主体。在国内和亚太地区，D企业主要将当地的大型跨国公司的制造基地作为主要的客户目标，企业的日常 运营可以通过这些制造基地的单双面板的订单得到保障，虽然对于D企业而言并非主要盈利点，但却属于D企业对欧美市场进行大力开拓的后盾。 与D企业的发展特征相结合，可以明确在未来的较长时间中D企业的四层板和六层板属于最为主要的销售额保障，同时将特殊的PCB、软硬结合 板、HDI、高多层板等作为主要的战略方向。因此，D企业要对现在四层板和六层板的主导地位进行巩固，大力开发能够将主流竞争避开、成长 潜力最大的八到十六层产品，并且使其成为企业核心竞争产品的步伐，最终全面地提升企业的综合竞争力。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 159 五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 企业差异化竞争战略是市场经济的产物, 是由企业生长环境所决定的, 有利于企业的可持续发展, 有益于产业转型升级, 转变经济发展方式, 企业需 要控制成本意识, 完善节约意识, 完善企业信息化管理制度, 降低企业生产与运营的成本, 形成事前控制与事后控制相结合, 在中国社会主义市场经 济体制下, 我们要合理利用, 积极实施差异化战略, 不断提高企业竞争力, 提高企业经济效益, 促进企业的发展。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 >  第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 160 六、总结 2021-2026年中国企业 差异化营销战略探讨与 建议 # 第五章 第二节 品牌差异化营销策略 Section 2 brand differentiation marketing strategy 161 随着物质生活水平的不断提升，当前品牌差异化逐渐成为了每一个人新的消费 目标与追求。结合当前全球企业品牌形象的发展现状来看，品牌差异化发展不 但是行业发展的趋势，其更是人类对于自己文化意识形态精准定位的集中体现。 为了进一步分析品牌差异化营销的对策，就必须先来认识一下品牌差异化营销 背景下的心理因素。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第二节 品牌差异化营销策略 >  第二节 品牌差异化营销策略 162 一、 品牌差异化营销策略的心理因素 （一）消费价值心理 消费者的价值心理属于品牌差异化营销的主要研究对象。根据消费者的消费目的与 目标，其可以分为不同的时代背景条件与情景方式。可口可乐之所以可以一直领跑 可乐界，其最大的优势就是“独创”“正宗”等标签，尽管在口味方面其并不一定完全 击败百事可乐，却依然具有不可撼动的地位。奔驰品牌作为汽车的创造者，其同样 也在消费者心目中具有不可动摇的价值和地位。 （二）消费规范心理 消费者具有一定的规范化心理，比如当前世界全球化进程中，大家对于环境、环保 的问题格外关注。德国著名的“青蛙”品牌就成功抓住了消费者对于环保关注的心理， 通过环保营销收获了成功。 （三）消费习惯心理 消费习惯是一种重要的消费力量。一些消费者在消费过程中会不经意选择自己过去 使用过的信赖的品牌，这也是为什么现在许多品牌都在做基层的免费使用以及打折 销售的营销策略。比如箭牌口香糖通过前期市场营销取得了良好的成功，目前即使 不进行大量的宣传也依然可以获得不错的销售业绩。 （四）消费情感与身份心理 消费情感与身份心理是实现品牌差异化营销的关键，随着人们物质生活水平的不断 提升，当前品牌的价值也远远超出了产品本身的价值，其更像是一种价值符号与身 份的定位。比如著名的劳斯莱斯牌轿车，其一直打着高端商务的旗号进行营销，对 于消费者还需要进行身份的考察，消费者会以可以购买该轿车为荣。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第二节 品牌差异化营销策略 >  第二节 品牌差异化营销策略 163 二、 品牌差异化营销的实施对策 （一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 我们常说，没有调查就没有发言权。特别针对当今全球品牌市场环境现状来看，由于市场不断变化，消 费者的消费嗅觉更是变得十分敏锐，如何在全新的市場环境中不断充实自己的产品内涵，提升个性化的 品牌服务水平也就成为了每一个企业必须要考虑的问题，而完成这个任务关键靠调查。在深入细致的市 场调查过程中，企业可以更好地了解市场的客观要求，对自己的产品进行研发与重新定位，结合目标顾 客群体的需求特点，不断发展自己企业的优势，弥补不足，从而在品牌定位方面先人一筹。比如百事可 乐在二战以前就通过抓住人们追求实惠的方式，通过“价格不变，分量增加”的方式取得了巨大的成功。 （二）塑造个性化的品牌形象 个性化的品牌形象并不是指特立独行的产品形象，其往往是针对某一个特定的人群进行的针对性营销。 结合当前我国市场发展现状与环境来看，目前大环境下各个行业的基本竞争格局已经确定，但是在一些 细分市场方面却存在较大的竞争潜力与空间，通过塑造个性化的品牌形象来打造高端、个性的市场，不 但可以让产品变得生动、具体，更可以引发针对性人群的深层次情感交流，激发消费者的购物热情与信 心。 （三）选择合理的品牌传播方式 随着新媒体的不断发展，当前企业宣传自身产品的渠道变得越来越多样化，但是如何选择合适的宣传渠 道也就成为了企业必须要面对的新问题。笔者认为，合理的品牌传播方式与手段不但代表了企业的针对 性营销水平，其更是直接影响到品牌的附加形象以及综合实力。比如我们在日常生活中经常会看到一些 小广告，如果将一些豪车的广告贴到大街小巷上去，这些汽车产品还算是“奢侈品”么？相反，低端产品 在大商超中同样不受待见。 （四）做好企业品牌的风险规避工作 企业品牌的塑造并不是一朝一夕可以实现的，但是毁掉一个品牌却十分容易。我国著名的三鹿牛奶品牌 就因为“大头娃娃”事件，在一夜之间瞬间毁灭。