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2021-2025年中国IT教育培训行业品牌竞争策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................6 第一节报告简介 ....................................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、企业品牌的重要性 ..................................................................................................................9 二、实施品牌战略的意义 ..............................................................................................................9 三、IT 教育培训行业品牌竞争战略的研究意义 .......................................................................10 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研 ..................................................11 第一节 IT 教育培训概述 .....................................................................................................................11 第二节我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征 ........................................................................12 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................12 二、行业管理体制 ........................................................................................................................12 三、行业的政策及法律法规 ........................................................................................................13 四、企业经营发展的影响 ............................................................................................................19 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................20 （1）人力资源壁垒 ......................................................................................................................20 （2）品牌壁垒 ........................................................................................................................20 （3）规模壁垒 ..............................................................................................................................20 （4）技术壁垒 ..............................................................................................................................20 （5）研发壁垒 ..............................................................................................................................21 （6）资金壁垒 ..............................................................................................................................21 （7）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................21 六、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................21 （1）周期性特征 ..........................................................................................................................21 （2）区域性特征 ..........................................................................................................................21 （3）季节性特征 ..........................................................................................................................22 第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析 ..............................................................22 一、行业竞争格局分散 ................................................................................................................22 二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 ................................................................23 三、重点区域集中，其他区域逐步发展 ....................................................................................23 第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析 ..............................................................24 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................24 二、行业内主要企业简况 ............................................................................................................25 （1）达内科技 ..............................................................................................................................25 （2）百洋股份 ..............................................................................................................................25 （3）文化长城 ..............................................................................................................................25 （4）光环国际 ..............................................................................................................................25 第五节企业案例分析：传智教育 ......................................................................................................26 一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率 ....................................................................26 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、传智教育的竞争优势 ............................................................................................................27 三、传智教育的竞争劣势 ............................................................................................................30 第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测 ..................................................................30 一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升..................................................................................30 二、IT 行业从业人员数量的变化 ...............................................................................................32 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求 ..................................................................32 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测 ..................................................33 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................33 （1）国家政策支持，发展环境稳定 ..........................................................................................33 （2）行业需求旺盛，市场前景广阔 ..........................................................................................33 （3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 ......................................................................33 