Marketing I市场营销基于心理距和解释水平理论的微信朋友圈营销策略研究卢欣中南民族大学文学与新闻传播学院湖北武汉430070 基金项目:2014年中南民族大学大学生创新创业国家级项目(项目编号:GXX14223)摘要.自2011年以来，微信作为提供免费即时通讯服务的应用程序迅速发展，由于其用户广泛、用户间粘性高等特点，在日益渗透进入人们的生活的同时也成为了商家们进行争相进行营销的一块处女地。本文从心理学角度出发，依据心理距离和解释水平理论，对微信朋友圈营销策略进行分析，希望能对其发展提出一些可行的建议，使其能够支好地为商家和消费者双方提供服务。关键词.微信朋友圈:营销策略:心理距离:解释水平理论微信是腾讯公司于2011年1月12日推出的一个为智能终端提供释水平往往发挥着不容小觑的作用。即时通讯服务的免费应用程序。由于其具有的高私密性、高粘度、"心理距离"一词是由瑞士心理学家布洛提出，最初是作为美便利性、即时性等特点，一经推出，就迅速受到众多用户的青睐，迅速学意义上的概念。心理距离强调自我中心，其参照点是"自己成为亚洲|地区最大用户群体的即时通讯软件。而朋友圈作为微信中".rt业此七战亥4旷0刻"或"此地"。根据事物在不同维度上与参照点的距离可以一个可以发表文字和图片、或者将其他应用上的文字或图片进行分分为:个体以"此刻"为参照点，描述对事件发生时间感受的"时间享的应用插件，由于其线下熟人的亲密性和只能看到共同好友评论的距离私密'性拥有了众多的活跃用户，成为用户发布、分享、交流的全新平离"、以"自己"为参照点，描述对事件中客体与自身差异大小的˜ 口。"社会距离"和以"现实"为参照点，描述事件发生可能性大小的相比此前其他媒体形式，微信朋友圈能够更好地满足交互性和友"假设性"。好性的要求，在进行有针对性的精准营销、线上线下的联动以及基于而解释水平理论是由Trope和Liberman等提出的。该理论将人口碑传播的病毒式营销时都具有得天独厚的优势，于是迅速成为了众们对于事物的理解水平分为高解释水平和低解释水平。所谓高解释多商家的必争之地。微信团队更是于2015年1月26日首次推出宝马、水平是指人们更倾向于使用更抽象、更能体现事件本质的信息来解可口可乐、vivo子机的三条广告，可见朋友圈营销在微信帝国中的商释发生在远的未来的事件，同时用相对具体的、细节化的信息来说明业价值正在被日益发掘。发生在近的未来的事件。然而微信朋友圈营销作为线上购物的一种全新形式，受众无法像关于心理距离和解释水平理论在传统购物和线上购物中对人们在线下实体购物场景中那样对商品的外观、质量等有直观具体的感决策的影响，国内外已经有多位学者通过心理学实验的方式进行了证受，因此在做出购买决策的过程中，受众的心理活动更加复杂微妙。实一一当心理距离与解释水平相匹配时，人们作出购买决策的可能性这一系列的心理活动是在在线消费者内部自我完成的，又称为"消费更大。本文试用这两个理论对微信朋友周这一新型的线上购物方式者黑箱消费者接受营销活动与环境方面的刺激，并经过黑箱的处进行分析，并据此对如何更有效地进行微信朋友圈营销提出建议。理，产生购买决策。(Kot1er，2003)而在这个对商家来说不易琢磨又至一、时间距离z优化消费者购物体验的试金石关重要的心理过程中，消费者与商家的心理距离以及消费者自身的解对客户，展现出个人高度的自信与魅力，成功只是一个过程，而非最终想要成功的保险业务员，必须不怕辛苦，不怕被拒绝，不管遇到任的目的，态度才是决定我们人生存在价值的重要关键。客户愿意积何困难，意志要更坚定，屡败屡战，要勇于接受失败与挫折的考验，顺极转介绍，系以保险业务员服务态度诚恳且积极是最大关键因素。身应逆境的挑战。成功是迟早的事，但前辈的经验告诉我们，在成功之为一个优质的保险业务员，应该实事求是，行销保单应详细地介绍保前，必须接受一连串失败的教训与考验。