1
量化管理
年度经营计划编制工具箱
2
第一章
从今年起
——告别“忙穷”的日子
3
构成年度经营计划的基本单位
● 事件结构模型
● 项目管理的具体内容
○ 项目的六个主要特征
A.明确的目标 其结果只可能是一种期望的产品，也可能是一种所希望得
到的服务等
B.独立性质 项目与项目之间相对独立
C.资源成本的约束性 每一个项目都需要运用各种资源来实施，而资源是有限的
D.项目实施的一次性 每个项目只进行一次
E.项目的不确定性 项目的具体实施中，外部和内部因素总是会发生一些变
化，因此项目存在不确定性
项
目
主
要
特
征
F.结果的不可逆转性 结果确定在项目结束时
4
标准为：1. ……
2.……
;日前，完成/提交月
【项目目标】
在 年
○立项的五个核心内容
○ 立项的步骤
第一步：分层
第三步：确定项目名称和项目目标
通常用如下格式表达：
第四步：确定项目经理、资源需求和项目排期
○ 立项模板
某红酒企业市场部年度立项示意（如下图所示）
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表一：
项目编号 项目名称 项目目标 负责人 预计资源 执行时间
JJD-M01 产品结构
整改执行
重新策划目前销量
甚少的新产品××、×
×，令销量上升不少于
50%
×× ××，000 20XX-2-1～
20XX-4-30
JJD-M02
中高档红
酒新产品上
市准备
完成中高档红酒在×
×区域市场的试点工作
×× ××，000 ……
JJD-M03 精致包装
升级
20XX年 9 月前，通
过精致新包装测试
×× ××，000 ……
…… …… …… ×× ××，000 ……
JJD-M18 年度营销
规划
20XX年 11 月前，规
划好 20XX年的营销工
作
×× ××，000 ……
表二：
项目资源需求
任务编号 任务名称 任务目标 关键活动
负责人 任务起止日期 特殊资源需求
备注：
总体项目费用预算：
申请人： 审批人：
部 门： 审批日期：
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第二章
1 月 1 日
——计划从战略开始
7
第一节 远景——战略规划——年度经营计划
● 必须拥有一个梦想般的远景
制订企业远景必须要回答三个问题：
您希望公司未来在什么地域范围内发展？
您希望公司未来在什么行业领域内进行经营活动？问
题
您希望公司在上述两个范围内达到什么样的状态？
公司名称 最快发展时期 创业远景描述
利乐包装
1954 年到 1985 年，利乐包装从 7
人公司发展成为瑞典最大的企业
“我们致力于确保安全的食
品在任何地方皆举手可得”
思科系统公司
1995 年，思科成为世界最大的网络
设备制造商
“用网络改变人们的工作、
学习、生活和娱乐方式”
福特汽车
从 1909 年到 1927 年，T 型车共生产
1500 多万辆，曾经占全球汽车总量
%
“使每一个人都拥有一辆汽
车”
○从远景到使命
企业要为消费者（或客户）提供什么？
企业要为社会创造什么？
企业要为合作伙伴带来什么？
企业要为员工带来什么？
问
题
企业要为股东带来什么？
公司名称 使命描述
索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐
IBM 公司 无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步
通用电器 以科技及创新改善生活品质
迪斯尼公司 使人们过得快活
苹果电脑公司 借推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网的信任和信心
荷兰银行
通过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，
进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所
微软公司 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件
惠普公司 为人类的幸福和发展作出技术贡献
沃尔玛公司 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西
华为公司
聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，
持续为客户创造最大价值
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○从使命到价值观
在企业里，用什么标准评价对错？
什么是企业必须坚守的？
企业信奉的宗旨是什么？
问
题
我们做事的最基本原则是什么？
公司名称 公司价值观描述
索尼公司
