管 理 工 程 学 报
, No .4 Jonmal oflndustrial EngineeringlEngineering Management 2015 年第 4 期
基于讨价还价能力的双渠道供应链批发价谈判模式
李海崔南方 2 徐贤浩 2
(1.中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉 430073; 2 .华中科技大学管理学院，湖北武汉 430074)
摘要z 针对由网络直销渠道和零售渠道组成的~渠道供应链进行研究。首次在双渠道供应链的背景下研究了
批发价谈判模式问题。基于批发价协商过程中谈判方的讨价还价能力，得出了供应链成员的价格均衡决策。综合
考虑零售商和制造商之间的谈判能力对比和顾客对渠道的偏好度，对比分析了不同批发价谈判模式下的制造商利
润、零售商利润和供应链利润。研究表明，在零售价不可观测情形下，批发价谈判模式的选择对制造商的利润影
响并不显著，但对零售商利润和供应链和j润的影响较大。在多数情况下，制造商~~偏好予以零售商的零售价为谈
判基准，零售商则偏好于以制造商的直销价为谈判基准。以制造商的直销价为谈判基准有可能成为双方均可接受
的最优均衡谈判模式。而在零售价可观测的情形下，当渠道价格替代系数较大时，利润对比分析的变化趋势与零
售价不可观测情形基本一致。而当渠道价格替代系数较小时，批发价谈判模式选择相对复杂。
关键词z 双渠道供应链;讨价还价能力;批发价谈判模式;定价
中回分类号 F713 文献标识码 A 文章编号 1004-6062(2015)04-0124-09
DOI: .cnki .
。引言
随着电子商务和物流行业的迅猛发展，网上购物成为了
一种主流的消费方式。而网络渠道的出现也给制造商提供了
直销的便利性。网络直销渠道不仅给制造商提供了一个自有
的销售平台，使得制造商能够直接面对消费者需求，更重要
的是让制造商在一定程度上摆脱了受制于零售商的困境，并
重新掌握渠道话语权。 2012 年发生的苏宁、国美、京东间的
价格大战凸显了零售商在定价权上的强势地位，强势零售商
利用渠道优势发动的价格战最终损害的是制造商的利润 ， 更
是催生了制造商自建渠道的动机[J)。在现实中，已有相当多
的品牌制造商在保留原有零售渠道的基础上，建立了自有的
网络直销渠道销售产品，比如 IBM、 Cisco、联想、海尔等
品牌制造商都开设了网上直销渠道。与此同时，零售商出现
了整合的趋势，除了跨国零售巨头沃尔玛、家乐福外，国美、
苏宁等国内大型零售商也迅速崛起，已完成对地级市以上地
区的布点。随着买方市场的市场集中度不断提高和大型零售
商的崛起，供应链中制造商与零售商之间的关系发生了微妙
的变化，零售商凭借对渠道和消费者的掌控，使得供应商无
论是在定价还是促销活动、市场信息获取上都受制于零售
商 。 这些情况的出现使得在双渠道供应链中批发价同样不可
能简单地由制造商单方面控制( take it or leave it offer) ，而是
基于制造商和零售商之间双方讨价还价能力对比下的博弈
结果。
与本文密切相关的一类文献是双渠道供应链中渠道定
价决策方面的研究，目前有较多的文献进行分析。 Choi ['-3)
研究了不同渠道权力结构下的三种竞争博弈形式，即制造商
收稿日期 2012-11-16 修回日期 2013-08-19
Stackelberg 博弈、零售商 Stackelberg 博弈、垂直 Nash 博弈，
并系统地分析了这三种竞争博弈形态下的渠道定价问题。 由
于不同群体的消费者对不同渠道的偏好度不一样，既可以从
消费者细分(一般分为制造商忠诚和零售商忠诚两类型顾
客〉的基础上建模分析双渠道供应链定价问题[←7]又可以基于
消费者效用来分析渠道决策定价问题， Chiang 等[8]基于消费
者效用理论对直销渠道和传统零售渠道并存的双渠道模式
进行了分析囚 Ofek 等(9)构建了考虑退货因素的消费者效用函
数， 分析了退货问题对多渠道零售商定价策略的影响。 此外，
也有学者结合前置期，广告等其他因素研究双渠道供应链中
的最优定价问题[10- 13)]。在国内，双渠道供应链的定价问题也
引起了众多学者的关注，陈云等[叫研究了双渠道零售商的定
价行为。盛天翔和刘春林[15]通过 HotelJing 模型分析了电子商
务成熟度对双渠道定价的影响。浦徐进等[国]研究了网络直销
模式对强势零售商零售渠道的影响，李士音勤[17]研究了电子商
务实施程度不同下"一对二"供应链中的制造商网络直销渠
道、强势制造商和弱势零售商三者之间的博弈竞争关系。这
些文献虽然从不同角度研究了双渠道供应链中的定价问题，
但都是基于批发价由制造商在利润最大化的前提下单方决
定，没有考虑到双渠道供应链中零售商具有的讨价还价能
力，更没有涉及到双渠道供应链中的批发价谈判策略问题。
与本文相关的另一类文献是渠道冲突中讨价还价问题
的研究。其中，有一些学者在双渠道供应链的框架之内提出
了使用 Nash 讨价还价来解决制造商与零售商之间的利润分
