■现代管理科学 ■2011年第 9期
国内外旅游市场竞争的加剧，旅游者消费行为的日益
成熟， 成功的目的地品牌无疑会对市场产生巨大的吸引
力。 鉴于顾客体验作为一种新的经济价值源泉，旅游的本
质就是体验（谢彦君 2005），因此，从顾客体验的视角去研
究旅游目的地品牌化具有重要的理论和实践价值。
一、 顾客体验内涵界定和主要类别
1. 顾客体验内涵界定。 一是从经济学的视角，学者们
认为体验经济的倡导者派恩等认为，顾客体验是一种经济
物品。体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是
精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。 二
是如 Lofman B（1991）、Holbrook（1982）等人从心理学、市场
营销学等角度， 认为体验是是消费者基于已有知识或经
验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感认知、
思考、行为等一系列心理反应。 综合上述观点，我们认为，
顾客体验是一种新的商品形态， 是基于个人的知识和经
验，由产品、服务、环境和顾客参与综合形成的消费者主观
上的感觉、知觉、认知、评价等一系列心理反应。
2. 顾客体验的主要类别。 鉴于以往顾客体验类别的
划分虽有一定的合理性， 但缺少心理学理论逻辑的严谨
性，我们结合人的需求层次理论，依照心理学“知情意行”
的逻辑框架重新进行了划分。
（1）认知体验。 相当于派恩的“教育体验”，目的是为了
学习，藉此吸收和增长知识。 这主要通过顾客的体验获得
新的感知、唤醒记忆、激活想象，从而根据顾客自身的知识
经验和价值标准对体验到的事物进行思考、分析、评价，从
而获得认识事物、感知生命奥秘的体验。 对于专家层次的
个体还会上升到“再创造”的体验境界。
（2）情感体验。 情感体验又区分为两种：一是快感体
验。也可称之为世俗情感体验。主要通过生理上的“刺激与
反应”机制， 诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造顾
客的感官体验。 感官体验对顾客来说是最直接的刺激，最
容易给顾客留下深刻的印象，Pine 的“娱乐体验”大体也可
归为此类体验。这类体验正如派恩所言是通过感觉而被动
地吸收的，主要属于人的低层次消费需求，多是求得感官
上的满足，但这种满足难以持久、极易餍足；二是美感体
验。 如派恩所说的“审美情感体验”。 这是一种基于一定的
认知、超越实际功利，保持一定的心理距离，令人愉悦、会
让顾客欣赏到优美、壮美或崇高之美的审美体验。
（3）亲历体验。相当于 Schmit 所说的“行动体验”。这是
指顾客在与服务组织的互动过程中，通过自己的亲历行为
所感受到的体验形式。如工业旅游中的游客对工艺流程的
实习与操作体验，乡村旅游中的劳动体验、骑马、射箭、漂
流等身体力行的体验。这种体验能使顾客浸淫于体验产品
之中，与其融为一体，使顾客终生难忘。
（4）心灵体验。这是顾客体验所追求的最高境界。这是
一种超越当下、生死祸福、纯粹的精神活动，主要依靠直
觉、顿悟，而不是借助理性的认知和推理，犹如马斯洛的高
峰体验，心理学家法兰柯所倡导的“终极自由”。 心灵体验
不仅是顾客体验理论维度上最高层次的体验类型，也是未
来的旅游经济和体验产品开发实践中应努力追求的目标。
二、 旅游目的地品牌和品牌化内涵
根据美国营销协会有关品牌定义， 品牌的内涵是指
“可以用来确认一个销售者或一样销售者所提供的服务和
产品， 并且把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名
称、术语、符号、象征或设计、或者这些要素的组合”。 科特
勒认为，品牌一是可以用来作为“产生产品差异的重要工
具”；二是代表了价值承诺。 他指出品牌的七大共同元素：
创业故事、信念、仪式、神奇口号、标识、对手、领导者。 并且
指明建立品牌的四大步骤：第一是定义目标市场；第二步
是定位；第三步是价值主张；第四步是品牌推广。营销新模
式则是 CCDVTP：创新、沟通、价值传递、目标市场和获利，
