（营销策划）营销策划书
队名：编号 13
目录
一. 营销策划的目的...............................................1
二. 公司及产品简介...............................................1
A. 公司简介 ...................................................1
B. 产品简介 ...................................................2
三. 市场环境分析.................................................3
A. 市场背景与市场前景分析 .....................................3
B. 市场机遇 ...................................................4
C. 目标市场分析 ...............................................5
四. 竞争分析.....................................................6
A. 竞争状况分析 ...............................................6
B. 直接竞争者分析 .............................................6
1.统一 .....................................................6
2.可口可乐“原叶” .........................................7
3.娃哈哈 ...................................................7
4.三得利 ...................................................7
C. 间接竞争者分析 .............................................8
五. SWOT模型分析.................................................8
A. 优势 Strengths .............................................8
1. 品牌优势:................................................8
2.价格优势:.................................................9
3.技术优势:.................................................9
4.资金优势:.................................................9
5. 明星效应：...............................................9
B. 劣势 Weaknesses ............................................9
1.口味方面 .................................................9
2.质量问题 .................................................9
C. 机会 Opportunities ........................................10
D. 威胁 Threats ..............................................10
六. 营销战略....................................................11
A. 营销宗旨 ..................................................11
B. 目标市场 ..................................................11
C. 产品定位 ..................................................11
D. 4Ps营销理论分析 ..........................................12
1.产品（Product） .........................................12
2.价格 (Price) ............................................14
3.分销 (Place) ............................................15
4.促销(Promotion) .........................................16
E. 营销目标....................................................18
七. 营销方案....................................................19
A. 方案一：“茗茗之中就你最对味”故事征集活动 ................19
1.方案目的及意义 ..........................................19
2.方案内容 ................................................19
3.方案可行性分析 ..........................................20
4.方案经费预算 ............................................20
B. 方案二：品乌龙 玩转 QQ ....................................21
1.方案背景 ................................................21
2.方案目的及意义 ..........................................21
3.方案内容 ................................................22
4.方案经费预算 ............................................23
C. 方案三：乌龙茗茶（康师傅）大篷车高校巡游活动 ..............23
1.方案目的及意义 ..........................................23
2.方案内容 ................................................24
3.方案可行性分析 ..........................................24
D. 其他方案创想 ..............................................24
八. 风险控制：风险来源与控制方法................................25
九. 结束语......................................................26
十. 附录........................................................26
A. 调查问题分析 ..............................................26
B. 广告宣传规划样本 ..........................................42
C. 团队照片 ..................................................43
一. 营销策划的目的
将产品的价格卖得“更高”——低利润不等于低价格，利润好比人体的“气血”。
低价格就注定了低利润，一个低利润的企业就好比“气血两亏”的人，一个长期
“气血两亏”能否长寿？ 价格战是战术不是战略，长期使用价格战就是将战术
当成了战略，等同在“割腕自杀”。 所以，我们的目标是采用低价格的战术，而
使我们的产品卖得更好的价格。
通过营销的手段销售的产品“更多”——产品与需求之间的对应程度，对应程度
越高，产品力越强；对应程度越低，产品力越弱。“营销力”的责任就是弥补“产
品力”的不足。在同类商品无处不在的时候，我们的目标不是如何使自己完美，
因为世界上不存在完美的事物，而是如何分析对手的弱点，把他人的弱点转化为
自己的亮点。
顾客购买“更频繁”——客户购买的更频繁，就是老客户的关系的维护。我们的
目标就是使顾客在购买同类产品时，第一想到的就是我们的产品。
“卖给更多的人”——只有不停的开拓新市场和新客户才能保证保证客户群的
数量和质量；只有不停的开拓新市场和新客户才能保证产品的市场占有率；只有
不停的开拓新市场和新客户才能保证市场的活力；只有不停的开拓新市场和新客
户才能保证厂家在市场的主动性，不受制于经销商。所以我们的目标就是保证主
要消费群体，吸引更多次要的消费者。
总结而言，我们就是希望通过此次策划，帮助康师傅乌龙茗茶提高知名度，
拓展高校市场，吸引年轻消费者，提高乌龙茗茶销量。而从长远角度来说，我们
也希望通过此次策划为消费者灌输消费理念和培养消费习惯，从而为乌龙茗茶做
大市场，做高收益。
二. 公司及产品简介
A. 公司简介
康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约为 亿
美元。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的
内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅 logo独有的敦厚可亲，
热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的
精神表现。 在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，屡屡创
新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐面，康
师傅已经成为快餐面方面的一大品牌了。但是他的发迹史却是一部辛酸史功之路。
作为康师傅最大股东的顶新集团的前身原是 1958年创立于台湾彰化的鼎新
油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国
大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考
察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在
北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”
等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一
度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及
对市场的冷静分析，直到 91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，
选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。
1992年 7月 18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益
国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞
生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家
万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。
目前康师傅公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据
ACNielsen2007年 12月的零售市场研究报告显示：本公司在中国方便面的销售
额市场占有率高达 47%，销量超过 98亿包，近年推出的「福满多」系列平价面
更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已
成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到 %，果汁饮料的市场占有
率也达到了 %，是市场前三大品牌，包装水事业凭借 %的市占率，跃居
全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在 2008年面向市场；康师傅夹心饼
干在中国的销售额市场占有率为 %，稳居中国市场第二位。在国内与国际市
场，康师傅都拥有极大的知名度。
B. 产品简介
康师傅乌龙茗茶是康师傅在 2009年与铁观音一同推出的新品饮料。。
康师傅乌龙茗茶，严选优良品种茶树鲜叶为原料，经萎凋、做青、杀青、揉
捻、干燥等工序，制成上品乌龙，并添加天然蜂蜜，给健康多一分滋润。圆润茶
感玩转口中，恰如多彩生活带给你别样乐趣，年轻的精彩时光，让你时刻尽享乌
龙茗茶的新鲜好茶味！
1）产品属类：软饮料—茶饮料—红茶类
2）产品名称或品牌名称：康师傅乌龙茗茶
3）产品规格描述：瓶装 500ML
4）产品图片展示：
5）产品包装
康师傅“乌龙茗茶”瓶身设计与康师傅“铁观音”相同，白色瓶盖，类
圆柱形瓶身。包装纸基本覆盖瓶身，主色调为枯黄色，色调较暗，整体设计风格
较为古典。“乌龙茗茶”LOGO较为突出，但是“再来一瓶”活动介绍相对不起眼。
6）产品价格
杭州地区产品价格集中在 元左右。
7）产品广告
广告宣传途径：通过电视，网络，杂志等媒体平台发布广告，在店铺内外张
贴海报
广告宣传语：真是好茶味！
广告插曲：《You are my everything》（李毓芬代言的广告）
广告风格：清新自然，画面唯美
广告女主角：李冰冰 李毓芬 （两则广告女主角不同）
产品代言人：李冰冰 李毓芬
广告促销活动：“再来一瓶”
网站活动：寻找都市丽人
三. 市场环境分析
A. 市场背景与市场前景分析
近几年来，饮料行业新品层出不穷，饮料商绞尽脑汁希望能用新颖的产品来
吸引消费者的目光，但即饮茶的出现却迅速捕获了消费者的心：健康概念、方便
饮用。即饮茶可谓是饮料行业的一支独秀，其销售额、销售量每年都有两位数的
增长率。有数据显示：2007年中国茶饮料产量为 540万吨，市场销量达 998亿
箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，同比上一年增长17%；红茶饮料的份额高达47%，
同比增长 20%。2009年中国茶饮料的实际产量已经超过 700万吨，而未来中国茶
饮料的市场容量至少为 1300万吨，尚有 600万吨的市场成长空间。
“茶”，这种源于中国的神奇绿色饮料，在中国已有千年历史，它也是 20世
纪 90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新时代饮料”，被认为符
合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。但世界上的任何一个国家，都没有中国对
茶研究之深，品鉴之彻。即饮茶的销售额 2005年增长了 38%，而 2006年增长了
26%，位居全国销售额增长率排名第 3位品类，是饮料业中最高速增长的品类。
2007年和 2008年都保持较高速增长。虽然 2009年全球仍处在经济危机中，但
中国包装饮料市场依旧保持高速成长。饮料消费调查数据显示：第一季相比去年
同期成长 16%，其中即饮茶市场成长最为迅速，相比去年同期成长 32%，为各品
类之首！另据 A C尼尔森市调数据显示，康师傅的茶饮料市场占有率为 %，
是第二名统一集团的两倍。中投顾问《2009-2012年中国茶饮料市场投资分析及
前景预测报告》显示，中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 30%
的速度增长，位居全国销售额增长率排名第 3位品类，占中国饮料消费市场份额
的 20%，超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，是饮料业中最高速增长的
品类。新生代市场检测机构调查显示，即饮茶饮料的消费者占居民总体的 35%，
已成饮料业的主流品种，大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世
纪，茶饮料越来越有横扫其他种类饮料的趋势从而成为“饮料之冠”。
而我国作为拥有 13亿人口的经济大国，饮料消费水平较低。在高速发展的
同时，人均饮料消费水平滞后于世界水平，拥有较大发展空间。
B. 市场机遇
在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种，在台湾地
区，乌龙茶销售占比仅次于绿茶、奶茶、红茶，占 %，且呈现上扬趋势，在
日本，乌龙茶也一直都是大众选用的大宗口味之一。而在中国，茶饮料尚处于开
发期，乌龙茗茶作为康师傅在 2009年推出的新品，仅在一部份青壮年中得到推
广，尚未得到大众的全面认可。
而从市场覆盖面上来说，乌龙茗茶在中国市场的覆盖率还有极大提高空间。
我国福建两广一带尤爱乌龙茶，随着南风北渐，乌龙茶将会逐步风行。
乌龙茶在日本被称为美容茶或健美茶，在降脂、减肥等方面有突出表现，女
性消费群体将会成为乌龙茶的未来消费主力之一。在茶产业同样发达的中国台湾
省，蕴含丰富的矿物质让“即饮茶”正在向“功能性饮料”转变，“以茶饮料代
酒”的现代餐桌文化也在时下盛行。国内还尚未进入这一阶段。
专家认为，提高茶叶品质和安全卫生，开拓广阔的内需市场，是中国茶饮
料市场的潜力所在。
饮料消费调查数据显示，2009年中国茶饮料的实际产量约 910万吨，而未
来中国茶饮料的市场容量至少为 1300万吨，尚有 400万吨的市场成长空间。乌
龙茶作为茶饮料的主力产品之一，拥有极大的利润空间。特别是康师傅乌龙茗茶，
作为新品上市，技术成熟上还有提升空间，可以进一步节约成本，提高利润。
最新市场调研显示，中国大陆消费者也开始对乌龙茶、铁观音等原味茶产生
兴趣。“这是中国即饮茶市场出现的新趋势。”康师傅控股有限公司中央研究所
所长杨乾辉说。
C. 目标市场分析
作为茶饮料产品，我们经过资料查找与调查研究后将目标市场定位年龄在
15-35岁的年轻消费群体。为能较好的分析目标市场，以下分别对产品，品牌，
规模，市场价格，宣传方式这个五个方面进行分析。
产品：针对年轻消费群体的饮料类型主要以碳酸饮料，功能饮料，果蔬汁饮
料，茶类饮料，咖啡饮料为主。据调查得知，当前碳酸饮料依旧占据了市场的最
大份额，达到 %；其次就是茶饮料，达到 %。市场中竞争者众多，使产
品同质化程度严重，同类产品众多，竞争激烈。
品牌：当前我国的饮料行业中活跃在一线的品牌有康师傅、娃哈哈、统一、
农夫山泉、乐百氏、雀巢、王老吉、汇源、可口可乐、百事、立顿等。而康师傅、
统一、娃哈哈、雀巢、王老吉更是消费者心目中茶饮料领域的领军品牌。这一现
象在此次我们的调查中也得到了体现。如下表(各品牌受喜爱程度)：
百 分 比
选项
康
师傅
娃
哈哈
雀
巢
统
一
王老
吉
其
他
百分比（%）
31
.5
21
.9
17.
