分销渠道的评估与完善
• 本章导读：本章主要介绍了对分销渠道成
员的绩效进行评估的标准；分析了如何对
分销渠道的运行状态进行评价以及调整和
完善分销渠道的策略和方法。通过本章的
学习，要求掌握如何评估分销渠道成员的
绩效；如何评估分销渠道的运行状态，以
及如何完善和发展分销渠道。
• 分销渠道成员的评估
• 评估渠道成员的财务状态
• (1)偿债能力比率
• 偿债能力比率用来衡量渠道成员履行债务
的能力。主要的偿债能力比率有：
• 1)短期比率。其公式为：
• 2)流动比率。流动比率等于企业的总流动资
产(现金+应收账款+坏账准备+制造业存货+
可变现证券)除以其流动负债。
• 3)总负债对净资产比率。其公式为：
• (2)效率比率
• 1)收账周期。
• 2)存货周转率。
• 3)资产对销售比率。
• (3)盈利能力比率
• 1)净利润边际。
• 2)资产回报比率。
• 3)净值回报比率。
• 评估渠道成员的绩效
• (1)定量分析方法
• 测量的方法有2种：
• ①将每一成员的销售绩效与上期的绩效进
行比较，并以整个群体的升降百分比作为
评价标准。
• ②将各成员的绩效与该地区基于销售潜量
分析所设立的定额相比较。
• (2)定性分析法
• 评估渠道成员对渠道运行的贡献
• 分销渠道成员对渠道运行的贡献评估有5种
方法，分别是收益性分析法、战略利润模
型法、潜在市场与实际成绩对比法、消费
者的满足程度调查法、DEA数据分析法。
• (1)收益性分析法
• 收益性分析法是对各分销渠道成员进行损
益计算，从其收益性(纯销售额与毛利的对
比)的角度来评估各成员的活动成绩。具体
的计算过程可以通过制成如表所示的形
式进行。
• (2)战略利润模型法
图 渠道成员相关数值的变化方向
• (3)潜在市场与实际成绩对比法
• (4)消费者的满足程度调查法
• (5)DEA数据分析法
• 分销渠道运行状态评估
• 所谓分销渠道的运行状态是指渠道成员的
功能配合、衔接关系和积极性发挥等方面
情况的综合。
• 渠道运行状态的评估标准
• 1)经济性。
图 DEA组合
• 2)控制性。
• 3)适应性。
• 渠道运行状态评估
• (1)渠道畅通性评估
• 对分销渠道畅通性的评估包括4个方面：
• 1)主体是否到位。
• 2)功能配置是否合理。
• 3)衔接是否到位。
• 4)能否长期合作。
• (2)渠道覆盖面评估
• 对渠道覆盖面的评估可以从以下3个方面来
进行。
• 1)渠道成员数量多少。
• 2)渠道成员分布区域如何。
• 3)零售商的商圈大小。
• (3)渠道流通能力及其利用率评估
• 分销渠道的流通能力是指平均在单位时间
内经由该渠道从制造商转移到目标顾客的
商品数量。
• 常用来考核流通能力利用率的指标有：
• 1)平均发货批量。
• 2)平均发货间隔期。
• 3)日均零售(销售)数量。
• 4)平均商品流通时间。
• (4)渠道冲突分析
• 渠道运行成效评价
• 分销管理人员可运用5种绩效评价工具对渠
道运行的成效进行评价。这5种评价工具是
销售分析、市场占有率分析、渠道费用分
析、盈利能力分析和资产管理效率分析。
• (1)销售分析
• 销售分析主要用于衡量和评估企业所制定
的销售计划目标与实际销售情况之间的关
系。
• 1)销售差异分析。
• 2)微观销售分析。
• (2)市场占有率分析
• 市场占有率分析的方法有4种：
• 1)全部市场占有率。
• 2)可达市场占有率。
• 3)相对市场占有率(相对于3个最大竞争者)。
• 4)相对市场占有率(相对于市场领袖竞争者)。
• (3)渠道费用分析
• 1)直接人员费用。
• 2)促销费用。
• 3)仓储费用。
• 4)运输费用。
• 5)包装与品牌管理费用。
• 6)其他营销费用。
• (4)盈利能力分析
• 1)销售利润率。
• 2)费用利润率。
• 3)资产收益率。
• 4)净资产收益率。
