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广告策划之：从策划书到提案说明
广告策划之：从策划书到提案说明
广告策划书
什么是广告策划书
广告策划书的格式
广告策划书的撰写要求
广告提案
从策划书到提案说明
广告提案准备
广告提案成功要点
第一节：广告策划书
一、广告策略需要完整的说明
1、什么是广告策划书？
广告策划书是根据广告策划结果撰写的，是要提供给广告主加以审核、认可的广告运动的策略性指导文件，是策略性与应用性的统一。
第一节：广告策划书
从以下几个方面深刻认识——
它包括了对某一具体产品或品牌的背景、历史及其过去为此所做的广告的执行记录；
它解释并阐述如何发展成为一个计划的逻辑和理由及其机会所在；
它是指导行动的纲领性文件；
它是给广告主为其产品或品牌所作财务承诺的文件见证，是广告费用具体开支的纲要清单。
第一节：广告策划书
2、广告策划书的类型
完整广告策划书
阶段性广告策划书
涉及到环境、产品、消费者分析，进而制定广告策略，拟定媒体计划、表现策略，并进行预算分割。
比如仅针对媒体策略、表现策略或推广活动设计等内容展开的广告策划书。
第一节：广告策划书
二、广告策划书的格式
1、封面
包括广告策划书的标题、服务对象（客户名称）、策划提交者（机构）、策划项目编号、提交日期等。
第二节：广告策划书
2、内容摘要
是对广告策划的目标，实现该目标的策略、手段、途径，以及整个执行过程的简要陈述，以便于决策者从整体上把握，对广告策划方案一目了然。
第一节：广告策划书
3、目录
即内容摘要、前言、竞标团队介绍、市场分析、广告战略、广告实施计划、广告预算与分配、广告效果预测、附录文件等内容的标题。
第一节：广告策划书
4、前言
说明制定广告策划书的背景与意义，说明企业的营销战略目标，归纳当前面临的问题和矛盾，说明广告的目标与任务。
第一节：广告策划书
5、竞标团队介绍
即提案团队的背景介绍，与竞争对手相比，提案团队和提案执行公司的资质、业绩、经验和优势，这是广告公司竞标业务合同的重要内容，尤其是初次与广告主合作时，可影响双方合作的下一步进展。
第一节：广告策划书
6、调研分析
是对广告环境分析，对问题聚焦思考而形成的文字。主要由市场环境分析、企业分析、消费者分析、竞争者状况、企业问题与机会等内容构成。
第一节：广告策划书
7、广告战略
是策划书的核心部分，是对广告谋略和规划的综合阐述。内容包括广告目标对象、广告区域、广告主题与诉求策略、广告媒介策略等，以及综合性的品牌策略、促销策略、公关会展策略等内容。
第一节：广告策划书
8、广告实施计划
主要包括广告活动执行的具体步骤，如广告执行区域的任务分解、广告制作事项分解、媒介执行的时间地点分解等。广告实施计划必须与广告战略对应，否则广告战略的执行会打折扣。
第一节：广告策划书
9、广告预算与分配
包括具体的预算分配方案，各环节预算分配比例，各媒介预算金额等。有时该内容放在广告实施计划之中，甚至于放在广告战略之中也是可以的。
第一节：广告策划书
10、广告效果的预测与评估
说明按照广告策划与实施前提下，预期可能达到的目标，包括传播效果、受众效果及经济效果等。
第一节：广告策划书
11、附录
为避免主体策划书臃肿庞大而不利把握整体，有时将完整的调查报告、媒介执行方案、项目实施细节等内容编入附录。
广告策划书参考格式——艾菲奖
艾菲奖，1968年由美国营销协会创立，宗旨是广告，以实效论英雄！2003年正式引入中国，具有同等的国际权威性。
中国艾菲奖是中国本土唯一一个以广告运动全案为评估对象的广告奖项，被誉为广告界的“奥林匹克团体奖”，它将荣誉同时颁发给广告主与广告代理公司。
中国艾菲奖的设立，标志着中国广告业在创意发展的基础上，逐步进入了实效广告阶段。
第一节：广告策划书