配问题[8， 1 8 ， 19 ] 但并没有涉及到批发价的讨价还价问题。 Iyer
和 Vi1las-Boas(四1通过研究存在一个制造商和一个零售商的渠
基金项目 z 国家自然科学基金资助项目 ( 71271097)国家自然科学基金重点资助项目(71131004)
作者简介z 李海<1982一).男，湖南邵东人，中南财经政法大学工商管理学院讲师，博士，研究方向=供应链管理，营销科学。
一 124 一
异质性越小时， ß 的取值越大，此时渠道之间的价格差异导
致的渠道间需求转移较大，渠道之间的价格竞争较为激烈。
渠道之间的价格替代系数取值小于自身价格的敏感系数 1 ，
所以这里取O<ß~L
在供应链中批发价格的确定存在两种情况:制造商单独
确定批发价格或双方谈判定价。随着以沃尔玛、家乐福为代
表的大型零售商 (dominant retai1er) 的迅速发展和壮大，这
些零售商的议价能力也随之增强，制造商单独确定批发价格
的情况己经向双方谈判定价方向发展。以往的研究主要考虑
制造商单独确定批发价的情形，而忽略了零售商的议价能
力。本模型基于制造商和零售商的讨价还价能力来研究双渠
道供应链批发价谈判模式问题，以弥补以往研究忽视零售商
在批发价确定过程中的讨价还价能力的缺陆。与在传统供应
链中研究批发价谈判问题不间的是，在双渠道供应链的渠道
分别定价模式下，双方通过谈判制定批发价存在两种谈判基
准选择(1)以零售商的零售价(区别于直销渠道中的零售
价格)为谈判基准。 (2) 以制造商的直销价为谈判基准。其
中，在研究以零售商的零售价为谈判基准的批发价谈判模式
的过程中，我们将注意力集中到制造商对零售价的不可观测
性①，但同时也考虑了零售价可观测下的情形，并基于这两
种谈判基准分别进行建模分析。谈判过程的细节描述可以参
见 Iyer 和 Villas-Boasl2飞第一阶段，制造商制定直销价，并
与零售商之间就批发价达成初步协议 (Ex-ante contract);第
二阶段，零售商制定零售价，需求实现。第三阶段，制造商
和零售商再谈判最终敲定批发价 (Ex-post negotiation) 。
在博弈顺序上，采用在研究双渠道供应链问题中常用的
制造商 Stacke1berg 博弈方法。其中制造商作为 Stacke1berg
博弈的主动方，先制定直销价格，然后零售商作为 Stackelberg
博弈的跟从方制定零售渠道的零售价，在需求实现后，制造
商和零售商通过谈判敲定批发价。
2015 年第 4 期
道问题，分析了批发价讨价还价对渠道协调的影响机理。
Dukes 和 Ga1_0rl21 ]研究了存在零售商竞争下的讨价还价问
题。在国内，艾兴政和唐小我[22]在 Iyer 和 Villas-Boas [20] 中讨
价还价理论的基础上，拓展研究了竞争环境下的供应链渠道
结构的绩效问题。此外，安彤和赵道致[臼]也进行了相关的研
究。而这些基于批发价的讨价还价来研究渠道冲突问题的文
献却局限在传统供应链的框架内，而且批发价谈判基准是单
一的。
由以上文献可知，研究双渠道供应链定价问题的文献都
没有考虑到零售商的讨价还价能力，而部分文献虽然考虑到
了批发价谈判问题，但却是在传统供应链框架之内进行研
究。本文将讨价还价理论推广到双渠道供应链中，弥补了双
渠道供应链中关于批发价谈判问题的研究欠缺。与传统供应
链中的批发价谈判不间，在双渠道供应链中批发价的谈判基
准不是单一的，究竟是以直销渠道的零售价还是以零售渠道
的零售价为谈判基准协商批发价，影响到制造商和零售商之
间的定价博弈，从而导致供应链成员及整体利润的差异。本
文在两种批发价谈判基准的前提下，综合考虑零售商和制造
商之间的谈判能力对比和渠道之间的需求分配比例，比较了
不同批发价谈判模式导致的制造商、零售商及供应链利润的
差异情况，并分别从制造商、零售商以及供应链的角度得出
了较忧的批发价谈判模式。
报学程工理管 ,
1 模型背景及假设
本文考虑一个由网络直销渠道和零售渠道组成的双渠
道供应链，供应链结构示意图见图 1 。
同 Choi[町， R乓ju 等[且]等文献，需求函数的一般形式为z
Qd= (1 -a)-Pd+ β(Pr - Pd) (1)
qr = α -Pr+ β(Pd - Pr) (2)
2 以零售商的零售价为谈判基准的批发价谈判模式
当零售价不可观测时
在需求实现后，也即本模型的第三阶段，制造商和零售
商通过谈判确定最终的批发价，批发价谈判的基准为零售商
的零售价格。
第二阶段，我们得到基于零售商的讨价还价能力的批发
价结构为
w= (1- λ)Pr (3)
其中，参数λE (0,1) ，用来表示零售商与制造商之间的
其中下标d表示制造商的直销渠道 r 表示零售渠道。
制造商
网络直销渠道
传统零售渠道
qd q ,
①在现实情况中，主流零售市场中的零售价格不可观测是一种普遍现象，
这是因为制造商监测零售价的成本太高(制造商往往把产品销售给多个
零售商，更是增加了观测成本)，而且零售商在销售产品过程中会采取对