• (5)资产管理效率分析
• 1)资金周转率。
• 2)存货周转率。
• 分销渠道的发展与完善
• 分销渠道调整的原因及步骤
• (1)调整分销渠道的原因
• ①现有分销渠道未达到发展的总体要求。
• ②客观经济条件发生了变化。
• ③企业的发展战略发生变化。
• (2)调整分销渠道的步骤
• 对分销渠道成员的调整
• 对个别渠道的调整
• 整体分销渠道系统调整
• 实训练习
• 就某一制造商的运作情况，对其分销渠道
成员及渠道运行状况进行评价，并对分销
渠道进行必要的调整和完善。
第7章 物流管理
• 本章导读：本章主要介绍了分销渠道中物
流系统的构成、物流管理的概念及其任务
与职能、物流管理中运输方案的选择及仓
储管理的主要内容。通过本章学习，要求
掌握物流及物流管理的相关概念、主要内
容，并在了解各种运输工具特点的基础上，
设计物流运输方案，试着确定经济进货批
量。
• 物流管理概述
• 物流的概念
• 分销管理中的物流可以有狭义和广义的两
种理解。狭义的物流是指商品实体的空间
位移，即商品实体从生产地点到消费使用
地点的转移过程，在这个过程中，分销渠
道的基本职能是运输和仓储。广义的物流
是指与商品实体有关的全部流通活动，除
了商品运输和仓储活动之外，还包括流通
加工、包装、库存控制以及与之相联系的
物流信息等流程，其构成可用图来说明。
• (1)商品运输
• (2)商品包装
• (3)商品储存
图 物流的内容构成
• (4)商品保管
• (5)装卸搬运
• (6)流通加工
• (7)物流信息
• 物流系统的构成
• (1)企业物流管理部门
• (2)中间商
• (3)储运公司
• (4)金融机构和保险公司
• 物流管理
• (1)物流管理的任务
• 所谓物流管理，是指为满足消费者需求而
对商品实体从生产地点向消费使用地点的
转移过程所进行的决策、计划、实施和控
制活动。具体而言，主要包括以下任务：
• 1)促进物流系统的合作。
• 2)确定物流系统的规模。
• 3)确保运输及时与便利。
• 4)保持合理的库存量。
• 5)节省费用，提高效益。
• (2)物流管理职能
• 1)预测销售量。
• 2)分销计划。
• 3)订单处理。
• 4)存货管理。
• 5)运输管理。
• 6)终端售点管理。
• 商品运输管理
• 商品运输的参与者
• 商品运输的参与者主要有托运人、承运人
和收货人三方。
• 运输工具的选择
• (1)运输工具及其特点
• 1)铁路。
• 2)公路。
• 3)水路运输。
• 4)航空运输。
• 5)管道运输。
• 6)集装箱运输。
• (2)选择运输方式应考虑的因素
• 1)商品性能。
• 2)运输速度和路程。
• 3)运输能力和密度。
• 4)运输费用。
• 5)市场需求的缓急程度。
• 商品运输方案
• 企业的运输决策，首先面对的问题是要制
订合理的运输方案。而运输方案的确定要
受到影响运输决策的因素和企业营销系统
的制约。
• 一般来讲，企业的营销系统有如下几种：
一是单一工厂/单一市场，即企业仅有一个
制造厂，并仅在一个市场中进行营销活动；
二是单一工厂/多个市场，即企业仅有一个
制造厂，但在几个市场内开展营销活动；
三是多个工厂/多个市场，即企业设有多个
制造厂以及分销系统，并在多个市场中进
行营销活动。企业的营销系统不同，其运
输方案就可能有所不同。
• (1)单一工厂/单一市场
• (2)单一工厂/多个市场
• (3)多个工厂/多个市场
• 仓储管理
• 仓库管理
• 努力使仓库的种类、规模、选址适合于商
品特点和企业分销战略的要求对于保证分
销渠道的顺畅和正常运转，具有十分重要
的作用。仓库管理涉及以下几个方面：
• (1)确定仓库的类型
• 1)按是否拥有仓库的所有权来分，仓库可分
为自有仓库与营业仓库。
• 2)以仓库作用为标准来分，可以有保管仓库
和流通仓库两类。
• (2)确定仓库规模
• (3)确定仓库的位置
