广告武林秘笈——广告人作业指南
广告武林秘笈 外一章
广告红尘翻滚20余载，历惊涛骇浪，腥风血雨依然无法练成“广告仙丹”但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界
犹如“广告基本功”——蹲马步、练掌劲、运气养息……各个招式，相辅相成，灵活运用以练就一手锋利，好为“广告商品”杀入市场！此，实为一卷“广告从业人员的工具书”罢了！
张乐山
推荐序Ⅰ
看完就扔！！
关掉电脑 关掉机器 自己来做 相信你自己的感觉！
老实说，做广告这么久，我很少好好看完一本广告方面的书，即使是身处“奥美藏经阁 ”附近（阁内藏有浩瀚如海的广告知识与经验）。我一直尊重广告人知识与经验的累积，但 是我依然相信，广告教皇们立下的教条，是等着后生小子们来颠覆的！所以从我答应张乐山 的那一刻起，我就开始焦虑——像我这样一个不爱看广告书，又相信广告书，也不赞成别 人看广告书的人，能说什么？
毕竟，改变是广告人每一秒钟的权利，就在我闷着头、认真地把这本书翻完以后，我不 禁佩服起张乐山了姜是老的辣，他真的是善用了广告人的天赋——轻松幽默的血泪史伴随 着清晰俐落的流程图表，两三下子就把广告公司的糊涂帐和流水帐交待得生动又清楚！不论 任何人都能轻松下咽、各取所需。
对圈外人而言，可以快速一窥广告公司倒底在变什么花样；对广告界新兵而言，可以现 学现卖，缩短摸索期；而我这种老贼级的广告人也不禁要感谢他，他提醒我们这些每天身混 泥沼中的老家伙们基本功的重要性，同时提供了我们很多上课教学的珍贵素材（尤其对我这种不喜欢整理累积资料的人而言），肯定它会成为我书架上一本很好用、也很喜欢用的工具书，尤其是当我无法满足世人对广告公司的好奇心：文案是什么？你们平均一天工作几小时？你们都躲在桌子底下想创意吗？业务要去拉客户吗？……我想我可以把这本书交给他：通 通都写在里面了！
当然，你别以为看完这本书，就可以经营广告公司、做广告了。所有的挑战都是从看完这本书、扔掉这本书开始，因为真正无法教的是天赋、才情；是你面对困难的勇气、毅力； 是你面对生活的态度，还有热情与温度……
记不记得星际大战里，肯诺比对天行者说的一段话：
关掉电脑 关掉机器 自己来做 相信你自己的感觉！
(李奥贝纳广告公司执行创意总监 王懿行)
推荐序Ⅱ
广告界奇人妙事似乎总来得比别的业种多。各种嗜好、怪癖也常有耳闻，有人“乐山”、 “乐水”、“乐睹”、“乐饮”、“乐乐”、“乐透”、“乐奖”、“乐教”……什么乐都 有，而就我所了解的Lawrence，他不但名为“乐山”（这里发音为快乐的乐）、性好“乐乐 ”〔这里发音为广告人(AD MAN)乐团的乐〕、怪癖属“乐教”意即“寓教于乐”，就如他在 这本武林秘笈中提到“干”了20几年的广告，既“穷”又“开心”。我想他既不能“乐于教 ”后进如何才能穷、如何寻开心，唯一可以留给广告后进或新鲜人的资产，正是这本他历经
20年腥风血雨，虽无法成仙丹，但至少基础药方、药效还算完整的秘方，应付一般基础战役绝对绰绰有余、胜算在握。况且这些药方、药单子还疗效广阔，几乎大部分与广告作业相关，举凡业务、创意、策略、流程、工作伦理、广告环境、职称职责等专业性知识所可能遭遇到的困难与灾难，各种病痛，一一对症下药，不敢说一定会药到病除，但至少可以肯定会降 低病痛、改善体质。
我这个人是出了名的“懒”，整天有很多想法，很多自认为不错的点子，可惜就只停留在“想”而“做”不到、“做”不出来。因此，对于Lawrence这种勤于整理资料、记录，会将自己多年经验集合成一本“工具书”的广告人，特别钦佩。他已经“做到了”他想做的事，盼望所有广告人不妨仔细读读看，一定不会枯燥无趣，一定会有所悟、有所学的，在此先预祝他“出书有利”。完这短短的序文，我想受的刺激也够了，接下来该考虑自己的“梦 ”是否也该“执刑”了？！
(黄禾广告总经理 何清辉)
推荐序Ⅲ
这是一本武林秘笈！会让广告公司失能的秘笈！
写书的“仙人”必定在险恶的广告丛林中，见识过无数厮杀，血流成河、尸横遍野，为体念苍生成人不易（成广告人啦），不应该只是马步没蹲好就无辜牺牲，于是写下这本手札 ，一式一划谆谆教诲后来者，让大家弄个清楚，搞个明白，别糊里糊涂死在自己的无知里。 同时，如果全民也大“阅”进，学习张乐山语录，学会如何做广告，人人都可独当一面，就 不必事事委托广告公司，读者也就可以自己来“做广告”哩！
这是一本广告知识管理的秘笈！这是一本台外广告搏技的总秘笈！
广告这件事，很特别，拿钱的（广告公司）和出钱的（广告主）常常相处不来，或时常 背地里互相讠甘醮。为什么呢？原因非常复杂。首先，钱，是广告主成百万成千万从口 袋里拿出的，今天撩下去做广告，求的不就是想要销售有个什么起色。自己的商品当然样样 都好，最好每个优点都挤进广告里去讲，尤其是公司商标，越大越好。但广告人就不这么想 了，焦点！！在有限的广告秒数和版面中，没有焦点就惨了，放入过多的讯息让原本就被动 的消费者更加无动于衷。因此，就需要有策略，也就是要找对一个切入点来攻占消费者的心 头。好了，到底要把宝押在哪个切入点呢？
广告公司比较幸运的时刻，就是商品本身拥有独一无二的商品特性可来作切入点。但大 多时候没这么好命，得从头开始分析商品、剖析消费者、解密市场，好找出一个真能撼动人 心的切入点来，这个阶段要是能得出个善果也就A－Me－two－four(阿弥陀佛)了，端看广告 业务人员是否脑清目明，兼能说服客户。再下来，创意人员能不能看得懂策略？可不以把它 转换成动人的消费者语言呢？又是另一番困难重重。做广告，先要策略“对”了，创意才有 机会“好”！
总而言之，这个过程是人人有意见，且个个有主张的。花钱的广告主和拿人钱财与人消灾的广告公司，彼此之间常有切磋、沟通，更有猜疑、争辩，若没个准则，很容易两败俱伤 ，花大钱，误大事！
站在一个广告主的立场，很高兴Lawrence愿意花时间写出这本书。他过去不仅拥有丰富外商广告创意总监的经验，现在更成为本土广告公司的经营者，相信这本广告全知识管理秘笈的问世，一定可以嘉惠广告主，同时，也能满足“广告人要比别人多学习一些的心态”， 真是令人雀跃！
谢谢Lawrence！把很多的不清楚都写清楚了！！
(台新银行信用卡事业处行销部协理 洪明进)
推荐序Ⅳ