消费者私下报价的行为.此外，制造商无法在合同中与零售商约定零售
价格，将零售价格写入合同也是造成零售价不可观测的另一重要原因。
更多细节解释可以参见 Iyer 和Vil1邸-Bo阻[剧。制造商无法观测传统渠道
中零售商实际选择的价格，该前提条件会直接影响求解过程.在下文的
模型求解中有详细阐述。同时， Iyer 和 VilI困-B。因[20]承认在一些情况下，
零售价的监测对于制造商并不是一个问题。在 B2C 环境下，由于数据信
息采集的便利性，特别是针对前文提及的电离大战中的大件商品，批发
价有可能在监测零售价的基础上得到解决。故本文在优先考虑零售价不
可观测的同时兼顾零售价可观测情形，
一 125 一
固 1 基于讨价还价能力的双渠道供应链结构示慧图
假设总基本需求为 1 ， a 表示零售渠道的基本需求，也
可以用来表示顾客对零售渠道的偏好程度。 1-a表示直销渠
道的基本需求，也可以用来表示顾客对直销渠道的偏好程
度。 β 表示渠道之间的价格替代系数。 β 的经济意义是表示
网络直销渠道与传统零售渠道之间的价格替代系数，代表了
消费者对这两种不同渠道的差异程度的感知。当网络直销渠
道与传统零售渠道之间的异质性越大时， β 的取值越小，此
时渠道之间的价格差异导致的渠道间需求转移较小，渠道之
间的价格竞争较小:当网络直销渠道与传统零售渠道之间的
李 海等:基于讨价还价能力的双渠道供应链批发价谈判模式
谈判能力对比， λ越大，零售商的谈判能力越强。
第二阶段，零售商决定零售价 Pr ' 零售商的利润函数为
max 7rr = (Pr - W)qr p (4)
求解，得出 z p za+βPd+ W +βW (5)
2+2β
与Iyer和Villas-Boas阳艾兴政和唐小我臼2]中的推导逻辑
相同，由于制造商无法观测传统渠道中零售商实际选择的价
格，制造商的批发价格是讨价还价过程的结果，而与零售商
实际的价格选择无关。所以在求解零售商的最优零售价定价
的时候，协调的零售价格不是该模型的均衡解(即传统求解
方法直接将批发价的表达式代入零售商的利润函数求最大
值)，而是双方的同步决策得到的均衡解园，旦因于是同时求
解(3)和 (5) 得出最优零售价。
同时求解(3)和 (5)，得出:
Pr-a+βPd
- (1+λ)(1 +β)
a+βPd 进-步地， w= 。一 λ)
。 +λ)(1 +β)
ðPr A'. ðPr _ ^ ðPr ~^ ðp 性质 1 22:..吨， ~~~ < 0, ~~r >0，一!:..!:..>O;
。λ' 。βθa 'ðpd
。wθwθw _ ðw 一~<O.':'"一 <0.一一>0.一一>0 。
δλ'θβ'θa 'ðpd
证明:
(6)
(7)
p-a+βPd a + (1 +β)Pd- P4. = J!L+ __ a-Pd
r (1+ λ)(1 +β(1+λ)(1+β) 1+λ (1 +λ)(1 +β)
，于是鱼ι< 0 ，同理可证，旦旦 <0 。其他性质不需证明，
。β
从表达式可以直接得出。
性质 l 说明，零售商在批发价协商过程中的谈判能力
越强，或渠道价格替代系数越大，则零售渠道的零售价越低:
顾客对零售渠道的偏好度越高，或直销价越高，则零售渠道
的零售价相应更高。此外，零售渠道的基本需求越大或直销
价越高，批发价相应越高:零售商的谈判能力越强，渠道价
格替代系数越大，批发价越低。从性质 1 ，零售商在批发价
协商中越强势，就能够获得相对较低的批发价，成本优势体
现在零售价上就是相对较低的零售价。就如上文所提及的电
商大战，零售商之间之所以能够发起恶性价格战，就是凭借
其在协商过程中的强势地位，以压低制造商的批发价来实施
价格战。同时，在双渠道供应链中，零售商在定价过程中不
得不考虑直销渠道的定价和渠道之间的价格竞争程度，以防
止需求转移。
a(l一 λ)为了满足 PA 主 w ，得出: PA 主一-一一?嗣 (8) 1+λ+2βA
命题 1 为了满足 Pd 主 w的约束条件，直销价必须满足z
pd Jti; 直销价与零售渠道的零售价的大小关系
1+λ+2βλ
-126一
。(1-λ)为:当一一一一-一三 Pd :'!，一一一一一时 Pr 三 Pd ; 1+λ+2βλ1+λ+βλ"
当 PA ~ a at , P. < PA VA 二>-一--- ~寸 V. < V> 1+λ+βλ
a(l- λ) 证明:一一一一~:'!， VA :S 一一一一一，推出
1+λ+2βλ1+λ+βλ
Pr= a+βP-d > p" ， 同理证明 Pd 主一-旦一一时，
(1 +λ)(1 +β) ."‘ 1+λ+βλ
Pr < Pd 。
由命题 l 可得，直销价大于零售渠道的批发价的约束，
使得直销价的下限随着制造商的谈判能力、顾客对零售渠道
的偏好程度的提高而提高，而随着渠道之间的价格替代系数
的增加而降低。这是因为在以零售商制定的零售价为谈判基
准的前提下，制造商的谈判能力越高，谈判得出的批发价越
高，使得直销价的下限相应提高:顾客对零售渠道的偏好程
度越高，零售渠道的零售价越高，最终导致谈判制定出的批