7
规模：我国拥有 13亿人口，15至 35岁年龄段人口约占四分之一，全国共
有普通高等本、专科院校在校大学生 2150余万人，如加上高等职业学校、成人
高等学校、民办的其他高等院校，这个数字将达到 4207万人。仅以杭州市高校
市场为例，高校学生总数大约为 25万人左右。在接受调查者中，大约有 %
在购买饮料时会选择购买茶饮料。由这些数据可以得出该目标市场非常庞大。
市场价格：茶饮料的价格主要集中在 2元到 元之间。其价格范围基本符
合消费者预期。同类茶饮料价格集中在 3元左右。而康师傅乌龙茗茶的市场均价
在 元左右。
宣传方式：当前饮料宣传招数众多。多数饮料商通过电视，网络，杂志等媒
体平台发布广告，在店铺内外张贴海报。并直接进入销售点或目标市场所在地进
行活动宣传。而邀请明星代言已经成为大多数厂商的必然选择。
四. 竞争分析
A. 竞争状况分析
近年来，我国茶饮料市场成长迅速，已经成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料
的第四大饮品。为此，康师傅、统一、可口可乐等饮料巨头更是纷纷发力茶饮料
市场。市场中竞争者众多，使产品同质化程度严重，同类产品众多，竞争激烈。
目前康师傅茶饮系列、统一冰红茶冰绿茶以及可口可乐原叶茶是各家在市场上的
主要竞争产品。价格战亦是此起彼伏。
根据最近 AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场 47%的份额，而统
一占有 30%的份额，第三品牌(娃哈哈)远远落在后面，只有 5%的份额。在中国还
有很多其他的瓶装茶饮料品牌，我们相信，其中很多品牌都渴望在这个每年以
15%的速度增长的市场中占据可观的市场份额。如今，康师傅的主要竞争对手为
统一、可口可乐“原叶”、娃哈哈等。
B. 直接竞争者分析
1. 统一
统一是康师傅的最大竞争者，他的茶饮料也非常受欢迎。旗下的茶饮料有冰
红茶，绿茶，乌龙茶等，并且不断推出新产品。统一的营销策略与康师傅相似，
当前市场占有率也高达 30%,拥有较强竞争力。
统一针对消费群体大多数是年轻人，推出了娱乐营销的方式，邀请大量明星
代言，而且大多数选择为青年人所熟知的港台明星。通过名人效应，达到一种宣
传和引导的作用。
优势
起步优势：统一在中国大陆的茶饮料中是一家起步较早的公司，正因为较早
的进入中国茶饮料市场，在消费者心中形成了先入为主的印象。
多产品优势：相对其他商家，统一的饮料产品较多，这使消费具有了更多的
选择余地，有利于更好的占领市场。
劣势
促销劣势：促销手段不够多元化，没有像康师傅一样持续推迟赠饮活动。
综合势力：综合实力与康师傅存在差距，市场占有率上相差 10个百分点左
右，短时间内要承受空间挤压的压力。
2. 可口可乐“原叶”
可口可乐公司对瓶装茶饮料市场
也一直情有独钟，曾先后五次推出过瓶
装茶饮料，都以失败而告终。最近一
次是 2008年推出的“原叶”茶，这个
品牌在产品层面比当前市场的领导品
牌康师傅、统一更具有优势，是个更好
的产品，但由于糟糕的品牌战略，其前景依然不容乐观。
“原叶”存在以下三方面的问题：首先是糟糕的品牌名，“原叶”是一个类
似于品类的通用名，代表那些用完整茶叶浸泡而非茶粉末和香料调制的茶，并不
适合作为品牌名。品牌名需要独特并具有传播力，例如：康师傅。其次是战线过
长的问题，“原叶”应该聚焦于绿茶或者红茶其中的一种，而不应该两种同时出
击。作为一个绿茶专家或者红茶专家远比作为一个瓶装茶品牌更具竞争力。再次
是时间的问题，任何强大的品牌都要经历长期的发展，康师傅经历了 13年建立
起来的市场地位，并非一朝一夕可以改变，但大企业通常没有这种耐心。由此看
来，口可乐要拥有一个强大的茶饮料品牌，最好的选择也许是收购。
3. 娃哈哈
作为大陆知名饮料品牌，娃哈哈有在国内有着良好的市场基础。娃哈哈从
1994年涉足饮料市场，距今已有 15个年头，从那时起，娃哈哈就保持着年增长
率 70%以上，现今已是中国饮料市场的龙头老大，饮料的产销量大约占全国饮料
总产销量的 13％左右，虽然在国内包装茶饮品中位居第三，次于康师傅和统一。
但是茶饮料的市场占有率却与康师傅和统一存在相当大的距离。娃哈哈对茶饮料
的投入不够集中和有效，导致其一直无法与康师傅及统一抗衡。娃哈哈相关负责
人称，目前娃哈哈旗下的茶饮料系列已经可以比上康师傅的规模，有龙井绿茶、
冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等等。
华南饮料业资深人士杨小东称，娃哈哈的销售网络仅次于康师傅，而且其往
往擅长跟随策略，“娃哈哈旗下的茉莉蜜茶、茉莉香茶、低糖绿茶这些虽然都是
康师傅和统一的优势茶品种‘复制’产品，但娃哈哈以其强大的品牌和网络号召
力，往往能事半功倍。
4. 三得利
来自日本的品牌“三得利”旗下的茶饮料有三得利乌龙茶和三得利黑乌龙茶。
优势：
专业优势：三得利集团实力雄厚，在茶饮料领域专注于生产销售乌龙茶，这
对于其专业乌龙茶生产的品牌形象宣传有促进作用。
功效优势：三得利乌龙茶和三得利黑乌龙茶产品特色突出，宣扬 “通过现
代科技以及多年积累的先进制茶工艺，三得利将每一瓶新品 350ml‘黑乌龙茶’
中的茶多酚提高到 245mg，其浓度更是普通乌龙茶的 2倍。”，强调产品的解油
腻和减肥功能，深受年轻女性和女性白领的亲睐，在顾客群上更为稳定。
劣势
体系劣势：企业的茶饮料产品体系不完善，无法满足不同年龄段不同身份的
消费的不同需求，市场的受众群有较大局限性。
品牌劣势：三得利在大陆市场上的品牌形象和影响力和康师傅等相比，有显
著的落后。
C. 间接竞争者分析
由于茶饮料只是一种日常消费品，从经济学角度上来说，它已是一种日用品，
作为饮料的一个种类。它的替代品包括酒类饮、料碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、
功能型饮料、咖啡等。其中，酒类已经成为被大众广泛认可和接受的饮料，有着
独特地位。碳酸饮料口味独特，在软饮料并且市场占有率高，早已拥有了广大忠
实的消费人群，而且众多厂商正通过改变其产品的配方，减少其影响健康的特点；
瓶装水因其价格便宜和不含糖的优点，吸引了一部份低价爱好者和男性消费者；
而果汁则是因其口感好、有营养而让许多女性和中年消费者青睐不已；功能型饮
料因其具有独特的功能性，也因消费者的关注而崛起。咖啡饮料一直拥有其市场
地位。
而本次研究的乌龙茗茶作为茶类饮品的一个种类，更是要面对其他茶类饮料
的竞争。列如冰红茶，冰绿茶，铁观音等等的竞争，这种竞争甚至来自康师傅企
业内部。而其他厂商也可以推出完全替代品。乌龙茗茶作为一个新型茶品面临的
竞争压力巨大。
五. SWOT模型分析
A. 优势 Strengths：
1. 品牌优势:康师傅，国内副食品巨头，国际知名食品生产商，其品牌价值约
为 亿美元。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、
专业化的内涵，而“康师傅”叫起来特别有亲切的感觉，康师傅 logo独有的敦
厚可亲，热情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热
情亲切的精神表现。 在努力过程中，康师傅不断的实践理想，追求更高的目标，
屡屡创新快餐面新标竿，让更广大的顾客群众享受到物美质优、价钱公道的快餐
面，康师傅已经成为快餐面方面的一大品牌了。
2.价格优势:康师傅乌龙茗茶原料大单订购，自身也建有种植基地，成本低廉。
拥有世界一流的自动化生产线，依托国内廉价劳动力市场，生产成本极低。在销
售上康师傅延续“再来一瓶”的招数变相降价。据悉，其茶饮料中奖率为 17％，
基本等同于买六赠一，希望能够以此挤压竞争对手空间。
3.技术优势:康师傅公司拥有多年茶饮料生产经营经验，不断引进世界先进研
发与生产技术。多年来坚持创新发展，注重人才引进与人才培养。
4.资金优势:康师傅拥有良好的财务状况，并且有较大能力连续投入资金。
5. 明星效应：采用娱乐营销的方法，其茶饮料产品不断邀请当红明星代言，
是旗下康师傅绿茶代言人为郑元畅、贺军翔、陈乔恩，康师傅茉莉清茶/蜜茶为
周渝民、林依晨，而康师傅乌龙茗茶也力邀了李冰冰作为其代言人。
B. 劣势 Weaknesses：
1. 口味方面：
百分比
选项
很
不错
太
甜了
乌 龙 茶 味
不够浓
乌龙茶味
太浓
无 太
多感觉
其
他
百 分 比
（%）
28.
