双汇集团瘦肉精事件公关策划书
一、 目录
二、 背景
三、 事件分析
四、 危机形势分析
五、 公关目标
六、 危机公关策划方案
七、 结果评估
一、背景
在今年的 晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的
猪的事件，据央视曝光，双汇宣称“十八道检验，十八个放心”，但猪肉不检测
“瘦肉精”。此前，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双
汇集团旗下公司。
遭曝光后，该公司采购部业务主管承认，他们厂的确在收购添加“瘦肉
精”养殖的所谓“加精”猪。记者调查发现，河南孟州市，沁阳市等十几家养
殖场，都在养殖这种肌肉发达的“健美猪”，和普通的猪肉相比，这种猪肉几乎
没有什么肥肉，且能多卖几十元。
据新华社报道，此前济源双汇食品公司发现的 19头“瘦肉精”疑似阳性生
猪，目前 17头已经得到确认，剩余 2头排除。截至目前，济源双汇食品有限公
司仍处于停产整顿阶段。自 17日宣布召回市场流通产品起，公司已召回肉制品
2000多吨，冷鲜肉 70 多吨。
《食品安全法》特邀修改人，国际食品安全协会北京代表处首席代表桑立
伟告诉《第一财经日报》记者：“应该是有这个担忧，瘦肉精的曝光将是对整
个鲜肉加工的一个沉重打击。
这起食物事件已经曝光在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一
特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停
滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公
司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。双汇品牌有可能遭遇创
立以来最大危机，如不及时做好公关活动，后果不堪设想。
二、事件分析
1.瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精
添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在
消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。这
次事件的发生，从某种程度上讲是必然的。
2.央视的 晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目，
有其独特的优越性和强大的影响力，双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光，已
经充分说明了事件的严重性，应该引起集团内部的及时的高度的重视。
3.不排除这是竞争对手的竞争行为，竞争对手故意利用此事件在社会上引
起恐慌，从而达到不可告人的目的。
4.双汇集团以前从未遇到过这样的危机，但是社会上却已经出现了多次类
似的食品安全事件，成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意
义。
三、危机形势分析
双汇的业绩和重组均会因此受到影响。此次“瘦肉精”将会至少吞噬掉双
汇集团年销售收入的五分之一，甚至接近四成。也许会为双汇发展正在进行中
的重组埋下隐患。3月 15日，双汇股市发展封死跌停。但也有券商分析人士
称。“在 15家拟注入的肉制品资产中，济源双汇无论是生猪屠宰量还是低温肉
制品产量，所占的比重都是最小的，但仍然会延缓双汇的重组进程，至少近段
时间监管层不会审批该重组事项，至于未来重组方案是否需要调整还需要看事
件的进展和监管层的态度。”
不过，专业人士也表示瘦肉精对双汇的打击，未必会像当年三聚氰胺对三
鹿的打击那么大，因为冷鲜肉的大品牌本来就少消费者选择余地也不大；而且
双汇的销售点又遍布全国，很容易用只是一个分厂出问题的理由来撇清关系。
比如说，虽然目前济源工厂已经停产自查，但是各地许多大超市中，双汇的产
品仍然处在上架销售状态。双汇一些地方公司也都表示，因为产品原材料都在
当地选购，与河南无赦，所以并未受到“瘦肉精”事件影响生产均正常运转。
但是瘦肉精事件并没有改变行业格局，双汇依然是行业第一。瘦肉制品是
必需品，消费者在超市里并没有多少品牌可以选择。双汇目前是典型的优秀企
业遭遇短期意外事件打击。
四、公关目标
消除消费者对双汇的猜疑和误解，重塑双汇企业的信誉和形象，协调与消
费者的关系，以帮助双汇度过消费者信任危机，巩固双汇在整个鲜肉行业的龙
头地位。其中重塑企业的信誉和形象，重拾消费者信心是整个公关工作的核心
目标。
五、危机公关策划方案
对内
1.即刻关闭违规的济源分公司、召回济源地区所有可能含有瘦肉精产品
双汇集团高层此时应亲自出面，并成立专门的事件调查小组，对整个事件
进行详细的调查，及时关闭济源分公司，对相关的涉案人员进行处理。调查小
组应该从事件的源头开始调查，直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格
产品为止，这是一个长期而痛苦的过程，但是集团公司此时务必不能徇私枉
法，直到整个事件结束为止。
2.对经销商、投资者和员工进行安抚
双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会，对经销商及相关
人员进行安抚，尽最大的努力保住企业原有的行销渠道，强调双汇集团的固有
实力，使投资者和员工消去心中的阴影，重新树立信心。
对外
1.双汇集团高层对社会致歉
对于此事件，双汇集团高层应该及时召开新闻发布会，向消费者表示诚挚
的歉意和整改的决心，这件事情必须由双汇高层亲自出面，在对事件的后续通
报中，双汇集团应该派出专人进行系统的通报，表示企业对该事件的重视程
度，也就是对消费者的重视程度。