另外，一些企业在宣传过程中喜欢借助于一些“流量明星” 来进行品牌宣传，这样的好处就是在较短的时间内可以形成较大的市场营销力与吸引力，但是同时也会 增加宣传的风险。如果这个人出现了问题，那么品牌的负面影响也是难以避免的。当然，除了代言风险 之外还有品牌质量、价值以及其他方面的风险，同样要做好控制工作。 综上所述，品牌差异化营销必须要结合消费者的消费心理，以其消费心理为导向逐步开展消费行为的引导工作。本文立足于品牌差异化营销现状， 也分别试着从完善市场调查与个性化品牌定位、塑造个性化品牌形象以及选择合理的品牌传播方式、做好企业品牌风险规避等多个角度对其进行 了阐述，也希望能够为行业的全面健康发展创设条件。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第二节 品牌差异化营销策略 >  第二节 品牌差异化营销策略 164 三、总结 2021-2026年中国企业 差异化营销战略探讨与 建议 # 第五章 第三节 基于STP战略的差异化营销研究 The third section is the research of differentiated marketing based on STP strategy 165 无论何种产品的营销，首先都需要明确产品的营销对象，进而才能确定出市场 范围，然后对市场进行细分，找准产品的目标市场，从而使企业能够根据目标 市场制定出具有针对性的营销方案，提高市场营销的有效性，从而为企业创造 更多的价值。 综上所述，品牌差异化营销必须要结合消费者的消费心理，以其消费心理为导向逐步开展消费行为的引导工作。本文立足于品牌差异化营销现状， 也分别试着从完善市场调查与个性化品牌定位、塑造个性化品牌形象以及选择合理的品牌传播方式、做好企业品牌风险规避等多个角度对其进行 了阐述，也希望能够为行业的全面健康发展创设条件。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第三节 基于STP战略的差异化营销研究 >  第三节 基于STP战略的差异化营销研究 166 一、STP战略分析 03 02 （三）市场定位 市场定位的方式有三种，分别为避强定位、迎头 定位和重新定位。避强定位能够在短时间内占领 大部分市场，并在市场中树立企业形象，这种定 位方式所面临的市场风险较小，成功的概率很高。 （二）选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或者是企业打算满足的 具有某一需求的顾客群体。目标市场的涵盖战略主要有三种， 一种是无差异化市场营销战略，一种是集中化市场营销战略， 还有一种是差异化市场营销战略。无差异化市场营销，只考虑 市场所具有的共性，但不注重每个细分市场之间存在的差异性。 所以，采用这种营销方式时，企业推出的产品通常比较单一， 在招徕顾客时所使用的手段也很单一。 （一）细分市场 之所以要对市场进行细分，是因为消费者的需求存在差异性。 比如，同一款汽车，有的消费者喜欢黑色、有的喜欢银色、有 的消费者不喜欢它的外型，而有的消费者则看好它的性能。另 一个原因是因为公司的资源有限，不可能满足所有消费者的需 求。市场细分是根据顾客需求及购买行为的差异性，将整体市 场划分为若干个子市场。市场细分不是对产品进行分类，而是 对同一种产品需求各异的消费者进行分类。 01 （一）以创意为主导 以创意为主导的差异化市场营销，其主要目的是要确保企业整体的正常运营，以 某一个传播点为重点，对其进行创新，并通过品牌效应、产品设计和功能等，在 营销过程中显示出产品的特色，使之成为市场上的一个营销亮点。通过这样的差 异化营销方式，可有效规避同质化现象，使企业快速占领新的市场，获取高额的 利润。所以，以创意为主导的差异化市场营销，重点是要寻找能够满足企业实际 发展需要的创意，以推动企业的发展。比如，法国的依云矿泉水，依云镇背后是 雄伟的阿尔卑斯山，这就是依云矿泉水的源头，来自于高山融雪和山地的雨水， 在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤，以及冰川砂层的矿化，才形成了 依云水。而全世界有97%的水为盐水，%的水来自于地球南北两极的冰山融水， 只有%的水是能够供人类饮用的。在这%的可饮用水中，只有 000  04%的依云矿泉水，所以依云矿泉水能凭借这一特色获得%的全球市场占有率。 依云矿泉水的市场范围很广，是全球具有饮水需求的群体，所以其目标市场应该 是全世界。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第三节 基于STP战略的差异化营销研究 >  第三节 基于STP战略的差异化营销研究 167 二、基于STP战略的差异化市场营销 （二）以市场为导向 以市场为导向的差异化营销，是最为常用的营销战略，在对具有差异化的市场进行细分后，确定出企业的目标市场，并以此为基础，进行差异化 的市场定位，从而采用差异化的营销手段进行传播。比如，比较常用的方法有促销、广告宣传、公关营销等，其获得的营销效果通常也比较好， 具有明显的实效性。比如，雀巢咖啡在进驻日本市场之前，曾对日本的咖啡市场进行调查，根据分析结果，与年龄比较大的人相比，战后初生的 年轻人对咖啡相对没有那么排斥，而男性比女性更能接受咖啡。于是，雀巢公司根据不同的潜在消费群体，制定出了不同的营销策略，并利用广 告的方式，对产品信息进行宣传。首先，老年人一般以茶为主，所以雀巢公司重点塑造咖啡的日本风味印象，并通过日本传统文化对咖啡的味道 进行表现，说明咖啡是一种对日本文化有深刻认识的饮料。采取这样的营销手段，会让老年人认为咖啡并不是要取代茶，从而使老年人不再那么 排斥咖啡。其次，在面对年轻人群体时，则塑造出一种比较欢乐的气氛，将时髦感情、爱情等作为咖啡主题，让年轻人体会到雀巢咖啡具有一种 跨越国界、跨越时代感，是年轻人生活中不可缺少的，从而使年轻人高度接受雀巢咖啡。最后，针对在事业上比较成功，各方面条件都比较优越 的中年人，雀巢公司推出金牌咖啡，暗示这是成功人士必备的饮品。