公共关系学（第11章）：企业公共关系
1.公共关系在企业中的作用
公共关系在企业中的作用表现在：
①内求团结；
②外求发展。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
2.企业公共关系的内容
企业公共关系的内容包括：
⑴内部沟通，增强企业凝聚力
①办好企业公共关系内刊；
②完善合理化建议制度；
③组织发动企业内部的传播沟通
活动；
④重视非正式沟通。
⑤培养企业文化。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
⑵对外传播，提高市场竞争力
①公共关系在市场营销中的地位
日益重要；
②实施CI战略是塑造企业形象的
有力手段。
③公共关系与广告策划的相互融
合。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
3.企业内刊
企业内刊是企业自行编辑、出版、发
行的一种“准大众媒介”，其宗旨在向员工
传递本组织的各种信息，是企业内部正式
沟通的一种重要媒介。
企业内刊的形式一般以小型杂志或小
报为主，其发行量视本企业员工人数而定。
企业内刊的对象是企业大家庭中的成员，
因此其风格宜朴实、亲切、温暖和友善。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
4.合理化建议制度
合理化建议制度是一种规范化的企业
内部沟通制度，旨在鼓励广大员工能够直
接参与企业管理，下情上达，让员工能够
以公开、正面、肯定的形式表达或宣泄出
来，从而提高企业内部信息沟通的管理水
平。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
5.建立和完善合理化建议制度的一般原则
建立和完善合理化建议制度的一般原
则是：
①将合理化建议制度化、规范化；
②告诉员工如何向企业建议；
③设立合理化建议评奖委员会；
④长期坚持，注重实效。
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6.企业组织发动内部的传播沟通活动的做
法
企业组织发动内部的传播沟通活动的
做法是：
①充分利用企业拥有的各种传播媒介，
如墙报、宣传栏、告示牌、标语、简报、
手册、内部信函、有线广播、闭路电视。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
②定期组织各种形式的传播活动，如
座谈会、联欢会、协商对话会、棋牌竞赛、
体育运动会，为企业的干部和职工提供跨
部门、跨层次的面对面的沟通机会，以交
流意见、增进感情、活跃气氛。
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7.非正式沟通
非正式沟通是建立在日常人际关系基
础上的一种自由沟通，它没有明确的规范
和系统，不受正式组织体制的约束，不受
时间场合的限制，没有固定的传播媒介，
形同信息流通的“自由市场”。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
8.非正式沟通对企业内部关系的影响
非正式沟通对企业内部关系的影响体
现在：
①在一个组织内部，这种非正式的信
息交流网络中客观存在的，它往往比正式
的沟通渠道更适宜于情感的交流，更加灵
活和富有弹性，更能反映员工的情绪和组
织内部的人事关系。
②及时了解非正式沟通渠道中的各种
意见和看法，能够及时把握群众的情绪和
思想动态，掌握民心民意。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
③公关部门应注意具体分析各种小道
消息的来源和真正含义；或者利用正式沟
通渠道作出回应和说明，澄清事实和抵消
谣言，或者利用非正式沟通渠道去引导人
际舆论向积极健康的方面发展。总之，企
业公关部门和人员要充分认识非正式沟通
的作用，要充当正式组织传播系统和非正
式沟通渠道之间的中介者、协调者。
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9.企业文化
企业文化是企业以价值观念、经营管
理哲学为核心的思维方式和行为规范的总
和，它包括企业的历史和传统、企业的典
型人物、企业的目标信念和理想、领导作
风和经营管理风格、职业意识和职业道德、
公司礼仪和行为规范等因素，以及这些因
素的物化体现。
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10.企业外部公共关系实务
企业外部公共关系实务是企业市
场营销功能的一部分。
企业外部公共关系实务即运用各
种有效的传播媒介，在推广企业总体
形象的基础上，促进公众对企业产品
的了解、好感和信任，提高企业的市
场竞争能力。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
’s
公共关系作为一种形象传播艺术，
已成为现代企业的一种重要的竞争策
略和手段。
在传统的市场营销策略组合中，
公共关系属于“促销”策略中的一个因
素。
4P’s指的是产品策略、价格策略、
渠道策略和促销策略。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
’s