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................33 （1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善 ......................................................33 （2）市场竞争激烈 ......................................................................................................................34 三、行业发展趋势 ........................................................................................................................34 （1）行业发展潜力大 ..................................................................................................................34 （2）在线教育培训市场快速增加 ..............................................................................................34 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展 ..........................................................35 （4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化 ..................................................35 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................36 第一节品牌竞争的特点 ......................................................................................................................36 一、综合性 ....................................................................................................................................36 二、文化性 ....................................................................................................................................36 三、形象化 ....................................................................................................................................37 四、稳定性 ....................................................................................................................................37 五、时尚性 ....................................................................................................................................37 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................38 一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................38 二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................38 三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................38 四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................39 五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................39 第三节品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................40 一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................40 二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................41 三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................42 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略发展趋势与方向 ..........................................43 第一节我国 IT 教育培训行业进入品牌竞争时代 ............................................................................43 第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................44 第三节新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................44 一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................45 二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................45 三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................46 第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................46 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................46 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................47 三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................47 第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业品牌竞争战略探讨与建议 ..................................................48 第一节 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业品牌竞争战略探讨 ......................................................48 一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................48 二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................48 三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................48 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................49 五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................49 六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................49 七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................50 第二节 IT 教育培训行业实施企业品牌竞争战略的措施 .................................................................50 一、时机把控 ................................................................................................................................51 二、战略突破 ................................................................................................................................51 三、结构突围 ................................................................................................................................51 四、定势至上 ................................................................................................................................52 五、品牌攻略 ................................................................................................................................53 六、快速销售 ................................................................................................................................53 七、终端竞胜 ................................................................................................................................54 八、价值创新 ................................................................................................................................54 九、模式倍增 ................................................................................................................................55 十、系统整合 ................................................................................................................................55 第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................56 一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................56 