就是针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢
利。 现代营销学理论认为， 在当代社会中品牌及其产品
的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即
与品牌所代表的观念精神有关。 21 世纪品牌建设最重要
的战略是构建品牌精神结构（心理结构）。
“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。
品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众
不同。
旅游目的地品牌是游客对该目的地提供的相关旅游
体验的总体感知。 旅游目的地品牌化的内涵，Blain 等人的
观点较为权威。 他指出，“目的地品牌化是一系列市场营销
顾客体验视角的旅游目的地品牌化研究
●王鉴忠 徐 虹 杨 玥
摘要：顾客体验具有传统商品不具备的高价值。游客体验是旅游目的地的品牌化的内在驱动力。旅游体验产品应紧
紧围绕“认知、情感、亲历和心灵体验”进行定位，作出品牌承诺，并通过“集中一点、文化嫁接、新概念和体验营销”四种策
略进行品牌价值传递，同时，强化品牌的内部化管理。
关键词：顾客体验；旅游目的地；品牌化
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活动， 具有 4 个方面的主要目标：（1） 支持创造并可识别
并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志
等；（2）一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅
游体验的期望；（3） 巩固和强化旅游者与目的地之间的情
感联系；（4）降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动
有助于共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积
极影响的目的地形象”。 这一定义融合了目的地形象等要
素， 认为目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动，其
最终目的在于塑造积极的目的地形象。至于如何实施目的
地品牌化，Buhalis 提出了 4个原则：（1）目的地利益相关者
合作而非竞争；（2）品牌要与目的地价值一致，并支持目的
地价值，保留物质和文化承载力；（3）品牌战略定位于清晰
的市场；（4）支持目的地发展的前景。
三、 基于顾客体验的旅游目的地品牌化之道
1. 进行系统化的游客体验产品的开发和设计。 要打
造旅游目的地品牌就要从战略的高度进行策划和实施。旅
游企业着力塑造的游客体验产品应该是经过精心设计和
规划的，应具有稳定性和可预测性。 根据前文有关顾客体
验的类型，再针对不同的旅游资源，旅游目的地旅游体验
产品的定位和主题化的设计主要体现在以下几点：
（1）认知体验旅游。 针对具有历史名胜古迹旅游资源
的旅游目的地，可设计“访古问今”、“时光隧道”、“文化薪
火”等认知体验主题，以此开阔游客的视野、丰富和增加人
文历史知识，进一步提升对历史文明、文化传统的新的认
知。 如山东曲阜和安徽西递村、歙县牌坊等旅游目的地就
可以设计类似的认知旅游体验，从而使游客在观光体验中
提升对中国传统文化的深刻认知。
（2）情感体验旅游。 这主要体现在旅游目的地对游客
的服务体验上。一是根据游客“快感体验”的需求，提供“休
闲养生、按摩美容”为主题的服务；二是根据“美感体验”的
需求， 注重对旅游目的地的自然风光文化主题的提炼，如
黄山著名的“迎客松”及山顶两棵连体松树称之为“连理
松”等就是很好的将“自然美”提升到“人文美”的好案例。
有些餐厅酒店提供的各种“歌舞表演”也是好的美感体验
做法。此外，加强旅游目的地基础设施外观的修缮，标识系
统的美术设计也很重要。
（3）亲历体验旅游。 诸如有些旅游目的地主题公园如
迪斯尼乐园、欢乐谷等、温泉旅游、民俗风情游、乡村旅游
