2021-2025年中国IT数据中心运维行业调研及全渠道营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国 IT 数据中心运维 行业调研及全渠道营销战略研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业全渠道营销战略概述 ................................................................................................................8 第一节 IT 数据中心运维行业全渠道营销战略研究报告简介 ...........................................................8 第二节 IT 数据中心运维行业全渠道营销战略研究原则与方法 .......................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13 三、小结 ........................................................................................................................................13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场深度调研 ..........................................15 第一节 IT 数据中心运维概述 .............................................................................................................15 第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策 ................................................................15 一、行业所属分类及依据 ............................................................................................................15 二、行业主管部门、监管体制 ....................................................................................................16 三、主要行业法规 ........................................................................................................................16 （1）软件和信息技术服务相关法规 ..........................................................................................16 （2）IT 产业中大数据及云计算相关法规 ................................................................................19 （3）信息安全相关法规 ..............................................................................................................23 第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征 ............................................................................27 一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................27 （1）客户资源壁垒 ......................................................................................................................27 （2）运营经验壁垒 ......................................................................................................................27 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................27 （4）服务网络壁垒 ......................................................................................................................27 （5）品牌壁垒 ..............................................................................................................................28 二、行业的周期性、区域性和季节性特点 ................................................................................28 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................28 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................28 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................28 三、上下游行业及之间的关联性 ................................................................................................29 （1）上游行业 ..............................................................................................................................29 （2）下游行业 ..............................................................................................................................29 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）上下游行业与本行业的关系 ..............................................................................................29 四、行业技术的发展水平及趋势 ................................................................................................30 （1）技术门槛高 ..........................................................................................................................30 （2）技术升级快 ..........................................................................................................................30 （3）服务标准多 ..........................................................................................................................30 第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析 ......................................................30 一、IT 服务行业市场概况 ..........................................................................................................30 二、IT 运维管理市场概况 ..........................................................................................................31 三、IT 数据中心运维服务市场概况 ..........................................................................................33 四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况 ..............................................................................34 五、ITOM/ITOA 市场概况 .........................................................................................................35 第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析 ......................................................36 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................36 （1）IT 数据中心运维服务的竞争格局 ....................................................................................37 （2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况 ...........................................................................................37 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................38 （一）IT 数据中心运维服务 ......................................................................................................38 （1）天玑科技 ..............................................................................................................................38 （2）海量数据 ..............................................................................................................................39 （3）银信科技 ..............................................................................................................................39 （4）华胜天成 ..............................................................................................................................39 （5）神州信息 ..............................................................................................................................40 （二）ITOM/ITOA .......................................................................................................................40 （1）广通软件 ..............................................................................................................................40 （2）北塔软件 ..............................................................................................................................40 （3）BMC 软件公司 ...................................................................................................................41 （4）Splunk Inc.............................................................................................................................41 第六节 企业案例分析：新炬网络 ......................................................................................................42 一、新炬网络客户主要特点 ........................................................................................................42 二、行业地位和市场份额 ............................................................................................................42 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................44 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................50 第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测 ..........................................50 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................50 （1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境 ......................................................50 （2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上.................................51 （3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会 ..........................................51 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................51 （1）行业服务标准有待进一步统一和规范 ..............................................................................51 （2）高端技术人才短缺 ..............................................................................................................52 三、行业的供求状况和利润水平 ................................................................................................52 四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展 ........................................52 （1）电信行业 ..............................................................................................................................52 （2）金融行业 ..............................................................................................................................53 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （3）交通物流行业 ......................................................................................................................53 （4）政府领域 ..............................................................................................................................54 五、行业发展趋势与变化 ............................................................................................................54 （1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展 ........................................................................54 （2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升 ................................................................55 （3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展 .............................................56 （5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地 ...............................................................56 （6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加 ..........................................................57 （7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇 ......................57 第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................58 第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................58 一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................58 二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................59 三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................59 四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................59 五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................60 六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................60 七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................60 第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................65 一、文献综述 ................................................................................................................................65 （一）全渠道营销概念 ................................................................................................................65 （二）渠道分类 ............................................................................................................................65 （三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................65 二、案例研究 ................................................................................................................................66 （一）研究案例介绍 ....................................................................................................................66 （二）行业背景分析 ....................................................................................................................67 （三）调研过程 ............................................................................................................................67 （四）调研分析 ............................................................................................................................68 三、结论 ........................................................................................................................................76 第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................76 一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................77 二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................78 （一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................79 （二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................79 三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................79 四、研究结论与展望 ....................................................................................................................81 第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................81 一、问题描述 ................................................................................................................................83 二、模型构建 ................................................................................................................................84 三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................86 第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................88 一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................89 （一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................89 （二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................91 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................92 （一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................92 （二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................93 三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................94 （一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................94 （二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................94 （三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................95 四、结论 ........................................................................................................................................95 第四章 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维企业全渠道营销战略探讨与建议 ......................................96 第一节 全渠道演变与企业应对策略 ..................................................................................................96 一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ............................................................................97 二、全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................98 （一）战略升级，变革组织与文化 ............................................................................................98 （二）模式创新：变更体系与流程 ............................................................................................99 （三）执行有效：变换手段与方法 ............................................................................................99 第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ......................................................................99 一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ................................................................................99 二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................100 （一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................100 （二）相关性分析 ......................................................................................................................100 （三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................100 （四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................101 三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................102 第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................103 一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................104 二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................104 三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................105 四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................105 五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................105 第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................106 一、精准定位 ..............................................................................................................................106 二、建立大数据库 ......................................................................................................................107 三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................107 四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................107 五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................108 六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................108 第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................109 一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................110 二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................110 第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................113 一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................114 （一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................114 （二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................115 （1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................115 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................115 （3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................115 二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................115 （一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................116 （二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................116 （三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................116 三、结论 ......................................................................................................................................117 第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................117 一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................117 二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................117 三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................118 （一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................118 （二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................118 四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................119 （一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................119 （二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................119 （三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................120 （四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................120 第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................120 一、引言 ......................................................................................................................................121 二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................121 （一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................121 （二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................122 三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................124 （一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................124 （二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................126 四、结语 ......................................................................................................................................130 第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................130 一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................131 二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................132 （一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................132 （二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................132 （三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................132 （四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................133 三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................133 （一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................133 （二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................133 （三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................133 （四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................134 第五章 盛世华研总结 ................................................................................................................................135 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................135 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................135 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................136 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................137 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................137 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................137 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................137 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................138 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................138 六、小结 ......................................................................................................................................138 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................139 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业全渠道营销战略概述 第一节 IT 数据中心运维行业全渠道营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本 IT数据中心运维行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT数据中心运维业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对 IT数据中心运维行业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地 执行的实战解决方案，其中包括： IT数据中心运维行业市场调研 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国 IT数据中心运维企业全渠道营销战略探讨与建议 企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 构建 IT数据中心运维企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为 IT数据中心运维行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来全渠道营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对 IT数据中心运维行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您 对行业及全渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 IT 数据中心运维行业全渠道营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本 IT数据中心运维行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 对 IT数据中心运维行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 视。 