二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................56 三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................57 四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................57 第四节做好 IT 教育培训行业品牌战略管理的核心 ........................................................................58 一、精准定位品牌 ........................................................................................................................58 二、创新推广模式 ........................................................................................................................58 三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................58 四、做好品牌维护 ........................................................................................................................59 五、做好品牌传播 ........................................................................................................................59 第五节 IT 教育培训企业品牌定位策略 .............................................................................................59 一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................60 二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................60 三、品牌的消费群体定位 ............................................................................................................61 四、消费群体的购买习惯定位 ....................................................................................................61 五、消费群体的文化层次定位 ....................................................................................................61 六、品牌的风格及文化定位 ........................................................................................................62 七、品牌的营销定位 ....................................................................................................................62 八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ....................................................................................63 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................65 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................65 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................65 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................66 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................67 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................67 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................67 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................67 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................68 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................68 六、小结 ........................................................................................................................................68 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................69 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业品牌竞争战略研究概述随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。第一节报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本 IT教育培训行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国 IT教育培训业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 IT教育培训行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为 IT教育培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对 IT教育培训行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本 IT教育培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 IT 教育培训行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业品牌竞争战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、企业品牌的重要性美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于在公众中树立威信，产生亲和力。品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为一项重要内容进行了规划设计。品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。二、实施品牌战略的意义 IT教育培训业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 利好，IT教育培训业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于 IT教育培训产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销商，扩展更宽的销售渠道。当然，IT教育培训企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国 IT教育培训业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。三、IT 教育培训行业品牌竞争战略的研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2020-2021 年中国 IT 教育培训行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节 IT 教育培训概述计算机信息技术（IT），主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。“IT教育培训”是指让受教育者学习与掌握信息技术的教育过程，根据“是否颁发学历证书”可划分为学历 IT教育培训和非学历 IT教育培训两类。其中，非学历 IT教育以民办教育为主，包括以通过 IT认证考试为目的的教育培训和以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训。按照认证考试的类型不同，以通过 IT认证考试为目的的 IT教育培训可分为：国家级计算机等级认证培训、微软系列认证培训、Cisco系列认证培训、 Novell系列认证培训、JAVA认证培训、Oracle系列认证培训、SAPR/3认证培训等；按照授课内容的不同，以 IT技术学习、提升工作能力为目的的教育培训可分为：软件开发类培训、网络推广类培训、网络运维类培训、软件测试培训、游戏开发类培训及新兴起的大数据技术培训和人工智能培训等。除上述分类以外，根据 IT教育培训行业的授课模式可分为现场培训与线上培训。现场培训仍然是当前教育领域的主流，伴随着对 IT人才的进一步需求，线上培训将会迅速发展壮大。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上，增速持续降低但增长势头保持稳健。用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验和效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 数据来源：国泰君安证券第二节我国 IT 教育培训行业监管体制与发展特征一、所处行业分类及依据根据中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，IT教育培训所处行业为“教育”（代码：P）一“教育”（代码：P82）；根据《国民经济行业分类和代码表》（GB/T4754-2011），IT教育培训所属行业为“P82教育业”，公司致力于非学历、应用型计算机信息技术（IT）教育培训，所处的细分行业为“P8299其他未列明教育”。二、行业管理体制行业主管部门和行业协会共同构成了计算机信息技术（IT）教育培训行业的管理体系，企业在主管部门的产业宏观调控和行业协会自律规范的约束下，遵循市场化发展模式，面向市场自主经营，自主承担市场风险。 IT教育培训所处行业的主管部门主要涉及教育部、人力资源和社会保障部、工业和信息化部、科学技术部等部门，主管部门负责制定产业政策、行业规划，对行业的发展进行宏观调控。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 行业内的自律管理组织主要包括中国民办教育协会等。中国民办教育协会于 2008年 5月成立，是经国务院同意的，教育部和民政部正式批准的国家一级社团法人单位。其下属的培训教育专业委员会主要服务民办培训机构，主要职责包括积极开展培训教育服务，引领培训教育的健康发展；指导、协调、组织会员和会员单位开展活动，加强会员之间的联系、交流与合作，组织开展培训教育的对外交流与合作等。三、行业的政策及法律法规行业主要的法律法规及政策为民办教育、职业教育、IT行业等相关发展政策。具体相关政策如下：政策法规名称施行时间发文机构摘要《关于实施职业技能提升行动“互联网+职业技能培训计划”的通知》 2020 年 2 月人力资源社会保障部、财政部大力开展线上职业技能培训，丰富线上培训课程资源。《关于进一步做好稳就业工作的意见》 2019 年 12 月国务院大力推进职业技能提升行动。