体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正快乐；提升日
本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的事情；尊
重、鼓励每个人的能力和创造力
IBM 公司 成就客户、创新为要、诚信负责
迪斯尼公司
极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取
得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象
波音公司
领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；
正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”
荷兰银行 诚信、尊重、团队与专业，扮演了贯彻使命与实现远景的重要角色
惠普公司
我们对人充分信任与尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一
的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来
实现共同的目标——我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利
摩托罗拉公司 保持高尚的操守，对人永远地尊重
宝洁公司 领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜和信任
麦肯锡公司
为高层领导综合研究和解决管理上的问题；对高层主管所面临的各种
抉择方案提供全面的建议；预测今后发展中可能出现的新问题和各种机
会，制订及时且务实的对策
○ 从价值观到战略规划
战
略
规
A.书面化
没有存在于头脑中的战略规划。如果战略只存在于企业个别领
导者的脑子里，那就不叫战略规划。战略规划本是用来统一企业
员工思想的一个方法，所以一定要书面化，让企业员工都可以知
道
9
B.完整
在书面化战略的时候，战略结构一定要完整，该写的东西一定
要写上去，不能有的不写。战略由四部分组成：战略整体目标、
战略阶段目标、执行策略、评估标准，四者缺一不可
划
的
基
本
要
求
C.全员学习与宣
导
如果企业的战略规划没有对员工进行宣导，那战略规划等于没
有，因为战略规划是统一全员思想的重要工具，因此一定要反复
地与员工沟通，让大家都知道企业有什么样的长远规划
10
● 从战略规划到年度经营计划
○ WOT 态势分析模型
竞争优势可以表现为以下几个方面：
A．技术技能优势
独特的生产技术，低成本的生产方法，领先的革新能力，雄
厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘
的客户服务，卓越的大规模采购技能
B．有形资产优势 先进的生产流水线，现代化车间和设备，丰富的自然资源储
存，吸引人的不动产，充足的资金，完备的资料信息
C．无形资产优势 优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
D．人力资源优势 关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学
习能力，丰富的经验
E．组织体系优势 高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，
强大的融资能力
竞
争
优
势
F．竞争能力优势 产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴
关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位
竞争劣势（Weakness）：
A.技术技能劣势 缺乏具有竞争性的技能技术
B.有形资产劣势 落后的生产流水线，老化的车间和设备，不具备潜质的不
动产，脆弱的资金链，七零八碎的资料信息
C.无形资产劣势 没有建立起自己独特的品牌形象，商业信用较低，公司文
化尚未形成
D.人力资源劣势 职员工作态度消极，无领域内专业人员，组织学习能力弱
E.组织体系劣势 组织控制体系不健全，信息管理系统不健全，客户群不稳
定
竞
争
劣
势
F.竞争能力劣势
产品开发周期长，或者无新产品上市计划，经销商网络不
健全，与供应商合作伙伴关系不好，对市场环境变化反应迟
钝
潜在的发展机会可能是：
A．环境变化的机会 客户群的扩大趋势或产品细分市场的变化
B．技术、技能更新的机会 技能、技术向新产品、新业务转移，为更大客户群
服务
C．资源整合的机会 前向或后向整合，进入上游市场或者控制下游公司
D．产品扩张的机会 市场进入壁垒降低
E．资本运作的机会 成功上市，或者获得并购竞争对手的能力
潜
在
发
展
机
会