我们终于要为黄禾广告公司执行创意总监张乐山出版这本《广告武林秘笈外一章》了！
滚石文化创立宗旨一直是基于知识分享和资讯重新分配的概念，希望把专业的知识（目前只是指广告和行销方面）更为普及，让一些对这方面有兴趣的人，能借由我们的出版品， 对他的专业有所增进和帮助。
所以滚石文化除了出版《广告杂志》外，从5年前就开始很有计划地准备出版一系列广告及行销方面的丛书，目前为止总共出了将近50本。比较令人遗憾的是，这50本书大部分都是译作。只有少数几本，大约占百分之十的比率，是来自本土这个领域专业人员自己写、自己创作的书。就我们的观察，其实这些人自己创作的书的销售量，都比译作要好，这证明我 们自己创作的书是受欢迎的。
为什么这些专业人员自己创作的书这么少？大部分具有专业写作能力的人他们都非常忙，我们就曾经有过邀约的稿子拖了一年才交稿的惨痛经验。我年轻时本来就喜欢阅读这些广告行销的书，所以滚石文化出版的很多书都是我年轻时曾经读过，也对它们有特别偏好的。滚石文化出版的这些译作都是绝佳的经典作品，但我一直想突破的，就是再找到一些专业行销广告人来写书。我们曾经积极地邀约这些专业人士，将他们工作上的经验和心得借由出书 和大家分享，但他们大部分都非常地忙，没时间写。
张乐山的这本《广告武林秘笈外一章》是我们阴差阳错碰上的。我和张乐山是AD MAN乐团一起玩音乐的伙伴。我心目中的张乐山是一位很杰出的创意人员，他在音乐上的造诣也非 常深，老实说我们AD
MAN乐团要是没有他的话，很难混下去。他负责收集资料、乐谱……，
是乐团中最认真的一位。在我们练团的偶然的机会中，聊起他过去多年来在广告公司training的一些经验，知道他收集了一些非常重要、宝贵的资料，再加上他多年从事广告创意工作的心得，当时我就很兴奋、很积极地邀他把这些资料整理好后出书。当然这些话讲了快一年，每一次都不断催他，跟他邀稿。但他实在太忙了。他忙到什么样的程度呢？有一次我们练团练到11点，大家都要回家休息了，他背个包包还要回公司加班。所以书拖到现在才出其实 是可以理解的。
现在这本书终于要出了！这中间张乐山、编辑和我开了好几次会，看我们怎么一起来把这本书做好。广告专业书当中，也有各种不同的类别，但要像这本《广告武林秘笈外一章》，把所有各家广告公司和各个不同领域的精华整理集结成一本书，是非常难得的。张乐山从事创意工作多年，非常擅长画画，所以在这本书中间，他也穿插了许多他自己的插画。我仔细地看过后，发现这本书有个最大特点，就是它整理得非常完整。他对如何做广告这件事的概念整理得脉络分明。这是他自己的亲身实战经验，所以在章节的安排和撰写方面，是很适 合阅读，并且被当作参考书一样逐步地操练的。
张乐山他这个人很谦虚。当我找他写书，到今天书的完成，他一直都认为他没到那个地步和资格出书。但我一直提醒他，毕竟这些重要的know how和资讯都值得拿出来和大家分享，也许是这样的一个观点让他心动吧！他在练唱、加班和提案百忙的过程中把这本书完成， 我们非常地谢谢他。
(滚石文化董事长 段钟沂)
推荐序Ⅴ
承蒙乐山兄邀约，为他处女大作《广告武林秘笈外一章》写篇序，深感荣幸。
乐山兄与我的关系，其实蛮有缘份的。从他由室内设计公司设计换跑道到“国华广告”应征广告设计时，第一关面试评选即由我担任。当时来应征者多半都已拥有广告设计资历，唯独他没有。但我认为室内设计与广告设计，在设计基本概念上应是相通的，都是在有限空间内，表现出最适宜的构成演出，所以力主乐山兄进入“国华”广告公司担任广告设计。
在“国华”同事期间，我们曾邀约几位志同道合的人士组成读书会，利用下班时间专注研究CIS相关的设计规划，同时也非正式对外承接企业拟导入CIS个案，来实际操作，累积实战经验。例如，较具知名的企业案例中，有宏基电脑集团、元大证券集团、永信建设公司……等。在我们俩人的广告生涯中，在公、私方面都拥有相同的学习成长历程。
近年来，乐山兄与我各司所职，但通过时报广告金犊奖筹委会的邀约，经常将我们凑在一块，到海峡两岸各地担任评委以及推广演讲工作。所以也有许多相互砌磋机会。尤其从他沿路络绎不绝的“职场体验”笑话，更令人受益良多。今有幸，先行拜读后，对乐山兄更感到敬佩，他以无私之心，将多年来累积的丰富广告经验坦白招供，并综合各门派精髓，以浅 显而易懂方式，汇成“武林秘笈”提供给后辈学习参考。
同时也钦佩他，在每天忙碌的工作职场上，仍有心地、耐心地持续了2年多时间，撰写 这本对两岸广告人深具参考价值的工具书。
仔细拜读完本书之后，我相信《广告武林秘笈外一章》一书，必定会造成广告业界的选读本书的热潮，因为好书是不会寂寞的。在此也期盼乐山兄再接再励，多写几本广告实战书 籍。
(智得沟通事业股份有限公司总经理 张百清)
自 序
1981年的初秋，瞎打误撞入了广告这一行，才刚上班就像被催眠似地连加3天班，半夜回到家头昏脑胀，四肢无力，心里想下礼拜一不干了，3天的薪水也甭要了。但是，过了个星期天，不知怎么的，一大早又兴致勃勃地跑去上班。接下来的日子，每天都好像打开了一扇新的窗，不断发现新的天空与新的挑战。虽然还是经常累得像拖死狗似地回家，甚至不知不觉连星期天都不见了，但是一觉睡醒，又迫不及待地投入另一个未完成的挑战。刚开始觉得自己是不是有自虐的毛病，挺犯贱的，后来才知道——我入对行了！
广告创意，真是个磨人的行业，因为经常在你跑得精疲力尽、跌到谷底时却发现一座桃花源，在那里，所有的奇思异想都找到舞台，并且充满实验性与未知数，不断挑逗着你潜藏的欲望与企图心。不过，也在艰苦的磨练中发现，广告绝对不是一厢情愿的闷头蛮干，所有大胆的创意招式的背后都必须有扎扎实实的功夫底子，当然，最幸运的是能得到前辈的秘笈传授，才不致天马行空，白跑一趟，于是在碰碰撞撞当中，硬是让我发现了多座“藏经阁”，一一分散在各门各派当中，接着就像个饥肠辘辘的游人，寻着嗅觉到处取经，当发现有不同的创意及策略招式，就有如获至宝的高兴，原来在未知的广告武林中，还有如此多的秘笈宝典，每每研读到其中的精粹，让日常工作中遇到的难题一一破解，更是豁然开朗，惊叹不 已。