4
25.
2
9
.3
仅 %的受调查者感觉口味很不错，却其他调查者反应其口味尚存在各种
问题。作为一款新产品，若要保证持续生产，这一方面必须改进。
2. 质量问题：
近两年康师傅茶饮料连续出现过 “辐照门”、“兑奖门”、“水源门”、“变质
门”、“浑浊门”、“沉淀门”、“异物门”，康师傅作国内知名品牌，陷入舆论的漩
涡，让消费者怨声不断，使得康师傅企业信誉受损。但总体而言，康师傅是值得
信赖的大品牌，特殊的质量问题出现尚无法影响它的良好品牌形象和持续畅销，
C. 机会 Opportunities：
1. 大陆茶饮料迅速发展。一方面，大陆茶叶资源十分丰富，饮茶是大陆的固有
文化和生活习惯，长期以来，大陆人将茶作为“国饮”。另一方面，茶饮料和茶
一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康。再者，追求
更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。
中投顾问《2009-2012年中国茶饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，中国
茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年 30%的速度增长，位居全国销
售额增长率排名第 3位品类，占中国饮料消费市场份额的 20%，超过了果汁饮料
而名列饮料市场的“探花”，是饮料业中最高速增长的品类。新生代市场检测机
构调查显示，即饮茶饮料的消费者占居民总体的 35%，已成饮料业的主流品种，
大有赶超碳酸饮料之势。21世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料越来越有横扫
其他种类饮料的趋势从而成为“饮料之冠”。
2. 乌龙茶拥有极强的功能性，乌龙茶在日本被称为美容茶或健美茶，在降脂、
减肥等方面有突出表现，女性消费群体将会成为乌龙茶的未来消费主力之一。。
3．在茶产业同样发达的中国台湾省，蕴含丰富的矿物质让“即饮茶”正在向“功
能性饮料”转变，“以茶饮料代酒”的现代餐桌文化也在时下盛行。国内还尚未
进入这一阶段。
D. 威胁 Threats：
1.目前市场上碳酸类饮料受欢迎程度依旧最高，茶类饮料居于其次。茶饮料品种
繁多，并且趋于同质化。茶饮料品牌之间的同质化竞争不仅表现在产品的同质化，
也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区
隔。虽然康师傅目前在茶饮料市场占有率雄踞第一，但是与统一的差距并没有拉
大。而且康师傅在与本地品牌竞争是并不具备品牌优势。如杭州本地的娃哈哈。
来自品牌与产品的竞争非常激烈。
2. 从局部来看，当前的茶饮料领导者康师傅和统一都显得无懈可击，但从整体
来看，这两个品牌都存在一个严重的缺陷：两个品牌都是延伸品牌。以康师傅为
例，这个品牌不仅有瓶装茶，还有方便面、瓶装水、饼干等产品。通常这种策略
在竞争不激烈的情况下是有效的，一旦市场上出现专家品牌，竞争的天平总会倾
向于专家品牌。
3．康师傅在 2009年新推出乌龙茗茶，而统一等品牌更早推出乌龙茶饮料，拥有
了一定市场基础。
六. 营销战略
A. 营销宗旨
以市场为导向，以“高品质，好口味”为宗旨，坚持诚信销售。
B. 目标市场
明确营销对象是营销策略的前提，营销对象又以目标市场的市场细分为基础。
本次康师傅乌龙茗茶的推广主要以 15-35岁年轻消费者和部分其他年龄段
特殊人群为主。大学生消费者是年轻消费群体中的主力，其人数众多，数量庞大，
理所当然成为众商家争相竞逐的焦点，并且表现出明显的消费特点。面对这个特
殊的群体，我们该如何有效运用营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度
地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了商家策略制
定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。
年轻消费者其中包括大学生，其消费心理主要为从众心理和求异心理。其从
众心理由于大学这一平台及其特殊年龄段消息转播力的作用，导致许多产品能快
速成为潮流，让一部分同学跟风购买。而其求异心理则是由于年轻消费群体处于
成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事
物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成
了这种心理的源泉。同时，年轻人追求时尚，个性独立，都是求异心理的强烈表
现。乌龙茗茶作为新型茶饮料，可以通过研究大学生心理定位产品。
C. 产品定位
为能对康师傅乌龙茗茶设计突出的营销策划，与其他产品进行差异化，我们
根据产品的分析，市场分析，消费者分析，为乌龙茗茶建立一个良好的定位。
康师傅乌龙茗茶产品的降脂减肥，养颜美容，消暑清火，养血止渴，提高免
疫力等具有养生功效相联系在一起，具有为消费者提高养生健康的意愿。又能与
广大消费者追求健康的特征产生共鸣，建立感情上的链接，同时符合消费者对于
饮料功能要求的习惯，适合年轻消费群体，特别是女性消费群体。同时，乌龙茗
茶的甘甜口味也更偏向于年轻消费群体。
我们为康师傅乌龙茗茶设计的定位为“感受甜蜜，享受健康”，一方面让消
费者能够品尝到美味的饮料，一方面也能够让消费者得到健康的生活，选择乌龙
茗茶，享受每一份精彩，这不仅是一种生活的品质，更是一种生活的态度。
D. 4Ps营销理论分析
1. 产品（Product）：
a) 产品理念：
严选乌龙茶，甘润醇香的丰富口感，真是好茶味！
精心做青，奠定乌龙茶特有的香气主调。在做青过程中，叶缘轻度氧化，叶
片边缘呈现红色。叶片中央部分，叶色由暗绿转变为黄绿，即所谓的“绿叶红镶
边”，为乌龙所特有。
乌龙茶既有绿茶的清香鲜美，又有红茶的浓郁醇厚。饮茶时先闻其香，后品
其味，在心灵卷舒间慢慢享受新鲜好茶味。品享乌龙茶，不仅可以解渴，更是一
种全新的心灵享受。
在降脂、减肥等方面有突出表现，在日本被称为美容茶或健美茶。我国福建
两广一带尤爱乌龙茶，随着南风北渐，逐步风行。
康师傅乌龙茗茶，严选优良品种茶树鲜叶为原料，经萎凋、做青、杀青、揉
捻、干燥等工序，制成上品乌龙，并添加天然蜂蜜，给健康多一分滋润。圆润茶
感玩转口中，恰如多彩生活带给你别样乐趣，年轻的精彩时光，让你时刻尽享乌
龙茗茶的新鲜好茶味！
b) 包 装：
商品包装是商品的重要组成部分，它不仅是商品不可或缺的外衣，起着保护
商品，便于运输、销售和消费者购买的作用，同时也肩负着产品宣传的作用，而
且商品包装也是商品制造企业的形象缩影。
而在本次调查中我们透过如下结果分析可以看出：
在同类产品市场上，好的包装总是可以为企业赢得更多消费者。故公司在包
装上在保持公司原有特色的前提下，可以进行一些大胆的改进，比如：
a 将瓶盖颜色换为红色或其他鲜艳醒目的颜色，可以让更多消费者注意到
“再来一瓶”这一活动。而不需要消费者在走进饮料后才发现有这一活动。
b 推出小瓶装（容量小于 500ML）的包装，更加可爱灵巧，满足一部分消费
者的求异心理，也可以推出盒装乌龙茗茶，推出情侣款，家庭装等新颖包装形式。
使消费者在包装上有多种选择。
c 美化包装纸图案，使整体感觉更加吸引消费者。
c) 服 务：
饮料行业不同于汽车、电器生产企业，其售后服务是公司营销的命脉。但是
同样也是极其重要的一块内容。近两年康师傅茶饮料连续出现过 “辐照门”、
“兑奖门”、“水源门”、“变质门”、“浑浊门”、“沉淀门”、“异物门”，使其品牌
形象受损，服务质量受到质疑。
为了改变这一局面，维护企业形象，我们认为如何协调相互之间的利益关系
以及公司为经销商提供的销售保证等环节是服务这一部分的主要内容。另一方面，
经销商与顾客之间则必须保证基本的服务，比如销售过程中要确保饮料质量问题，
以及针对相应的促销活动给以奖品或奖金兑现等。要想在激烈的竞争中崛起，必
须要保证企业的服务质量。
d) 品 牌：
就各大饮料品牌在调查人群中的受欢迎程度我们得到如下结果：
百 分 比
选项
康
师傅
娃
哈哈
雀
巢
统
一
王老
吉
其
他
百分比（%）
31
.5
21
.9
17.