通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2020-2021 年中国 IT 数据中心运维行业市场 深度调研 市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 IT 数据中心运维概述 IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数 据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所 需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服 务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能 力。 IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自 建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来 解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联 想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技 等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运 维服务领域也更加具有优势。 第二节 我国 IT 数据中心运维行业监管体制与主要政策 一、行业所属分类及依据 按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维归属于信 息传输、软件和信息技术服务业（I）中的软件和信息技术服务业（I65）。根据国民经济行业分类 与代码（GB/T4754-2011），IT数据中心运维归属于软件和信息技术服务业（I65）。IT数据中心运 维所属行业下游客户提供 IT 数据中心第三方运维服务及运维产品，该行业属于软件及信息技术服 务业的子行业。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 二、行业主管部门、监管体制 根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），IT数据中心运维所处行业 为软件和信息技术服务业。本行业的主管部门为中华人民共和国工业和信息化部以及各地的信息产 业厅（局），其主要负责产业政策的制定、推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工 业化融合等。 行业内部的管理机构是各地的信息服务业行业协会，其宗旨是为会员提供服务，并代表会员提 出涉及会员集体利益的意见，健全与政府的协商以及管理机制，维护会员的合法权益，保障行业内 部的公平竞争，协调与会员有关的商务事项，增强信息服务企业的行业自律管理，促进信息服务行 业的健康发展。除了上述信息服务业行业协会外，由于行业的主要客户涉及电信、金融、交通、政 府等行业，企业在业务开展的相关过程中，亦会受到相关行业协会的监督管理。 三、主要行业法规 （1）软件和信息技术服务相关法规 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （2）IT 产业中大数据及云计算相关法规 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （3）信息安全相关法规 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 第三节 我国 IT 数据中心运维行业主要发展特征 一、行业主要壁垒 （1）客户资源壁垒 IT 数据中心运维服务商通常与客户签订长期服务合同，易形成相对稳定的长期合作伙伴关 系。通过长期向客户提供优质的服务，IT 数据中心运维服务商非常熟悉客户数据中心运行的具体 状况，对客户的技术难点、服务需求、发展趋势等情况有较为深入的了解和把握。当服务合同到期 后，客户出于成本与替换风险的考虑，会倾向于与原有 IT 数据中心运维服务商续签合同。此外， 因 IT 数据中心运维服务市场的服务多为定制化，造成客户黏性较高，新进入者则难以抢占原有的 客户资源。 （2）运营经验壁垒 丰富的行业经验、成熟的解决方案和完善的应急策略是 IT 数据中心运维服务商取得客户信任 的决定性因素。经验丰富的运维服务商充分了解和掌握行业动态，能够根据市场发展趋势迅速做出 正确判断和决策，率先推出符合客户需求的产品和服务。客户在和服务供应商的合作中，也会优先 选择那些有过良好合作经历的 IT 数据中心运维服务商。行业新进入者很难在短期内对已形成一定 优势的 IT 数据中心运维服务商构成威胁。 （3）技术壁垒 IT 运维服务行业本质上属于高科技行业、技术密集型行业，行业进入者需要相对较高的技术 水平。行业内的客户会根据自身需求，要求 IT 数据中心运维服务商对各种类型、各种品牌设备相 关的操作系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件进行统一的集中服务。由于各品 牌厂商的设备和软件产品均采用自己的体系和标准，IT 数据中心运维服务商必须拥有丰富的技术 积累和实施经验，不仅需要熟悉主流厂商的产品和技术，还需要具备跨平台、跨产品的方案设计能 力，以及处理各种突发状况的应急能力。同时，IT 数据中心运维服务商的技术团队必须与时俱 进，及时学习并掌握最新的专业技术，持续不懈的研究，才能开发出市场领先、技术领先的有竞争 力的服务和产品。这些技术能力的积累和创新体系的建设都需要较长的时间过程，因此市场潜在进 入者面临一定的技术门槛。 （4）服务网络壁垒 为保证服务质量、提升企业影响力，IT 数据中心第三方运维服务商需要在全国各地设立具备 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 服务能力的服务网络，以达到快速响应客户服务需求，并进一步开拓当地市场业务的目的，本地化 服务网点的租金、人员配备、备品备件储备等都需要一定的资金投入。 服务网络是 IT 数据中心运维服务商在市场竞争中抢占先机、贴近最终客户、扩大市场占有率 以及打造行业品牌的重要手段。全国性的服务网络建设及相关管理经验积累，需要较长的时间与较 大资金投入，这已成为行业进入壁垒之一。 （5）品牌壁垒 品牌壁垒在 IT 数据中心第三方运维服务行业里体现比较明显。例如金融、电信等 IT 建设领 先行业在选择 IT 数据中心运维服务商时，以专业 IT 数据中心运维服务商如天玑科技、银信科 技、新炬网络等为主，辅以一些系统集成商的基础服务。行业新进入者的品牌认知度低，在短时间 内很难获得入围资格。 二、行业的周期性、区域性和季节性特点 （1）行业周期性 IT 数据中心第三方运维服务行业没有明显的行业周期性，因下游行业的景气程度而受到波动 的影响较小。在下游行业处于景气周期时，IT 数据中心第三方运维服务行业将享受下游行业增长 带来的市场份额增长；在下游行业处于周期低谷时，下游企业可能希望通过优化 IT 运维、IT 基 础设施、提高服务效率来提升运营效率，这亦将给 IT 数据中心第三方运维服务行业带来额外的市 场机会。 （2）行业区域性 由于国内各地区的经济建设及城市化发展较不均衡，不同地区的信息化水平和信息化投入也存 在较大差异。国内的 IT 产业及相关的 IT 数据中心第三方运维服务市场存在较强的区域特征。本 行业的客户主要为大中型企事业单位，客户在经济发达地区及区域中心城市相对集中。华东、华 南、华北等经济发达地区的 IT 数据中心业务发展相对其他地区更快、更成熟，这些经济发达地区 也是企业开拓业务的重点区域。同时，由于该行业具有较强的客户粘性，提供服务的客户所在地相 对固定。因此，该行业的发展具有一定的区域性。 （3）行业季节性 因本行业主要客户以电信、金融、交通、政府等国有大中型企事业单位和政府机构为主，其内 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 部受国有企业预算制度、集中采购制度等安排，以及政府部门受财政预算体制的影响，对于软件采 购类或工程类项目通常在上半年制定需求计划，下半年进行项目实施和验收，因此来自行业客户的 营业收入存在一定的季节性。 对于运维服务供应商所提供的运维服务，由于客户 IT 基础设施等软硬件的运行不存在季节 性，针对客户的运维服务需要全年运行，因此运维服务商提供的运维服务本身不具备季节性特征。 三、上下游行业及之间的关联性 （1）上游行业 IT 数据中心运维服务行业的上游行业为原厂软硬件产品提供商。上游行业的特点是原厂商在 为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。因此 IT 运维管理企业与原厂商是竞争与合作 并存的关系，共同服务下游客户。上游行业中的软件、硬件产品更新较快，其技术水平的升级直接 推动本行业产品的更新换代，上述各细分领域内市场竞争较为充分，行业格局比较稳定，各类软件 厂商和 IT 硬件设备厂商通过产品的不断更新以保持市场上主流产品的价格相对平稳。 （2）下游行业 本行业的下游行业为电信、金融、交通、政府等对信息化建设有较高需求的大中型企事业单位 和机构，客户基础非常广泛。下游行业的信息化建设已被列入国家信息化总体战略布局中，对本行 业的发展具有较大的促进作用。 （3）上下游行业与本行业的关系 本行业与上游行业是竞争与合作并存的关系。从合作方面而言，IT 数据中心第三方运维服务 商在上游供应商的软硬件产品基础上为行业用户提供 IT 基础设施运维服务，因此需要了解上游供 应商的产品特性，并获取必要的技术支持。从竞争方面而言，本行业与上游行业最终都服务于用 户，上游行业侧重于提供产品和技术，而本行业侧重于提供服务。同时，为了适应市场需求的变 化，上游供应商除了提供软、硬件产品之外，也在积极拓展自身的业务领域。因此，上游行业与本 行业也存在一定程度的竞争。 下游行业用户进行 IT 数据中心建设，需要获得本行业和上游行业的支持，并且这种需求随着 企业信息化建设水平的提高呈现出日益复杂化、多样化的特性。随着下游客户的管理支撑系统以及 业务运营系统相互关联的程度不断上升，下游客户对于信息技术运维管理的重视程度将日益增加， 有利于本行业的持续发展。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 四、行业技术的发展水平及趋势 （1）技术门槛高 IT 数据中心作为支撑现代企业运营的基础设施，包含各种类型、各种品牌设备及相关的操作 系统、中间件系统、数据库系统、备份系统等 IT 软硬件，涉及的技术既相互独立，又相互关联。 数据中心建设与升级业务中，必须深入研究客户需求，对整个行业和技术进行深入了解，才能规划 设计出贴合客户需求的解决方案。这要求数据中心的服务商必须具备丰富的行业经验、完善的项目 管理体系、完备的服务支持体系，来保证数据中心的建设和运营。 （2）技术升级快 在 IT 数据中心领域，相关技术的升级速度非常快，符合每隔 18-24 个月产品性能提升一倍 的摩尔定律。近几年来，大数据、云计算、移动互联网及物联网的等新技术和新应用不断涌现。这 就要求数据中心解决方案与服务商具备较强的技术实力和学习能力，才能保证数据中心建设具备先 进性，并实现简化管理和节能环保。 （3）服务标准多 IT 运维管理领域涉及到较多的标准、规范和接口，包括多种网络标准与协议、互联网工程任 务组的相关标准、各厂家的私有管理信息库、实现 4A（认证、账号、授权、审计）安全管理的各 种标准与协议，以及 ITIL（信息技术基础设施库）、ITSS（信息技术服务标准）、ISO20000 等 IT 服务流程管理标准等。广泛的服务标准要求 IT 数据中心解决方案与服务商具备丰富的服务经验， 并结合客户 IT 数据中心特性与行业内的服务标准打造出最适合客户的运维规范，以保证客户 IT 数据中心安全可控和高效运行。 第四节 2019-2020 年中国 IT 数据中心运维行业发展情况分析 一、IT 服务行业市场概况 根据信息产业咨询公司 Gartner 的预测数据，2019 年全球 IT 服务支出达到 10,300亿美 元，预计 2021 年将达到 11,400 亿美元，与 2019 年相比增长 %，信息技术服务市场将随 着经济前景及投资意愿的好转而稳定增长。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 图 1：2008 至 2021 年全球 IT 服务支出 数据来源：Gartner 根据上海市计算机行业协会分析，自 2013 年以来，中国 IT 服务市场保持着 %的年复合 增长速度，2017 年市场规模达到 6, 亿元，同比增长 %。预计未来四年内将保持 % 的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将突破万亿大关。 二、IT 运维管理市场概况 企业 IT 运维管理是指采用专业的信息技术和方法，对软硬件环境、计算机网络和电信网络、 应用系统及运维服务流程等进行的综合管理，其目的是保障系统与网络的可用性、安全性和业务的 持续性。 IT 运维管理涵盖 IT 运维服务和 IT 运维产品两个层面，企业需要通过服务和产品之间的有 机整合和动态协作，共同实现 IT 系统对业务运行的有效支撑。其中，IT 运维服务是 IT 服务的 重要组成部分，根据提供服务的主体不同分为原厂运维服务和第三方运维服务。IT 运维产品指 ITOM/ITOA 工具，企业可以利用 ITOM/ITOA 工具对 IT 基础设施和应用软件等对象进行实时的监 控和管理，以保证被监控对象处于最佳运行状态。 图 2：企业 IT 运维管理产业链图谱 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 IT 运维管理产业链中的最上层是软硬件提供商，包括服务器、存储设备和网络设备等硬件设 备厂商，数据库、中间件和操作系统等基础软件厂商，以及应用软件厂商。软硬件厂商中国外的 IBM、HP、Oracle 和 Dell 等公司在市场上存在先发优势，国内厂商在硬件设备领域逐渐后来居 上，但在基础软件层面依然存在一定差距。系统集成商将软硬件设备集成到能够满足客户个性化需 求的系统中，提供 IT 数据中心的集成设计、安装调试、应用开发以及运维管理等服务。IT 运维 管理厂商包括原厂运维服务商、第三方运维服务商和 ITOM/ITOA 厂商。原厂服务商即上游的软硬 件产品提供商，它们在为最终客户提供产品的同时也提供配套的运维服务。第三方运维服务商专注 于 IT 运维服务领域，综合且专业的运维管理服务是其竞争优势。ITOM/ITOA 厂商以提供 ITOM/ITOA 工具的方式帮助企业实现 IT 运维管理。IT 运维管理的下游客户覆盖面非常广泛，重 点客户分布在电信运营商、金融机构、政府部门、电力公司、交通物流企业等信息化程度较高的领 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 域。 三、IT 数据中心运维服务市场概况 IT 数据中心是数据传输、计算和存储的中心，集中了各种软硬件资源和关键业务系统。IT 数 据中心包含支撑系统、计算机设备和信息服务三个逻辑部分，支撑系统是数据中心关键设备运行所 需要的环境，包括供电系统、制冷系统、消防系统、监控设备等物理基础设施；计算机设备包括服 务器、存储设备和网络设备；信息服务是依赖于 IT数据中心底层支撑系统和计算机设备的服务能 力。 IT 数据中心运维服务的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自 建 IT 运维团队来处理简单的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来 解决。原厂服务商中包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙光、联 想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件开发商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科技 等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在运 维服务领域也更加具有优势。 受新设 IT 数据中心数量快速增长和现有数据中心优化升级两大方面的影响，近年来我国 IT 数据中心运维服务市场保持高速增长。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1, 亿元，同比增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市 场规模将达到 2, 亿元。 图 3：2013-2021 年中国 IT 数据中心运维服务市场规模及预测 数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 四、IT 数据中心第三方运维服务市场概况 随着 IT 数据中心的不断扩张，企业 IT 设备数量持续增加，企业信息系统中的 IT设备在种 类和品牌上都呈现出多样化的特点。IT 基础设施复杂且标准不一的异构环境要求 IT 数据中心运 维具有更高的专业性。IT 数据中心运维已经不再满足于简单维护阶段，企业需要 IT 数据中心具 备高可用性和可持续性，但其自身在运维人才和管理经验等方面都存在短板，因此出现了专业化的 第三方运维服务市场。选择第三方运维服务是企业出于利润最大化考虑的选择结果，第三方运维服 务商让企业可以省时省力地完成技术复杂、整合难度高的 IT 数据中心运维管理，从而专注于自身 业务的发展和核心竞争力的构建。 由于原厂服务商所提供的运维服务受限于自身产品，其服务的对象和内容相对比较单一。首 先，第三方运维服务商的服务能力可覆盖多厂商的不同产品类型，包括各种主流 IT 设备及相关的 操作系统、中间件系统、数据库系统、容灾备份系统等，可以针对客户 IT 数据中心的各类软硬件 产品提供一体化综合运维服务。随着 IT 架构复杂度和多样性不断提高，第三方运维服务商在降低 管理成本、提高运营效率方面的优势日益凸显。其次，第三方运维服务商通常在特定地区或行业拥 有与客户长期良好的合作关系，可以针对客户的个性化需求提供定制化服务。在运维服务的响应时 间和承诺优先级方面，第三方运维服务商的本地化快速响应能力也优于原厂服务商。基于自身的运 维服务网络，第三方服务商通常可以在更短的时间内到达客户现场，解决故障问题。第三，第三方 运维服务商在服务价格上存在着明显的优势，对于价格敏感的客户来说第三方服务商更具竞争优 势。 图 4：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务市场规模及预测 数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询 过去大部分企业选择自建 IT 数据中心，这导致运维服务商的竞争格局非常分散，市场上存在 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 着大量的中小型本地运维服务商。云计算时代的到来让中小企业开始转向公有云服务。由于 AWS、 阿里云、腾讯云等大型云服务商往往更专注于自身的云产品，企业在运维管理方面的个性化需求往 往不能得到满足，并且客户上云的发展趋势使 IT基础设施运营维护的重要性不断提升。随着客户 对 IT 基础设施运维市场需求的增加，云服务商与运维服务商的联系进一步加深。 行业内领先的第三方运维服务商抓住市场机遇，通过与云服务商积极合作，不断向云运维市场 渗透，进而持续抢占中小运维厂商的市场空间，行业集中度进一步提升。 五、ITOM/ITOA 市场概况 ITOM（IT Operations Management）指 IT 运维管理软件，包含监控、服务和自动化三大模 块。其中，IT 运维监控主要指对 IT 数据中心各类软硬件设备的运行指标（如可用性、性能、容 量等）进行监控和告警处理；IT 运维服务包括 IT 资产管理、IT 服务支持管理和其他 IT 运维管 理等；IT 运维自动化主要指自动化运维工具。 ITOA（IT Operations Analytics）即 IT 运维分析，是指运用大数据分析技术，通过收集、 处理和分析运维数据，识别 IT 系统中潜在的风险和问题，协助企业进行业务决策。目前 ITOA 有 四类主要的数据源：第一类是机器数据，利用服务器、网络设备等产生的日志进行分析；第二类是 通信数据，通过网络抓包进行使用分析；第三类是代理数据，在.NET、PHP、Java 字节码里插入代 理程序，从字节码里统计函数调用、栈堆使用等信息，进行代码级别的监控；第四类是探针数据， 即布点拨测，在各地模拟 ICMP ping、HTTP GET 请求。 ITOA 是 ITOM 行业中新兴的细分市场，是企业对 IT 运维管理提出更高要求的表现。随着 IT 运维管理发展的不断深入，企业对运维管理的需求已不再局限于系统的稳定和健康运行，以运维数 据指导业务和决策是 ITOM 发展到一定阶段必然的产物。然而，ITOA 与传统的 IT 运维管理间的 关系并非是割裂的。企业进行大数据分析所需要的数据正是来源于原有的 IT 运维系统，即 ITOA 必须建立在传统运维的基础之上，两者的发展应当是相辅相成的。与传统 IT 运维管理不同的是， ITOA 要求企业的首席信息官能够站在企业的战略高度审视整个 IT 系统，将 IT 性能数据和业务 数据结合，通过综合的诊断和分析了解企业内部的运营状态，为企业的经营管理创造更大的价值。 相比新兴的 ITOA 细分领域，ITOM 市场经过多年发展已经逐渐过渡到稳定增长阶段。2017年 ITOM整体市场规模达到 亿元，2013-2017年的年均复合增长率为 %。预计在未来四年 内，中国 ITOM 市场将基本维持当前的增长态势，到 2021 年市场规模将达到 亿元。2017 年 ITOA 市场规模为 亿元，同比增长 %。 图 5：2013-2021 年中国 ITOM 市场规模及预测 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询 ITOA 市场虽然当前体量较小，但是增长速度非常快，2013-2017 年的年均复合增长率达到 %。 图 6：2013-2021 年中国 ITOA 市场规模及预测 数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询 第五节 2019-2020 年我国 IT 数据中心运维行业竞争格局分析 一、行业竞争格局 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （1）IT 数据中心运维服务的竞争格局 IT 数据中心运维管理的主体包括企业自身、原厂服务商和第三方运维服务商。企业通常会自 建 IT 运维团队来处理常规的运维问题，而对于更加专业的问题则会交由专业的运维服务提供商来 解决。下面主要就原厂服务商和第三方运维服务商展开相关竞争格局分析： （1）原厂服务商：主要包括 IBM、HP、Oracle、Dell 等国际知名厂商，以及华为、浪潮、曙 光、联想、蚂蚁金服等国内厂商和基于开源软件做商业化发行版的软件厂商，如 RedHat、星环科 技等。IT 国产化的大趋势导致国际厂商的垄断格局被打破，国内厂商的市场占比不断增加，其在 运维服务领域也更加具有优势。 （2）第三方运维服务商：随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，引入的软硬件产品类 型越来越多，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT 数据中心第三方运维服务商已经逐 渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心运维服务为核心业务的 IT 服务商 包括天玑科技、海量数据、银信科技、新炬网络等。 我国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散的竞争格局，服务商数量众多，单个行业 参与者在市场中所占份额较低。目前尚未有权威机构对 IT 数据中心运维服务市场企业进行排名， 也未对各企业市场份额进行相关统计。 （2）ITOM/ITOA 市场的竞争情况 在国内的 ITOM 领域，现阶段国内 ITOM 厂商的服务领域不再局限于长尾的中小企业，其在金 融、电信等高端客户群体中的接受程度不断提升，传统国际厂商如 IBM、HP、BMC 等的 ITOM 市场 份额受到挤压。相比国际巨头所提供的 ITOM 产品和服务，国内厂商在解决方案和实施落地等本地 化方面具有更强的能力。2013 年的“棱镜门事件”让企业运维管理中潜在的信息安全问题浮出水 面，ITOM 国产化在以央企为代表的诸多企业用户中开始逐渐盛行，对信息自主可靠的要求为国内 ITOM 厂商在高端市场的拓展提供了绝佳的机遇。国内厂商通过积极运用新的运维技术和理念，不 断提升自身能力，缩小与国际厂商的差距，加速 IT 运维国产化的趋势。 ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，以神州泰岳、新炬网络等为代表的服务商注重提供整体 IT 运维解决方案，而众多产品厂商则在业务布局中各有侧重。ITOM/ITOA的各细分领域中存在不 同的领先企业，其中包括可用性和监控管理领域中的摩卡软件和北塔软件，应用性能管理领域中的 蓝海讯通和基调网络，自动化运维领域中的新炬网络和腾讯蓝鲸等。 ITOM/ITOA 服务商数量众多，目前尚未有权威机构对 ITOM/ITOA 市场企业进行排名，也未对 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 各企业市场份额进行相关统计。 二、行业内主要企业情况 （一）IT 数据中心运维服务 随着 IT 数据中心运维市场的发展不断深入，企业对第三方运维服务的接受程度显著提高，IT 数据中心第三方运维服务商已经逐渐成长为与原厂服务商势均力敌的力量。以专业的 IT 数据中心 运维服务为核心业务的 IT 服务商包括天玑科技、海量数据、银信科技、华胜天成和神州信息等。 新炬网络同行业主要企业的情况如下表所示： 注：海量数据与华胜天成未披露 2020 年 1-6 月研发投入相关数据 （1）天玑科技 上海天玑科技股份有限公司成立于 2001年，天玑科技在传统 IT基础架构服务领域，凭借 IT 维保服务、IT 管理外包服务、IT 专业服务等业务连续多年占据市场前列。天玑科技凭借庞大的研 发投入，不仅领军国内超融合、云计算、大数据的落地实践，同时还提供“互联网+大数据”的 SaaS 沟通互联解决方案，以大数据为技术核心，以促进业务发展为直接目的，帮助企业打造传统 呼叫中心及以外与用户全方位的沟通渠道。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 天玑科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东 的净利润为 亿元、 亿元。 （2）海量数据 北京海量数据技术股份有限公司创立于 2007 年，是数据技术服务提供商，业务涵盖数据技术 的产品研发、技术服务和教育培训。海量数据总部设在北京，在沈阳、济南、上海、南京、武汉、 广州、深圳、成都、西安等多个城市设有办事机构。 海量数据主要针对大中型企事业单位的数据中心，搭建 IT 基础设施数据平台，提供相关的数 据存储与安全、数据库与数据管理、云计算等方面的解决方案和技术服务。随着数据技术时代的来 临，数据已成为企业的核心资产和创新驱动力，海量数据在电信、电网、银行、保险、证券、流 通、传媒、汽车、家电、食品等行业均有客户。 海量数据 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东 的净利润为 亿元、 亿元。 （3）银信科技 北京银信长远科技股份有限公司成立于 2004 年，是一家全国性、专业化的数据中心“一站 式”IT 运维服务商，主要面向政府和企事业单位数据中心 IT 基础设施提供第三方运维服务、智 慧城市解决方案、系统集成服务、以及 IT 运维管理相关产品的研发与销售服务。凭借多年专业化 服务，银信科技服务区域已经覆盖了全国 100 多个城市，并和“工、农、中、建、交”为首的中 国各大商业银行建立起长期、稳定的合作关系，在 IT 运维服务要求最为苛刻的银行业中，占据有 利的竞争优势地位。除此以外，银信科技的客户遍布电信、证券、保险、政府、电力、航空、商 业、制造业等行业，客户数达 500 家。在智慧城市业务领域，银信科技依托深厚的技术研发能力 和专业团队，在智慧城管、云计算、智慧交通、智慧医疗、智慧建筑、智慧教育、智慧能源、智慧 环境、智慧旅游、智慧金融等领域形成了完整、先进的综合解决方案。 银信科技 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股东 的净利润为 亿元、 亿元。 （4）华胜天成 北京华胜天成科技股份有限公司成立于 1998 年，是一家服务网络覆盖整个大中华区域及部分 东南亚地区的本土 IT 服务商，业务方向涉及云计算、大数据、移动互联网、物联网、信息安全等 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 领域，业务领域涵盖 IT 产品化服务、应用软件开发、系统集成及增值分销等多种 IT 服务业务， 为客户提供贯穿其 IT 建设整个生命周期的“一站式”服务。 华胜天成 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司股 东的净利润为 亿元、 亿元。 （5）神州信息 神州数码信息服务股份有限公司成立于 1996 年，多年来一直以业务模式创新和技术产品应用 推动中国信息化进程及信息服务产业的发展，为金融、政企、电信、农业等行业客户提供整合的 IT 服务。神州信息参与了国家 IT 服务标准（ITSS）的制定和推广，是“国家安全可靠计算机信 息系统集成企业”，并被评为“2015 年度中国软件行业领军企业”，不断指引中国 IT 服务产业走 向标准化和自主创新之路。公司的主营业务包括系统集成、软件开发及技术服务及其他业务。 神州信息 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入分别为 亿元、 亿元，归属于母公 司股东的净利润为 亿元、 亿元。 （二）ITOM/ITOA ITOM/ITOA 是一个相对碎片化的市场，国内厂商在业务布局当中各有侧重，因此在 ITOM 的各 细分领域存在不同的领先企业。公司主要竞争对手如下： （1）广通软件 北京广通信达软件股份有限公司成立于 2003 年，自成立以来专注于 IT 运维管理领域的发 展，主营业务为向国内政府、军队、金融、能源等各行业的信息部门提供 IT 运维管理的整体解决 方案，覆盖运维管理咨询、平台建设、服务支持三大方向，致力于提升用户的信息化运维管理水 平，保障信息化业务的可持续高效运行。 广通软件 2016 年度和 2017 年 1-6 月营业收入分别为 亿元和 亿元，归属于母 公司所有者的净利润分别为 亿元和 亿元。广通软件已于 2017 年 10 月公告终止其股 票挂牌。 （2）北塔软件 上海北塔软件股份有限公司成立于 2008年，公司是专业从事 IT运维管理产品研发、应用解决 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 方案、咨询和服务的高新技术企业，致力于为用户提供全面的网络管理、IT基础架构管理及应用 方案、IT 服务管理咨询。北塔软件专注于 IT 管理、系统优化与运营维护，以及与此相关的网络 与 IT 技术的开发，是业内优秀的独立软件开发企业，也是网络与系统规划管理、运营维护、性能 优化领域的倡导者和先行者。多年来，北塔软件已在金融、电力、政府、石油石化、教育、传媒等 各行业开展实践应用，协助用户提升了 IT 运维和管理水平，并以高品质、高性价比赢得了用户的 广泛信任。 北塔软件 2019 年、2020 年 1-6 月营业收入为 亿元、 亿元，归属于母公司所有 者的净利润为 亿元、 亿元。 （3）BMC 软件公司 BMC 软件公司是一家美国企业管理软件提供商，专注于 IT 基础设施应用软件。 BMC 创建于 1980 年，总部位于得克萨斯州休斯顿市。BMC 自称为业务服务管理（BSM）概念 的先导者，企业通过 BSM 提供软件解决方案，从而可以使企业从业务视角管理他们的 IT 基础设 施。BMC 的组织分为两个主要的业务部门，主机服务管理（MainframeService Management，MSM） 和企业服务管理（Enterprise Service Management，ESM）。MSM 部门包括主机管理部门和其企业 工作计划与产出管理产品线；ESM 部门包括其服务管理和身份管理业务、分布式系统管理和 BMC 性能管理产品线。 BMC 软件公司于 2013 年 5 月宣布私有化退市。 （4）Splunk Inc. Splunk Inc.成立于 2003 年，是一家数据收集分析软件提供商。Splunk Inc.提供即时的营运 资讯，客户通过软件可以收集、索引、搜索、浏览、监控和分析任何形式或来源的用户数据。 Splunk Inc.的客户包括美国银行、康卡斯特、赛富时、星佳公司（Zynga）以及其他财富 100 强 的大多数公司。 Splunk Inc. 2020 财年（）营业收入为 亿美元，净利润为 亿美元，2021 财年中报（）营业收入 亿美元，净利润 亿美元。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第六节 企业案例分析：新炬网络 一、新炬网络客户主要特点 新炬网络的客户主要为电信、金融、交通等行业的大中型企事业单位以及各类政府相关机构， 该类企业或机构具有良好的经济效益，购买力强、商业信誉良好，其业务发展大量依靠信息系统驱 动，因此客户的 IT 系统建设与运维投入具有连续性和稳定性。同 时新炬网络客户的行业地位和信誉度较高，能够确保公司销售环节的规范和应收账款的及时足 额收回，减少坏账的发生率。 新炬网络的客户对于供应商的行业经验、技术能力和服务体系有较高要求。客户在初次选择供 应商时，往往进行较为严格的挑选，在提供产品和服务的过程中，供应商一旦赢得客户的信任，往 往可以通过签订长期服务合同等形式与客户形成稳定的合作关系。在服务过程中，新炬网络主要负 责客户众多核心业务系统相关的运维服务工作，对客户的日常生产经营十分重要，因此客户不会轻 易更换供应商。所以新炬网络的客户具有较高粘性。 由于大型行业客户对数据中心软件服务及相关产品的需求具有一定的共性，公司的解决方案或 者技术服务一旦在某个行业或具有一定行业影响力的客户落地成功形成相应的案例，这些标杆项目 往往能够获得其他客户的认可，从而在不同客户间快速复制和推广。同时，公司的许多客户具有 “总部——分支机构”的系统性特点，便于公司在客户各分支机构中拓展业务。 公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户 保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发 展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展 期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。从新老 客户的收入占比以及老客户的留存率来看，行业中的客户具有较好的客户粘性，新炬网络与客户的 合作具备可持续性。 二、行业地位和市场份额 我国 IT 数据中心运维服务市场容量巨大，根据艾瑞统计，2017 年中国 IT 数据中心第三方 运维服务市场规模达到 亿元。但是，中国 IT 数据中心第三方运维服务市场呈现高度分散 的竞争格局，单个行业参与者在市场中所占份额较低。 新炬网络以“成就无边界多云全栈服务”为愿景，聚焦企业级运维和数据管理市场，致力于通 过“服务+产品”模式，帮助客户提升运维效率和数据价值，助力中国传统企业的“互联网+”转型 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 升级。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、公司的竞争优势 （1）IT 运维综合服务能力优势 在 IT 技术架构面临转型，从以“IOE 为核心的传统架构”走向“开源互联网架构和国产化架 构”的背景下，网元数、技术栈和服务数均出现几何级的倍增，传统 IT 运维环境面临日益复杂系 统环境的背景下，新炬网络根据运维行业趋势和客户需求的转变，提供的服务从传统关注技术栈的 第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变，实现了企业级数据中心的全技术 栈综合运维服务能力，研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能 管理平台（DPM）、SQL审核管理平台、大数据日志分析管理平台等 ITOM/ITOA 相关运维管理产 品。同时，新炬网络基于多年的数据管理服务经验并结合大数据时代的背景，开发了大数据及数据 资产管理等相关服务和产品。综上，新炬网络目前已形成了以“服务+产品”为模式的一站式 IT 运维综合服务能力，成为能提供运维及数据整体解决方案的服务及产品商。 从服务而言，新炬网络在业务快速成长过程中集聚了一批具有丰富行业经验的技术专家。新炬 网络的技术支持能力涵盖 Oracle、IBM、微软等传统商用系统软件；MySQL、PGSQL、Linux 等开源 软件；VMware、OpenStack、AWS、阿里云、腾讯云等云计算软件；以及 Hadoop、Spark、YARN 等 大数据软件。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 新炬网络的服务聚焦于业务连续性，贯穿系统设计、架构治理、上线测试、应用发布、监控运 维、故障处理、容灾建设、端到端优化和服务治理九大服务内容，以服务接入、流程管理、技术团 队、云专家团和工具平台五个环节和一个全栈智慧运维管理平台，打造了“951”企业级一站式综 合运维管理体系，打破传统开发运维壁垒，全面提升运维服务质量与效率，确保系统的快速交付和 安全、高效、稳定运行。 从产品而言，新炬网络研发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库 性能管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖 ITOM/ITOA 领域产品，这些产品集成了新炬网络多年运维经验，帮助企业提升运维效率和 IT 管理 的可视化、自动化、智能化水平。新炬网络的产品可实现企业级主流 IT 软硬件设备的集中接入管 理、数据采集、智能监控告警和自动化运维能力，通过“运维可视化”实现随时随地、全网透明的 运维价值呈现；通过“运维自动化”全面提升运维服务效率和质量；通过“运维智能化”实现以智 能化驱动运维能力。 （2）丰富的企业级 IT 运维服务经验优势 新炬网络具备丰富的大中型企业服务经验并获得了 ISO9001 质量管理体系认证、ISO20000 信 息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技术服务运行维护二级 标准等多项认证。在 IT 数据中心运维服务领域，电信行业因基础设施规模庞大、网络结构复杂、 系统流量巨大而具有较高的运维难度。多年来，新炬网络为中国移动、中国电信、中国联通三大电 信运营商客户持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验和复杂专项工程类问 题的解决经验，在 IT 运维领域拥有良好的技术储备和整合能力。目前，公司拥有 900 余名各类 IT 服务工程师和技术专家，工程师技能结构合理，大部分工程师接受过 Oracle、IBM、RedHat 等 原厂技术培训并获得相关认证；部分项目经理、流程经理和流程工程师等技术人员接受过 ITIL、 PMP 等培训并获得相关认证。公司技术人员通过培训取得技术认证的工程师六百余人次。 自 2011 年起，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将其在电信行业积累的经验快速 复制到金融、交通、政府等领域，得到客户的高度认可和广泛信任。在金融领域，新炬网络先后承 接了浦发银行、上海银行、广发银行、中国人寿、太平洋保险、汇添富基金等多个金融企业的数据 库、中间件软件运维服务以及系统升级、优化服务、智慧运维管理平台建设等大型项目。在交通行 业，新炬网络先后承接了南方航空、深圳航空、东方航空、顺丰科技等多家大型企业的测试、运维 及系统改造等服务，为客户提供从系统设计、架构改造、上线测试到监控运维的全生命周期的服 务。在政府领域，新炬网络向教育部教育管理信息中心、广州市税务局、广东省公安厅等政府部门 和机构提供“服务+产品”模式的综合解决方案，大幅度提升客户系统的稳定性与可用性。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 （3）客户资源优势 公司新炬网络通过多年的经营和拓展，积累了数量众多的优质客户，目前客户群体已覆盖电 信、金融、交通、政府等多个行业。 新炬网络为了迅速积累客户资源，将服务销售业务和产品销售业务作为获取客户的有效手段， 通过提供良好的客户体验和跟踪服务，有效增加了客户数量，为开展其他业务提供了良好的基础。 同时，新炬网络高度重视对已有客户的维护，使三类主营业务产生了较强的协同性。为了获取更高 的客户粘性，近年来新炬网络着力打造了“服务+产品”模式的综合解决方案，已经把越来越多的 客户转化为长期服务客户。报告期内，公司客户留存率和老客户增长率数据如下： 注 1：客户留存率=上一年客户在本年仍产生销售收入的客户数量（留存客户）/上一年客户数 量，2020 年 1-6 月数据为 2019 年客户在 2020 年 1-6 月仍产生销售收入客户数量 注 2：老客户增长率=上一年客户在本年仍产生销售的老客户的收入增长/上一年老客户收入， 2020年 1-6 月数据为半年数据不具备可比性 公司基于 IT 服务行业特点，高度重视老客户维护工作。经过持续的深耕细作，公司与老客户 保持稳定的合作关系，报告期内老客户收入占比均达到 90%以上。2017 年、2018 年，公司整体发 展较快，主营业务收入增长率分别为 %、%。2019 年，公司逐渐进入良性的平稳发展 期，整体营业收入增长率为 %，报告期内老客户增长率与整体营业收入变化趋势一致。 报告期内，新炬网络服务的客户分别为 2017 年 140 家、2018 年 169 家、2019 年 172家 和 2020 年上半年 146 家，新炬网络在获取和保持客户方面已经形成良好的正向循环机制。随着 公司业务规模不断扩大，公司的客户资源优势将持续加强，为公司实现长远发展奠定了良好的基 础。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （4）全国范围内本地化网络布局优势 自 2010 年起，新炬网络制定了“全国跨区域布局、全行业覆盖”的拓展战略，将业务从传统 电信运营商行业、只限于纯服务的模式向全国范围内的全行业覆盖、具有提供“服务+产品”模式 的综合解决方案交付能力发展。目前，新炬网络立足总部所在地上海并已在广州、杭州、北京三地 分别设立了区域运营中心，在全国十余个主要城市设立了分公司，实现业务覆盖全国 20 余个省 份、10 多个行业、百余家大中型企业客户。新炬网络结合客户分布及营销和技术服务团队的情 况，初步形成了以“华南、华东、中北”三大区域为核心的本地化网络布局。 华南区作为新炬网络最早设立的支撑全国的区域运营中心，是公司业务的培育基地和孵化器。 华南区以广东为核心，立足电信运营商行业，不断将在该行业积累的经验、创造的模式向其他行业 复制和拓展。新炬网络结合不同客户的特点，量身定制了相应的服务和产品推进计划，逐步与区域 内多家非电信类客户建立了稳固的合作关系。 华东区业务及技术团队以浙江为核心，覆盖上海、江苏、福建、江西等华东各地。浙江作为新 炬网络耕耘多年的核心省份，在电信运营商 IT 系统核心架构演进、大数据平台架构及分析场景构 建等领域均有较为丰富的实践经验。为了更好的输出新技术和新产品，公司在杭州和上海成立了研 发团队，不仅为华东区客户提供服务及产品，同时亦辐射更大的地域及更广的客户群。此外，公司 在上海地区与上海银行、浦发银行、太平洋保险、上证所信息网络中心、上海黄金交易所等金融行 业和政府机构的核心企业和机构建立了合作伙伴关系，为进一步拓展行业内客户奠定了坚实的基 础。 中北区业务主要覆盖华中及华北区域，公司目前已在北京、济南、郑州、武汉、长沙、合肥等 多个城市建立了分公司及本地技术团队，主要为当地的省级电信运营商及其他行业大中型企业客户 提供技术支持服务。在北京地区，公司充分对接政府部委、大集团总部的优质业务资源，目前已成 功开拓了教育部教育管理信息中心、中国石化、中国海油、国家电网、北京市首都公路发展集团等 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 优质客户。 （5）技术研发优势 新炬网络致力于为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案交付能力，秉持卓越领先的研 发实力与敢为人先的创新精神，专注为企业提供一流的智慧运维管理、大数据日志分析管理、数据 治理及资产管理和敏捷开发与持续交付管理等相关产品。截至 2020年 6 月 30 日，新炬网络已 取得 59 项发明专利、103 项软件著作权。 新炬网络十分注重研发团队的建设，在广州、上海、杭州 3 个城市设立研发团队，截至 2020 年 6 月 30 日，拥有共计 324 名研发人员。此外，新炬网络非常重视研发质量、服务、安全体系 的建设，先后获得了高新技术企业认定、软件企业认定等资质，符合 ITSS信息技术服务运行维护 二级标准，并通过了 CMMI5 级认证。在日常开发中，新炬网络遵循项目管理和软件工程的基本原 则，严格将 CMMI5 级认证的各项要求应用到产品研发的各个环节中，持续优化研发过程、提高产 品研发实力，有效的保证了项目的有序运作及产品的质量要求。 （6）具有丰富经验的管理团队以及卓有成效的组织管理能力 公司管理层与核心团队长期专注于 IT 运维及信息技术服务业，均是公司的创业团队成员。新 炬网络管理层与核心团队在行业内屡获殊荣，包括上海市计算机行业创新人物、上海软件行业杰出 人物、2015 年度上海市软件行业标兵、软件服务明星、IT 服务行业创新人物等称号。此外，公司 建立了人性化的管理办法和具有市场竞争力的考核激励机制，形成了务实稳健的公司文化。公司的 管理层与核心团队深刻认同公司的经营理念，使公司核心团队保持长期稳定。截至 2020 年 6 月 30 日，公司拥有 10 年以上从业经验的员工共 263 人，占员工总数的 %；拥有本科及以上 学历员工共 681 人，占员工总数的 %。稳定的核心团队使公司业务得以持续、良性发展。 在组织管理方面，新炬网络坚持“信息化”、“扁平化”、“标准化”相融合，自主研发了“新炬 俱乐部”（协同办公系统），实现了移动端审批流程、员工生命周期管理、管理分析展示等功能的整 合，保障了高效的组织管理能力。 在项目管理方面，新炬网络自主研发了 PMO 项目管理系统软件，协助新炬网络实现数字化的 项目管理、流程化的验收管理以及项目进度与成本的实时监控，从而大幅度降低亏损风险并提高交 付质量。新炬网络扁平化的管理方式，使业务流程较为精简，能够有效保障公司业务的高效运行。 新炬网络根据客户 IT 信息化的需求，为客户提供“服务+产品”模式的综合解决方案，服务 内容包括原厂软硬件、原厂服务、技术服务和软件产品及开发服务等，帮助客户提升运维效率和数 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 据价值。 面对云计算、大数据等新兴技术应用深化，以及网络安全自主可靠需求凸显的行业发展趋势， 新炬网络始终立足企业级 IT 运维服务市场，坚持以市场和客户需求为导向，专注 IT数据中心第 三方运维服务及运维产品，同时持续加强多领域 IT服务的业务拓展、技术创新和产品开发力度， 通过数据资产管理和大数据等业务的拓展帮助客户持续提升运维效率和数据价值。此外，新炬网络 将以目前服务的行业和客户为基础，采用资本化运作、全国化拓展的方式，依靠服务能力、技术水 平和人力资源的不断积累和提升完善，增强自身核心竞争力和可持续发展能力，逐步成为具备世界 领先水平的 IT 数据中心第三方运维服务及产品提供商。 新炬网络在市场中具有较强竞争力，主要体现在： （1）新炬网络拥有一流的服务团队及完备认证 新炬网络自成立之日起专注于企业级 IT 数据中心第三方运维服务市场，建立起了专业能力突 出、服务经验丰富、凝聚力较强的 IT 运维工程师和技术专家团队，并获得 ISO9001 质量管理体 系认证、ISO20000 信息技术服务管理体系认证、ISO27001 信息安全管理体系认证和 ITSS 信息技 术服务运行维护二级标准等多项认证。 （2）新炬网络具有广泛优质的客户群体 多年来，新炬网络已与中国移动、中国电信、中国联通及其下属省级公司和子公司等多个核心 客户保持了良好的合作关系，持续稳定地提供 IT 数据中心运维服务，积累了丰富的运维经验以及 复杂专项工程类问题的解决经验，在 IT 运维领域拥有一定的技术储备和整合能力。自 2011 年开 始，新炬网络的行业客户覆盖逐步扩大。新炬网络将电信行业沉淀的能力和经验快速复制到金融、 交通、政府等其他领域的客户，得到客户高度的认可和信任，具有较强的服务优势。 （3）新炬网络拥有“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力 新炬网络根据客户需求的转变，从传统的第三方运维服务与工程服务商，逐步向提供包括自动 化运维工具等运维产品的 IT 系统软件服务商拓展。同时，新炬网络基于多年的运维服务经验并结 合大数据时代的背景，开发了智慧运维管理平台（SIOPS）、应用性能管理平台（APM）、数据库性能 管理平台（DPM）、SQL 审核管理平台、大数据日志分析管理平台（IVORY）等全面覆盖 ITOM/ITOA 领域产品，形成了目前“服务+产品”的 IT 运维综合服务能力。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 四、公司的竞争劣势 公司目前融资渠道单一，与公司的客户基础、业务发展相比，资金规模相对较小。目前我国的 IT 数据中心第三方运维服务行业正处于快速发展阶段，能否在这一阶段巩固公司的市场优势地位 并进一步扩大市场份额，对公司的未来发展至关重要。为此，公司需要进一步加大研发投入力度， 扩大和完善营销及技术服务网络，仅依靠股东投入、公司自身积累、银行借款已不能满足公司发展 的需要。 第七节 2021-2025 年我国 IT 数据中心运维行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）国家政策扶持为行业的发展营造了良好的政策环境 为促进国家信息化产业发展，保障 IT 系统稳定、可靠、安全的运行，我国把信息产业列为鼓 励发展的战略性产业，并为信息服务产业发展营造了优良的政策环境，出台了一系列产业政策和发 展规划，为行业的发展营造了良好的政策环境。 《软件和信息技术服务业发展规划（2016－2020 年）》提出，以数据为驱动的“软件定义”成 为软件和信息技术服务业发展的突出特征。从产业自身变化来看，软件和信息技术服务业步入加速 创新、快速迭代、群体突破的爆发期，加快向网络化、平台化、服务化、智能化、生态化演进，以 “技术+模式+生态”为核心的协同创新持续深化产业变革。 2015 年以来发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》《关于促进大数据发展行动 纲要的通知》《国家信息化发展战略纲要》《“十三五”国家信息化规划》等政策，都对产业升级和 技术融合提出了更高的要求：做强信息技术核心产业，大力发展基础软件和高端信息技术服务；促 进新一代信息技术与经济社会各领域融合发展，深化互联网在生产、生活及公共服务等领域的应 用；支撑制造业与互联网融合以及重点行业转型发展。良好的政策环境为 IT 运维管理行业创造了 发展机会，无论政府或企业都将信息化建设提升到战略高度，IT 运维管理行业也会在政策的引导 下积极与云计算、大数据等技术结合，实现自身的转型升级。 2014 年发布的《中央国家机关政府采购中心重要通知》中明确要求所有计算机类产品不允许 安装 Windows 8 操作系统，政府和国有企业的 IT 国产化从此开始。政府采购国产化的背后是国 内厂商整体竞争力的提升，在政策和市场需求的双重作用下，IT产业向国产厂商倾移已经是不可 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 逆转的趋势。相应的，IT 运维管理市场中国际厂商的垄断地位也将难以持续，国内 IT 运维服务 商会逐渐崛起。 上述政策的出台无疑推动了 IT 服务市场快速增长，对立足于 IT 行业发展的 IT 第三方运维 服务行业的发展起着重要的作用。 （2）IT 系统建设趋于完善，企业的 IT 需求逐渐转移到系统维护上 随着企业信息化建设，IT 系统日益庞大与复杂化。重点行业在 IT 基础建设方面起步较早， IT 基础建设已经达到成熟阶段，此时下游行业像金融、电信、政府等对 IT 系统的安全级别、运 行稳定性、更新速度提出更高的要求，企业自身能力与原设备厂商并不能完全满足企业需求，我国 IT 领域已经由以建设为主逐步过渡到建设和运维服务并重的新阶段。 同时，随着“信息化”与“工业化”两化融合的加快，大数据、云计算、移动互联网和物联网 等概念已全面渗透到社会的每个领域，对传统经济模式产生了巨大冲击和影响，越来越多的行业及 相关企业意识到了信息化平台建设的重要性和迫切性。市场对于 IT 关联产业的投资建设在整体认 知度上不断提高，有效促进了本行业的快速发展。 （3）大数据、云计算的快速发展，带来 IT 服务市场的新机会 对 IT 产业及关联产业的从业者来说，大规模数据计算和存储已成趋势。目前，大数据和云计 算已成为国家“十三五”规划最重要的战略部署之一。在金融、电信、制造业、教育等相关领域， 云计算的市场需求毋庸置疑。与此同时，一批有实力的本土信息科技企业正在与国际领先的云计算 企业展开合作，积极挖掘中国云计算市场潜力，为中国本土云计算产业的发展贡献力量。随着全球 信息产业的变革，云计算已成为全球 IT 产业的重要发展方向。 云计算市场的快速发展促进了 IT 数据中心运维服务行业的优化与改进。IT 数据中心第三方 运维服务商可从打造一体化的运维管理模式出发，向企业提供云计算平台的咨询、实施、优化和维 护等专业技术服务，并利用自有的服务体系，提供高质量的系统支持服务，从而协助企业有效实现 云运维服务体系的构建。 二、影响行业发展的不利因素 （1）行业服务标准有待进一步统一和规范 IT 数据中心运维服务市场在不同的细分领域内，都有个性化、定制化的用户需求，且每个服 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 务供应商也都有自成体系的服务规范和技术标准。上述的这些行业特点，造成 IT 服务市场面临着 缺乏统一规范、用户对服务商服务质量没有较权威的评价标准等情形。如果能够进一步规范行业标 准，将更加促进 IT 基础设施服务市场的健康、持续发展。 （2）高端技术人才短缺 IT 及相关联产业的下属企业，对于从业人员的行业经验以及技术水平往往具有比较高的要 求。由于近年来行业发展的速度迅猛，导致对高级技术服务人员的需求猛增。这使得行业对于这些 高技术人才的需求产生了一定缺口，行业的快速发展和优秀运维技术人才的储备不足，导致了高级 技术人才缺乏，难以满足日益扩大的市场需求。倘若所处该行业的企业缺乏高技术人才，无法向企 业提供保证质量的服务，将直接影响到企业的客户关系，影响客户满意度。因此高技术型人才的缺 失，这在一定程度上制约了行业的发展速度。 三、行业的供求状况和利润水平 在各细分业务领域，行业客户的需求存在差异化，各行业的竞争格局各有特点。同时，行业客 户已经越来越认识到技术和服务的价值，希望 IT 数据中心运维服务商能够根据其特定需求，提供 有针对性的个性化服务。因此，行业内的领先企业根据自身优势，不断开拓新的利润增长点，逐渐 改变了过去以硬件销售为主的经营模式，把业务重心转移到系统集成和 IT 系统运维服务上，并开 始有针对性的研发新型软件和服务产品。行业内能提供自主创新产品和定制化服务的服务商，将在 未来竞争中获取主动，取得高于行业平均水平的利润率。 四、重点下游行业主导 IT 数据中心第三方运维服务市场的发展 （1）电信行业 信息系统的建设是电信运营商发展的重中之重，电信行业的 IT 成熟度远超其他行业，其在数 据中心第三方运维服务市场中的占比最高。2017 年电信行业数据中心第三方运维服务市场规模达 到 亿元，同比增长 %。 移动互联网时代下，电信运营商面临着更加严峻的竞争环境，短信和语音等传统现金流业务受 到冲击，电信运营商之间的竞争由“以业务为中心”转向“以客户为中心”。相应的，运营商需要 建立起面向客户的、以服务保障为手段、以客户业务保障和服务质量为主要管理内容的运维管理体 系。此外，随着云计算和物联网等新兴业务的出现，加之传统的固网和无线网络业务量的增长，导 致电信运营商网络的运维管理变得日益复杂。随着云计算、大数据等新兴技术在企业市场的落地应 用，电信运营商开始了一轮云化和“去 IOE”的 IT 架构转变，运营商数据中心的运维要求也日益 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 复杂，标准化、可视化、自动化、智能化的综合运维能力变得尤为迫切。 电信运营商围绕业务转型以及相应系统升级改造而新增的运维服务需求将促进电信行业 IT 运 维服务市场的进一步增长。考虑到电信运营商对产品和服务精细化运营要求的提升，第三方运维服 务商一体化运维服务和综合解决方案优势明显，未来电信行业 IT 数据中心第三方运维服务市场将 进一步保持快速增长。 （2）金融行业 金融行业是数据中心第三方运维服务的重点领域，2017 年金融行业细分市场的规模为 亿元，2013-2017 年的年均复合增长率为 %，在数据中心第三方运维服务市场中的占比为 %。 中国银监会、国家发改委、科技部、工信部于 2014 年联合颁布《关于应用安全可控信息技术 加强银行业网络安全和信息化建设的指导意见》（银监发[2014]39 号），前文指出银行业金融机构 应将提升网络安全保障能力和信息化建设能力纳入战略目标，将安全可控信息技术应用纳入战略规 划。同时指出银行业金融机构在涉及客户敏感数据的信息处理环节，应优先使用安全可靠、风险可 控的信息技术和服务，当前重点在网络设备、存储、中低端服务器、信息安全、运维服务、文字处 理软件等领域积极推进。 金融行业的技术快速升级和国产化进程对硬件厂商带来了一定的影响。不过随着互联网金融快 速发展，金融创新层出不穷。金融业务的经营范围不断外延，服务渠道不断扩张，其对时效性、扩 展性的新诉求促使金融机构利用虚拟化技术部署其数据中心。尽管金融机构的核心业务注重实时性 和一致性，需要采用集中式处理，但其外围业务已经越来越多的采用分布式架构。IT 架构向集中 式和分布式的混合体系发展，将加速金融机构对云计算及大数据等技术的应用。这对于第三方运维 服务商而言是重要的利好因素，具备完整产品线和丰富行业经验的第三方运维服务商将逐渐获得市 场的青睐。 （3）交通物流行业 数据中心是实现交通物流信息存储管理、交换共享和综合服务的重要基础设施，承载着交通物 流信息化体系中的核心业务。过去交通物流行业多以职能部门和行业主管单位等为主体开展单项系 统建设，在走向集约化和体系化的行业背景下，单项系统建设逐步整合，部级层面的交通物流数据 中心在各层级的交通物流单位之间实现互联互动，并在此基础上进行数据信息的交换共享和服务应 用。由于数据中心中设备和系统的数量越来越多，不同厂商的设备和系统需要统一的管理，交通物 流行业越来越倾向选择第三方服务商来负责数据中心的运维管理。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 随着交通物流信息化的快速发展，各种智能交通信息系统不断出现，包括智能监控系统、车船 定位系统等。云数据中心规模化、集中化等特点有利于交通物流行业内的数据交换共享，大数据时 代下的智能化需求驱使交通物流云数据中心投入使用的步伐加快。2016 年，交通运输部办公厅发 布《关于推进交通运输行业数据资源开放共享的实施意见》，提出充分挖掘交通物流行业数据资源 价值，以提升行业治理能力和服务水平，促进行业提质增效与转型升级。政策不断利好交通物流行 业的数据共享，数据中心运维服务未来会有更大的增长空间。 （4）政府领域 政府数据中心的建设和运维需求主要来自于电子政务以及政务云业务的推广。近年来，国务院 相继出台了《国务院关于印发政务信息资源共享管理暂行办法的通知》（国发〔2016〕51 号）、《国 务院关于印发“十三五”国家信息化规划的通知》（国发〔2016〕73 号）、《国务院办公厅关于印发 政务信息系统整合共享实施方案的通知》（国办发〔2017〕39 号）等政策，促进了电子政务以及政 务云业务的发展。政务云平台可以充分利用现有的基础资源，有效促进各种资源整合，由平台统一 为政府部门提供资源、安全、运维和管理服务。 相比与其他行业，政府机构对运维的安全保障有着更高的要求。“棱镜门事件”的曝光引起了 政府机构对安全问题的高度重视，在政府领域软硬件国产化的紧迫需要下，第三方运维服务商异构 环境下的一体化运维服务经验能够更加有力支持国产化后政府数据中心的运维管理。此外，在云计 算环境下，政府数据中心的安全维护涉及业务信息安全、网络隐患、系统安全、数据安全等层面， 具备相应专业能力和经验积累的第三方运维服务商会更有竞争优势。 五、行业发展趋势与变化 （1）IT 数据中心运维服务市场保持高速发展 目前，我国 IT 数据中心的发展已经由以建设为主的阶段逐步过渡到建设和运维服务并重的新 阶段。加强 IT 数据中心运维服务，提升 IT 系统的稳定性、可靠性和安全性，已成为国家在信息 化发展中重点关注的方向。2017 年我国 IT 数据中心运维服务市场规模达到 1, 亿元，同比 增长 %，预计 2018-2021 年内将保持 %的年复合增长率，到 2021 年整体市场规模将达 到 2, 亿元。 随着 IT 行业的发展，企业业务系统越来越庞大，涉及的软硬件维护点越来越多，特别是 IT 数据中心内部，运维的复杂度和难度也日益提升。随着云计算及大数据技术对软件发展的促进，企 业对硬件的要求逐渐降低，而对企业运维管理的投入逐步增加。此外，国家多次强调政府数据安全 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 的重要性，进而陆续出台了《政府机关办公通用软件资产配置标准（试行）》《中央行政事业单位软 件资产管理暂行办法》《中央国家机关通用办公软件配置标准》等政策，鼓励政府机构使用国产化 软件。 开源技术的发展和国家政策的支持加速了国产化软件的应用进程，其在带来软硬件成本下降的 同时，也增加了企业 IT 运维管理的复杂程度。软硬件种类和数量的增加使企业日益依赖运维厂商 提供的运维咨询、服务实施、产品落地等服务。考虑到企业的 IT支出将由软硬件设备采购向运维 服务支出倾斜，未来 IT 运维服务市场将具有较大的增长潜力。 （2）IT 数据中心第三方运维服务的占比逐年提升 IT 数据中心的复杂性和多样性是驱动第三方运维服务增长的根本动力。未来一段时间内，云 计算和大数据还将继续主导 IT 数据中心市场的发展，第三方运维服务商会成为数据中心打破以 IOE 为主的国际厂商垄断格局后的直接受益方。企业用户对服务质量、服务能力的要求不断提高， 而原厂服务商难以提供整合的一体化、一站式服务和本地化的快速响应能力。因此，第三方运维服 务商的本地化、综合运维服务能力优势将越来越得到市场的认可。 自 2012 年起，IT 数据中心第三方运维服务的市场占比持续增加，2017 年行业市场规模达到 亿元，占 IT 数据中心运维服务市场的 %。随着 IT 数据中心运维服务的重心由硬件运 维转向软件运维，企业对第三方运维服务商的接受和认可程度不断提高。随着云计算、大数据快速 发展，技术逐步成熟，原厂服务商在自主产品上的专业优势不再具有吸引力。第三方运维服务商能 够针对不同厂商的产品提供运维服务，其综合服务的能力正是“去 IOE”架构下企业所需要的。尤 其在电信和金融等 IT 数据中心运维的重点领域，第三方运维服务商所提供的一体化运维服务和综 合解决方案具有明显的优势，使其成为越来越多企业用户的选择。 图 7：2013-2021 年中国 IT 数据中心第三方运维服务占比及预测 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 数据来源：上海市计算机行业协会、艾瑞咨询 （3）云计算及大数据的落地促进 ITOM/ITOA 的升级和发展 随着云计算及大数据在各行各业的落地应用，企业陆续将传统的 IOE 架构向国产化和开源架 构转型，IT 架构的变化也使得 IT 系统的复杂程度增加，异构的网络环境和多设备并行的情况为 运维工作带来挑战。传统的 IT 运维模式遇到瓶颈，进而出现通过云管理平台进行运维的新模式。 云运维模式不仅解决了传统运维中人工干预、实时性差等痛点，更将以往的被动式运维转变为主动 式服务，加速运维管理向 ITOM 的进程。 与此同时，ITOM 与大数据的结合催生 ITOA 市场。2012 年前后，美国 ITOA 公司 Splunk Inc.进入中国市场，国内的同类型企业如新炬网络、日志易等在 2015 年推出了自建的 ITOA 产 品。国内的 ITOA 行业处在发展初期，过去的五年是行业不断成熟、教育市场的过程。现阶段 ITOA 市场的增长主要来自于互联网和金融行业。互联网行业对大数据的应用向来非常敏感，数据 指导业务分析和决策的需求让互联网企业走在 ITOA 实践的前端。在传统行业当中，金融行业与互 联网结合最为紧密，金融行业自身的业务特点要求实时可交付的稳定服务，因此对 ITOA 也有天然 的需求。受限于整体信息化建设水平的相对落后，ITOA 在中国依然是一个新兴的市场。大部分企 业对于 IT 运维管理的需求还没有上升到数据分析的层面，ITOA 尚未在全行业实现推广。不过国 内领先的 IT运维厂商已经认识到 ITOA 将会是未来运维领域的新趋势，基本都在同具有密切合作 关系的客户在 ITOA 领域进行尝试和探索。 （5）人工智能的快速兴起促进 AIOps 的逐步落地 Gartner 在 2016 年发布的报告中首先提出了基于大数据及算法（AIOps， ArtificialIntelligence for IT Operations）的 IT 运维概念。随着人工智能的快速兴起， Gartner 将 ps 的概念从原本的基于数据分析扩充为基于人工智能，期望通过大数据、机器学习及 更多高级分析技术，提供具备主动性、人性化及动态可视化的能力，直接或间接地提升目前传统 IT 运维（监控、服务和自动化）的能力，AIOps 正是 ITOM、ITOA 的延续。 AIOps 主要系通过大数据和人工智能技术分析日志和运维数据，发掘更多运维人员尚未觉察的 潜在的系统安全和运维问题。AIOps 真正应用和落地时间还很短，从目前的应用而言主要是在运维 数据集中化的基础上，应用机器学习算法进行各种数据分析和挖掘的工作。主要的应用场景包括异 常警告、告警收敛、故障分析、趋势预测和故障画像等。AIOps 的应用场景，由于这个概念出现的 时间比较短，有更多的发挥空间。总体而言，从手工运维、ITOM、ITOA、AIOps 的发展路径体现了 运维自动化、数据化到智能化这一主要发展趋势。人工智能的快速兴起正在促进 AIOps 的逐步落 地及快速发展。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 （6）大数据市场的发展促进数据资产管理需求的增加 随着移动互联、云计算、物联网等技术快速发展，全球数据呈现爆发增长、海量集聚的特点。 根据 IDC 的数据，全球的数据产生量仅在 2011 年就达到 （ 万亿 GB），数据总量正在 以年均 50%的速度增长，预计到 2020 年，全球数据总量将达到 40ZB，我国数据量将达到 ，占全球 21%，为大数据产业发展提供了坚实的基础。 与此同时，大数据时代下语言记录、音频、图片和视频等非结构化数据量急剧增长，对数据加 工的复杂度和速度要求提出了更高的要求，传统的数据管理已经无法适应当下企业对数据管理的需 求。数据资产管理通过集中整合企业内外部数据，建立标准化的数据管理体系，并面向业务运营提 供数据服务能力作为支撑，既降低了企业数据使用的成本，又提高了以数据指导管理决策的效率。 同时，数据资产管理的深化为整个大数据产业的良性发展奠定了基础。数据资产成为企业的核心战 略资产，为数据交易市场提供了广阔的发展空间，高质量的数据又反过来促进大数据应用及后续商 业价值的实现。 自 2012 年以来，中国大数据软件和服务行业市场规模增长迅猛。根据中国信通院的相关数 据，2017 年，大数据软件市场规模 亿元，同比增长 %；大数据服务市场规模 亿 元，同比增长 %。 （7）信息行业国产化和网络安全自主可靠为运维服务企业带来新发展机遇 在贸易摩擦纷争频现的大背景下，信息行业国产化及网络安全自主可靠的需求凸显，国家逐步 加强对信息安全的重视，不断推进自主可靠信息技术和产品的应用进程。国内企业 IT 系统架构逐 渐从 “IOE 为核心的传统架构”向“开源互联网架构和国产化架构”发展，网元数、技术栈和服 务数均出现几何级的倍增。IT 运维厂商需紧随运维行业趋势和客户需求的转变，完成从传统关注 技术栈的第三方运维服务与工程模式向聚焦业务连续性的云运维模式转变。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 全渠道营销：一种新战略 从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合 作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革 找死”的尴尬境地？ 如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从 基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速， 来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。 顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革 是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营 销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。 一、什么是全渠道营销 全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为 全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的 营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该 包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括 全部的顾客移动的渠道等等。 全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根 据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组 合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。 二、为何要进行全渠道营销 全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗 语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理 解”罢了。 为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具 购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠 道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个 环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。 三、顾客会全渠道地搜寻 当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会 关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机 发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二 天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。 今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因 此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现 和选择的机会。 四、顾客会全渠道地选择 以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决 策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多 渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然 就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制 造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、 Cannondale的自行车等。 