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【完整版】2019-2025年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2018-2019 年中国通信设备行业市场深度调研........................................................13 第一节通信设备概述 ..........................................................................................................................13 一、通信网络的基本构成 ............................................................................................................13 二、我国通信设备制造业概况 ....................................................................................................14 第二节我国通信设备行业发展概况 ..................................................................................................15 一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................15 二、行业协会 ................................................................................................................................15 三、主要行业政策 ........................................................................................................................16 四、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................19 五、行业的经营模式 ....................................................................................................................21 六、行业周期性、区域性、季节性特征 ....................................................................................21 七、与上下游行业的关联性及其影响 ........................................................................................22 第三节 2018-2019 年中国通信设备行业发展情况分析....................................................................23 一、全球通信行业发展情况及市场容量 ....................................................................................23 二、我国通信设备制造业发展概况 ............................................................................................25 二、我国通信设备制造业发展现状分析 ....................................................................................26 三、我国通信设备制造业的发展特征 ........................................................................................26 第四节 2018-2019 年我国通信设备行业竞争格局分析....................................................................28 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29 二、行业内的主要企业情况 ........................................................................................................29 三、行业进入壁垒 ........................................................................................................................30 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31 一、2018 年通信业运行情况分析 ...............................................................................................31 二、2018 年通信业统计公报解读 ...............................................................................................45 三、全产业链东风俱备 5G 开启规模投资 ................................................................................48 第六节 2019-2025 年我国通信设备行业发展前景及趋势预测........................................................52 一、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................52 二、我国通信设备制造业具有较好的发展前景 ........................................................................53 三、工业将成为包括通信设备在内的我国制造业发展的重要方向 .................................54 四、影响行业发展的有利与不利因素 ........................................................................................55 第三章企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................57 第一节企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................57 一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................57 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................57 三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................58 第二节目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................58 一、企业资源 ................................................................................................................................58 二、产品的同质性 ........................................................................................................................58 三、市场的同质性 ........................................................................................................................58 四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................59 五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................59 第三节企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................59 一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................59 二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................60 （一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................60 （二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................60 （三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................61 三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................61 （一）密集单一市场模式 ............................................................................................................61 （二）产品专门化模式 ................................................................................................................62 （三）市场专门化模式 ................................................................................................................62 （四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................62 （五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................62 第四节新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................63 一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................63 二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................64 （一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................64 （二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................65 三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................65 （一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................66 （二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................66 第四章企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................68 第一节企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................68 一、科学性 ....................................................................................................................................68 二、实践性 ....................................................................................................................................68 三、前瞻性 ....................................................................................................................................68 四、创新性 ....................................................................................................................................68 五、全面性 ....................................................................................................................................69 六、动态性 ....................................................................................................................................69 第二节企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................69 一、国家产业政策 ........................................................................................................................69 二、行业发展规律 ........................................................................................................................69 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70 第三节影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................70 一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................70 二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................71 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................72 第五章企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................74 第一节公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................74 一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................74 二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................74 第二节公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................75 一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................75 二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................76 三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................77 第三节构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................77 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80 第四节科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................80 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82 五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................82 六、降低风险 ................................................................................................................................82 第五节制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................83 一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................83 二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................83 三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................84 四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................85 五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................86 六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................86 第六章 2019-2025 年中国通信设备企业目标市场选择策略探讨与建议................................................88 第一节 2019-2025 年中国通信设备企业目标市场选择策略............................................................88 一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................88 二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................88 三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................88 四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................89 五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................89 