DIGITIMES Research -友善列印 20, 2011 可攜式 CE2011/05/20-20110520-266-彭建航 內文目錄 蘋果平板優勢仍在 但供應鏈狀況為隱憂 智慧型手機廠商平板進入盤整再出發階段 PC廠商平板出籠問世 玻璃式電容觸控面板供應是隱憂 美國電子書通路商可能是2011年平板黑馬 平板走向厚度1公分內 尺寸仍在多元嘗試期 2011年各家平板銷售預測 圖表目錄 2Q’10~4Q’11蘋果平板銷售量及預測 2011年三星推出7吋低價、超薄吋，及吋平板 RIM平板PlayBook與摩托羅拉平板Xoom 智慧型手機與開拓電信商仍是宏達電2011年主業 宏碁與華碩平板以高CP值挑戰2011年平板市場 戴爾與惠普平板不具特殊性賣點 Sony平板造型獨樹一幟 整合自家內容優勢 Android Market未來可能成為Sony影音遊戲內容出海口 Nook Color暢銷證明電子書品牌平板商機龐大 厚度將是2H’11平板市場的產品面勝出關鍵 2011年中小尺寸平板主流規格仍處嘗試期 2011年蘋果、手機品牌、PC品牌、電子書通路品牌平板銷售量預測共 12 個圖表展望2011年下半，整體平板電腦市場仍將由推出超輕薄iPad 2的蘋果(Apple)主導，但iPad 2組裝供應鏈出貨良率提升，將決定蘋果在2011年平板市佔率。面對產品有先佔優勢、玻璃式觸控面板供應鏈有獨佔優勢的蘋果，三星電子(SamsungElectronics)選擇薄膜式觸控，且將推出厚度公分，輕薄更勝蘋果的新一代平板，但同樣面臨生產製造挑戰，目前已傳出將延遲上市。1 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Playbook解決軟體問題找回賣相，蘋果平板將遭到不小的挑戰，面臨6成銷售量市佔率的捍衛硬仗。2011年首季，蘋果iPad銷售量僅469萬台，低於一般市場預期的600萬~800萬台，引起多種市場議論，包括整體平板市場是否過於高估、日本311地震對零組件供應影響，或其他產品已開始大量侵蝕iPad地盤。DIGITIMES Research判斷，2011年第1季iPad出貨量與銷售量的確低於蘋果預期，主因是iPad 2於系統廠的組裝良率不佳，以及iPad觸控面板零組件供應商家數雖增加，但部分供應商良率提升率不如預期。2Q’10~4Q’11蘋果平板銷售量及預測資料來源：DIGITIMES，2011/5進入2011年第2季，蘋果將積極大量拉貨iPad 2，但組裝改善狀況仍未明朗，出貨量也有進一步下修的可能，致使蘋果平板在2011年銷售量也可能降至3,500萬台以下。蘋果能否趁2011年其他廠商的平板仍處跌跌撞撞情況下，強化鞏固平板市場獨佔地位，供應鏈的配合能力比市場行銷面更重要。2 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 三星平板迅速追隨三星電子在智慧型手機廠商中，最先跟隨蘋果進入平板市場，於2010年第4季推出7吋螢幕、採用三星自製Hummingbird Cortex A8 1GHz處理器、Android 作業系統，具備3G行動數據連線能力的平板電腦Galaxy Tab。第1代Galaxy Tab出貨量迄今約200萬台，但除韓國本土銷售頗佳外，在全球傳出滯銷，以存貨型態大量停留於美國電信通路商，也傳出消費者因系統效能與觸控效果不如預期，導致高退貨率及送修率。2011年三星推出7吋低價、超薄吋，及吋平板資料來源：三星、DIGITIMES整理，2011/52011年第2季起，美國電信商必須以收益甚低的高額電信補貼，出清3G版7吋Galaxy Tab。同時，三星又推出Wi-Fi版7吋Galaxy Tab，採用與3G版7吋GalaxyTab不同硬體架構，捨自家Hummingbird而就德儀(TI) OMAP 3系列處理器。Wi-Fi版7吋Galaxy Tab定價350美元，未來銷售狀況值得觀察，尤其是三星此定價將可能對PC廠商平板帶來價格天花板。7吋Galaxy Tab無論3G版或Wi-Fi版，均讓三星上了寶貴一課，奠定後續平板的設計製造行銷能力基礎。三星在2011年第3季將有吋及吋平板上市，均採取3 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Tegra 2處理器及Android 作業系統。三星電子平板全系列採用薄膜式電容觸控，讓三星不同於其他廠商，陷入玻璃式電容觸控面板供應不足窘境。未來三星電子更有可能將薄膜式觸控轉換為內嵌式AMOLED觸控面板，屆時將急遽拉大三星電子與其他廠商的差距。相較其他智慧型手機品牌的平板厚度仍在1公分以上，三星下半年新平板輕薄甚至將超越iPad 2的公分厚度，僅公分。據瞭解為了挑戰超薄厚度，目前陷入與蘋果iPad 2類似的製造瓶頸，導致原先在2011年5月的可能發表會向後延期。三星電子平板在2011年下半瓶頸不在觸控面板供貨，在於超薄設計的生產製造良率。若三星能趕在6月順利出貨，2011年預估具400萬~600萬台的出貨潛力。