发价提高，使得直销价的下限也相应提高。而渠道价格替代
系数越高，渠道之间的价格竞争越激烈，导致零售渠道的零
售价降低，谈判得出的批发价越低，从而导致直销价的下限
降低。
产品在传统零售渠道的定价是否高于直销渠道的定价
取决于 PA 与一一旦一一之间的大小关系。顾客对零售渠道的
1+λ+βλ
偏好程度越高，或渠道替代系数越小，或零售商的谈判能力
越小，一一旦一一就相应越大，此时传统渠道的零售价高于
1+λ+βλ
直销价的可能性就越大，反之亦然。这是因为顾客对零售渠
道的偏好程度较高，渠道之间的价格竞争较缓和的时候，零
售渠道的零售价也相应较高:而零售商的谈判能力越小，在
实际零售价制造商不可观测的前提下，零售商往往通过暗地
里提高零售价并在谈判过程中虚报较低的价格来获取较大
利润。在以上情况下，零售商的价格有可能高于直销价，这
也可以帮我们解释在现实中传统零售渠道中的零售价格往
往高于直销价格这一现象形成的机理。
第一阶段:制造商决定网络直销零售价，制造商的利润
最优化问题为
max 7rm == Pdqd + wqr
Pd
. VA 注 a(1-主L
1+λ +2ßÀ.
命题 2
当 A 主 0 时，
(9)
-a+β +(2-2a+2β +aβ)λ + (1 -a+β -3aß)λ2 、..~， -
H 一 2+4β+(4+8，β)λ+(2+4，β +4ß2)λ
, 管理工程学报 2015 年第 4 期
a(1- λ) 当 6<0 时 DA '" W=一一一一一。其中1+λ+2βλ
时1+β)(1+..1)(1+λ+明)-a(3+2λ_..12 +矿λ2+4β+周+βl2) 。
命题 2 的证明见附录。我们主要考虑
Pd =--a+ β +(2-2a+2，β+ 饵rß)λ +(l-a+β-3αβ)λ2 此
d 2+4β+(4+8β)λ+(2+4，β+4β2)λZ
时 p， >w ， 更具有研究意义。由于表达式的复杂性，将通过
数值计算来计算其他决策变量。
当零售价可现测时
在需求实现后，也即本模型的第三阶段，制造商和零售
商通过谈判确定最终的批发价，批发价谈判的基准为零售商
的零售价格。
第三阶段，我们得到基于零售商的讨价还价能力的批发
价结构为
w= (1-λ)Pr (1 0)
其中，参数λε(0，1) ，用来表示零售商与制造商之间的
谈判能力对比， λ越大，零售商的谈判能力越强。
第二阶段，零售商决定零售价丸，由于零售商的零售价
可观测，零售商的利润最优化问题为
max 1Z"r = (Pr - w)q, ( 11 )
n 牛 (3p直接代入(10) 式求解，得出 D.= 一一~ (12)
2+2β
a+βPd 进一步地， w= (1-λ)一一-一 ( 13 )
2+2β
为了满足 DA 主 w ，得出 : PA 注 1旦二三L
2+β +ßλ
(14)
命题 3 为了满足 Pd 主 w 的约束条件，直销价必须满足:
Pd a(l-A) d 兰一一一一直销价与零售渠道的零售价的大小关系2+β+βλ
a(l- λ) 为:当一一一.~， ~Pd~一一时 ， Pr 主 Pd; 当 Pd 注一-2+ß+βλ2+β2+β
时， Pr < Pd 。
a(l- λ) 证明 z 一-一一-'- ~ DA 三--，推出+β+βλ2+，β
v字互芒> DA' 同理证明 Pd 主 a 时，反 < Pd
+2β2+β
与零售价不可观测情形部分的命题 1 不同的地方在于，
当零售价可观测时，直销价与零售渠道的零售价之间的大小
关系与制造商和零售商之间的谈判能力对比无关。这是因为
当零售价可观测时，批发价是以实际零售价为谈判基准得
出，故零售商在做利润最大化决策的时候，谈判能力的大小
并不影响最优零售价的确定。
产品在传统零售渠道的定价是否高于直销渠道的定价
棚子 Pd 与兰寸之间的大小关系。顾客对零售渠道的偏好L. + li
程度越高，或渠道替代系数越小主-就相应越大，此时
二 +IJ
传统渠道的零售价高于直销价的可能性就越大，反之亦然。
这是因为顾客对零售渠道的偏好程度较高，渠道之间的价格
竞争较缓和的时候，零售渠道的零售价也相应较高。
第一阶段2 制造商决定网络直销零售价，制造商的利润
最优化问题为
max凡 = Pdqd + wqr
p,
a(l一 λ)
. D J 注---一一-2+β+βλ
命题 4
(15)
当 2(1+β)(2+β+βλ)- a[8- 4.λ+β(10- 4.λ)+p2(1+λ)] 注。
时， p 2 -2a+2β -aβλ DA = >W;
Yd - 4+8β+β2+β2λ
当 2(1+的(2+β+卢λ)- a[8-4λ+β(10-4λ)+ß2(1+λ)]<0
时 ， DA = W= a(1 一 λ)D J = W=--'---'-- 。
2+β+βλ
命题 4 的证明与附录中命题 2 的证明过程类似且相对简
单，故不再赘叙。由于表达式的复杂性，将通过数值计算来
分析其他决策变量。
3 以制造商的直销零售价为谈判基准的批发价谈判
模式
在需求实现后，也即本模型的第三阶段，制造商和零售