六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................89 七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................89 八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................89 第二节 2019-2025 年中国通信设备企业目标市场开发战略建议....................................................90 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................90 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................90 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................90 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................90 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................90 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................91 第三节中国通信设备企业的国际目标市场选择战略 ......................................................................91 一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................91 二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................92 三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................92 第五节案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................93 一、吉利公司简介 ........................................................................................................................93 二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................93 三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................94 （一）确立目标市场 ....................................................................................................................94 （二）明确市场定位 ....................................................................................................................94 （三）确立营销模式 ....................................................................................................................95 （四）确保国内市场份额 ............................................................................................................95 第六节案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................95 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................95 （一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................95 （二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................96 二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................98 三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................99 第七章 2019-2025 年中国通信设备企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨 ............100 第一节构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ....................100 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................100 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................100 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................100 第二节产业结构层面 ........................................................................................................................101 一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................101 二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................101 三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................101 四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................102 五、积极促进通信设备企业的集约化建设 ..............................................................................102 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................102 七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................102 第三节市场运营层面 ........................................................................................................................103 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................103 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................103 三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................103 四、创新经营模式 ......................................................................................................................104 五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................104 六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................105 七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................105 八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................105 第四节技术创新层面 ........................................................................................................................106 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................106 二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107 三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................107 四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................107 第五节产品开发与竞争层面 ............................................................................................................108 一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................108 二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................108 三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................109 四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110 第六节营销推广层面 ........................................................................................................................110 一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................110 二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................111 三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................112 四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................113 第七节客户服务层面 ........................................................................................................................114 一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114 二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................114 三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................114 四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................115 第八节企业管理层面 ........................................................................................................................115 一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................115 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................116 四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117 五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................117 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................117 七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118 八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................118 九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................118 第九节企业文化建设层面 ................................................................................................................119 一、企业文化的层次 ..................................................................................................................119 二、树立企业价值观 ..................................................................................................................119 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................120 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................120 第十节人力资源管理方面 ................................................................................................................121 一、确立目标市场选择策略人才队伍建设目标 ......................................................................122 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................122 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123 三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123 第十一节供应链管理层面 ................................................................................................................123 第十二节小结 ....................................................................................................................................124 第八章构建通信设备企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..........125 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一节构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................125 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126 第二节构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................126 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................127 第三节构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................128 一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................128 二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................128 三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................129 第四节持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................130 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................131 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134 六、小结 ......................................................................................................................................134 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业目标市场选择策略概述面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本通信设备行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国通信设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对通信设备行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：通信设备行业市场调研企业目标市场选择策略的基本类型与选择企业目标市场选择策略规划制定原则及依据制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程未来中国通信设备企业目标市场选择策略探讨与建议企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨构建通信设备企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为通信设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对通信设备行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本通信设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对通信设备行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业目标市场选择策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。