旅游企业对旅游网络社区的应用
网络社区依赖于虚拟的网络空间，大量用户以 BBS/论坛、贴吧、个人空间、博客、群组讨论等形式在
网上交流着各自的经验和信息。在网络社区中，一些兴趣、爱好或经验相同的网民往往会集中在同一主
题内围绕相关内容以回复、留言和查询方式进行交流。网络社区具备了现实社区的基本要素，有着一定
的场所、人群和相应的组织，是现实社区在虚拟空间的“投影”，人们可以公开畅通讨论着感兴趣的相
同话题，也不会受到地理空间的限制。苗雪玲将旅游网络社区定义为“一种类型基于对自助旅行或者相
关系列活动的共同爱好和了解，一群人通过互联网进行互动，包括交换旅游经历和旅游相关的商品，发
展出对群体有普遍约束力的自助旅游文化”［2］。
旅游网络社区的特点有:社区成员忠诚度高:在虚拟社区中成员由于共同的旅游兴趣爱好就某一话题进行
深入的交流与探讨，建立起相互之间的信任，从而形成比较稳定的交流群体，由此增强群体的凝聚力，
使成员产生归宿感。社区成员参与度高，互动性强:社区成员对自己感兴趣的旅游话题交流讨论，参与
度高，互动性强，而用户间对各自旅游经验体会进行自由交流，这种口碑效应很容易赢得潜在旅游者的
信任，也比较容易形成扩大效应，而积极意义上的扩大效应正是旅游企业迫切所想要的。时间的连续性
和空间的随意性:在旅游网络社区中基本上保存了每个阶段的内容，人们可以通过网络随时随地的参加
过去和即时的活动，能共享信息和及时有效沟通。
旅游网络社区的类型
在信息化高度发达的美国，有一项关于网络社区参与度的调查结果显示，美国参与在线互动的人比在线
获取新闻、保健信息、金融信息以及在线网上购物的人还要多，“约有 84%的美国互联网用户通过互联
网和在线群体保持联系，或者从中获取信息;有 79%的用户至少和一个网络群体保持经常联系，平均浏
览 4个在线社区”［2］。
1根据旅游网络社区对注册、发贴的要求不同分类
在中国互联网信息中心发布的“中国互联网络发展状况统计报告”中将网民互联网应用状况分为四类:
信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐。而交流沟通类主要有:即时通信、博客/个人空间、微博、
社交网站。根据旅游网络社区对网民的注册、发贴要求不同，可以将旅游网络社区分为三类:实名注册
类旅游网络社区、非实名注册类旅游网络社区和非注册类旅游网络社区。实名注册类旅游网络社区。该
类社区是需要实名注册后登陆的，并且可以有严格限制区外人浏览的社区，如人人网。非实名注册类旅
游网络社区。该类社区只须网名注册后即可浏览参与其中，如 BBS、旅游博客、天涯论坛旅游板块等。
非注册类旅游网络社区。该类旅游社区不需注册即可浏览、发贴。类似于百度贴吧不须通过任何验证就
能参与活动交流。
2根据网络社区是否以旅游信息为主流信息分类
根据网络社区信息交流的主流内容是否为旅游信息进行分类:专业旅游网络社区和非专业旅游网络社
区。专业旅游网络社区。该旅游网络社区以旅游爱好者为主要参与者，他们有共同的旅游爱好，所讨论
的话题多与旅游有关，主要是与旅游相关方面的信息的交流和沟通，如一起旅游吧、旅游网络论坛等以
各种方式提供全方位的旅游服务，包括旅游景点介绍、游记攻略、旅游产品发布等。非专业性旅游网络
社区。这类社区涉及社会生活的方方面面，但往往在某个时点以旅游信息为话题，或仅有一些零星的旅