但是，你也知道各个门派宗师都将自己的武功秘笈，深藏禁宫不愿外传，想要取得颇为困难。幸好多年来借由跳槽之名，周游列国，遇着不少高人，相互切磋得以如愿。如今，每当见到新一代的广告小将艰苦奋斗，却跌跌撞撞不得要领，就希望能把这些年累积的心得与之分享，一同练功，共襄未来。此外，真正让人心焦的是，台湾的广告环境已历经十几年的国际化冲击，但是为什么至今还存在着那么多不合理、不专业的作业方式?我的好朋友、也是广告公司的总经理林萌说得好：“高手最怕碰到乱打的，警察就怕疯子！”偏偏在日常工作中，经常就碰到这种情形。辛辛苦苦提出一套策略计划，旁边人当你是“老太婆念佛经——口罗里口罗嗦”。苦口婆心说明“品牌资产”的重要性，强调广告的专业态度，老板及客户却当你是“南天门搭戏台——唱高调”，天哪！认输吧，再打下去也不过是“二姑娘包包袱——窝窝囊囊”。因此，才想到将这些血泪换得的惨痛经验，及参考数家秘笈宝典的心得，以实际操作的观点撰写成册，也期望为日后整体的广告环境，尽一绵薄之力。
好友问道：为什么书名要叫做《武林秘笈外一章》？实不相瞒，广告秘笈哪是一般泛泛之辈创建的了的！“外一章”只是以个人的观点重新诠释，原始的“正传”正珍藏于各广告公司的“藏经阁”当中。在此，冒着大不讳的罪名，大胆改写成“外一章”，借以呼吁广告专业知识的重要性，期望对目前许多仍在土法练钢，或以生意经挂帅的台湾广告环境，有些 许助益！
这是一本记录了20多年广告工作经验，以及参考多家本土及外商广告公司教育训练资料，重新整理的工具书，目的是为未来的广告工作环境，勾勒一个“理想国”，因为广告业是 一个知识密集、人才密集的行业，最珍贵的资产就是“人才”，因此，如何经营一个“好” 的工作环境，以吸引并保有优秀人才，将是经营广告公司成功的重要关键。
对于这些“人才”而言，什么才是“广告好环境”？
本书分为三大章节整理及探讨
1.能够充分发挥才能的环境适当的人在适合的位置上做适宜的事
2.良好的学习成长环境崇高的经营理念＋专业的广告武林秘笈
3.合理且愉快的工作环境完善的组织结构与清晰的作业流程管理
前 言
广告是400米接力赛，不是4000米马拉松！
广告公司面对客户，唯一能贩卖的产品就是“专业”。所谓“专业”就是每个工作人员 ，在自己特定的工作范围中，将事务负责做到“完美”——业务企划（AEAE：广告公司“业 务企划”一职的简称，全称为Account Executive。）负责“完美的行销策略计划”，创意 人员负责“完美的大创意（Big Idea）”。制片、摄影、导演……等，制作人员负责“完美的执行演出”，媒体人员负责“完美的媒体播出”……这数个“完美”的衔接与组合，呈现在客户面前就叫做“专业”。就像是一组400米的接力赛，每个人必须确实地跑完自己的100米，再顺序交棒，否则要创意去找“广告策略”，AE去想“标题（Slogan）”，或导演先拍点东西出来看看……都将死得难看。当然这400米接力赛，还包括最前端客户的工作指令（O rientation）再加上“专业”的分工负责，才称得上完美的团队作品（Team Work）！
但是说来容易，现今的广告公司或因作业的形态不同，或因客户的结构不同，绝大部分的工作都跑成了4000米的马拉松，到头来因为时间的压力，造成人仰马翻，横尸遍野！最后 客户必定威胁要“比稿”，人员纷纷求去，苦呀！这也是为什么同样的人才，在不同的环境 里，会有大不相同的表现与成就！
广告400米接力赛
做“对”广告（What to say） 做“好”广告（How to say）
客户(Client)业务(Account)创意(Creative)商品(Production)100100100100产品策略广告
策略大创意商品价值
◆双效合一护发专用→轻松过生活→柔柔顺顺轻轻一拨回复原来的样子 →名人推荐〔张曼玉〕
◆翅膀加大双面背胶→安全而自信→让你无后顾之忧→活泼好动的白衣少女
◆女人专用的信用卡→歌颂女人独有的美德与特质→认真的女人最美丽→真实的女性人物演 出
◆古典浪漫的欧式喜饼→经得起考验的成熟真爱→让爱定下来！→欧洲教堂中的爱情神话故 事
没错！任何一组队伍中都有一些“强棒”，能够替队友多跑一点，投入的心力也多一些。例如，客户的行销人员刚入行不久，而代理商的业务AE已服务这客户好多年，因此对产品有诸多的开发建议，也就可以替客户多跑50米。同样的，资深的创意人员对摄影或电脑绘图特别有研究，于是也可以帮制作人员多跑50米，但是重要的是不能有人耍赖不跑，或是掉了棒，无从接起，结果连东南西北方向都分不清楚，于是400米的接力赛，跑成了4000米马拉 松……！
客户(Client) 业务(Account) 创意(Creative) 商品(Production)5015015050产品策
略广告策略大创意商品价值
广告4000米马拉松！
身为广告公司的创意(Creative Director，Art Director，Copy Writer，Designer……)
你是否具备丰沛的聪明才智，适任创意一职，为商品打开销售的灵魂之窗？
你是否像海绵一样——大量吸收新知，敏锐搜集生活中的精彩与感动，并充满好奇心？
你是否水平思考——颠覆传统，挑战逻辑，出其不意，创意！创意！创意！创意！…… ？
你是否创意策略——不为创意而创意，不为得奖而创意，只为达成“策略”而创意？
你是否够残忍——挑战自己，否定自己？创意的主要成份，就是不怕失败！
身为广告公司的业务企划(Account Executive，Supervise，Manager，Director)
你是否具备行销专业能力，适任业务企划一职，成为客户的品牌管家？
你是否实事求是——不以自由心证假设状况，确认细节，白纸黑字，钜细弥遗？
你是否整合沟通——钻研市场现况、媒体效益，对商品了若指掌，洞察消费者需求？
你是否策略创意——以品牌管家自居，为商品找定位，拟策略，正确导引创意方向？
你是否勇冠三军——明辨是非，重视策略，保护优秀创意，善于沟通，勇敢负责？
身为广告公司的主管(Account Director，Creative Director，Team Leader……)
你是否具备领导统御能力，适任主管一职，推动部门迈向卓越之路？
你是否身先士卒——不迟到，不轻易请假，主动带领加班，充分发挥人效？
你是否没事找事——仔细检查细节，主动发掘问题，掌握进度，确实品管？
你是否用功上进——求知若渴，不断进修专业知识，规划自己及部门成长？
你是否恩威并济——公正评估，赏罚分明，激励并且发挥每一个人的才能？
“穷开心”——广告人的心甘情愿！Simply Happy!