但若延遲至8月後上市，或生產良率偏低供貨不足，三星平板出貨及銷售預測將面臨大幅下修。■ RIM與摩托羅拉力圖2H’11站穩腳步RIM平板PlayBook在CES 2011展出時，被預期是iPad 2011年的極大競爭對手，將主攻商務人士族群的平板市場購買力道。然而原先規劃在2011年2月上市的PlayBook，一路延至4月上市，除軟體問題外，另一主因是無法順利取得玻璃式電容觸控面板，導致出貨一再延宕。為解決出貨問題，RIM斧底抽薪，將原先玻璃式電容式觸控面板改為薄膜式電容觸控面板，也導致上市時間拖延。而PlayBook 2011年銷售量由原先預期的600萬~800萬台下修至350萬~450萬台，衝擊不可謂不大。RIM平板PlayBook與摩托羅拉平板Xoom資料來源：RIM、摩托羅拉、DIGITIMES整理，2011/5摩托羅拉(Motorola)平板Xoom於2011年2月上市，標榜第1台Android of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Research預估，摩托羅拉下半年可能推出的新平板，2011全年出貨量僅在80萬~100萬台；而已生產的Xoom將成為摩托羅拉不小的庫存壓力，一如三星電子的首台平板7吋Galaxy Tab。■ 宏達電象徵性推出Flyer於2011年平板市場試水溫相較於其他智慧型手機廠商如三星電子、摩托羅拉，宏達電平板相對低調。DIGITIMES Research認為宏達電2011年將不會著墨平板太深，營運焦點仍在智慧型手機。智慧型手機與開拓電信商仍是宏達電2011年主業資料來源：DIGITIMES，2011/52011年度是宏達電智慧型手機與通路關係能有大幅進展的一年。依2010年透過與美國Sprint合作推出首支WiMAX智慧型手機EVO，強化與Sprint通路關係，2011年宏達電以首支LTE智慧型手機Thunder Bolt打入美國目前第1大電信商VerizonWireless。Verizon Wireless先前對宏達電手機採購比例甚低，若宏達電能藉此打入VerizonWireless，其美國智慧型手機業務將獲得龐大的出海口。同時考量到宏達電也開始將觸角伸至新興市場、建立自有通路，宏達電發表的平板如Flyer等，宣示性意味將大於實際銷售。5 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 宏碁與華碩低價進入市場宏碁推出的吋平板Iconia，硬體架構採用NVIDIA Tegra 2及Android 作業系統，最低階款定價449美元，低於iPad或其他智慧型手機品牌的吋平板50美元。以PC廠商而言，吋Iconia全球銷售狀況不俗，2011年上半銷售量有機會破50萬台。宏碁與華碩平板以高CP值挑戰2011年平板市場資料來源：宏碁、華碩、DIGITIMES整理，2011/52011年第3季宏碁將推出吋Iconia，預計定價349美元，頗具吸引力。但宏碁目前亦逐漸遭遇玻璃式觸控螢幕供貨的瓶頸，2011年宏碁平板能否順利銷售100萬~200萬台，供應鏈將是關鍵。華碩狀況與宏碁類似，推出吋平板變形金剛，平板本身售價僅399美元，但由於玻璃式電容觸控面板供應鏈對華碩供貨不多，目前僅能少量出貨。PC廠商以高性價比進攻平板市場策略，在消費者端目前成效不差，出貨多半能順利轉為銷售，庫存問題不大，但玻璃式電容觸控面板的取得問題較大。下半年後各PC廠商是否會如RIM的作法，由玻璃式觸控改採薄膜式觸控以順利出貨，值得觀察。■ 戴爾與惠普平板處境不佳在美國地區有品牌優勢的戴爾(Dell)，延續2010年Streak 5產品名稱與外觀設計概念，推出Streak 7的7吋平板，採用NVIDIA Tegra 2處理器，搭配Android 作業系統。戴爾Streak 7內建3G模組，空機價449美元，經T-Moblie電信補貼後售價6 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Sony平板內容優勢顯著Sony於2011年5月發表兩款採用NVIDIA Tegra 2處理器的平板，都具備獨特外型設計。一款為吋螢幕，背面造型特殊的平板；另一款為折疊雙螢幕、提供2個吋螢幕的平板。兩款平板都將可透過PlayStation Suite下載PS在Android作業系統相容的遊戲，以及透過Reader Store下載購買電子書。相較於其他PC廠商的Android平板，Sony將是整合最多內容的平板。Sony平板造型獨樹一幟 整合自家內容優勢7 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Picture具有大量電影內容、Sony Music具有音樂內容，目前透過Qriocity電子平台提供影視、音樂內容給BRAVIA HDTV、藍光播放器、PS3、VAIO、 PSP等Sony的消費性電子。Sony Computer Entertainment的遊戲事業，則透過PSN (PlayStation Network)及SOE (Sony Online Entertainment)提供遊戲下載、連線及相關服務給Sony消費性電子產品。