2.及时通报央视及相关媒体
这次危机应该引起集团高层的高度重视，应该不遗余力的进行宣传工作。
建议：Ⅰ.双汇集团和央视建立一个调查报告通道，每天向央视及时反映最
新的事件调查处理情况，利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地
位，及时为集团公司重塑在消费者心中的形象：Ⅱ.在诸如河南卫视这样可以传
播到全国的电视台建立专门的节目，及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情
况，并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力，并对消费者做出诸如赔
偿、退货等有实际意义的承诺。
3.和政府的相关监督部门建立合作关系
事件发生之后，公司在自己进行调查处理的同时，要及时与政府相关监督
部门进行合作，主动接受政府部门的检查和处罚，并对整改意见认真进行的贯
彻实施，并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、
通报消费者。
4.制定切实可行的措施对消费者进行赔偿
在济源地区，可以拿着所买产品的凭证去当地双汇经销点给予无条件退
货。
5.用实际行动践行对消费者的承诺
企业应该找到赔偿消费者的代表性事件，并尽可能多的收集对消费者赔偿
的信息，及时通报社会，表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进
行宣传，永不间断地表示对消费者的重视和关心。
6.调整广告和宣传策略
双汇集团应及时调整广告和宣传策略，重点应该深入事实，深入双汇集团
内部，在承认错误的同时，强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视
为上帝的态度，主要是态度，要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的
形象，及时重塑自己的形象。
7.对整个事件进行持续的，不间断的调查、处理和通报，持持之以恒。
具体的实施方案参见下文：
（一）、即刻关停双汇济源分公司；致函央视
立即停产整顿是一种态度，更是对央视权威的认可和尊重，因为央视在曝
光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时，这是一种真正对消
费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面：
1、向央视表明公司对此事件的重视，欢迎央视继续进行监督和后续报道。
2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。
3、邀请央视作为媒体监督，派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。
停产和发函一定要在第一时间完成，哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做，最迟
在 3月 16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。
（二）、建议零售商暂时下架并当众销毁济源分公司的产品；同时致函转载媒体
3月 16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通
报双汇济源分公司停产整顿的决定，同时通报双汇建议零售商下架销毁济源分
公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇
集团已致函本报，宣布即刻对济源分公司停产调查。
此举是为了安抚转载媒体，避免在无官方消息的情况下，媒体做出关于此
事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”
切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在 15日夜迟至 16
日中午完成并不断跟进。
（三）、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测
并尽快出具检查报告（此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行，否则会弄
巧成拙）。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。
（四）、开放食品安全生产过程给公众，提高生产透明度;
为了重拾消费者的购买信心和获得他们的再次支持，公共关系的重点是提
高生产透明度，开放双汇集团的食品生产部门、原料供应部门和安全检验部
门，让消费者乃至公众现场进行参观其工作包括：
1、现场实地同步介绍：公司成立导游小组，在不涉及商业和产品机密的情况
下，带领参访者实地观看生产流程，面对面解答相关问题；
2、制作宣传视频：公司宣传部门应精心制作一系列宣传视频将视频在新浪首页
或搜狐首页做成文字连接广告，让公众了解公司的文化、制度、工作人员的态
度，并显示生产环境，宣传集团安全生产、食品安全的生产过程；
3、生产相关部门与参与者互动：集团应培训更多的人参与与公众的互动，通过
面对面的深入交谈让公众看到我们公司的责任心，整改力度和解决方案，及企
业人员对公司、对产品的信心；
4、相关的优惠活动和奖励措施：为了提高公众参与的积极性，宣传部门可以策
划系列优惠抽奖活动或奖励措施，例如丰厚的奖、机票或以高档产品做奖励。
以上四个步骤完成后，观望一下各方媒体的动向，同时还要特别注意网络
媒体，派出大量工作人员浏览各网站相关新闻及评论；浏览相关论坛的发帖、
回帖；关注博客、微博各方人士的观点及评论。及时汇总这些信息到最高决策
