2019 年中国小包装食用油行业
市场定位策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国小包装食用油行业市场定位策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 市场定位战略决策模型与战略选择 ................................................................................................2
一、市场定位决策的分析...........................................................2
二、定位战略决策的选择...........................................................3
（一）首位策略 ..............................................................................................................................3
（二）提升战略 ..............................................................................................................................4
（三）补缺战略 ..............................................................................................................................4
（四）追随战略 ..............................................................................................................................5
（五）特色策略 ..............................................................................................................................5
（六）重新定位战略 ......................................................................................................................5
三、定位决策的控制...............................................................6
第二章 2018-2019 年中国小包装食用油行业市场现状分析......................................................................8
第一节 2018年我国小包装食用油行业发展分析 .......................................8
一、小包装食用油发展概况 ..........................................................................................................8
二、小包装食用油发展特点 ..........................................................................................................8
三、食用油及小包装油行业规模 ..................................................................................................9
四、小包装油市场竞争分析 ........................................................................................................10
五、电商平台助力产业发展 ........................................................................................................10
第二节 2018年我国小包装食用油行业市场发展动向分析 ..............................12
一、我国小包装食用油行业消费者健康意识不断增强 ............................................................12
二、2018 年以来小包装食用油价格稳中略降 ...........................................................................13
三、2018 年小包装食用油企业新品发展动向 ...........................................................................13
（一）健康油 ................................................................................................................................13
（二）功能油 ................................................................................................................................14
（三）高端油 ................................................................................................................................14