F．市场营销的机会 市场需求增长强劲，可快速扩张，或者出现向其他
地理区域扩张、扩大市场份额的机会
公司的外部威胁可能是：
A．环境变化的威胁
出现将进入市场的强大的新竞争对手。汇率和外贸
政策的不利变动，人口特征、社会消费方式的不利变
动
B．技术、技能落后的威胁 技术、技能逐步落后于竞争对手，新产品没有市场竞
争力
C．资源分散的威胁 盲目多元化，总体赢利能力下降
D．产品收缩的威胁 替代品抢占公司销售额，主要产品市场增长率下降
E．资本缩水的威胁 受到经济萧条和业务周期的冲击
外
部
威
胁
F．市场营销的威胁 客户或供应商的谈判能力提高，市场需求减少
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○ 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制
潜在资源力量 潜在资源弱点 公司潜在机会 外部潜在威胁
• 有力的战略
• 有利的金融环境
• 有利的品牌形象和
美誉
• 被广泛认可的市场
领导地位
• 专利技术
• 成本优势
• 强势广告
• 产品创新技能
• 优质客户服务
• 优秀产品质量
• 战略联盟与并购
• 没有明确的战略导
向
• 陈旧的设备
• 超过负债与恐怖的
资产负债表
• 超过竞争对手的高
额成本
• 缺少关键技能和资
格能力
• 利润的损失部分
• 内在的运作困境
• 落后的 R&D 能力
• 过分狭窄的产品组
合
• 市场规划能力的缺
乏
• 服务独特的客户群
体
• 新的地理区域的扩
张
• 产品组合的扩张
• 核心技能向产品组
合转化
• 垂直整合的战略形
势
• 分享竞争对手的市
场资源
• 竞争对手的支持
• 战略联盟与并购带
来的超额覆盖
• 新技术开发道路
• 品牌形象拓展的
道路
• 强势竞争者进入
• 替代品引起销售下
降
• 市场增长减缓
• 交换率和贸易政策
的不利转换
• 由新规则引起的成
本增加
• 商业周期的影响
• 客户和供应商的杠
杆作用加强
• 消费者购买需求下
降
• 人口与环境变化
SWOT 分析表，将刚才的优势和劣势按机会和威胁分别填入表格
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○ 生成战略方向
SWOT 优势（S） 劣势
（W）
机会
（O）
SO 战略
利用自身优势赢得外部机会
WO 战略
克服或控制自身劣势，创造条件抓住机
会
威胁
（T）
ST 战略
发挥自身优势，规避、化解外部威胁
WT 战略
将自身劣势降到最低，并规避外部风险
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○ 沃尔玛 SWOT 分析案例
优 势
（Strengths）
劣 势
（Weaknesses）
机 会
（Opportunities）
威 胁
（Threats）
• 沃尔玛是著名的零售业品
牌，它以物美价廉、货物
繁多和一站式购物而闻名
• 沃尔玛的销售额在近年内
有明显增长，并且在全球
化的范围内进行扩张（例
如，它收购了英国的零售
商 ASDA)
• 沃尔玛的一个核心竞争力是
由先进的信息技术所支持的
国际化物流系统。例如，
在该系统支持下，每一件商
品在全国范围内的每一间卖
场的运输、销售、储存等物
流信息都可以清晰地看到。
信息技术同时也加强了沃尔
玛高效的采购过程
• 沃尔玛的一个焦点战略是
人力资源的开发和管理。
优秀的人才是沃尔玛在商
• 沃尔玛建立了
世界上最大的
食品零售帝
国。尽管它在
信息技术上拥
有优势，但因
为其巨大的业
务拓展，这可
能导致其对某
些领域的控制
力不够强
• 因为沃尔玛的
商品涵盖了服
装、食品等多
个部门，它可
能在适应性上
比起更加专注
于某一领域的
竞争对手存在
劣势
• 采取收购、合并或
者战略联盟的方式
与其他国际零售商
合作，专注于欧洲
或者大中华区等特
定市场
• 沃尔玛的卖场当前
只在少数几个国家
开设。因此，拓展
市 场 （ 如 中 国 ，
印度）可以带来大
量的机会
• 沃尔玛可以通过新
的商场地点和商场
形式来获得市场开
发的机会。更接近
消费者的商场和建
立在购物中心内部
的商店可以使过
去仅仅是大型超市
• 沃尔玛在零售
业的领头羊地
位使其成为所
有竞争对手的
赶超目标
• 沃尔玛的全球
化战略使其可
能在其业务国
家遇到政治上
的问题
• 多种消费品的
成本趋向下
降，原因是制
造成本的降
低。造成制造
成本降低的主
要原因是生产
外包给了世界
上的低成本地
区。这导致了
14
业上成功的关键因素，为
此沃尔玛投入时间和金钱
对优秀员工进行培训并建
立员工忠诚度
• 该公司是全球
化的，但是目
前只开拓了少
数几个国家的
市场
的经营方式变得多
样化
• 沃尔玛的机会存在
于对现有大型超市
战略的坚持。
价格竞争，并
在一些领域内
造成了通货紧
缩。恶性价格