三、广告策划书的撰写要求
1、结构清晰，逻辑性强。
2、概念形象化，论据数字化。
3、文字表述简洁朴实。
第二节：广告提案
一、从策划书到提案说明
1、什么是广告提案？
广告提案是以简明扼要的手段，借助视听媒介表达广告理念、广告战略和广告概念的一种方式。
第二节：广告提案
广告提案是一种推销，推销在于激起客户胸中的期待心情，等待一个伟大的创意很快会从阿拉丁神灯中跑出来。
——乔治·路易斯
第二节：广告提案
从以下几个方面深刻认识——
掌握策划全局；
要有研究和分析结论；
强调整个策略的核心；
别忘了你的根本要求所在。
第二节：广告提案
2、广告提案的目的
广告提案是为了在业务洽谈会议中，以更清晰的方式表述广告策略的价值与可操作性，协助广告主完成相应的广告战略，为企业的营销目标服务。
第二节：广告提案
3、广告提案的过程
编写书面的广告提案报告；
广告提案会议与会场准备；
广告提案现场演讲。
第二节：广告提案
二、广告提案准备
1、必须做好应付客户在提案中介入形形色色问题的准备。
2、要做好一些细节方面的准备工作。
第二节：广告提案
细节工作——
事先研究好提案会议的场所了吗？
电源插座在什么地方？
要事先慎重安排一下座位，不要把计划人员与客户对垒分开。
有没有讲台？需不需要麦克风？
会场适合于图像或幻灯展示吗？
提案要用的物品，如纸、笔等有没有准备好？
是否要运用幻灯？室内光线可以调节吗？
幻灯片制作得怎样？
第二节：广告提案
如果获得允许的话，就把墙壁用广告装饰起来。展示年报、商品贩卖、海报、宣传小册子、插页等，要做得让人看起来就兴奋。
——安德鲁·凯肖
做一组标题，把标题放大，贴在厚纸板上，并把这些标题放在房间四周。展示你做了的大量工作，使客户得到广告运动能永远做下去的感觉。
——朗·霍夫
3、要有预谋地准备炫耀自己的工作。
第二节：广告提案
三、广告提案成功要点
提案内容符合与会者要求
重点突出，直奔主题
提案逻辑关系清晰
提案材料简洁规范
主讲人善于发挥情绪感染力
多媒体手段运用恰当
现场安排周密细致
第二节：广告提案
《提案的119个问题与要点检核》是安德鲁·凯肖所作的对提案工作的注意事项和检核项目。舒尔茨在《广告运动策略新论》中对此加以推介，对我们进行广告策划提案大有裨益。
首要之事
1．准备摘要了吗？ 2．你收集情报了吗？
3．你研究过参加的人吗？ 4．你了解你的竞争者吗？
5．你知道潜在顾客的需要吗？ 6．你坚守基本规则吗？
7．你计划包括一点惊奇吗？ 8．你将及时完成吗？
第二节：广告提案
听众与说明者相配
9．说明者会超过听众的人数吗？
10．你与潜在顾客的阶级相配吗？
11．你找出全体参加者的重要部分了吗？
12．你给你最好说明者一个戏剧性的角色了吗？
第二节：广告提案
舞台管理
13．你试图在“你的”办公处所作说明吗？
14．离开公司，你可曾“事前”检验：电器插座？音响系统？幻灯机设备与使用方法？灯光？房间变暗？
15．你安排下面这些专业道具：挂架？展示广告稿的空间等等之类？讲台？指示棒？大头针、胶带以及备用灯泡？笔记用纸？铅笔？
16．茶点：怎样安排以及安排在何时？
17．你想到有关座位了吗？
18．你避开了华而不实的舞台布置吗？
19．你在说明会房间中用设备预习过幻灯片与影片的操作吗？
第二节：广告提案
设计说明会
20．你将推销术与生意结合在一起了吗？
21．你记得非正式比正式的难吗？
22．你以自我利益为诉求吗？
23．你以与众不同的方式处理潜在顾客的问题以取悦他们吗？
24．你提出了特别努力的证据吗？
25．如果你出席的是一比较性的说明会，你作得适当吗？
26．创意工作是要点吗？
27．是由上司介绍此一小组吗？
28．你找到一种不寻常的方式讲述有关你代理公司的事实吗？
29．你想要展示一张组织图表吗？不要。
30．你将你的长处与潜在顾客的需要扯上关系了吗？