7
可见康师傅、娃哈哈、雀巢在大学生心目中占有很高的地位，其它的饮料
厂家与它们存在较大差距。但是就目前调查结果显示康师傅是品牌形象最佳，娃
哈哈位居其次。
另外，我们还去了解了消费者购买饮料时的影响因素，以下是调查结果：
百 分
比 选项
口
味
价
格
功
能
购买方便
程度
品牌
形象
其
他
百 分
比（%）
45
.1
21.
3
虽然没口味对饮料的销售起决定性作用，但这还是可以说明品牌形象对
于饮料的销量有较大程度的积极作用。做好品牌宣传，提高品牌形象是每个公司
都必须要做到的事，是保证自己的产品长盛不衰的必要手段。
康师傅作为国内茶饮料市场占有率第一的品牌，更要注重提高自己的品牌
价值，维护自己的龙头地位。
2. 价格 (Price)：
无论是从前一表格体现的调查结果中，还是从任何经济学作品中，我们都可
以得到一个答案——价格对消费者的购买决策起着非常大的影响。所以制定合理
的价格是任何产品营销无法回避的。而影响定价的主要因素有三个：需求、成本、
竞争。
a) 需求：
我国拥有 13亿人口，15至 35岁年龄段人口约占四分之一，全国共有普通
高等本、专科院校在校大学生 2150余万人，如加上高等职业学校、成人高等学
校、民办的其他高等院校，这个数字将达到 4207万人。仅以杭州市高校市场为
例，高校学生总数大约为 25万人左右。在接受调查者中，大约有 %在购买
饮料时会选择购买茶饮料。由这些数据可以得出该目标市场是非常庞大。而据权
威机构统计，2009年中国茶饮料的实际产量已经超过 700万吨，而未来中国茶
饮料的市场容量（需求量）至少为 1300万吨，尚有 600万吨的市场成长空间。
饮料是我们生活中不可缺少的部分，其年轻消费市场的饮用情况如下：
百分比
选项
一般每天
都要买
隔
几天买
基 本
不喝
视 季
节而定
其他
百 分 比
（%）
42.
7
百分比
选项
碳酸类
饮料
功
能饮料
果 蔬
汁饮料
茶 类
饮料
咖啡
饮料
其
他
百 分 比
（%）
11.
2
1
.3
综合研究可知，茶饮料市场需求是巨大的，富有潜力的，我们有理由为茶
饮料市场加入更多投资。
b) 成本：
康师傅公司是在大陆改革开放后率先对大陆投资的台湾企业，1996年率先
涉足茶饮料，茶饮行业已有多年基础。作为饮料行业的领军企业，拥有庞大生产
规模，拥有世界一流的自动化生产线，同时，企业依托国内廉价劳动力市场，生
产成本极低。在高科技操作下企业能将饮料成本做到最低，这也是相对于其他一
些茶类生产企业的优势。而在原料上，康师傅乌龙茗茶原料大单订购，自身也建
有种植基地，成本低廉。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成
本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决
于竞争者同种产品的价格。
c) 竞争：
虽然康师傅在茶饮料市场的份额占据第一位，但是在品牌分析中我们还是可
以清楚地看到康师傅乌龙茗茶面临的其他企业及其他茶饮料的威胁。如统一，娃
哈哈，原叶等饮料在广大消费者心目中都有一定地位，而且近期市场表现也相当
强势。我们认为应该更加大力地宣康师傅乌龙茗茶与其他同类产品之间不同以及
优势。通过各种营销手段，抢占产品市场，维护自身利益。
3. 分销 (Place)：
销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各
个环节和推动力量之和。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销
售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
作为厂家在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，应采取几种不同模
式并用的方法。
1、网络式：划分销售区域，如在各个学区建立经销商代理制的网络模式，
包含完备的供货销货信息以及厂家政策，既做足产品应有的市场，又可配合厂家
在当地营造品牌、引导消费、创造需求。
2、直销式：由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、周边特殊通路和
中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌
提升和维护。
落实方案：
a建立学生代理网络
我们提议，康师傅在个大学区或者各个高校建立学生代理，形成学生代理网
络，学生往往比公司更了解大学的实际情况，有利于公司落实针对不同区域的销
售计划。
b 联合连锁餐饮机构
世界知名饮料巨头可口可乐，百事可乐分别与 KFC，麦当劳合作，到达了良
好的销售效果。我们提议康师傅联合国内知名连锁快餐企业，如真功夫等等，当
然可以是当前正在起步运营的康师傅连锁面馆。这样可以借助餐饮机构的销售网
络，间接建立自己产品的销售网络。
C 在全国推行大篷车活动
将大蓬车开进各大高校，在送去活动的同时，也是自己的产品得到销售。免
去中间商的销售费用，将直营带到校园。
4. 促销(Promotion)：
公司以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对
公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。企业注重销售行为的改
变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成
消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。公司以
向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和
机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
促销渠道包括广告，公共关系，人员推销，营业推广等。
a) 广告
在当前社会，电视依旧是影响力最大的广告平台。而随着现代传媒行业的不
断发展，互联网，报刊杂志，手机短信等等也渐渐成为了广告的热宠平台，我们
有理由相信，广告平台的多元化，将使广告获得更大的影响力。
在通过各种媒体平台宣传的同时，我们也提议在城市标志性建筑及主要街区
等人流量大的地方设大型宣传牌，例如车站与广场等地。针对高校，应该在超市
等售货处张贴醒目海报或者标志，也可充分利用自动售货机的外壁及校区主线路
的公车外壳。
b) 公共关系
1）网络宣传：这一宣传方式十分切合年轻人尤其是当今大学生的现状。
通过各种产品包及其他各种广告附带宣传产品网站，在网站中加入各种娱
乐元素，吸引消费者和网友，将消费者和网友两种角色一体化。是产品实物与网
站中的虚拟物品联系起来，或是通过网站与其他实物联系（通过网站兑换实物奖
品），通过虚拟世界做到现实世界的宣传。
a当前 QQ，人人等互动平台十分火热。大部分在校师生都有注册。所以，可
以在这些网站设康师傅乌龙茗茶的公共主页，可以不定期推出一些活动，并随时
公布公司最新动态，发布最新产品相关信息。
b当前“偷菜”流行，可以与 QQ，人人网，开心网等等网站合作，将乌龙茗
茶作为游戏中的虚拟道具或是其他虚拟物品引入到各种网页游戏中。使得各种年
龄群体（年轻群体为主）的玩家能在游戏中认识乌龙茗茶，加深对乌龙茗茶的认
识。
c使关键字在各大搜索网站中变成热门词，使用竞价排名优先的推广方式。
在百度、搜狗、狗狗、google、yahoo、搜搜等关键字竞价排名优先推广,多展示
自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。使网游
率先看到关于自己产品的信息。
d可以在 QQ，迅雷，暴风影音等使用率很高的软件的资讯页面刊登各类型广
告。
e丰富个大网站延伸区域，如百度的百度百科，百度知道，百度贴吧等。
f充分利用电子商务平台：
购买阿里巴巴诚信通会员。阿里巴巴是全国最知名的商务平台，而且已经走
进大学生的日常生活，若成为其诚信通会员，可提高公司的知名度，寻找更多的
商机。
在淘宝，易趣，拍拍网等网购网站申请官方旗舰店。也可寻找代理商通过建
立普通淘宝店铺推广。在淘宝网申请支付宝账户，免费开店。
与各大商贸网站合作，充分利用各种网站的中介优势。
g通过各大邮箱网站使用电子邮件推广。注意邮件观赏性与实效性，以免成
为垃圾邮件，破坏公司形象。
h在各大视频网站宣传产品广告，与各种在线视频网站合作，在视频播放前
（缓冲阶段）插播乌龙茗茶的广告。
2）校园活动赞助：
此外，在校大学生会参与各种大学活动。高校活动赞助是大型企业都会去做