竞争是一个威
胁
第二节 利用OGSM模型描述战略规划
● 什么是 OGSM 模型
OGSM模型 目的
（Objective）
阶段目标
（Goal）
执行策略
（Strategy）
评估标准
（Measurement）
描述内容 存在的状态 做什么 怎么做 达到的标准
描述形式 文 字 数 据 文 字 数 据
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● OGSM 模型参考模板
○ OGSM 战略规划工作流程图
○ 外部资料收集清单
A．政治、法律环境 相关法律、法规等
B．宏观经济环境 国家经济增长、经济政策、投资、就业等
C．技术环境 技术变革速度、产品生命周期、新技术方向等
D．社会文化 人口、教育、生活方式、收入差距、社会价值观等
外部
资料
收集
E．行业信息 所在行业发展动向、发展状态、产业政策等
○ 内部资料收集清单
A．公司章程
B．企业成立背景、发展历史及当前基本情况简介
C．企业领导班子成员简介
D．组织架构图、部门职责、部门负责人
E．最近三年年度工作报告
F．近三年公司宣传材料、内部刊物
G．企业财务管理制度
H．企业人力资源基本情况（员工人数、年龄结构、学历结构、职称结构，中层
以上管理人员人数、年龄结构、学历结构、职称结构等相关资料）
I．企业人力资源规划及相关资料
J．企业主要管理制度（如重大决策制度、重大投资管理制度、经营计划管理制度
等）
K．主要销售途径及销售策略
内部
资料
收集
L．主要产品市场现状及未来预测
○ 内部访谈计划表
序 号 部 门 姓 名 访 谈 人 访 谈 时 间
1 总经办 崔×× ××× ××年××月××日
2 市场部 章×× ××× ××年××月××日
3 销售部 张× ××× ××年××月××日
4 研发部 刘× ××× ××年××月××日
5 人力资源部 高× ××× ××年××月××日
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6 财务部 邓×× ××× ××年××月××日
7 行政部 封×× ××× ××年××月××日
…… …… …… …… ……
○ 访谈大纲
访谈说明
访谈时间
访谈对象
访谈背景
1. ……
访谈主体
2. ……
访谈总结
○ 核心领导人对企业未来发展的认识
序号 部门 姓名 对企业未来发展的关注点 制约企业发展的因素
1
2
3
4
5
6
○ 内部管理分析总结
业务方面
内部突出问题
营销管理
研发管理
生产运作管理
组织方面
人力资源管理
财务管理
组织管理
企业文化管理
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○ 战略发展规划报告
战略目标
（Objective）
阶段目标
（Goal）
执行策略（Strategy） 评估标准（Measurement）
第一阶段（20××——20××年）
第一阶段（20××——20××年）
○ 实际 OGMS 模型案例——某著名餐饮公司十年期战略规划
阶段目标
（Goal）
执行策略（Strategy） 评估标准（Measurement）
第一阶段：战略准备阶段（20XX——20XX年）
1. 成为中
国前五位快餐
品牌
2. 完成打
造中式快餐第
一品牌的关键
性基础建设，
包括组织基础
（人才储备、
流程建设）
与市场基础
（以品牌为核
心的全国性网
络战略布局）
1．公司总体策略：
A．建立以品牌为核心的公司管理体系
B．对于现有强势市场进行品牌建设与强化
C．对于未开拓市场完成以品牌为核心的全
国性网络战略布局
D．……
2．发展部策略：
A．部门业务策略：进行以品牌为核心的全
国性网络战略布局 a．对于不同
区域制定不同的网络拓展策略b．在全国新
增一大区，在华南增加跨省区
的新店网络布点
c．在全国重点增加对于制高点的布局。
如，机场、火车站、商业中心等
……
1．A．总销售额
B．总利润率 C．平
均单店销售额 D．平均
单店盈利率： E．战略型
（制高点）单店
• 战术型（非制高点）单
店
• 管理学院投入使用
2． A．在维持
原有开店标准的
基础上，新开店数量达到××
间。其中战略型（制高点）新
店达到××间；战术型（非制高
点）新店达到××间
网络规划部正式成立
……
第二阶段：战略扩张阶段（20XX——20XX年）
1. 成为中
国中式快餐第
一品牌
2. 完成品
牌全球化的关
键准备性工
作，包括组织
基础（国际性
人才体系的搭
建、适应国际
市场的流程建
设）与市场基
础（以品牌为
核心的全球性
网络战略布
局）
1．公司总体策略：
A．持续巩固以品牌为核心的公司管理体
系B．在已开发市场进行全面的品牌强化
与巩
固
C. 在第一阶段全国性网络战略布局的基础
上全速扩张网络（重点在省会及沿海发达城
市）
D. 在全球范围内进行以品牌为核心的网络