等就要尽可能提供能让游客参与的活动项目，以提供这种
亲历体验。 如内蒙古草原风情游，就可以让游客骑马驰骋
草原，一起跳舞唱歌来体验草原风情；目前乡村旅游提供
的到农地自己动手“采摘瓜果”，或“租地种植”来体验乡村
生活获得乐趣；工业旅游可向游客提供自己动手制作“工
艺产品”等都是亲历体验旅游的好的形式。
（4）心灵体验旅游。我国历史文化旅游资源，特别宗教
旅游资源丰富，藉此就可以设计各种以心灵体验为专项体
验的旅游产品， 并相应的提炼出各种心灵体验的旅游主
题。 针对不同的游客对象可以选择不同的旅游主题。 如针
对事业家庭处于倦怠、陷入低谷中的男女游客，可开发类
似于古代哲学家王阳明的 “龙场悟道游”。 王阳明堪称圣
人，曾经受了种种生命的磨难如“格竹病倒”、“直言入狱”，
被贬龙场却睡在棺材里“龙场悟道”，虽九死一生依然志向
坚定“做圣贤”。 王阳明的心学博大精深，这是极其珍贵的
心灵体验旅游资源。
心灵体验旅游是未来体验旅游的一大趋势，具有巨大
的市场潜力，也是旅游目的地品牌化建设的杀手锏。 旅游
目的地品牌化建设应高度重视。 2003 年湖南省旅游局、湖
南师大旅游管理学院、南岳佛教协会，共同策划的“做一天
和尚念一天经”南岳宗教文化体验游获得了巨大的成功就
是非常值得借鉴的案例。
上述各类旅游体验产品的开发和设计，势必要遵循品
牌自身特质的各项要求。 具体包括旅游目的地提供的各类
体验旅游产品质量、服务、环境、体验价值（文化内涵）标识
系统等都要做到差异化，从而提高旅游目的地品牌形象的
知名度、美誉度、忠诚度，为品牌营销、价值传递奠定基础。
2. 制定旅游目的地品牌营销策略。旅游目的地品牌产
品开发后，还要及时将其价值传递给消费者。 这是旅游目
的地品牌化建设的第二步，即要采取有效地营销策略进行
品牌推广。
（1）集中一点策略。 “集中一点”原是战略管理中的策
略之一，对于注重旅游体验进行旅游目的地品牌化建设来
说，就是全力以赴，以某项旅游体验产品开发为突破口，集
中优势资源，将该旅游产品做精、做细、做靓，做到极致，然
后围绕这一重点旅游项目进行市场推广， 而不是全面开
花。 如辽宁省根据自身的旅游资源将“温泉旅游”作为龙头
产品进行开发，使用的就是集中一点营销战略。
（2）文化嫁接策略。 由于体验旅游的本质是对旅游目
的地文化观念、精神的体认和品味，所以品牌营销势必要
抓住“文脉”来提升品牌的含金量，加大文化与旅游资源的
嫁接力度，以增加旅游产品吸引力。 如辽宁温泉旅游就可
以系统地把“水文化”作为一个营销的亮点进行宣传推广。
远至道家的“上善若水、水利万物，几于道”的水的智慧，高
至“水知道答案”中水的灵性，近至温泉洗浴、洗足也可与
文化精神搭上逻辑关系，如“千里之行，始于足下”。 这些都
可以从“水文化”体验的高度进行营销。 此外，无论是自然
旅游资源还是人文历史旅游资源，抑或是人造旅游景观的
旅游目的地品牌的营销，都需要紧紧抓住“文化体验”这个
品牌内核。
（3）新概念营销策略。 一个成功的品牌一定会如同好
莱坞电影的“梦工厂”不断地在经营管理运作中构建和缔
造符合行业发展趋势，凝聚行业理论和实践智慧的“新概
念”。 具体而言，旅游目的地品牌营销就是要能提出目前旅
游业所要追求的最高的经营管理、休闲、服务、文化和发展
等一系列具有高度概括性的“新概念”：如温泉旅游方面可
提出“绿色桑拿、绿色裸浴、混浴温泉———天体浴、童心浴、
净心浴”等概念。 梦幻德国巴登浴（被誉为“5 分钟忘掉自
己，20 分钟忘掉世界”的温泉世界。 ）、法国神奇浴、加拿大
自由浴、匈牙利黑维斯天然浴、瑞士休闲浴、捷克卡罗维瓦
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陴
品牌承诺 价值传递
品牌内部化
四种体验旅游
质量服务环境
文化→特色
营销策略
旅
游
目
的
地
品
牌
化
图 1 旅游目的地品牌化理论模型
里尊贵浴等等。
（4）体验营销策略。 以游客体验为核心的旅游目的地
品牌建设，当然要充分发挥体验营销策略。
①利用体验最基础的生理需求要素整合各种感官刺
激。如利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展