的一块，而选择什么样的高校，赞助什么组织或部门，赞助什么活动就要慎重选
择。企业可派人去各高校，或者通过已经建立的高校代理网络了解该高校最具影
响力的社团或者部门并赞助其品牌活动。如本次康师傅乌龙茗茶的营销策划大赛
就是一个很不错的选择。在活动进行阶段，各个校园超市都出现乌龙茗茶买断货
的现象。这类活动本身就是一个成功的营销案例。
C.人员推销
派专业的营销团队去各大高校的食堂，各大校区的一些餐饮店铺，如各种快
餐店，奶茶店等，这是一大块潜在市场，在学校里展开大力宣传后，要让各餐饮
店均销售此产品。初期使用试点制，可以给这些店家较大的利润让步让其试售，
如果取得较好效果后可以加大推广力度。
c) 营业推广：
通过中间商的营业或是厂家直营促进自己的销售。
所以我们提议采取各种手段激励中间商帮助促销乌龙茗茶。
1.联合宣传
在自身广告宣传的同时帮助中间商达到宣传目的。企业在广告中列出经销商
的名称和地址，告知消费者前去购买，提高经销商的知名度。
2．销售津贴
销售津贴也称销售回扣，这是最具代表性的销售促进方式。这是为了感谢
中间商而给予的一种津贴，如广告津贴、展销津贴、陈列津贴、宣传津贴等。
3．赠品
赠品包括赠送有关设备和广告赠品。前者是向中间商赠送陈列商品、销售
商品、储存商品或计量商品所需要的设备，如货柜、冰柜、容器、电子称等。后
者是一些日常办公用品和日常生活用品，上面都印有企业的品牌或标志。
4．销售竞赛
这是为了推动中间商努力完成推销任务的一种促销方式，获胜者可以获得
现金或实物奖励。销售竞赛应事先向所有参加者公布获奖条件、获奖内容。这一
方式可以极大地提高中间商的推销热情。
5.相关赞助
对中间商的其他无竞争性活动进行赞助，如对中间商未来进行投资。包括对
商家进行资金注入，持有股份，对学生代理进行就业签约或就业推荐。
中间商推广：
1）超市推广：
超市是大部分消费者购买饮料的第一选择，尤其是在校大学生，学校超市基
本是其饮料买入的唯一来源，若要了解某一新产品，超市的宣传起到了举足轻重
的作用。可以在相关区域的超市展开一系列优惠型或是回报型的促销活动，让利
或变相让利推广新产品，在让消费者了解到这款新产品的同时，也能享受到让利
带来的满足：
a在超市门口或腹地搭建促销柜台，举办诸如买二送一，买满十元赠送礼品，
买就抽奖等活动。吸引过往消费者。
b在超市宣传窗或悬挂式宣传广告上登出活动消息，引起顾客注意，选择乌
龙茗茶。
2）餐饮店推广
在销售乌龙茗茶的餐饮店推行上述推销策略。借助餐饮店推广促销乌龙
茗茶。
3）学生代理推广
学生代理会在产品高校销售中起到巨大作用。我们认为最有利与激励学
生代理推广产品的是给予津贴和举办高校学生代理销售大赛，以促使学生代理加
大推广力度，帮助促销产品。
E. 营销目标
短期：使乌龙茗茶的销量得到爆发式增长，特别是在高校市场。做大市场规模，
提高公司收益。本小组希望能通过实施本次营销方案，使康师傅茗茶的知名度提
高 30%，并且使销售额增加 50%。
一年：使乌龙茗茶在同类茶饮料市场中的占有率显著提高，增加乌龙茗茶带来的
实际收益，使乌龙茗茶在康师傅茶饮料系列产品中的贡献能力提升。推广“乌龙
茗茶”品牌，为乌龙茗茶长期热销做好铺垫。
两年：帮助康师傅保持国内茶饮料龙头位置。不断做大市场，提高收益。将乌龙
茗茶推广为茶饮料内的不可或缺的品种。被大众所广泛接受和喜爱。
五年：能够改变消费者对茶饮料的认识，改变消费者对茶饮料的饮用习惯，拓宽
茶饮料的销售平台与销售渠道。能够使乌龙茗茶成为宴饮选择，进入连锁餐饮机
构。能使乌龙茗茶得到深入推广。使乌龙茗茶成为康师傅的标志性产品。
七. 营销方案
A. 方案一：“茗茗之中就你最对味”故事征集活动
本方案将康师傅乌龙茗茶与年轻人，大学生的普通生活联系起来。挖掘每一
个发生在我们身边的小故事。让乌龙茗茶成为一种附有文艺气质的饮料。而通过
这样一个故事征集活动，我们又可以为乌龙茗茶的广告提供灵感，使部分美丽精
彩的故事成为乌龙茗茶的广告。比如说我们在本次营销策划中的广告，就是一个
来自于生活的小故事。让年轻人参与到活动中，让年轻人在分享自己的故事的同
时得到来自乌龙茗茶的美味享受，也让乌龙茗茶得到推广。
本方案主要分为前期准备、活动过程、后期宣传三个部分。前期活动，我们
将集中于在活动的宣传方面；活动过程，主要为具体征集故事与评选；后期宣传，
将本次方案活动的成果通过网络及杂质等渠道向外宣传，精彩的故事将被改编成
广告剧本，用于推广乌龙茗茶广告。我们有理由相信，这样的广告一定能打动观
众的心，让乌龙茗茶走到我们中间。
整个活动中，我们都将连续宣传康师傅乌龙茗茶这一产品。
1. 方案目的及意义
对参与活动的年轻人而言，一方面，可以让他们分享自己的年轻，分享自己
的故事，令一方面，也可以让他们在参与比赛中得到来自康师傅的奖励。自己的
年轻自己做主，自己的精彩自己演绎。每个故事都值得珍藏，而现在，康师傅给
所有消费者提供这样一个平台。
对康师傅自身而言，康师傅也能让乌龙茗茶进入年轻人的世界，成为一种情
感寄托，一种文体象征……而通过本活动，康师傅将得到大量广告故事题材，为
自己的广告宣传打下基础。通过本活动拍出的广告必将成为一个流行。
2. 方案内容
阶段一：前期准备
(1)活动时间
2010年 6—2010年 7月
（2）活动内容
通过热门网站（如校内、腾讯等）小版块进行宣传
内容：由康师傅集团赞助“茗茗之中你最对味”故事征集活动正式启动。活
动对向为全体消费者，但是由于产品及故事主题自身定位，我们已经可以确认活
动主要参加群体将会是年轻人。
活动需要在康师傅乌龙茗茶官方地网站推广。
通过校园宣传：在大学通过各种组织或社团宣传和展开活动。
通过各大媒体杂志宣传活动
阶段二：投稿和选稿阶段
（1）活动时间
2010年 6月 1日——2010年 9月 30日
（2）活动内容
在官网建立征稿板块，同时也与各种杂志合作征稿。
同时在各大校园流行杂志定期刊登优秀故事，宣传产品。
阶段三：后期宣传
活动时间
2010年 10月 1日——2010年 12月 30日
活动内容
挑选突出作品，为广告提供创意，成为广告剧本的来源。康师傅将此拍成广
告作为宣传。活动分期进行，可连续制作好几期，成为康师傅的一个品牌活动。
3. 方案可行性分析
故事是每个人都可以叙述的，并且来源于我们生活，每个人都有故事，特别
是年轻人。而本次故事的主题注重情感，附有悬念，适合年轻人分享自己的故事
或是创意。
将茶文化与浪漫或是感人故事联系在一起，赋予乌龙茗茶文艺气质。可以让
乌龙茗茶年轻化，让学生更容易接受娃哈哈金银花茶这一品牌的新定位。
现在的饮料在高校的宣传手段主要以试喝为主，故事征集活动来宣传还是比
较新颖的，能够满足学生猎奇心理。同学们即使对故事征集活动不感兴趣，我们
也可以通过这次推广，将“茗茗之中你最对味”这个概念推广，让年轻人忍不住
去尝一尝这一产品，去探知，乌龙茗茶何以拥有这样的故事？
4. 方案经费预算（一期的经费）
经 费 预 算
项
目
费用类型 备注 预计支出（万元）
前期宣传
包括各网站各杂志
宣传
20茗
茗
之
中
你
最
对
味
与各类杂志合作 与一至二个高校受 10
欢迎刊物
与各个高校社团或组织
合作
目标学校为 10个 2
网站建设与相关工作人
员
10
所有获奖者礼品及费用
包括各个层级的获
奖者
5
后期广告制作费用 30
其他费用
在运作细节上所消
耗的费用
5
费用总计 72
（由于广告投放费用一般是企业长期计划支出，这里不再纳入）
B. 方案二：品乌龙 玩转 QQ
本方案是将康师傅乌龙茗茶与腾讯网合作。
康师傅可将乌龙茗茶作为虚拟道具引入到腾讯的相关产品中，尤其是 QQ聊
天平台的相关产品中。如 QQ秀，QQ空间等。我们这里首推 QQ空间中的 QQ农场，
QQ牧场，魔法卡片等网页游戏。
这一方案将利用 QQ这一平台在高校中提升康师傅乌龙茗茶的知名度同时来
带动产品的销售，提高产品的销售额，拓展高校市场。
1. 方案背景
网络已成为当今生活的重要组成部分，对于高校在校学生来说，网络更是其
获取信息的一大主要方式。通过网络进行宣传，进行网络营销已经是销售的一大
重要途径。
腾讯网与人人网是当前大学生最欢迎，接触最多的两大网站，在大学生中具
有极高的人气。介于腾讯网的影响力更大，其聊天平台涉及年龄段更广，我们选
择与 QQ合作。并且，已有许多品牌在之前和 QQ合作，达到了理想的推广效果。
2. 方案目的及意义
本方案利用网络营销，在各种 QQ应用（游戏）中植入康师傅乌龙茗茶，又
在产品现实包装中又加入游戏的元素，让广大 QQ玩家在娱乐过程中认识并了解
该产品，促进销售增长，又能在数百万的游戏玩家中形成产品与品牌认同。
高校学生作为网络聊天与网络游戏的最大使用群体，将产品与知名网站和网
络平台合作能够直接针对这一消费群体，迅速扩大其知名度，提高其销售额。