商通过谈判确定最终的批发价，批发价谈判的基准为制造商
制定的直销价格。
第三阶段，我们得到基于零售商的讨价还价能力的批发
价结构为
w= (1-λ)Pd
其中，参数λε(0， 1) ，用来表示零售商与制造商之间的
谈判能力对比， λ 越大，零售商的谈判能力越强。
第二阶段，零售商决定孔，零售商的利润函数为
maxπr = (Pr -w)q, ( 17)
求解，得出:p， =a+βPd + (1 +β)(1-λ)p!. (18)
2(1 +β)
注:由于直销渠道是电子渠道，批发价更有可能在监测
直销零售价的基础上进行谈判解决，从而导致批发价协商与
实际的直销零售价选择直接相关。在这里，由于批发价的表
达式中没有包含零售商的决策变量，因此求解结果将与传统
求解得出的结果一致。也就是说，在以直销价为谈判基准的
批发价模式下，直销零售价的监测问题并不影响我们的求解
和分析。此外，由于批发价的谈判基准是直销零售价，零售
-127 一
李 海等:基于讨价还价能力的双渠道供应链批发价谈判模式
渠道的零售价是否能被监测不影响批发价的得出，故不需同
上文一样分两种情形进行考虑。
。ψ 月" 。叨。"、性质 2 vy, <0, vy, >O，.2'L. >O， ':::ι<0 。
。λ 缸 ' 司Pá . 8ß
和性质 1 类似，零售商在批发价协商过程中的谈判能力
越强，则零售渠道的零售价越低;顾客对零售渠道的偏好度
越高，或直销价越高，则零售渠道的零售价相应更高。渠道
之间的价格竞争越激烈，则零售渠道的零售价相应更高。
再由约束 p， 注 w ，得出:
Pd !> :-一旦一或λ 兰一L(l-i) (19 >
1-λβλ1+β Pd
这里说明，零售商的谈判能力必须有一个下限，否则，
在最优利润为负的情况下，零售商会退出双渠道供应链。零
售商的谈判能力下限与顾客对零售渠道的偏好程度成反比，
与直销价成正比，与渠道替代系数成反比。当顾客对零售渠
道的偏好程度较高的时候，即使零售商的谈判能力较低，零
售商仍然可以从较高的零售价中获取利润，因而零售商的谈
判能力下限可以适当放宽。以制造商的直销价为谈判基准，
当亘销价越高时 ， 在讨价还价能力既定的情况下，得出的批
发价越高，从而使得零售商的讨价还价能力不能太低。而当
渠道替代系数越大的时候，渠道之间的价格竞争越激烈，拉
低了直销价，使得批发价谈判基准下降，从而对零售商的谈
判能力下限的要求也相应降低。
第一阶段:制造商决定网络直销零售价，为了满足协商
批发价低于零售价的约束，制造商的最优决策必须满足
Pd !>一 a 一- 0 制造商的利润最优化问题为
1-λ-βλ
max 1Tm =Pdqd + wq,
Pd
a
. Ð" !>一一一--一一一 λ-βλ
2(I+ßXI-À- ,1ß) 命题 5 a 三 句
。-λ-βλ)" +8ß +3
Pd= 2-a+2ß- a).-a，βλ
r 6+8ß-4À-4，ρ+U2 +4β，z2+2β2λ2 '
a 〈 2(1+βXI 一λ- ，1ß) 时 U"=一一旦一一
(2-λ-β-11+盼 +3'. ' ra 1-λ-ρ
(20)
命题 5 的证明见附录。由命题 5 可得，最优直销价的制
定必须考虑零售渠道的实际情况，当顾客对零售渠道偏好度
较高时，制造商在无约束条件下制定的最优直销价能够保证
零售商的最优零售定价满足 p， > w 。具体地，顾客对零售渠
2(1+β)(1-λ-λß) 道的临界偏好程度为 句(2- ..1: βλ)1 +8β+3
一 128 一
我们主要考虑'" = 24哗千-aßÀ 吨 J
6+盼-4λ-4β.1. +2λL +明扩 +2βλ4
此时 p， > w ，更具有研究意义。由于表达式的复杂性，将通
过数值计算来计算其他决策变量。
4 数值算例
由于设计的算例中研究了多个因素下的敏感性分析，而
实际需要设定的参数仅仅只有一个，即渠道价格替代系数，
从而大大提高了算例结果的稳健性。在本文中，对渠道价格
替代系数选取两组代表性的参数值:β= 0. 8 和 β= ，分
别代表渠道之间的价格竞争激烈和渠道之间的价格竞争较
缓和的情况。在研究双渠道供应链的很多文献中，对渠道价
格替代系数的研究往往不是重点，通常设定为某个参数值，
如王虹和周晶阳的算例中渠道价格替代系数的取值为 ，
而黄松等川的算例中也采取类似处理方法。虽然如此，本文
仍然对渠道价格替代系数进行了稳健性的分析，经过反复验
算之后发现， 对于零售价不可观测的情形，渠道价格替代系
数取值的变动并不会改变结果，即不同的 β 值对于分析结果
的影响不大，具有非常好的稳健性。 而对于零售价可观测的
情形，渠道价格替代系数取值的变动对供应链利润对比分析
有较大影响，而对其他分析结果的影响不大。 由于篇幅限制，
未能展示β 的其他取值。
两个渠道的总需求量为1. 零售商的基本市场需求(顾
客对零售渠道的偏好程度 ) a 从 0 .3 开始，以步长 .达到
。 而零售商的谈判能力 λ 从 开始，以步长 ，达到
0. 8 。