以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验
式情景营销。 “色”主要是指充分利用形象识别系统即“理
念（MI）、行为（BI）和视觉（VI）”三大系统来对旅游目的地
形象进行包装；“声”指利用音乐、动画、游戏互动等营造气
氛；“味”不仅指向游客提供当地特色的美味佳肴体验目的
地的饮食文化，还包括游客对旅游吸引物的欣
赏和品味。“情”指通过各项服务，在游客食、住、
行、游、购、娱活动的每一个环节建立起值得信
赖的情感，提升旅游目的地品牌的美誉度和忠
诚度。
②通过精心营造的良好的体验情境进行体
验营销，使游客能生活在虚拟的时空中获得精
神上的满足。 具体做法有，通过广告视频，特别
是拍摄电影、电视剧等营造旅游目的地情境并
传递出去。如韩剧《大长今》热播后，韩国首都首
尔以北的杨州 MBC 文化院，被韩国旅游发展局挂起“MBC
大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。 大长今村的设施、
大型剧照随处可见，经典片断不间断播放，使人身临其境。
自 2004 年 10 月开放以来，光顾“大长今主题公园”的游客
已达数十万人。
③营造参与互动的氛围进行体验营销。旅游目的地可
通过举办各种会展、各种主题的旅游节吸引游客前来观光
旅游。如辽宁丹东每年举办的“中国·丹东鸭绿江国际旅游
节”包括综合活动、经贸旅游展洽、彩船巡游表演、大型音
乐焰火晚会。同时穿插东港海鲜节、凤凰山登山节、宽甸枫
叶节等主题旅游活动， 均能起到营造旅游目的地氛围，达
到体验营销的目的。
3. 旅游目的地品牌内部化。 由于旅游目的地品牌的
打造，其品质和价值以及服务的整个过程是由旅游目的地
利益相关者所在组织的员工来完成的，员工是否能以品牌
承诺作为自己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾
客价值， 这对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。
因此，必须进行品牌内部化，即对内部员工解释品牌与促
销品牌，传达品牌的理念。 在让员工创造期望的顾客体验
之前，首先需要让员工了解他们应该提供什么样的游客体
验，为什么提供这样的体验以及如何在实际工作中具体实
施。 越是将品牌的概念和价值内部化，员工就越能稳定有
效地提供服务。
品牌的内部化还与企业的经营管理体制有关。具体来
说，要确保品牌的内部化做到位，必须在宏观上要有清晰
地产权制度以激励经营者，有科学的法人治理结构使管理
规范化，建立具有优胜劣汰的企业动力机制。微观上，企业
要有能者上庸者下的用人机制和择优分配的薪酬激励制
度。 这样才能使品牌的内部化获得制度上的保障。
四、 结语
顾客体验作为一种新的经济价值源泉，与传统的商品
相比具有高出数倍的独特价值。 旅游的本质就是体验，旅
游目的地品牌的驱动力当然是游客体验。游客体验应该是
旅游目的地组织培育品牌权益的重点。品牌化首先要从体
验的角度去打造旅游产品， 将体验的元素贯彻在质量、服
务、环境、形象、特色、文化内涵等各个环节，对游客作出品
牌承诺；其次，通过有效的营销措施将品牌价值传递出去；
最后是确保品牌的内部化，这是能否实现旅游目的地品牌
化的内在前提。 上述研究可归纳为以下理论模型：
参考文献：
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重点项目：辽宁省教育厅科学研究一般项目“顾客体
验视角的旅游目的地品牌化研究”（项目号：W2010167）；辽
宁省社科联辽宁经济社会发展重点项目（项目号：2010l s l
kt zdi an- 10）。
作者简介：徐虹，南开大学旅游学院副院长、教授、博
士生导师；王鉴忠，南开大学管理学博士，辽宁大学商学院
系主任、副教授；杨玥，辽宁大学商学院旅游管理专业硕士
生。
收篇收期：2011- 07- 24。
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