落实完善职业技能提升行动政策措施，按规定给予职业培训补贴和生活费补贴。加强职业培训基础能力建设。启动国家产教融合建设试点，加强公共实训基地和产教融合实训基地建设。支持各类企业和职业院校（含技工院校）合作建设职工培训中心、企业大学和继续教育基地，鼓励设备设施、教学师资、课程教材等培训资源共建共享。《国家产教融合建设试点实施方案》 2019 年 10 月国家发展改革委、教育部、工业和信息化部、财政部、人力资源社会保障部、国资委通过 5 年左右的努力，试点布局 50 个左右产教融合型城市，在试点城市及其所在省域内打造一批区域特色鲜明的产教融合型行业，在全国建设培育 1 万家以上的产教融合型企业，建立产教融合型企业制度和组合式激励政策体系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 《关于促进在线教育健康发展的指导意见》 2019 年 9 月教育部、中央网信办、国家发展改革委等 11 部委到 2020 年，在线教育的基础设施建设水平大幅提升，互联网、大数据、人工智能等现代信息技术在教育领域的应用更加广泛，资源和服务更加丰富，在线教育模式更加完善。鼓励社会力量举办在线教育机构，开发在线教育资源，提供优质教育服务。支持互联网企业与在线教育机构深度合作，综合运用大数据分析、云计算等手段，充分挖掘新兴教育需求，大力发展智能化、交互式在线教育模式，增强在线教育体验感。《职业技能提升行动方案（2019—2021 年）》 2019 年 5 月国务院办公厅 2019 年至 2021 年，持续开展职业技能提升行动，提高培训针对性实效性，全面提升劳动者职业技能水平和就业创业能力。鼓励支持社会培训和评价机构开展职业技能培训和评价工作。不断培育发展壮大社会培训和评价机构，支持培训和评价机构建立同业交流平台，促进行业发展，加强行业自律。《关于在院校实施“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点方案的通知》 2019 年 4 月教育部、国家发展改革委、财政部、市场监管总局为启动“学历证书+若干职业技能等级证书”制度试点工作。落实“放管服”改革要求，以社会化机制招募职业教育培训评价组织,开发若干职业技能等级标准和证书。有关院校将 1+X 证书制度试点与专业建设、课程建设、教师队伍建设等紧密结合，推进“1”和“X”的有机衔接，提升职业教育质量和学生就业能力。《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》 2019 年 3 月中华人民共和国教育部、财政部为深入贯彻落实全国教育大会精神，落实《国家职业教育改革实施方案》，集中力量建设一批引领改革、支撑发展、中国特色、世界水平的高职学校和专业群，带动职业教育持续深化改革，强化内涵建设，实现高质量发展，现推行实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划。《中国教育现代化 2035》 2019 年 2 月中共中央办公厅、国务院办公厅加快发展现代职业教育，不断优化职业教育结构与布局。推动职业教育与产业发展有机衔接、深度融合，集中力量建成一批中国特色高水平职业院校和专业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022 年）》 2019 年 2 月中共中央办公厅、国务院办公厅深化职业教育产教融合。构建产业人才培养培训新体系，完善学历教育与培训并重的现代职业教育体系，推动教育教学改革与产业转型升级衔接配套。健全产教融合的办学体制机制，坚持面向市场、服务发展、促进就业的办学方向，优化专业结构设置，大力推进产教融合、校企合作，开展国家产教融合建设试点。建立健全职业教育制度标准，完善学校设置、专业教学、教师队伍、学生实习、经费投入、信息化建设等系列制度和标准，制定并落实职业院校生均拨款制度。建立国务院职业教育工作联席会议制度。《国家职业教育改革实施方案》 2019 年 1 月国务院把职业教育摆在教育改革创新和经济社会发展中更加突出的位置。牢固树立新发展理念，服务建设现代化经济体系和实现更高质量更充分就业需要，对接科技发展趋势和市场需求，完善职业教育和培训体系，优化学校、专业布局，深化办学体制改革和育人机制改革，以促进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着力培养高素质劳动者和技术技能人才。经过 5—10 年左右时间，职业教育基本完成由政府举办为主向政府统筹管理、社会多元办学的格局转变，由追求规模扩张向提高质量转变，由参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业特色鲜明的类型教育转变，大幅提升新时代职业教育现代化水平。《关于推行终身职业技能培训制度的意见》 2018 年 5 月国务院完善终身职业技能培训政策和组织实施体系。面向城乡全体劳动者，完善从劳动预备开始，到劳动者实现就业创业并贯穿学习和职业生涯全过程的终身职业技能培训政策。以政府补贴培训、企业自主培训、市场化培训为主要供给，以公共实训机构、职业院校、职业培训机构和行业企业为主要载体，以就业技能培训、岗位技能提升培训和创业创新培训为主要形式，构建资源充足、布局合理、结构优化、载体多元、方式科学的培训组织实施体系。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 《关于深化产教融合的若干意见》 2017 年 12 月国务院拓宽企业参与途径。鼓励企业以独资、合资、合作等方式依法参与举办职业教育、高等教育。坚持准入条件透明化、审批范围最小化，细化标准、简化流程、优化服务，改进办学准入条件和审批环节。通过购买服务、委托管理等，支持企业参与公办职业学校办学。鼓励有条件的地区探索推进职业学校股份制、混合所有制改革，允许企业以资本、技术、管理等要素依法参与办学并享有相应权利。深化“引企入教”改革。支持引导企业深度参与职业学校、高等学校教育教学改革，多种方式参与学校专业规划、教材开发、教学设计、课程设置、实习实训，促进企业需求融入人才培养环节。《中华人民共和国民办教育促进法》 2017 年 9 月人民代表大会常务委员会民办学校的举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。但是，不得设立实施义务教育的营利性民办学校；营利性民办学校的举办者可以取得办学收益，学校的办学结余依照公司法等有关法律、行政法规的规定处理；非营利性民办学校收费的具体办法，由省、自治区、直辖市人民政府制定；营利性民办学校的收费标准，实行市场调节，由学校自主决定。《关于公布国家职业资格目录的通知》 2017 年 9 月人社部建立国家职业资格目录是转变政府职能、深化行政审批制度和人才发展体制机制改革的重要内容，是推动大众创业、万众创新的重要举措。建立公开、科学、规范的职业资格目录，有利于明确政府管理的职业资格范围，解决职业资格过多过滥问题，降低就业创业门槛；有利于进一步清理违规考试、鉴定、培训、发证等活动，减轻人才负担，对于提高职业资格设置管理的科学化、规范化水平，持续激发市场主体创造活力，推进供给侧结构性改革具有重要意义。计算机类不属于技能人员资格类别。《新一代人工智能发展规划》 2017 年 7 月国务院把人工智能发展放在国家战略层面系统布局、主动谋划，牢牢把握人工智能发展新阶段国际竞争的战略主动，打造竞争新优势、开拓发展新空间，有效保障国家安全。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 《“十三五”促进就业规划》 2017 年 1 月国务院完善职业技能培训制度。适应经济转型要求，推动职业培训转型升级，进一步扩大培训规模。研究建立终身职业技能培训制度，提高劳动者就业创业能力。建立健全以企业、职业院校和各类培训机构为依托，以就业技能培训、岗位技能提升培训和创业培训为主要形式，覆盖全体、贯穿终身的培训体系。调动各方积极性，加快推行工学一体、企业新型学徒制、 “互联网+”等培训模式。创新职业培训方式，实行国家基本职业培训包制度，规范管理，提高补贴标准，增强职业培训的针对性和有效性。《软件与信息技术服务业发展规划（2016-2020 年）》 2017 年 1 月工信部以创新发展和融合发展为主线，到 2020 年基本形成具有国际竞争力的产业生态体系的发展目标，全面提高创新发展能力、积极培育壮大新兴业态、深入推进应用创新和融合发展、进一步提升信息安全保障能力、大力加强产业体系建设、加快提高国际化发展水平，明确相关保障措施。《营利性民办学校监督管理实施细则》 2016 年 12 月教育部申请筹设营利性民办学校，举办者应当提交下列材料：举办者的名称、地址或者姓名、住址及其资质，筹设学校的名称、地址、办学层次、办学规模、办学条件、培养目标、办学形式、内部管理机制、党组织设置、经费筹措与管理使用等。设立学校论证报告。举办者资质证明文件。举办者是社会组织的，应当包括社会组织的许可证、登记证或者营业执照、法定代表人有效身份证件复印件，决策机构、权力机构负责人及组成人员名单和有效身份证件复印件，有资质的会计师事务所出具的该社会组织近 2 年的年度财务会计报告审计结果，决策机构、权力机构同意投资举办学校的决议。举办者是个人的，应当包括有效身份证件复印件、个人存款、有本人签名的投资举办学校的决定等证明文件。资产来源、资金数额及有效证明文件，并载明产权。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》 2016 年 12 月国务院建立分类管理制度。对民办学校（含其他民办教育机构）实行非营利性和营利性分类管理。国家积极鼓励和大力支持社会力量举办非营利性民办学校。各级人民政府要完善制度政策，在政府补贴、政府购买服务、基金奖励、捐资激励、土地划拨、税费减免等方面对非营利性民办学校给予扶持。各级人民政府可根据经济社会发展需要和公共服务需求，通过政府购买服务及税收优惠等方式对营利性民办学校给予支持。《民办学校分类登记实施细则》 2016 年 12 月教育部民办学校的设立应当依据《中华人民共和国民办教育促进法》等法律法规和国家有关规定进行审批。经批准正式设立的民办学校，由审批机关发给办学许可证后，依法依规分类到登记管理机关办理登记证或者营业执照。正式批准设立的营利性民办学校，依据法律法规规定的管辖权限到工商行政管理部门办理登记。登记管理机关对符合登记条件的民办学校，依法依规予以登记，并核发登记证或者营业执照；对不符合登记条件的，不予登记，并以书面形式向申请人说明理由。《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》 2016 年 5 月国务院以建设制造业与互联网融合“双创”平台为抓手，围绕制造业与互联网融合关键环节，积极培育新模式新业态，强化信息技术产业支撑，完善信息安全保障，夯实融合发展基础，营造融合发展新生态，充分释放“互联网+”的力量，改造提升传统动能，培育新的经济增长点，发展新经济，加快推动“中国制造”提质增效升级，实现从工业大国向工业强国迈进。《依法治教实施纲要 (2016-2020)》 2016 年 1 月教育部设立地方教育立法改革试点项目，建立专家咨询和经费支持机制；鼓励各地在终身学习、学前教育、普通高中教育、营利性教育机构监管、校企合作、家庭教育等教育法律规范尚存空白的领域，先行先试；以教育立法推动教育改革，为全国性教育立法积累经验。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 《促进大数据发展行动纲要》 2016 年 8 月国务院加快政府数据开放共享，推动资源整合，提升治理能力；推动产业创新发展，培育新兴业态，助力经济转型；强化安全保障，提高管理水平，促进健康发展。《国务院关于积极推进 “互联网+”行动的指导意见》 2015 年 7 月国务院顺应世界“互联网+”发展趋势，充分发挥中国互联网的规模优势和应用优势，推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能。坚持改革创新和市场需求导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。《中国制造 2025》 2015 年 5 月国务院瞄准新一代信息技术、高端设备、新材料、生物医药等战略重点，引导社会各类资源集聚，推动优势和战略产业快速发展。《中华人民共和国就业促进法》 2015 年 4 月全国人大常委会国家依法发展职业教育，鼓励开展职业培训，促进劳动者提高职业技能，增强就业能力和创业能力。县级以上人民政府根据经济社会发展和市场需求，制定并实施职业能力开发计划。县级以上人民政府加强统筹协调，鼓励和支持各类职业院校、职业技能培训机构和用人单位依法开展就业前培训、在职培训、再就业培训和创业培训；鼓励劳动者参加各种形式的培训。县级以上地方人民政府和有关部门根据市场需求和产业发展方向，鼓励、指导企业加强职业教育和培训。《现代职业教育体系建设规划（2014— 2020 年）》 2014 年 6 月国务院两步走战略：2015 年初步形成现代职业教育体系框架；2020 年基本建成中国特色现代职业教育。《国务院关于加快发展现代职业教育的决定》 2014 年 5 月国务院加快构建现代职业教育体系，提高专科、本科层次职业教育的学生规模；支持各类办学主体通过独资、合资、合作等形式举办民办职业教育；探索发展股份制、混合所有制职业院校，允许以资本、知识、技术、管理等要素参与办学并享有相应权利。