不同批发价谈判模式下的制造商利润对比
从图 2，无论零售价是否可观测，顾客对零售渠道的偏
好度是影响制造商对批发价谈判模式选择的最主要因素，零
售商的谈判能力和渠道之间的竞争程度成为了次要因素。在
顾客对零售渠道的偏好度较高且零售商的谈判能力越强的
情况下，制造商越倾向于以直销价为谈判基准。
在零售价不可观测的情形下，批发价谈判模式的选择对
制造商利润的影响并不明显 。 两种批发价谈判模式下的制造
商利润差异不大， 只有在顾客对零售渠道的偏好度极高，零
售商的谈判能力适中的情形下，制造商才会较强偏好于以零
售商的零售价为谈判基准，其他情况下制造商不会过于在意
批发价谈判模式的选择。尤其是在顾客对零售渠道的偏好度
较低的情况下，尽管以直销价为谈判基准要弱优于以零售商
的零售价为谈判基准，但利润差异非常有限，几乎可以忽略
不计。零售商的谈判能力对制造商利润的影响仅仅表现在零
售商的谈判能力极低的时候，此时，一方面过高的批发价会
导致零售渠道的销量大减从而导致制造商在零售渠道的利
润受损，另一方面，制造商不得不选择较高的直销价来满足
直销价高于批发价的约束，这又会导致制造商在直销渠道的
利润受损。因此，在零售商的谈判能力极低的时候，制造商
管理 工 程 学 报
不同优发价谈，句 111式下的创造商，阔别!t
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. 2015 年第 4 期
会选择以直销价为谈判基准的批发价谈判模式。 渠道价格替
代系数也能够影响到制造商对批发价谈判模式的选择，但其
影响也相对有限， 主要发生在消费者对零售渠道的接受程度
较低的区间。.ß:消费者对零售渠道的接受程度较低的区间，
渠道价格笛代系数越大(意味着渠道之间的价格竞争更激
烈 ) 的情况下 ， 制造商会更倾向于以直销渠道的直销价为谈
判基准，而渠道价格替代系数越小 (意味着渠道之间的价格
竞争更缓和 )，制造商会更倾向于以零售商的零售价为谈判
基准。 这是在渠道之间竞争激烈的情况下，制造商为了维持
零售渠道的利润.选择以直销渠道的直销价为谈判基准的批
发价谈判模式，这样做更利于供应链的协调且能够获得更多
的利润。总体而言，尽管制造商弱偏好于以零售商的零售价
为谈判基准，批发价谈判模式选择对制造商利润的影响程度
并不显著。
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在零售价可观测的情形下， 零售商谈判能力越弱， 顾客
对零售渠道的偏好越大， 制造商越偏好于以零售商的零售价
为谈判基准 ， 这点与零售价不可观测情形下的分析结果保持
一致。 当渠道价格替代系数较小的时候，制造商利润的对
比分析与零售价不可观测的情形基本一致。 即制造商只在顾
客对苓售渠道的偏好度较高且零售商的谈判能力较强的情
况下偏好于以直销价为谈判基准，其他情况都偏好予以零售
商的零售价为谈判基准，而批发价谈判模式的选择对制造商
的利润总体上影响不大。 特别地 ， 当渠道价格替代系数较大
的时候，只有在顾客对零售渠道的偏好程度非常高的悄况
下，制造商才偏好于以零售商的零售价为谈判基准。
不同批发价谈判模式下的零售商利润对比
从零售商利润的角度出发，批发价谈判模式选择主要受
顾客对零售渠道的偏好程度的影响， 与零售商的谈判能力或
渠道价格替代系数的相关度较低。 在顾客对零售渠道的偏好
程度较高的时候，以制造商的重销价为谈判基准反而更有利
于零售商。 而在顾客对零售渠道的偏好程度较低的时候， 零
售商弱偏好予以零售商的零售价为谈判基准。
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一 129一
李 海等 : 基于讨价还价能力的双渠道供应链批发价谈判模式
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从图 3 中，可以很明显地分辨出，随着顾客对零售渠道
的偏好程度的增加，这两种批发价谈判模式下零售商的利润
差异也显著提高。 总体而言，零售商更偏好于以制造商的直
销价格为谈判基准，只有在顾客对零售渠道的偏好程度很低
的时候，零售商弱偏好于选择零售渠道的零售价为谈判基
准，但此时利润改善并不明显。
不同批发价谈判模式下的供应链利润对比
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一 1 30一
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当零售价不可观测时，就供应链的利润而言，在大多数
情况下，以制造商的直销价为谈判基准的批发价谈判模式是
最优的 。 只有在顾客对苓售渠道的偏好程度较低且零售商的
谈判能力较低的情况下 . 以零售商的零售价为谈判基准的批
发价谈判模式才是接优的。 同时，在顾客对零售渠道的偏好
程度极高且零售商谈判能力极低的情况下，两种批发价谈判
模式下的供应链利润差异变得较为显著。 比较图 3 和图 4.