战略布局
E. …… 2．发
展部策略： A．部
门业务策略：
在国内，对已开发市场全速扩张；对未开
发市场，新建两个大区；
在国际市场，进行以品牌为核心的全球性
网络战略布局
B．部门精益化管理策略：
1． A．总
销售额××
B．总利润率
××
C．平均单店销售额××
D．平均单店盈利率为
×× E．人均税后利润率
达到
￥10 万元以上
F 在全国已进入市场总体
平均品牌指数达到 25 以上
G 全国总店数达到×××家
以上，其中加盟店占 20%
H 境外新建店数达到××家
以上；所覆盖国家达到××个以
上
18
建立全球性网络战略布局决策标准流程
……
○ 战略宣导方案
一、针对股东/董事会成员的战略宣导方法建议
（一）宣导对象：股东/董事会成员
（二）宣导形式：召开股东会/董事会议
（三）宣导内容：战略发展规划报告
（四）特别说明：讲解通过企业外部和内部调研、访谈分析，对可选的战略目标研讨最
终确定的战略目标，以及根据战略目标做出的战略规划报告
二、针对企业各部门总监/总经理的战略宣导方法建议
（一）宣导对象：各部门总监/总经理
（二）宣导形式：召开企业高层会议
（三）宣导内容：战略发展规划报告
（四）特别说明：讲解通过企业战略目标做出的战略规划报告，各部门的工作重点以及
如何配合企业实现每一个阶段性目标
三、针对计划经理层级以下员工的战略宣导方法建议
（一）宣导对象：计划经理层级以下员工
（二）宣导形式：召开部门会议
（三）宣导内容：部门工作计划
（四）特别说明：部门负责人讲解为配合企业实现战略目标而做出的部门工作计划，说
明部门工作的重点以及大家如何配合工作等内容
19
第三章
9 月 15 日
——生成年度经营目标
20
第一节 ADP营销模型
● ADP 模型的基本原理
21
第二节 年度品牌跟踪研究
● 整合品牌评估模型
组别 目标消费者分组 主要存在的问题 加权值
G1 组 ● 不知道“×××”这一品牌
宣传计划
产品获知渠道
K=0
G2 组
● 知道“×××”这一品牌
● 至今为止没有购买过“×××”
● 将来选择同类产品时不会选择购买“×××”
营销概念的独特性
品牌形象
K=5
G3 组
● 知道“×××”
● 至今为止没有购买过“×××”
● 将来购买同类产品时会选择购买
● “×××”但不是首选“×××”
与竞争对手的差别
未能满足消费者需求
K=10
G4 组
● 知道“×××”
● 至今为止没有购买过“×××”
● 将来购买同类产品时会首选购买“×××”
店面的数量
促销
产品价格
K=15
22
值通用调研问卷
被访者姓名： 电话： 手机：
被访者详细地址: 区/镇 居委/村 编号：
访问员姓名： 访问员编号：
督导姓名： 督导编号：
访问时间： 年 月 日 时开始： 时结束：时长： 分
钟
G5 组
● 购买过“×××”
● 将来购买同类产品时不会选择购买“×××”
各方面因素，如质量、
产品包装等
K=50
G6 组
● 购买过“×××”
● 将来购买同类产品时会选择购买
● “×××”但不是首选“×××”
与竞争对手的产品价值
比
K=80
G7 组 ● 购买过“×××”
● 将来购买同类产品时首选购买“×××”
如何加强品牌的忠诚度 K=100
根据整合品牌评估模型可以得出该产品的综合品牌评估指数为：
品牌指数=（100×G7）+（80×G6）+（50×G5）+（15×G4）+（10×G3）+（5×G2）+（0×G1）
●A
调研问卷范例
A1．[不提示]请问您都听过或见过哪些牌子的某类产品呢？还有呢？还有呢？（第一提及和
其他提及分别记录在牌子【表-1】中，第一提及为单选、其他提及为复选）
A2．[不提示]请问您都听过或见过哪些牌子的某类产品广告呢？这里所指的广告包括电视、
电台、报纸、杂志、路牌、灯箱、网络/网站、邮寄宣传品等。还有呢？还有呢？（第一
提及和其他提及分别记录在牌子【表-1】中，第一提及为单选、其他提及为复选）
［访问员注意：问 A3 时，先将 A1 的全部答案过录到 A3]
【出示卡片】
A3．除了您刚才提到的这些牌子的产品之外，请问您都听过或见过卡片上哪些品牌的产品呢？
还有呢？还有呢？[复选]
[访问员注意：问 A4 时，先将 A2 的全部答案过录到 A4]
【出示卡片】
A4．除了您刚才提到的这些牌子的产品之外，请问您都听过或见过卡片上哪些品牌的产品广告
呢？这里的广告包括电视、电台、报纸、杂志、路牌、灯箱、网络/网站、邮寄宣传品
等。还有呢？还有呢？（复选）
【出示卡片】
A5．在将来购买该类产品时，您会首先选择哪个牌子呢？第二选择呢？第三呢？
[每列单选]
请问为什么您把 (读出A5的答案“首选”)作为首选品牌呢？【追问】还有呢？ 还
有呢？
【访问员注意：深入追问原因。如“质量好”，要追问质量好在哪些方面，如何好？】
还有呢？
还有呢？
【出示卡片】
A6a．请问您曾经购买过哪些品牌的该类产品呢？还有呢？还有呢？[复选]
