第十章 渠道效率评价与渠道调整
庄贵军版权
知识要求
通过本章的学习，你需要掌握：
渠道效率评价、渠道调整和渠道控制三者关系；
渠道效率评价的指标体系；
渠道效率评价使用非量化指标的原因；
渠道调整的主要方法；
渠道整合的目的与应遵循的原则。
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本章概述
本章知识结构：
渠道效率评价的体系、内容和方法
渠道的缺口分析方法
营销渠道的调整
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第一节 渠道效率评价
一、渠道效率的评价指标体系
二、通用的渠道效率评价量化指标
三、渠道成员效率评价的特定量化指标
四、渠道效率评价的非量化指标：
对渠道与渠道策略的评价
五、渠道效率评价的非量化指标：
对渠道成员的评价
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一、渠道效率的评价指标体系
与某一渠道成员的关系与互动
渠道成员的渠道满意度
渠道氛围
商品流量指标
现金流量指标
其他量化指标
渠道成员
企业的渠道策略
不同渠道之间的关系与互动
消费者或用户的渠道满意度
商品流量指标
现金流量指标
渠道
非量化指标
量化指标
评价层面
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二、通用的渠道效率评价量化指标
通用渠道
效率评价
的
量化指标
商品流量指标
现金流量指标
营销渠道产出
的可量化因素
商品流量指标：显示出通过营销渠道企业交易的商品数量；
现金流量指标：显示出通过营销渠道企业所实现的产品或服务
的价值量。
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二、通用渠道效率评价量化指标
例1： B公司的企业渠道市场占有率
B公司一直采用多条渠道销售企业的产品。虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。
%
%
%
%
2001
%
%
%
%
2000
%
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%
%
1999
%
%
%
%
1997
%
%
%
%
1996
%
%
%
%
1995
零售直供
专业批发
代理商
企业直销
年
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二、通用渠道效率评价量化指标
商品流量指标。可采用如下指标进行衡量
1.销售增长率
2.渠道市场占有率
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二、通用渠道效率评价量化指标
3．渠道计划执行率
例2：某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率
某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱，
一是大型的家电连锁店，二是传统的百货店，三是企业
自设的专卖店。下表是该企业2004年截至7月份在某市三
条渠道的计划完成情况。
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二、通用渠道效率评价量化指标
例11－2（续）
%
5000
6000
合计
%
1075
2000
专卖店
%
1525
1500
百货店
%
2400
2500
家电连锁店
渠道计划执行率
实际销售量(台)
销售计划目标(台)
从计划执行情况来看，传统的百货店最好，超出%个百分点完成
销售计划，而专卖店最差，计划执行率只有54%。因此，作为营销经理，要完成全年计划，主要问题在专卖店这条渠道。为了解决问题，应该深入研究了专卖店计划执行率低的原因，并提出解决方案。
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二、通用渠道效率评价量化指标
4.平均误差
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二、通用渠道效率评价量化指标
现金流量指标
1.销售额
2.销售费用和费用率
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二、通用渠道效率评价量化指标
3．利润和销售利润率
对于生产制造企业：
对于中间商
销售利润率
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三、渠道成员效率评价——特定量化指标
1.货款支付率
2.存货周转率
3.资产使用效率
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四、渠道效率评价的非量化指标：
对渠道与渠道策略的评价（1）
企业渠道策略和渠道管理体系自评
企业渠道策略和渠道管理体系的自评，可以从五个方面进行：
1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？
2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页）
3.企业的铺货管理制度是否科学合理？
4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？
5.企业是否采取了持续有效的促销活动？
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部门主管： 直接主管： 审核： 制表：
合同编号
渠道状况
月均销量
营业旺季
员工人数
企业性质
经营范围
公司资本金
经营概况
与本公司合作日期
公司成立日期
联系地址
电邮
电话
实权人
联系地址
电邮
电话
联系人
付款方式
电话
账号
公司所在地
往来银行
公司名称
区域： 编号： 日期：
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四、渠道效率评价的非量化指标：
对渠道与渠道策略的评价（2）
不同渠道之间的关系与互动
不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面。
不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的
市场相互重叠而造成的不同渠道
之间的紧张关系。
消费者或用户的渠道满意度(测量)
1.消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率；
2.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价；
3.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其
相对于交易量的相对满意度。
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五、渠道效率评价的非量化指标：
对渠道成员的评价（1）
渠道成员之间的关系与互动
渠道满意度
一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度，
另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。
评价内容：
包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠
道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在
能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。
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五、渠道效率评价的非量化指标：
对渠道成员的评价（2）
渠道氛围的量表
一、信任
1. 我们相信这个供应商会告诉我们实情。
2. 我们相信这个供应商一直信守它的诺言。
3. 这个供应商经常做出口头承诺，但事后并不按照承诺去做。（R）
二、关系的持续性
1. 我们期望与这个供应商的关系要保持很多年。
2. 我们与这个供应商的关系有可能在不久会恶化。（R）
3. 如果另一个经销商有更好的交易，那么这个供应商会接受，而不考虑我们的利益。（R）
4. 我们不期望与这个供应商的关系能保持很长时间。
三、团结
1. 在我们与供应商之间有一种共同体的感觉。
2. 在我们与供应商之间有共同的商业利益。
3. 在我们与供应商之间联系紧密。
4. 这个供应商是我们一个非常重要的盟友。
5. 我们与这个供应商有很好的业务关系和私人关系。
注：（R）为反向计分项目。
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第二节 渠道调整
一、营销渠道调整的方式
二、营销渠道调整的时机
三、营销渠道整合
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一、营销渠道调整的方式
营销渠道调整的方式，可以分为下面几种：
调整营销渠道结构。
调整渠道中的代理方式。
调整渠道政策。
调整渠道成员关系。
调整区域市场的渠道结构。
重组和更新整个渠道体系。
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二、营销渠道调整的时机
一般来说，如果出现下面几种情况时，企业应
该考虑是否需要调整自己的营销渠道：
1、用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势。
2、企业的营销渠道没有被充分利用。
3、企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力
越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力
的要求提高。
4、企业的营销战略改变对渠道提出了新要求。
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三、营销渠道整合
企业在进行营销渠道整合时要遵循下述原则：
1、渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则。
2、妥善处理渠道冲突的原则。
3、渠道增值原则。
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练习与思考
渠道效率评价、调整和控制三者之间关系是什么？
进行渠道效率评价时，为什么要使用非量化指标？
渠道效率评价的量化指标主要有哪些？
渠道效率评价的非量化指标主要有哪些？你还可以设想一些其他的非量化指标吗？
渠道调整的主要方法有哪些？
什么是渠道整合？渠道整合的内容都包括哪些？
请考虑一下在电子网络环境下的渠道整合。
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