万科四库项目传播草案
精一广告
APR, 2005
ORDER回顾
ORDER
专案传播目标
目标受众定位及特性
专案訴求点（卖点/利益点）
品牌个性/品牌写真
专案传播定位
表現策略——广告调性及文案发想元素
呈现结果：项目定位语/概念
项目推广阶段及
推广活动思路实施方案
市场分析和项目定位
本项目特点
位置：浑河版块 四库(榆树台)
占地：103414平
产品：多层 小高层 高层 情花 LOFT
规划设计：北欧特色建筑，崇尚自然的景观设计，独
特的材质及立面设计
售价：均价每平方米4600—4800元
一期上市产品：90平米 120平米 多层共7栋
浑河版块市场盘点
浑河板块项目（预热、在售、售罄）基本情况一览表
项目名称
总占
地
总建
面积
现状 产品类型 03年
销售
04年
销售
库存
面积
均价
万 万M2 多
层
小高
层
高
层
联
别
独
别
万M2 万M2 万M2 元
浦江苑
12
2期
在售
√
6 4200
伊利亚特 97
2期
在售
√ √ √ √
5500
唯美品格
16
18 售罄 √
3700
融城时代
15
30
1期
在售
√ √
3700
SWOT分析
优势
机会
劣势
威胁
万科品牌支撑
区域有发展潜力
交通便利
项目有其独特之处
竟争激烈
地点相对偏远
周边配套不完善
生活环境有待改善
市场需求旺盛
各取所需的人群细分
该区域中高档项目不多
竞争压力大
项目定价高
周边项目的发展
本项目消费者定位
大五里河区内(居住或工作)，月收入在7000元
以上的白领及公务员、私营业主，年龄在30
—45岁之间，有生活理想，有个性，多数为
首次置业，为改变居住环境，对于产品的要
求比较高，注重生活质量。
我们的定位
我们的定位
项目定位：
纯正北欧风格的中高档社区
生活倡导：
北欧的、简单的、 自然的
为什么？
产品：北欧风格的建筑
规划：北欧风格的景观及理念
(自然的，人文的，环保的，简洁的，独特的)
竞争：容易建立区隔，有利竞争。
客群：对北欧生活的向往与认同。
自身：与沈阳万科以往项目区隔、提升
广告语
简单生活 原味北欧
项目品牌写真：
40岁的男人，海归背景(北欧)，理性智
慧，有理想、有个性，只有相互欣赏的
人才可以成为他的朋友，三口之家的一
家之主，对生活品质要求很高，不迁就，
不俗套，不浮华，热爱事业，崇尚生活，
是个向往自然的环保主义者。
项目命名策略
建筑风格命名法
优点：一目了然，
在知晓项目名称
的同时，对项目
风格产生一定的
认知。
缺点：建筑风格
没有唯一性，容
易与其他盘产生
文字上的直接撞
击，产生非定性
竞争。
从项目风格上入
手，深入到文化
层面进行命名。
优点：文化层次
丰富，不易产生
正面竞争，同时
对项目风格有所
涵盖，一举两得。
缺点：不够直接，
需要解释。
我们推荐的案名
北欧神话
中的众神
之主
纯净自然
天空的象
征色
欧洲典型的对
“城”的称呼
奥丁兰堡
LOGO
其他建议
库上北欧
其他建议
贝丁兰格
其他建议
诺得兰德
其他建议
挪威森林
其他建议
北欧映象
其他命名及LOGO
传播推广策略的厘定
我们的目标
万科集团品牌
沈阳万科10年6城
区位利益
品
牌
价
值
简单生活
原味北欧
概
念
推
广
园区规划
设计理念
产品特点
产
品
利
益
树立中高档项目形象
项目品牌在短期
内建立起知名度
达成一期
销售目标
我们的策略---
无二的<整合行销传播>
1、概念传递为核心——
硬广的主导宣传：吸引眼球，热情关注
软闻的配合阐述：深度挖掘，详尽说明
包装的统一调性：销售中心、围档、活动……
销售工具配合：楼书、直邮、销售资料……
特色应用：贯穿园区的铁路，延路可设置为极具北
欧特色的童话街或雕塑街或北欧神话街，