3. 方案内容
流程一：在 QQ各应用中植入产品元素
(1)活动时间
2010年 7月 1日——2010年 9月 30日
(2)活动内容
a与腾讯 QQ开发团队合作，由该团队开发设计康师傅乌龙茗茶在该游戏中
的形象及所需的数据，游戏中的产品形象必须与现实中的产品形象相似。通过 QQ
农场，QQ秀，QQ魔法卡片等应用的公告，将乌龙茗茶推广给广大游戏玩家。
b 在原有赠饮活动的基础上，对没有赠饮的饮料加注兑换虚拟道具的代码。
可以到腾讯网兑换相关虚拟物品。
流程二：宣传工作
(1)网络广告宣传
利用现有资源，与各大视频网站合作，将康师傅与 QQ相结合，制作新的广
告，在播放视频前的广告时段中进行宣传。
QQ及迅雷等资讯面板登出 FLASH或其他视频广告
(2)各种媒体杂志宣传
与各种潮流杂志合作，刊登康师傅乌龙茗茶与 QQ合作的广告。
(3)公交车身广告宣传
利用现有资源，将康师傅乌龙茗茶与 QQ系列产品相结合，制作新的公交车
身广告。
方案可行性分析
网络营销作为当今最具时尚的营销手段，在目标定位上较为明确，以时尚的
年轻人为主要目标群体，这同时也非常符合我们以高校作为目标市场的定位要求。
QQ系列产品与各大商家合作，已经有许多成功案例，可以到达较为理想的
推广效果。
QQ农场，QQ秀等作为 QQ最热门的应用，拥有超过千万的用户，其中更以
学生群体为主。产品通过与游戏的结合，可以吸引一大批用户转变为康师傅产品
的消费者，扩大产品的知名度，提高产品的销售额。
在原有赠饮活动基础上，增加 QQ虚拟物品的赠送，可以提高产品的附属价
值，激发潜在的消费群体。通过变相降价，打压竞争对手空间。
网络视频广告是网络营销的组成部分之一，是网络营销的重要手段。公交车
作为城市的重要交通工具，其车身广告对于传播品牌和产品有很好的作用。康师
傅通过全方位宣传可以达到理想的推广效果。
4. 方案经费预算
经 费 预 算
项
目
费用类型 备注 预计支出（万元）
与腾讯网 (QQ)合作费用 因为是双向合作，
所以所需费用较低
50
与 QQ系列游戏（挑选较热
门游戏）开发团队合作费用
挑选 2-3个应用，
需要进行程序开发
100
新包装的设计费用
广告设计(包括平面广告、
媒体广告)费用
由已签约的广告
公司设计，支付一定费
用
10
品
乌
龙
玩
转QQ
广告制作费用 由广告公司外包
给其他公司制作，并由
广告公司负责广告质
量。
30
视频广告时段购买费用 广告总长 15秒，
以视频全屏前贴播放
180
公交车身广告制作及发布
费用
以杭州为例，
万元/车，共投放 50车；
1万元/车、月，投放 50
车，时间为四个月
210
费用总计 580
C. 方案三：乌龙茗茶（康师傅）大篷车高校巡游活动
本案为草拟方案。相关细节包括活动预算需专业人员扩充。
本方案中康师傅乌龙茗茶（也可携多产品）主动出击，进入各大高校，在展
开简单活动的同时，推广自己的产品，增加产品销售。
1. 方案目的及意义
通过大篷车将乌龙茗茶带到高校，一方面给同学们带去各种游戏设施，让同
学们体验快乐，一方面推广乌龙茗茶，让大学生在大篷车到达学校期间享受到乌
龙茗茶的直销价格。这样不仅可以为大学生带去欢乐与优惠，也可帮助康师傅乌
龙茗茶增加人气，增加销量。
2. 方案内容
宣传准备部分：
(1)活动时间
2010年 9月——2011年 7月
（2）活动内容
通过热门网站（如校内、腾讯等）小版块进行宣传
通过校园宣传：在到达校园之前利用校园媒体，校园组织进行宣传。
通过各大媒体杂志宣传活动
活动展开部分：
（1）活动时间
2010年 9月 1日——2011年 7月
（2）活动内容
大篷车开至各大高校预约地点，带去一系列体育类或是娱乐类的活动，
如矮人扣篮器材，飞镖盘等等，让大学生参与到活动中来。
大篷车到达高校时刻展开一系列相关活动，如一些歌唱比赛，文艺表
演……借以推广产品。
后期宣传部分
活动时间
2010年 9月——2011年 7月
（2）活动内容
将各大高校活动连续刊登到到固定刊物，通过各种媒体平台宣传活动，宣传
产品。
3. 方案可行性分析
(1)高校同学富有猎奇心理，大篷车开至高校能够引起大学生关注，吸引大学生
参加活动，大篷车带来的丰富活动可以让大学生体验到快乐，而大篷车带来的惠
利更是可以让大学生易于接受乌龙茗茶。
（2）大篷车活动的区域应用能力较强，不同高校不同情况，大篷车都可以胜任
宣传的职责。易于被大学生接受。
（3）大篷车活动经过已被商家使用，实践证明其可行性相对较高。
D. 其他方案创想：
1.动漫以其独有的绘画效果，展示着人生百态，动漫产业作为新兴产业日益受到
各类人群的追捧，尤其是学生群体。每个年代，都有属于自己的动漫回忆，在回
忆之中，年幼的无知一定伴随了无尽的乌龙事件，通过此次活动，我们希望以“乌
龙事件”为大赛主题，用漫画形式来体现童年回忆，在校园中招募每个属于你的
幽默记忆。
方案内容：在各大高校招募漫画-----我最乌龙的回忆。设奖项 20名。获奖者的
漫画将分段被展现于乌龙茗茶的纸盒包装上。最后集齐 20款包装者，可以获得
统一公司的小礼品一份。
2.紧随时事热点活动：比如灾后推出买乌龙茗茶，献爱心活动，提取一部分资金
支援受灾地区灾后重建。
3.企业参观活动：将大学生带入康师傅集团（生产商）参观，让年轻消费者加深
对康师傅的认识，对乌龙茗茶的认识。让康师傅的企业文化和乌龙茗茶自身的文
化内涵去感染参观同学，达到宣传推广的效果。
4针对不同地域不同活动推出针对性活动：如在杭州争取西博会，国际动漫节等
等的制定应用产品(赞助产品)。
八. 风险控制：风险来源与控制方法
任何策划的落实都是存在风险的，风险问题是本策划所无法回避的问题。我
们希望通过对风险来源和影响的研究来制定相关措施，最大可能地控制风险。
风险来源及影响：
（1）调查统计结果可能存在偏差，误导最终结论，使策划产生方向错误。
导致策划最终达不到预期效果，甚至导致策划落实失败。
（2）策划虽然有各种可行性支持材料，但尚缺乏实践验证，在落实环节中
可能出现各种问题，甚至是关键性问题。
（3）由于调查范围尚不大，导致策划在大范围落实时可行性不足。如在不
同地区，不同高校落实时，可能会导致营销受阻，营销效果差。
（4）乌龙茗茶的营销成功导致其他公司内部产品销量下降，最终减小了公
司总收益。
控制方法:
(1)对策划大胆创新，谨慎落实。可以现在个别高校试点落实策划方案。得
到较好效果后逐步推广。
（2）公司资金投入依据实际状况而定，谨慎投资。
（3）具体问题具体分析，在落实过程中不断调整营销方案。是理论与实践
结合，优化营销策划，是营销策划的效果最大化，风险最小化。
（4）建立营销监督，对营销效果不定期统计，研究，反馈，帮助策划落实
者规避风险。
（5）营销方案依从公司战略目标，提高营销方案可行性。
九. 结束语
“21世纪的饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料，
成为‘饮料之王’。”这是康师傅控股有限公司中央研究所所长杨乾辉在日前召
开的“2010中国茶饮料、咖啡饮料发展研讨会”上做出的表述。
通过各种信息搜索与实践调查，我们有理由相信，乌龙茗茶拥有巨大的市场
潜力。
借助本次营销策划，我们希望帮助康师傅乌龙茗茶能在销售上获得成功，也
衷心祝愿康师傅成为我们所期待的一个热门茶品，重要茶品。
我们是编号 13，我们付出了，成长了，收获了，我们精选了一片片嫩叶，
渴望泡出一壶好茶！
十. 附录
A. 调查问题分析
康师傅乌龙茗茶
——产品市场影响因素调查问卷
尊敬的同学：
您好！
占用您几分钟宝贵的时间，请您和我们共同完成一份关于大学生饮料消费情
况的调查问卷。本次调查旨在了解大学生关于饮料消费的情况，我们会将您的填
写信息予以保密，请您放心填写。
在此非常感谢您对本次调查的支持，谢谢！
您的性别： □ 男 □ 女
群体识别： □ 本科生 □ 研究生 □教师
请您在以下问题后面的括号中填写您所选择的答案，如无特别说明，请选择
一项您认为最佳的选项。
1.您平时购买饮料的频率有多高？
A. 一般每天都要买 B. 隔几天买 C. 基本不喝 D. 视季节而定 E. 其他
2．您通常在什么地方购买饮料？
A.大型超市 B.临时摊位 C.学校及附近商店超市 D. 其他
3. 请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料（可多选）
A.碳酸类饮料 B.功能饮料 C.果蔬汁饮料
D.茶类饮料 E.咖啡饮料 D.其他
4.您挑选饮料的习惯是
A.外包装时尚新颖 B.功能作用符合自己要求 C.饮料的知名度 D.
没有特别的习惯
5.对于饮料您最看重的是(可多选)
A.口味 B 价格 C 功能 D购买方便程度 E.品牌形象 F.