如果你也“干”了十几二十年的广告，相信你会同意，广告人的生涯叫做“穷开心”。当然，重要的是开心，因为穷是“宿命”，而“开心”就像吸毒上瘾一样，是自己跳进去的而且乐此不疲。所谓“穷”指的不一定是钞票，如果以时间计费一天工作10～15小时，广告这行当然不能算是高收入；加上工作一天剩下来的10个小时左右，要睡觉、要游戏，还要陪家人，真是“穷”得可以。事实上广告创意的动脑工作经常是24小时无休（你是否也有过半夜梦见脚本，匆匆爬起来记笔记的经验）。有一回，电台要谈一个话题：创意人长时间的工作对生活有什么影响？我说：这题目出得可外行了，因为创意是在生活中工作，工作在生活中，所以不叫影响，根本就是“全部”。广告名人庄淑芬小姐不是说过：“创意人就是认真生活的人！”听起来就觉得真累，不过广告长时间的工作，对“夫妻生活”倒是会有影响的，
有一位女同事——小苏，怀孕的时候，老公没天没日的在公司加班，有一天老公愧疚地说：“我每天加班这么忙，不能陪你，不知道对胎儿会不会有影响？”小苏没好气说：“可能喔 ！搞不好生出来，会长得像隔壁的呐！”
不过，我最佩服是那种每天在公司上班，还能搞大事业的人（“阿鲁”——意思是兼差赚外快），有时候事业搞得比职业还大，真是开心得不得了，不过这种开心只能独乐乐不能 众乐乐，说出来会让我们这些没事业的，大为不齿！
所谓做广告像吃药上瘾“穷开心”的创意人，那真是可歌可泣，有贞节牌坊的。试想一个创意“便秘”了两天两夜，终于灵光一闪，蹦出个大创意，好爽！或是提案比稿，客户鼓掌叫好又买单，好爽！广告创意奖，上台亮相致词30秒，感谢祖宗八代……好爽！当然，这种“开心”是因为背后一把鼻涕一把眼泪的付出，终于有了代价，所以特别了不起。
既然广告人的生涯发不了财，又戒不了瘾，那么是该好好规划一下，至少活得开心点， 也比较对得起自己。因此，有以下几点建议：
建议一：跳槽
这的确能让你见识到各家广告公司的特点，以及不同的广告武林秘笈，但是千万记得，一家公司至少得待两年，不要蠢动，因为至少两年，你才能融会贯通公司的好，客户的妙；至少两年你才有资格批评客户的刁，公司的难。事实上想要好好表现一番成绩，两年其实是不够的；我就见过一年跳一家公司的创意人，不久就跳回家吃自己了。
建议二：创意口袋
你必须培养敏锐的观察力，随时随地把生活中的感动放进“口袋”中（也就是“认真生活”的态度），因为这些生活体验，都将成为日后爆发创意灵感的力量！
建议三：K书
每周至少逛一次书店，养成手边随时看5本书的习惯，两本是有关市场、行销、企划的书（也是有助于入眠的书），另两本是有关文学、艺术或当月排行榜上的书（有助于清醒回来）；最后一本是漫画，有助于“水平思考”及保持“一颗童稚的心”。
建议四：常动口
不是叫你吵架骂人，是要练就好口才，懂得沟通。有人说广告公司最好的创意都在垃圾筒里，也就是说想创意不难，难的是那一连串的说服过程——说服自己、说服业务、说服上级总监、说服客户，最后还要说服消费者掏钱买单才算数。
建议五：互动
AE要有创意观，创意要有策略观，这才是最佳的团队工作组合，别老想一个人从头干到 尾，自己玩得开心，在别人看来可真是变态口罗！
六(勤劳)、七(节俭)、八(迅速)、九(确实)……难怪有人批评广告人是：思想的巨人，行动的侏儒！有时候想得太开心就会收不太回来……到底“创意总监”是干什么吃的？What does a Creative Director do，anyway？
广告公司有一种明星级的人物，叫做“创意总监(Creative Director-CD)”，谁要是冠上这个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管创意，应该就是最大条的；但是老实说，创意人人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这支大条的“创意总监”，想要摆平大家，工作可一点也不好干！
创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(Art Director)，而应当扮演的是‘反射的光辉’！”也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign)；当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！
此外，在国际间的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列5点：
创意点子(idea) 人才的经营(people)
专业技巧(craft) 成本与利润(money)
创意气氛(atmosphere)
★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea)
1．负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。
2．提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。
3．选派适合的（创意）人才进行工作。
4．创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。
5．适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。
★了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people)
1．注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。
2．熟悉客户及商品的专用术语。
3．清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。
4．使用市场行销及消费调查的精辟语法。
5．对协力厂商的灵活沟通。
6．与创意人员保持紧密的合作关系。
7．负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。
8．与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调 总监及策略总监。
★选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)
1．千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。
2．千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。
3．千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。
★熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润（是手段也是目标）(money)
1．聘雇最优秀的人才＝投资金钱！
2．调整及活用人才＝经营管理金钱！
3．为客户获取最佳广告效益＝掌握金钱！
4．节省时间及开支，开源节流＝赚取金钱！
★负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere)
1．你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。
2．建构并且规划“创意组员”的成长与未来。
3．化学（Chemistry）作用——运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工作。
一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事
1.该做DOs
● 想“大”（无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”） ● 追求卓越，自信而不自负。
● 争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。
● 挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。
2.不该做 DON′Ts
● 安于平凡，得过且过。
● 套用旧有的模式或想法行事。
● 依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家 、插画家）
● 不敢对“第二名”的创意说“不”！（事实上，说“No”的确会比说“Yes”要困 难许多） 二、你即将成为一位“创意总监”因为……
1．你是一位优秀的心理学家。
2．你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。
3．你有会计师的精准度以及管理学家的效率。
4．你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。
5．你具备市场调查的观念。
6．你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。