雀巢咖啡针对这三类不同的消费群体，采取不同的细分化营销手段，但却保 证了商品风格的统一，即“高品位的格调，现代人的饮料”。虽然雀巢公司所采用的广告方式、策略和技巧有所不同，但各种广告是相互补充的， 能够提升雀巢咖啡整体的宣传效果。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第三节 基于STP战略的差异化营销研究 >  第三节 基于STP战略的差异化营销研究 168 二、基于STP战略的差异化市场营销 （三）以企业竞争战略为主导 随着市场经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，越来越多的企业意识到差异化营销战略的重要性，并将差异化营销作为企业整体营销战略中的 重要部分。通过差异化营销，对企业内部的资源进行整合，并与其他营销手段进行组合，以达到更好的营销效果。西南航空公司的达拉斯-奥斯 汀-休斯顿民航运输线路，针对的市场主要是自费外出旅游者和小公司的商务旅行者，这两类顾客通常在意的是轻松的旅行生活、尽可能低的旅 行费用，缩短门到门的旅行时间。所以，西南航空公司推出的这条线路，定位目标为低价、快速的短途民航服务。这条线路所选用的飞机全部为 “波音”，顾客不需要通过旅行社，只需要电话就可订票，顾客告知工作人员需要的票，提供信用卡号再确认，就可完成订票。在登机的时候，顾 客提供姓名，打印出不同颜色的卡片，凭卡片颜色登机，登机后可自主选择座位。飞机上不设头等舱，也不提供餐饮、行李转机等服务。通过这 样的差异化营销手段，乘客办理登机的时间要减少2/3，其他飞机在机场的起落之间需要40分钟，而此线路的飞机起落时间只要25分钟。同时， 头等舱一般设3排，每排3个座位，去掉这9个座位，可增加6排、每排6个座位，总共24个座位。在取消餐饮服务后，服务人员从标配的4个减少 为2个，每年可节约88 000美金的用人成本。而取消飞机上的餐饮设备，可增设6个座位，还能節约着落后15分钟的清洁时间。航班量也能由原 来的6班增加到8班，机票售价只要60～80美金，与其他航空公司相同线路的180～200美金相比，旅客的出行成本要降低很多。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第三节 基于STP战略的差异化营销研究 >  第三节 基于STP战略的差异化营销研究 169 二、基于STP战略的差异化市场营销 综上所述，STP战略是对市场进行细分后再确定出目标市场，根据目标市场找准市场定位。基于STP战略的差异化营销，要以创意、市场和企业 竞争战略等为导向，通过实施不同的差异化营销战略，为企业赢得更多的市场空间，创造更多的利润，从而促使企业更快更好的发展。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第三节 基于STP战略的差异化营销研究 >  第三节 基于STP战略的差异化营销研究 170 三、结语 2021-2026年中国企业 差异化营销战略探讨与 建议 # 第五章 第四节 差异化精准营销体系策略 The fourth section is the strategy of differentiated precision marketing system 171 差异化精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场 定量分析的手段、个性化沟通技术（数据库、CRM、现代物流等）等实现企业 对效益最大化的追求。 差异化精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第四节 差异化精准营销体系策略 >  第四节 差异化精准营销体系策略 172 一、差异化精准营销核心思想 1 .差异化精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限； 2 .差异化精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客 的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚， 使企业低成本快速增长成为可能； 3 .差异化精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建 立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求； 4 .差异化精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营 销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第四节 差异化精准营销体系策略 >  第四节 差异化精准营销体系策略 173 二、差异化精准营销的个性化体系 A B C D E 1 .市场定位体系。市场的 区分和定位是现代营销活 动中关键的一环。只有对 市场进行准确区分，才能 保证有效的市场、产品和 品牌定位。 2 .与顾客建立个性传播沟 通体系。从差异化精准营 销的字面上大家就可以看 到它采用的不是大众传播， 它要求的是精准。 3 .适合一对一分销的集成 销售组织。差异化精准营 销的销售组织包括两个核 心组成部分 .差异化精准 营销的运营核心是CRM。 4 .提供个性化的产品。 通过精准定位、精准沟通 找到并 “唤醒 ”大量的、差 异化的需求，通过个性化 设计、制造或提供产品、 服务，才能最大限度地满 足有效需求，获得理想的 经济效益。这是现代化的 生产和流程管理，包括供 应链管理、ERP、BPR 等。 5 .顾客增殖服务体系。差 异化精准营销最后一环就 是售后客户保留和增值服 务。对于任何一个企业来 说，完美的质量和服务只 有在售后阶段才能实现。 同时，营销界一般认为， 忠诚顾客带来的利润远远 高于新顾客。只有通过精 准的顾客服务体系，才能 留住老顾客，吸引新顾客， 达到顾客的链式反应。