31．你是在展示有关系的经验吗？
32．或者你如何补充此种经验之不足？
第二节：广告提案
怎样利用案例历史
33．案例历史简明吗？
34．这些案例有关联吗？
35．不要用复杂的案例历史。
36．视觉方面的插画极为重要。
37．你选择了最新的案例吗？
第二节：广告提案
怎样选择创作材料
38．你挑选了有关系的广告吗？
39．你包括了幽默与情感吗？
40．你展示的种类对你的观众有吸引力吗？例如，汽车对男性。
41．展示一些有名的旧广告运动。
42．请小心用长文案。
43．使用外国事例要慎重。
44．不要展示标准广告影片选集：对每一位潜在顾客要作一专集。
45．你找到一种戏剧化的方式展示材料吗？
46．不要对每一部影片都作详尽的解释。
47．不要计划使客户参加玩游戏。
第二节：广告提案
怎样利用视觉器材
48．记住要念幻灯片。
49．不要背对视听众。
50．你把幻灯片的本文与图表记在你的稿本上了吗？
51．你预演操作视觉器材了吗？
52．用视觉器材你感觉舒适吗？
53．用一支指示棒。
54．你检核过字体的大小：它清楚易读吗？
55．翻页的图表只适合少数的视听众。
56．不要展示故事板。
57．念标题，不念本文。
58．对广播需要特别小心处理。
59．注意灯光。
60．每一位说明者只使用一种视觉器材。
61．你检核过幻灯片与图表以校正错误排印了吗？
第二节：广告提案
展示你的广告代理公司与众不同
62．说有关纪律的事。
63．神灯。（奥美独有的处理广告运动指南）
64．职员与客户的稳定。
65．描述与客户共同的成长。
66展示致力于创造的卓越。
67．谈有关创作委员会。（奥美广告公司所独具项目）
68.解释一个广告代理公司的不可分割性。（奥美广告公司所独具项目）
69．使人注意国际管理监督者们。（奥美广告公司所独具项目）
70．说你深信第一流的生意。
71．谈有关你广告代理公司的主管。
第二节：广告提案
如何开始与终结
72．要准备作暖身运动，但不是说笑话。
73．使开始值得记忆。
74．你开始用一本影片或是用一卷影片？
75．告诉他们“为什么你应该选取我们?”
76．结尾值得记忆吗？
77．要求定货单。
78．你以一本影片结尾或是一卷影片结尾？
79．你对未了之事有组织吗？
第二节：广告提案
发问时间
80．鼓励发问。
81．要真实、简明，并且切题。
82．倾听问题。
83．不要两面投机或胡扯。
84．不要把问题估计至最小，要承认这些问题。
85．使他们笑。
86．不要说竞争者的坏话。
87．不要批评现在的广告。
88．注意有无使人厌倦的征象。
89．要肯定你们不在同时回答。
90．不要作不能兑现的承诺。
91．准备好一份提供的客户名册。
92．准备好应付通常的反对。
第二节：广告提案
预行演练
93．预行演练。
94．再行演练。
95．你不能作太多次的预演。
96．你用预行演练来改变你的形式吗？
97．你减缩脚本了吗？
98．你考虑过改变次序吗？
99．记住，简要的作法是经由预行演练而达成。
100．预行演练不要照稿子念。
101．注意看时间。
102．使每人都预行演练。
第二节：广告提案
怎样成为一位更好的演说者
103．鼓励参加演讲课程。
104．在录音机上注意听听自己的声音腔调。
105．从录影机上注意看你自己。
106．编辑你的脚本。
107．利用引语或值得记忆的措辞。
108．做值得记忆的事物。
109．用幽默时要小心。
110．站起来讲。
第二节：广告提案
111．你设计出好的开场白了吗？
112．你使对方解除警戒心与感到安心了吗？
113．注意你的服装，你习惯性的怪动作或语言，以及你的双手。
114．不要吸烟及嚼口香糖。
115．一举一动要能表情达意。
116．记住注意视听众心情的变化。
117．准备随机应变。
118．学习利用你的声调。
119．不要期望鼓掌。