四、企业经营发展的影响行业内主要法律法规的制定和实施，为传智教育的经营发展创造了规范有序的市场环境，促使传智教育稳步发展；各项法规政策的颁布和实施，特别是《中华人民共和国民办教育促进法》 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （2017年 9月 1日实施）的正式实施，为企业的发展创造了有利的政策环境。五、进入本行业的主要壁垒（1）人力资源壁垒随着教育培训行业的迅速发展，培训师的增长速度已无法满足培训市场的需求，优秀培训师的资源越来越稀缺，在二、三线城市，这样的现象更为严重。未来培训机构对培训师的素质要求将会越来越高，不仅要有深厚的专业理论基础，丰富的工作实践经验，还需要有良好的表达能力。在日趋激烈的培训市场竞争中，拥有一批高素质的培训师是培训机构进入本行业的必要条件。本行业具有较高的人力资源壁垒。（2）品牌壁垒 IT教育培训行业竞争较为激烈，市场上存在大量类似培训机构可供客户选择。学员亲身体验的良好口碑、课程研发与授课技能的专业能力和行业内综合知名度将会成为公司发展的重要因素。目前大品牌的培训机构开始逐渐占领全国各级城市，培训业的连锁企业数量也在稳步增加，各类培训连锁品牌已逐步形成，消费者对品牌价值的认同度也越来越高。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品牌效应以及经验曲线，很难快速、有效地建立起业务网络，其业务开展也将面临着严峻的挑战。（3）规模壁垒由于教育培训机构的建立初期对于资金的要求不高，绝大多数的初期建立的培训机构规模较小，水平参差不齐，教学力量薄弱，缺乏专业师资以及标准化的教材以及教学方法。相比较而言，大型的已经进入市场多年的培训机构具备了一批优秀的培训师，拥有标准化的教学资料，一体化服务和共享的教育资源，形成了一定的规模经济优势。这对于拟进入本行业的公司造成了一定的规模壁垒。（4）技术壁垒 IT行业是一个具有高技术含量的行业。要成立一家 IT教育培训机构，不仅需要具有深厚专业基础知识的培训师，IT教育培训机构的成功运营也需要大量高水平、高素质的专业技术人员以及经营管理人员。因此，IT教育机构的生存需要较高的技术储备、人才储备及运营管理经验，行业具有较高的技术壁垒。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （5）研发壁垒随着经济的发展，企业面临的环境将会越来越复杂，消费者对培训的需求更加细致和系统，同一种类的课程将会根据消费者水平不同进行高低层次的区分，或者会涉及不同的方向，旨在为不同种类的消费者服务，或者为同一种类的消费者提供分阶段成长的阶梯式学习。因此，培训内容能否与时俱进，课程以及教材等资源的适用性将会成为培训机构的关键要素，而这需要强大的研发能力作为支撑。拟进入本行业的企业建立一个成熟的研发体系需要花费较大的资金和时间投入。（6）资金壁垒培训机构要想实现规模化发展，在市场中占有一席之地，必须投入大量资金研发自己的产品、培养专业化人才、提高经营管理能力、在各省（直辖市、自治区）、地级市、县级市开设分支机构。因此庞大的资金需求也限制了很多培训机构的发展。（7）销售渠道壁垒 IT教育培训行业的竞争较为激烈，市场上存在大量的培训公司可供客户选择。因此，行业内公司的销售能力则成为公司发展的一个关键因素。对于拟进入本行业的公司来说，由于尚未形成品牌效应及经验曲线，其很难快速、有效地建立起营销网络和销售渠道，其业务开展也将面临着严峻的挑战。六、行业的周期性、区域性或季节性特征（1）周期性特征教育培训行业无明显的周期性。当宏观经济处于上升周期时，各行业对于高素质人才的需求迅速提升，随之带动教育培训需求的增长。当宏观经济处于放缓或下滑周期时，求职压力增大，求职者会主动寻访职业培训机构进行深造，增强竞争力。因此，教育培训行业的市场需求逐年稳步增长，不存在明显的周期性特征。（2）区域性特征我国城乡之间、沿海与内地之间存在经济发展不平衡、教育资源分配不均的特征。经济发达地区的教育资源更集中、丰富。教育培训行业呈现一定的区域性特征，较多集中在经济发达城市地区。随着国家基础建设、教育资源的不断深入，发展中的城市地区具有较大的市场潜力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （3）季节性特征 IT教育培训的授课对象包括高等院校或职业院校的在校学生、待业的求职人员以及重新择业的在职人员等。学生通常在毕业后通过参与学习增加自身的技术水平，因此，第三季度通常是招生高峰期。而受春节等传统节假日影响，第一季度参加报名学习的学员相对较少。第三节 2020-2021 年中国 IT 教育培训行业发展情况分析一、行业竞争格局分散目前，我国 IT教育培训行业竞争格局较为分散，国内规模相对较大的行业知名公司包括达内科技、传智播客、火星时代（百洋股份收购，已于 2019末剥离）、光环国际、翡翠教育（文化长城收购）等。注：数据来源为各公众公司 2019年年报。虽然上述公司在行业内享有较高的知名度，但其市场占有率均未超过 5%，以行业龙头达内科技为例，2019年达内科技实现营业收入亿元，按照前瞻产业研究院测算的 2019年 IT教育培训行业市场规模约 680亿元计算，达内科技 2019年的市场占有率约为 %。2019年 IT教育培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 训行业主要公众公司市场占有率情况如下，五家主要公众公司合计市场占有率约为 %，占比较低，行业竞争格局较为分散。 2019年 IT培训行业主要公众公司市场占有率注：数据来源为各公众公司 2019年年报、前瞻产业研究院。二、民办教育的支持政策出台，促进行业健康发展 2016年 11月 7日，第十二届全国人大常委会第二十四次会议通过了《全国人民代表大会常务委员会关于修改〈中华人民共和国民办教育促进法〉的决定》，新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》自 2017年 9月 1日起实施，确立了分类管理的法律依据，明确实行非营利性和营利性民办学校分类管理，允许举办实施学前教育、高中阶段教育、高等教育以及非学历教育的营利性民办学校。 2016年 12月 29日，国务院发布实施《国务院关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》；2017年 1月 10日，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》；2016 年 12月 30日，教育部联合多个部门共同印发《民办学校分类登记实施细则》和《营利性民办学校监督管理实施细则》。前述相关政策的出台将进一步提升我国民办教育市场的规范化发展，也为民间资本进入教育行业提供了充分的法律依据和政策引导，有利于吸引更多的资本投入到教育行业内，为我国民办教育未来发展起到长期促进作用，从而促进 IT教育培训行业健康发展。三、重点区域集中，其他区域逐步发展根据中国（深圳）IT领袖峰会发布的《2018年中国 IT产业发展报告》，我国 IT产业集中分布在以深圳为龙头的珠江三角洲，以上海为龙头的长江三角洲、以北京为龙头的京津冀地区、以重 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 庆、西安、成都、武汉、长沙为重点城市的中西部地区。受 IT产业区域集中的影响，IT人才需求呈现区域集中的特点，从而使 IT教育培训行业也存在区域集中的特点，目前一线城市为各大 IT教育培训机构的主要市场，但随着各大 IT教育培训机构在一线城市的布局逐渐完善，未来一线城市仍因 IT产业的不断发展拥有较大的市场空间，但增长将会趋于平稳；武汉、郑州、南京、合肥、成都、西安等二线城市由于聚集了较多的高校和专科学校，毕业生及就业需求人群庞大，市场空间较大且增速较快，是 IT教育培训机构扩张的重要方向；三四线城市目前尚未成为 IT教育培训机构的关注重点，但部分三线城市因其拥有大量毕业生和 IT产业快速发展正逐步成为 IT教育培训公司新的扩张方向。第四节 2020-2021 年我国 IT 教育培训行业竞争格局分析一、行业竞争状况我国 IT教育培训服务市场参与企业众多，民营企业占比很高，这和学历职业教育市场、整体教育市场的总体趋势有较大差别。IT教育培训市场竞争非常充分。IT非学历教育培训的服务对象以大学毕业生和本领域与跨学科技术人员为主，这也就导致了 IT非学历教育培训机构的主要客户极为分散，不存在收入占比很高的客户，这是本行业公司的一大特征。IT教育培训市场竞争格局分为两个层次，第一层次为全国范围经营的知名品牌培训机构，主要有传智播客、达内科技等，此类企业规模大，师资力量雄厚，占据全国中高端培训市场和较大市场份额；第二层次为区域性经营的培训机构，此类企业数量较多，在小范围地域内占有部分市场，但规模相对较小。由于市场迅速增长，IT教育培训行业涌入了众多培训机构，线下、线上以及线下线上结合多种教育模式并存，未来前景也十分广阔。从数量上看，IT教育培训机构数量十分庞大。尽管培训机构数量众多，形成规模优势的屈指可数，聚焦于相关行业进行针对性培训的机构更是稀缺。未来该行业将会呈现优胜劣汰的趋势，有特色、师资有保障，教学有水平且有硬件及技术支持的培训机构将会实现良性循环，规模越做越大，而一些没有特色，师资、硬件均一般的机构将面临被兼并或者淘汰出局的情况。对于教育培训行业而言，规模领先至关重要，自 2014年以来，公司不断增强自身综合竞争力，夯实基础，积极进行规模扩张，目前在 IT教育培训市场上已经处于行业前列。在高速扩展规模的同时，公司专注教育品质，目前在讲师团队建设管理、课程研发管理等方面积累了丰富的经验、形成了成熟的体系，使公司业务能够可持续、高质量发展。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 二、行业内主要企业简况（1）达内科技达内时代科技集团有限公司（简称“达内科技”）成立于 2002年 9月。目前开设 JAVA、JAVA 大数据、Android、iOS、PHP、软件测试、嵌入式、C++、C#、UID、UED、产品经理、Linux云计算、Web前端、VR、网络营销、高级电商、主办会计、Python等。2019年达内科技实现营业收入亿元。（资料来源：达内科技官方网站、2019年年度报告）（2）百洋股份百洋产业投资集团股份有限公司（简称“百洋股份”）是一家集水产科技研发、水产种苗选育、水产养殖、水产技术服务及水产饲料、水产食品、水产生物制品、水产即食菜品、美容保健品的生产、加工、出口和国内贸易为一体的农业产业化国家重点龙头企业，具备完整的水产产业链。 2017年，百洋股份收购火星时代 100%股权，火星时代主营业务为数字艺术教育，公司涉足教育文化领域，主要从事数字艺术教育，为学员提供 UI设计、Web前端、影视剪辑包装、影视后期特效、游戏美术设计、游戏程序开发、室内设计、传统美术绘画等产品的教育培训。2019年百洋股份（培训业务）实现营业收入亿元。由于教育文化业务出现了较大幅度的下滑，经协商，火星时代业绩承诺方已于 2019年回购火星时代 100%股权，火星时代为主体的教育文化业务相关资产已从公司剥离。（资料来源：百洋股份发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易报告书（修订稿）、百洋股份 2019年年度报告）（3）文化长城广东文化长城集团股份有限公司（简称“文化长城”）是国内艺术陶瓷行业的龙头企业，主要从事各式高档工艺瓷的研究、开发、制造和经营。2018年文化长城通过重大资产重组收购北京翡翠教育科技有限公司 100%股权，公司在原有的业务框架的基础上，进一步深化“教育产业”发展的战略规划，主要培训学科包括移动互联网、艺术设计、程序开发、影视动漫、数字娱乐、营销与运营等六大板块，下设前端开发、安卓应用开发、iOS平台开发、影视特效设计、游戏特效设计、网络创业与营销等。2019年文化长城实现 IT教育培训业务收入亿元。（资料来源：文化长城发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金报告书（修订稿）、文化长城 2019年年度报告）（4）光环国际光环国际教育集团创办于 2001年，主要业务分为 AI大数据培训和 IT管理培训两大板块。AI 大数据培训板块主要针对目前 AI产业发展趋势下相关人才紧缺的情况，培养人工智能工程师、大数据工程师、云计算工程师等当下稀缺人才；IT管理培训板块主要针对 IT高端人才进行职业培 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 训。2019年光环国际实现营业收入亿元。（资料来源：光环国际官方网站、2019年年度报告）第五节企业案例分析：传智教育一、传智教育在行业中的竞争地位及市场占有率国内市场对优质的教育品牌的需求增长迅猛，优质的 IT教育培训品牌正得到越来越多的学员的青睐。根据各公司 2019年度报告中提供的 IT教育培训营业收入数据，传智播客在国内的 IT教育培训营业收入排在公众公司第二位，具体排名如下：股票代码企业简称 2019 年 IT 教育培训营业收入（亿元）排名信息来源 TEDU 达内科技 1 2019 年年报 - 传智播客 2 - 002696 百洋股份（收购火星时代） 3 2019 年年报 838504 光环国际 4 2019 年年报 300089 文化长城（收购翡翠教育） 5 2019 年年报注：上表仅汇总了主要 IT教育培训行业公众公司排名情况。