我们发现在零售价不可观测时，从零售商角度和从供应链角
度出发对批发价谈判模式做出的选择是比较一致的 。 造成这
种现象的原因是，批发价谈判模式对制造商利润的影响并不
显著，而对零售商利润的影响却比较显著 ， 这就决定了从零
售商利润和供应链利润角度来选择最优的批发价谈判模式
是比较一致的 .
当零售价可观测时，供应链利润对比分析结果受渠道价
格替代系数大小的影响较为显著， 当渠道价格替代系数较大
时，也就是渠道之间的价格竞争较激烈的时候，无论顾客对
零售渠道的偏好程度或零售商的谈判能力怎么变化， 以制造
商的直销价为谈判基准的批发价谈判模式完全占优。 进一步
综合渠道价格替代系数较大时的制造商利润和零售商利润
对比分析，可以得山，零售价可观测且渠道之间的价格竞争
激烈的情况下的主要分析结果，与零售价不可观测时的结果
基本保持一致。 而当渠道价格替代系数较小时，零售商的谈
判能力系数成为了影响不同批发价谈判模式下的供应链利
润的主要因素，零售商的谈判能力较高时. 以制造商的直销
价为谈判基准的优发价谈判模式是最优的，而零售商的谈判
能力较弱时，以零售商的零售价为谈判基准是最优的 。 此时，
再综合考虑制造商利润和零售商利润对比分析发现，该情况
下的批发价谈判模式选择问题由于受到零售商的谈判能力
和顾客对零售渠道的偏好程度的双重影响，结果较为复杂 。
, 管理工程学报 2015 年第 4 期
5 结束语
本文在双渠道供应链的背景下研究了不同批发价谈判
模式下的供应链决策问题。首先在零售价可观测和零售价不
可观测的两种情形下分别建模分析了以零售商的零售价为
谈判基准的批发价谈判模式，然后研究了以制造商的直销零
售价为谈判基准的批发价谈判模式。研究发现(1)在零售
价不可观测的情形下，分析结果比较稳健。就制造商利润而
言，以零售商的零售价为基准的批发价谈判模式在大多数'情
况下都优于以制造商的直销价为基准的批发价谈判模式。从
零售商利润的角度出发，批发价谈判模式选择主要受顾客对
零售渠道的偏好程度的影响。当顾客对零售渠道的偏好程度
较高的时候，以制造商的直销价为谈判基准有利于零售商。
而当顾客对零售渠道的偏好程度较低的时候，以零售商的零
售价为谈判基准有利于零售商。同时，随着顾客对零售渠道
的偏好程度的增加，这两种批发价谈判模式下零售商的利润
差异也显著增加。总体而言，从零售商利润和供应链总体利
润角度出发对批发价谈判模式做出的选择都是偏好于以制
造商的直销价为谈判基准的批发价谈判模式;而制造商弱偏
好于以零售商的零售价为谈判基准的批发价谈判模式。 (2)
在零售价可观测的情形下，当渠道价格替代系数较大时，利
润对比分析的变化趋势与零售价不可观测情形较为接近。而
当渠道价格替代系数较小时，批发价谈判模式选择问题由于
受到讨价还价能力对比和顾客对零售渠道的偏好程度的双
重影响，结果较为复杂。
由于本文主要考虑的是不同批发价谈判模式下的双渠
道供应链成员的均衡决策问题，并未涉及到供应链协调问
题。在将来的研究中，可以考虑通过进一步的利润分配机制
设计来协调双渠道供应链，并影响到供应链成员的谈判模式
选择。此时，供应链协调状态下的批发价谈判模式将是双方
都接受的最优均衡策略。该问题具有较强的现实意义，也是
未来的研究中值得进一步拓展的方向。
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附录
命题2的证明g
其拉格朗日函数为z
L(Pd';") = pA(l- a) - (1 +β)Pd +β一旦土豆Eι::-]
(1 +λ)(1 +β)
+(14)-tEEL-[←旦旦旦ι+βPd] 阻T条件为z
(1 +λ)(1 +β)- 1+λ
a(l一 λ)人[Pd 一一一一::~.]1+λ+2βλ
。IL a(l一 λ)了一=0λ1[Pd 一一一一-一]=0 ; 人 ~OÒPd 1+ λ+2βλ
一-131 一-
李 海等:基于讨价还价能力的双渠道供应链批发价谈判模式
当 Ã， =O 时，
PJ-a+β +(2-2a+2β +aß)λ+(I-a+β -3aß)λZ
2+4β+(4+ 切)λ+(2+ 4β +4ß2)λ2
代入约束， 等价于3
I-a+β +(2-2a+2β +aß)λ+(卜。+β -3aß)λ2 、 a(l- λ)
2+4户(4+8β)λ+(2+4β +4ß2)λ-2---"'I+Â士五百
IIP: (1+β)(1+λ)(1 +λ+拟)-a(3+U-À? +2,ß2À? +~β+βλ+刷牙:1: 0
。(1 -λ)当 Ã， >0 时， Pd = 一一一一一一1+ À. +2βλ
验算 λ， >0 ，得出约束条件:
(1+β)(1+λ)(1+λ+2βλ) - a( 3+ 2λ-λ2+2β2λ2+4β+βλ+βλ乍0
，证毕。
命题 5 的证明s
其拉格朗日函数为:
L(Pd'λ，)= p.[(I -a)- Pd +β(p， - Pd)]
+ (1- À.)p.[a- p, + β(Pd - p，)]+Ã，(一 a τ-:;-- Pd)
1- À. - ßÀ.
在以上的拉格朗日函数中， p =a+βPd + ο+β)(1-λ)Pd
2(1+β)
nu >-A AU p a二叫盯川U州件条斗mM山一如
2 -a+2ß- aÅ -aßÀ. 当 λ， =0 时 ， Pd= 6+8β 一4λ-唱机2λ'+咽~2 + ~βγ
代入约束，等价于:
2 -a+2β -aλ -aβλ $--一一一， 即6+盼 -4λ-4βλ+2λ' +4βλ'+2βγ 1- À. - ßÀ.
a :1:~(1+β'XI 气λ-柄 。
(2-λ-β况)' +8，β+3
当 λ， >0 时 ， Pd=一 a一一;验算 λ， >0 得出.
1 一 λ 一 βλ
a〈 2(1+β)(1 -λ -Àβ)
(2- À. -ρ)' +盼 +3
Wholesale Price Bargaining Modes in the Dual-channel Supply Chain under Bargaining
Power
LI HaiI, CUI Nan也ng2， XU Xian-hao2
(1. School of Business Administration, Zhongnan Univers句。fEconomics and Law, Wuhan 430073 , China;