其他
6.您是否喝植物凉茶类饮料
A.经常 B.偶尔 C.很少 D.从不
7.您所喜爱的茶饮料品牌是什么？
A 康师傅 B 娃哈哈 C雀巢 D 统一 E 王老吉 F其他
8.您选择饮料是否会注意其健康因素
A.会 B.有时会 C.不会
9.您对于饮料的选择（选什么？品牌、口味……?）是否会经常变化
A.是 B.否
10.您觉得一瓶 500ml植物功能饮料的合理价格是
– 元 – 3元 – 元
– 4元 元以上
11.饮料代言人是否会影响你对饮料的选择?
A 一定程度上会 B 不会 C 不一定
12.你更倾向于哪类广告代言人？
A. 喜欢的影视明星 B.喜欢的体育明星 C.喜欢的歌手 D. 曲艺表演艺术家
E. 无所谓 F.其他
13. 平时您一般怎么应对上火问题？
A 喝凉茶 B 吃药 C 随它去 D 其他
14. 您是否会在意饮料瓶身上相关的有奖促销活动
A.经常 B.偶尔 C.很少 D.从不
15. 您是否会因为饮料厂家在搞促销而购买其饮料产品？
A. 会 B. 不会
16. 请问您对哪种饮料促销方式感兴趣？
A.试喝 B.抽奖 C.玩游戏 D.其他
17.在此次调查前,您对康师傅乌龙茗茶有所了解吗?(若选择 A，请继续填写
B卷，谢谢！)
A．有 B.没有
康师傅乌龙茗茶高校市场调查问卷 B
1. 您是从何处知道康师傅乌龙茗茶这款饮料的？
A. 朋友介绍 B. 销售商店偶然看到 C. 广告 D. 学校宣传活动 E. 其他
2. 您是否有喝过这款饮料？ （若选择 B，请跳至第 7题）
A. 有 B. 没有
3.您选择这款饮料的原因是什么？（可多选）
A. 新产品，想尝试下 B.随便购买 C. 购买时被包装吸引 D. 购买时被
功能吸引 E.朋友推荐 F.其他
4. 您觉得我们这款茶的口味怎么样？
A. 很不错 B .太甜了 C. 乌龙茶味不够浓 D.乌龙茶味太浓 E. 无太多
感觉 F.其他
5. 您觉得这款饮料的定价（元/瓶）怎么样？
A. 合适 B. 贵了点 C. 无所谓 D. 其他
6. 与同类饮料相比，您觉得这款饮料怎么样？（可多选）
A. 口味更好 B.更健康纯净 C. 价格较贵 D. 差不多，没特别优势 E.
其他
7.（1）如果您知道康师傅乌龙茗茶对调养身体有极大地好处，对您的购买
欲望有影响么？
A.有影响，会较多购买 B.影响不大，但会适当多购 C.不影响 D.不确定
（2）您知道这款饮料却没有选择购买品尝的原因是什么？
A. 同类产品太多 B. 宣传力度不大，了解不够多
C. 价格太贵 D. 听朋友说一般 E. 其他
8.您认为这款产品在什么样的宣传媒介上宣传更易被您接触到？
A．电视广告 B.网络宣传
C.超市宣传 D.其他活动宣传_____________
您觉得康师傅乌龙茗茶这款产品有何尚待改进的地方？
此次调查结束。
再次感谢您抽出宝贵的时间支持我们的调查！谢谢！
A卷部分
您的性别
百 分 比
选项
男 女
百分比（%）
群体类别
百 分 比
选项
本科
生
研
究生
教
师
其他年轻人
百分比（%）
2
.8
1.您平时购买饮料的频率有多高？
百分比
选项
一般每天
都要买
隔
几天买
基 本
不喝
视 季
节而定
其他
百 分 比
（%）
42.
7
2．您通常在什么地方购买饮料？
百分比
选项
大型超
市
临时摊位
学校及附近商
店超市
其
他
百分比
（%）
3
.8
3. 请问您在日常生活中一般选择什么类型的饮料
百分比
选项
碳酸类
饮料
功
能饮料
果 蔬
汁饮料
茶 类
饮料
咖啡
饮料
其
他
百 分 比
（%）
11.
2
1
.3
4.您挑选饮料的习惯是
百分比
选项
外
包 装 时
功能作用符合自
己要求
饮 料 的
知名度
没有特别
的习惯
尚新颖
百分比
（%）
20.
6
5.对于饮料您最看重的是
百 分
比 选项
口
味
价
格
功
能
购买方便
程度
品牌
形象
其
他
百 分
比（%）
45
.1
21.
3
6.您是否喝植物凉茶类饮料
百 分 比
选项
经常 偶尔 很少 从不
百分比（%）
7.您所喜爱的茶饮料品牌是什么？
百 分 比
选项
康
师傅
娃
哈哈
雀
巢
统
一
王老
吉
其
他
百分比（%）
31
.5
21
.9
17.
7
8.您选择饮料是否会注意其健康因素
百 分 比
选项
会 有时会 不会
百分比（%）
9.您对于饮料的选择是否会经常变化
百 分 比
选项
是 否
百分比（%）
10.您觉得一瓶 500ml植物功能饮料的合理价格是
百分比
选项
2 –
元
– 3元
– 元
– 4元
4元
以上
百 分 比
（%）
11.饮料代言人是否会影响你对饮料的选择?
百 分 比
选项
一定程度上会 不会 不一定
百分比（%）
12.你更倾向于哪类广告代言人？
百分比
选项
喜
欢 的
影 视
明星
喜 欢
的 体 育 明
星
喜欢
的歌手
曲艺表
演艺术家
无
所谓
其
他
百分比
（%）
1
41
.1
1
.9
13. 平时您一般怎么应对上火问题？
百 分 比
选项
喝 凉
茶
吃药 随它去 其他
百 分 比
（%）
14. 您是否会在意饮料瓶身上相关的有奖促销活动
百 分 比
选项
经常 偶尔 很少 从不
百分比（%）
15. 您是否会因为饮料厂家在搞促销而购买其饮料产品？
百 分 比
选项
会 不会
百分比（%）
16. 请问您对哪种饮料促销方式感兴趣？
百 分 比
选项
试喝 抽奖 玩游戏 其他
百分比（%）
17.在此次调查前,您对康师傅的这款乌龙茶饮料有所了解吗?
百 分 比
选项
有 没有
百分比（%）
B卷部分
1. 您是从何处知道康师傅乌龙茗茶这款饮料的？
百分比
选项
朋
友介
绍
销售商店偶
然看到
广告
学 校 宣
传活动
其他
百 分 比
（%）
8
.2
2. 您是否有喝过这款饮料？
百 分 比 有 没有
选项
百分比（%）
3.您选择这款饮料的原因是什么？
4. 您觉得我们这款茶的口味怎么样？
百分比
选项
很
不错
太
甜了
乌 龙 茶 味
不够浓
乌龙茶味
太浓
无 太
多感觉
其
他
百 分 比
（%）
28.
4
25.