7．你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。 8．你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。
9．你能减缓工作中冲突性的发生。
10．你随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。 11．你懂得分工与委任的艺术。
12．你是一位优秀的提案人。
13．你是一位良师，也是一位优秀的救援者。
14．你充满乐观的传染力。
15．你有能力聘任、调动以及开除创意人员。
三、想成为一个完美的“创意总监”，这样做……是办不到的！ 如果你行事独断专横 ，可能会显得过于自负，太自以为是了！
如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺！
如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手！
如果你事事派遣分工，大家会觉得你在偷懒！
你，永远无法让每一个人都满意！所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投入，完成最佳的广告作品！因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起！
建立你的领导风格，当一位常胜将军！
这一家子的创意人!Creative Family
一、创意人的晋程（Creative People）
晋程一
助理撰文CW助理美术设计AD视觉构成（ Writer）（）（Visualize）
撰文CW美术设计AD （Copy Writer）（Designer）
资深撰文SCW资深设计SD （Senior Copy Writer）（Senior Designer）
晋程二
助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD （ Director）（ Director）
副撰文指导ACoD副美术指导AAD （ Director）（ Director） 撰文
指导CoD美术指导AD （Copy Director）（Art Director） 资深撰文指导SCoD资深美
术指导SAD （Senior Copy Director）（Senior Art Director）
晋程三
助理创意总监 （ Director）
副创意总监ACD （ tive Director）
创意总监CD （Creative Director）
二、晋程一：点子＋点子＋点 子
身为“创意新鲜人”，尽量开放你的心胸努力学习，现在你还没有多大的责任要扛，潜力正待开发，所以各种不同的创意想法大胆提出，不要怕被批评，尽量多贡献你的想法。
1.助理设计与视觉构成
● 接触美术设计工作之第一步。
● 承接AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现之基本工作。
● 熟练“电脑排版软件”之操作运用（电子完稿与传统完稿）。
● 熟练插图、插画、美术字等表现技巧。
2.美术设计
● 协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。
● 熟练“电脑设计软件”之操作运用。
● 承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。
● 美术设计上之图片、插画、文字、色彩等，选择与编排。
● 平面及立体设计的初稿（色稿）之完成。
● 电视广告影片脚本之绘制。
● 协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。
● 负责交付完稿及构成人员之工作衔接，稿件完成后之标色、描图、附件（正片、插 图）及品管签章等。
3.资深设计
● 担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。
● 开始强化观念，以备开始接触AAD之工作范畴。
4.助理撰文
● 接触撰文工作之第一步。
● 承接撰文的指导，完成有关撰文工作之基本动作。
● 熟练电脑文字软件之操作运用。
5.撰文
● 协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。
● 熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。
● 熟练电脑（文字软件）之操作运用。
● 承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。
● 创意文案初稿之准备。
● 电视广告影片脚本（剧本）之写作。
● 完稿前所有文案之撰写者。
● 完稿后所有文案之校对者。
6.资深撰文
● 担任与撰文相同之工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。
● 开始强化观念，以备开始接触助理撰文之工作范畴。
三、晋程二：点子＋点子＋概念
身为“创意的中坚份子”，你负有承先启后的责任，在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念，至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的，必须有5个想法是概念完整， 并且可被执行的
1.副美术指导与助理美术指导
● 协助美术指导完成“视觉表现”的工作。
● 视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意视觉表现。
● 开始接触广告策略，及创意概念之形成。
● 负责交付设计及构成人员之工作衔接。
2.美术指导
● 承接创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户之创意表现。
● 与撰文成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求大创意。
● 了解“电脑设计软件”之效果运用。
● 具备一切视觉设计（平面、立体、包装、电视广告影片CF等）表现与制作执行的经 验。
● 与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。
● 与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。
● 训练及指导组内之设计人员。
● 所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。
3.资深美术指导
● 担任与美术指导相同工作内容，但因年资经验及才能表现有所提升。
● 开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。
4.副撰文指导与助理撰文指导
● 协助撰文指导完成所有撰文的工作。
● 视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意文案表现。
● 开始接触广告策略，及创意概念之形成。
5.撰文指导
● 承接创意总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户之创意表现。
● 与美术指导成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求Big Idea。
● 具备一切文字表现（平面、刊物、DM、命名、CF等）制作执行的经验。
● 与业务人员商讨市场现况，及“广告策略”之认同。
● 与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。
● 掌握创意概念之撰写。
● 提案书中有关创意部份之撰写与指导。
● 训练及指导组内之文案人员。
6.资深撰文指导
● 担任与撰文指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提升。
● 开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。
四、晋程三：点子＋概念＋策略
身为“创意的当家”，是业务AE最佳的资讯对象，也是策略单的审核人，在各部门间扮
演灵活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念及 行销策略观。
1.副创意总监与助理创意总监
●开启一个新的里程碑，一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。
● 具备领导能力，来处理一组创意人员美术和文字的行政、沟通、效率及品管等。
● 检视各个作业单据之确实执行（策略单、工作单、请款单、假单……）。
● 掌握创意表现与策略方向之结合度；是创意人的“教练”，也是业务AE的“调解人 ”。
● 开始了解公司的生意需求及成本掌控。
2.创意总监
● 具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人。