（四）小众油 ................................................................................................................................15
四、2019 年食用植物油新国标将实施 .......................................................................................15
第三章 2019 年小包装食用油行业市场定位策略研究及建议 .................................................................17
一、目标市场定位................................................................17
二、商品组合定位................................................................17
三、商品价格定位................................................................17
四、企业品牌定位................................................................18
五、服务功能定位................................................................18
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................19
一、企业失败的原因..............................................................19
二、提高胜率的策略..............................................................20
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第一章 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
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(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
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在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
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场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
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一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
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或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
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第二章 2018-2019 年中国小包装食用油行业市场现状分析
第一节 2018 年我国小包装食用油行业发展分析
一、小包装食用油发展概况
小包装油面世：九十年代初以来，我国食用油消费总量增长迅速。从 20世纪八十年代初期不
到 600万吨的消费总量，到 1996年消费量突破 1000万吨。1991年小包装油开始面世，消费集中
在经济发达的大中城市。人们的消费习惯也正由散装油向更卫生健康的小包装食用油发展。国内小
包装油最早出现以大豆油、花生油、菜籽油为主。
数据显示，2001年，我国小包装食用油的市场份额仅占总市场份额的 %，经过 15年的发
展，2016年这一比例已达到 %，但相较日本、新加坡等发达国家小包装油 50%-60%的市场份
额，差距仍然明显。
虽然小包装食用油的主要市场是以家庭消费为主，目前的市场份额也相对较小，但是据了解，
我国小包装食用油的产量 2015年为 1000多万吨，需求量就有 900多万吨，小包装油的总需求量呈
刚性增长，成长空间很大。
另外，随着消费结构与消费场景趋于多样化，这将给大部分中小企业带来机会。
目前，食用油领域里小包装油的品牌有 10000多个，除了金龙鱼、福临门、鲁花这三个具有明
显竞争优势的品牌以外，其他大部分企业都处在激烈的市场争斗中，但小包装食用油看重的是消费
者的购物体验，或将是各食用油品牌突围的绝佳突破口。
二、小包装食用油发展特点
小包装油市场迅速发展：进入 21世纪之后，小包装油品类快速发展，种类发展越来越多样
化。销售区域从发达地区的大中城市向外蔓延，2010年左右小包装油消费基本覆盖所有城市和部
分乡镇市场，消费者已经形成了一定的认知和评判，选择时以品牌为主，其次是油种等。
健康功能性小包装油受追捧：随着人们需求的不断变化，食用油市场走过了数量的扩张、品种
的扩大和质量的提升三大阶段，来到了健康时尚化、个性化、高科技化的发展阶段，企业加大细分
市场、开发新品的力度，以期满足消费者更高的要求和更好的盈利水平。小包装油领域出现了强化
维生素 A食用油、西王健康油、中粮福临门营养家等营养更丰富的油，同时红花籽油、核桃油、山
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茶油、橄榄油、米糠油等满足不同需求的健康功能型食用油也在不断发展。未来消费将进一步细
分，在突出功能、特殊群体专用、工艺及原料的要求等方面将有更高追求。
三、食用油及小包装油行业规模
根据国家粮油信息中心发布的《油脂油料市场供需状况月报》，2017/18年度，我国食用植物