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第四节 差异化精准营销体系策略 >  第四节 差异化精准营销体系策略 174 三、实现差异化精准营销的核心——CRM 01 02 03 1 .CRM是面向客户，关心客户，一切围绕客户为中心来运作的管理 体系。 2 .CRM系统的核心是客户数据的管理  CRM包括： I n te rne t和电子商务、 多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能呼叫中心等等。 3 .CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持 等领域的客户关系有关的商业流程。 理论。4C理论的核心：强调购买一方在市场营销活动中的主动性与积极参与，强调顾客购买的便利性。精准营销为买卖双方创造了得以即 时交流的小环境，符合消费者导向、成本低廉、购买的便利以及充分沟通的4C要求，是4C理论的实际应用。 2.让客价值。世界市场学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒在其1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中，提出了“ 让客价值”的新概念。“让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益， 包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时 间成本及精力成本等等。 由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为 在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。 3.一对一直接沟通理论。沟通是直线的，双方向的互动交流过程，它包括三个重要的概念： ①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行，②而且是有意义的，③同时是互动交流的；沟通的主要元素：情境.参与者.讯息.管道.干扰. 回馈。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第四节 差异化精准营销体系策略 >  第四节 差异化精准营销体系策略 175 四、精准营销的理论依据 差异化精准营销理念有着其先进的理论指导，针对我司目前的营销体系，结合差异化精准营销的理念，相信会有较好的效果。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第四节 差异化精准营销体系策略 >  第四节 差异化精准营销体系策略 176 五、总结 2021-2026年中国企业 差异化营销战略探讨与 建议 # 第五章 第五节 供应链产品销售与定价策略 Section 5 sales and pricing strategy of supply chain products 177 随着国家经济发展进入新时代，产品品牌价值越来越受政府、消费者和企业重视。2017年10 月12日，商务部正式启动“中国之造”品牌工作计划，目的在于培育国产产品以品牌和科技含量 为核心的竞争优势。据中国电子商务研究中心2016年对网购商品时消费者重点考虑因素的调 查显示：%的人购买商品时看品牌选择，%的消费者注重品质，%的消费者看中 价格。由此可见，随着生活水平的提高，产品品牌和质量逐渐成为消费者的关注重点。电商零 售企业（如京东、天猫等）为了最大限度地占有市场，经常选择同时销售高、中、低端多种品 牌产品。然而，多品牌销售会增加电商零售企业管理协调难度，提高运营成本。因此，如何合 理分配企业资源，如何根据外部条件制定高端品牌产品和低端品牌产品销售策略，是零售商乃 至制造商亟需解决的重要问题，也是国产品牌产品持续健康发展需要解决的基本问题之一。 目前，关于供应链产品的销售与定价策略研究，主要集中在销售渠道差异和产品差异两个方面。其中，销售渠道差异是指同一产品存在不同的分 销渠道，具体又可分为以下三种情形：一是基于直销渠道与非直销渠道差异，例如：Kurata（2007）研究了直销和非直销渠道下制造商品牌和 零售商自有品牌定价策略。发现批发价格调整并不能实现供应链协调，但是在一定条件下，提升零售价格则是实现供应链成员共赢的有效手段。 二是基于水平渠道与垂直渠道差异，例如Wei等（2016）研究了模糊环境下存在水平渠道竞争和垂直渠道竞争的产品定价决策问题；三是线上渠 道与线下渠道并存下的定价策略研究，如姚树俊（2016）考虑因消费者对同一产品在线上销售渠道和线下销售渠道感受的区别，建立了双渠道 供应链收益模型。结果表明：品牌差异化战略并不能够有效地解决渠道冲突和改进渠道收益水平。 随着经济的进一步发展，产品品质和品牌价值越来越为社会所重视。Yan等（2010）从零售商视角，研究了品牌差异化对多渠道零售商绩效的影 响，结果表明：当消费者对价格不敏感或市场规模越大时，品牌差异化越大，越有利于零售商。陈远高（2011）研究了存在差异性产品条件下， 网络渠道接受程度、产品差异性程度对于供应链及其成员利润的影响。其研究结果显示：产品差异化将导致供应链系统利润减少。Yun等考虑零 售商同时销售两种具有替代关系的产品，分析网络渠道和传统渠道下供应链绩效差异，研究表明，提高服务价值可以缓解零售商网络渠道的威胁， 提高制造商的利润。然而，以上文献只研究了产品差异化下供应链产品的定价策略，未考虑品牌差异化下市场竞争结构对供应链成员定价和零售 商销售决策的影响，也缺乏消费者视角分析。 基于此，本文考虑由两个存在品牌差异化的制造商（一个高端品牌和一个低端品牌）和一个零售商组成的供应链，分别针对市场中单一普通品牌、 单一高端品牌、两种品牌价值产品共同竞争这三种市场环境，运用模型分析不同市场环境下供应链成员的定价策略以及消费者剩余的变化，以期 为制造商和零售商科学定价提供决策参考，并且有助于企业社会责任的研究。