二、研究意义 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2018-2019 年中国通信设备行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节通信设备概述一、通信网络的基本构成按照中国互联网络信息中心及通信行业内通用的通信网络建设布局划分，在距离用户最近处可以将通信网络划分为城域光纤传输网、接入网、用户驻地网三部分。城域网-驻地网通信网络拓扑图数据来源：公开资料整理城域光纤传输网，简称城域网（MAN），是一种界于局域网与广域网之间，覆盖一个城市的地理范围，用来将同一区域内的多个局域网互连起来的中等范围的计算机网。城域网传输媒介主要采用光缆，传输速率在 l00Mbit/s 以上。城域网将城市内不同地点的主机、数据库，以及 LAN 等互 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 相联接起来，具有传输速率高、用户投入少、接入简单、技术安全等特点。接入网（AN）指本地交换机与用户端设备（CPE）之间的实施系统，简单的接入方式可以分为有线接入和无线接入。接入网使用的传输媒体有多种，主要为铜线接入（普通电话线）接入、光纤接入、光纤同轴电缆（有线电视电缆）混合接入、无线接入和以太网接入方式。用户驻地网（CPN）是楼内和小区产权范围内的接入网，一般泛指新建的酒店、写字楼、政企事业单位（自有厂区、办公楼）、市场、商场、家属楼、都市村庄、住宅小区等区域，是有线网络的接入末梢，是提供各类固网业务的基础，是决定宽带网络质量和速率的关键。二、我国通信设备制造业概况（1）通信设备产业链情况数据来源：公开资料整理通信设备制造业为基础通信运营商及内容（应用信息）服务商提供通信设备和软件系统，为终端用户提供各种终端应用设备，在整个通信产业中起着重要作用，对通信传输及应用至关重要。（2）通信设备类型简要介绍 ①核心网设备以交换机为代表，核心网设备承担通信网络的数据交换和业务控制功能。在核心网设备方面，华为技术、中兴通讯等国内企业显示出了较强的竞争能力。 ②接入网设备 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 接入网所使用的传输媒体有多种，主要为光纤接入、铜线（普通电话线）接入、光纤同轴电缆（有线电视电缆）混合接入、无线接入和以太网接入方式等。我国当前主流的接入方式为光纤接入和无线接入两类。 ③终端设备终端设备是指在移动通信、无线互联网、无线电、移动电视、卫星通信等领域的信道两端，用于收发信号的通信设备，在固定通信网络中主要包括宽带网络终端、 xDSL 接入终端、 IPTV 机顶盒等，在移动通信网络中主要涵盖：手机、平板电脑等。第二节我国通信设备行业发展概况一、行业主管部门及监管体制我国通信设备制造业的行政主管部门包括国家发改委、工信部、商务部、国家质检总局和国家标准化委员会等。国家发改委负责通信设备行业政策的制定与发布、中长期产业导向和指导性意见、建设项目的备案管理。工信部负责研究提出工业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实施，指导工业行业技术法规和行业标准的拟订，协调相关政策。商务部负责国内外贸易政策的制定，拟订进出口外贸标准。国家质检总局和国家标准化委员会负责质量认证和设备技术标准制定。二、行业协会我国计算机、通信和其他电子设备制造业规模庞大，涵盖众多细分领域，各细分领域均有相应行业协会，该等行业协会履行自律、协调、监督和维护企业合法权益，协助政府部门加强行业管理和为企业服务等职能。其中，通信设备制造行业内活跃度、指导性相对较高的行业协会主要包括中国通信企业协会、中国通信工业协会和中国通信标准化协会等三家协会，其具体情况如下：中国通信企业协会，成立于 1990 年 12 月，是由通信产业相关的企业、事业单位和个人自愿组成的全国性、非营利性社会团体，主管单位为工业和信息化部。该协会主要负责对通信企业的发展、改革和经营管理情况进行调查研究，组织开展国际和国内的经济技术交流和企业管理研讨活动，并为政府和通信企业制定发展规划、产业政策、经营战略、法律、法规等提供意见和建议。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 中国通信工业协会，成立于 1991 年 7 月，是由国内从事通信设备和系统及相关的配套设备、专用零部件的研究、生产、开发单位自愿联合组成的非盈利的全国性社会团体。该协会的主管单位为工业和信息化部，在其指导下进行行业管理、信息交流、业务培训、国际合作、咨询服务等工作，以推动行业技术进步、提高产品质量、加强企事业之间的经济技术合作，促进联合，提高会员单位素质和经济效益为主要目标，促进通信产品满足国内外不断增长的需求，提高在国际市场的竞争力。中国通信标准化协会，成立于 2002 年 12 月，是国内企、事业单位自愿联合组织起来，经业务主管部门批准，国家社团登记管理机关登记，开展通信技术领域标准化活动的非营利性法人社会团体，协会技术管理委员会成员主要来自工信部、运营商及电信主设备商，主要职能是宣传国家标准化法律、法规和政策方针，组织会员参与标准草案的起草，组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务及培训，组织国内外通信技术研讨、合作与交流活动等。三、主要行业政策 1、工信部关于推进光纤宽带网络建设的意对于推进宽带网络建设加大网络基础设施建设提出了明确意见，并指出：“加大光纤宽带通信核心芯片、器件、见（2010）系统设备和应用等的研发投入和政策支持。提出到 2011年，我国光纤宽带接口超过 8,000 万，城市用户接入能力达到 8Mbps 以上，农村用户接入能力达到 2Mbps 以上，商业楼宇用户实现 100Mbps 以上的接入能力。” 2、国务院推进三网融合的总体方案（2010） 2010 年 6 月国务院办公厅公布了第一批三网融合试点地区（城市）名单。我国将加快电信宽带网络建设，大力推进城镇光纤到户，扩大农村地区宽带网络覆盖范围，全面提高网络技术水平和业务承载能力。 3、国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定（2010）明确提出：加快建设宽带、泛在、融合、安全的信息网络基础设施，推动新一代移动通信、下一代互联网核心设备和智能终端的研发及产业化，加快推进三网融合，促进物联网、云计算的研发和示范应用。 4、国务院国民经济和社会发展第十二个五（2011）新一代信息技术被定为“战略新兴产业”，“新一代信息技术产业重点发展新一代移动通信、下一代互联网、三网融合、物联网”。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 5、工信部关于实施宽带普及提速工程的意见（2012） 2012 年的目标是增强宽带接入能力，新增 FTTH 覆盖家庭超过 3,500 万户；提升我国固定宽带用户接入速率，使用 4Mbps 及以上宽带接入产品超过 50%；提高固定宽带家庭普及率，新增固定宽带接入互联网家庭超过 2,000万户；扩大公共热点区域无线局域网覆盖规模；进一步推动和普及宽带应用，并推动单位带宽价格的降低。到“十二五”末期，我国要实现宽带接入用户超过亿户，城市家庭的平均带宽要达到 20Mbps 以上，农村家庭平均要达到 4Mbps 以上。 6、国务院关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见（2012）加快信息网络宽带化升级，推进城镇光纤到户，实现行政村宽带普遍服务；加快部署下一代互联网，重点研发下一代互联网关键芯片、设备、软件和系统，推动产业化。加快推进电信网、广电网、互联网三网融合，培育壮大相关产业和市场。 7、工信部通信业“十二五”发展规划（2012）提出 “光纤接入网络覆盖商务楼宇及新建小区，城市新建住宅光纤入户率达到 60％以上，城市和农村互联网接入带宽能力基本达到 20Mbps 和 4Mbps 以上，部分发达城市接入带宽能力达到 100Mbps，用户实际使用带宽水平显著提升。另外，到‘十二五’末，互联网网民超过 8 亿人，互联网普及率超过 57%。（固定）互联网宽带接入用户超过亿户，光纤入户用户超过 4000 万户；3G用户超过亿户，占移动电话用户总数的比例超过 36%；已通电的 20 户以上自然村基本通电话，行政村通宽带比例达到 95%，为医疗、教育等公益机构提供宽带网络接入条件。” 8、工信部宽带网络基础设施“十二五”规划（2012）提出目标：到“十二五”期末，初步建成宽带、融合、泛在、安全、绿色的宽带网络基础设施。基本实现“城市光纤到楼入户，农村宽带进乡入村”，宽带新技术广泛应用，承载能力大幅提升，应用基础设施协调发展。宽带发展水平与发达国家差距明显缩小，东部发达城市达到发达国家平均水平。城市家庭互联网接入带宽基本达到 20Mbps 以上，其中东部地区基本达到 30Mbps，部分发达城市基本达到 100Mbps；农村家庭互联网接入带宽基本达到 4Mbps 以上。单位用户平均接入带宽超过 100Mbps。互联网宽带接入端口增加一倍，达到亿个，光纤入户网络覆盖 2 亿个家庭。3G 基站超过 120 万个。WLAN 基本实现公共区域数据热点的覆盖，公共运营热点规模超过 80 万个，AP 规模超过 400 万个。 9、科技部国家宽带网络科技发展“十二五”专规划（2012）总体目标：面向 2020 年我国千家万户 100Mbps 宽带接入的重大需求，占领前沿技术制高点，突破产业发展急需的关键技术，提出我国信息基础设施总业务流量达 1,000Tbps 以上的综合解决 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 方案，研制成套网络设备，着力培育战略性新兴产业，支撑移动互联网、云计算、三网融合和物联网重大应用，带动网络技术、计算技术、移动通信技术、微电子和光电子技术的综合发展，为我国宽带网络技术发展和产业应用率先走向国际前列奠定坚实基础。 10、国务院“宽带中国”战略及实施方案（2013）发展目标：到 2015 年，初步建成适应经济社会发展需要的下一代国家信息基础设施。基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村，固定宽带家庭普及率达到 50%，第三代移动通信及其长期演进技术（3G/LTE）用户普及率达到 %，行政村通宽带（有线或无线接入方式，下同）比例达到 95%，学校、图书馆、医院等公益机构基本实现宽带接入。城市和农村家庭宽带接入能力基本达到 20Mbps 和 4Mbps，部分发达城市达到 100Mbps。宽带应用水平大幅提升，移动互联网广泛渗透。网络与信息安全保障能力明显增强。 11、发改委《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》（2013）将光纤接入设备，无源光网络（PON）、大容量高速率 OTN 光传送网设备以及分组化增强型 OTN 设备列为未来重点发展的战略性新兴产业。 12、工信部关于实施宽带中国 2013 专项行动的意见（2013）目标是：2013 年网络覆盖能力持续增强，新增 FTTH 覆盖家庭超过 3,500 万户，新增 3G 基站 18 万个，新增 WLAN 接入点 130 万个。惠民普及规模不断扩大，新增固定宽带接入互联网用户超过 2,500 万户，新增 3G 用户 1 亿户，新增通宽带行政村 18,000 个，实现 5,000 所贫困农村地区中小学宽带接入或改造提速，启动实施“宽带网络校校通”工程。宽带接入水平有效提升，使用 4Mbps 及以上宽带接入产品的用户超过 70%。城市宽带发展初显成效，涌现一批宽带城市，形成良好的宽带发展政策环境，实现较高的信息基础设施和宽带应用水平。 13、国务院国家新型城镇化推进智慧城市建设，统筹城市发展的物质资源、信息资规划（2014-2020年）（2014）推动物联网、云计算、大数据等新一代信息技术创新应用，实现与城市经济社会发展深度融合。推进光纤到户和“光进铜退”，实现光纤网络基本覆盖城市家庭，城市宽带接入能力达到 50Mbps，50%家庭达到 100Mbps，发达城市部分家庭达到 1Gbps。推动 4G 网络建设，加快城市公共热点区域无线局域网覆盖。 14、工信部关于实施宽带中国 2014 年专项行动的意见（2014） 2014 年的目标是：宽带网络能力持续增强，新增 FTTH覆盖家庭 3,000 万户，新建 TD-LTE 基 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 站 30 万个，新增万个行政村通宽带；惠民普及规模不断扩大，发展固定宽带接入用户 2,500 万户，发展 TD-LTE 用户 3,000万户；宽带接入水平进一步提升，使用 8Mbps 及以上接入速率的固定宽带接入用户占比达到 30%，其中东部地区力争达到 40%，鼓励有条件的地区推广 50Mbps、100Mbps 等高带宽接入服务；创建示范效果初步显现，推动创建 20 个以上“宽带中国” 示范城市（城市群）。 15、国务院国务院办公厅关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见（2015）根据《意见》，到 2015 年底，全国设区市城区和部分有条件的非设区市城区 80%以上家庭具备 100Mbps 光纤接入能力，50%以上设区市城区实现全光纤网络覆盖；直辖市、省会城市等主要城市宽带用户平均接入速率达到 20Mbps，其他设区市城区和非设区市城区宽带用户平均接入速率达到 10Mbps，鼓励有条件的地区推广 50Mbps、100Mbps 等高带宽接入服务；95%以上的行政村通固定或移动宽带。建成 4G 基站超过 130 万个，实现乡镇以上地区网络深度覆盖，4G 用户超过 3 亿户。 16、国务院中国制造 2025（2015）加强互联网基础设施建设。加强工业互联网基础设施建设规划与布局，建设低时延、高可靠、广覆盖的工业互联网。加快制造业集聚区光纤网、移动通信网和无线局域网的部署和建设，实现信息网络宽带升级，提高企业宽带接入能力。掌握新型计算、高速互联、先进存储、体系化安全保障等核心技术，全面突破第五代移动通信（5G）技术、核心路由交换技术、超高速大容量智能光传输技术、“未来网络”核心技术和体系架构，推动核心信息通信设备体系化发展与规模化应用。 17、国务院国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（2016）推进宽带接入光纤化进程，城镇地区实现光网覆盖，提供 1000Mbps 以上接入服务能力，大中城市家庭用户带宽实现 100Mbps 以上灵活选择；98%的行政村实现光纤通达，有条件地区提供 100Mbps 以上接入服务能力，半数以上农村家庭用户带宽实现 50Mbps 以上灵活选择。加快第四代移动通信（4G）网络建设，实现乡镇及人口密集的行政村全面深度覆盖，在城镇热点公共区域推广免费高速无线局域网接入。积极推进第五代移动通信（5G）和超宽带关键技术研究，启动 5G 商用。超前布局下一代互联网，全面向互联网协议第 6 版（IPv6）演进升级。四、行业技术水平和技术特点 1、行业技术水平（1）FTTH的技术水平 FTTH 即光纤直接到家庭，具体是指将光网络单元（ONU）安装在住家用户或企业用户处，是光 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 接入系列中除 FTTD（光纤到桌面）外最靠近用户的光接入网应用类型。FTTH 不但提高更大的宽带，而且增强了网络对数据格式、速率、波长和协议的透明性，放宽了对环境条件和供电等要求，简化了维护和安装。FTTH 网络能满足未来网络对速度追求的基本设施，具备实施多元化业务服务能力，可提供稳定品质的通信服务，提高住宅生活品质的价值。FTTH 技术不断推陈出新，从有源接入方式到无源接入方式，从 MC（媒体转换器）发展到点到 APON、EPON 和 GPON 等 PON（光无源网络）技术。目前，PON 技术成为当前实现 FTTH 的首选方案。新技术的发展为“光纤到户”、“光进铜退”、“三网融合”的实现提供了技术保障，通信网络物理连接设备也由支撑 xDSL技术的传统配线、连接设备转变到支撑光通信 PON技术的 ODN设备及相关连接类产品。（2）移动通信技术水平移动通信技术从第一代的基于模拟传输的移动通信技术、第二代的 GSM/GPRS技术，发展到第三代的 TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA以及第四代的 TD-LTE、FDD-LTE，经历了巨大的技术变革，已不再是简单的信息沟通，而是发展到能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，提供多种信息的移动通信网络模式，移动通信接入网速率已经从最初的几百 Kbps发展到 4G时代的 500Mbps-1Gbps 的入网速率。随着移动通信需求的不断多元化，能够传输高质量视频和图片的 4G移动通信技术产品开始进入规模化商用，并开始了对第五代技术的研发。伴随电信运营商对移动通信网络建设的升级，3G/4G网络建设和维护工作已经大规模展开，基站建设将向密集化、小型化发展，通信网络物理连接设备不断向精密化、集成化、绿色化演进。 2、行业技术特点（1）通信物理连接设备技术精度要求高随着网络用户需求的持续增长以及产业应用领域的多样化扩张，网络数据传输量将呈现几何倍数增长，这将给接入网与传输网带来巨大压力，要求用于网络连接的光连接设备向更高容量扩容。物理连接设备技术精度直接影响通讯网络的运营效果，物理连接设备故障占通信链路 60%-80%的故障概率。据 Anixter 公司统计，世界上 50%的网络问题由物理连接导致，光通讯固有的大容量传输要求链路的绝对可靠性，一个骨干光链路如果中断，每小时可导致数十亿美元的损失。7因此，光传输效率的提升也要求通信网络物理连接设备向精密化发展，为光纤通信网络的可靠性和稳定性提供保障。（2）综合解决方案设计技术要求全面目前电信运营商的需求已由过去单一的设备需求升级到综合解决方案需求，通信设备制造商除 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 具备必要的新产品开发能力外，更重要的是能根据运营商的个性化需求，开发和设计出包括产品、方案、运营及维护一体的综合解决方案，综合解决方案需要全面的技术支持。因此，采用可提供一整套“端到端”的综合解决方案的供应商产品，有助于提升整个系统的稳定性，降低运营商采购、维护成本。未来行业内企业的产品将向全面化、系统化发展，需要企业具备售前需求分析、方案设计、方案实施和售后维护的综合服务能力，并能够为客户提供系统化解决方案。（3）技术更新换代速度快电信领域的技术发展极其迅速，通信设备制造业的技术更新速度必须与之保持一致，通信设备制造企业需具备较强的研发能力和技术积累，技术开发成本较高。（4）我国技术成熟度较高电信业在国民经济和社会发展中处于基础性、战略性、先导性地位，我国政府重视程度高，投入资金大，与之相关的通信设备制造业发展迅速。目前我国通信设备制造业能够满足日新月异的电信行业发展需求，已基本达到国际先进水平，技术成熟度较高。五、行业的经营模式通信网络物理连接设备主要用于 FTTX接入网、3G/4G等通信网络建设，下游客户包括电信运营商、电信主设备商和网络集成商等。其中，电信运营商及中国铁塔作为通信设备制造行业的主要客户，对通信设备产品的采购一般分为集团公司集采和省公司采购，这决定了通信设备制造企业的生产呈现“以销定产”的特点，即企业根据客户需求和个性化要求进行产品设计，并根据订单制定相应生产计划，进行原材料采购，进而组织生产。在销售方面，通信设备制造行业内企业主要采用 “直销”的模式，针对电信运营商和电信主设备商等客户的公开招标制定相应方案，对其直接销售产品。六、行业周期性、区域性、季节性特征（1）周期性从短期来看，本行业受国家电信行业政策以及通信技术发展的影响，产品需求在新的行业政策或行业技术推出时迅速增加，然后进入平稳发展期，呈现出一定的周期性特征。但从长期来看，通信网络建设是国家的基础设施建设，与之相关的通信设备的需求长期内不会改变。随着全球通信技术的不断演进发展，国内通信设备制造企业实力的壮大以及全球范围内对通信网络建设的需求不断加大，本行业在未来将面临较长时间的发展机遇，长期来看周期性特征不明显。（2）区域性 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 本行业存在一定的区域性特征。由于通信设备制造行业自身特点，行业内主要企业集中于长三角、珠三角等地区，该等区域经济较为发达、配套设施相对完善、原材料供应充足、技术型人才数量相对占优，因此本行业具有一定的区域性特征。（3）季节性本行业具有一定的季节性。作为本行业下游主要客户，我国电信运营商的采购遵守严格的预算管理制度，通常在每年第一季度制定招标计划，经历方案审查、立项批复、请购申请、招投标、合同签订等一系列程序后才会执行。因此，行业内企业一般在每年下半年的生产经营较为集中，表现出一定的季节性特征。七、与上下游行业的关联性及其影响通信设备是现代通信网络的重要基础，相关行业发展较为成熟，上下游之间已经形成了相对完整的产业链。通信设备制造业的上游行业主要是金属原材料行业、化工塑胶行业、光器件配套行业以及钢铁行业等；下游行业主要是各类公网和专网用户，包括电信运营商、电信主设备商和网络集成商。 1、上游行业发展状况及其对本行业的影响通信设备制造所需原材料种类众多，上游行业覆盖较广，主要包括金属原材料行业、化工塑胶行业、光器件配套行业及光纤光缆行业等。由于该等上游行业的市场化程度较高，行业内企业数量众多，市场竞争激烈，各企业之间的产品存在较大的替代性，使得本行业的企业在原材料采购上具有一定的议价能力，本行业所需的各种原材料能得到充足供应，对行业发展不构成实质性约束。上游行业对本行业的影响主要体现在原材料价格的波动会导致本行业企业采购成本发生波动。本行业综合实力较强的企业主要采取以下方式降低原材料价格波动带来的不利影响：一是通过与供应商签订供货协议，稳定供应价格；二是改进生产工艺；三是加强原材料库存管理。 2、下游行业发展状况及其对本行业的影响本行业的下游行业企业主要包括电信运营商、中国铁塔、电信主设备商和网络集成商等。其中，电信运营商和中国铁塔在通信行业产业链条中居于核心地位。通信网络作为我国经济社会发展的战略性公共基础设施，在推动经济发展方式转变、促进有效投资以及信息化社会建设中具有重要的支撑作用，其战略地位越来越受到国家的重视，通信设备制造业在我国通信网络建设中扮演着重要角色。