游信息讨论和分享，在某一时段特别火爆，如随着电影《非诚勿扰》的火爆上映，百度中关于三亚的各
种贴吧跟帖不断，但很快也出现了人去楼空的现象。而天涯论坛涉及社会生活的方方面面，有城市、汽
车、情感、财经等分论坛。另外根据应用技术的不同分为:即时通信、BBS/论坛、贴吧、个人空间、博
客、群组讨论、微博、网络社区等。
旅游网络社区功能分析
据 2011年中国网民社交网站应用研究报告显示，%的用户认为社交网站能够发挥与朋友保持联系的
作用，%的用户通过社交网站了解朋友的动态，除了社交，55．9%的用户认为社交网站发挥了休闲
娱乐的功能，也有 %的用户通过社交网站获取了对娱乐和消费有价值的信息。目前，我国用户中使
用社交网站来获得相关实用功能的用户比例仍然较低，%的社交网站用户会在生活中遇到问题和困
难时到社交网站上寻求好友帮助，%的用户在社交网站上寻找志同道合的朋友交流，%的用户通
过社交网站组织线下活动或聚会［1］16。目前旅游网络社区的参与者主要是旅游者，旅游网络社区的
功能也多从旅游者的角度分析。因此，对旅游者网民来说，旅游网络社区就具有以下功能:
1旅游信息获取、咨询、决策功能
新世纪新阶段，互联网已成为人们发布和获取信息的一种重要途径。对于旅游者来说，在旅游结束后，
会有很多自己的旅游体验和感受急需与人分享，在旅游网络社区发布游记、照片、心情、评论、建议等
以获得相应的社会满足感。旅游后感受发布、分享、点评功能显得十分重要。游记多数是在网络社区中
记录自己在旅途中的所见所闻，展现自己在旅游过程中优美的照片和奇趣事，也包括记录下旅途中的消
极体验，用户们一般对于图文并茂的分享帖子点击量高点，回复量也相对高点，对感同身受的地方会表
达出自己的看法。对于旅游者来说，旅游目的地绝大多数是自己没有去过的，没有感受过的，但却是自
己向往的地方(景区)，该目的地究竟怎样、是否值得前往?就取决于自己获得的旅游信息。而旅游者从
旅游相关部门获得的信息多数是不相对称的，这就使得旅游者尤其是自助游者迫切想要寻找到更有针对
性的信息。在旅游网络社区中，对即将进行旅游的旅游者来说，其他旅游者的游后感受、游记等，因其
完全是旅游者的亲身感受而发，因此游记和攻略是最有价值的旅游信息。攻略侧重于从旅友的需要出
发，涉及到吃住行游购娱等方方面面，对特色之处还有详细的记录、点评和推荐，旅友可以参照这些内
容制定详细的旅行计划以及选择何种旅游产品。此外还可以通过该社区与游记等的作者进行交流咨询。
2联系交友结伴同游功能及旅游足迹定位
旅游者都有与他人同游分享旅途中欢喜悲哀的需求，有研究发现，在旅游网络社区会员的交流中，寻找
同行的主题仅仅次于图文游记。旅游网络社区同样是一个结伴旅游的平台，旅游者通过旅游网络社区发
出同游邀请，有相同旅游意向的旅游者积极响应，最终达成同游的出行［3］。如“驴友”是一批旅游
爱好者聚集的网络社区，是分享旅游咨询、结伴出游网络社区的典型代表。社交网站用户中，有
61．6%的用户使用过手机、平板电脑等移动设备访问社交网站。自 SoLoMo的概念被提出并获得广泛关
注以来，“社交+位置+移动”的融合代表了未来互联网发展的重要方向［1］21。它的功能类似于加入
位置服务的微博，在一起旅游吧中用户可以随时在网络社区中以图片、文本以及图文并茂的形式发表出
来，且用户可以通过游吧定位功能知道自己当前的位置，随时随地用手机上传带有位置定位的信息，还