油生产量预计为 3052万吨，较上年度增加 122万吨；该年度食用植物油食用消费量预计为 3505万
吨，较上年度增加 140万吨，增幅为 %。年度食用植物油供需缺口 91万吨。
中国粮油学会油脂分会会长王瑞元表示，近些年来我国的油料生产发展较为稳定，但仍然跟不
上消费的快速增长。从整体上看我国食用植物油的总需求量呈刚性增长、稳步上升。
从人均消费量来看，我国居民食用油的人均食用量近年来一直稳步增长。2016年我国人均植
物食用油的消费量达到每年 公斤，与美国（34公斤）、马来西亚（32公斤）、欧盟（29公
斤）等地区仍有一定差距，从人均消费量上而言仍然有上涨的空间。
小包装油近十几年经历了快速的发展。2015年小包装油的产量为 1000多万吨，需求量为 900
万吨左右，占食用油的 30%左右。而 2000年的产量和消费量分别仅为 120万吨和 90万吨左右，占
食用油的 8-9%左右。小包装油的品种消费结构也逐步向多样化发展，由发展初期的调和油、豆油
等逐步增加到如今的十几个品种。一是因为生产企业需要不断推出新品种引领消费，二是消费者对
于健康高品质食用油的需求逐渐增加。
图 3：中国食用油及小包装食用油消费量变化情况（2001-2015年）
数据来源：智研数据
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四、小包装油市场竞争分析
我国食用植物油加工业的规模化和集约化程度正在加快。2015年市场份额排名前 15的食用植
物油加工企业的产能占总产能的 85%左右。从消费数据来看，益海嘉里的金龙鱼、中粮的福临门和
鲁花长期占据行业 70%以上的市场份额。
食用油市场有向巨头集中的趋势，未来将出现几个巨头并存，寡头垄断的局面。金龙鱼、福临
门、鲁花处于第一梯队，约占小包装食用油销量的 70%。盛洲、九三、融氏、多力、西王、长寿花
等品牌处于第二梯队，其他地域型的食用油品牌处于第三梯队。
小包装油行业品牌竞争梯
数据来源：根据公开数据整理
从整个行业格局来看，第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主，金龙鱼和福临门都是
由多油种构成的品牌，鲁花以花生油为主，并成为国内食用油行业中单一品类的领导者。同时小油
种正成长为重要品类：欧丽薇兰的橄榄油在市场上最为知名；西王和长寿花逐渐成为玉米油的代表
品牌；多力成为葵花籽油的代表品牌；金浩的山茶油逐渐崛起；这些品牌正在成为消费者多样化选
择的新品类。
从小包装食用油的发展来看，整体品牌格局基本已定，小油种将会成为市场的破局者，通过满
足消费者的多样化需求，有望成为小包装食用油中的全新增长点。
五、电商平台助力产业发展
食用油也称为“食油”，是指在制作食品过程中使用的，动物或者植物油脂。常温下为液态。
由于原料来源、加工工艺以及品质等原因，常见的食用油多为植物油脂，包括粟米油、菜籽油、花
生油、火麻油、玉米油、橄榄油、山茶油、棕榈油、芥花子油、葵花子油、大豆油、芝麻油、亚麻
籽油（胡麻油）、葡萄籽油、核桃油、牡丹籽油等等。 参考中国报告网发布《2018年中国食用油
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行业分析报告-市场深度调研与投资前景预测》
我国食用油不同品类市场格局（%）
资料来源：中国报告网整理
2017年我国国产大豆、花生产量略有回升，其他油料产量继续减少。总体来说，国产油料压
榨的植物油产量估计为 635万吨左右，比上年减少 30多万吨。 2017年中国植物油以及油籽进口
量均大幅增加，植物油总进口（含油料折油）达到 2,770万吨，同比大幅增加 14%。其中，除葵花
籽油以及小品种的橄榄油、棉籽油、椰子油、棕榈仁油有所减少外，其它油脂油料进口均明显增
加。 2017年国内植物油总供应量近 3,400万吨，由于国内植物油产量持续减少，进口油脂比例超
过 80%，美国、巴西、马来西亚、印尼、阿根廷、加拿大仍是中国油脂油料进口主要来源国，但未
来自乌克兰、俄罗斯等国家进口量明显增加，也将是未来我国主要的油脂油料来源地。 2017年我
国植物油消费量（含食品加工消费）约 3,200万吨，比上年增加 150多万吨，更多的增长空间来自
于食品加工的消费、以及工业消费。
2013-2017年我国植物油产销走势（万吨）
资料来源：海关总署，中国报告网整理
当前，小包装食用油逐渐被市场关注。据统计，中国当前食用油市场中，小包装食用油占 20%
左右的比重，在相邻的新加坡和日本等国家，小包装食用油已占当地食用油市场销售的 50%-60%。
品牌方面，福临门、鲁花、金龙鱼等为一线品牌，约占小包装食用油销量的 70%，多力、西王、长
寿花等品牌为二线品牌。从整个行业格局来看，第一梯队的品牌以综合性的食用油品类构成为主，
金龙鱼和福临门都是由多油种构成的品牌。
当前我国食用油不同包装类型市场占比（%）
资料来源：中国报告网整理
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如今各行各业都在拥抱电商，食用油行业也不例外。食用油行业采用电商渠道有以下几点优
势： 第一，产品进入市场的时间短。传统销售渠道环节众多，链条很长，有时候从产品生产到最
后放在消费者眼前时间太长，这对食品行业是很不利的，采用电商模式后，在很短时间内新产品就
可以在大型电商平台直接面对消费者来。 第二，产品进入市场的成本较低。（1）食用油企业在天
猫京东等电商销售平台开设网店只需要交少量的保证金，一般在 2-5万元不等，而且该费用到期还
可以退还，成本非常低。（2）电商销售平台的日常费用开支也比较低，一般是每月几百块钱到 1千
元不等，这比进入大中型超市渠道的进店费要低得多。（3）电商平台对食用油产品销售额的扣点一
般在 4%-5%，也比超市 10%-30%的扣点要低得多。 第三，企业的营销成本开支更低。运作传统销售
渠道，食用油企业往往需要较多的营销人员，分别负责产品的招商、铺货、终端维护和卖场促销等
各个销售环节；电商平台只需要维护好网络销售页面，发货和售后服务，大大降低了企业的营销成
本。
第二节 2018 年我国小包装食用油行业市场发展动向分析
一、我国小包装食用油行业消费者健康意识不断增强
自 2011年至今，食用油行业消费者满意度保持了相对稳定的水平，2016年食用油行业消费者
满意度与去年持平，从消费者角度说明食用油行业质量安全状况稳定良好。