层。根据不同反应，再做出下一步行动。
如果各方媒体及网络民意态度较平和，而且是按照双汇所发官方通报进行
报道的话，此次公关活动跳至第七条。
如果各方媒体言辞激烈，网络上群情激愤，有不实报道和歪曲指责甚至出
现恶意引导舆论的苗头时，双汇应立即采取以下行动：
（五）、聘请网络公关公司；向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请
当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了，因为
这将使事件影响不可避免的扩大，谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实，不再舆
论上作出引导，其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络
公关公司引导舆情，网络公关公司要做到以下几点：
1、澄清事实，在论坛发帖跟帖，微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问
题，同时说明双汇已经做出的行动。
2、反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑：是否是竞争对手落井下石？
3、表达作为消费者对双汇的感情，引导网民关注双汇发展史，因为历史上双
汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任，祝福双汇度过难
关。
聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情，而且他们对网络
传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在
兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时
要注意以下几点：
1、请的一定要是资深的公关公司，最好是在危机公关中有过较好表现的。
2、引导舆论是一定要以事实为依据，切不可过分吹捧。
3、绝对保密。
邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落，传达此次事件调查的公
开、透明。
（六）、召开新闻发布会；邀请消费者监督
在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时，立即召开新闻发布会，宣
布调查结果，由万隆董事长出面，向消费者代表鞠躬道歉，为表达最大诚意，
万隆董事长最好能鞠躬一分钟（此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼
泪）。尽管万董事长已年过七旬，但为了他毕生为之奋斗的双汇，就再做一次牺
牲吧，相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必
须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力，声明对济源分公司主要责任人
的处理，宣布整改措施：如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。
新闻发布会对消费者道歉后，向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣
布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请，双汇每月将随机抽取 50—
—100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程，消费者有权对任一流
程提出异议并提交相关部门检测，费用全部由双汇承担。
（七）、登报致歉，沟通媒体
在新闻发布会召开当天或第二天，双汇集团在《人民日报》，如果上不去的
话，在《光明日报》、《新京报》等大报也可，刊登双汇致歉信，同时刊发权威
机构的检测报告，声明双汇其他公司产品没有问题，恢复消费者信心。
将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体，以武汉为例发布至《武
汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道，在不是
济源分公司产品覆盖的地区，应登报声明产品合格，建议各零售商恢复上架销
售并作较大规模的让利促销活动。
（八）、发表《中国肉制品行业倡议书》
在初步品系瘦肉精事件后，双汇集团应再次召开新闻发布会，再次向消费
者致歉，作出严格检查，永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品
行业倡议书》，倡议全国所有肉制品企业严格自查，遵守国家标准，将消费者利
益放在首位，做有良心的企业。此举是双汇诚恳认错的又一个表现，也是对企
业龙头地位的巩固。
以上所有步骤完成并取得预期效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动
向，沟通媒体，在网络世界继续进行引导，逐步恢复消费者对肉制品的信心，
重塑双汇品牌形象。
六、结果评估
1、避免此次事件不良影响的扩大化；
通过电视台，报纸，网络等发布双汇对此次事件的解释和诚挚道歉以及解
决方法，使双汇对事件解决方法透明化可以逐渐遏制这次危机的进一步扩展。
2、重拾消费者对双汇集团的信心，重新占领中国的肉类市场
双汇作为中国传统肉类市场的大亨拥有极其坚实的市场基底和资产，这次
重大打击不至于完全打垮双汇公司的整个产业销售环节，要在有限的时间内尽
力做好危机公关实施，在最少的时间内做到损失最少，重新占领肉类市场不是
空谈。