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 178 一、相关研究文献评述 （一）问题描述 考虑由两个存在品牌差异化的制造商和一个零售商组成的供应链，如图1所示。其中，两个品牌差异化制造商生产竞争性替代产品，假设高端品 牌科技产品（如IPhone手机）制造商为H，普通品牌（如小米手机）制造商为L。零售商（如京东或者天猫）从两个制造商处以批发价格 wi（i=HorL）批发产品，然后以零售价格pi将两种产品销往一个共同市场。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 179 二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 （二）模型假设与构建 假设市场上的消费者至多购买一单位的产品，当消费者选择购买高端品牌制造商的产品时，消费者的支付意愿为v，且v服从区间[0，1]上的均匀 分布；假设消费者对普通品牌产品的支付意愿为δv，其中δ为两个制造商的品牌差异化程度（0＜δ＜1）。由此，可以得到消费者购买产品 i（i=HorL）获得的净效用为： uH=v-pH     （1） uL=δv-pL     （2） 消费者依据效用最大化原则max{uH，uL，0}选购产品。 依据品牌差异化程度δ的变化，产品i（i=HorL）需求存在三种情形，为： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 180 二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 依据上述模型假设，可以得到零售商的利润为 ΠR（pH，pL）=（pH-wH）dH+（pL-wL）dL，      （5） 用ci（i=HorL）表示制造商的单位产品生产成本，考虑高端品牌制造商产品更高的质量或服务往往需要更多的成本投入，假设高端品牌制造商比 普通品牌制造商的单位生产成本更高，即cH＞cL，0＜ci＜wi＜pi＜vi≤1。因此，可以得到制造商i（i=HorL）的利润为： Πi（wi）=（wi-ci）di，      （6） 供应链系统的利润为： ΠSC（pH，pL）=（pH-cH）dH+（pL-cL）dL.      （7） 模型（7）定量的衡量出整个供应链系统的利润，根据此模型，可分析出零售商的销售策略、定价策略，以及对不同销售策略进行比较得到最大 的供应链系统利润。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 181 二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 （一）单品牌产品销售策略分析 为分析零售商的最优产品销售策略，本节先给出零售商单品牌产品销售策略，即零售商仅销售一种产品（产品H或产品L）情形下的供应链均衡。 当零售商仅销售高端品牌制造商产品H时，产品H的需求为dH=1-PH。制造商H与零售商的博弈过程为：预期到零售商的定价反应，制造商H率先 确定批发价格WH；然后，零售商依据wH决策产品的零售价格PH。根据式（6）建立优化模型，采用逆向归纳法求解，可以得到供应链均衡为： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 182 三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 当零售商仅销售低端品牌制造商产品L时，产品L的需求为                                      制造商L与零售商的交易过程为：预期到零售商的定价反应， 制造商L率先确定批发价格wL；然后，零售商依据wL决策产品的零售价格PL。根据式（6）建立优化模型，采用逆向归纳法求解，可以得到供应 链均衡为： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 183 三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 可以发现，品牌差异化程度对零售商销售价的影响比对制造商批发价的影响大，生产成本对二者的影响程度则与品牌差异化对他们的影响相反。 为了简化模型表达，定义： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 184 三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 命题1：当δ1＜δ＜δ2时，ΠH*R＞ΠL*R，此时，同样还满足ΠH*H＞ΠHL*L，ΠH*SC＞ΠL*SC。 命题1表明，当零售商只销售一种产品时，应根据产品差异化程度所处范围选择目标产品。当品牌差异化程度过高或过低时，零售商应选择销售 普通品牌商品。 （二）品牌差异化销售策略和定价策略选择 两种品牌价值产品市场情形下，供应链博弈顺序如下：首先，预期零售商的定价反应，各个制造商同时决策批发价格wi（i=HorL）；然后，依据 wH和wL，零售商同时确定两种产品的零售价格PH、PL。 为简化模型表达，先给出定义： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 185 三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 根据式（6）建立优化模型，可得到： （1）当                         消费者只购买高品牌价值的产品，随着产品差异化的降低（δ的增大），高品牌价值产品的制造商和零售商应该分别降低批 发价和零售价，随着CH的增大，制造商、零售商应分别提高批发价和零售价。 （2）当                         随着产品差异化的降低，市场竞争加剧，高品牌价值产品的制造商和零售商会分别降低批发价和零售价，普通品牌价值产 品的制造商和零售商则会分别提高批发价和零售价，随着CH、CL的增大而增大，两种品牌产品的制造商和零售商均会分别提高其批发价和零售价。 （3）当                         随着产品差异化的降低（δ的增大），普通品牌产品的制造商、零售商会分别提高其批发价和零售价，随着CL的增大，制 造商、零售商则应分别提高批发价和零售价。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 186 三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 （三）单一品牌与品牌差异化销售策略对比与选择 1.基于模型的推论，比较单一普通品牌产品销售策略和品牌差异化销售策略下的供应链均衡，可以得到： （1）表明，如果普通品牌与高价值品牌差异过大，普通品牌将几乎无市场可言。 （2）表明，当                         时，由于竞争的存在，普通品牌产品批发价和零售价均低于单一产品市场下的情形。当两种产品品牌价值差异度大 于                     时，对于零售商而言，需求增加对利润的作用大于零售价降低的不利影响，零售商总体利润将提高；但对于制造商来说，制造商利 润将降低。对整个供应链来讲，零售商利润的增加大于制造商利润的减小，因此两种品牌市场情形下供应链整体利润大于单一普通品牌产品市场。 （3）表明，当                         时，普通品牌产品价格相对较低，此时理性的消费者几乎只购买“质优价廉”的普通品牌产品，制造商L完全垄断市场。 此时，相对于单一产品市场，零售商利润提高，制造商利润降低，前者利润增加幅度大于后者利润降低幅度，因此供应链整体利润将大于单一产品 市场。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 187 三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 2.基于模型的推论，比较单一高品牌价值产品销售策略和品牌差异化销售策略下的供应链均衡，可以得到： （1）表明，当                         时，制造商H完全垄断市场。由于零售商销售两种不同品牌的产品，即使消费者只选择购买一种，这两种产品仍存 在竞争关系，两种品牌市场的高品牌产品批发价和零售价低于单一品牌市场，产品需求大于单一品牌市场。从利润角度看，零售商利润总是增加的， 但对于制造商而言，在两种品牌产品市场下，高品牌产品制造商利润降低。 （2）表明，两种品牌市场下，当产品差异度大于阀值δ%2时，高品牌产品的需求大于单一产品市场；当                         时，高价值品牌制造商与 零售商应分别降低产品的批发价与销售价。但是，在两种品牌市场下，高品牌产品制造商利润将进一步降低，零售商利润提高，供应链利润大于单 一高品牌市场。 （3）表明，当                         时，两种品牌产品差异程度低，制造商L完全垄断市场，零售商和供应链利润均增加。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 188 三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 设置参数：cH=，cL=，可得，                                                                                           绘制零售商利润变化图、制造商利润变化图、供应 链利润和消费者剩余变化图如图2-图5。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 189 四、模拟案例分析 由图2可知：无论δ为何值，随着δ的增大，单一品牌策略下的高品牌零售商利润ΠH*R均不变；单一品牌策略下的普通品牌零售商利润ΠL*R及多品 牌策略下的零售商利润Π*R逐渐增大。 由图3知：无论δ为何值，单一品牌策略下的高品牌制造商利润ΠH*H均不变；单一品牌策略下的普通品牌制造商利润ΠL*L逐渐增大；当                         时，多品牌策略下的高品牌制造商利润Π*H逐渐减小，逐渐减小，当                         时，多品牌策略下的高品牌制造商利润Π*H为0，当                               时，多品牌策略下的普通品牌制造商利润Π*L为0，当                         时，多品牌策略下的普通品牌制造商利润Π*L逐渐增大，当                时，多 品牌策略下的普通品牌制造商利润Π*L逐渐减小。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 190 四、模拟案例分析 由图4、图5可知：无论δ为何值，单一品牌市场下的高品牌供应链利润ΠH*CS和消费者剩余CSH*均不变；单一品牌市场下的普通品牌供应链利润 ΠL*SC和消费者剩余CSL*、多品牌市场下的供应链利润ΠL*SC和消费者剩余CS*均增大。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 191 四、模拟案例分析 考虑由两个存在品牌差异的制造商和一个零售商构成的供应链系统，分析品牌差异化程度对产品定价以及制造商、零售商、供应链利润以及消费者 剩余的影响。得到如下主要结论： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 192 五、结论与建议 1 2 3 3 市场竞争有利于增加零售商与供应链利润和消费者剩余 不利于制造商，但是从长远看，有利于降低产品差异程度并且提高产品品质和 品牌价值。 