按照前瞻产业研究院对我国 IT教育培训市场规模的估算，公司 2019年市场占有率约为 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 二、传智教育的竞争优势（1）良好的品牌形象与行业口碑公司自成立以来主营业务均聚焦于 IT教育培训业务，专注于 IT中高端人才培训，在行业内逐渐树立了良好的品牌形象与口碑。公司是工业和信息化部认证的国家信息技术紧缺人才培养（NITE）工程软件应用与开发方向资源合作伙伴。报告期内，公司先后荣获腾讯网教育 2016年度总评榜“公信力教育品牌”、百度教育 2017年度盛典“年度品牌视频机构奖”、百度教育 2017年度盛典“知名 IT教育品牌奖”、2017新浪教育盛典“中国品牌实力教育集团奖”、新华网“2018年度影响力教育集团奖”、2019教育产业未来峰会“2019教育产业影响力企业 TOP50”、第九届全国大学生计算机应用能力与信息素养大赛全国总决赛“优秀合作伙伴”、第三届蓝鲸教育大会“职业教育飞跃奖”，公司编著的《JAVA基础入门》获得中国大学出版社协会授予的第四届中国大学出版社图书奖优秀畅销书二等奖，公司原创教材《网页设计与制作（HTML+CSS）》、《Android移动应用基础教程》荣获中国铁道出版社“优秀双效出版物奖”，原创教材《Android项目实战手机安全卫士》荣获“全国电子教育学会 2017年全国电子信息类优秀教材评选二等奖”。良好的品牌形象与行业口碑有力支撑了公司持续获得客户来源和保持良好经营业绩。（2）优质的课程内容与服务质量凭借科学有效的课程研发体系，公司紧跟行业热点自主设计、编制培训课程内容，使培训课程内容具有符合市场实用需求、涵盖最新技术内容、激发学员学习兴趣的特点，有效保障学员能够在培训中获得符合市场需求的技术能力，从而实现其获得更好工作岗位的培训目标。公司致力于以学员为中心构建综合性服务体系，打造“快速提升学员个人价值”的全方位培训服务体系，通过对学员数据的精准分析，为学员培训初期测评、培训模式及培训课程选择、日常培训管理、未达目标学员重点帮辅、就业指导咨询、就业后持续服务等六个方面提供个性化服务方案，有效提升了培训效果和学员满意度。优质的课程内容与服务质量是公司更好地实现培训目标、满足学员需求的重要内容，是公司保持核心竞争力的重要因素。（3）成熟的讲师培养机制依托多年的培训经验，公司建立了集招聘、培训、考核、考察、提升五位一体的全方位优秀讲师培育体系，首先，在培训讲师甄选方面，公司通过对优秀讲师职业素养的分析、萃取，制定岗位标准。只有既具备一线实践性项目开发经验又具有出色讲解能力的候选人才有资格进行讲师的选拔考核。其次，在入职培训方面，结合公司教学方法标准、教学实施过程控制，人力资源部、所属部 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 门及培训院从企业认同、岗位服务及从业技能等角度进行系统培训。第三，在岗前考核方面，由培训院与所属部门进行双重考核，考核通过的新讲师完成一系列岗前实战训练后，方可进行相应课程试教；第四，在试教考察方面，由培训院与所属部门对其试教期间的效果进行考察，考察通过后，新讲师才能获得实施相应课程教学资格。第五，在能力持续提升方面，结合讲师所处岗位阶段的不同，为其制定对应的提升计划，保障讲师逐步成长，最终成为优秀讲师。成熟的讲师培训机制使公司能够持续获得优秀培训讲师人才，有助于公司不断提升核心竞争力。（4）领先的研发能力公司历来重视研发能力的培养，持续进行研发投入，已获得了一系列与业务开展紧密相关的核心技术，包括：以培训课程研发为核心的课程研发体系、以分模块教学为核心的教学实施体系、以全过程培训服务为核心的全方位培训服务体系、以教学方法标准制定及教学实施过程控制为核心的教学质量管理体系、以教学质量评价为核心的教研质量反馈系统、以讲师甄选培育为核心的讲师培育体系、以全方位高效合作为核心的高校合作系统、以品牌建设推广为核心的品牌营销体系，涵盖公司业务的各个环节，有效提升了公司在行业中的竞争力。通过多年研发积累，公司已形成完善的研发管理机制，能够及时跟踪市场需求的变化，有效地识别不断变化的客户需求，并保持快速的反应能力对核心技术进行更新，不断提升竞争能力。（5）高效的营销渠道公司的营销渠道包括口碑营销、高校合作营销、网络营销。口碑营销：公司采用学员亲身体验营销、全方位培训服务体系营销、就业成果输出营销等策略，建立了行业内独有的口碑营销体系。该种营销渠道可信度高、成本低，目前公司大部分客户均来自于老用户的口碑推荐。高校合作营销：依托多年的行业培训经验和优质的教学资源积累，公司从高校、教师和学生的不同需求出发，为高校提供全方位的教学内容资源、教学支持平台和就学实训服务等支持，从而与高校建立了稳固的合作关系。目前，公司已与 1,900余所高校达成课程内容及教学支持合作，与 580余所高校达成就业实训合作，形成了公司全方位高校合作系统，有效提升了公司在高校中的知名度和影响力。同时，公司为社会创造分享了大量优质教育资源，截至目前，传智播客已自主出版 IT教材 99本，发行图书 277万余册；为 800多所高校培训了 3,300余名优质教师，在行业内逐渐树立了良好的品牌形象与口碑。传智教育与高等院校的合作模式包括三种，具体如下： 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 ① 一体化就业人才培养模式一体化就业人才培养模式，即专业共建、联合培养，是以促进 IT相关课程教学改革、实现学生优质就业为目标，以培养过程一体化为核心，以校企深度合作、优势互补为特点的综合性就业人才培养合作模式。该模式下的人才培养全过程包括分析、实施、鉴定、输出四个阶段，在培养全过程中教学前的诊断，教学中的教学、学习、练习、管理以及教学后的测试、评价、就业等各个环节，传智播客在方法、内容、平台和服务等方面提供全面性的支持和全程护航式的服务。 ② 教学资源提供模式教学资源提供模式是免费向院校提供 IT精品课程资源体系，减轻院校 IT课程教师教学负担、优化更新院校 IT课程质量，与院校形成良性互动的合作模式。通过该模式，教师选用传智播客精心研发的 IT一站式就业人才培养教程，传智播客即免费配套提供精品课程资源体系，包括：一个涵盖教学设计（教案）、教学 PPT、教学视频、教学大纲、教学补充案例、试题、源代码等在内的精品资源包；一个由创新教学系统、考试练习系统和个性化学习系统组成的自适应性教学辅助综合服务平台；一个多媒体集成资源一键式教学实施客户端。 ③ 人才就业实训合作模式传智播客面向院校的人才就业实训合作模式针对院校 IT专业学生就业困境，为希望加强校内 “双师型”师资或实训课程的院校提供入校短实训项目，快速强化学生的应用实践能力。通过该模式的合作，能够快速提升学生的编码纠错能力、项目实战能力、职场综合能力，强化学生的就业硬技能，实现高薪就业，主要针对即将毕业的学生。目前和学校建立的实训模式主要有：校内实训基地建设、签订校企战略合作协议、校内宣讲、实训、学生来往各教学中心实习、老师推荐学生等方式。网络营销：通过行业论坛、外部新兴媒体平台、微博及微信矩阵号、自制短视频、动画节目、视频营销、口碑营销等多种营销方式持续引入潜在用户，再通过自建营销平台、流量平台、社群运营精细化分类潜在用户，构建了传智播客特有的网络整合营销体系，该体系辐射用户超过千万，大幅提升了潜在用户对传智播客的品牌认知度及知名度，该体系的原始用户源于口碑，在运营的过程中又放大了口碑。高效的营销渠道是公司品牌塑造和获取客户资源的重要途径，是保持公司核心竞争力的重要因 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 素。三、传智教育的竞争劣势（1）资金劣势公司未来希望通过在全国范围内新设分公司和教学中心，大力发展在线教育、建设民办学校，扩张公司规模，因此需要大量的资金投入。为此，公司需要拓展直接融资渠道，增强公司实力，以尽快突破资金的制约、提升品牌形象和市场占有率。（2）地区发展不平衡劣势根据全国各地的发达程度、受教育及公司业务开展情况来看，公司目前以北京、上海、广州、深圳为主要业务发展区域。在高等教育逐步普及、全国各地的文化程度不断提高以及公司服务体系不断完善的背景下，未来公司将以一线城市为依托，向二、三线城市不断拓展，业务覆盖范围逐步扩大。但目前而言，公司在本行业的影响力主要集中于一线城市和华东地区的重要二线城市，而中西部地区的影响力相对较弱，地区发展不平衡的现象较为明显。第六节 2021-2025 年下游 IT 行业发展分析及趋势预测受下游 IT行业快速发展、IT人才市场需求旺盛的带动，我国 IT教育培训行业在 2006-2008 年逐渐兴起并快速发展。受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，专业化、精细化的 IT人才需求旺盛，IT教育培训行业不断增长。一、IT 行业增长带动 IT 人才需求的上升根据工信部统计数据，2012-2019年中国 IT行业整体收入和利润高速增长，IT行业整体收入由 2012年的 24,794亿元增长至 2019年 71,768亿元，整体利润由 2012年 3,366亿元增长至 2019 年 9,362亿元，收入和利润的年均复合增长率分别为 %和 %。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 数据来源：工信部、wind 数据来源：工信部、wind 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 二、IT 行业从业人员数量的变化从 IT行业从业人员数量的变化来看，2012年-2019年我国 IT行业从业人员数量由 418万上涨到 2019年的 673万，年均复合增长率为 %。从业人员数量增速略低于行业收入利润增速，主要原因在于随着行业内企业整合及内部管理完善，企业效率进一步提升，公司对从业人员的素质要求进一步提高。各公司由单纯的对 IT人员的数量需求变成对高素质、高技术、高创新性人才的需求。数据来源：工信部、wind 三、IT 教育尚不能满足市场对 IT 人才“质”的需求与 IT行业对高素质 IT人才旺盛需求不匹配的是，我国高等教育的 IT教育尚不能满足市场对 IT人才“质”的需求，“用工难”和“就业难”的问题同时存在。尽管我国高等院校每年都有大量的计算机专业学生毕业，但大多数都很难快速满足企业用人需求，主要是因为学生在校园中很难获得实际的项目操作经验，同时由于 IT行业实操性强、技术更新换代快的特点，多数学生在毕业之后很容易产生技术脱节、知识落后的问题。在此背景下，IT教育培训机构成为连接二者的重要桥梁，其提供的诸如硬件维护和软件开发、企业实训项目等操作性极强的课程，能够有效增强大学生的就业竞争力。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 第七节 2021-2025 年我国 IT 教育培训行业发展前景及趋势预测一、影响行业发展的有利因素（1）国家政策支持，发展环境稳定近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015〕28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015〕40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018—2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中华人民共和国就业促进法》、《“十三五”促进就业规划》（国发〔2017〕10号）、《职业技能提升行动方案（2019—2021年）》等文件相继印发，体现了国家对民办教育的大力支持和对稳就业的重视，为 IT教育培训行业的健康发展提供了良好稳定的政策环境。（2）行业需求旺盛，市场前景广阔 IT技术的不断创新和 IT行业的蓬勃发展，对 IT人才产生了旺盛的需求，未来，随着人工智能的进一步发展和普及，未来各行业对 IT技术人才的需求将会呈现上升趋势，同时对 IT人才的技术水平也会有更高的要求，而从目前的 IT人才的供需状况来看，我国高等教育培养的毕业生尚不能满足行业快速发展对人才的需求，供需矛盾日益突出，这为 IT教育培训提供了广阔的市场空间，并且这一市场空间将随着 IT行业的高速发展快速扩大。（3）吸引大量资本投入，行业资产证券化加速 IT教育培训广阔的市场前景吸引了大量投资者的加入，为 IT教育培训机构的快速扩张提供了充足的资金支持，随着新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》过会和施行，非学历类教育资产上市将不存在法律障碍，IT教育培训机构有望加速资产证券化。二、影响行业发展的不利因素（1）部分省份配套政策尚未出台，登记监管制度不完善新修订的《中华人民共和国民办教育促进法》通过之后，多个省份随后公布了省内的配套政策，明确了营利性民办教育培训机构的登记和管理的制度和操作流程，但仍有部分省份尚未出台具体的管理办法，这使得各民办教育培训机构在进行营利性民办学校注册的过程中缺乏具体的操作指南，增加了公司注册登记的难度。