回单内容及条款，而不是为了眼前利益而误导客户。允诺代办的事项，一定要尽心尽力去完成、并履行自己的承诺。只有用真诚守信的实际参考文献·行动去打动客户，才能让客户完全信服，也才会主动将亲友介绍给我川仲子午.营销新思路，缘故转介绍法[J].中国保险报，2011(29)们。大多数业务员认为观念正确且具专业知识是优质保险业务员最[2]许乾让老客户介绍新客户的八种策略[J].经纪人，2004(03)重要的人格特质之一o[3]李秀华.关于寿险公司客户经营探讨[J].中国新技术新产(3)完善售后，巩固害户关系品，2009(21) 身为一个优质的保险业务员，应提供完善的售后服务，让客户感[4]卢艳萍.油品销售企业大客户营销策略[J].中国石化.20门(09)受到业务员诸多优质的保险服务，从而对其所购买之保险更有信心。[5]徐静.寿险公司客户经营研究[J].保险研究，2007(07)业务员的服务质量也代表保险公司的服务质量，为提高客户的续保率[6]葛文芳.保险营销管理理论与实务[M]北京:清华大学出版与再保率，业务员当然必须注重服务质量，才能巩固客户关系。手土，2006.(4)主动拜访，维系良好关系身为一个优质的保险业务员，要养成经常主动拜访客户的习惯，作者简介提供客户投资理财及保险知识是保险业务员的天职，引进优良的保险李淑丽(一)，女天津商业大学企业管理专业2013级硕士约更是保险业务员份内的事，若能懂得运用人脉和社会关系开业研究生。务，自然就会获得客户的信赖，并建立良好的关系及真挚的友谊。(5)拥有超常的意志力萨L现代商业MOOERNBUSINESS
市场营销IMarketing 在微信朋友圈购物的场景下，时间距离有双重含义。一方面指商外，更要注意线上、线下与目标受众的人际关系维持与发展。除了广家发出商品信息与受众接收到该信息之间的距离，另一方面也指受众告类的信息之外，与产品有关的咨询、社会热点乃至自己的生活、工对于购买决策作出之后到收到商品之间的距离的预估。作等都可以降低消费者对于广告的排斥，充分发挥微信朋友圈的高粘就第一方面而言，通过对1000位微信使用者的调查显示，%性特征，保持、乃至增进彼此的社会距离，让受众感觉就像朋友在相的用户每夭多次使用微信，%的用户每天使用一次，%的用互推荐、分享效果好的商品，而不是推销，从而进一步达到更好的营户两到三天使用一次，只有%的用户每周或者更久使用一次。销效果。由此可见针对商家发出信息到受众接收该信息之间的时间距离而言，四、假设性:促成购买行为的重要因素微信朋友圈具有较近的心理距离。在微信朋友圈购物的环境下，可能性是指购买行为可能发生的程而就第二方面而言，则与受众对于商家与其之间空间距离的感知度。对受众来说影响其对于该程度判断的因素主要有商家接触到该以及产晶的生产周期等密切相关。但是根据拉扎斯菲尔德的"选择商品的渠道、方式、商品的性价比以及商家个人的信用情况等等。性接触"理论，受众更倾向于"选择"那些与自己的既有立场、态度由于微信朋友圈中受众对商家的了解相对更多，从而对于商家获得商一致或接近的内容加以接触，那么如何影响受众的立场、态度就成为品的渠道、商品的情况、价格等情况，可以通过线上的商家发布的信更好地说服受众的关键。总体来说，若受众能较快地收到产品，则其息和线下共同朋友等途径了解地更加详细，缩小了商家和受众之间信感知到的时间距离更近，不安心理会减少，信任感增强，更有利于做出息的差距，弥补了传统购物环境下商家和消费者的信息不对等，因此购买决策。反之，若受众对收到商品的时间预计较远，则不利于购买受众对于购买可能性的判断也更加准确。行为的实施。基于微信朋友圈受众可获得更多信息，对可能性判断更为准确这因此，当在线消费者的预期购买时间为较近的未来时，消费者感一特点，商家应有意识地向受众提供更多具体的、细节的、背景化的知到的商品具体的、局部的、细节的特征等丰富的信息(低解释水(低解释水平)的信息，因为这些信息可以从侧面影响受众对于商品可平)，能够使其更好更快地了解该产品，辅助其在短时间内作出决策g能性的判断，提高可信度。