● 指挥各组创意人员在行政协调，创意突破上具有优异的领导能力。
● 是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”。
● 创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门。
● 负责创意部门的教育训练及素质提升。
● 参与经营公司的生意需求及成本掌控。
● 创意品质的最终负责人。
古灵精怪的创意人!Creative，Shoot！
★全世界只有一位创意总监——上帝！其他的CD只是在玩“旧元素、新组合”。
例如：鞋＋轮子＝溜冰鞋，人＋翅膀＝滑翔翼，女人＋认真＝最美丽的玫瑰卡
★所以创意人应该随身携带一个“创意（元素）口袋”，以便随时随地搜取生活中的点
点滴滴，“口袋”饱满就不会有“空腹的感觉”（脑袋空空空，创意空空空……）。
★“创意口袋”不是装垃圾，是要累积生活中的精彩与感动，所以得有敏锐的观察力（ 知性的、感性的、有趣的、善与恶的、另类的……）。
★“创意人就是认真生活的人”——（庄淑芬说的）我同意，也不同意。因为，活得太
用力就会太辛苦，认真的人可能最美丽，可是创意应该是放松的、快乐的、活泼有趣的。请 记住！脸拉得愈长愈没创意。
★创意人应该随时拥有“一颗赤子之心！”。5岁左右的小孩常问：“为什么（WHY）？ ”5岁以后就改问：“为什么不行（WHY NOT）？”再长大，15岁以后就会说“原来如此（ BECAUSE）！”当变成“原来如此”以后，就很没创意了。为什么和为什么不行都还在水平思考的时期，不受道德与经验的限制，因为充满好奇心，所以就有许许多多不同的答案，充满了创意的可行性；但是变成了原来如此的阶段，就只剩下垂直思考后，唯一的标准答案 了！
创意，没有标准答案！
一、“创意”哪里来?
创意！有前戏有高潮，没有标准答案，但是有一些思考过程的技巧，可以令你更幸福！
1．大大地掏出2．怪怪地组合3．沉沉地消化4．美美地生出5．狠狠地修理然后，你就 可以信心百倍地出场了！
1．大大地掏出
“创意口袋”里面珍藏的宝贝，这个阶段快掏出来好好发挥、发挥……无奈，掏了半天可能只有芝麻绿豆。不怕不怕！去掏同事（AD、Copy Writer、Producer）的口袋，掏消费者调查资料的口袋，掏相关书籍的口袋，掏CD的口袋……尽量搜括五谷杂粮，以利配菜加料 。
2．怪怪地组合
现在，把搜来的旧元素，做各种全新的组合，愈大胆、愈怪异、愈另类的组合愈好！充分发挥水平思考的特性。注意！这个阶段不准批评，因为在这阶段的点子仍原始而粗糙，一捏就碎，禁不起破坏的；相反，应该尽量给予加分，举一反三，灌浆补强！
3．沉沉地消化
刚组合完成的创意想法，只是一个毛坯点子，像一个初生的胚胎，还需要添骨加肉，于是苦思、苦思、再苦思……不要坐着，去蹲马桶、去压马路、去洗个澡……把思考交给潜意识，也就是深入地消化，也许好像暂停了，可是潜意识不会停止……会梦见……
4．美美地生出
经过十月怀胎，点子终于成形，生了出来，哇塞！长得真她***美丽！！！等一等！真正专业的创意人，会把自己的创意当做别人的孩子来看，因为……
5．狠狠地修理
批评的时候到了！既然点子将被送出去给千夫所指，不如自己先好好地修理一番，不要心软，因为客户及消费者会比你更加心狠手辣100倍；幸好，你有广告策略的保护（如果你有策略的话），因为，当初策略已拟定了商品定位、市场区隔、消费型态……所以创意点子必需能够一一符合，所以创意不能海阔天空，创意只能在策略拟定的框框内表现；当然，等你说完，大家还是会继续狠狠地修理你的点子，直到美美的点子修成霉霉的……！
你也不要太悲观，有一位“干”了很久的创意总监曾经说：“当客户拒绝了我们点子的时候，我们应当高兴才对，因为不久我们又将生出更棒更漂亮的点子！”这种说法挺臭屁、挺贱的，但不这么说，你又能怎么办呢？注意，妥协也是一种艺术！（这是另外一个打不死 的蟑螂说的）
二、你为什么没创意？
1.习惯性
旧鞋很合脚，新鞋不舒服。
前辈说：“天才，只不过是以非习惯性的方式去看事务”。
2.搞不清时间性
不要以为“马上做，不必思索”是为勤快；不分问题轻重，没有优先顺序，很容易一下子就 被许多问题击倒！
“笨樵夫，没时间磨利锯子。”
亨利·福特说：“你想得愈多，愈省时！”
3.没机会
伟大的点子，别人都做过了，“我一点机会都没有”。
鬼扯蛋！
4.怕失败
怕怕！怕别人笑、怕受伤、怕身败名裂、怕到不敢一试。
“创意的主要成份，就是不怕失败！”
5.焦虑
急着要，随便想，急就章，白做工；再度急着要，随便想……
恶性循环、徒劳无功、打击士气、自信心全失！
6.脑子空
肚子饿，就有“空腹感觉”。
脑袋空空，胸无点墨！
7.神经紧绷
面对问题，轻松一下就会有“罪恶感”。
越紧张就越想不出来。
8.无分辨力
筛选过程困难，好坏不分！。
猪啊！
9.爱修理
消极性的评语，会“打断”创意。
记得多建设，少破坏！
以上，严重妨碍“创意思考”的流畅性与活泼性。
冷灶再烧，费神费时、劳命伤身！
三、创意人的慧根！
人没有完美的（完美的叫神……或神经病！），创意人尤其不完美，各有缺陷，但是你 要懂得“藏拙”，懂得让自己很“神”！
1．先搞懂“自己”
爱因斯坦和X光的发明人郎特在学校被退学；诗人叶池、剧作家萧伯纳英文拼字很烂；爱迪生是班上倒数第1名；你是否也功课很烂，脾气很怪，说话很笨，身材很菜……？
2．如何才能很“神”
选择适合自己的特定目标（你已经选了广告？）并且对本行（广告）的缺点、需求、机会……培养高度的敏感度，累积自己的才能、经验和概念，并且系统化地做功课。
3．确定真正问题
必须找到真正的病源才能对症下药，这是一种看事情的态度和经验，不要在还没有看清问题之前，便一鼓脑地找答案，结果出来的答案好像很有创意，其实根本文不对题。一般人往往只能识别问题的表面，但许多问题的复杂性，必定是从深层探讨。注意！找问题可能比 找答案更重要。
4．开放的心
● 别死脑筋！广纳意见，接收不同的声音，并且从不同的角度去思考答案；因为看得 远、想得广，所以敢冒险。
● 别太性急！要有耐心“忍受”问题与答案的“模糊性”。
● 试着反复思索一些不完整，甚至愚蠢的答案。
● 学着“酷”一点！忍受长时间没有“立即答案”的焦虑！
5．判断与直觉
当一个充满智慧与热情的孩子——“智慧”是你逻辑与策略思考的能力，“热情”是大 胆的创意突破与挑战！
6．恒心＋自我评价＋挫折＝成就
广告的失败经验是珍贵且昂贵的！
四、你是不是一位“坚持己见”的创意人？
“坚持己见”并无不可，表示你对自己的创意点子充满自信及把握。但是，“创意”从来就没有“标准答案”，当别人对你的创意没有反应，或并不感动时，你就该从头想想：这么棒的点子为什么卖不掉？一定有一些问题，尚待解决……记住：强销硬卖的创意是没有好结果的，因为“广告”绝对是一个需要“沟通”与“说服”的行业！
“沟通”来自大量的包容力与灵活的创意弹性，而“说服”来自深思熟虑的创造力与沟通魅力……总之，创意人需要一个“开敞的心来广纳意愿”，并且加上一个“创意无限的脑 袋”来解决问题！
五、创意是逻辑与直觉暧昧后的孩子
一个充满智慧与热情的孩子！
“广告创意”的父亲是业务AE——拟订策略，提供养份！
母亲是创意人员——阵痛三天三夜，终于生啦！
媒体是主婚人——宣告世人，正式露面！
情绪的争执是保险套——看你不顺眼，闪远点！
经营管理是下春药的黑手——总监说，给我生一打！
制作人员是产科医生——再不行，叫接生婆！
行销研究是产台床铺——基础不稳，可会垮的！
客户是爷爷奶奶——点了头，才算数儿！
脚本给我讲清楚！Storyboard 每个人都爱看四格漫画，因为它简短有趣，轻松幽默，让看的人没负担，甚至会心一笑；电视广告影片也是一样，要在短短的三四十秒间将广告讯息传达清楚，还要达到娱乐观众的效果，的确不易。并且目前在各大传播媒体中，电视广告是具有主流价值的地位，商品若是没播过电视广告，就无法具有知名度及消费者的认同度。但是目前在台湾的各大专学校，电视广告影片人才的养成教育，似乎颇为欠缺，因此广告公司对新进的创意人员，在电视广告影片脚本的发想及制作上，都必须重新训练起。幸好近几年来有不少学成归国的优秀导演及影片制作人员加入，让台湾的电视广告影片作品仍能够维持不错的水准。也因此有许多广告公司的创意总监，干脆在创意动脑的初期就把导演拉进来一起创作脚本，但到底是专业立场的不同，这样做并不是正常的工作方式（在前几章中曾提到，创意总监不应过度依赖导演的 专业技巧，让花俏的制作手法掩盖了薄弱的原创力）！
通常创意人员应按照客户的需求完成企划脚本。企划脚本有许多种型态，有单纯的文字脚本，有旁白搭配画面的故事脚本，有详述画面及声音的音像脚本，有经过录像拍摄的动态脚本，还有动用剪辑及配音的模拟脚本。无论哪一种企划脚本，当与客户提案通过后才根据脚本的型态，寻找适合的导演及制片公司（导演的专长各有不同：有专拍幽默趣味的、乡土怀旧的、戏剧性的、动物或小孩的……），这时创意人员应该填写以下这一份制片简报，才能让导演及制片人员真正了解脚本需求，至少在交片完成时不会有意外发生！
制片简报(Production Brief)
客户Client：台新银行 商品Product：信用卡
工作号码Job No：TSB／0037 日期Date：2002／Jan．／12
篇名Title：斗牛篇 工作期间Duration：One Month