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （2）市场竞争激烈 IT教育培训行业的广阔发展前景吸引了大量参与者，市场结构高度分散，未来随着这一市场的快速发展，竞争可能会更加激烈，具有品牌优势、教学质量高、课程更新快的公司将在未来的竞争中取得优势地位，这对公司的发展提出了更高的挑战。三、行业发展趋势（1）行业发展潜力大受下游行业快速发展、国家政策大力支持、后继教育日益受到青睐等有利因素的影响，IT教育培训行业拥有较大的发展潜力： ① 随着人工智能、云计算、物联网、智能终端、大数据等新一代信息技术的发展，以及与各产业的深度融合形成的各行业信息化、互联化趋势，IT产业应用领域将更广泛，IT相关岗位的人才需求将进一步增加，从而将带动 IT教育培训行业快速发展。 ② 近年来，《中国制造 2025》（国发〔2015）28号）、《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》（国发〔2015）40号）、《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）、《加快推进教育现代化实施方案（2018一 2022年）》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）、《中国教育现代化 2035》（中共中央办公厅、国务院办公厅印发）等文件相继印发，IT行业和职业教育获得国家政策的大力支持，将促进 IT教育培训行业快速发展。 ③为鼓励在职人员不断学习、提升工作能力，《个人所得税专项附加扣除暂行办法》（国发〔2018〕41号）接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续教育的支出可以部分税前抵扣，同时，IT技术变革加快导致 IT在职人员继续接受教育培训的意愿增强，后继教育日益受到在职人员的青睐，从而使 IT教育培训需求增加。（2）在线教育培训市场快速增加受信息技术和互联网（尤其手机互联网）快速发展的带动，在线教育因其便捷、高效、低成本的优点受到客户和培训机构的青睐。据国泰君安证券研究报告，2018年中国在线教育市场规模达 2,518亿元，同比增长 25%，预计 2022年前市场规模增速保持在 19%以上。基于中国在线用户市场庞大，以及在线教育技术手段仍具有较大发展空间，在线教育市场远未饱和，是 IT教育培训行业的重要发展趋势。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （3）国家相关政策将进一步明确，促进行业更好发展《中华人民共和国民办教育促进法》（自 2017年 9月 1日起实施）颁布实施后，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》正在修订过程中。司法部 2018年 8月 10日发布的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例（修订草案）（送审稿）》第十五条，“设立实施语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升、个性发展的教育教学活动的民办培训教育机构，以及面向成年人开展文化教育、非学历继续教育的民办培训教育机构”，直接申请法人登记即可，不需办理办学许可证等培训资质。新修订的《民办教育促进法实施条例》颁布实施将进一步明确教育培训行业的分类管理细则，从而使 IT教育培训行业可以依法更好发展。（4）授课内容快速更新，培训课程进一步专业化、精细化受 IT技术应用领域广泛、不同技术交互促进的影响，近年来 IT技术变革加快，用人单位对 IT人才的专业化、精细化要求不断提高，这就要求 IT教育培训企业不断更新授课内容，使之符合 IT行业实践的发展，对不同的人才因材施教，提升培训课程的专业化、精细化。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第三章企业品牌竞争战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节品牌竞争的特点品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：一、综合性综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会丰满，品牌的竞争优势才可能体现。比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。二、文化性文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌 DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 三、形象化品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵与功能直接表现出来。比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时可以感受到其强烈的感染力和传播效果。四、稳定性稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。五、时尚性品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 第二节企业品牌竞争策略的基本类型与选择一、品牌需求差异化战略品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。二、品牌品质为王策略一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。三、占有与忠诚度比例策略传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒犯。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 四、品牌系统运营策略强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。五、品牌运营竞合策略在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性，更有利于企业的发展。在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三节品牌竞争力评价的研究综述品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。一、品牌竞争力的内涵张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一定的溢价能力。季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合”。李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的比较能力[4]。综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。二、品牌竞争力的评价指标评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不同层面构建的品牌竞争力评价指标：从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建模型。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 三、品牌竞争力的评价方法目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确定权重。最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和不确定性。学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第四章 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略发展趋势与方向对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的 “优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战略层面问题。第一节我国 IT 教育培训行业进入品牌竞争时代随着 IT教育培训的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，IT教育培训行业进入品牌竞争时代。而随着我国 IT教育培训产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国 IT教育培训市场竞争越来越激烈。但不能忽视的是，在国内 IT教育培训行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和生态型等各种类型的 IT教育培训有加快步伐集体进入我国高端 IT教育培训市场之势。与之相比，我国 IT教育培训市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力之下，我国 IT教育培训行业产品开发阻力重重。国内 IT教育培训企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化现象严重妨碍了国内 IT教育培训企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。值得注意的是，我国 IT教育培训市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国 IT教育培训行业面临小产品、大市场的需求格局，IT教育培训生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 目前，我国 IT教育培训产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系列问题。业内人士称，IT教育培训产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。第二节新经济时代的品牌内涵与消费规律品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥于商标或依附于有形的产品和服务。在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。第三节新经济时代的企业品牌竞争困境新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着一些困境。一、品牌定位和定型难度大大提高在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并在与时俱进中实现动态平衡。二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 三、品牌的成长更加艰辛传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑造和推广融入经营的每一个环节中。第四节品牌竞争困境下的企业品牌策略从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效果等各个要素，都应进行重构。一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。 1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。 2.万物皆为品牌媒介尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的精神和文化对消费者的影响则越来越明显。在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞争力的目标。挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖掘自身优势，开辟新的空间。三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第五章 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业品牌竞争战略探讨与建议第一节 2021-2025 年中国 IT 教育培训企业品牌竞争战略探讨一、确立明确的品牌战略品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力所具备的主要能力。企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造 “拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国企业才能真正实现又大又强，才能有效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进行业迈向中高端。