一方面，随着 FTTX、3G/4G 通信网络建设的不断推进，电信运营商和中国铁塔持续加大对通信网络建设的资金投入，从而进一步带动通信设备制造业 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 的持续发展；另一方面，由于通信技术更新换代快，对新技术、新产品具有持续的需求，第五代移动通信（5G）和下一代互联网目前正在成为新的行业热点，这为行业内具备持续创新能力的企业提供了新的需求和利润增长点。下游行业对通信设备制造业的影响主要体现在几个方面：一是运营商固定资产投资规模受到技术变化、国家产业政策等因素的影响可能出现波动，从而对通信设备制造行业造成一定的影响；二是客户需求的变化和技术升级的加快，对本行业企业的综合实力、持续的技术创新能力和对市场的敏感度提出了更高的要求。第三节 2018-2019 年中国通信设备行业发展情况分析一、全球通信行业发展情况及市场容量（1）通信技术迅猛发展带动通信行业扩张现代通信技术包括有线（固定宽带）与无线（移动通信）两种主流技术。通信行业在过去的 30年中经历了巨大的技术变革，其中最为显著的就是固定宽带传输技术由铜线传输逐渐向光传输的演变，以及移动通信技术由“1G～2G～3G～4G（LTE）”的制式演进。具体来看：全球固定宽带传输技术目前已经进入全面发展光纤传输的时代。与传统铜缆通信相比，光通信具有众多优点：①容许频带宽，传输容量大，特别是在图像、视频应用愈来愈频繁的情况下，光纤传输容量大的优势愈发明显；②损耗低，中继距离长且误码率低，可显著提高传输的可靠性和稳定性；③抗电磁干扰，不受自然界的雷电、电离层的变换和太阳黑子活动的干扰，也不受电气化铁路馈电线和高压设备等工业电器的干扰；④无串音干扰，保密性好，即使光缆内光纤总数很多，也可实现无串音干扰，而光缆外亦难以窃听到光纤中传输的信息；⑤光纤线径细、重量轻、柔软，可解决地下管道拥挤的问题，且柔软可绕，容易成束，能得到直径小的高密度光缆；⑥与金属材料相比，光纤的原材料资源丰富，成本较低等。随着互联网特别是光纤接入网的发展，PON（无源光网络）技术从上世纪 90年代的 APON、BPON发展到现在的 EPON、GPON、10GPON、NGPON等，传输速率也从 155M到现在的、、10G乃至更高。移动通信技术从第一代的基于模拟传输的移动通信技术、第二代的 GSM和 GPRS技术、第三代移动通信技术（TD-SCDMA、CDMA2000、WCDMA），发展到第四代移动通信技术（TD-LTE、FDD-LTE），5G研究启动也为通信技术的发展带来更大的想象空间。移动通信不再是简单的信息沟通，而是发展到能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，提供多种信息服务的通信模式。随着移动通信需求的不断多元化升级，4G移动通信技术集 3G与 WLAN技术于一体，能够传输高质量视频和图片的技术产品开始进入移动运营商研发的视野。通信技术的迅猛发展带动了通信网络建设规模的扩张，为通信行业的发展提供了市场。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）宽带用户及手机用户数量的持续增长成为通信市场需求增长的有力支撑随着全球及中国互联网技术的发展、终端接入设备价格的降低，全球宽带用户数量保持持续稳定增长。2016年底，全球固定宽带用户数达亿，移动宽带用户数将达 36亿。固定宽带市场，不同地区的固定宽带用户数有显著变化。东南亚地区拥有全球最多的固网宽带用户，而中国是该地区具有显著影响的市场之一。中国庞大的人口基数和高于全球的用户增长率说明一方面中国宽带发展较发达国家相对落后，另一方面中国宽带用户增长空间依旧很大。世界主要国家固定宽带互联网用户数量数据来源：公开资料整理在移动通信方面，过去十余年间全球移动通信用户数一直保持着持续增长。随着移动电话用户的数量、普及率的快速增长以及固定电话业务的停滞不前，移动通信对固定电信的替代效应日趋明显。2016年底，全球移动蜂窝用户数量几乎与地球上的人口总数相同，达到亿，其中移动宽带用户数 36亿，且 95%的全球人口居住在有移动蜂窝信号覆盖的地方。发展中国家移动蜂窝用户亿，占全球总数的 %。2016年，我国移动电话用户净增 5054万户，总数达亿户，移动电话用户普及率达部/百人，比 2015年提高部/百人。全国共有 10省市的移动电话普及率超过 100部/百人，分别为北京、广东、上海、浙江、福建、宁夏、海南、江苏、辽宁和陕西。（3）全球各国纷纷推出国家宽带战略，推进全球光网络建设目前，全球已有多个国家和地区实施了宽带战略或行动计划。2013年 8月 1日，我国国务院发布了“宽带中国”战略及实施方案，部署了未来 8年的宽带发展目标及路径，这意味着“发展宽 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 带”在我国已经上升为国家战略，宽带首次成为国家战略性公共基础设施，迎来了新一轮快速发展。部分主要国家、地区宽带计划发展目标数据来源：公开资料整理国家宽带战略的存在能够带来固定宽带普及率与移动宽带普及率明显提高；拥有国家宽带计划的国家较没有宽带计划的国家，其固定宽带普及率平均高出 %，移动宽带普及率高出 %；且研究认为，在去除较高人均收入、市场集中度和城市化等因素的潜在影响后，平均而言，国家宽带战略的采纳可使固定宽带普及率提高 %，移动宽带普及率提高 %。随着各国政府逐渐意识到政府引导在宽带建设中的重要性，全球宽带网络正在迎来加速发展的新局面。由于各种高宽带业务的出现，以及用户对接入带宽需求的进一步增加，全球的互联网数据流量也正快速增长。2017 年，全球 IP数据流量将是 2012年的倍，年复合增长率为 %；亚太地区的数据流量占全球数据流量的 %。二、我国通信设备制造业发展概况我国通信网络建设起步较晚，但是在互联网的快速发展和通信行业政策的推动下发展迅速。经过多年发展，我国通信设备制造业坚持技术引进和自主开发相结合，已经形成了一个较为完整的通 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 信设备制造业产业体系，产业链逐步完善，自主创新能力明显提升，产业规模不断扩大，已成为电子信息产业的支柱产业。当前通信产品呈现宽带化、智能化、网络化、数字化的发展方向，市场需求旺盛。在我国国务院《关于大力推进信息化发展和切实保障信息安全的若干意见》等政策的大力支持下，随着“宽带中国”战略的实施，我国光纤宽带和无线移动通信建设将快速推进，依托于 FTTX 接入网、3G/4G 无线接入网的发展，我国通信设备制造业仍将不断增长。通信设备制造业是我国制造业的重要组成部分，而制造业是国民经济的主体。经过几十年的快速发展，我国制造业规模跃居世界第一位。随着我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步推进，超大规模内需潜力不断释放，为我国制造业发展提供了广阔空间。各行业新的装备需求、人民群众新的消费需求、社会管理和公共服务新的民生需求、国防建设新的安全需求，都要求制造业在重大技术装备创新、消费品质量与安全、公共服务设施设备供给和国防装备保障等方面迅速提升水平和能力。但随着我国经济发展进入新常态，我国制造业发展也面临新挑战，主要包括：以人力、能源、土地等为代表的要素成本迅速上升，以“汲取创新”为主的创新模式对经济增长的贡献近年来有所下降，发达国家实施产业回归战略从而对我国制造业造成一定挑战，新技术的出现与发展推动我国制造业转型升级等。二、我国通信设备制造业发展现状分析三、我国通信设备制造业的发展特征（1）我国通信设备制造业发展与通信运营商固定资产投资高度相关我国通信设备制造业的增长主要受网络强国战略、大数据战略、“互联网+”等一系列政策的驱动，在过去五年中我国整体的通信运营商固定资产投资完成额始终保持在较高的水平。根据工信部发布的《信息通信行业发展规划（2016-2020年）》显示：“十二五”期间，我国信息通信基础设施不断完善，宽带网络建设明显加速，城市地区 90%以上家庭具备光纤接入能力，行政村通光缆比例超过 75%，并建成了全球最大的 4G网络，4G基站规模达到 177万个，基本实现城市和县城的连续覆盖。另外，据工信部发布的《2016年通信运营业统计公报》显示：2016年我国电信固定资产投资规模完成 4350亿元，投资完成额比 2010年增加 1,328亿元，年复合增长率达 %。近两年我国电信固定资产投资完成额均维持在 4,000亿之上，巨大的投资直接带动了程控交换机、光通信设备、光纤光缆、移动通信、数据通信等主要通信设备的旺盛需求。（2）我国通信设备制造企业的国际竞争力迅速提高 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 经过多年的发展，我国通信设备制造业坚持技术引进和自主开发相结合，已经形成了一个较为完整的通信设备制造业产业体系，产业链逐步完善，自主创新能力明显提升，重点核心领域技术取得突破，涌现出了华为技术、中兴通讯等一批具有国际竞争力的通信设备集成商。基础设施技术水平不断提升，光纤接入成为固定宽带主流接入技术，固定宽带基础设施建设水平明显提高，第四代通信技术 TD-LTE也成为国际 4G主流标准。通信设备制造业作为七大国家战略性新型产业之一，在国家大力发展新一代移动通信技术、三网融合、物联网、云计算、大数据等背景下必将迎来更好的发展机遇。（3）我国宽带普及率与速率双低格局，为通信设备市场发展提供巨大空间 2016年中国固网宽带普及率为 %，远低于排名第一位的韩国 %；而移动宽带普及率为 %，低于日本的 %。在平均上网速率上，据宽带发展联盟发布的《中国宽带速率报告》（2016年第四季度）和捷孚凯（GfK）调研公司发布的《GfKConnectedConsumerInde》数据显示，中国平均固网宽带上网速率，与排名全球第一位的中国香港地区的差距明显。近十年来中国网民数激增截至 2016年底中国网民规模已达亿人，网络视频、网络音乐、网络游戏、智慧家庭、云储存、即时通讯及微博等的使用，引发了全民上网的浪潮，用户对数据及网络速度的渴求也达到了前所未有的高度。当前我国的宽带现状已经和国民的需求严重不匹配，亟需大力发展宽带网络建设。（4）《“十三五”国家信息化规划》的提出，宽带中国战略的持续推进，通信运营商大规模基础设施投入，都将拉动通信设备市场增长 2016年 12月，国务院印发的《“十三五”国家信息化规划》指出，“十三五”时期是信息化引领全面创新、构筑国家竞争新优势的重要战略机遇期，是我国从网络大国迈向网络强国、成长为全球互联网引领者的关键窗口期，是信息技术从跟跑并跑到并跑领跑、抢占战略制高点的激烈竞逐期，也是信息化与经济社会深度融合、新旧动能充分释放的协同迸发期，必须加强统筹谋划，主动顺应和引领新一轮信息革命浪潮。规划指出到 2020年，我国信息基础设施将达到全球领先水平。 “宽带中国”战略目标全面实现，建成高速、移动、安全、泛在的新一代信息基础设施。固定宽带家庭普及率达到中等发达国家水平，城镇地区提供 1000Mbps（兆比特/秒）以上接入服务能力，大中城市家庭用户带宽实现 100Mbps以上灵活选择；98%的行政村实现光纤通达，有条件的地区提供 100Mbps以上接入服务能力，半数以上农村家庭用户带宽实现 50Mbps以上灵活选择；4G网络覆盖城乡，网络提速降费取得显著成效。云计算数据中心和内容分发网络实现优化布局。国际网络布局能力显著增强，互联网国际出口带宽达到 20太比特/秒（Tbps），通达全球主要国家和地区的高速信息网络基本建成，建成中国—东盟信息港、中国—阿拉伯国家等网上丝绸之路。北斗导航系统覆盖全球。有线、无线、卫星广播电视传输覆盖能力进一步增强，基本实现广播电视户户通。预计我国“十三五”期间，通信设备市场将迎来新一轮稳定增长时期。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （5）互联网用户及手机网民的数量持续增长成为通信网络需求市场的有力支撑截至 2016年 12月，中国网民规模达亿，互联网普及率为 %。其中，手机网民规模达亿，较同期保持稳定增长。在 4G网络快速发展、智能移动终端持续增长的背景下，视频、音乐等高流量手机应用拥有越来越多的用户。2009年起，在移动互联网的推动下，个人互联网应用发展整体呈现上升态势。即时通信作为网民第一大上网应用，在高使用率水平的基础上继续攀升。随着互联网用户及手机网民数量的持续增长，对通信网络的覆盖规模及信息数据传输能力提出了更高要求。 2007-2016中国手机网民、网民及互联网普及率数据来源：公开资料整理（6）智慧城市建设利好整个通信网络设备市场发展中国智慧城市建设步伐在近几年明显加快，目前中国已有 200个左右城市提出要建设智慧城市，智慧城市作为信息技术支撑的城市形态，对网络基础设施的依赖程度非常高。目前众多的建设方案均基于宽带网络建设而提出，可以说没有先进、高速的宽带基础设施，一切信息化应用都成了无源之水。未来智慧城市在政务、民生、经济等方面涉及的应用需求广泛，对数据、带宽等有线、无线宽带基础设施数量和承载能力也提出了更高的要求，进而将拉动通信网络设备市场的纵深化发展。第四节 2018-2019 年我国通信设备行业竞争格局分析 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 一、行业竞争格局通信设备制造行业属于充分竞争的行业，市场化程度较高。由于客户主要为通信运营商及主设备商，客户行业垄断地位较强。通信运营商在集采过程中占据主导地位，对行业内提供通信设备的企业资质遴选较为严格，目前行业内已经形成了多家具有较强综合竞争力的产品供应商。该类供应商大多发展起步早、技术水平较同行业领先，能够为运营商提供全方位综合性、一体化解决方案，按照客户的需求进行产品方案设计、方案比选、方案实施等各种配套服务能力，因此市场竞争能力比较强。其它单一产品供应商，或者从事 OEM的设备加工厂商，相对规模较小，能够提供的产品和技术支持能力相对有限，能力较弱。目前在国内通信网络终端及接入应用设备细分市场中，主要有华为技术、中兴通讯、上海贝尔、烽火通信在内的多家企业。伴随运营商对产品质量、标准、价格等各方面要求的不断提高，以及集采规则的不断变化，行业整合趋势越来越明显。由于未来市场增长空间较大，不排除上下游其他企业参与到市场竞争的可能。二、行业内的主要企业情况（1）宽带网络终端设备市场 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 数据来源：公开资料整理（2）移动通信网络优化覆盖设备及系统集成服务市场数据来源：公开资料整理三、行业进入壁垒 1、技术壁垒通信设备制造业是技术密集型产业，涉及多个技术领域，是多学科相互渗透、相互交叉形成的高新技术领域。行业内企业需要具备电子、光学、机械结构等全面的技术背景，整体的开发技术能力、工艺技术保障、品质技术控制和生产技术管理各环节能与之匹配，才能为客户提供性能优异的产品。此外，通信市场日新月异、竞争激烈，对通信设备供应商的整体技术方案解决能力以及快速响应能力提出了较高要求，产品的升级换代需要持续不断的技术创新作为支撑，才能保持公司产品的技术领先优势。因此，本行业具有较高的技术壁垒，新进入的企业在技术上需要经过较长时间的积累。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 2、产品认证壁垒本行业的下游客户主要为电信运营商及中国铁塔。在供应商选取方面，电信运营商及中国铁塔主要采取集采招标方式，对厂商的经营规模、管理体系、商业信誉、产品性能及认证、产品使用记录、售后服务保障能力等综合实力进行评比。我国电信运营商及中国铁塔对供应商的考核较为严格，认证周期较长。新进入者很难在短期内通过合格供应商认证，从而形成进入市场的产品认证壁垒。 3、生产供货能力壁垒目前，电信运营商的竞争日趋激烈，通信网络建设速度和通信服务质量是电信运营商竞争的关键要素。通信设备供应商需要具备较强的生产供货能力，以满足电信运营商的要求。行业内新进入的厂商在短时间内难以具备产品开发、解决方案设计、核心零部件生产、装配集成、快速安装等能力，从而对新进入者形成生产供货能力的壁垒。 4、资金壁垒通信设备制造行业内企业需要引进先进设备，以提升自动化水平、提高产品精密度。同时，由于行业下游客户主要为电信运营商，一方面电信运营商在招标时会对供应商的注册资本、资产规模等综合实力进行考核筛选，另一方面，运营商的结算流程也使得货款回收周期较长，对行业内企业会造成一定的资金压力。因此，会对行业新进入者形成资金壁垒。 5、制造工艺壁垒通信设备生产过程的工艺控制对产品质量具有重要影响，特别是大规模生产中，需要有经验丰富的管理人员、大量熟练的产业技术工人及规划合理的人才梯队结构相互配合，才能根据市场需求进行产品的工艺设计，并利用科学的制造流程实现大规模工业化生产，新厂商短期内难以具备该等条件，因此本行业具有一定的制造工艺壁垒。第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、2018 年通信业运行情况分析 2019年 1月，工信部发布《2018年通信业统计公报》，公报显示：2018年我国电信业务总量保持高速增长，2018年电信业务总量达到 65556亿元（按照 2015年不变单价计算），比上年增长 %。电信收入增速保持平稳态势，电信业务收入累计完成 13010亿元，比上年增长 %。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 公报指出，2018年我国通信业发展继续取得新进展，通信网络和业务更新迭代步伐加快，互联网应用向纵深发展，移动用户和固定互联网宽带接入用户规模不断扩大，建成世界最大 4G网络，有力支撑了经济社会发展。公报显示，2018年我国通信业发展呈现出五个主要特点：一是行业保持健康发展，数据和互联网业务收入占比稳步提高；二是网络提速和普遍服务效果显著，百兆宽带接入成主流；三是移动数据流量消费继续高速增长，融合业务为发展添活力；四是网络基础设施能力不断提升，光网改造工作效果显著，4G移动网络向纵深覆盖；五是东中西部地区协调发展，东中西部地区电信业务收入份额稳定。公报指出，2018年，移动数据及互联网业务收入 6057亿元，比上年增长 %；移动互联网接入流量消费达 711亿 GB，比上年增长 %，增速较上年提高个百分点；全年移动互联网接入月户均流量（DOU）达，是上年的倍；其中，手机上网流量达到 702亿 GB，比上年增长 %，在总流量中占 %。 2018年通信业统计公报 2018年，我国通信业深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，大力推进网络强国建设，着力提升基础设施能力，助力信息消费活力释放。行业发展稳中有进，对国民经济和社会发展支撑作用不断增强。一、行业保持健康发展（一）电信业务总量高速增长，电信收入增速保持平稳初步核算①，2018年电信业务总量达到 65556亿元（按照 2015年不变单价计算），比上年增长 %。电信业务收入累计完成 13010亿元，比上年增长 %。图 1-1 2010-2018年电信业务总量与电信业务收入增长情况② 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （二）固定通信业务增长加快，话音业务收入占比继续下降 2018年，固定通信业务收入完成 3876亿元，比上年增长 %，在电信业务收入中占 %，占比较上年提高个百分点；移动通信业务实现收入 9134亿元，比上年增长 %，在电信业务收入中占 %。图 1-2 2013-2018年移动通信业务和固定通信业务收入占比情况在互联网应用的替代作用及取消长途漫游资费双重影响下，2018年，话音业务收入完成 1776 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 亿元，比上年下降 %，在电信业务收入中的占比降至 %，比上年下降个百分点。图 1-3 2013-2018年电信收入结构（话音和非话音）情况（三）融合业务快速发展，数据和互联网业务收入占比稳步提高大力拓展光纤宽带接入业务，带动家庭智能网关、视频通话、IPTV等融合服务加快发展，用户价值不断提升。2018年，固定数据及互联网业务收入完成 2072亿元，比上年增长 %，在电信业务收入中占比由上年的 %提升到 %；移动数据及互联网业务收入 6057亿元，比上年增长 %，在电信业务收入中占比从上年的 %提高到 %。IPTV业务收入比上年增长 %；物联网业务收入比上年大幅增长 %。图 1-4 2013-2018年固定数据及互联网业务收入发展情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 图 1-5 2013-2018年移动数据及互联网业务收入发展情况二、网络提速和普遍服务效果显著（一）电话用户规模稳步扩大，移动电话普及率大幅提升 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 2018年，全国电话用户净增亿户，总数达到亿户，比上年末增长 %。全年净增移动电话用户达到亿户，总数达到亿户，移动电话用户普及率达到部/百人，比上年末提高部/百人。全国已有 24个省市的移动电话普及率超过 100部/百人。固定电话用户总数亿户，比上年末减少 1151万户，普及率为部/百人。图 2-1 2000-2018年固定电话及移动电话普及率发展情况图 2-2 2018年各省移动电话普及率情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 （二）网络提速加快，百兆光纤宽带接入用户占比超七成继续加快光纤带宽升级，接入网络基本实现全光纤化。截至 12月底，移动宽带用户（即 3G 和 4G用户）总数达亿户，全年净增亿户，占移动电话用户的 %。4G用户总数达到亿户，全年净增亿户。截止 12月底，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达亿户，全年净增 5884万户。其中，光纤接入（FTTH/O）用户亿户，占固定互联网宽带接入用户总数的 %，较上年末提高个百分点。宽带用户持续向高速率迁移,100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达亿户，占固定宽带用户总数的 %，占比较上年末提高个百分点。