广告目的Objective：台新信用卡轻松刷7次，就能获得MAKOTO毛巾组。
创意概念Concept：运用日本名家村松诚（MAKOTO MURAMATSU）猫咪图案，引发一 场猫狗大战。
诉求重点Key Message：名家村松诚猫咪图案，是脚本中的主角，也是本活动的主要卖
点，因此须确实吸引到消费者的目光，并产生刷卡行动！ 附件：□√企划脚本或□文字脚本Storyboard &／or
Audio-Visual script is atta ched
制作细节Production Specifications
拍摄Shoot on：□√35mm □16mm □Video □Other
剪辑Edit on： □35mm □16mm □U-matic □√Other
3．完成Finish on：□Film □√Video □Other
4．是否需要结合其他现成的素材Combine with other／existing materials？□No □√Yes：台新银行的标准LOGO BAR
5．是否只需后期制作Job involves Post-production only？□√NoYes：重新剪辑Re-edit □增加字幕 Add supertitles□重新录音Re-record soundtrack
6．有哪些现成的素材可供使用Materials available？□NoYes：□35mm副片negative □√印刷品Release print□中间片CRI □一口寸磁带1”NTSC Videotape□一口寸磁带1”PAL Videotape□音乐Audiotape with music track□音效Sound track □旁白磁带Voice-over
7．有哪些素材可供参考Reference materials available？□NoYes：□一口寸磁带1”Videotape □3／4带U-matic□1／2带VHS □√声音卡带Audio cassette
8．气氛与调性Mood & one 模拟西班牙斗牛舞曲的气氛——热烈、活泼、有趣。
9．角色需求Casting Requirements：主要演员Main Talent（s） 20岁出头的女生，身材姣好，面貌清新（新人），需具备 基本舞蹈动作，个性顽皮活泼！次要演员Supporting Talent（s） 中型或小型狗一只。外型活泼可爱，人见人爱，配 合拍摄动作需要事先经过训练！
10．拍摄型态Shooting Style 按照脚本需要，大部分的角度及位置，皆以人与狗对峙 的相对关系。
11．光线型态Lighting Style 以室内光为主，同时可见户外白天的光线，色调可稍做 调整，以增加影片的特殊性。
12．内景或外景需求Location &／or Set requirements以内景为主——起居间连接一扇浴室门为故事的开始，室内摆设及装潢，以年轻、现代 、中上家庭为主。
13．道具Props大小两条毛巾，正面为MAKOTO猫咪图案。 14．服装及造型需求Wardrobe & Styling
Requirements女生著轻便家居服，刚自浴室洗澡出来，绑一可爱的头巾，也可穿着短裤及T恤，增加 俏丽可爱的感觉！
15．声音部分的需求Audio Requirements？□后期灌音Post-dubb □合成音乐Sync Sound□配音员Voice-over talents：年轻女声 充满活力俏皮 □√作曲Original Music Score □选曲Library Music 特殊音效Special Sound Requirements：斗牛场中人声鼎沸，小狗的各种叫声。
16．特殊效果Special Effects Requirements：信用卡左右刷动，带出1～7数字，并且强调活动名称——“乐在7中”。 预计上片时间Expected Air-Date：2002／Feb／12 填写人：
台新银行信用卡电视广告影片创意企划脚本［斗牛篇30秒］
台新银行信用卡电视广告影片导演拍摄脚本［斗牛篇30秒］
台新银行信用卡电视广告影 片TVCF画面［斗牛篇30秒］
你有创意概念吗？Creative Concept
“创意”大家都知道，就是一种“全新的看法”，一种“突破传统方式 的想法”，一种“别人没做过的新方法”……！
什么叫做“概念”？简单的说就是“对一件事情有整体的认知”。例如：去医院看病，你得知道程序，先去门诊挂号，找到你要求诊的某科，然后排队候诊、划价、领药等；去派 出所登记户籍，你得先有出生证明、原户口名簿、户主图章，然后每周一、三、五的下午， 去二楼户籍科找一位陈先生办理；去证券公司申请股票买卖，完了！完全没概念，一定乱跑 一通，到处碰壁，最后事倍功半……！
所以，做任何件事如果“没概念”，一定会瞎子摸象、误打误撞、误人误己；反过来说 ，如果对整件事的来龙去脉是清楚的，该考虑到的细节都已完备，也就是“概念清楚”，接 下去的执行工作，必定快速而且完善！
现在来谈谈什么是广告的“创意概念”，简单 的说就是“对广告的创意发展系统，有完 整的了解并且能够全盘照顾”。其实这是满困难的，因为“创意”强调的是“单点诉求”， 不能太复杂也不能太口罗唆，抓住重点单刀直入，才能发挥传播的功效，但是“概念” 却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度 问题。
一、“牡丹花”的故事
这是网络上流传的小故事，颇发人深省：一位老员外特别喜欢牡丹花，庭内庭外都种满了牡丹。有天老员外采了几朵牡丹花送给隔壁的老翁，老翁也开心地把花插在花瓶里。隔天，老翁的太太激动地和老翁说：“这些牡丹每朵都缺了几片花瓣，不是富贵不全吗？”老翁听了也觉得不妥，就把牡丹全还给老员外，并告诉老员外关于富贵不全的问题，老员外听了忍不住笑说：“牡丹缺了几片花瓣，不是富贵无边吗？”老翁听了总算心花朵朵开 ，选了更多的牡丹花开心地走了。
有智慧的人，不会和角度不同的人争吵，因为每个人所想的角度不同，说的话自然诉求重点就不同。虽然每个意见，都值得作为创意的参考，但“真正重要的不是你站的角度，而 是你思考的广度。”
二、“创意概念”的广度
“创意概念”也是一样，不只是要找到不同的“创意角度”，更要照顾到策略面的“广度”。“创意”人人都有，从6岁的小朋友到60岁的老大妈，都能提出有趣的创意点子，但是他们没有创意“概念”，换一个解释，就是要符合行销传播的“沟通原则”——“在正确的地方（时间），对正确的人，传达正确的讯息。”（Says right thing to right peop le in the
right place／time！）
1.正确的人（Right People）——是经过分析后，锁定的目标消费群！ 2.正确的讯息（Right
Thing）——是与竞争品牌区隔后，最有力的商品卖点！
3.正确的地方（时间）（Right Place/time）——是与目标消费者息息相关的媒体种类 ！
这些复杂的“概念”思考，在广告公司的“策略单”中都已包含其中，当然大部分新进的创意人员对广告整体作业还“没概念”，所以提出的点子也“只是点子”，并不成熟，甚至还称不上是广告“创意”，因为这样的点子无法照顾到“案件的整体性”！
OK！大部分客户的广告窗口，也都是“缺乏概念”的，因为“粉有概念”就不需要代理 商了（直接找制作或设计公司就好了，事实上也的确是那么干的！），但是在广告的作业当 中，各种创意提案都必须通过这些“缺乏概念”的批准，于是，提案经常会变成只看创意不 谈概念，“窗口”也当场变成了“创意总监”！（他喜欢什么，你猜对了没有？）当然，创 意提案也不可能用强迫的方式逼迫客户接受，你，只有“说服”一条路可走！而“创意概念”就是在帮大家搞清楚事情的来龙去脉，使所有细节都照顾完善，让你“奇奇怪怪”的创意表现，变得头头是道！这时，说服只不过是“临门一脚”罢了！
所以“创意概念”是
● 接续广告策略（前200米）的最佳演出！
● 在整合客户与我们，对创意表现有可依据的评断标准！
● 在证明你的创意作品不是哗众取宠，而是有销售力的！
● 能达成“行销策略”所拟定的市场目标！
● 在突显广告创意人的专业地位！
● 为你赢得尊重，也值得你为之卖命！
● 其他……
三、如何操作“创意概念”？
“创意概念”就是将商品主张转换成一种最合适的沟通讯息，以便促使消费者对商品产 生认知、兴趣及共鸣，接着采取购买行动！
1.可利用的思考方式
● 针对商品功能的特点，以理性或感性的方式发展。
● 针对消费者的生活形态或使用时间、地点、场合（T．P．O．），以理性或感性的诉 求方式演出。
● 针对商品带给消费者的“心理感受”或“价值观”，做为概念的出发点（个人的定 位、自我意识显示、社会地位等）。
● 针对竞争区隔，找出“市场空隙”作为概念的切入点。 “创意概念”不可能天马行空，自由发挥，必须依据已拟定的“广告策略”转换而来！
同时，“创意概念”可以发展一种以上提供选择比较，必要时可采用概念测试来决定最理想 的概念，接下来才能够发展创意表现！
2.创意概念
范例1．泰山纯水
泰山纯水□创意概念A（美女篇）
泰山纯水□创意概念B（摇篇） 泰山纯水□创意概念C（婴儿篇）
泰山纯水□创意概念D（美术馆篇）
泰山纯水□创意概念E（教堂篇）
范例2．空中书城