而当消费者认为该商品在该条件(包括价反之没当在线消费者的感知到购买时间离现在较远时，其对网络商品格、渠道、质量等)下购买行为发生的可能性较高时，商家与其心理的需求不再非常迫切，主要的或者抽象性的特征(高解释水平)会更符距离被拉近，其做出购买决策的可能也就相应更大。合消费者预期。由以上内容我们可以看出，时间距离、空间距离、社会距离和假二、空间距离:提高消费者信任感的秘密武器设性对于微信朋友圈的购买决策具有很大的影响。但这四者并不是在微信朋友圈购物的场景下，空间距离是指受众感受到的商家与单独起作用，而是和离家对商品的解释水平一起交互影响消费者的购其地理空间的距离。一方面，当空间距离相近时，相关的语境和背景买行为。就越容易成为传播者和受众双方共同的经验范围，认知距离越容易拉认知匹配理论认为，当消费者心理距离与解释水平相匹配时，消近，彼此的信任感增强，有利于购物决策的做出。而另一方面，当空间费者倾向于采用一致的信息作为购买决策做出的依据。因此商家在距离较远时，由于信息差的存在，产生审美距离，有利于对于需求并不微信朋友圈进行营销时，应对目标受众与自己的心理距离从四个维度是非常迫切的产品做出购买决策。因此空间距离对于购买决策的影上进行具体的分析，并选用相应的解释水平进行产品推广一一当心理响是一把双刃剑，并不能一概而论。在这种情况下，商家通过商品做距离较远时，多提供本质的、核心的、概括的信息，多进行高水平解出不同水平的解释，从而达到符合具体情况的最佳距离，就显得尤为释，反之，则要更多的提供细节'性的、背景化的信息，进行低水平的解重要。释。只有商家根据受众不同的心理情况，结合自己所售卖的商品、自空间距离对解释水平的影响具有与时间距离相类似的机制。较己与受众在线上线下的关系等具体情况，有的放矢地进行商品的广告远空间距离的事物与高水平解释相联系，较近距离的事物与低水平解宣传，才能有针对性地促进消费者做出购买决策，提高购买行为发生释相联系。所以当商家与主要目标消费者的空间距离较远时，消费者的可能性。回对于商品的最根本的、最能满足自己需求的功能、效用更加关注，此时商家在营销推广时更应侧重反映商品核心的、本质的功能，而当商参考文献:家与主要目标消费者的空间距离较近时，消费者对于自己与商品的距1.王丽荣《心理距离对网购决策的影响一一-基于解释水平理离感知较近，更有亲切感，也更倾向于全面、细致地了解商品更多的论的研究》中国农业大学博士论文2014年5月信息，因此商家应更多提供商品具体的、细节的信息。2.祝惆豪.张积家.陈俊《解释水平理论视角下的心理距离》《社会心理科学))2012年第7期三、社会距离:发挥"自己人"效应的有效途径3.李厅在反.周庭锐.周王秀《解释水平:从时间距离到心理距离》在微信朋友圈购物的场景下，社会距离是指受众感受到的商家与《心理学科进展>> 其社会身份、地位、兴趣、爱好等方面的差异。当商家和消费者在这些社会因素中有更多的方面是想接近的，受众对于其与商家间的社会距离的感知就较为较近，反之，当双方在大多数社会因素方面都相差甚远，受众就会自然而然地觉得商家与社会距离较远，信任感降低，疏离感增加。由于微信朋友圈是基于线下熟人基础上的强关系社交平台，所以社会距离比一般的买卖双方完全陌生的网络购物环境下，双方之间的社会距离要接近的多。而当社会距离接近时，基于"自己人效应"受众对商家的信息更信赖，更容易接受。根据微信朋友圈的社会距离接近性特征，商家在进行营销推广时，应该更多提供商品具体的、细节的信息、自己及共同好友的购买使用经历、感受等，以此获得受众更大的信任。与此同时，在营销之MOOERN BUSINESS现代商业面
