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零售追踪调查研究
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问题 1:
什么是零售追踪调查?
(Retail Audit)
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监测:
消费者的购买量 (即，消费者反应)
供应商的努力 (例如， 产品的表现，铺货表现)
零售商的支持 (例如. 零售购买情况, 库存水平)
零售追踪调查
通过对指定零售样本店的定时
调查，深入了解市场趋势和竞争环境.
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问题 2:
零售追踪调查的好处是什么?
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零售追踪调查信息有助于识别优势、劣势、认清
威胁并发现机会，以便改进市场表现，更好地进
行市场及销售计划及执行。
零售追踪调查的优势
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零售追踪调查的价值更在于趋势性
零售追踪调查提供了解以下趋势的数据基础
–消费者购买
–竞争对手表现
–市场总体发展趋势-容量/包装/口味/价格
–广告促销的影响
–价格活动
–店内支持-货架空间，缺货
– etc.
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问题 3:
零售追踪调查得出的销售数据与我们
的内部销售数据有什么不同？
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为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？
零售追踪调查监测特定的零售网点的销售活动.
百事公司
团购
批发商
现调/自动售卖
消费者
非现饮零售商
餐饮渠道*
注：根据客户需要可以提供餐饮渠道的追踪调查
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大卖场/超级市场/百货店:
百货商店: 经营各种商品，商品按部门存放；销售大型家
用电器、卫生清洁用品和服装
超级市场: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾
客购物；经销至少六类 FMCG产品；配备有现金收款机的
收款处, 包括3000平方米以上的大型卖场
便利商店: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客
购物；经销至少六类 FMCG产品；至少16小时营业。
超大型食品店:至少有 60% 的营业空间经销 FMCG 产品；
大多数为包装和品牌商品；至少500平米的营业面积.
商店类型定义
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商店类型定义
食杂店／售货亭:
食品店: 至少有 60% 的营业空间经销有外包装和有品牌
食品或中国传统食品（如调味品和干海货）
售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方
米；有50%以上的空间经销食品。
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其它类型商店
化妆品店
理发店
药店
香烟专卖店
酒类专卖店
饮料/冰淇淋店
杂货店
其它售卖非耐用消费品商店
商店类型定义
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为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？
零售追踪调查监测指定城市城区范围销售活动
百事公司
销往其它区域
农村
消费者
城区
郊县
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通常情况下，销售追踪调查得出的销量
数据将偏小于工厂出货数据
渠道覆盖
区域因素
产品范围
其它...
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问题 4:
零售追踪如何进行样本设计？
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设计具有代表性的样本
零售追踪调查使用分层,非比例,系统随机抽样方
法
商店分层：
相似商店分在一组
提高抽样效率
非比例抽取样本商店:
从重要商店层次中抽取大量样本
尽量减少重要分层中的错误
样本商店按系统抽取:
确保抽样具有随机性和代表性
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分层抽样
东一区B类城市的大型超市
= 抽样单元
大卖场
大型超市
中型超市
小型超市
超大型食品店
“B” 类城市
“C” 类城市
北
一
区
东
二
区
东
一
区
“A” 类城市
北
二
区
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商店数量
(%)
销售贡献
(%)
非比例抽样
(占样本的%)
32
58
10
20
35
45
25
40
35
百货商店／超级市场
食杂店／售货亭
其它类型店
说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。
非比例抽样
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系统随机抽样
2
3
4
1
Etc.
商店排序 非耐用消费品销售额
900
800
700
1000
Etc.
在抽样单元中按照商店FMCG销售额高低进行排序
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系统随机抽样(续)
如果该抽样单元中有10家商店，我们准备随机抽取其中5家…..