其中，品牌钟爱度较高的几个品牌为：古船、九三和鲁花。金龙鱼、胡姬花和红蜻蜓的品牌钟
爱度与行业平均水平持平。从品牌形象指数来看，鲁花、胡姬花的得分相对较高。
为了保护消费者的知情权和选择权，我国明确规定食用油的转基因加工原料必须在包装上进行
标注，因此食用油生产原料的转基因与否，成为消费者购买时的关注因素。
调查发现，广告中强调“只使用非转基因大豆”的九三豆油，满意度领先于其他品牌。由此可
见，在转基因仍未有官方定论时，消费者会选择相对安全的食品。目前，北京、西安、青岛、昆明
等国内较大型城市出于食品安全的考虑，均已明令禁止销售散装食用油。而随着近几年饮食安全观
念的加深，小包装油已成为日常家庭消费的首选，且玉米油、葵花油、茶籽油、橄榄油等多品种食
用油和调和油也加入到花生油和豆油的竞争大军中来。超过半数的被访者表示会定期更换不同种类
的食用油，这也给小品种食用油的发展提供了机会和市场。
在我国的食用油江湖里，金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，在小包装食用油领域占据近 70%的
市场份额。从长远看，食用油行业有向巨头集中的趋势，未来将出现几个巨头并存，寡头垄断的局
面。
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随着消费升级的到来，以福临门、鲁花为代表的龙头企业都有向多元化、高端化布局的意识，
留给中小品牌的时间不多了，抓住潮流把某一细分品类做精做强才最有可能破局。
中国粮油学会油脂分会会长王瑞元认为，近年来我国油料的生产发展跟不上消费的快速增长，
因此来看，我国食用植物油的总需求量仍将稳步上升。
二、2018 年以来小包装食用油价格稳中略降
2018年 9月，从国家发改委获悉，今年以来国内食用油零售价格总体稳中略降。8月下旬，全
国 36个大中城市 5升桶装豆油、菜籽油、花生油平均零售价格分别为 48元、62元和 133元，与
年初相比，豆油、菜籽油分别下降 %、%，花生油持平。
近年来，随着人民生活水平提高，城乡居民对饮食健康的关注度越来越高，我国食用油消费主
要以豆油、菜籽油和花生油为主，消费结构多元，近几年消费增速明显放缓，而茶油、橄榄油等消
费日渐增长。
国家发改委价格司相关负责人表示，目前，国内花生油、菜籽油生产供给稳定，产能能够满足
消费结构调整的需要。同时，油料油脂库存充足，总量处于历史较高水平，油脂加工企业库存充
裕，市场供应充分，后期国内食用油价格将保持稳定。
三、2018 年小包装食用油企业新品发展动向
对于企业经营来说，选择决定命运，方向决定生死。新年过后，进入需求淡季的食用油该何去
何从？哪些品类能笑傲 2018？哪些品类可能遭遇倒闭潮？
根据金龙鱼、福临门、鲁花“食用油三巨头”的最新动向，结合大的市场分析，《调味品商
界》梳理出了这份“2018食用油品类预测报告”，告诉你 5个必火的品类。
（一）健康油
2018年伊始，中粮福临门就率先在食用油行业掀起一股“健康风”，新品福临门“营养家”食
用调和油，标明非转基因，并在国内首创将配方比例与营养成分进行“双公开”。
福临门掌门人王庆荣对此表示，“我们经过市场调研发现，在消费升级驱使下，消费者选择食
用油所考量的三要素为‘健康、安全、营养’，所以就抱着‘敢为天下先’的勇气做了这件事。”
2019 年中国小包装食用油行业市场定位策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14
王庆荣认为，调和油最能代表福临门品牌，但这个百万吨级的市场，却充斥着随意勾兑、以次
充好的现象，福临门营养家调和油新品，既扛起了健康油的大旗，配方公开也成功在行业内外引发
关注，名利双收。
数据显示，我国居民的年人均食用油消费量，已经从 2010年的 千克上升到 2016年的
千克，随着现代消费者健康意识的觉醒，带有“健康”标签的食用油产品，将成为行业品牌
新的必争之地。
（二）功能油
实际上，除了主打健康牌的食品油产品，具有高附加值的功能性油脂也开始发展成为市场发展
的新方向。
去年 9月，西王食品推出保健油产品--玉米胚芽油。据了解，西王研发团队通过新技术，赋予
该食用油新品“辅助降血脂和增强免疫力”的功能。
西王食品相关负责人表示，基于当前营养过剩、心脑血管疾病高发的社会大背景下，西王玉米
胚芽油保健油的问世，将为亿万中国人的心脑血管保驾护航。
“减肥油”也是近来的一个热词，是功能性食用油的另一典型代表。起源于日本，也叫“MLCT
中长链脂肪油”。据了解，近几年包括中粮、丰益在内的多家食用油厂家都不约而同在研发“减肥
油”项目。
（三）高端油
如今的食用油产业已进入科技取胜的时代，新技术的突破，以及功能性食用油产品的延伸，将
成为企业赢得未来市场的关键部分。
2017年，由国粮局发布的《中国好粮油食用植物油行业标准》显示，食用油中油酸含量的高
低，是评价油品优劣的重要标准。
一时间，高油酸概念异军突起，鲁花集团也顺势推出高端油新产品——鲁花高油酸花生油，零
售价 元/750ml。
鲁花董事长兼总裁孙东伟认为，“这是鲁花对中国食用油发展与安全的新贡献”，随着中国新中
产阶级的崛起，食用油消费市场开始向高端化、高品质方向转变，更加符合人体营养搭配的高端油
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产品，市场前景空前可观。
（四）小众油
可以说，是 80后、90后这部分新兴消费群体，捧红了小众油。
这部分年轻消费者喜欢尝试，需求极具多元化，才促使橄榄油、玉米油、山茶油等小油种驶入
发展的快车道。
西王食品和长寿花品牌凭着主打产品玉米油，现已发展成为上市公司，多力品牌是葵花籽油的
代表，欧丽薇兰橄榄油市场知名较高，金浩山茶油正在崛起，牡丹油、稻米油的代表品牌虚位以
待……
从家用食用油发展格局来看，小众油将成为各企业新的利润增长点，深入挖掘消费者的多样化
需求，在食用油的某一细分领域做精做专，将成为企业快速抢占市场的捷径。
四、2019 年食用植物油新国标将实施
2018年 6月 21日，一则新国标的出台给食用油行业带来一场划时代的“整风” 运动。社会
各界千呼万唤的《食品安全国家标准 植物油》（GB2716-2018）终于发布，并将于 2018年 12月 21
日正式实施。本次修订增加了“食用植物调和油的标签标识应注明各种食用植物油的比例”的要
求，并鼓励在食用植物调和油标签标识中注明产品中大于 2%脂肪酸组成的名称和含量（总脂肪酸