2 两种产品市场情形下 产品差异化销售策略（即多品牌销售策略）并不总是优于单一产品销售策略。 产品定价策略与产品成本和产品差异程度均相关。 1 单一产品市场情形下 高品牌价值产品销售策略并不总是优于普通品牌产品销售策略。单一普通品牌 价值产品销售策略下，品牌差异化程度对零售商销售价的影响比对制造商批发 价的影响大，生产成本对二者的影响程度则与品牌差异化程度相反。 基于以上结论，得出以下建议： # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第五节 供应链产品销售与定价策略 >  第五节 供应链产品销售与定价策略 193 五、结论与建议 政府及零售商鼓励制造商积极进行产品升级 3 以应对不断更新的消费需求。为促使制造商提升产品品质，零售商或政府部门可设计适当的契 约激励机制。零售商可从提升的供应链利润中让渡部分利益给制造商，或者由政府提供相应的 税收或其他优惠政策，激励制造企业加大研发投入，提升产品品质。 在依据市场产品差异化程度 2 提高产品品质。无限制的提高产品品质未必总是有利于普通品牌厂商，当产品差异化较低时， 对普通品牌制造商应采取市场跟随策略，即在目标市场、质量、价格方面追随高品牌产品制造 商，但仍与其保持一定差异。 1 在单一产品市场中 零售商在根据产品差异化程度选择目标产品。该范围与高品牌价值产品生产成本和普通品牌价 值产品生产成本密切相关。当品牌差异化程度高于或低于某一阈值时，零售商应选择销售普通 品牌商品。 2021-2026年中国企业 差异化营销战略探讨与 建议 # 第五章 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 The sixth section is the differential pricing mode and strategy in enterprise marketing 194 在现实经济市场由完全竞争向垄断竞争、寡头垄断以及完全垄断形态发展的过程中，企业作为 市场中的微观组成单位，为获得稳定的市场份额和经营利润来源，必须向产品创新和高效的市 场营销寻求突破，其中市场营销是企业可以充分发挥主观能动性、探求产品生命周期不同阶段 利润生成规律的经营组织行为。作为连接生产者与消费者的行为纽带，理论学界和经营实践界 都对市场营销提出了一系列基于价格与非价格因素的策略观点，形成了较为完整的市场营销学 逻辑知识体系。本文对相关学说与研究成果进行了梳理与总结，重点分析了企业市场营销中的 价格因素作用模式与现实应对策略。 （一）市场需求 作为需求定律的基础，商品需求量与价格的反向变动关系构成企业市场营销定价中的最基本参考依据，无论是“薄利多销”还是“厚利精销”，其中体 现的都是不同企业或厂商对于产品价格、市场定位、利润获取思想以及整体发展战略的差异。 （二）市场竞争 企业作为经济交易中的供给方，其对于产品定价的“自由度”依据不同的市场竞争状况也有所差异，即在完全竞争、垄断竞争、寡头垄断以及完全垄 断等市场形态下，企业产品定价对于市场同类商品价格的考虑强度也会逐渐上升，即定价“自由度”趋于下降（见图1）。 （三）政府行为 政府行为是影响企业市场营销定价中的制度性因素，无论是市场经济高度发达的经济形态还是有限调节、因势利导的计划经济与市场经济混合发展 形态，政府出于稳定市场和社会的考虑，都会对企业或厂商限制价格上限与波动范围，作为其定价的强制约束区间。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 195 一、企业市场营销定价参考因素 （四）产品属性 产品种类与标准化程度。在生活必需品与奢侈品的种类划分中，前者降低销售价格可以迅速吸引消费者跟进，后者定价过低则会降低产品本身对于 特定消费人群的吸引力，这是典型的产品差异属性定价思想，而产品的标准化程度高低则在消费路径依赖方面影响着企业的定价行为，即标准化程 度越高，产品价格的波动区间就越小。 产品需求弹性。产品需求弹性是需求量变动率与价格变动率的比值，以数值1为划分界限，小于1、等于1、大于1分别对应缺乏弹性、单位弹性以及 富有弹性。以企业降价销售产品为例，其对于不同需求弹性的产品影响程度分别为收入降低、收入不变以及收入上升，其中体现的定价影响利润现 象尤为突出。 产品生命周期。一般而言，研发成本较高的产品在生命周期初级阶段对应较高的市场价格，并随产品生命周期的推进而逐步有所下降；而以渗透战 略为目的的产品则会在初期制定较低的购买价格，并随市场份额逐步稳固而适度提升价格；时令性产品的市场价格与生命周期演进阶段同样具有高 度负相关性，生命周期阶段越早，其价格也就越高。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 196 一、企业市场营销定价参考因素 （五）企业资源 企业营销定价自由度在自身资源方面的考虑因素包括经营规模与实力、销售渠道管控能力、信息沟通效率以及营销人员综合素质等方面，经营规模 越大、实力越雄厚、销售渠道越畅通、信息沟通效率越高、营销人员综合素质越高，则企业在进行产品定价时的自由程度也就越高。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 197 一、企业市场营销定价参考因素 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 198 二、市场营销中的差异定价模式 （一）成本导向定价 营销成本导向定价包括全部成本加成、边际成本定价以及均衡盈亏定价三种方式，其中市场上 大部分产品采用全部成本加成定价模式，即产品单价为平均成本与平均利润之和，平均成本包 括税收和隐性成本；对于边际成本定价模式，边际收益等于边际成本为企业利润最大化条件； 盈亏平衡定价法的作用思想是企业确认可以收回付出成本，即“保本”底线，产品价格=（固定成 本+可变成本）/盈亏平衡销量。一般情况下，在市场经济主体对于隐性成本考虑较少的情况下， 盈亏平衡定价法通常作为全部成本加成定价法的替代定价模式。 （二）竞争导向定价 在本文第一部分中，分析了市场营销定价中定价自由度与市场垄断强度的关系，这实际上即为 竞争导向定价模式的核心思想，即处于不同竞争形态中的企业或厂商在制定价格策略时面对不 同的约束力量：在完全竞争市场中，企业的定价角色只是被动接受者，而无关制定者角色；在 垄断竞争市场中，企业对于产品价格选择的余地依然较小；在寡头垄断市场中，价格博弈首先 开始凸显其重要性，几家主要的生产企业在充分考虑对手反应的情况下进行产品定价；在完全 垄断市场中，企业定价自由度最高，在与相关经济法律和市场稳定性不冲突的条件下，其可以 将产品价格制定在所希望达到的任意水平上。 （三）需求导向定价 需求导向定价是企业或厂商基于最大限度侵占消费者剩余思想而产生的一种营销定价模式，其 中经济学家庇古提出的“价格歧视”理论是这一定价模式的集中体现。庇古认为，市场中存在三种 等级的价格歧视，在企业与消费者单边信息透明的不同程度水平下，一级、二级以及三级价格 歧视对于消费者剩余的侵占程度依次下降，对于产品价格分布层次的安排也依次减少。在现实 经济生活中，受制于信息不对称，一级价格歧视较为少见，而二级、三级价格歧视较为常见， 基于消费者购买量差异和消费时间段的高峰、低峰差异而施行的需求导向定价模式构成基本实 施手段。 （四）主观引导定价 主观引导定价是指企业或厂商在行业中具有一定品牌号召力和市场影响力的条件下，通过广告 公关、公开原材料价格和生产、管理费用以及组建产品粉丝群体等手段而对消费者的价格心理 预期进行引导的一种定价模式，其在网络信息经济时代的体现特征尤为明显。以信息电子产品 消费为例，相关企业进行大范围广告公关和建立粉丝群体等活动的初衷都是引导消费者进行“忠 诚消费”，并辅之以企业向消费者进行半透明或全透明公开等方式而传递产品的最终消费信息， 建立“童叟无欺”、“薄利多销”等正面企业形象，最终在消费者人群中形成对特定配置产品的一致 心理价格预期。 （一）折扣价格策略 在实践营销中，消费者接触最多、企业最为常用的价格策略 即为价格折扣。一方面，企业常采用“买多赠多”、“积分累加 ”等优惠折扣方式来吸引和留住消费者；另一方面，在产品 的销售旺季和淡季，企业也会基于产品属性差异而采用折扣 价格策略，较为常见的包括冬装与夏装的季节性折扣、房地 产企业对于不同按揭期间的贷款利率折扣等。此外，原始生 产厂家出于稳定销售渠道而采用的“业务折扣”也较为常见， 以图书销售为例，经销商通常可以按较大折扣从出版商处引 进图书，而图书的最终消费终端——消费者往往需要按照全 额或者高于经销商的折扣价格来购买图书，出版商对于经销 商的销售折价即为“业务折扣”。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 199 三、企业营销实践中的定价策略 （二）保鲜价格策略 保鲜价格策略也称为新产品价格策略，包括“撇脂”、“中间”与 “渐取”三种基本实施方式。对于撇脂定价，顾名思义，即像 撇取牛奶表层油脂一样，在销售初期即通过高价获取厚利， 迅速回收投资，在电子信息产品营销中最为常见；渐取定价 也称渗透定价，即以占领市场份额和推广产品为目的的定价 方式，待消费者对产品形成依赖时再提高产品价格，厚积薄 发式地攫取巨额利润，基本日用消费品等营销即符合渐进定 价策略；中间定价策略是撇脂定价与渐进定价策略的融合， 属于“随大流”和获取行业平均利润的定价策略，通常以行业 先入者群体的产品平均价格作为定价参考依据。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 200 三、企业营销实践中的定价策略 （三）心理价格策略 心理价格策略是与传统经济学理论“理性人”假设相违背的定价策略 ，即企业抓住消费者“感性消费”的心理特点而制定产品价格。例如 ，2元店、10元店等通过一致价格将特定商品与消费者群体进行了 有效匹配；药品等标价精确到“分”的产品定价则向消费者传递了厂 家对于产品成本精确定位的信息，有利于建立消费者信任度；整 数定价法如奢侈品皮包等“8888元”、豪华汽车“500万元”等迎合了 高等消费群体的特殊消费心理需求，有利于品牌传播；差1定价法 则使消费者产生了价格幻觉，例如某些产品定价“999元”、“1999 元”，仅1元之差即使消费者的心理价格区间下降了一个等级，进 而迅速提升销量。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 201 三、企业营销实践中的定价策略 （四）相关价格策略 相关价格策略主要是对于商品品类之间的替代和互补性差异而选择实施。所谓互补品，即两种产品中的一种价格下降或上升，则另一种商品的需求 量则出现上升或下降，较为常见的包括照相机与胶卷、汽车与汽油、眼镜框与镜片、羽毛球拍与羽毛球等。对于互补品的定价，企业可以采取分化 定价策略，即将其中一种产品的价格定位较高，而另一种的价格定位较低，以组合利润取代单一利润生成模式，以高利润产品带动低利润产品的销 售，特定情况下甚至可以通过互补产品中的一种盈利来弥补另一种产品的亏损，进而达到推进企业整体营销业绩的目的。 对于替代品，即一种产品的价格上升或下降会引起另一种产品的需求量上升或下降，两种产品的功能或属性类似，交叉价格弹性大于零，较为常见 的包括公交车与私人轿车、洗衣粉和肥皂、牛肉和羊肉等。企业对于替代品的定价策略应以均衡考虑为主，因为其替代效应会此消彼长，并且替代 周期较短。例如，一家生产肉食的企业必须考虑不同肉类的均衡供应与销量，力求将各种肉类按照市场平均价格进行销售供应，充分考虑企业的生 产供应能力与对于肉食产品的积压、保鲜仓储能力，防止企业单独对部分肉类加减价而形成对其余肉食销量的负面影响。 # 第五章 2021-2026年中国企业差异化营销战略探讨与建议> 第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 >  第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 202 三、企业营销实践中的定价策