现代市场营销理论中，日益重视
公共关系的因素，将它从促销策略中
独立出来，成为一个单独的公关策略。
6P’s指的是产品策略、价格策略、
渠道策略、促销策略、政治权力和公
共关系。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
13.公共关系在市场营销中的作用
公共关系在市场营销中的作用，
与传统的促销策略相比较，具有的特
点是：
①公共关系的任务是塑造企业形
象，优化营销环境。传统的促销的任
务是推销产品、技术、劳务。
②公共关系的对象是整个公众和
舆论。传统的促销的对象是顾客、潜
在的消费者。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
③公共关系的方式是公众通过了
解组织认识产品。传统的促销的方式
是公众通过接触产品了解组织。
④公共关系的功能是间接促销。
传统的促销的功能是直接促销。
⑤公共关系的效果是长远的市场
影响。传统的促销的效果是近期的市
场效益。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
为了加强形象宣传的一致性、形
象宣传的视觉冲击力，可以实现CI战
略，导入CIS。
CIS，就是企业识别系统，即企
业形象的统一设计、控制和传播，以
加强企业整体形象的个性和统一性。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
的基本构成
CIS的基本构成部分包括：
①理念识别系统（MIS）；
②行为识别系统（BIS）；
③视觉识别系统（VIS）。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
16.理念识别系统
理念识别系统，简称为MIS，是
企业识别系统的核心和原动力，属于
思想文化的意识层面，经营理念是由
内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯
彻，最后达成认知识别的目的，塑造
独特的企业形象。
在设计层面上，MIS具体表现为
企业的经营信条、精神标语、座右铭、
经营策略等形式。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
17.行为识别系统
行为识别系统，简称为BIS，是
以明确而完善的经营理念为核心，显
现至企业内部的制度、管理、教育等
行为，并扩散回馈社会的公益活动、
公共关系等动态识别形式。
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18.视觉识别系统
视觉识别系统，简称VIS，是运
用系统的、统一的视觉符号系统，对
外传达企业的经营理念与情报信息，
是企业识别系统中最具传播力和感染
力的要素，它接触面最广泛，可快速
而明确地达成认知与识别的目的。
企业的理念识别系统是实现CI的
重心。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
在企业识别系统中，视觉识别系
统的传播力量最为具体而直接，它能
将企业识别的基本精神——差异性充
分地表达出来。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
19.视觉识别系统的基本要素
视觉识别系统的基本要素包括：
①标志；
②标准字；
③标准色；
④企业造型；
⑤企业象征图案；
⑥企业广告及宣传版面编排模式。
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20.标志的特性
在视觉识别系统中，标志是运用
最广泛、出现频率最多的要素。
标志的特性包括：
①识别性；
②领导性；
③同一性；
④时代性；
⑤延伸性；
⑥系统性。
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21.标准字
从设计层面上来看，标准字是泛
指将某种事物、团体的形象或全称整
理、组合成一个群体性的特殊字体。
标准字是根据企业品牌名称、活动的
主题与内容而精心设计的。
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22.标准色
标准色是指企业为塑造独特的企
业形象而确定的某一特定的色彩或一
组色彩系统，运用在所有的视觉传达
设计的媒体上，通过色彩特有的知觉
刺激与心理反应，以表达企业的经营
理念和产品服务的特质。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
23.产品定位策略的类型
产品定位策略的类型有：
①市场领导者的定位策略；
②市场跟进者的定位策略；
③市场挑战者为其竞争对手重新
定位的策略。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
24.市场领导者应注意的问题
市场领导者应注意的问题是：
①必须用消费者的客观评价来建
立一个领导地位；
②持续强化企业最初的产品概念
及经营理念；
③必须克服自满倾向；
公共关系学（第11章）：企业公共关系
④定位策略一旦实现，要不断巩
固这种地位；
⑤处于领导地位的企业和品牌，
要关于用自己的力量抑制对手而确保
自己的领导地位；