的质量分数）。业界普遍认为，此举或将肃清行业乱象。
新国标 GB2716是将原来的食品安全国家标准《食用植物油》《食用植物调和油》并在一起，是
对《食用植物油卫生标准》和《食用植物油煎炸过程中的卫生标准》的整合修订，可以说是四标合
一，经历了十多年的大量基础性检验检测和评估过程，是食用油领域最重要的基础性标准。
作为粮油行业领导者，中粮福临门在 2017年底推出全新产品福临门营养家食用调和油，同时
进行产品配方比例和营养成分的双公开，此举率先于新国标的要求，有效保障了消费者知情权。中
国粮油学会首席专家、油脂分会会长王瑞元曾表示，福临门营养家将调和油最重要的两个因素——
营养数据和配方成分比进行公开，是对行业的引领和革新，为新国标制定提供了有效样板，将推动
整个粮油行业健康发展。
中粮福临门开行业先河，进行产品营养全面升级和配方比例和营养成分“双公开”，同时通过
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“健康大换油”等大型活动，逐渐培养消费者“有数”消费习惯，开启餐桌上的革命。从行业来
看，敢为人先，引领行业健康发展，这是作为行业领导者的信心，也是作为央企的责任担当！从市
场来看，“兵贵神速”，中粮福临门已经在调和油透明化时代抢先一步，或将占领未来调和油市场的
重大份额。
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第三章 2019 年小包装食用油行业市场定位策略研究及建议
一、目标市场定位
任何一个企业都不可能同时满足所有消费者的全部需求，这就需要进行目标市场定位，即确定
某个特定的消费群体及其某些方面的需求为其提供商品和服务。从而使企业能够集中力量满足其需
求，使其得到充分的服务，强有力地吸引更多顾客，达到扩大销售的目的。目标市场定位是在市场
细分的基础上进行的。先将消费者从不同的角度划分为若干类型，再从细化的市场中寻找和发现尚
未饱和或潜在的市场空间。确定目标市场主要考虑选择企业有能力占领及开拓，并且可为企业带来
最佳营销机会和最大经济效益的市场。伴随着商业竞争的加剧和消费水平的提高，市场细分呈现出
不断深化的趋势。
二、商品组合定位
企业的基本职能是直接为最终消费者提供商品和服务。顾客首要目的是为了购买商品，商品组
合定位就是确定为目标顾客提供哪些商品的决策过程。要在详细分析目标市场需求的基础上进行商
品规划，有针对性地确定经营范围及结构，明确经营哪些商品大类和小类，再确定商品品牌、品种
及其经营比重。力求通过商品组合定位优化商品经营结构，形成鲜明的经营特色，引领现代生活潮
流，让顾客购买到称心如意的商品，提高生活品质和品位。为达到这一目的，关键在于准确地把握
目标市场的需求，进而积极主动地创造和引导需求。在进行商品优劣分析的基础上做出稳定或扩大
经营、缩小或退出经营的抉择。
三、商品价格定位
企业的价格策略至关重要。商品价格直接关系到商品销售，在消费需求规律的作用下一般商品
只要价格下降购买量会明显增加，价格折扣已成为基本的促销形式，低价格可带来明显的市场竞争
优势。商品价格直接关系到企业的经济效益，销售额是企业利润的主要来源，而被消费者接受的合
理价格则是商品销售的重要保障。商品价格直接关系到企业的形象和信誉，在当前价格欺诈现象泛
滥频发的市场状态下，若能坚持做到商品质优价廉或质优价实，必然会赢得公众的高度赞誉。商品
价格定位应充分考虑消费需求、竞争状况和经营成本因素。并非只有低价格带来竞争优势，一定条
件下高价格也具有竞争优势。采取低价格策略必须有低成本作保障，采取高价格策略必须有名优品
牌作支撑。
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四、企业品牌定位
品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。品牌定
位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。
品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商
业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌
确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，
比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理
论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应
的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销
售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为
产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
五、服务功能定位
企业的商品销售过程也即为顾客服务的过程，服务功能及其质量对企业的品牌价值和形象产生
影响，对顾客的满意度和商品销售有直接关系。企业服务功能包括商品经营质量、劳务服务质量和
营业环境质量三大方面内容。另外不同业态形式对于服务功能的要求各有不同，如大型综合超市、
大型专业店、购物中心、仓储商店等要求设有免费停车场，便利店要求延长营业时间，大型综合超
市要求满足一站式购物需求，大型购物中心要求同时满足一站式购物和一站式休闲享受消费需求
等。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国小包装食用油行业市场定位策略制定与实
施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供小包装食用油行业发展战略、投资战略、市
场竞争战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国小包装食用油行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制
定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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