为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是 互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完 成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由 于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾 客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品 的过度标准化而失去个性化的顾客群体。 五、顾客会全渠道地购买 狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空 间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。 在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上 挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意 见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己 下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种 渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。 因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程 选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉 一些谨慎和保守型顾客群体。 六、顾客会全渠道地消费 对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体 而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、 听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去 电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是 刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。 因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否 则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是 电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消 失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。 七、顾客会全渠道地反馈和传播 人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网 和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒 体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延 伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱 怨越深选择的渠道会越多。 因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时 接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。 总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈 （见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。 新战略：如何设计全渠道营销模式 如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有 些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。 首先是，树立全渠道营销思维。 近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树 立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容： 全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮 子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。 大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅 仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾 客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客 全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全 渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。 跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线 上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还 是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合， 过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业 决策必须与这种情景相匹配。 其次是，设计全渠道营销模式。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指 在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组 合或者整合。 从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都 涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环 节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者 多渠道。例如： ●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）； 2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和 线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线 上或电话等线下方式等。 ●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是 在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收 款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后 服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。 ●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在 网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下 （实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取 线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。 我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个 环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可 以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。 图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选 择。 王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下 差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府 井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此 不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售 额为目的，而是通过服务带动销售的增长。 2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实 体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论 的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。 王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠 道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分 配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接 受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真 正意义。 新行动：如何实施全渠道营销 全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果， 因此公司必须实施全渠道营销管理。 图 1展示了全渠道营销管理的过程： 第一步：确定营销的总目标。 第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾 客、竞争者、宏观环境）等内容。 第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和 信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。 第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实 施，从而实现已确定的绩效目标。 以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道 营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受 智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程 的匹配进行营销要素的组合。 小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论 坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移 动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用 评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一 个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的 策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本 500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。 小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好 产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。 再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白 领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。 有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买 玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道 地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。 为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且 选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空 运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺 定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零 售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广 泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道 形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人 送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自 提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙 子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。 人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大 变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油 的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销 管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。 的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者， 最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！ 李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第二节 全渠道营销策略研究 随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是 OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在 北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名 度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度， 必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统 旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的 覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。 文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道 网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势， 也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。 一、文献综述 今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购 买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对 全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。 （一）全渠道营销概念 全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发 展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、 手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者 的互动更加全方位了[2]。 （二）渠道分类 学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体 与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有 一定的代表性，见表 1。 （三）全渠道营销及相关研究 在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道 零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择 性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应 的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构 建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、 相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管 理系统[6]。 Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的 相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响 因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman （2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、 网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到 影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售 行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性 销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产 品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收 集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决 于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。 综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之 间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。 此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠 道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方 便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对 多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要 素，从而达到精准营销。 二、案例研究 （一）研究案例介绍 凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年， 凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质 的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评 “中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行 社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能 力和增强产品的竞争力。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店 （一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成 立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这 是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设 在购物中心的体验店。 （二）行业背景分析 从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制 旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合 了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开 出境旅游的市场。 在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年 经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态 势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网 站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销 售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的 口碑和稳定游客资源有关。 2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广 州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之 争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局 面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游 等 OTA。 （三）调研过程 本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专 员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同 级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了 本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅 行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根 据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线 路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。 