随机选择抽样起点
系统随机地抽取样本店
2 3 5 6 87 91 104小型超市
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问题 5:
零售追踪如何进行数据推算？
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数据推算
比例推算
每个抽样单元的数据放大推算至市场总体
例如 :-
样本单元销售额 = 100
该单元样本店销售额 = 10
推算系数 = 10
上海小型超市上海小型超市
上海
卖场/超市
上海大型超市上海大型超市
上海中型超市上海中型超市
上海大卖场上海大卖场上海超大型食上海超大型食
品店品店
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问题 6:
零售追踪调查得出增长率为什么与我们
内部销售增长率不一致？
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销售增长率
销售增长率的计算基于过去两年销售量
由于零售市场发展迅速，零售追踪调查样本网需
要不断加入新的商店以保持与市场发展速度一致
另一方面样本网需要保持相对的稳定，以监测市
场发展趋势
增长率计算理想中使用指数比较
滚动普查/滚动的市场总体更新
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问题 7:
为什么我们的销量增长，但市场占有率
在报告中没有上升？
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市场占有率
市场占有率的计算比较
自身与竞争对手
自身与市场总体
内部销量增长来源
哪一类渠道？(非现饮Vs. 现饮)
哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域)
其它考虑？(团购，其它…)
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问题 8:
为什么我们内部监测的铺货点上升，但
在零售追踪调查中显示铺货下降？
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数量铺货率
铺货率计算考虑
零售店铺总体数量
相对增长幅度
内部铺货点增长来源
哪一类渠道？(非现饮Vs. 现饮)
哪一类区域？(城区Vs.郊县/农村/其它地域)
其它考虑？
样本更换造成影响？
参考加权铺货率
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零售追踪调查数据说明
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消费者购买量/购买金额
零售价格
零售商进货
零售库存 （总库存，后备库存和铺面库存）
库存可供天数
铺货率
数量
加权
零售追踪调查数据定义
基本数据类型
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整个品类销售量 $20 $20 $20 $40
是否有百事产品 是 是 否 是
百事数量铺货率: 75%
百事加权铺货率: 80%
零售追踪调查数据定义
铺货率: 数量 Vs. 加权
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消费者购买量
市场处于哪个发展阶段？
哪些是主要市场/渠道
产品销售是否有季节性？
主要品牌的表现如何？
零售追踪调查数据定义
消费者购买量: 概念
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零售价格
市场价格结构情况如何？
我们产品的定价是否具有竞争力？
我们的定价策略是否已被执行？
零售追踪调查数据定义
零售价格: 概念
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零售商进货
一年中零售商进货有变化吗？(旺季Vs.淡季)
与下列数据相比，零售商进货情况如何：
本产品的店面存货
本产品的消费者购买量
零售追踪调查数据定义
零售商进货: 概念
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零售库存
我们在总库存中的份额如何：
与主要竞争者相比
与我们的销售份额相比
我们在店面库存中的份额如何:
与主要竞争者相比
与我们的销售份额相比
我们有缺货的问题吗？
零售追踪调查数据定义
零售库存:概念
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库存维持时间
与下列对象相比，我们的销售速度是快是慢:
整个品类
竞争者
我们的补货周期是否适宜?
零售追踪调查数据定义
库存维持时间: 概念
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铺货
- 与竞争者相比，我们的铺货情况怎样？
- 货是否铺在合适的店中？
- 我们所有的产品都拥有相同铺货率吗？
- 我们是否错失了铺货机会？
- 我们的销售队伍是否达到了目标？
零售追踪调查数据定义
铺货: 概念
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缺货
我们的缺货率高于竞争者吗？
如果是,为什么？（补货周期, 单次补货量， 等。）
特定产品的缺货会对品牌产生什么影响？
是否一直出现仓库存货充足但店面缺货的情况？
降低缺货率是否会增加潜在销售机会？
零售追踪调查数据定义
缺货: 概念
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数据的使用必须综合考虑以下因素：
历史趋势
特定目标
与市场整体/竞争对手的相对比例
自身的运作模式
媒体/促销投入
其它消费者行为/习惯的资料
零售追踪调查数据定义
数据综合整合
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