商品定位——随身阅读的革命先驱。
广告主张——无线下载、随身阅读，知识无所不在。
□创意概念A．一个新时代的来临
最初在岩洞中、石板上，人类刻下了生命，记录了历史，我们开始有了阅读，后来，古人说学富五车，阅读变成了一车车一箱箱的竹简，文明开始进步，接着，伟大的发明在中国出现——纸张：集成卷、册、书籍，流传至今……而现在，在21世纪之初，一个阅读的新时代重新展开，无论各种图、文、符号透过数位讯号，在你掌中的一方银幕呈现……
□创意概念B．颠覆阅读的方式
阅读是现代人吸取新知、赢得竞争、赖以生存的重要的生活工具，从小到大，各级教育、考试、工作应征、资讯流通、商业理财、娱乐休闲，透过阅读是每天不能缺少的生活因子。因此阅读已不再单纯，阅读的种类更是繁杂，一卷在手再也无法满足需求。最重要的是，为了节省时间，你必须运用忙碌的生活空隙，随时随地取得最新、也最广泛的情报与资讯，最好，就像随身带着一座资讯图书馆，只要手指一按，便能随心所欲地取得阅读的各种需求……
□创意概念C．走在尖端的新阅读人
每个月台湾出版的新书有1500本，日本有26000本，美国也已超过10万本。换句话说，这些一个月中所发行的新书，你一辈子也读不完，虽然并非每种书你都有所涉猎，但是在资讯爆炸的今天，你是否能跟得上社会的脉动，你是否能在自己的工作领域中出人头地，就看你是否能够快速取得最新和最广泛的相关资讯。所谓“知识经济”的时代，正是从现在开始 ，你是不是也应该做一个“走在尖端的新阅读人”！
□创意概念D．随时随地都可以阅读
这是一个“速变”的时代，科技的进步让一切都快速变化，通信的大跃进带领我们进入另一个新境界，原来环境给人的限制，都变不见了……“随时随地想做什么就做什么，是身为这个时代的人才享受得到的特权！”过去要排队等公用电话，现在人手一机。过去除非随身携带书籍，否则无法阅读，现在无论何时何地，只要手机在握，就能通过“空中书城”单手下载书报杂志，尽情阅读；在被分割的时间片段中，在纷扰的公共空间中，都可以让你沉浸在“空中书城”所提供的阅读乐趣中，不受干扰……“空中书城”的出现取代了书的存在 ——阅读随时随地，知识无所不在！
来吧，聊聊创意!Something about Creative
现在，你觉得自己适合当广告创意人了吗？也许这个问题对于年轻的社会新鲜人，真的很难回答。每次我在面试创意新人时，也总觉得无论再深入的面谈，都得实际工作了才知道合不合适！曾经有许多人对广告怀抱着满腔热血，也有超人的聪敏才智乘兴而来，但是工作不到半年就败下阵来。不过也有人误打误撞的入了行，却发现每天都像打开了一扇新的窗，慢慢培养自信心，做的愈来愈有劲。他们会有这些差别，并不单只是IQ与EQ的问题，而是对创意这种古灵精怪的工作，适不适合的问题。所以前面曾谈到“创意慧根”是很重要的！
我是属于那种“误打误撞”入行，但是也能“认真”过日子的创意人，例如我就很喜欢往随身的“创意口袋”里面塞东西（带一本速写本，看到好东西就画下或记下来）。曾经，一个专门生产女性保养用品的客户出了一道题目，要广告公司回答，题目是：最美丽的女人有那些条件？于是大家开始做功课，身材、年龄、三围、五官、学历、家世……，但是忽然让我想到“口袋”里有一个摆了很久的宝贝，说不定可以拿出来“现”一下。
“有一天的下班时刻，忽然下起了大雨，我因为没带雨伞，所以和一群人躲在骑楼下躲雨，一会儿发现一旁的水沟边上，蹲着一位穿着浅色套装的上班族小姐，第一个念头是她是不是不舒服，生病了吗？还是发生了什么事情？于是**近了点看，原来水沟里面正有一只刚出生不久的小猫咪，因为受冻所以全身上下打着哆嗦，而这位小姐正在照顾着它，想要将猫咪带回家去，当时这位小姐是背对着我，无法看清楚她的面貌，但是当时我觉得，看到了全世界最美丽的女人，因为我看到了一颗善良又温柔的心，让我感动不已！”后来这段“口袋”里的故事，也做成了电视广告影片脚本正式提案，感动了一屋子的人！
看了上面的故事，你是不是也会开始观察周遭的点点滴滴?其实，人的视界是180度展开的，一眼望出去，没有框也没有焦点，所以大部分人看世界，都是很“笼统”的，我则建议创意人的眼睛应该学着跟摄影机的镜头一样，有一个可缩放也可移动的“框”，在搜寻中框住令人感动的事物时，便立即自动对焦锁定，记录下来，有朝一日必有用场！
★大创意
创意工作的最高境界，就是生出一个大创意。根据我在外商广告公司工作的经验，大创意必须是能够跨越语言、时间、地区、人文色彩甚至是风俗习惯的创意，因此大创意可以同时使用在全世界各个不同的国家中，所以对于许多跨国的世界性品牌非常有用，不过，也许 这样解释太过狭义了，还是听听广告大师如何解释。
什么是大创意？大卫·奥格威说：“大创意必须能够吸引消费者的注意，并且达到对商品的购买行动，广告要是缺少了大创意，就像一艘在暗夜中航行而过的船，无声无息，我认为在100个广告行销活动中几乎只能出现一个大创意，而那个充满精彩创意的大创意多么希望就是我的作品，但是事实上极为困难，因为在我漫长的创意生涯中，竟找不到20个大创意 ”
大创意来自于潜意识！其中的“精髓”潜藏在艺术品、自然科学以及创作生活当中，但 是在你的意识库里，必须要先准备好丰富且灵通的资讯，否则你的想法将无法适宜地取得共 鸣。当你的意识库里已装满丰富的资讯，试着抛开长久以来，理性的逻辑思考方式，为了要达到这个境界，你可以散散步，洗个澡或喝一杯小酒……突然之间，你的潜意识被接通了， 大创意自然就出现就在你眼前……
1.大创意绝对不是一出生时就是大创意，它必须是渐进累积的。“万宝路”的牛仔风格 就是如此，绿巨人也是如此。
2.大创意是必须尝试的，甚至是经过不断修正的。第一次不见得就能找到大创意，你绝对不会料到万宝路曾经是女人的香烟吧！“消费对象”改成男性以后，它也曾经使用“飞行 员”当象征，最后才找到“牛仔”来代言。
3.品牌形象是长期累积的工作，如果经常修正或更改广告活动，没有一贯持续的创意主张（即使有大创意也无法形成品牌形象），会造成品牌形象的中断，而无法累积成为“品牌 资产”，因为消费者无法从纷扰的广告大海中，拼凑出“品牌不同的表现”来累积记忆！
4.此外，平庸、安全、墨守成规或三心二意，也无法创造伟大的广告。要创造伟大的广告大创意，必须广告主和代理商一起抛弃成规，大胆创作！因此，广告的成功与否，或是说 ，能否成就一个“大创意”，与能否经营一个健康、专业的“客户关系”息息相关！
“神”的广告
Fm：新加坡
新加坡150间教会在前些时候，联合推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的回响 与讨论。新加坡政府一向对“宗教广告”有很严谨的限制，大多数与宗教有关的广告，都很 难被批准通过，但是这一系列的广告却成功地在报刊、地下铁、灯箱、DM以及电视上播出了 。虽然后来仍然因为其他宗教人士的不满与抗议而因此停播，但这已是一次难得的“创举” 。这系列的广告水准十分高，连新加坡广告界相当受尊崇的广告大师法兰奇（Neil French ），也认为是“probably the best-synergized campaign，across all media that he has ever seen”。
广告由新加坡奥美（O＆M）广告公司创作，创作人是Eugene Cheong及Pei Pei Ng 。平面广告共有24个不同版本，以下是部分翻译作品，广告中“神的定位”已不再是那么的高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“神”。 Don′t forget
your umbrella，
I might water
the plants
today！
～God～ □上街请记得带着雨伞，今天我也许要灌溉花草树木。
——神
If you miss the
sunrise I made
for you today，
never mind．
I′ll make you
another one
tomorrow．
～God～ □假如你错过了今天我为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备 。
——神
How can you
possibly be a
self-made man？
I specifically
recall creating
you．
～God～ □你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造你的呀！
——神
Of course I
have a sense of
humor．
I gave you the
platypus，
didn′t I？
～God～ □我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？
——神
It′s not the end
of the world．
Not until I say
so，anyway．
～God～ □世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。
——神
（对于一些遇到挫折便以为是世界末日的人，这可说是当头棒喝。） I hate rules．
That′s why I
only made ten
of them．
～God～ □我讨厌