• 储存定额的管理
• (1)商品储存定额的主要指标
• 1)最高储存定额，指商品储存数量允许达到
的最高水平。确定这个定额的主要目的，
是防止仓库储存量过多。
• 2)最低储存定额，指商品储存数量允许达到
的最低水平。确定这个定额主要是考虑到
商品销售具有连续性，而供货具有间断性，
为了防止在组织商品进货的过程中出
现脱销，必须有最低储存定额的商品数量。
• 3)保险储存定额，指为了防止由于商品需求
非正常变动造成商品脱销，保证市场不间
断销售而建立的商品储存定额。
• 4)平均储存定额。
平均储存定额=(经常储存量÷2)+保险储存量
• 5)周转储存定额，指为了满足日常销售或生
产需要的商品储存量，也称为经常储存定
额。
• 6)进货批量定额，指每次订购的商品数量。
• 7)进货间隔期定额，指两次订货之间的商品
储存定额，用下面的公式计算：
进货间隔期定额＝每批货物的销售周期×日均销量
• 8)订货提前期，也称为订货周期，指在商品
周转储存定额未用完之前，提前采取订货
行为的提前时间。
• (2)确定经济进货批量
• 1)商品储存费用。商品储存费用是企业自建
仓库或租用仓库因商品的储存而支付的费
用。这种费用主要包括：仓储费用、资金
成本、商品损失、保险费与税金。
• 式中，F为商品储存费用，K为保险储存量，
Q为一次订货的批量，p为单位商品进价，i
为平均年储存费用率(元/单位库存价值)。
• 2)订货成本。
商品储存费＝平均储存量×年均储存费用率
订货成本＝全年订货次数×每次订货费用
或者
或者
• 式中，C为订货成本，A为一次订货的费用，
D为一定时期商品销售总量，Q为一次订货
的批量。
• 3)经济进货批量。
• 订货成本与储存费用都随着进货批量的大
小而发生变化。订货成本随着订货批量的
增加而降低，储存费用随着订货批量的增
加而增加，如图所示。
图 经济进货批量的确定
• 经济进货批量可以用公式计算出来。因为
一定时期总的储存成本T，为储存费用F与
订货成本C之和，所以有
• 因为K为常数，所以求极值得经济订货批量
EOQ(economical order quantity)为：
• 库存品管理
• (1)储存量控制
• 1)定量库存控制法。
• 2)定期库存控制法。
进货前周转储备量＝日均销售量×订货周期
订货周期＝对方确认订单时间＋发货准备时间＋运输时间＋
验收入库时间＋销售前整理时间
订货点储备量＝订货周期×日均销售量＋保险储存量
商品订购数量＝最高库存定额-现有库存量＋订货周期×日均销售量
最高订购定额＝销售周期×日均销售量
• 3)ABC分类库存控制法。
• (2)日常仓库管理
• (3)仓储信息管理
• (4)出入库管理
• 商品养护
• 实训题
• 以小组为单位，利用课余时间到学校附近
调查一个小企业，采集计算经济进货批量
的相关数据，按照课本知识试着确定其经
济进货批量，并与该企业实际运作情况对
比，谈谈采用经济进货批量为企业带来哪
些好处。
第8章 分销渠道信息系统
• 本章导读：本章主要从基本概念、结构功
能和系统运行等方面介绍了分销渠道信息
系统的基本知识。通过学习，要求掌握分
销渠道信息系统的主要特征、构成要素、
运行模式以及业务程序，了解渠道信息系
统给渠道运行产生的影响，懂得以顾客为
导向，设计扁平、柔性、快速反应的交互
式渠道信息系统。
• 分销渠道信息系统概述
• 分销渠道信息系统的概念
• 分销渠道信息系统内容涵盖十分广泛，包
括消费者信息、产品信息、价格信息、技
术信息、环境信息、供应商信息、中间商
信息、竞争者信息、企业自身信息、金融
信息、成本信息、效益信息、政府信息等，
既有企业内部微观信息又有企业外部宏观
环境信息。分销渠道信息系统就是对以上
信息内容进行搜集、整理、分析、评价、
传输，由人、机器和程序组成的人机
交互系统，以用于分销渠道管理者的营销
决策、执行和控制。
• 分销渠道信息系统的特征