形成特点鲜明的休闲场所。
“北欧概念”生活图册
代言人
极致传播！极致认同！
我们的策略---
无二的<整合行销传播>
2、将项目形象建立包装为高档项目，销售价格为中高档，
使目标消费者产生物超所值之感，容易达成购买。
3、大众传媒覆盖沈阳全市（周边），达成广泛认知。
分众传播覆盖目标消费群集中的地段(大五里河区)，达
成深度推进。
4、各时期以不同的活动，调动起人们的兴趣，扩大项目的
影响力，加深人们对项目的了解。
具体实施手段
大众传媒：报纸(沈阳日报，辽沈晚报)，电视，户外
分众沟通：区域直邮，写字楼高档酒店楼宇TV，
机场，健身场所，消费场所，老业主调动
短信，推介
EVENT：社会有影响力的公共活动的参与
自办大型活动
自办有针对性的小型活动
售 点：设分卖场，设商场展示咨询台
阶段策略
万科奥丁兰堡，简单生活，原味北欧
强化品牌
概念导入
社区形象
概念强化
产品宣传
概念深入
实际销售
概念延续
第二阶段第一阶段 第三阶段 第四阶段
第一阶段
目标：品牌导入，炒作项目概念，达到广泛认知
以万科品牌导入，炒作项目北欧概念，使万科在浑河版
块建立一个纯正的北欧项目一事深入人心。
并且，项目看起来极具北欧个性，高档。
第一阶段
5月8日----6月8日
报广 活动计划 其他媒介 其他工作
报广： 沈
阳万科品牌硬式
软闻2则
项目品牌广告 3-
5则 软闻
3-5则(挖掘片区
潜力)
沈阳地产状况
调查(沈阳日报
联合组办)
户外媒介：项
目品牌形象
电视广告片开
始准备
楼书等销售资
料准备
分卖场准备
小沙盘准备
第二阶段
目标：宣传项目卖点，使受众了解更详细
的信息。
结合销售进程，将项目实际卖点一一展示，满足
消费者前期建立起来的好奇心，公开临时销售地
点，发放销售资料。
第二阶段
6月9日----7月9日
报广 活动计划 其他媒介 其他工作
报广：
项目卖点广告 3-5则
诉求：简单生活
卖点：自然的 朴素
的 简约的 独有的
软闻3-5则(详诉项目
卖点)
万科与您携手浑
南
6月20日大型产
品推介会及游艺
会发放购房意向
表，掌握客户资
源
老客户特殊邀请
户外媒介：
项目卖点
DM直投7
月初开始
分卖场7月度投
入使用(建议万
豪酒店)
楼书等资料同
期使用
第三阶段
目标：继续项目卖点宣传，结合更为具体
的一期即将上市的产品特点，采用分众推
广和活动造势，达成排号的热潮。
第三阶段
7月9日----8月9日(排号)
报广 活动计划 其他媒介 其他工作
报广：
产品广告 3则
挖掘产品利益，形成热
销局面
软闻3-5则(详诉项目卖
点，消费者的反响)
五里河之夏
**大型演唱
沈阳市政府的
环球嘉年华赞
助(协办或参
与市博会等)
户外媒介：
项目卖点
DM至三好街
所有目标消
费者工作、
消费的场所
排号7月中旬
开始(建议销
售点的酒店举
行酒会)
第四阶段
目标：广告以示范区开放，样板间开放，
上市为内容，增加排号认购的紧迫感，达
成上市前的排号冲剌，使上市达成销售目
标。
第四阶段
8月9日----9月9日(排号)
报广 活动计划 其他媒介 其他工作
报广：5-8则
示范区，
样板间，
排号最后机会
软闻3-5则(详诉项目
卖点，进度)
万科讲经：
请集团领导
来沈组织研
讨会，在业
界形成论题
户外媒介：
上市信息
第三轮DM
至三好街所
有目标消费
者工作、消
费的场所
上市前准备
工作
其他建议
在示范区包装上、样板间风格上，亦应充分
体现出北欧风格，与项目融为一体。
销售服务上、物业服务上应更为细致周到，
创新服务项目，建立高档形象。
园区小品设计更为欧化。
可以考虑联系宜家进驻沈阳，相互带动。
创意表现
系列一
系列二
谢谢