2. School ofManagement, Huazhong University of Science and Technology, Wuhan 430074, China)
Abstract: With 也e rapid development of Intemet and logistics, shopping online today has become a popular consumption pattem. Due to the high demand in
online channels, more and more manufacturers beginωadopt the dual-channel strategy, including 位aditional retail channel and online direct channel, to
distribute their products. On the other hand, the retai1 market is increasingly domina'能d by a few large retai1田's such 8s chain supermarkets. For example,
Walmart is one of也e bigg臼tcom归nies al1 over the world and achieved $285 bi11ion 且les in 2005. In China, Suning and Gomei are also well known for 也elr
huge market share in the retail market. In this situation, the manufacturer can ' t make a take-it-or-Ieave-it offer to these dominant retailers. The wholesale pri臼
is often the result of the bargaining process between manufacturer and retai1er. In the dual channel supply chain, the wholesa1e price a1so dφends on the
bargaining pow缸 between manufacturer and retailer.
While most of the extant work assumes 也at wholesale price is determined by the manufacturer pursuing profit maximization, this pap町 is the first to
investigate the wholesale price bargaining mode in the dual channel supply chain. Based on the bargaining power of negotiators in 也e wholesale price
negotiation, we derive the equi1ibrium pricing decision made by supply chain members. In addition, in the section of numerical analysis, only one p町ameter
(. , cross-price sensitivity) is required.ηlÎs makes 。旧 numerical analysis results robust and genera1ized. This study analyzes 皿d comp配es bo也 bargaining
power 四d customers' preference of channel, manufacturer profit, retailer profit and supply chain profit under di他rent wholesale price bargaining modes
币le study results are summarized 出 fol1ows. Considering 由e case 也at retail price is unobservable, the manufacturer 's profit under wholesale pnce
negotiation adopting re阳i1 price 臼 benchmark is higher than the manufacturer's profit under wholesale price negotiation adopting direct price 嗣 benchmark in
most c皑白. A retailer 's choice of wholesale price bargaining mode depends on consumers ' aωeptan四 of 位aditiona1 retail channel but not affected by the
bargaining power of retailer in wholesale price negotiation. If consumers ' accepta且ce of位aditional retail channel is high, wholesale price negotiation adopting
direct sale pri臼副 benchmark is beneficial to retailer. If consumers' ac哩eptance of traditional retai1 channel is low, wholesa1e price negotiation adopting retail
pnce 臼 benchma
一 132 一
中文编辑:杜健:英文编篝Charlie C. Chen