可以通过软件上网寻找到附近的旅游者来沟通交流，在此用户可以更加直观地看到哪些用户离你最近，
还能看到好友目前所处的状态、发布的心情和照片、位置、时间等相关信息。
旅游企业对旅游网络社区的应用策略
随着 Web2．0应用的深入，网络社区已成为中国互联网网络发展的又一热点，网络社区强大的营销价值
逐渐被旅游企业发掘和关注。正因为旅游网络社区是旅游者获取旅游信息、进行旅游信息咨询、影响旅
游者旅游出行的重要平台，旅游企业就充分利用旅游网络社区，与旅游者进行信息沟通，实现旅游产品
营销和旅游客户服务的目标。
1实施旅游产品宣传，形成自己旅游产品的口碑效应
旅游企业利用旅游者通过旅游网络社区获取旅游信息的作用，在旅游网络社区发布相应的旅游产品信
息，吸引旅游者的关注，影响旅游者的旅游决策、促使旅游者旅游出行。应用旅游网络社区宣传旅游产
品，旅游企业只需注册相应的旅游网络社区，如微博、论坛等，以旅游企业或旅游体验者的身份发贴。
旅游社区产品的宣传可谓是全天候、全球性的传播，只要用户登录旅游社区中即可随时浏览到这些信
息，且发布产品宣传的信息具有针对性，也方便企业随时了解浏览该信息的人数。通过宣传，形成口
碑，而口碑一直以来被认为是消费者在旅游产品购买中重要的外在信息来源，亲朋好友的推荐对旅游者
的购买行为影响力最大。而互联网的普及和应用，尤其是 Web2．0的应用，使得旅游网络口碑的重要性
日益凸显。旅游企业可以设置专门的营销人员，在旅游网络社区中实时监控自己企业及其旅游产品的网
络口碑。企业可以和网络社区主办方合作，可以指导和奖励发贴者创造出质量较高的精华帖，对发贴者
积极的回复或解释网民提出的意见和问答也可以给予一定的奖励。
2建立旅游网络社区应对机制，搜集旅游需求信息
旅游社区中负面的信息传播速度极快，对于旅游企业而言，负面的信息影响及其严重，对旅游者的旅游
决策影响巨大，因此，旅游企业可以发现自己的负面信息，并及时作出应对，以消除负面信息的影响。
旅游企业应建立有效的旅游网络社区应对机制，积极开展网络公关，对负面信息进行有效的正面引导和
覆盖。在经济和信息化高速发展的时代，旅游者的旅游需求越来越多，需求形式越来越多样化。旅游企
业可以通过旅游网络社区的发贴信息分析和调查，及时、有效、快捷和全面地采集到旅游者的旅游需
求，设计出合理的旅游产品和线路，缩短旅游产品与旅游者需求的距离，更好地满足旅游者的旅游需
求。
3培育旅游网络达人(意见领袖)引领旅游消费
意见领袖在网络中亦可以称之为“网络舆论领袖”、“网络达人”。由于网络意见领袖与网民容易交流
意见，他们对社会热点事件发表言论，他们的观点往往会影响舆论的走向。旅游企业通过发现和培养网
络意见领袖，邀请他们到目的地实地考察或体验活动，促使他们发表高品质且具有一定营销功能的旅游
体验文章，来传播正面口碑，引领旅游消费。旅游企业服务人员可以利用旅游网络社区与旅游者进行实
时沟通，实现对旅游者的游前、游后、甚至游中服务。
结论
从前面的分析可以发现，旅游网络社区已成为人们获取信息的重要途径之一，旅游企业可以在旅游网络
社区中实施有效的精准营销。国内一些旅游企业已在网络社区营销方式上做出一些努力。旅游企业在旅
游网络社区的营销模式探索中，谁能够把握先机并找到行之有效的商业模式，谁将会成为 Web2．0的主
导，而这也是学术界研究和关注的新兴领域。（本文作者：杨娜单位：安徽电子信息职业技术学院）