图 2-3 2013-2018年移动宽带（3G/4G）用户发展情况图 2-4 2017-2018年固定互联网宽带各接入速率用户占比情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 （三）网络扶贫继续推进，农村宽带用户增长加速截至 12月底，全国农村宽带用户全年净增 2364万户,总数达亿户，比上年末增长 %，增速较城市宽带用户高个百分点；在固定宽带接入用户中占 %，占比较上年末提高个百分点。图 2-5 2013-2018年农村宽带接入用户及占比情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （四）新业务发展动能强劲，融合业务用户增长显著加快培育新兴业务，扎实推进 IPTV、物联网及智慧家庭等新业务。截至 12月底，三家基础电信企业发展蜂窝物联网用户达亿户，全年净增 4亿户。IPTV用户比上年末增长 %，全年净增 3316万户，净增 IPTV用户占净增光纤接入用户的 %。图 2-6 2013-2018年 IPTV用户发展情况三、移动数据流量消费继续高速增长（一）移动互联网接入月户均流量（DOU）继续呈现成倍上升态势 2018年，各种线上线下服务加快融合，移动互联网业务创新拓展，带动移动支付、移动出行、移动视频直播、餐饮外卖等等应用加快普及，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长。 2018年，移动互联网接入流量消费达 711亿 GB③，比上年增长 %，增速较上年提高个百分点。全年移动互联网接入月户均流量（DOU）达倍；12月当月 DOU高达 702亿 GB，比上年增长 %，在总流量中占 %。图 3-1 2013-2018年移动互联网流量及月 DOU增长情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 图 3-2 2018年移动互联网接入当月流量及当月 DOU情况（二）移动短信业务止跌转升，话音业务量小幅下滑在服务登录和身份认证等应用带动下，移动短信业务量大幅提升。2018年，全国移动短信业务量同比增长 14%（去年同期同比下降 %）；收入完成 392亿元，同比增长 9%（去年同期同比下降 %），增速自年初以来保持正增长态势；移动彩信业务量同比下降 %。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 图 3-3 2013-2018年移动短信业务量和收入增长情况互联网应用对话音业务替代效应继续显现。2018年，全国移动电话去话通话时长万亿分钟，比上年减少 %。图 3-4 2013-2018年移动电话用户和通话量增长情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、网络基础设施能力不断提升光网改造工作效果显著，4G移动网络向纵深覆盖。光纤宽带部署规模不断扩大，完成骨干网 IPv6部署，构建云网互联平台，夯实为各行业提供服务的网络能力。4G网络覆盖盲点不断消除，移动网络服务质量持续提升。2018年，新建光缆线路长度 578万公里，全国光缆线路总长度达 4358万公里。互联网宽带接入端口“光进铜退”趋势更加明显，截至 12月底，互联网宽带接入端口数量达到亿个，比上年末净增亿个。其中，光纤接入（FTTH/0）端口比上年末净增亿个，达到亿个，占互联网接入端口的比重由上年末的 %提升至 88%。xDSL端口比上年末减少 578万个，总数降至 1646万个，占互联网接入端口的比重由上年末的 %下降至 %。图 4-1 2013-2018年互联网宽带接入端口发展情况 2018年，全国净增移动通信基站 29万个，总数达 648万个。其中 4G基站净增万个，总数达到 372万个。图 4-2 2013-2018年移动电话基站发展情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 五、东中西部地区协调发展（一）东中西部地区电信业务收入份额稳定 2018年，东部地区实现电信业务收入 6974亿元，占全国电信业务收入比重为 %，与上年持平。西部地区收入占 %，比上年提升个百分点。中部地区收入占 %，比上年下降个百分点。图 5-1 2013-2018年东、中、西部地区电信业务收入比重（二）东部百兆及以上固定互联网宽带接入用户占比领先 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 截至 12月底，东、中、西部地区 100Mbps及以上固定互联网宽带接入用户分别达到 14003万户、7767万户和 6871万户，比上年末分别增长 %、%和 %，在本地区宽带接入用户中占比分别达到 %、%和 %。中部地区增速明显加快，增速比东部和西部分别快和个百分点；东部地区 100M及以上宽带接入用户占比较上年末大幅提高个百分点。图 5-2 2016-2018年东、中、西部地区 100Mbps及以上固定宽带接入用户渗透率情况（三）西部地区移动互联网流量增速全国领先 2018年，东、中、西部地区移动互联网接入流量分别达到 335亿 GB、175亿 GB和 201亿 GB，比上年分别增长 %、%和 %，西部增速比东部、中部增速分别高、17个百分点。西部地区月户均流量达到 5GB/月/户，比东部和中部分别高 854MB/月/户和 776MB/月/户。图 5-3 2012-2018年东、中、西部移动互联网接入流量增速情况 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 ①2018年取 12月快报初步核算数，2017年及之前年份采用年报年终决算数据。下同。 ②2010-2015年电信业务总量按照 2010年不变单价计算，2016-2018年按照 2015年不变单价计算。 ③1GB=1024MB 二、2018 年通信业统计公报解读 2018年，我国通信业发展继续取得新进展，通信网络和业务更新迭代步伐加快，互联网应用向纵深发展，移动用户和固定互联网宽带接入用户规模不断扩大，建成世界最大 4G网络，有力支撑了经济社会发展。电信业务总量保持高速增长电信业务收入突破万亿元 2018年，电信业务总量达到 65556亿元（按照 2015年不变单价计算），比上年增长 %，增速同比提高个百分点。电信业务收入累计完成 13010亿元，比上年增长 %。信息技术不断发展，通信网络和业务更新迭代，用户通信水平和便利性得到极大提高。固定互联网宽带接入光纤化和 4G网络快速覆盖，带动网络视频、手机购物、网络游戏、各种线上线下生 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 活服务等互联网应用加快普及，刺激移动数据业务流量爆发式增长，2018年移动数据及互联网业务总量同比增长 %，在业务总量中占比 86%，是拉动电信业务总量高速增长的主要动力，也是通信业保持平稳发展的助推器。近几年，我国通信业积极落实提速降费政策，在取消国内流量漫游资费之后，继续下调国际漫游流量资费，推出大流量资费套餐等优惠政策，让利于民，电信综合价格指数逐年下降，2018年综合价格指数同比下降 %。2018年移动流量平均资费不足 10元/GB，按照每兆（元/M）价格计算的固定宽带接入平均资费仅为 2014年的 1/10。移动新增用户规模创十年新高 4G发展全球领先 2018年，全国移动电话用户总数达到亿户，净增移动电话用户从 2017年的不足 1亿户提高到亿户，净增规模创十年新高。全国移动电话用户普及率达到部/百人，比上年末提高部/百人，已经高于全球平均的 104部/百人（国际相关数据均来源于中国信息通信研究院，下同）。全国已有 24个省市的移动电话普及率超过 100部/百人，位居前三位的北京、上海和广东普及率均超过了 150%。近年来，三家基础电信企业认真落实提速降费要求，推出包括全终端套餐、大流量套餐、与互联网公司绑定的异业融合业务卡等让利于民的措施，深度挖掘用户需求，是新增用户规模创新高的主要推动因素。我国已建成全球最大 4G网络，2018年新建 4G基站万个，总数达到 372万个，4G网络向纵深覆盖，人口密度较大的农村地区均已实现较好覆盖，网络能力提升拉动 4G用户规模快速扩大。截至 2018年 12月底，4G用户总数达到亿户，全年净增亿户，普及率接近 84%，低于国际领先的日本（近 110%）和韩国（99%）等国家和地区，仍有发展空间。大力发展 4G同时，我国积极推进 5G标准研究和技术试验，构建了全球最大 5G试验外场，并完成第三阶段试验规范，初步形成全球领先优势。网络提速成效显著百兆宽带接入成主流 2018年，在国家网络强国战略和提速降费专项行动等政策指引下，我国宽带网络建设取得巨大成就，光纤化进程基本完成，光网城市全面建成，老旧小区光网改造基本完成，光网改造效果显著。固定宽带接入用户普及水平持续快速攀升，已接近国际领先水平。截至 12月底，互联网宽带接入端口数量达到亿个，比上年末净增亿个。其中，光纤接入（FTTH/O）端口比上年末 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 净增亿个，达到亿个，占互联网接入端口的比重由上年末的 %提升至 88%。三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达亿户，全年净增 5884万户。其中，光纤接入（FTTH/O）用户亿户，占固定互联网宽带接入用户总数的 %，较上年末提高个百分点。光纤宽带发展已经进入全球领先行列，光纤到户渗透率已经超过了韩国（%）、日本（%）、美国（%）等 OECD国家。光纤到户网络的部署为宽带用户接入速率持续提升提供了保障，随着光纤网络覆盖到位以及提速降费深入推进，主流宽带接入速率正在迈向 100Mbit/s时代。截至 2018年 12月底，100Mbps及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户总数达亿户，占固定宽带用户总数的 %，占比较上年末提高个百分点。可以预测，在百兆宽带普及后，千兆网络将成为固定宽带网络新的发展目标。移动互联网流量增长迅猛融合业务为发展添活力 2018年，移动互联网应用形态更加丰富，在社交、娱乐、购物等基础需求之外，与线下生活结合更为密切的服务类应用增长迅猛；小程序、短视频、视频直播等应用延长了用户使用手机时间，手机游戏、生活服务和移动购物等成为用户日常活动，生鲜送达、订餐订票等线下流量反哺线上趋势明显，刺激移动互联网接入流量消费保持高速增长。2018年，移动互联网接入流量消费达 711亿 GB（1GB=1024MB），比上年增长 %，增速较上年提高个百分点。全年移动互联网接入月户均流量（DOU）达倍；12月当月 DOU高达已超过美国、日本等发达国家，仅次于韩国等国家和地区。青海等西部省份 DOU已接近 10GB/月/ 户，网络负载较重的部分省市 DOU低于 5GB/月/户，但 5G网络商用后消费潜力会得到释放。通信企业大力拓展光纤宽带接入业务，积极参与数据中心等互联网基础设施建设，资源供给规模持续增长，拓展融合业务应用范围，用户价值不断提升。2018年，固定数据及互联网业务收入比上年增长 %，在电信业务收入中占比由上年的 %提升到 %。以云计算、物联网、企业服务等为代表的新兴业务快速增长成为仅次于移动数据业务的第二引擎。截至 12月底，三家基础电信企业发展 IPTV用户比上年末增长 %，全年净增 3316万户，净增用户占净增光纤接入用户的 %，IPTV业务收入比上年增长 %；基础电信企业基于网络接入和平台管理能力，依托物联网产业联盟和专业化运营机构，大力推进物联网在各领域的应用创新和产品推广。车载智能终端、医疗健康服务、智能城市建设等垂直领域需求不断释放，2018年，蜂窝物联网用户净增 4亿户，总数达亿户，业务收入比上年大幅增长 %。行业内生动力进一步增强 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 有力支撑新经济发展我国政府正继续推动高质量发展，加快建设现代化经济体系。工业、能源、教育、医疗等传统产业将加快向数字化、网络化、智能化升级，带动通信业从体系架构、技术标准、应用模式到生态体系的深刻变革。为满足物联网、工业互联网、云计算等新业务的发展对 IP地址的需求，下一步将持续推进骨干网、城域网、接入网以及运营支撑系统的 IPv6升级改造，为我国新经济发展提供强有力的支撑。当前，信息通信技术创新活力和应用潜能裂变式释放，5G、工业互联网、车联网、物联网等新型网络形态不断涌现，人工智能、区块链、边缘计算等应用层技术不断升级，可穿戴设备、无人机、机器人等智能终端形态不断扩展，共享经济、科技金融等新应用、新模式、新业态不断推陈出新，网络空间从人人互联向万物互联演进，泛在网络时代已崭露头角。信息通信行业需继续发挥基础支撑和创新引领作用，加强对新技术、新应用的跟踪研究和规划部署，补足核心技术短板，夯实基础设施能力，加快应用服务创新，深化供给侧结构性改革，加速自身转型升级，担当起新时代的历史使命，引领和支撑经济社会转型升级。三、全产业链东风俱备 5G 开启规模投资 “缘溪行……忽逢桃花林，夹岸数百步……复行数十步，豁然开朗，土地平旷，屋舍俨然，有良田美池桑竹之属。”盛路通信董事长杨华对记者说，5G应用之广泛，就犹如初进桃花源，渐行渐美。面对巨大的需求，投资已经成为必然，唯一的担心是投资进度。“经济下行周期下有望加速 5G 建设。”有接受记者采访的券商研究员表示，尽管大规模的投资仍要等到 2020年，但 2019年也将迎来 5G资本开支的规模投入。资本市场上，5G概念股近期明显躁动，部分个股甚至短期翻倍。上证报记者实地调研发现，现实生活中，通信运营商对 5G的投资正有序展开，并有明显的加速迹象。“现在大家看到基建在加速，5G网络也是基础建设。” 5G 投资已批量启动对国内投资者来说，5G的震撼性消息最早来自于华为的大订单。这家全球最大的通信设备供应商于 2018年 12月 25日宣布，已经获得了 22个 5G商用合同订单，将提供 1万套 5G基站。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 海外部分地区的 5G网络建设已全面展开。2018年 9月底的“2018中国国际信息通信展”期间，爱立信宣布已经获得了 7个 5G商用合同。2018年 10月至 11月期间，韩国运营商 KT、LG U+ 也选择了爱立信为其提供 5G商用网络设备。尽管国内运营商还普遍处于规模试验阶段，但政策面的指引已经非常明确。前不久召开的中央经济工作会议上，加快 5G商用步伐成为 2019年要抓好的 7项重点工作任务之一。根据规划，我国将于 2019年开始 5G试商用。 “我们预计 5G会在 2019年 5、6月份起步，年底或者 2020年就会进入大规模商用。”对于 5G 的如期部署，盛路通信董事长杨华、奥飞数据董事长冯康等均非常笃定。 2018年底，5G频谱划分的尘埃落定给行业吃了一颗定心丸。在中金公司、中信建投等看来， 5G频谱方案的确定给运营商的 5G建设铺平了道路，接下来运营商将会加快开展 5G的实验和测试。中信建投甚至预计，运营商将在 2019年第一季度至第二季度启动 5G设备的集采工作。国内运营商也在积极行动。频谱划分的次日，中国移动就宣布了首期 100亿元、总计 300亿元规模的 5G联创产业基金，计划对 5G创新应用进行战略扶持。中国移动还宣布将于 2019年一季度推出首批 5G终端。2018年 12月 26日，围绕 5G应用落地，中国联通也发布了“智慧冬奥”市场战略。试验阶段，中西部城市意外地抢到了头筹。1月 6日，成都市政府新闻办发布消息称，全国首个 5G地铁站已在成都正式开通。中部城市武汉也不甘落后，“今年武汉的世界军运会，将提供 5G 商用网络。”日前，武汉市政府相关负责人向上证报记者介绍。武汉是中国移动进行 5G规模试验的五大城市之一，也是中国联通的首批试点城市。广电入局 5G的确定也为 5G带来新的玩家。2018年 11月 28日，在全国“智慧广电”建设现场会上传出，工信部已经同意广电网参与 5G建设，广电系的国网公司正在申请移动通信资质和 5G 牌照。在业内人士看来，广电的强势入局，不仅给三大运营商带来竞争压力，加快 5G布网，也有利于 5G时代视频等内容供应的发展，利好 5G应用大产业。在财通证券看来，5G的确定性更来源于中国“内循环”动力充足。作为全球最大的单体通信市场，中国有最庞大的移动网络和用户、完备的产业链，需求和供应的对应带来“内循环”发展潜力。设备商只待发令枪响 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 面对 5G建设的大机遇，产业链上的公司早已提前做好准备。上证报记者采访获悉，多家天线、基站等核心器件领域的上市公司不仅已经做好了技术储备，部分产品已经在安排生产。在接受上证报调研时，超讯通信董事长梁建华介绍，经过 3G/4G的技术研发积累，公司在小基站方面具有领先的技术优势，力争在近期完成 5G小基站的功能验证。目前，公司在持续完善 NB- IoT小基站以及 5G小基站及相关终端产品的研发。由于 5G将采用毫米波通信，考虑到毫米波覆盖范围较小，5G网络将需要部署低功耗基站的密集微型小区架构，5G小基站的部署数量将远高于 4G基站。中信建投预计，2019年新建并开通的 5G基站数量将达到 10万台左右。具体来看，中信建投认为中国电信和中国联通需要的 5G基站数量可能约是 4G的倍，中国移动初期可能将以为主，其基站数量与 4G基本持平。 5G基站建设也给 PCB电路板行业带来新的发展机遇。博敏电子董事长徐缓介绍，公司已经跟通宇通讯、摩比发展等基站、天线类上市公司展开了 5G合作研发；叠加新能源汽车、人工智能等需求，公司迎来二次飞跃的机遇。毫米波通信对天线也提出了全新的要求，5G天线厂家将面临大规模天线导致的导频污染、传输信道复杂化、天线阵列设计、与现有蜂窝网络和移动设备不兼容等挑战。对此，杨华表示，盛路通信已经储备了迎接 5G商用的核心技术，并将重点布局车联网、智能驾驶、信息安全等领域。据悉，盛路通信已经开发出 5G用毫米波天线，并实现了小批量的出货。盛路通信开发的首款模拟芯片的 28G 64通道毫米波有源相控阵天线，在巴塞罗那国际通信展上展出后受到全球通信商关注。飞荣达近日在互动易表示，公司 5G天线振子已开始供货。安信证券认为，飞荣达拟收购标的博纬通信是波束赋形（5G射频核心技术）全球引领者，这将有助于飞荣达走向 5G天线系统供应商。上证报调研获悉，一个可能的趋势是，鉴于 5G MASSMIMO天线技术、网络切片技术等复杂度，网络端的设备融合度可能进一步提升，比如滤波器、天线可能进一步集成到主设备商。杨华表示，公司不仅具有天线技术，天线振子等元器件也是自主的。立讯精密此前披露，公司 5G基站用滤波器产品是国内外许多设备商首选方案之一，且已有部分产品小批量出货或处在与客户共同开发阶段。此外，5G高速高频通信也给光模块带来新的发展机遇。华工科技此前披露，公司已经获得了 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 来自华为的、国内首个 5G光模块订单，公司称早已做好了光模块大规模量产的准备。光迅科技则把目光聚焦在了 100G的数据中心通信用光模块。新易盛透露，公司现已拥有丰富的 5G系列产品（涵盖前传、中传、回传），在客户拓展及产能方面已做好充足的准备，公司的部分 5G产品已开始出货；在高速率产品方面，公司已成功发布 200G、400G系列高速率光模块，部分产品已实现批量出货。应用市场静候遍地花开高速率和低延迟，是 5G网络具备的两大核心优势，并有望带来一场万物互联的革命，下游应用市场被认为是最大的蛋糕。上证报记者了解到，与之前的“充满想象”相比，5G应用的需求已经开始显现，给部分上市公司带来真正落地的业务。 “有家物业公司，半年前开始合作，已经用了我们 4个机柜，后续还会增加；我们正在跟一家汽车制造公司谈合作，他们一期就要用 400个机柜，3年计划用 1000个机柜……”谈到 5G的机遇，奥飞数据董事长冯康这样形象地给记者描述自己意想不到的新客户。在冯康看来，5G对数据中心（IDC）产业的发展非常关键，5G将推动物联网、智能制造、人工智能等的快速发展，这些 5G应用落地将给 IDC行业带来意想不到的广泛客户。在 5G应用领域，券商普遍看好物联网、北斗应用、数据中心、车联网等。国信证券认为， 2019年物联网行业或有大量创新应用涌现，主要增长点可能出现在移动支付、智能表、智能车载、智能电网等。冯康则认为，撇开公共事业领域，与互联网和移动互联网时代相同，5G快速大规模应用将依然先从娱乐行业开始，再拓展到生产应用。多位业内人士表示，一旦终端、尤其是移动终端落地，就能带动网络建设和应用从而产生盈利模式和收益，最终促成产业的良性循环。多家整机商及 ODM商均已经紧密锣鼓地准备推出终端产品。记者了解到，小米将于一季度发布 5G手机，中国联通、OPPO、三星等表示将于上半年推出终端应用；闻泰科技代工的 5G手机将于下半年实现出货。中国移动副总裁简勤日前提出，5G时代是泛智能终端时代，终端品类日益丰富，终端市场空间广阔。简勤预测，2019年手机换机量将达亿部，家庭智能硬件将超过 1亿部，行业模组及终端将超过 3亿部。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 工业上的应用效益可能更为明显。“以前美的需要 20万名员工，现在可能只需要 10万名了，真正的工业互联网落地后，需要的员工将更少，很多甚至可能变成‘无人工厂’。”赛意信息董事长张成康畅谈 5G带来的工业互联网场景。赛意信息已经把工业互联网视为接下来的主赛道。目前，赛意信息已经联合华为云和星徽精密发布了赛意工业手环及工业互联网平台，来解决大量差异化设备无法联网的难题，通过手环收集机器震荡情况来进行故障诊断。据悉，赛意信息接下来将联合某运营商，进行工业手环及工业互联网平台的落地，共同推动 5G应用。有业内人士认为，正是基于对 5G产业的看好和推进，工信部才力挺 VR（虚拟现实）。2018年 12月 25日，工信部印发《关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见》，提出要在经济社会重要行业领域的应用得到深化，建设若干个产业技术创新中心，打造一批可复制的行业应用解决方案和产业创新基地。第六节 2019-2025 年我国通信设备行业发展前景及趋势预测一、行业利润水平的变动趋势通信设备制造行业的主要下游客户为电信运营商及中国铁塔。电信运营商及中国铁塔一般根据自身发展情况制定年度采购计划，并通过集中招标采购的方式确定供应商。