2
9
.3
5. 您觉得这款饮料的定价（元/瓶）怎么样？
百 分 比
选项
合适 贵了点 无所谓 其他
百分比（%）
百分比
选项
新
产品，
想尝试
下
随
便购买
购买时
被包装吸引
购 买 时
被功能吸引
朋
友 推
荐
其
他
百 分 比
（%）
17
.2
25
.2
1
1
6. 与同类饮料相比，您觉得这款饮料怎么样？
百分比
选项
口 味
更好
更健康
纯净
价格
较贵
差不多，没特
别优势
其他
百分比
（%）
7（1）. 如果您知道康师傅乌龙茗茶对调养身体有极大地好处，对您的购买
欲望有影响么？
百分比
选项
有影响，会较
多购买
影响不大，但会适
当多购
不影响 不确定
百 分 比
（%）
（2）.您知道这款饮料却没有选择购买品尝的原因是什么？
百分比
选项
同 类 产
品太多
宣传力
度不大，了
解不够多
价格太贵
听朋
友说一般
其他
百 分 比
（%）
8.您认为这款产品在什么样的宣传媒介上宣传更易被您接触到？
百 分 比
选项
电视广告 网络宣传 超市宣传
其 他 活
动宣传
百分比（%）
调查结果分析与总结（一）
在现代社会中，饮料已经成为我们大学生生活必不可少的组成部分。在本次
调查中我们发现校园饮料市场容量未饱和，尚存在较大发展空间，公司应根据实
际的形势走向分析，从而占有更多的市场份额。
不同的销售地点对于饮料的销售情况有很大的区别，因此因地制宜，给不同
地点分配不同的销售任务能很大程度上节约资源。在本次调查中发现学校及附近
商店超市是购买饮料的最集中的地方，约占 %。由图可知，加大学校及附近
商店超市的销售力度是有利可图的。
每个人对于饮料的类型都有自己的偏好。据本次调查发现，选择碳酸饮料的
人最多，有三分之一，而选择茶饮料的人群也将近有三分之一，而相对于选择功
能饮料的人群，只有十分之一左右。可见，茶饮料相对而言还是深受广大消费者
喜爱的。
消费者除了根据自己的喜好选择不同类型的饮料之外，饮料的包装、知名度、
功能等往往也能影响消费者的选择。把握消费者挑选饮料的习惯，能化被动为主
动，增加产品的消费。所以，突出产品的亮点，增加产品与众不同之处，能更加
吸引消费者眼球。
商场中的饮料品种琳琅满目，口味也各不相同。人们对饮料侧重面也不尽相
同，有的人追求口味，有的人看重功能，也有的人比较关注品牌形象和价格。而
口味自然是消费者最看重的。品牌形象一直以来也是被人们广为关注的。由此分
析可知，消费者喝饮料很大程度是为了品尝其口味，对功能反而不怎么看重。公
司在树立良好品牌形象同时，最重要的是注重产品口味，只有口味好了，在真正
能使产品长盛不衰。
我国是种茶之大国，植物凉茶有益身体健康，部分还具有延年益寿之功效，
深受中国人喜爱。在被调查的人群中，19%的人表示经常喝植物凉茶饮料，更多
的人表示偶尔都会喝植物凉茶饮料。但仍有20%的人反映很少和植物凉茶类饮料，
甚至有 %的人从不喝凉茶类饮料。但从整体上来看，植物凉茶类饮料还有很
大的发展空间。
茶饮料市场的广阔空间及巨大潜力吸引着大量品牌进军茶饮料方向，众所周
知的康师傅、娃哈哈、雀巢、统一、王老吉等更是茶饮料品牌的代表。在本次调
查最喜爱的茶品牌部分，康师傅以 %的比例当选第一。然而作为新推出的乌
龙茗茶其实与自身品牌的其他茶饮料相比，市场份额所占的比例还是较少的。所
以，在以后的发展道路上，乌龙茗茶应该学习康师傅品牌的其他饮料营销手段，
取其之长，补己之短，走出自己的特色。
随着生活质量的提高，人们对健康因素更为关注， 即使是选择
饮料方面，一半的人群表示会注意饮料的 健康因素，五成二的人表示有时会注
意，只有一小部分的人不会注意饮料的健康因素。因此，在追求饮料口味的同时，
不能忽略其健康因素，否则只会被市场淘汰。而康师傅乌龙茗茶作为一种茶饮料，
则可以充分利用茶饮料的健康性来进行宣传。
通过调查发现，在高校人群中，%的被调查人群对饮料的选择会发生变
化，而 %的被调查人群对饮料的选择基本不变。这意味着只要满足了大部分
人的消费需求，符合他们的口味，就能获得一个稳定的市场。因此，如何打开这
部分缺口才是关键。
10、在价格定位方面，高校的调查人群给出了以下结果：
%认为定位在 2—元比较合理，%认为定位在 —3元比较合理，
%认为定位在 —元比较合理。%认为定位在 —4元比较合理，
只有 %认为定位在 4元以上比较合理。通过对数据分析发现在 —3元和
—元之间占有较大的比重。考虑到目前饮料市场上同等饮料的价格定位
及高校人群的消费水平，将价格定位在 —元较合理。
在饮料代言人是否影响消费者选择方面，调查结果表明：一半左右的被调查
人群在一定程度上受代言人影响其对饮料的选择。因此，代言人对增加销量有积
极作用。而康师傅乌龙茗茶邀请了李冰冰作为代言人是发挥出了更有大的效用。
而在对倾向代言人的选择中发现，虽然大部分人表示无所谓，但喜欢影视明
星，体育明星，歌手所占的共同比例比较大，而曲艺表演艺术家仅仅占到 %
的比重。通过比较可得出，影视明星、歌手、体育明星较受青睐。考虑到成本费
用，可以选择邀请代言费用较经济实惠的影视明星或体育明星来为品牌代言，一
方面满足了大众的需求，另一方面又保证了产品的宣传力度与形象。
12、面对上火问题，选择随它去的人群占了两倍于通过吃药或喝凉茶解决的
人群。由此我们可以发现，许多人在上火后不会采取什么措施，而这对我们来说
又是一个很大的市场与缺口。通过大力宣传凉茶的功能，使消费者意识到购买饮
料的益处。而通过喝凉茶来解决上火的 也占有一定的比重，因此巩固这部分市
场并不断通过引导他们去挖掘潜在市场是一个明智选择。
有奖促销是推销饮料的一种常用方法，在本次调查中发现，用有奖促销的方
法来增加销售额并提高知名度是一种有效的方法。如再来一瓶有奖促销活动。另
外我们可以通过经常关注促销活动的人群带动其他人群对产品促销的关注，从而
扩大影响力。既然已知促销能带动销量的增长，为此我们也展开了调查，调查发
现给予肯定回答的跟给予否定回答的比例基本持平只是肯定的回答略微占上风。
因此，如何将促销活动做的更加吸引人是目前的促销的重中之重。饮料促销方式
多种多样，有试喝、抽奖、玩游戏等等。在本次调查中发现，喜欢抽奖促销方式
的人群占有了相当大的比例。而喜欢试喝，玩游戏的只占了相对少数。因此公司
可采用抽奖种传统模式进行促销宣传。而同时再辅助一些试喝，玩游戏等的促销
方式。而选择其他促销方式的人也不在少数，这说明消费者需要的是一些更加新
颖的促销方式，销售部门需要在这部分下番工夫。
调查结果分析与总结（二）
为了解康师傅乌龙茗茶在高校的饮料市场占有份额，我们特地调查了目前该
产品在高校中所熟知程度。本次调查发现，竟然有高达 %的人不了解康师傅
乌乌龙茗茶。由此可知，增加产品的宣传力度才是当务之急。
日常活动中有很多途径能我们去认识并了解一种产品，像本次的康师傅乌龙
茗茶，大多数的人群是通过学校宣传活动了解到的。由此我们看到了在高校市场
中学校宣传活动的重要性，其带来的口碑效应不可小视。所以，公司应加大校园
宣传力度，比如去赞助一些学校内的赛事来提高知名度。
作为新推出的品种，部分人群尚未喝过康师傅乌龙茗茶，这部分比例占到五
分之二。而还有这么一大批人没喝过康师傅乌龙茗茶则说明这款饮料虽然被较多
的人了解，但是产品的一些具体信息还是比较模糊的，这一块有待加强。
而在购买并喝过乌龙茗茶的人群中，基本上每种情况发生都是持平的。这说
明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是
否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。不过这里出现一个问题，因为其包装
而购买的人在少数，所以，公司在饮料的包装上还需改进。
前面也提到过口味是一款饮料最重要的一部分，而据我们调查，乌龙茗茶的
口味还是比较受人亲睐的，但是评价不错相对于调查对象总体而言的比例还是不
高的，由此我们可以总结出，在口味方面这款饮料尚有不足，试想若是在口味稍
作改变后能使对口味不满意的人群部分变得满意，没有太多感觉的人群变得有所
青睐，那么可以大大扩大市场。所以，公司应积极研究口味方面的措施。
价格方面，往往也是消费者购买的要素之一。据调查，有三分之一的人群感
觉价格合适，但是仍有四分之一的人群感觉价格偏贵，其他人群对价格表现为无
所谓。对这一点，建议公司展开更广阔的调查，并做专业分析，合适的降价从而
增加消费群体是销量上升。由此可以给公司带来更多的利益。
对于娃哈哈金银花露具有的优势，只有 9%的人群对其口味有信心，%的
人群青睐于它的健康纯净，%认为在同类产品中有价格优势，而认为其没有
特别优势的人群却占到了 45%。这说明康师傅乌龙茗茶在消费者眼中肯定尚未达
到公司的预期目标，因为将近半数的人不觉得它有什么优势。所以，公司应加大
宣传乌龙茗茶的优点，比如其健康价值，使这部分人群改观。
8、健康一直是所有消费者最关心的问题。因为乌龙茗茶有益身心健康，虽
然有影响和影响不大的两个被调查群体差别不大，但两类人都选择了会多购。因
此，说明这个产品在时下是适宜的，所以公司在产品宣传方面应该多在这一块上
下功夫。
9、有些人知道这款产品，但是并没有购买，为什么呢？调查发现 35 %的人
群认为同类产品很多，随意购买，%的人认为宣传力度不大，不够了解，所
以不是很乐意购买。所以，归结起来还是宣传不够到位，没有将乌龙茗茶的亮点
显现出来。
因为以上提到很多宣传方面的问题，最后我们对此进行了调查，发现电视广
告的影响为 %，感觉网络宣传效应优异的为 %，而 %的人群认为超
市宣传比较有效，另外 %的人群希望有其他的吸引人的宣传方式。因此，应
该以超市宣传为主，其他宣传方式为辅。
B. 广告宣传规划样本
广告一 青春流行广告《茗茗之中就是你》
地点：男孩寝室（男孩的 QQ响起）
女孩：明天见个面
男孩：好啊
女孩：明晚九点，图书馆。
男孩：好啊，可是我怎么认出你呢？
女孩：我们每人拿一瓶乌龙茗茶
地点：图书馆
男孩急匆匆的冲进小卖部，想购买他们相见的接头物品---乌龙茗茶。
当男生从老板手里接过后，这时有一个女孩也奔过来，并且也想要买乌龙茗
茶，无奈只剩下一瓶，女孩用渴望的眼神看着男生，说：“同学，你能把它让给
我吗？”男生迟疑了一下，并看看手表，于是就递给了女生。然后就奔跑了出去。
过了许久，男生大汗淋漓的跑回来，四处寻找女生，却找不到任何一个女生
拿着乌龙茗茶，只有一张空桌上摆着一瓶满满的乌龙茗茶,男生拿起那瓶茶，恍
然大悟，然后便是无尽的失落……转身，女生正对他微笑……
广告二 “真是好茶味！”
一男生真在享用康师傅红烧牛肉面，突然冒出一句“就是这个味！”这是有
人向他送上一瓶康师傅乌龙茗茶，他在饮用之后不禁感叹道：“真是好茶味！”
C. 团队照片
相信自己，相信伙伴！我们是编号 13！
谢谢你……
——编号 13