⑥领导者的内在力量来源于自己
的产品；
⑦应该有众多的著名产品和品牌。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
25.市场跟进者的定位策略
市场跟进者的定位策略包括：
①在消费者心目中强化自己的特
点；
②寻找为消费者所重视的、尚未
被市场领导者占领的地位；
③退出竞争性定位，重新寻找新
的定位；
④通过进入“高级俱乐部”的策略
来提高自己的定位。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
26.市场挑战者为其竞争对手重新定
位策略的特点
市场挑战者为其竞争对手重新定
位的策略具有震动性和挑战性；它能
引起消费者的关注，甚至有助于唤起
人们的“挑战权威”、“同情弱者”或“后
来居上”的心理。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
一个企业要想进行重新定位，一
般会利用比较性广告来打通深入人心
的途径，以创造一个新的次序。
市场挑战者为其竞争对手重新定
位策略的特点是：
①否定性；
②强制性；
③突然性。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
案例分析题
⒈案例背景材料
装点人生，还看今朝
公共关系学（第11章）：企业公共关系
总部设在宁波的雅戈尔集团的龙
头产品是衬衫西服。
雅戈尔集团的总裁李如成曾作为
上海知青下放宁波，非常喜欢毛主席
诗词。而李如成外柔内刚中蕴含着一
种豪爽和霸气。
CI专家团的余明阳博士说：“企
业，是企业家的企业；企业家个性的
外化就是企业的个性。”理念，是企
业之魂，也是CIS之魂。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
“雅戈尔”的理念“装点人生，还
看今朝”，是在专家团的反复应用“头
脑风暴法”后，由沈志屏副教授提出
雏形，经决策层反复讨论，最终由余
明阳博士确定的。将李如成的性格固
化在取材于毛泽东诗词“数风流人物，
还看今朝”的理念，扑面而来的豪爽、
霸气如春风拂面。“装”者，服装也；
用“雅戈尔”武装人生。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
这种理念显得洋洋大气，高贵儒
雅。这个理念极至凸现了“雅戈尔”的
企业文化的鲜明特点和个性，外柔内
刚。
雅戈尔集团原叫做“青春”，后名
改为“北伦港”，继而更改为现名“雅
戈尔”，采用了英文Younger（青春）
的译音。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
雅戈尔集团在从宁波机场出来的
约1000米处开始，冠名了十里“雅戈
尔大道”，修建了气势非凡的“雅戈尔
城”，竖起了巨大的广告牌“认识宁波，
从雅戈尔开始”。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
雅戈尔集团将总部从宁波迁到了
上海，继而迁到了新加坡。
雅戈尔集团采用由强烈对比“红”、
“黑”色块“1”组成的“雅戈尔”标志，豪
迈、霸气、简洁、自信、现代，形成
了强视觉冲击力。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
⒉案例分析问题
写出一篇400字左右的评析文。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
CIS的基本构成部分包括：
①理念识别系统（MIS）；
②行为识别系统（BIS）；
③视觉识别系统（VIS）。
MIS是企业识别系统的核心和原
动力，在设计层面上，MIS具体表现
为企业的经营信条、精神标语、座右
铭、经营策略等形式。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
BIS是以明确而完善的经营理念
为核心，显现至企业内部的制度、管
理、教育等行为，并扩散回馈社会的
公益活动、公共关系等动态识别形式。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
VIS是运用系统的、统一的视觉
符号系统，对外传达企业的经营理念
与情报信息，是企业识别系统中最具
传播力和感染力的要素，它接触面最
广泛，可快速而明确地达成认知与识
别的目的。MIS是实现CIS的重心。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
雅戈尔集团在企业视觉识别系统
即VI上下大功夫、使大气力、花大价
钱，是非常有眼光的。
公共关系学（第11章）：企业公共关系
雅戈尔集团的更名、冠路名、建
城、选标志、竖广告牌、迁总部，尤
其是渗透儒雅风范、意味深长、回味
无穷的“装点人生，还看今朝”等，极
具传播力，极具感染力，无一不反映
出雅戈尔集团的现代化大生产的观念，
无一不折射出豪迈、霸气、简洁、自
信、现代的“雅戈尔”精神。
谢 谢
二月-
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:17二月-22二月-
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