在集中采购模式下，一方面，国内通信设备制造行业企业较多，竞争较为激烈，各企业为了获得订单会根据各自的成本优势压低价格，使得行业的总体利润水平呈下降趋势；另一方面，集中招标采购也有利于市场份额向综合实力强、技术领先的企业集中，加大了这些企业的话语权，技术含量较高的通信连接产品仍保持较高的利润水平，使得该等企业的毛利率下降趋于缓和。另外，随着技术的发展，智能 ODN、无线天线等产品由于技术较为先进，应用前景广阔，是未来行业发展的重要方向。行业内优秀企业创新能力的进一步增强，促使毛利率水平较高的创新产品不断出现，行业内企业的盈利水平将出现分化。在新产品开发、产品结构优化、生产加工工艺革新等方面具有较强技术实力和技术储备的企业，凭借成本优势和产品质量优势仍能取得较高的利润水平。另外，随着行业内龙头企业进一步增强创新能力、加强研发投入，促使改型、创新产品不断出现，行业内企业的盈利水平也将出现分化。在新产品开发、产品结构优化、生产加工工艺革新等方面具有较强技术实力和技术储备的企业，凭借其成本优势和产品质量优势仍能取得高于行业平均水平的利润。同时部分行业品牌影响力强、管理水平高、成本控制能力强的老牌优势企业的盈利能力也将高于其他企业。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、我国通信设备制造业具有较好的发展前景我国通信设备产业优势是以硬件设备为核心，借助硬件产品集成创新与软件技术汲取创新，从最初的低成本优势转化为产品性价比优势，并进而形成了部分领域的产品领先。通过以上方式，我国通信设备产业在过去二十余年取得了长足进步。但总体来看，我国通信设备产业在通用芯片、基础软件、虚拟化、网络可编程、分布式计算、大数据等多项关键核心技术方面仍受制于人，芯片、软件、技术、网络、应用等产业整体协调的有机系统及其生态圈尚未形成，企业自主创新能力仍待加强。未来，面对多变的内外部环境和新一轮通信技术变革，我国通信设备产业在保持已有产品集成创新和低成本研发比较优势的基础上，也存在把握产业融合发展的新形势和新机遇，加快产业转型升级，增强产业竞争能力的内在需求。未来我国通信设备制造业的主要发展趋势如下： 1）创新驱动对产业增长的推动力大幅提升随着网络覆盖的不断扩大，推动整个行业增长的动力将从投资驱动转变为创新驱动。通信行业的创新即将进入一个业务和模式创新驱动发展的新时期。通信产业的增长将从技术进步带来的投资驱动，转变为信息服务和应用创新的驱动，创新模式从设备商和运营商主导，转为用户主导。得益于产业融合和新兴业态的兴起，通信行业拥有巨大的创新空间，工业、智慧城市、医疗信息化、教育信息化、移动电子商务、农业现代化等都将给我国通信设备制造行业的创新带来机遇。 2）产品与服务不断集成融合，产业链条上跨界合作的深度和广度将大幅提升随着通信设备产业的成熟，通信设备厂商之间的竞争层次也逐步提升，在提供基础硬件设备的基础上，通信设备厂商通过一体化策略保障核心芯片与软件的供应安全，并以此构建产品的差异化竞争优势。近年来，通信设备厂商纷纷转型，积极拓展新领域，其中软件定义网络（SDN）、企业市场、视频业务、5G、云计算等成为大多数厂商的共同选择，未来，对于设备商而言，结合新趋势的产品升级改进和拓展应用场景的技术研发愈发重要。未来，ICT 技术的综合集成和融合创新能力，将成为产业发展的关键要素；在产业竞争模式和 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 盈利模式方面，原来单纯的技术竞争也将转向集成产品、芯片、软件、网络、应用等各环节要素及生态圈建设的系统性竞争，厂商间跨界合作的深度和广度将有大幅提升。 3）国产化替代带来发展良机在信息安全监管力度加大的推动下，具有自主知识产权的技术标准和自主可控的国产产品均将迎来加速发展期，这为我国通信设备产业带来发展和扩张良机。在目前的 4G网络建设高峰期，具有自主知识产权的 TD-LTE技术受到监管层的青睐和大力推崇；产品方面，以“去 IOE化”为代表的国产化替代是解决信息安全问题的一个有效手段，目前国产通信设备产品已逐渐成熟并涵盖硬软件系统，国产通信设备将会迎来加速替代时机。三、工业将成为包括通信设备在内的我国制造业发展的重要方向当前，全球制造业正面临深刻变革。一方面，个性化需求驱使产品制造商日益关注小批量、个性化生产；另一方面，新技术（如传感技术、无线通信、云计算、大数据、安全技术甚至认知计算）的高速发展，以及在各个领域的快速渗透，使得制造业模式的变革与创新成为可能；此外，制造企业也在探索产品和服务的转型，以改善收益、提升客户满意度、快速适应市场需求、加速产品推向市场的节奏。在制造业变革过程中，全球制造业大国都在积极布局以把握先机，希望通过技术进步和产业政策调整重获在制造业上的竞争优势。德国于 2013年提出“工业 ”概念，其后各主要国家纷纷跟进，美国制定了“再工业化”、“制造业复兴”、“先进制造业伙伴计划”等战略，日本开始实施 “再兴战略”，韩国制定了“新增动力战略”，英国和法国等国家也提出了各自相应的国家战略。 “工业 ”主题是智能工厂+智能生产+智能物流，将智能设备、人和数据连接起来组成“虚拟网络—实体物理系统（CPS）”，并以智能的方式利用这些交换的数据。“工业 ”的三大主题中， “智能工厂”重点研究智能化生产系统及过程，以及网络化分布式生产设施的实现；“智能工厂” 主要涉及整个企业的生产物流管理、人机互动、3D打印以及增材制造等技术在工业生产过程中的应用；“智能物流”通过各种联网，充分整合物流资源，实现供给和需求的快速匹配。“工业 ”的本质是数据，其终极目标是建立一个高度灵活的个性化和数字化的产品与服务的生产模式，使工业生产由集中式控制向分散式增强型控制的模式转变。为抓住机遇，顺应“工业 ”的发展趋势，实现从制造大国到制造强国的升级目标，我国政府也于 2015年 5月公布了《中国制造 2025》，作为我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。 “中国制造 2025”大力推动重点领域突破发展，瞄准新一代信息技术、高端装备、新材料、 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 生物医药等战略重点，推动优势和战略产业快速发展。其中新一代信息技术产业具体包括集成电路及专用装备、信息通信设备、操作系统及工业软件等。“中国制造 2025”将智能制造作为我国信息化与工业化融合的主攻方向，推进制造过程智能化；大力推进智能制造工程，依托优势企业，紧扣关键工序智能化、关键岗位机器人替代、生产过程智能优化控制、供应链优化，建设重点领域智能工厂/数字化车间。 “中国制造 2025”的实施，将推动我国制造业的转型升级，带动包括通信设备制造业在内的重点领域向“智能制造”与“工业 ”方向发展。四、影响行业发展的有利与不利因素 1、影响行业发展的有利因素（1）国家产业政策支持 21世纪是信息化的社会，信息产业是国民经济中的重要支柱性产业，包括宽带通信网络、下一代互联网等在内的信息基础设施建设将成为国民经济新的增长点。目前，国家已经明确将三网融合、下一代移动通信、下一代互联网、物联网定位为战略性新兴产业，这对通信设备制造业而言是一个巨大的政策利好，也符合国家产业政策导向，未来通信设备制造行业的市场需求将进一步扩大。国务院和各部委也相继出台了一系列有利于通信设备制造行业长远发展的利好政策，（2）经济结构区域性协调发展，促使欠发达地区网络基础设施改造工程升温调整经济结构、转变经济发展方式是当前及较长一段时间内我国经济发展的战略部署和内在要求，区域性的协调可持续发展是转变经济发展方式的重要路径。随着西部大开发战略的深入推进，以及振兴东北老工业基地和中部崛起战略的实施，中西部和东北地区的信息通信基础网络将迎来建设和改造升级的高潮，尤其在国家通信行业三网融合、物联网建设的政策背景下必将带动更多的市场需求。（3）国家积极推进三网融合战略，促进对基础网络设施改造投资随着电信网、广播电视网、互联网融合趋势的日益加强，我国三网融合建设将进入新的阶段。一方面我国有线电视网络将加快改造，建设能够高效承载语音、视频等多业务、具有超高带宽的网络解决方案，与互联网融合；另一方面，我国有线电视网络将向电视平台与智能终端平台有机结合的方向发展，实现与移动互联网的融合。我国有线电视网络的改造建设以及与互联网的融合将为通信设备制造行业带来新的市场需求。（4）电信运营商持续的资本投入，推动行业发展 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 在巨大的网络需求背景下，用户总数的增加和互联网数据流量持续增长，促使电信运营商加强接入网与传输网的建设。电信运营商作为我国通信网络建设的主导者，在信息化发展战略布局、国家政策大力支持下，每年进行大规模的通信网络建设。随着 4G牌照的正式发放，以及中国移动获得固网牌照，电信运营商的高资本投入仍将持续。电信运营商持续的资本投入，有利于通信网络设备制造行业发展。（5）技术更新升级快，对新产品、新技术有持续的市场需求通信技术的发展日新月异，伴随着通信技术更新换代的速度加快，客户对通信设备制造业的新产品和新技术具有持续的市场需求。行业中综合实力较强、具备持续技术研发创新能力的企业更能够充分抓住机会，不断推出符合行业发展的新技术和新产品，以满足持续的市场需求。 2、影响行业发展的不利因素（1）技术发展变化快，对于厂商的综合实力要求更高通信连接类产品主要应用于光通信网络和无线通信网络，这决定了其技术必须与通信技术的发展保持一致。而通信技术的发展变化日新月异，这就要求行业内的企业必须时刻跟踪和掌握技术的发展变化，快速准确地把握市场动态和客户需求，不断推出适应技术发展要求和客户需要的新产品，保持企业在激烈的市场竞争中的领先地位。技术的加速更新对本行业企业的技术研发与资金投入提出了更高的要求，行业内部分企业面临研发投入不足的问题，这对企业的综合实力产生了一定的要求。（2）行业发展依赖电信运营商目前，我国通信设备制造行业的主要客户是电信运营商及中国铁塔，行业的发展在很大程度上受制于电信运营商及中国铁塔的固定资产投资规模。电信运营商及中国铁塔的投资规模受国家产业政策、技术发展等因素的影响，一旦电信运营商及中国铁塔的通信基础设施投资规模发生变化，对于通信设备的技术要求、需求结构和数量发生波动，将会对本行业的生产经营带来一定程度的风险。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第三章企业目标市场选择策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节企业目标市场选择策略的基本类型与选择一、无差异性目标市场营销战略采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。二、差异性目标市场战略在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 三、集中性目标市场战略企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。第二节目标市场战略的选择要考虑的因素一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条件：一、企业资源如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；二、产品的同质性如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。三、市场的同质性如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应采用无差异性或集中性目标市场战略。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、产品所处的寿命周期阶段当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。五、竞争对手的市场营销战略竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。第三节企业目标市场选择问题及对策随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。一、企业选择目标市场的必要性市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市场的占有率，使得企业获取更大的收益。目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应整个市场的发展。二、目标市场选择过程中存在的问题及对策（一）目标市场的选择过宽目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。（二）目标市场的选择过于雷同目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖性，从而提高企业的经济效益。（三）目标市场选择的随意性目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下几个原则：第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够的利益。第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市场。第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。三、企业目标市场进入模式策略（一）密集单一市场模式最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。（二）产品专门化模式所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还需要具有大量的专业营销人才。（三）市场专门化模式此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。（四）有选择的专门化模式有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。（五）完全市场覆盖模式完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销可以最大化的获取细分市场中的经济效益。上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。第四节新产品与旧产品的目标市场战略比较分析一、新、旧产品的关系本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o 新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对软盘的完全替代等。新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周期。二、新、旧产品的市场目标比较分析市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。本基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产（一）部分替代新、旧产品市场目标分析部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较优势和目标客户群。旧产品市场目标分析：在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。新产品市场目标分析：利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析旧产品市场目标分析：不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。新产品市场目标分析：利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目标市场基础上开发新的目标市场。可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。三、新、旧产品的市场定位比较分析产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。正确的市场定位，一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。（一）新、旧产品市场定位的比较分析将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额持续增长，实现向成长期的跨越。旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就会被新的市场力量推到受制约位置。新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的研发，并做好旧产品退出市场的准备。对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第四章企业目标市场选择策略规划制定原则及依据第一节企业目标市场选择策略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采取的行为.。一、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。二、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。三、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得四、创新性创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 创业万众创新提出了新的更高要求。五、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。六、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第二节企业目标市场选择策略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第三节影响目标市场选择策略的主要因素一、影响目标市场选择策略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有： 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作一、公司制定目标市场选择策略规划要点科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司目标市场选择策略公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下： 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定目标市场选择策略规划的主要内容一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业目标市场选择策略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的目标市场选择策略主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。第三节构建目标市场选择策略研究体系 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 一、研究体系构建与实施的内涵新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、发展优势与劣势。三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。 2 工作机制 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 3 工作目标构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。三、构建闭环的战略研究体系构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。四、及时跟踪分析研判内外部形势（一）外部分析就是寻找机会与威胁一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。（二）内部分析就是发现优势与劣势一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。第四节科学制定目标市场选择策略规划企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。一、掌握科学的决策方法和程序企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学的决策方案。二、遵循科学原则，建立竞争优势企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优势。首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。三、提高决策者素质决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。四、全面了解企业环境企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判断，为企业提供科学的决策。五、科学制定目标市场选择策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。六、降低风险企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第五节制定目标市场选择策略需注意事项一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点企业对于目标市场选择策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标。