访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题 作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。 （四）调研分析 1. 绘制营销渠道网络布局图 本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全 部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。 2. 渠道优劣势分析 根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访 谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成 本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍 需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分 析。 （1）渠道优势 ① 门店选址和功能优势 旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。 区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中 心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定 位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第 三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验 店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关 系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且 出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门 店具有在线旅游平台无法比拟的优势。 ② 服务优势 凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热 情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门 店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾 问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户 体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有 的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行 金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的 品牌价值，增加了顾客的信任和信心。 （2）渠道劣势 ① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低 渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户 营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的 人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表 现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团 队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解 和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理 或者具有跨界合作经验的营销人员。 ② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强 广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化 渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散 客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要 素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单 价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯 粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知 购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更 细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。 ③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差 从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员 的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营 官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微 信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来， 虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由 广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式 经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合 作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才 和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为 零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术 人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入 大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。 3. 全渠道营销系统的重构 因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服 务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进， 也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道 为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道， 应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和 价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需 要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。 （1）优化线下渠道 随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加 强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。 ① 加快门店的功能升级，改善营销环境 随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等 多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以 及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较 大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风 格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。 目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用 功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和 专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正 式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生 面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品 将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问 的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。 ② 提供增值会员服务，增强客户粘性 广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚 至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚 度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线 下活动，需要精心设计，可以是多种多样的： 第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束 了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅 游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享 会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯 撒旅游赠送的出境旅游大礼。 第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力 较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来 提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影 技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。 第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些 有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会 员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态 化，也有利于增加客户的粘连性。 ③ 结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点 首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目 前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售 旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼 盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端 APP，开 发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅 游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达 到互惠互利。 其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制， 广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾 客的需求，更改 2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满 足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可 以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳 大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的 时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。 ④ 第三方跨界合作 广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康 医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因 此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间 接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合 作形式。 第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如 美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷 信用卡，立减 XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对 于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要 进行差异化设计。 第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶 楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是 餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企 业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的 精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大 龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放 X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动 机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活 动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝 试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。 （2）线上营销创新 出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨 询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了 时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨 询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州 凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员 等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。 ① 自营网站 凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网 站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者 所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、 产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏 好和使用便捷。 a.网站可以增设社区版块，为游客提供发表游记和攻略的空间 技术促使了自媒体的出现，继而颠覆了信息的传播方式，每一个人都成为了自媒体， 成为了信息的传播源[11]。旅游者喜欢在旅游活动中晒照片、晒定位，并通过自身的分享行为来获 得情感上满足[12]。而马蜂窝旅行网就是利用游记和攻略，用“C2B+大数据”打造自由行产品的自 媒体旅游电商的先行者。用户自动生成内容（UGC），提供酒店、特色餐厅、旅游目的地等最有价值 的信息，并帮助浏览者完成在线购买、实现即时预订。UGC用户内容保持公正、客观和中立，更多 的是旅游者真实的体验，不具有商业气息，提供的信息更具体、更真实的，更容易让其他旅游者接 受，从而为旅行社省掉高额的营销成本。如果 UGC版块运营理想，应该快速加入到 APP平台，因为 移动端比 PC端更加便捷。 b.做好 UGC用户的激励和管理 2016《蚂蜂窝自由行情感报告》显示，UGC用户在分享旅游感受的时候会获得愉快的体验， 47%的用户为了要发表游记和攻略而主动学习摄影技术、设计造型和苦练文笔[12]。这就说明了旅 游者在写游记和攻略的时候是需要付出时间和精力成本的，有些旅游者甚至还为了发表游记而购置 服装和摄影器材。因此，旅行社要做好 UGC用户的积极引导，帮助用户发酵想法，给予适当的物质 和精神鼓励。 首先，对于发表的文章，经过管理者的审核得以发表，会员可以获得积分的奖励，会员积分可 以变现进行团费抵扣，或者换取相应的礼品；其次，对于优质的原创文章可以置于栏目精华、网站 和 APP版面的首页，让更多的读者和潜在旅游者分享，作者也通过文章点击量的上升和回帖互动来 获取心灵上的满足；第三，通过签到、回复评论赚取积分的激励措施，让客户养成每天登录 APP的 习惯，此外客户也能够浏览到更多的产品信息和其他用户的旅游经验；第四，旅行社网络管理员要 做好定期与会员的互动活动。通过定期话题讨论、优秀游记评奖、嘉宾互动分享、会员参与传播等 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 活动，才能够给会员社区不断注入新生的活力。会员社群是否活跃，组织者是关键。这就要求网络 管理员需要有一定的线上活动策划能力，也需要管理员具有新媒体传播的应用水平。 ② 微信公众号 互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者 们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与 旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的 趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突 破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。 第一，通过微信社群可以拉近旅行社与用户之间的距离，让更多的游客喜欢旅行社企业的产品 和服务，之后通过社群转化为业务。目前，广州凯撒旅游的微信公众号的阅读量是比较少的，每一 条推文平均 300次左右，用户的自发转发量就更少了。因此，广州凯撒旅游应该把营销的重心多放 在微信社群的开发管理。以滑雪综合服务平台“Go Ski ”为例，一个两百人的大微信群，平时定 期分享滑雪的相关信息与知识，如雪场、雪服、雪具、天气等。滑雪小白、发烧友、雪场、俱乐 部、旅行社都是其目标客户，通过跟旅行社合作，组织会员到世界各地的雪场滑雪。“雪友”们白 天滑雪、晚上就餐交流，体验度和满意度较高，从而形成了旅行社稳定的生意。奥运观赛、凯撒体 育、凯撒游学、“滑遍天下”（滑雪）等子品牌属于凯撒旅游特色产品，也是小众旅游，该类型旅游 者的社交需求是存在的，因此，更加应该从社群入手，展开精准营销。 第二，广州凯撒旅游在持续运营的基础上，需要社群进行沉淀，进一步提升客户的忠诚度、传 播度、消费度。线上的活动容易突破时间和空间的限制，营销人员应该加强移动端和 PC端的社区 运营，多组织和策划线上的活动，这样才能维系好大量的品牌粉丝。目前广州凯撒旅游处于市场开 拓的阶段，因此，要充分利用已有客户的口碑宣传。因为，“物以类聚，人以群分”，已有客户的圈 子朋友，会具有相似的消费诉求。首先，通过已有客户的口碑宣传去扩展社群圈子，从而吸引大量 高质量、目标明确的客户。其次，线上维系好粉丝，就可以助力于线下的会员活动，实现线上与线 下的完美结合。 ③ 加快 APP功能的研发，实施全员营销 2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程 自主研发 APP，携程旅行顾问可以通过 APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如 分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上 的“B2B”或者“B2C”模式，携程从 C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导 游、旅游销售人员者是旅游达人，通过 C端人群服务于 C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模 式。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 同期，广州本地品牌旅行社南湖国旅，成功研发南湖合伙人 APP，倡导全员营销的理念。APP 移动营销模式已经启动，取得良好的开端。据南湖国旅员工透露，合伙人 APP推出一个热销的新西 兰线路，仅三天收客量高达 500多人，高于该线路在广州地区一整年的收客量，是一个非常有前瞻 性的尝试。南湖合伙人 APP界面清晰、操作简便，通过分享店铺、分享产品、客人下单、完成支付 等八个程序就可以完成整个购买过程。因为旅游产品种类繁多，合伙人可以根据自己的需要进行 “采购”，当然采购只是有针对性地提取出自己朋友圈喜好的产品或者热销线路，是不需要支付定 金的。合伙人后台界面就有佣金提成、访客量、成交等板块，使用非常便利，相当于给每一个南湖 员工定制了一个微商店一样。南湖合伙人，让南湖每一个员工包括销售、领队、后勤人员都成为营 销的触点，极大激发了大家的销售热情，也通过便捷的 APP，大大缩短了渠道的长度。移动互联网 是一个不可抑制的趋势，广州凯撒旅游必须超越竞争对手的速度，把握住移动端的信息传播，才能 取得竞争的制胜点。 4. 在旅行社营销应用中的新启示 本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行 社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的 4P、6P、7P、4C到 4R乃至 4V 等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示： （1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道 在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的 每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠 道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。