• (1)顾客导向
• (2)交互式
• (3)扁平化
• (4)柔性化
• (5)快速反应
• 分销渠道信息系统的构成要素
• (1)硬件和网络
• 1)制造商的硬件和网络。
• 2)分销商的硬件和网络。
• 3)交互式多媒体。
• (2)信息数据库
• 分销渠道信息系统的结构
• 渠道信息系统的概念结构
• 从概念上看，渠道信息系统由四大部件组
成，即信息源、信息处理器、信息用户和
信息管理者，如图所示。
• (1)信息源
• 1)市场信息。在市场竞争日益激烈的今天，
企业应注意搜集以下5个方面的市场信息。
• ①竞争信息。
• ②用户需求信息。
• ③产品开发信息。
• ④市场开发信息。
• ⑤行情信息。
图 渠道信息系统概念结构
• 2)顾客档案信息。
• 3)营销网络成员的信息。
• (2)信息处理器
• (3)信息用户
• 1)制造商。
• 2)中间商。
• 3)辅助商。
• 4)消费者或用户。
• (4)信息管理者
• 渠道信息系统的功能结构
• 一般来说，在渠道信息系统中要建立预测、
需求计划、库存管理、销售订单处理、销
售分析、采购订单处理、分销资源计划、
仓库管理、电子数据交换(EDI)等模块，如
图所示。
图 渠道信息系统功能结构图
• 1)促销沟通子系统。
• 2)市场预测子系统。
• 3)订单处理子系统。
• 4)库存管理子系统。
• 5)送货子系统。
• 6)客户服务子系统。
• 渠道信息系统的运行
• 分销渠道信息系统运行的基本框架
• 分销渠道信息系统的业务程序
• 虽然各种信息系统在具体内容上有所不同，
但其基本功能均可归纳为：数据和信
息的搜集、存储、加工、传递和提供5个方
面。
• (1)数据和信息的搜集
图 分销渠道信息系统的基本框架
• 1)市场信息。
• 2)分销渠道成员的信息。
• (2)信息的存储
• (3)信息的加工
• (4)信息的传递
• (5)信息的提供
• 分销渠道信息的利用主要包括3个方面。
• 1)用于管理分销渠道实体分配。
• 2)用于评估分销渠道成员。
• 3)用于非分销渠道管理方面。
• 分销渠道信息系统的流程分析
• (1)信息流程概述
图 渠道信息系统业务流程图
• (2)信息流程分析的意义
• 1)信息流程分析是信息系统设计的基础。
• 2)尽力优化信息流程是信息流程分析的重点。
• 3)由于信息来源和信息使用方式对不同信息
而言，存在差别，因此，信息流程分析需
要逐条信息地进行。
• (3)信息流程分析的过程
• 1)促销信息流程分析。
• ①促销方案制作信息流程。
• ②促销活动计划与组织信息流程。
• ③促销效果反馈信息流程。
• 2)市场预测信息流程分析。
• 市场预测信息流程如图所示。
图 促销信息流程图
图 市场预测信息流程图
• 3)订货处理信息流程分析。
• 在分销渠道信息系统中，订货处理信息流
程占有非常重要的地位，尽管其过程并不
复杂，如图所示。
图 订货处理信息流程图
• 4)送货信息流程分析。送货信息流程是订单
处理信息流中的一个重要组成部分，与实
体分配管理密切相关。基本流程如图所
示。
图 送货信息流程图
• 5)客户服务信息流程分析。客户服务贯穿在
商品分销全过程，服务信息流程也贯穿在
整个渠道信息系统之中，从为顾客提供咨
询信息的售前服务开始，到最后保证顾客
满意消费的售后服务，信息流和服务活动
紧密联系，如图所示。
• 加强顾客服务质量管理。图直观地介绍
了服务质量控制过程。
图 客户服务信息流程图
图 服务过程控制图
• 实训题
• 以小组为单位，在一定区域内通过发放调
查问卷、当面提问、访谈等方法，收集消
费者对某种商品的购买行为信息。
谢 谢
九月-
2223:21:5123:2123
:21九月-22九月-
2223:21
23:2123:21:5
1九月-22九月
-2223:21:51
2022/9/26 23:21:51