二、制定目标市场选择策略目标注意事项企业对于目标市场选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业的发展战略体系。企业目标市场选择策略规划的注意事项有： 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 1、企业的目标要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。三、制定目标市场选择策略规划的注意点企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学的目标市场选择策略体系。企业目标市场选择策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存与发展。 2、企业在人才积累阶段企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 第六章 2019-2025 年中国通信设备企业目标市场选择策略探讨与建议第一节 2019-2025 年中国通信设备企业目标市场选择策略一、分析各种影响因素，确立目标市场企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场选择。目标市场选择的主要原则 1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。 2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。 3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。 4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。 5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能够顺利地开展，促进销售量的增加。三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。五、深化和增强顾客的品牌意识在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。六、加强企业自身各方面的管理建设在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。七、深化企业的品牌定位由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。八、实行品牌与产品定位相结合由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 第二节 2019-2025 年中国通信设备企业目标市场开发战略建议一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提高产品的吸引力和客户的忠诚度。五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。第三节中国通信设备企业的国际目标市场选择战略在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 了”。二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高产品的竞争能力。海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的产业模式到服务品牌转变。通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。三、多元化战略的经验与教训海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因： 1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认可。 2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。 3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 外汉。选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来企业经营成败的关键一搏！第五节案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略一、吉利公司简介浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从 2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购 Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。二、选择国际目标市场战略理论分析 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t 企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。三、吉利公司选择国际目标市场（一）确立目标市场吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。（二）明确市场定位吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20 年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。（三）确立营销模式对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。（四）确保国内市场份额吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态” 推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。第六节案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。= 一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ――丰田汽车公司案例剖析（一）从日本本土向全球的战略转移 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就成为获取利润、稳步发展的关键。受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润下降。在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。（二）三大市场战略比较分析 1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车关键词：市场空隙与技术创新在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。 2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车关键词：本土化设计从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设计产物。针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款升汽油发动机，这款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和尺寸上都要略大于 SMART。这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了 “3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增加两个备用座位来提升日常使用的方便性。该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。 3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略关键词：步步为营，树立品牌认同感前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变得和美国市场一样重要。”场丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决定增加投资 500亿日元（约亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰田战略目标的实现。 2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉（参数配置和上市专题）或者凯美瑞（参数配置），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认知。而事实上，这样的案例是非常多的。丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻了。二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ――区域顾客需求为中心以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。三、丰田经验总结及其启示纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 第七章 2019-2025 年中国通信设备企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨第一节构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施构建目标市场选择策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。一、结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发目标市场选择策略工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第二节产业结构层面一、认识规律特征指导产业发展发展通信设备产业要对发展规律有清醒的认识。不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。二、夯实产业基础促进产业健康基于对通信设备产业发展规律的认识，针对我国通信设备产业强市场、弱基础，重应用、原始创新不足的现状，我国通信设备发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新的能力，筑牢通信设备产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建设和完善自己的产业链。三、优化产业结构，加强技术创新通信设备企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。科技是第一生产力，通信设备企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 四、完善企业供应价值链目前通信设备企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是通信设备企业从商品采购、运输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地提高通信设备企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。五、积极促进通信设备企业的集约化建设改变中国通信设备制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，通信设备企业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间应该加强分工与协作，优化通信设备业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国通信设备企业必须主动通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国通信设备业产业绿色竞争力。七、提升产业战略竞争力目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国通信设备业来讲，面对城镇化带来的挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于通信设备项目的进度、成本以及质量的科学管理与控制，从而提高通信设备业产业的全要素生产效益。探索通信设备业供应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，使越来越多的供应商介入通信设备的整个生命周期，提升产业战略竞争力。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 第三节市场运营层面一、必须把做强做优放在更加突出的地位近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续健康发展。二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争中国通信设备企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。三、以客户为导向，满足客户需求你所做的一切，就是让你的顾客满意。客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满足客户需要上，包括以下几个要素：服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 品和服务。四、创新经营模式近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预期的先机。因此，通信设备的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的发展时期，通信设备发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模式，实现“二次创业”。五、价值创新开拓战略蓝海深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要同时追求“差异化”和“低成本”。而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 济。需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。六、紧跟市场发展众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口涌入城市，这无疑推动了消费。通信设备发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展通信设备领域。七、实施“走出去”战略经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故通信设备领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自身发展的同时也使得我国通信设备发展更能够融入国际通信设备交易市场。而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。在实施“走出去”战略，通信设备业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。八、坚持“五化”发展举措一是着力提升通信设备的智慧化。通信设备应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。通信设备要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 二是着力推进利润来源的多元化通信设备要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务的业务营销平台。三是着力推进通信设备投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求通信设备通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。四是着力推进通信设备经营发展的信息化。通信设备要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施通信设备数字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。通信设备要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。五是着力推进通信设备效益的社会化。国内通信设备在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色通信设备，积极履行社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成部分。第四节技术创新层面一、实施技术创新战略世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发优势。另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层次，形成独具特色的竞争优势，提高通信设备的附加值，与高新技术接轨，己成为通信设备业可持续发展的必然选择。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 二、大力增强科技创新能力我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。三、明确技术创新工作目标企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目标，对企业技术创新具有重要意义。四、构建高效的技术创新管理体系探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政府科研经费投入和扶持。积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。第五节产品开发与竞争层面一、积极进行产品开发产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，通信设备企业在研发新产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，适当进行新产品的研发。在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短通信设备产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需求，提高通信设备企业的竞争力。二、产品式样竞争策略市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，可以视为品牌或企业之间的直接竞争。在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷了。由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘了。三、产品大类竞争策略就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一组比较狭义的产品式样竞争者的总和。在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产品的替代，直至弱势产品走向衰退。由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 四、产品使用价值竞争策略随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。第六节营销推广层面一、坚持营销的正确定位策略 (一)多层次的客户定位各通信设备企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。所以说，通信设备企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层次的服务策略。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 (二)品牌及服务的特质化定位通信设备企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众通信设备企业，那么就等于自身没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此通信设备企业应当不断根据通信设备市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。 (三)营销理念动态发展的定位面对瞬息万变的市场，面对大众对通信设备产品需求的不断变化，通信设备企业应当以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代通信设备消费者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得通信设备客户的信任、支持、赞誉。 (四)客户沟通中的营销文化定位营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生活水平的提高，作为消费者的通信设备客户来说，他们的通信设备消费已经由本能的通信设备需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，通信设备企业的在营销中体现出的自身的文化特质决定了客户的吸引力，通信设备企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。通信设备企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得通信设备企业易于与客户取得沟通和认同，是通信设备企业营销层次的较高境界。因此，作为通信设备企业来说，确定营销中文化定位尤为关键。 (五)营销中的客户服务定位营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，通信设备企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。二、注重实施营销中的品牌策略 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 (一)认真凝练企业品牌内涵企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为通信设备企业，应当根据固有的优势和当前通信设备市场的需求，积极挖掘自身通信设备产品及其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有以此为基础，才能打造企业成功品牌。 (二)不断提升企业品牌水准通信设备企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界通信设备品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际通信设备企业通行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。 (三)注重发挥企业品牌优势实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，通信设备企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求通信设备企业，应强化日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，通信设备企业应当在营销实践中，努力推动个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于通信设备企业经营管理的各个层次，真正发挥企业品牌的优势和作用。三、选择实施多元化营销手段的策略 (一)实施以利润最大化为目标的通信设备营销目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给通信设备企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，扩大通信设备企业市场份额。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 (二)注重知识营销手段的应用通信设备企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入通信设备产品的创新，更应当在此过程中注重对客户进行有关通信设备知识的宣传、普及，使广大客户了解新的通信设备产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的通信设备产品的销售。 (三)推进网络营销手段的实施网络技术应用于通信设备企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的结果，它有利于提高通信设备产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成本。因此，作为通信设备企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开发出能够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销售中与客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。 (四)积极发展关系营销关系营销简单地说就是互动营销，是通信设备企业与有关消费者发生互动关系的一种营销方式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互动。营销互动有利于通信设备企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最大满意度，是培育客户市场的极佳方式。四、基于消费观念和文化导向的营销基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 第七节客户服务层面一、服务将成为核心在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着通信设备市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了服务经济时代。二、以顾客满意为核心随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。通信设备企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效的服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的经营策略之一。三、提高企业服务水平从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户进行引导。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115 四、与用户建立战略合作关系与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。五、“服务竞争”最有效的竞争策略 “服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。第八节企业管理层面随着国内外通信设备市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。通信设备企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。一、建立完善的企业管理体系 ①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合规定的企业文化。 ②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚力。 ③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避免工作人员发生业务上环节上的隐患. 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制； ②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团； ③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和经济当量上提升自己，争创发展新优势； ④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。三、积极探索信息化网络化时代的管理模式当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反应的社会化价值创造网络。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117 四、大力提高企业集团管控的能力近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大企业亟待解决的紧迫问题。我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，努力规避经营风险。五、提高人员素质，提高管理水平拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组合配置中起着主导能动作用。通信设备企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。每一个通信设备企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。六、加强资金管理，提高企业融资能力推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118 企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。七、开放式创新与组织学习网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。通信设备企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争优势。通信设备企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和可持续发展战略，不断提高中国通信设备企业的核心竞争能力。八、强化安全法制化建设推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。九、大力提升国际化经营管理水平加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100 大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水平。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119 我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。第九节企业文化建设层面企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可持续发展的灵魂。一、企业文化的层次企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。二、树立企业价值观在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120 了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发展方略。三、倡导创新文化，提高企业竞争能力通信设备行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个通信设备企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营理念、管理模式、技术手段和产品方向。建立创新型通信设备企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企业家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市场的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首创精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制度，使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力通信设备的文化内涵成为通信设备企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际品牌相比，中国的通信设备缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国通信设备品牌竞争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精神、文化精神和民族精神，是通信设备企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国通信设备企业吸纳中国传统优秀文化，建设品牌文化，培育有竞争力的通信设备品牌奠定了雄厚的基础。培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据通信设备市场不同的消费群体，确定品牌的消费对象和风格，实施差异化发展。其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满足特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了通信设备未来的流行趋势。第三，品牌形象策划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特质，将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响力，根据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象和地位。五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121 并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。 1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。 2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。 3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展的价值观。 4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。第十节人力资源管理方面当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122 一、确立目标市场选择策略人才队伍建设目标确立目标市场选择策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。二、大力实施人才战略，推进机制创新作为通信设备企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的人才战略。 ①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源； ②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围； ③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际规则解决贸易争端，保护自己； ④要根据通信设备企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生力量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大； ⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。 ⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而通信设备市场的竞争是团队与团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争中立于不败之地。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力在人才竞争中，中国现有的通信设备业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采取守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特别是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；对于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理的驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为通信设备业提供全面、专业的服务。三、企业可持续发展的人力资源管理随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组织的有力保证。随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。第十一节供应链管理层面随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124 第十二节小结当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中脱颖而出。由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国通信设备行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125 第八章构建通信设备企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施第一节构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力一、有效的战略管理组织发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨询意见。战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调整。二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。三．战略落地要构建有效的执行保障体系对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！第二节构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力一、注重战略风险防控在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。二、加大业绩考核力度可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。三、优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。四、构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。五、加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。六、加强战略研究队伍建设 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施一、完善目标市场选择策略对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出完善性强的目标市场选择策略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业目标市场选择策略草案企业目标市场选择策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性企业业目标市场选择策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业目标市场选择策略的的创新对于企业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、业目标市场选择策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力从某种意义上讲，企业目标市场选择策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。第四节持续变革是目标市场选择策略的精髓对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定目标市场选择策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 131 第九章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国通信设备行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究通信设备行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 134 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动通信设备行业未来演化的主要因素有哪些？未来通信设备行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 137 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2019-2025 年中国通信设备行业目标市场选择策略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 138

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