在清晰的渠道网络布局图的指引下，旅行社经营者 需要细分各种渠道类型的目标顾客，明确营销定位，确定不同的渠道匹配不同的产品、服务、价格 和信息等营销要素。通过深入研究全渠道的分布广度、深度和性能之间的联系，从而构建一个差异 化的渠道营销系统。 （2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化 渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为 渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体 验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。因此，每一个接触点都需要 进行优化，形成旅游者美好的体验。第一，旅行社需要延伸线下渠道的服务优势，为会员提供优质 的会员服务，打造“旅行社←→旅游者”、“旅游者←→旅游者”等多向互动的模式，这对于吸引新 客源、巩固老顾客的忠诚度大有裨益。第二，旅行社经营者要充分挖掘源自社交网络的 UGC所蕴涵 的市场机会，在旅行社自营官网、APP增设交互版块，提供游记、攻略、点评等 UGC内容，为已有 客户深化体验提供网络空间，促进那些实用性强的旅游信息得到更广泛的传播，并发挥着 UGC的营 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 销作用。最终，通过体验创新，提升顾客满意，促成口碑宣传。 （3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源 在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、 物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是 不代表线上渠道不重要。目前，广州凯撒旅游的重心还是放在零售门店的布局上，线上渠道的建设 相对滞后。但是，随着互联网和移动互联网技术的飞速发展，人们在互联网 PC和移动端的信息媒 体上，花费的时间和精力越来越多。因此，传统旅行社也必须结合互联网产业进行融合创新，打造 新的增長点。这就要求旅行社经营者必须有前瞻性，要具有互联网的思维，加快自营网站、微信公 众号、APP的功能升级，使客户在任意时间、任意地点都能实现无障碍自主查询、下单，使信息传 播突破时间、空间的限制，增强客户 O2O（Online to offline）体验，最终促成零售门店的购买 行为。 三、结论 互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的 行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网 PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要 有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道 推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑 战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒 体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过 UGC、微信 社群管理等手段去积极推动品牌的传播。 第三节 全渠道零售研究述评与展望 王虹 孙玉玲 石岿然 “互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变 化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满 足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移 动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店 Amazon Go打通线上线 下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯 德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机 App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售 中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。 在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作 如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运 作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全 渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比 分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。 一、全渠道零售概念的研究 全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零 售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到 Rigby（2011）的文章。随 后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李 飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售 的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。 本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图 1）。本文认为，全渠道零售主要 指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信 息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助 PC、移动终端 等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推 销、展厅等渠道。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 二、全渠道零售的整合策略研究 全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究 表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段 等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要 从信息传递和订单履行两个角度开展。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 （一）全渠道零售的信息传递 信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程， 如图 2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。 Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售 商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用 较高的文献是 Gao等（2017a）和 Bell等（2016），其中 Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何 更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等 （2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间 信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。 （二）全渠道零售的订单履行 全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实 现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的 BOPS模式开展了一定研究。Gallino 等（2014）采用实证的方法分析指出 BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交 易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了 BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用 BOPS模式。Jin等 （2018）对零售商的 BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。 三、全渠道零售的运营决策研究 全渠道零售经历的几个阶段中，多渠道阶段和全渠道阶段是具有代表性的两个阶段，二者在决 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 策主体、决策角度和决策变量等方面存在明显的差异，如表 1所示。 第一，多渠道研究中的决策主体包含制造商、零售商等多个决策主体，而全渠道运营主要考虑 的是同一个零售商对不同渠道的管理。第二，多渠道管理中更多地是通过设计契约解决渠道冲突问 题，而全渠道运营关注的是更好地实现渠道整合使得消费者从对渠道的选择转为对品牌的选择，注 重的是消费者的品牌忠诚度。第三，多渠道管理中强调渠道的定价等决策，而全渠道运营中价格越 来越趋向于统一（例如，苏宁、优衣库等）。因此，渠道定价不再是全渠道管理的研究重点，相应 的库存决策问题成为企业关注的重点。 全渠道零售环境下零售商的库存决策受到订单履行方式的影响，见图 3。零售商可以采用不同 渠道的库存独立管理，也可以用线上库存满足线上线下的订单需求，或用线下库存满足不同渠道的 订单需求，甚至可以所有渠道库存共同管理。例如 Macys用线下库存满足任何一条渠道的需求，亚 马逊为零售商提供 FBA服务帮助其实现线上订单，Toys”R”USAisa用线下实体店铺库存满足线上 需求。 學者们也就全渠道零售下的库存问题开展了一定研究。Jalilipour Alishah等（2015）研究 了利用线下实体店库存满足两条渠道的需求时零售商的决策问题。Hübner 等（2016）采用实证的 方法探讨了零售商的独立库存和集中库存管理方式。Wollenburg等（2018）归纳了现实中几种订 单履行模式下的库存管理，并从物流角度分析全渠道零售商如何引导顾客以实现渠道需要。黄菲菲 等（2015）指出用线下库存满足线上需求时，采用部分库存共享策略对降低库存成本是有效的。 另外，学者们也从其它角度对全渠道的决策问题进行了探讨。Gao和 Yang（2016）基于 4C模 型，分析了消费者在全渠道零售环境中的决策影响因素。Gao和 Su（2017）对全渠道环境下餐饮行 业采取的自助下单取货的方式产生的影响进行了分析，指出自助方式一定程度上能够减少顾客等待 成本，增加需求量，而且可以提高雇佣水平。Mou等（2018）对有关零售商店运营的相关研究成果 进行了总结与分析。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 四、研究结论与展望 全渠道零售是企业界和学术界关注的重要领域，从已有的研究文献可知，目前学者们已从全渠 道零售的概念、渠道整合策略、渠道运营策略等方面开展了一定程度的研究。一方面是从实证分析 的角度，通过访谈、问卷收集以及运营数据的获取与处理等手段，分析现有全渠道零售商的运营策 略。另一方面借助数理模型的手段开展的定量化研究。但仍有许多问题尚待研究，后续主要研究方 向包括： 全渠道零售背景下的顾客行为特征的刻画。全渠道零售为顾客提供了更多的购物途径，使得顾 客根据个人偏好自由选择购物方式，尤其是移动技术的发展实现了顾客对零碎化时间的充分利用。 全渠道零售强调以顾客体验为中心，为了更好地满足顾客的需求，需要对顾客的决策特征与行为偏 好进行更加深入和全面的研究。 全渠道零售背景下的订单履行模式与库存管理模式研究。已有研究表明，80%的全渠道零售商 认为库存管理是全渠道运营中极具挑战的问题。由于全渠道零售中不同渠道的订单允许交叉实现， 这就为零售商的库存管理带来了很大难度。首先，零售商需要根据包装处理成本、邮寄成本等权衡 实现订单的库存来自于哪个渠道;其次，由于订单到达的时间与数量都是随机的，在决定不同渠道 库存量时存在难度;再次，在允许产品缺货时，订单满足优先级的问题也是值得关注的实际问题。 全渠道零售背景下的退货管理。全渠道零售过程包含售前、售中和售后的过程，从现有的研究 文献来看，售前和售中的部分已开展相关的研究，而售后的部分却少有成果，尤其是现在的无理由 退货政策使得全渠道退货问题更加明显。有数据显示，零售销售的退货率一般在 %，而线上渠 道的退货率高达 18%-35%。2017年天猫的“双十一”退货率为 %，但在总量 亿的订单中， 这样的退货数量产生的运营费用十分巨大。因此，从全渠道零售商的角度分析退货产品应该通过什 么方式、什么渠道退回最为有效，这是亟待解决的问题。全渠道管理中售后问题直接关系到顾客的 满意度和对品牌的忠诚度，退货管理是全渠道运营中需要系统研究的重要领域。 第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 郑国洪 戴镇蔚 中图分类号：F270 文献标识码：A 内容摘要：随着网络零售市场竞争的加剧，越来越多的电商企业开始尝试全渠道零售来获取竞 争优势。全渠道零售类型主要有“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类型，在不同 类型下，电商企业运作流程和消费者购买方式均存在差异。基于上述三种“全渠道”零售发展类 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 型，本文分别构建了三种零售类型下的优化模型，比较分析了不同全渠道零售发展类型的优势以及 电商企业选择问题。 关键词：全渠道零售企业 网购店取 线下体验 定价 近年来，随着互联网的发展和在线支付的普及，电商市场竞争加剧，越来越多的电商企业开始 探索不同的销售模式以便获得竞争优势，全渠道零售应运而生。全渠道零售于 2011年首次由贝恩 全球创新和零售业务负责人 Darrell Rigby提出，即通过不同的渠道组合和整合销售，满足顾客购 物、娱乐和社交的综合体验需求。全渠道零售意味着零售商能够通过多渠道与顾客互动，包括线上 网站、线下实体店、移动设备、上门服务等。在渠道演变过程中，全渠道是从单渠道到多渠道，再 到交叉渠道，最后到全渠道的演化结果，零售渠道变革路线如图 1所示。 目前，全渠道零售发展类型可以归纳为“线上线下渠道”、“网购店取”和“线下体验”三种类 型。其中，“线上线下渠道”类型是指企业同时在线上渠道和线下渠道销售产品，满足顾客在购 物、娱乐和社交等方面的需求;“网购店取”类型是指电商企业仅通过线上渠道销售产品，在线下 为顾客提供便捷的取货点，或者传统企业将线下门店发展为线上渠道的取货点;“线下体验”类型 是指电商企业利用线下实体店给顾客提供购买前的产品体验，或者传统企业将线下门店发展为线上 渠道服务的体验店。本文通过分析三种全渠道零售发展类型下的消费者行为，构建相应的优化模型 来比较分析不同全渠道零售发展类型的优势。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 一、问题描述 如图 2所示，考虑零售企业通过全渠道模式将产品销往市场。零售企业可以选择三种全渠道零 售模式，模式一：“线上线下渠道”类型;模式二：“网购店取”类型;模式三：“线下体验”类 型。分析三种“全渠道”零售类型下的顾客购买行为，先定义所需要的变量，见表 1所示。 线下取货的便捷程度 针对“线上线下渠道”类型，顾客既可以选择线上渠道，也可以选择线下实体店购买产品。当 顾客到实体店购买产品时，考虑会发生交通成本、排队付款等麻烦成本 h，而处于不同地理位置的 顾客发生发麻烦成本也存在差异，故 h～U[0，1] 。并且，顾客在实体店可以试穿、试用等直接检 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 查产品实物，因而顾客能够更多了解产品，对产品的估值会更高，本文用 θv（θ>1）来表示顾客 在实体店购买产品的估值或支付意愿，其中θ表示线上、线下渠道差异。因此，顾客在线下实体店 购买产品的效用函数为 u1S=θv-pS-h。当顾客到线上渠道购买产品时，顾客需要承担产品配送 费，如京东向顾客购买的产品收取 8元的配送费，顾客在天猫、亚马逊等线上渠道购物需要向第三 方物流支付配送费，用 f来表述顾客支付的配送费。因此，顾客在线上渠道购物的效用函数为 uo=v-po-f 。 针对“网购店取”类型，顾客在线上渠道购买产品后，可以选择到线下实体店或取貨点取货， 此时顾客不用支付线上购买的配送费，但会发生线下取货的麻烦成本。与“线上线下渠道”不同的 是，顾客已在线上购买产品，在实体店可以避免排队付款产生的麻烦成本，仅需支付到店的交通成 本，因而即麻烦成本更低。本文用δh来表示“网购店取”类型下顾客麻烦成本，其中δ表示线下 取货的便捷程度，δ越小，表示顾客取货的麻烦成本越低。得到顾客选择到实体店取货时的效用函 数为 u2S=v-po-δh 。 针对“线下体验”类型，顾客在线上渠道购买产品前，可以先到实体店体验产品，然后再确定 是否购买。在此模式下，顾客通过产品购买前的提前体验，能够更多了解产品，因而估值会更高， 即与在线下实体店购买产品时的估值相同，为θv。可以得到顾客到实体店体验产品时的效用函数 为 u3S=θv-po-f-δh。 二、模型构建 （一）“线上线下渠道”类型 在“线上线下渠道”类型下，顾客通过比较 uo和 u1S来选择购买方式。当 uo≥u1S且 uo≥ 0 ，即 h≥po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线上渠道购买;当 u1S≥uo且 u1S≥0 ，即 pS-θ v≤h≤po-pS+f-（1-θ）v 时，顾客会选择在线下实体店购买。由此，求得线上、线下渠道的产品 需求分别为 qo=1-po+pS-f+（1-θ）v ，qS=po-2pS+f-（1-2θ）v 。在“线上线下渠道”类型 下，零售企业的利润函数πR 为 πR=po（1-po+pS-f+（1-θ）v）+（pS-c）（po-2pS+f-（1-2θ）v（1） 在式（1）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业在线下渠道由于实体 店店铺租金、人员工资等成本，假设线下渠道单位产品销售成本为 c。本文用上标“1”表示情形 一双渠道策略。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 结论 1：在“线上线下渠道”类型下，零售企业决策的线上、线下渠道产品销售价格分别 为 ，。 证明：根据式（1），求解πR为关于 po和 pS的 Hessian矩阵 H ，得到： 因此， H负定，即 πR为关于 po和 pS的联合凹函数。根据一阶条件： 联立即可求得和。 结论 1给出了“线上线下渠道”类型下零售企业的最优定价决策。当市场上顾客对产品的支付 意愿较高时，零售企业在线上、线下渠道均会实施高价策略，以获取更多收益，可以验证：p1*o/ ν>0、p1*S/ν>0。但对于线上渠道来说，由于顾客需要支付一定的配送费，因而为避免顾客放弃 购买产品，零售企业会策略性地降低线上渠道的产品价格;而对于线下渠道而言，线上线下渠道差 异越大或者零售企业在线下渠道销售成本越高，零售企业越是有可能在线下渠道设置较高价格。根 据结论 1，将线上、线下渠道的产品价格代入产品需求，可以得到双渠道策略下的产品总需求为。 （二）“网购店取”类型 在“网购店取”类型下，顾客通过比价 uo和 u2S来选择购买渠道。当 uo≥u2S 且 uo≥0，即 h>f/δ时，顾客不会选择到实体店取货，而直接在线上购买;当 u2S≥uo且 u1S≥0 时，顾客会选 择在线上购买产品后，再到实体店或取货点取货。得到两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-f/ δ ，qS=（v-po-f）/δ。在“网购店取”类型下，零售企业的利润函数πR 为 在式（2）中，零售企业的收益为两个渠道的收益之和。其中，零售企业引入网购店取渠道 时，尽管需要增加线下取货点，但并不销售产品因而不会发生额外成本。本文用上标“2”表示情 形二网购店取渠道策略。 结论 2：在“网购店取”类型下，零售企业决策的产品销售价格为。 证明：根据式（2），求解πR为关于 po的二阶偏导数，得到：，即πR为关于 po的凹函数， 因而存在最优解。根据一阶条件 求得 。 结论 2给出了“网购店取”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过线下实体店或 取货点为顾客提供线上取货服务时，并不会发生额外成本，因而零售企业在定价时，仅会受到顾客 支付意愿的影响。并且与“线上线下渠道”类型类似，随着顾客支付意愿的增大，零售企业会提高 产品价格。根据结论 2，可以求得“网购店取”类型下的产品需求为。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 （三）“线下体验”类型 在“线下体验”类型下，顾客通过比较 uo和 u3S来选择购买渠道。当 uo≥u3S且 uo≥0 ， 即 h>（θ-1）v/δ时，顾客会选择线上渠道;当 u3S≥uo 且 u3S≥0 时，顾客会选择到线下实体店 或展示厅渠道。两种购买方式下的产品需求分别为 qo=1-（θ-1）v/δ ， qS=（v-po-f）/ δ。 在“线下体验”类型下，零售企业的利润函数πR为 在式（3）中，“线下体验”类型与“线上线下渠道”类型中的线下渠道类似，也存在实体店店 铺租金、人员工资等成本，假设零售企业提供产品体验的成本为 c。本文用上标“3”表示情形三 线下体验渠道策略。 结论 3：在“线下体验”类型下，零售企业决策的线上渠道产品销售价格为 。 证明：根据式（3），求解πR为关于 po的二阶偏导数，容易验证πR为关于 po的凹函数 （即），因而存在最优解。根据一阶条件求得。 结论 3给出了“线下体验”类型下零售企业的最优定价决策。由于零售企业通过实体店或展示 厅展示产品，会发生相应的成本，因而零售企业在定价时，除了会受到顾客支付意愿 v的影响之 外，还会受到成本 c的影响。并且，与“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型类似，随着顾客 支付意愿的增大，零售企业会提高产品价格。根据结论 3，可以求得“线下体验”类型下的产品需 求为。 三、全渠道零售发展类型比较分析 结论 4：当线上购买产品的配送费较高时，零售企业在“线上线下渠道”类型下决策的产品价 格会更高（比较“网购店取”类型下的值），即当 f<2时，p1*o> p2*o;而对于“线下体验”类型， 零售企业总是会设置较低的价格，即 p3*o> p1*o。 证明：根据结论 1和结论 2，比较“线上线下渠道”类型和“网购店取”类型下的产品价 格： ; 根据结论 1和结论 3，比较可得：; 根据结论 2和结论 3，比较可得：。 2021-2025 年中国 IT 数据中心运维行业调研及全渠道营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 依据问题描述部分的假设，f要小于消费者对产品的估值，因而 0<f<1，得到 p1*o-p2*o>0。 同理，可以验证：p1*o-p3*o>0。 结论 4比较了三种全渠道零售发展类型下的产品定价。显然，当零售企业选择“线上线下渠 道”类型时，需要调整产品销售价格。相比于“线上线下渠道”类型，在“网购店取”类型下，零 售企业决策的线上渠道产品价格不一定更高，这取决于顾客在线上渠道购买产品发生的配送费;而 在“线下体验”类型下，由于顾客在实体店或展示厅体验产品之后，仍然需要到线上渠道购买产 品，因而零售企业反而会实施低价策略。此外，比较“网购店取”类型和“线下体验”类型下的产