Sony廣大的內容娛樂資源原先封閉於Sony的消費性電子體系內，但當Android此一外部開放平台進入Sony的產品體系，Sony將面對取捨。若Sony將Qriocity、PSN平台的內容資源獨家提供Sony平板，則Sony平板將如蘋果iPad，擁有與眾不同的內容供應，增加Sony平板的競爭力。然而，Sony也可能將內容透過Android Market發布與流通，將Sony大量影視、音樂、遊戲資產提供給其他品牌的Android平板、Android手機，而Sony將搖身一變為Android體系的內容供應關鍵，甚至提供給蘋果iOS產品也未嘗不可。此作法將替Sony內容打開巨大的出海口，預計將讓Sony的軟體與內容營收大幅提升，但代價是Sony硬體綑綁Sony內容的優勢將減少。不過Sony的硬體至少可標榜最好的Sony內容支援性與相容性。Android Market未來可能成為Sony影音遊戲內容出海口8 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Market讓用戶下載，並讓Android用戶再透過PSN購買遊戲與享受連線服務等。此策略背後風險在於Google可與Sony在交易系統上分利。Sony平板進入時間較晚，且目前產品在上市時間、價格、完成度仍充滿變數，2011年預期銷售將在50萬~150萬台之間，且主要集中於日本母國市場。Sony平板若能在2011年站穩腳步，建立Sony內容與Sony平板的緊密連結，將是2012年三星平板的一大競爭對手。美國電子書通路商B&N (Barnes & Noble)，2010年第4季推出249美元的玻璃式電容觸控、採用IPS面板的平板電子書閱讀器Nook Color，暢銷超過市場預期，2011年上半出貨預估超過300萬台。以黑白電子紙電子書閱讀器稱王的亞馬遜，為了不落B&N之後，也傳出將在2011年第3季推出平板電腦，確保未來彩色數位閱讀的發行寶座與銷售寶座。亞馬遜將可能推出的平板，預計採用7吋薄膜式電容觸控面板，價格預測將等同Nook Color的249美元或更低的199~229美元，並搭配電子書銷售進行補貼。眼見亞馬遜可能推出平板，B&N也傳出將在Nook Color推出不到7個月後，再推出第2代的Nook Color平板電子書閱讀器，捍衛其彩色電子閱讀市佔率。Nook Color暢銷證明電子書品牌平板商機龐大9 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Color在2011年第3季順利問世，且維持249美元甚至更低價格，美國電子書品牌的平板，2011年出貨量預計將在800萬~900萬台。■ 厚度成為平板設計關鍵在2011年3月發表的iPad 2，厚度僅有公分，令消費者驚豔，也對所有其他平板造成極大壓力。三星為反應最快速的廠商，隨即將其吋平板重新設計，讓預計在2011年6月推出的三星平板比iPad更輕薄，僅公分厚度。平板本質上為行動產品，輕薄與否將對消費者購買決策造成極大影響，也迫使其他廠商不得不思考跟進，或用其他策略差異化。厚度將是2H’11平板市場的產品面勝出關鍵10 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 最受消費者青睞的平板尺寸仍在未定之天吋與吋目前似乎已成為平板主流。但中小尺寸平板的大小，在2011年下半仍有相當的嘗試空間。7吋平板目前看似中小尺寸主流，但7吋平板在市場使用經驗，也傳來消費者認為尺寸過小的聲音。DIGITIMES Research認為，中小尺寸平板的主流尺寸仍在未定之天，例如三星的吋平板，就在挑戰更受消費者青睞的尺寸。包括夏普(Sharp)等廠商，也推出吋、主打電子書閱讀的平板裝置，也不無可能大受數位閱讀族的喜愛。蘋果盛傳將推出的低價中小尺寸iPad若一旦推出，也將重新塑造新的平板尺寸典範。2011年中小尺寸平板主流規格仍處嘗試期11 of 135/20/2011 3:05 PM
DIGITIMES Research -友善列印 Research分析，2011年蘋果仍將在平板市場獨佔鼇頭。銷售量可望達3,000萬~3,300萬台以上，主要變數在供應鏈出貨量能否提升，以及是否有低價小尺寸iPad問世。三星、RIM、摩托羅拉、宏達電在內的智慧型手機廠商，預估其總銷售量將在900萬~1,100萬台，但部分的智慧型手機品牌，可能會依循2010年狀況，發生超過15%以上的退貨率。2011年蘋果、手機品牌、PC品牌、電子書通路品牌平板銷售量預測資料來源：DIGITIMES，2011/5PC品牌平板在2011年以台廠平板較具全球出貨競爭力，但產品厚度改進、成本下降、玻璃式電容零組件取得能力都仍相當不確定，預估2011年的銷售潛力約在40012 of 135/20/2011 3:05 PM
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