而自主创新是行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。三、提升服务水平，增加产品的附加值服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于行业品牌的特点，其自身的竞争力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资源的牢固性。因此，发展行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象企业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业品牌更好地结合，逐步培养市场对品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。五、加强品牌传播创新，提升品牌价值由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快餐化和互动性等特征，企业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。六、创新与营销提升品牌竞争力目前，企业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，企业只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的需求，抑或是创造新兴消费场景，均是品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机会。把握目标精选营销渠道在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各行业品牌需要根据自身品牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 在赛事赞助方面，行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。明星效应与热点事件是行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日，全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。七、实施品牌延伸战略品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的产品之中。随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成功率大大提高。创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以真正实行。另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的为顾客服务。第二节 IT 教育培训行业实施企业品牌竞争战略的措施 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 一、时机把控时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张了上千倍。二、战略突破整个市场行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到了，主动应变还是被动等待？战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。三、结构突围 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。四、定势至上企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更切合企业实际，也是获利最丰厚的。五、品牌攻略品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却没有看到整个行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺育关系甚大！六、快速销售个性化、情趣化智能化、定制化正成为行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇了。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。七、终端竞胜现在，众多企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。八、价值创新如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。实际上，许多企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根本。国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。现在，一提到利润，许多企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都存在这样的恶性竞争，企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打斗。九、模式倍增营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！十、系统整合现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总有坐吃山空的一天。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半功倍的效能。第三节塑造品牌文化以提升品牌竞争力一、塑造个性而独特的品牌文化个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 “麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s 就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将 “Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加青睐也就不足为奇了。品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。四、倡导绿色文化提升品牌竞争力随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。第四节做好 IT 教育培训行业品牌战略管理的核心建立品牌战略将成为企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五大核心。一、精准定位品牌俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到企业的经营状态。每家企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。二、创新推广模式创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的不同需求，企业需要研发和生产出新的产品，以争取到更大的市场份额。至于传播上的创新，则是要将产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。三、洞察消费者需求如今市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在产品的功能还是外形上，不少企业的做法总是 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 如出一辙。企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。四、做好品牌维护品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高速发展的时代，品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。在业内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用户的体验。五、做好品牌传播品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是 “酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。品牌传播的方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。企业亟需认清品牌战略建立的重要性。第五节 IT 教育培训企业品牌定位策略品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因而，也可以说，企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 是营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因企业在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：一、品牌的产品属性定位在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们将现有市场中主要产品的属类进行划分。品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。二、品牌的名称设置企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：具有民族特色的名称设置方式传统普遍型的名称设置方式所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套， “中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。偏向国际化的名称设置方式随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂而皇之的标榜成为国际品牌。三、品牌的消费群体定位在我们所接触的大多企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明确、品牌无个性、市场的雷同性较大。消费群体的定位还应包括：四、消费群体的购买习惯定位消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增加终端的销售业绩。五、消费群体的文化层次定位消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握的过程。在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 六、品牌的风格及文化定位企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之后，品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的品牌形象埋下了伏笔。七、品牌的营销定位品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择方式。营销渠道的定位在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这些地区的消费需求与营销现状。大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。营销区域的定位在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经营过程中减少无谓成本投入的关键。八、在品牌的定位过程中应注意的问题因此，在品牌的定位过程中我们应注意：品牌定位不是树立“口号” 品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的 “点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。品牌定位的实现在于企业的执行力 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国 IT教育培训行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究 IT教育培训行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 IT教育培训行业未来演化的主要因素有哪些？未来 IT教育培训行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国 IT 教育培训行业品牌竞争战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。